Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI. 1 1.1. Lí do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu 2 1.2.1. Mục tiêu khái quát của nghiên cứu: 2 1.2.2. Mục tiêu chi tiết: 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. 2 2.1. Các khái niệm: 2 2.2. Một số chiến lược cạnh tranh chủ yếu trong thương trường. 3 2.2.1. Lý thuyết trò chơi 3 2.2.2. Chiến lược thuần túy 3 2.2.3. Chiến lược ưu thế 3 2.2.4. Chiến lược phá vỡ 3 2.2.5. Phân biệt giá cấp 3 3 2.2.6. Chiến lược tập trung 3 2.2.7. Chiến lược bán trọn gói hỗn hợp 4 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN UNILEVER NHẬN DIỆNĐỐI THỦ CẠNH TRANH 4 3.1. Giới thiệu tập đoàn Unilever. 4 3.1.1. Quá trình gia nhập và phát triển của Unilever ở Việt Nam 4 3.1.2. Sản phẩm kem đánh răng của Unilever 6 3.2. Nhận diện đối thủ cạnh tranh. 7 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢT CẠNH TRANH CỦA UNILEVER. 8 4.1. Chiến lược cạnh tranh 8 4.1.1. Giai đoạn Unilever thâm nhập vào thị trường kem đánh răng Việt 8 Nam 19951998 8 4.1.2. Giai đoạn 1998 đến nay: 9 4.1.3. Kết quả: 13 4.2. Kết luận 14 Tài liệu tham khảo: 15
MỤC LỤC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA UNILEVER TRONG THỊ TRƯỜNG KEM ĐÁNH RĂNG Ở VIỆT NAM 1.1. Lí do chọn đề tài Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v Kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 1975, được sản xuất bởi Cty Elida P/S (Cty liên doanh với Unilever hiện nay), chính thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức khoẻ của Unilever từ năm 1997. Chín năm trở lại đây P/S trở thành một mặt hàng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ thống chất lượng về kĩ thuật của Unilever, được công nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu). P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam. Tuy nhiên,trong bối cảnh các công ty liên tục phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình, các sản phẩm ngày càng trở lên đa dạng hơn, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú hơn. Yêu cầu đặt ra là sản phẩm của các công ty phả ithoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của khách hàng. Câu hỏi đặt ra là các công ty phải làm gì để tồn tại và chiếm lĩnh ưu thế trong môi trường cạnh tranh hay gắt hiện nay ? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải xây dựng một chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị phầnphù hợp với từng giai đoạn phát triển. Vì vậy, các công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó chính là các công việc để thiết lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các công ty. Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh thị phần và vận dụng lý thuyết trên vào thực tiễn qua Công ty Unilever tại Việt Nam nhóm em đã quyết định chọn đề tài: "Chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Unilever đối với nhãn hàng P/S trong thị trường kem đánh răng tại Việt Nam ". 1.2. Mục tiêu 1.2.1. Mục tiêu khái quát của nghiên cứu: Cung cấp kiến thức và phân tích tác động của các chiến lược cạnh tranh trong lĩnh vực chiếm lĩnh thị phần. 1.2.2. Mục tiêu chi tiết: - Xác định thị phần của công ty Unilever tại thị trường kem đánh răng ở Việt Nam. - Tìm hiểu về quá trình áp dụng các chiến lược chiếm lĩnh thị trường của công ty Unilever. - Mô tả, phân tích, so sánh về thị phần của công ty Unilever trước và sau khi áp dụng các chiến lược cạnh tranh. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: Đề tài đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau: - Tìm hiểu khái quát về thị trường và các đối thủ cạnh tranh của Công ty Unilever trong thị trường kem đánh răng tại Việt Nam? - Xác định đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Unilever đối với nhãn hàng P/S trong thị trường kem đánh răng ở Việt Nam? - Xác định các chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Công ty Unilever trong thị trường kem đánh răng ở Việt Nam? - Đánh giá tác động của việc áp dụng các chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường đó? 2.1. Các khái niệm: - Chiến lược là công cụ giúp tổ chức xác định được mục tiêu và cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu này. Vậy thì chiến lược là tập hợp các quyết định, trong đó chỉ rõ được: tổ chức muốn đi đến đâu, và tổ chức phải làm những gì để đến được đó. - Cạnh tranh kinh tế: là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. - Chiến lược cạnh tranh là công cụ giúp tổ chức xác định được vị thế cạnh tranh tối ưu và cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu này (nói cách khác, là lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp để nhắm đến). - Cạnh tranh độc quyền là một hình thái tổ chức thị trường mà có nhiều người bán một sản phẩm khác biệt và sự gia nhập cũng như rời bỏ ngành công nghiệp tương đối dễ dàng về lâu dài. 2.2. Một số chiến lược cạnh tranh chủ yếu trong thương trường. 2.2.1. Lý thuyết trò chơi Lý thuyết trò chơi là một nhánh của toán học ứng dụng thường được sử dụng trong phân tích kinh tế. Sử dụng các mô hình nghiên cứu các tình huống chiến thuật, trong đó những người tham gia để cố gắng tối đa hóa kết quả thu nhập của mình có tính đến hành động và phản ứng của đối thủ Chiến lược thuần túy Là chiến lược trong đó người chơi thực hiện những sự lựa chọn cụ thể hoặc những hành động cụ thể . Ví dụ như quảng cáo hoặc không quảng cáo,vv… Chiến lược ưu thế Là một chiến lược hay hành động mang lại kết cục tốt nhất dù đối thủ có quyết định thế nào. Nếu một người chơi có chiến lược ưu thế thì các đối thủ sẽ chọn chiến lược ưu thế cho mình Chiến lược phá vỡ Phá vỡ những suy nghĩ và quyết định hiện tại của khách hàng bằng việc cải tiến sản phẩm kèm theo những hoạt động phục vụ mục đích này Phân biệt giá cấp 3 - Người tiêu dùng được chia thành nhiều nhóm. - Mỗi nhóm có đường cầu khác nhau - Phải trả các mức giá khác nhau 2.2.6. Chiến lược tập trung Ở chiến lược này, doanh nghiệp tái định hình phạm vi cạnh tranh, không đánh toàn bộ thị trường nữa, mà chỉ tập trung ở một phân khúc thị trường nào đó thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm. Ví dụ, đối với thị trường sữa Việt Nam, Vinamilk có thể nói là chiếm vị trí độc tôn với chi phí nhìn chung thấp hơn các doanh nghiệp sữa địa phương; thế nhưng, đối với sữa Long Thành, thì chỉ có nhóm khách hàng ở Long Thành và các tỉnh lân cận là đối tượng quan trọng đối với họ, và họ chỉ cần tập trung để có lợi thế ở vùng này là đủ. • Đặc điểm của chiến lược tập trung: - Có thể theo chiến lược chi phí thấp - Có thể theo chiến lược khác biệt hoá sản phẩm - Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu • Ưu điểm: - Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được. - Hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ. Rủi ro: - Trong quan hệ với nhà cung cấp công ty không có ưu thế. - Chi phí sản xuất cao - Thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi. Chiến lược bán trọn gói hỗn hợp Là hình thức cung ứng sản phẩm theo cả hai cách trọn gói lẫn hỗn hợp. !"!#$%&'( #) 3.1. Giới thiệu tập đoàn Unilever. Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công ty LeverBrothers (Anh) và Margarine Unie (Hà Lan). Kể từ thời điểm đó, hãng đã có 2 trụ sở chính đặt tại Rotterdam, London và 2 tổng giám đốc. Năm 2005, hãng sắp xếp lại cơ cấu này và từ đây sẽ chỉ có một tổng giám đốc duy nhất. Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. 3.1.1. Quá tr\nh gia nhập và phát triển của Unilever ] Việt Nam a. Qu trnh thâm nhp vo th trưng Vit Nam Từ những năm 90, thị trường kem đánh răng Việt Nam do hai nhãn hiệu đình đám nhất Dạ Lan và P/S làm “thống lĩnh”. Nhãn hiệu kem đánh răng P/S được Công ty hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh phát triển từ năm 1975. Trong một giai đoạn rất dài, không dưới 20 năm (1975 – 1995) P/S đã xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt. Cùng với P/S, Dạ Lan là những nhãn hiệu thuần Việt đang chiếm lĩnh hơn 95% thị phần kem đánh răng cả nước. Có những thời điểm P/S chiếm trên 65% và Dạ Lan chỉ chiếm 30% thị phần, còn lại là một vài nhãn hiệu của Trung Quốc. Đến khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995, hãng đã xúc tiến đàm phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S. Ban đầu, Unilever không đưa ra chính sách “mua đứt, bán đoạn” mà đề nghị liên doanh, cùng hợp tác khai thác nhãn hiệu P/S. Liên doanh được thực hiện qua hình thức chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu.Tuy nhiên, Công ty Hóa phẩm P/S ngày càng đuối sức trong liên doanh kể từ khi liên doanh thay đổi công nghệ phát triển. Chính vì vậy, đến nay, liên doanh P/S ELISA đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và thương hiệu kem đánh răng P/S đã hoàn toàn rơi vào tay Unilever. b. S pht trin ca Unilever " th trưng Vit Nam Từ sau khi gia nhập vào thị trường Việt Nam đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD. Các công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm. Unilever là Công ty quốc gia trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm đầu tiên đầu tư vào Việt Nam với 4 dự án cùng nguồn vốn đầu tư hơn 100 triệu đôla Mỹ. Đây cũng là một trong những công ty nước ngoài đầu tiên được Thủ tướng Chính phủ tặng bằng khen về những thành công trong lĩnh vực và những đóng góp về mặt xã hội. Chỉ trong vòng 5 năm sau khi gia nhập thị trường Việt Nam, sản lượng của xí nghiệp đã tăng gần 8 lần (23.000 tấn năm 2000), doanh số tăng gần 16 lần (285.000 USD năm 2000). Đối với 76 nhà cung ứng nguyên liệu và 54 nhà cung ứng bao bì (tổng doanh số 34 triệu USD), Unilever đã xác định các tiêu chuẩn chất lượng, thiết lập đầu vào công nghệ và hỗ trợ tài chính đểđảm bảo sự tăng trưởng. Từ năm 1995 đến nay,mức đóng góp vào ngân sách đã tăng gấp 13 lần tương ứng với 130 tỷđồng/ năm. Thành công của các doanh nghiệp của Unilever chính là nhờ sự hiểu biết sâu sắc thị trường Việt Nam vàđịa phương hoá các hoạt động sản xuất kinh doanh như kết hợp thành công công thức quốc tế với chất lượng Việt Nam, trong đó sử dụng tới 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước. Hiện tại Unilever Việt Nam đã có 5 nhà máy ở Hà Nội, Củ Chi, thủĐức và khu công nghiệp Biên Hoà, Công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35 -40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.Họ cung cấp khoảng 40% sản lượng, 20% nguyên liệu và 87% vật liệu bao bì cho tập đoàn. Mục tiêu của Unilever là tạo ra môi trường cũng có lợi cho các doanh nghiệp bên thứ ba. Unliever đã hỗ trợ về vốn, công nghệ, kiểm soát chất lượng, các tiêu chẩn an toàn và môi trường cho nhiều hãng sản xuất và các nhà cung ứng. Xí nghiệp hoá Mỹ phẩm Bicico, nhà cung cấp kem giặt cho Unilever, đã được hỗ trợ về vốn và công nghệ xây dựng nhà máy sản xuất chất rửa dạng lỏng năm 1997 và nhà máy kế tiếp năm 1999. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, và ngược lại giúp các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 công ăn việc làm. Unilever cũng liên tục tăng cường đóng góp vào các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Trong 5 năm đầu thiên niên kỷ mới, công ty đã cam kết đóng góp trung bình 2 triệu Đola (30 tỷ đồng) một năm cho các chương trình hỗ trợ phát triển cộng đồng. Tính đến nay, Công ty đã giành hơn 70 tỷ đồng cho các hoạt động hỗ trợ cộng động xã hội, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. 3.1.2. S_n ph`m kem đánh răng của Unilever Trong thị trường kem đánh răng, Unilever sản xuất 2 dòng sản phẩm là P/S và Close up. Kem đánh răng P/S do công ty Unilever sản xuất, một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 1975. Năm 1990. Công ty đổi tên thành công ty hóa phẩn PS. PS ra đời trên nền tảng bảo vệ mọi người khỏi các bệnh về răng miệng giúp mọi người có một nụ cười thật đ‰p, tự tin và rạng rỡ . Lợi ích chính của PS muốn đem đến cho người tiêu dùng là một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam, PS giúp bảo vệ răng miệng khỏi sâu răng, chắc răng, trắng răng… Trong tương lai PS sẽ trỡ thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong việc chăm sóc răng miệng, PS được sản xuất theo hệ thống chất lượng về kĩ thuật của Unilever đã được công nhận của FDI. Sản phẩm PS đươc mọi người biết đến và trở thành người bạn thân thiết với tất cả người tiêu dùng vì PS đã lựa chọn một chiến lược PR hêt sức thành công “ PS nụ cười việt nam” tập trung chủ yếu tại thị trường Play Ku, Gia Lai, Đắc Lắc… khu vực tây nguyên nơi có tập tục không đánh răng, để tuyên tuyền và động viên mọi người đáng răng. Ngoài ra PS còn thực hiện nhiều chương trình quảng cáo trên ti vi, báo đài, các bảng thông báo, catalog…. rất thành công và đem lại hiệu quả rất lạc quan. PS ngày càng cải tiến hơn vế chủng loại với việc tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng và phong phú như: kem đánh răng PS muối, PS trà xanh, PS ba lần trắng, PS ngừa sâu răng vượt trội, PS flo xanh, PS white now, nước súc miệng và bàn chải đánh răng PS… có nhiều tính năng vượt trội, giá cả hợp lí, ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với mọi lứa tuổi: người lớn tuổi, trẻ em , thanh niên…đây cũng là thị trường mục tiêu PS muốn hướng đến. Nhờ chất lượng sản phẩm tốt và chiến lược tiếp thị khôn khŒo, thương hiệu PS đã định vị vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng là một chuyên gia chăm sóc răng miệng cho mọi gia đình người Việt. Thông điệp chính của PS là: “PS b_o vệ nụ cười Việt” Kem đánh răng close up là một trong những sản phẩm chiến lược của Unilever, Close up đã thực sự là một thương hiệu thách thức trong thị trường kem đánh răng. Thành tựu lớn nhất của close up là tạo ra được khả năng khác biệt để thống lĩnh một phân khúc thị trường riêng biệt. Khi close up gia nhập thị trường việt nam năm 1994, nó đã trở thành kem đánh răng dạng gel đầu tiên ở thị trường viêt nam, và là kem đánh răng đấu tiên có nước súc miệng. Trong khi những nhãn hiệu khác hướng tới việc bảo vệ sức khỏe răng miệng, close up lại hướng tới hơi thở thơm mát và một hàm răng trăng bóng. Điều này dựa trên cái nhìn sâu sắc về nhận thức của người tiêu dùng những người đang dần ý thức hơn về hơi thở có mùi của mình khi tiếp xúc với người khác, đặc biệt là người khác giới. Close up là một thương hiệu tập trung vào thanh niên được thiết kế theo kiểu “đo ni đóng giày” cho các bạn trẻ thông minh, năng động và độc lập. Closeup xác định cho mình sứ mệnh thổi bùng sự tự tin và lôi cuốn vào cuộc sống của các bạn trẻ bằng cách mang lại cho họ hơi thở thơm mát và nụ cười trắng sáng. 3.2. Nhận diện đối thủ cạnh tranh. Muốn vượt qua bất cứ đối thủ nào trong một cuộc đua thì phải hiểu đối thủ đó đang làm gì và hướng tới cái gì. Cũng như vậy, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của mình thì phải biết mình đang phải cạnh tranh với những đối thủ nào.Và muốn biết đâu là đối thủ chính của mình thì phải xem tầm ảnh hưởng của đối thủ đó lên thị trường , hay cụ thể hơn đó là thị phần mà đối thủ đang chiếm giữ. Theo thống kê, thị phần kem đánh răng của Colgate palmolive (colgate) trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15% Tuy nhiên,tại thị trường Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, P&G với thương hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt. Với việc Colgate và Unilever chiếm đến 90% thị phần, có thể kết luận rằng khi nhắc đến hàng tiêu dùng kem đánh răng ở Việt Nam thì đại đa số người dân sẽ nghĩ ngay đến 2 hãng này với các dòng sản phẩm quen thuộc Colgate và P/S hoặc Close up. Qua đó, ta dễ nhận thấy rằng 2 hãng này chính là đối thủ chính , cạnh tranh lẫn nhau và Unilever là hãng đang chiếm ưu thế với thị phần vượt trội ( 65% so với 25%). Với những số liệu trên, thị phần của Unilever chiếm gần gấp 3 lần so với Colgate, dẫn đến P/S và Close up của Unilever gần như vô đối trong thị trường kem đánh răng ở Việt Nam. Tuy vậy, Unilever không thể chủ quan khi mà Colgate là một nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu, được cả thế giới công nhận. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia thị trường, nếu so sánh về lợi thế, Colgate có ưu thế về kinh nghiệm, bề dày thương hiệu hơn hẳn Unilever. Unilever chỉ có khoảng gần 80 năm (chưa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate) và chỉ có mặt trên hơn 100 quốc gia, sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD. Do đó, chỉ một sai lầm trong chiến lược của Unilever và một hướng đi đúng đắn của Colgate sẽ làm tình hình thay đổi nhanh chóng. Điển hình là từ khi vào Việt Nam, Colgate đã đưa ra rất nhiều chiến lược như đa dạng hóa sản phẩm (siêu chắc, total, ngừa sâu răng, Max Fresh, Sensitive Pro-Relig,vv…), quảng cáo, chiến dịch truyền thông "Vì một thế giới không sâu răng", triển khai liên tục các chương trình nha học đường "Nụ cười rạng rỡ", hợp tác miệng".vv… Mặc dù những hiệu quả từ những chiến lược này chưa mang lại hiệu quả như ý muốn, tuy vậy có thể thấy rằng Colgate là một đối thủ đáng gờm và xứng đáng là đối thủ cạnh tranh chính của Unilever trong mặt hàng kem đánh răng. *(#)')!"!# 4.1. Chiến lược cạnh tranh 4.1.1. Giai đoạn Unilever thâm nhập vào thị trường kem đánh răng Việt Nam 1995-1998 Năm 1995, Mỹ chính thức bỏ lệnh cấm vận vào Việt Nam. Sự kiện này dẫn đến việc các tập đoàn nước ngoài ồ ạt đổ bộ vào nước ta vì họ thấy rằng Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu của họ mang tính toàn cầu.Trong đó, nổi bật lên 2 tập đoàn là Colgate Palmolive và Unilever, với những vụ mua bán doanh nghiệp đình đám chưa từng có ở Việt Nam. Thời điểm đó, chính xác là 1993-1994, P/S và Dạ Lan là 2 hãng thuần Việt kem đánh răng nổi tiếng nhất ở Việt Nam với tổng thị phần lên đến 95%. Trong đó, Dạ Lan nổi trội hơn với thị phần 70%., còn P/S chỉ chiếm 25%. Qúa trình thâu tóm của Colgate Palmolive và Unilever! Unilever liên doanh 5 triệu USD ( liên doanh vì lúc đó Việt Nam chưa cho phŒp doanh nghiệp nước ngoài có 100% vốn hoat động tại Việt Nam) vì Dạ Lan đang chiếm thị phần rất lớn nên việc liên doanh sẽ gặp nhiều khó kawn và ý định thâu tóm trong tương lai cũng khó thực hiện. Trong khi đó, thị phần của P/S thấp nên việc liên doanh có thể thực hiện dễ dàng hơn. Cũng trong năm 1995, công ty quốc tế Colgate Palmolive đặt vấn đề liên doanh với Sơn Hải, công ty sở hữu nhãn hiệu Dạ Lan.Ban đầu, ông Trịnh Thành Nhơn, ông chủ của Dạ Lan chưa có ý định “nhường” Dạ Lan cho Colgate Palmolive, nhưng việc Công ty Phong Lan công bố bán thương hiệu P/S cho Unilever với giá 5 triệu USD đã khiến ông phải suy nghĩ lại. Ông chia sẻ: “P/S đã về tay Unilever. Colgate Palmolive chắc chắn không từ bỏ ý định thâm nhập thị trường Việt Nam. Thấy khả năng cạnh tranh trực tiếp với họ là không đơn giản, tôi đành bán Dạ Lan đi với hy vọng Colgate Palmolive sẽ tiếp tục phát triển nó”.Nên khi Colgate Palmolive ngỏ ý hợp tác liên doanh, ông đã chấp nhận. Trong 2 hành động trên: cả 2 sử dụng chiến lược trò chơi lần lượt và Unilever có được lợi thế của việc hành động trước. Sau khi chuyển nhượng thành công, cả Unilever và Colgate Palmolive đều đưa ra những chiến lược của riêng mình để phát triển.Tính toán của Colgate trong việc chọn mua Dạ Lan cũng chỉ nhằm mục đích loại bớt một đối thủ nặng ký trên thị trường, dễ thâm nhập vào Việt Nam với chi phí khá rẻ lại nhanh nhất. Sau khi sở hữu Dạ Lan, Colgate không sử dụng thương hiệu này vì cho rằng cái tên này rất thuần Việt nên sẽ khó phát triển ở tầm khu vực và thế giới. Hơn nữa, tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là chuộng hàng ngoại và xu hướng sử dụng hàng ngoại sẽ tăng lên khi cánh cửa hội nhập mở ra. Còn Unilever thì quyết định giữ nguyên nhãn hiệu P/S vì thương hiệu này đã gắn bó lâu dài với người tiêu dùng và phát triển thêm. Hai hãng sử dụng chiến lược cạnh tranh thuần túy trong cân bằng Nash với sự lựa chọn cụ thể cho mỗi hãng. Đây là 2 chiến lược đầu tiên của hãng nhưng lại là bước ngoặc lớn đối với cả 2 hãng lúc đó và ảnh hưởng cho đến hiện nay. Lợi thế của Unilever là tận dụng ngay thế mạnh của thương hiệu P/S, vốn đã có thị phần và được người tiêu dùng quen sử dụng để tiếp tục phát triển thị trường. Do đó, sau một thời gian ngắn, thị phần của Unilever tăng lên nhanh chóng và đã chiếm được một phần lớn thị phần mất đi của Colgate (30%). 4.1.2. Giai đoạn 1998 đến nay: Sau khi đã dần ổn định tại thị truờng Việt Nam, Unilever đã đầu tư nghiên cứu phát triển nhiều loại sản phẩm, đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn trong mua hàng. Unilever đã và đang không ngừng đầu tư cho chiến lược sản phẩm, marketing, phân phối để "khóa chặt" thị trường, phân biệt giá và phân biệt đối tượng khách hàng. Có thể nói danh mục sản phẩm của Unilever khá phong phú khi tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, kem đánh răng P/S muối mới bảo vệ nướu răng" và đáp ứng nhiều phân khúc, nhu cầu của người tiêu dùng. Sau đó, Unilever và Colgate thực hiện chiến lược “khóa thị trường” bằng nhiều chiến lược marketing, nhiều dòng sản phẩm mới như :Kem đánh răng P/S Bảo vệ hai lần, Kem đánh răng P/S Muối, Colgate siêu chắc (thay cho Dạ Lan) và một số sản phẩm mới của dòng sản phẩm Colgate total. Sau một thời gian tung ra sản phẩm và đạt được nhiều kết quả, Unilever nhận thấy sản phẩm trên dần trở nên bão hòa. Unilever đã có bước đột phá mới thay đổi nhận thức người tiêu dùng (chiến lược phá vỡ: thay đổi nhận thức từ kem đánh răng muối sang kem đánh răng tinh chất tự nhiên, thay đổi nếp nghĩ đánh răng không chỉ vì sạch mà còn vì thơm và còn chữa các bệnh răng miệng). Và họ đã tung ra sản phẩm hoàn toàn mới mẻ: Kem đánh răng P/S Trà Xanh - Hoa Cúc, Kem đánh răng P/S Hương Chanh, Kem đánh răng P/S Bạc Hà,… Để tăng tính cạnh tranh, Colgate tiếp tục nâng cao chất lượng và công dụng của sản phẩm bằng việc tung ra hàng loạt sản phẩm chữa các bệnh về răng miệng và tác động giúp hơi thở thơm mát nhằm tạo điểm khác bệt nhằm thu hút khách hàng như: - Kem đánh răng P/S Complete 12 Giải quyết 12 vấn đề về răng miệng – Colgate [...]... xâm nhập thị trường Việc định giá cao cũng là một cách làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng mục tiêu Trong chiến lược định giá hớt phần ngon này các doanh nghiệp muốn tranh thủ tối đa tính thời thượng để thu lợi nhuận tối đa Kem đánh răng P/S Răng nhạy cảm, chống ê buốt - Sensitive Expert – Colgate sensitive pro- relief Kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 -Close up lửa băng Kem đánh răng P/S...total chăm sóc nướu riêng biệt colgate ngừa sâu răng tối đa Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội - Kem đánh răng P/S 8 Tác động - Complete 8 Action-Close up tác động sâu, Close up tăng cường canxi Để giữ chắc những khách hàng của mình Unilever thực hiện chiến lược giá bám chắc thị trường, đây là chiến lược định giá thấp với các sản phẩm thông thường Chiến lựơc này không làm cho doanh nghiệp thu... năm qua, Unilever cũng mất khá nhiều công sức để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu "thuần Unilever" này 4.2 Kết luận Chiến lược cạnh tranh có vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp .Chiến lược cạnh tranh đúng đắn sẽ là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài khi xã hội tiến ngày càng phát triển Việc “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam sẽ... nhập cao Do dó thị phần của của Colgate bị co hẹp lại còn rất nhỏ ở những người có thu nhập trung bình Tuy nhiên, cái giới hạn về thấp, trung bình này khó phân biết rạch ròi nên phần lớn là thị phần đã thuộc về Unilever Hình: Chiến luợc phân biệt giá đối với Close up và P/S của Unilever - Một số sản phẩm trong giai đoạn này: Kem đánh răng P/S Lõi Xanh -Close up pha lê tuyết - - Kem đánh răng P/S Chắc... sát sao để luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ động Vì vậy, các công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công Tài liệu tham khảo: http://www.wattpad.com/1176579 -kem- đánh- răng- ps#!p=1 http://www.vatgia.com/1093/431898/lich_su_gia /kem- đánh- răng- p-s-trà-xanh200g.html... với Colgate nhưng thực hiện chiến lược hợp lý không những giúp Unilever có được thị phần kem đánh răng lớn nhất mà còn chiếm được khá nhiều cảm tình của khách hàng Kết quả điều tra trên 93 người tiêu dùng đang sử dụng kem đánh răng của hãng cho thấy có 51,6% cho rằng họ thấy hài lòng với sản phẩm về chất luợng, giá cả Hơn thế nữa có 71 % khách hàng đồng ý sẽ mua kem đánh răng Close up và P/S vào lần... mua sau Điều này cho thấy người tiêu dùng tỏ ra rất tin tưởng vào những sản phẩm này Trước năm 1995, thị trường kem đánh răng chỉ có hai thương hiệu có thị phần lớn nhất là P/S và Dạ Lan Lợi thế của Unilever là tận dụng ngay thế mạnh của thương hiệu P/S, vốn đã có thị phần và được người tiêu dùng quen sử dụng để tiếp tục phát triển thị trường Trong khi đó, Colgate lại rơi vào sai lầm là xóa sổ hoàn... • Chiến lược tập trung: Unilever còn nhắm đến các đối tượng trẻ em, theo họ trẻ em là thế hệ tương lai của xã hội do đó sẽ được quan tâm chăm sóc nhiều hơn từ đó dòng sản phẩm dành cho trẻ em ra đời Kem đánh răng P/S Bé Ngoan, hương dâu, kem đánh răng Kid cao cấp và theo đó là các bàn chải đánh răng với nhiều hình ảnh ngộ nghĩnh, các clip quảng cáo sinh động và các hiến dịch như “ Bảo vệ nụ cười Việt ... thể bám sâu vào thị trường Vì vậy, muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng hoạt động của đối thủ cạnh tranh để có đối sách phù hợp và hữu hiệu Các công ty này không thể làm ngơ trước một chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh mà phải... là nam giới với các quảng cáo đầy ấn tượng về sự thu hút người khác giới với hơi thở của mình Điều này đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt và đã nhận được sự yêu thích của giới trẻ Ngoài việc bán riêng từng sản phẩm thì cả hai còn thực hiện chiến lược bán hỗn hợp để bán kèm kem đánh răng và bàn chải đánh răng Bán hỗn hợp nhằm tối đa hóa độ thỏa dụng của người tiêu dùng đồng thời thu được lợi nhuận tối đa Chiến . lĩnh thị phầnphù hợp với từng giai đoạn phát triển. Vì vậy, các công ty cần định rõ những đi m mạnh, đi m yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối thủ. này là đủ. • Đặc đi m của chiến lược tập trung: - Có thể theo chiến lược chi phí thấp - Có thể theo chiến lược khác biệt hoá sản phẩm - Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu • Ưu đi m: - Khả năng. Do đó, chỉ một sai lầm trong chiến lược của Unilever và một hướng đi đúng đắn của Colgate sẽ làm tình hình thay đổi nhanh chóng. Đi n hình là từ khi vào Việt Nam, Colgate đã đưa ra rất nhiều chiến