Báo chí và PR Trong thời buổi chuyên nghiệp hóa thông tin, người làm công việc PR của các doanh nghiệp/tổ chức được biết đến như “cánh tay phải” của báo chí, đầu mối trong việc thu thập thông tin. Với PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất. Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan hệ không thể thiếu trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông tin đến khách hàng với hiệu quả cao, mà chi phí lại thấp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, quan hệ giữa báo chí – PR tại Việt Nam vẫn còn nhiều ngộ nhận. Thông cáo báo chí có phải là "thánh chỉ" Một phương tiện liên lạc chính giữa PR với báo chí chính là thông cáo báo chí (TCBC). Rất nhiều PR hăng say viết TCBC, nhưng lại không nắm được một nguyên tắc cơ bản của TCBC là cần chính xác, thông tin đầy đủ, thực hiện đúng và đầy đủ quy tắc 5W. Bên cạnh đó, hầu hết các TCBC đều được viết ra với nguyên tắc đặt ngay tiêu lệnh cho dòng đầu tiên là “thông tin dùng đăng ngay” hoặc “thông tin đăng từ ngày…”, đây là câu lệnh vốn gây sự khó chịu cho rất nhiều người nhận, theo kiểu “lệnh truyền phải đăng từ ngày nào”. Trong khi, PR quên đi một điều rất quan trọng là, để cạnh tranh trong thời buổi thông tin, không một nhà báo nào muốn viết tin trễ, vì điều đó đồng nghĩa với việc bản tin của mình sẽ bị vứt vào sọt rác nếu các báo khác đưa trước rồi. Đó là chưa kể quyền đăng tin, bài là của tòa soạn, chứ không phải do “lệnh” của PR. Nên việc nhận các dòng lệnh nêu trên là cực kỳ khó chịu và đôi khi có tác dụng ngược đến hiệu quả tuyên truyền mà PR mong muốn. Để giải quyết sự khó chịu này, PR có thể chỉ ghi chú “bản tin này có hiệu lực với doanh nghiệp bắt đầu từ…”. Các chiêu hành hạ PR thường có thói quen “tấn công” nhà báo. Ngay sau khi gửi tin thì việc đầu tiên PR thường làm là gọi điện cho nhà báo để truy vấn xem khi nào tin của mình được đăng. Có 2 hình thức thể hiện, có thể không úp mở hỏi ngay “tin khi nào được đăng?” hoặc “khéo léo” hơn bằng câu hỏi “Anh (chị) có cần thêm thông tin gì không? ”, trong khi đó các PR quên đi một điều là, nhà báo không bao giờ quyết định được việc đăng bài, đây là quyền quyết định tối cao của tòa soạn. Chính vì không hiểu điều này dẫn đến nhiều tình cảnh “dở khóc, dở cười” là PR truy tìm nhà báo đã hứa hẹn, thậm chí “hăm dọa” nhà báo đã “lỡ” nhận thù lao. Lý giải cho việc nảy sinh tình trạng này, những người trong nghề nhìn nhận là do một số nhà báo đã lợi dụng vai trò truyền thông của mình để “hoạnh họe” PR phải cấp lương hàng tháng, hoặc nhờ vả đưa người thân của mình vào các vị trí quan trọng của các công ty PR đó làm đại diện. với các PR khi gặp tình trạng này đều rất “nhiệt tình” giúp đỡ vì họ quan niệm “nuôi quân ngàn ngày, dùng khi thích hợp”, nên nhiều nhà báo đã gặp tình trạng “há miệng mắc quai” khi PR đề nghị trợ giúp thông tin trong nhiều trường hợp khách hàng của họ bị tấn công hoặc cần đến báo chí “giải vây”. Do vậy, để tránh tình trạng PR “xỏ mủi” trong các sự kiện bất lợi, nhà báo nên tránh hưởng thù lao định kỳ của PR và xem PR như một đối tác minh bạch rõ ràng trong quan hệ. Vì thực tế đang xuất hiện nhiều sự lợi dụng lẫn nhau giữa PR và nhà báo, thay vì quan hệ trên cơ sở đối tác bình đẳng, hỗ trợ lẫn nhau trong việc truyền thông ngõ hầu đem đến thông tin trung thực, chính xác và nhanh chóng nhất cho độc giả. Mối quan hệ PR – nhà báo đang bị lợi dụng để triển khai thành các liên minh đem lại hiệu quả cá nhân cho một nhóm nhà báo và một số công ty có hoạt động PR thiếu chuyên nghiệp. Nâng tầm chuyên nghiệp Làm thế nào để giải quyết mâu thuẫn của mối quan hệ PR – báo chí? Phải chăng, nên xây dựng quan hệ trên sự hiểu biết lẫn nhau, PR phải làm cho nhà báo hiểu rõ công việc của mình. Về phía PR, cần phải xác định tiêu chí quan hệ rõ ràng, đừng lẫn lộn, áp đặt nhà báo. Cụ thể, PR cần đi sâu vào hoạt động của mình hơn là chỉ chú trọng đầu tư cho quan hệ. Nhất là trong tư vấn cho doanh nghiệp lên kế hoạch truyền thông cho bất kỳ sự kiện nào. Vì để sự kiện trở thành đề tài hấp dẫn cho nhà báo, thay vì sử dụng tiền, quan hệ để tạo áp lực, tại sao các PR không tư vấn để doanh nghiệp cung cấp thông tin hoặc tạo ra các sự kiện, đầu mối thông tin hấp dẫn cho nhà báo dễ dàng tác nghiệp. Một sự kiện, một sản phẩm chỉ cần có giá trị đích thực thì vai trò của PR là nâng tầm, đánh bóng giá trị đó trở thành một sự kiện hấp dẫn lôi cuốn truyền thông, qua đó tạo sự hấp dẫn cho khách hàng và cộng đồng, từ đó tạo hiệu ứng tích cực cho doanh nghiệp. Đó mới chính là một PR giỏi và thành công. Tuy nhiên, nói đi cũng phải nói lại, với các sự kiện nhỏ, đôi khi rất nhỏ, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn muốn PR phải đầu tư để trở thành sự kiện “hoành tráng”. Với nhiều PR, đây là “nhiệm vụ bất khả thi”, nhưng cũng có nhiều PR đã linh động tìm hiểu rất kỹ sự kiện, biết xâu chuỗi với nhiều sự kiện khác của riêng doanh nghiệp, hoặc trong ngành lĩnh vực doanh nghiệp hoạt động… và tạo được kết quả mong muốn tốt hơn nhiều so với nhu cầu ban đầu của doanh nghiệp đặt ra. Khi doanh nghiệp thiếu người chuyên trách báo chí Không ít lần một nhà báo như tôi được các doanh nghiệp quen biết nhờ “tư vấn” về cách tổ chức họp báo hoặc mời báo chí tham dự một hoạt động, một sự kiện nào đó của mình. Hầu hết đó là các doanh nghiệp nhỏ và vừa - vốn không quen và không có kinh phí để thuê hẳn một công ty dịch vụ làm giúp. Biết là khó từ chối nên tôi đã thử ghi lại một số nhận xét, kinh nghiệm từ góc độ của một người làm báo… Từ chi tiết nhỏ Lần nọ, dự một cuộc giới thiệu sản phẩm, tôi hơi ái ngại khi thấy đã quá giờ họp mà vẫn vắng người. Hỏi cô phụ trách tổ chức mới hay là có một số khách mời và cả phóng viên bận giao ban đầu tuần, có thể đến trễ. Thì ra vậy. Nghĩ lại, chính mình cũng đang tính chuyện tranh thủ họp nhanh để còn quay về hội ý bài vở cho kịp số báo tới. Sáng thứ Hai, quả là thời điểm bận rộn, khẩn trương - không chỉ với báo chí; có lẽ hầu hết cơ quan, doanh nghiệp khác cũng vậy. Cho nên nếu có gì cần lưu ý trước tiên cho nhà tổ chức một cuộc họp báo hay sự kiện công ty là… nên xem lịch thật kỹ: trừ trường hợp bất khả kháng, nên tránh chọn buổi sáng thứ Hai. Và nếu phải tổ chức vào ngày đầu tuần thì nên lui lại vào buổi chiều. Địa điểm cũng vậy. Nhà báo dự họp không chỉ ngồi nghe và ghi chép. Anh ta còn phải đi lại, quan sát, hỏi han người cần hỏi và quay phim, chụp ảnh. Bố trí một địa điểm chật chội, vị trí gò bó thì quả là gay cho anh ta khi tác nghiệp. Lần khác, tôi được mời tham dự một cuộc giới thiệu sản phẩm mới. Phòng họp chỉ rộng khoảng 25 mét vuông mà chứa hơn ba chục người, cả phóng viên lẫn khách mời. Đã thế lại còn chừa một hành lang hẹp để bày các món buffet, thành ra chỗ trưng bày sản phẩm nằm sát trong góc hẹp. Cực cho phóng viên là ghế ngồi kê sít, ngồi đâu là “chết” đấy. Tất nhiên, nhà báo vẫn phải xoay trở tác nghiệp, có điều nhiều người không thể có được ảnh đẹp, không tiếp cận được với lãnh đạo doanh nghiệp để trao đổi thêm. Nhưng có lẽ điều quan trọng nhất vẫn là nội dung sự kiện mà doanh nghiệp muốn thông tin đến báo chí, qua đó quảng bá với công chúng. Sự kiện có thể đang hoặc sẽ diễn ra với sự chứng kiến của phóng viên. Anh ta theo dõi, nắm bắt các diễn biến bằng con mắt nghề nghiệp, bằng khả năng quan sát và ghi nhớ chi tiết được huy động tối đa, cùng với sự hỗ trợ của máy ảnh, máy ghi âm Tuy nhiên, không phải lúc nào mọi việc cũng được thu nạp chính xác, đầy đủ. Con mắt có thể bỏ sót chi tiết nào đó, trí nhớ có thể “đánh lừa” anh ta và phương tiện máy móc đôi khi trở nên lích kích, “rườm rà”. Cho nên tốt nhất là cần có văn bản, có hồ sơ tài liệu trong tay để bổ sung hoặc xem lại khi cần. Chuẩn bị hồ sơ Thông thường, các doanh nghiệp làm ăn bài bản thường chuẩn bị hồ sơ, tài liệu liên quan đến sự kiện và gửi cho báo chí. Hồ sơ đó bao gồm bản thông cáo báo chí, các bài phát biểu chính và các hình ảnh về sự kiện. Có thể xem thông cáo báo chí là tài liệu căn bản về sự kiện, trong đó nêu ngắn gọn nhưng đầy đủ các thông tin cần biết như: mục đích, thời gian, địa điểm, nội dung, cách thức tiến hành, thành phần và số lượng người tham dự (nếu là hội thảo, sự kiện) hoặc các tính chất, nét mới, công dụng, giá cả, số lượng sản xuất, khả năng tiêu thụ… (nếu là sản phẩm mới). Các bài phát biểu của quan chức, lãnh đạo doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến ý nghĩa, nét nổi bật, hoặc giá trị của sự kiện, sản phẩm. Đó là sự đánh giá từ góc nhìn của người phát biểu. Cũng cần lưu ý một điều: doanh nghiệp do quá ưu ái sản phẩm hoặc hoạt động của mình (cũng dễ hiểu thôi) cho nên thường nói cường điệu hoặc phóng đại đôi chút về chúng trong các thông cáo báo chí. Nhưng nhà báo thì phải khách quan, xác thực, do vậy nhiều khi phải lược bỏ những chỗ nói quá trong thông cáo báo chí hoặc viết lại theo văn phong sáng sủa, giản dị. Thực ra, cái mà nhà báo rất cần - đặc biệt là với báo kinh tế, khoa học kỹ thuật - chính là chi tiết, số liệu xác thực. Hẳn nhiên không cần đến mức quá chi li, quá chuyên sâu. Nói chung, chuẩn bị hồ sơ cho một sự kiện không phải là một việc quá phức tạp, tốn kém. Thế nhưng nhiều nhà tổ chức vẫn cứ bỏ qua hoặc thực hiện một cách sơ sài. Tôi đã dự nhiều sự kiện, nhiều cuộc hội thảo lớn, tổ chức hoành tráng, nhưng giở tập hồ sơ tài liệu được phát thì hỡi ôi, chỉ toàn brochure quảng cáo hoặc mấy tờ giới thiệu chương trình in rất đẹp. Khi cần bài phát biểu chính thì không biết tìm đâu, cả nhóm phóng viên chạy nhốn nháo xin lại bài phát biểu và nhờ người đi photocopy! Khi nào thì có thể gửi hồ sơ tài liệu này cho phóng viên? Lâu nay nhà tổ chức chỉ đưa cho phóng viên ngay trước khi vào cuộc (lại cái bệnh lụp chụp!). Vậy là vừa tham dự vừa lướt xem tài liệu, chỗ nắm được chỗ lờ mờ. Giả thử phóng viên được xem trước tài liệu thì sẽ thuận lợi hơn biết bao. Anh ta sẽ biết nên dành thời giờ tập trung theo dõi vấn đề gì và nên tiếp xúc với ai để làm phong phú thông tin. Nói cách khác, hồ sơ tài liệu sẽ giúp phóng viên tránh sai sót (từ đó ảnh hưởng đến thông tin về doanh nghiệp) và tiết kiệm thời gian. Có hay không người chuyên trách báo chí? Cũng để tiết kiệm thời gian, nhà tổ chức nên gói gọn nội dung một cuộc họp báo bình thường hay phần thông tin của một sự kiện khoảng trên dưới một giờ. Nói dông dài làm gì khi mọi điều chính yếu đã có sẵn trong hồ sơ tài liệu. Thử hình dung người bình thường đã phải ngán ngẩm như thế nào đối với chuyện hội họp kéo rê, “nói dài, nói dai” thì đối với nhà báo - những người phải thường xuyên có mặt ở vô số cuộc hội họp và sự kiện lớn, nhỏ (về mặt này có lẽ không kém giới ngoại giao) - nó còn ê ẩm đến đâu! Đến đây chắc có người sẽ đặt câu hỏi: liệu có cần một bộ phận riêng để làm việc với báo chí trong việc thông tin, quảng bá hoạt động doanh nghiệp? Câu trả lời tùy thuộc vào quy mô và chiến lược quảng bá, tiếp thị của doanh nghiệp. Các công ty lớn thường có những nhân viên (thuộc bộ phận quan hệ đối ngoại hoặc tiếp thị) chuyên trách về báo chí. Họ giữ liên lạc chặt chẽ và cung cấp các thông tin về hoạt động của đơn vị mình. Vai trò này càng quan trọng khi đơn vị tổ chức các sự kiện lớn. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, nếu không có nhân viên chuyên trách thì ít ra cũng phân công người làm việc với báo chí trong những thời điểm cần thiết. Nói chung, dù ít hay nhiều, chuyên hay không chuyên, doanh nghiệp cũng cần có một đầu mối liên lạc và chuyển thông tin cho nhà báo qua nhiều hình thức như điện thoại, e-mail hoặc tài liệu gửi theo đường bưu điện… Cách đây không lâu, có một vị giám đốc than phiền với tôi rằng công ty của ông thường thông tin chi tiết các hoạt động sản xuất kinh doanh đến các báo, thế nhưng rất ít báo đưa tin, viết bài. Hỏi ra mới biết những hoạt động đó quá bình thường, chẳng có gì mới lạ, phạm vi thu hút sự quan tâm của công chúng cũng rất hạn hẹp - nói chung là có quá ít yếu tố để trở thành tin trên báo. Trong đời sống kinh doanh sôi động, muôn màu muôn vẻ như hiện nay, nếu sự kiện hay hoạt động mà một công ty đưa ra không có gì mới lạ, không gây ấn tượng mạnh (và tốt đẹp), không đáp ứng được sự trông đợi của người tiêu dùng thì chắc chắn nó sẽ bị chìm lỉm trong cái biển sự kiện và thông tin. . hệ giữa báo chí – PR tại Việt Nam vẫn còn nhiều ngộ nhận. Thông cáo báo chí có phải là "thánh chỉ" Một phương tiện liên lạc chính giữa PR với báo chí chính là thông cáo báo chí (TCBC) liệu liên quan đến sự kiện và gửi cho báo chí. Hồ sơ đó bao gồm bản thông cáo báo chí, các bài phát biểu chính và các hình ảnh về sự kiện. Có thể xem thông cáo báo chí là tài liệu căn bản về. báo chí, đầu mối trong việc thu thập thông tin. Với PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất. Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan hệ không thể thiếu trong lĩnh vực quảng