GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản MỤC LỤC MỤC LỤC 1 LỜI MỞ ĐẦU 2 LỜI CẢM ƠN 3 TRANG NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN 4 NỘI DUNG 5 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT CỦA MARKETING 5 1.1.MARKETING LÀ GÌ? 5 1.2.SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 16 1.3.CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HÃNG NOKIA 23 2.1.SƠ LƯỢC VỀ HÃNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA 23 2.2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY NOKIA 35 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT 51 PHỤ LỤC 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 Lớp DHKT5A Page GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động marketing hơn nữa. Và như chúng ta đã biết hoạt động marketing là vô cùng quan trọng đối với bất kì một công ty nào. Nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của một công ty. Nokia là một tập đoàn viễn thông quốc tế, và đã đạt được rất nhiều thành tựu nổi bật trên Lớp DHKT5A Page GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản phạm vi toàn thế giới. Nói đến Nokia là mọi người sẽ nghĩ ngay đến mạng di động và mạng truyền thông di động, điều này một phần không nhỏ là nhờ vào cách ra các chiến lược marketing của các nhà lãnh đạo tập đoàn nổi tiếng này. Để có thể đi sâu vào tìm hiểu và học hỏi bí quyết thành công của Nokia, cũng như sự áp dụng lý thuyết marketing trong thực tế hoạt động của công ty, nhằm đưa ra các giải pháp marketing trong tương lai, chúng em đã mạnh dạn chọn đề tài “Chiến lược marketing của hãng điện thoại di động Nokia”, với mong muốn có thể đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty Nokia. LỜI CẢM ƠN Để thực hiện được đề tài này, chúng em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ phía Nhà trường, cho nên chúng em xin gửi lời cám ơn chân thành đến : _Trường Đại học Công nghiệp TPHCM đã tạo cho chúng em một môi trường học tập và nghiên cứu đầy đủ về thiết bị, cũng như các cơ sở vật chất để chúng em có thể yên tâm nghiên cứu. _Thư viện Trường Đại học Công nghiệp đã cho chúng em một nơi họp nhóm yên tĩnh, với một kho sách đầy đủ để chúng em có thể mở rộng việc nghiên cứu của mình. Lớp DHKT5A Page GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản _Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị cho chúng em những kiến thức rất căn bản và bổ ích về môn học Marketing căn bản. _GVHD – Thạc sĩ Trần Thị Huế Chi đã hết lòng giảng dạy và hướng dẫn tận tình, giúp chúng em làm tốt bài tiểu luận này. TRANG NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN Lớp DHKT5A Page GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản NỘI DUNG CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT CỦA MARKETING 1.1. MARKETING LÀ GÌ? 1.1.1. Xuất xứ thuật ngữ marketing Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển Tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm gốc "market" có nghĩa là " cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Lớp DHKT5A Page GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm để trao đổi hàng hoá thường hiểu là hàng tiêu dùng thông thường. Market với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng hoá, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hoá nói chung. Hậu tố "-ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn diễn đạt 2 ý nghĩa chính: - Nội dung cụ thể đang vận động của thị trường. - Quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục. Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt đầu là vì Marketing đi từ nghiên cứu thị trường: Doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì Marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, Marketing tiếp tục gợi mở, phát hiện và thoả mãn nhu cầu ngày một tốt hơn. Hiện nay, một số tài liệu dịch Marketing sang tiếng Việt thành : "Tiếp thị", "Làm thị trường", "Nghệ thuật thương mại", "Nghệ thuật bán hàng", "Chiến lược thương mại" Từ nào cũng dịch đúng nhưng chỉ phản ánh vẻn vẹn một phạm vi hẹp của Marketing và không thể coi là thuật ngữ chuẩn tương đương của Marketing trong tiếng Việt. Hiện nay, thống nhất không dịch Marketing sang tiếng Việt. Vậy Marketing nên được hiểu cụ thể như thế nào? Marketing theo khái niệm của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: " Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng". Lớp DHKT5A Page GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản Từ khái niệm này, Marketing bao gồm một nội dung tương đối rộng, khâu đầu tiên là nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên cơ sở quy mô thị trường hay lượng cầu đã xác định được, đồng thời phải tính đến nhu cầu trong tương lai, tiếp đến là các hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ và tất nhiên là gồm cả các hoạt động sau bán hàng của một công ty, một tổ chức. Cũng có thể hiểu Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh dựa trên nhu cầu thị trường, đó cũng chính là lấy thị trường làm định hướng cho hoạt động kinh doanh của công ty. Đấy chính là xuất phát điểm của thuật ngữ Marketing mà ngày nay đã trở nên phổ biến trên khắp thế giới. Trong đời sống hàng ngày, người ta hay nhầm lẫn Marketing chính là việc tiêu thụ hay kích thích tiêu thụ, hoặc đơn giản hơn là tiếp thị, là quảng cáo. Cho nên là nhiều người sẽ hết sức ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing không phải việc tiêu thụ. Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng Marketing, tiêu thụ chỉ là một trong những chức năng của Marketing, hơn nữa lại không phải lμ chức năng quan trọng nhất. Nếu nhà doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu những nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu kỹ và đưa ra được những mặt hàng người tiêu dùng mong đợi và xác định được giá cả phù hợp, điều chỉnh đến mức hợp lý các chế độ phân phối và kích thích hỗ trợ có hiệu quả thì chẳng lo gì mặt hàng này không bán được. Chứ không nhất thiết là cứ phải hét vào tai người tiêu dùng, nhồi nhét cho họ đủ thứ quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua hàng của mình. Đây đó, chúng ta nói tới những mặt hàng đặc biệt được ưa chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân WALKMAN của SONY; phim hoạt hình WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô TOYOTA đều là các mặt hàng đáp ứng được lòng mong đợi của khách hàng, đem lại cho họ những tiện ích mới cùng với sự phấn khởi và hãnh diện. Về vấn đề này, một trong số các lý luận hàng đầu về quản lý là Peter F, Drucker (một nhà nghiên cứu quản lý hàng đầu người Mỹ) đã phát biểu: "Mục đích của Marketing là làm cho những nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần Lớp DHKT5A Page GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản thiết. Mục đích của nó là nhận thức và hiểu biết khách hàng tốt đến mức khiến cho hàng hoá hay dịch vụ cung ứng sẽ thích hợp với khách hàng và sẽ tự bán được". Điều đó không có nghĩa rằng những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kích thích tiêu thụ sẽ không còn ý nghĩa. Thực ra nó chỉ muốn khẳng định. Marketing không chỉ bó hẹp trong phạm vi bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Vấn đề là ở chỗ, chúng sẽ trở thành một bộ phận của hệ thống Marketing có quy mô lớn hơn, tức là tổng hợp những công cụ Marketing được kết hợp một cách hài hoà để đạt tới một sự ảnh hưởng tốt nhất đến thị trường. Vì Marketing là một môn khoa học về thị trừờng nên khái niệm này cũng phát triển cùng các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị trường khác nhau do vậy cũng có nhiều định nghĩa về Marketing. Để làm sáng tỏ hơn khái niệm chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing. 1.1.2. Các định nghĩa về marketing Hiện nay có rất nhiều tài liệu viết về Marketing đang được sử dụng rộng rãi do đó có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo con số thống kê không chính thức có khoảng vài nghìn định nghĩa Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, và còn vì Marketing theo đúng phương châm của nó, luôn vận động và phát triển cho phù hợp với tình hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội Sau đây, chúng ta sẽ xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo và rút ra các kết luận cần thiết. Trước hết, do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa Marketing của Hiệp Hội Marketing Mỹ. 1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa ra vào năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hoá và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Lớp DHKT5A Page GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lưu thông. Trên thực tế nếu không tiêu thụ được hàng hoá thì tuỳ từng mức độ nghiêm trọng mà sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Định nghĩa này dường như cho rằng Marketing là làm sao tiêu thụ được sản phẩm sẵn có. Nó vẫn chịu ảnh hưởng phần nào tư tưởng Marketing cổ điển. Tức là nỗ lực nhằm bán cái mà mình đã sản xuất ra chưa thể hiện được tư tưởng làm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ bán được. 2- Năm 1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đưa ra một định nghĩa mới: "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân". Nhìn chung, đây là một định nghĩa khá hoàn hảo với các ưu điểm sau: Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn có cả ý tưởng và dịch vụ. Thứ hai, định nghĩa này bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho các hoạt động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội. Thứ ba, định nghĩa này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trước khi tiến hành sản xuất. Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Thứ tư, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hàng chỉ là một phần trong Marketing Mix, hay là Marketing Hỗn hợp. Từ đó bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing là hoạt động bán hàng hay phân phối hàng hoá. 3-Định nghĩa của Viện Marketing Anh: "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng Lớp DHKT5A Page GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến" Định nghĩa này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phân phối, bán hàng hay đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng sao cho hiệu quả nhất để thu được lợi nhuận như dự kiến. Viện đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến. 4- Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về Marketing: “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi”. Nói khác đi, "Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức và cá nhân đạt được những cái họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác." Đây là một trong những định nghĩa đơn giản nhất và dễ hiểu nhất về Marketing, mà vẫn nêu rõ được nội dung cơ bản của nó là hướng tới việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thoả mãn nhu cầu thế nào là tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn. Tóm lại: - Marketing là hoạt động hướng tới thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. Ở đây nhấn mạnh rằng quá trình này được lặp lại, tức là tiếp tục nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng để thoả mãn nhu cầu ngày một tốt hơn. - Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các Lớp DHKT5A Page [...]... TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY NOKIA Lớp DHKT5A Page GVHD: ThS Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản 2.2.1 Tổng quan về thị trường điện thoại di động Nokia 2.2.1.1 Khái quát chung về thị trường di động của Nokia Thị trường điện thoại di động những năm gần đây trở nên nhộn nhịp khi các hãng điện thoại di động cùng động loạt tung ra nhiều sản phảm mới đáp ứng nhu cầu sử dụng đa dạng của người... âm nhạc di động- điện thoại di động, dẫn đầu là điện thoại N91, với khả năng chứa 3000 bài hát.Trong năm 2005, Nokia đã bán được hơn 45 triệu điện thoại di động có gắn máy nghe nhạc kĩ thuật số đa chức năng,điều này làm cho Nokia trở thành nhà sản xuất lớn nhất toàn cầu về thiết bị nghe nhạc kĩ thuật số Ngày nay, Nokia đang dẫn đầu về sự thay đổi trong thế hệ thứ ba của chức năng điện thoại di động, ... thương hiệu Nokia, cách đây gần một thập niên,hầu hết màu sắc của điện thoại di động là màu đen.Sau đó, Nokia đã giới thiệu các nắp di động có màu sắc đa dạng và lập tức điện thoại di động trở thành một sản phẩm thời trang.Tiếng tăm của Nokia về thiết kế biểu tượng được biểu hiện với hai bộ sưu tập thời trang (Fashion Collections) – bộ sưu tập được thiết kế để làm đẹp cho khuynh hướng sàn di n thời trang... đại di n cho công nghệ hiện đại Cũng trong năm này, Nokia cho ra mắt dịch vụ di động – cho phép phát sóng các chương trình truyền hình di động trên điện thoại Nokia • 2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu tiên với một ổ cứng cho phép lưu trữ 3000 bài hát – được tung ra ở Anh • Một trong những sản phẩm nổi bật là thiết bị mới 3G - Nokia 6280, mở rộng thêm danh mục các thiết bị 3G của Nokia, • Nokia. .. (Fashion Collections) 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Nokia Trong vài năm gần đây, Nokia đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên lĩnh vực thiết bị cao cấp, đặc biệt là từ mẫu điện thoại thông minh iPhone của Apple, các thiết bị cầm tay sử dụng nền tảng Android và mẫu di động Blackberry của RIM Nokia đã bán được 24 triệu chiếc điện thoại di động thông minh trong quý 1 năm 2011, tăng... Nokia 2100 là các điện thoại di động kĩ thuật số đầu tiên ra đời, để gửi dữ liệu, fax và SMS(tin nhắn nhanh) • 2001: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 được cho ra mắt • 2004: Nokia giới thiệu bộ sưu tập ba điện thoại đầu tiên • 2005: Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên được cho ra mắt thị trường– Nokia 6630 Lớp DHKT5A Page GVHD: ThS Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản • 2005: Nokia Nseries... thoại di động, điều này đã được chứng minh bằng dòng sêri Nokia máy tính truyền thông đạt hiệu quả cao, đem đến các dịch vụ di động bao gồm: internet, âm nhạc di động, và cả quay phim hình ảnh, email và game Sau đó, Nokia đã giới thiệu các nắp di động có màu sắc đa dạng và lập tức điện thoại di động trở thành một sản phẩm thời trang.Tiếng tăm của Nokia về thiết kế biểu tượng được biểu hiện với hai bộ... ĐTDĐ Điện thoại Nokia là sản phẩm đầu tiên có những đặc tính như: nhắn tin, kết nối với dịch vụ thông tin trên Internet và bao gồm cả quay phim đa chức năng Ngày nay, Nokia đang dẫn đầu về sự thay đổi trong thế hệ thứ ba của chức năng điện thoại di động, điều này đã được chứng minh bằng dòng sêri Nokia máy tính truyền thông đạt hiệu quả cao, đem đến các dịch vụ di động bao gồm: internet, âm nhạc di động, ... tiên có trong tay một chiếc điện thoại di động Chẳng hạn, mẫu Nokia 1200 với giá chỉ 45 USD của Nokia có thể chạy tới 2 tuần mà không cần xạc pin, đồng thời có cả đèn flash tích hợp, rất thuận tiện trong trường hợp mất điện Nokia đã đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển Nhờ vậy, đây là hãng điện thoại di động số một ở Trung Quốc,... trong kinh tế của Trường Kinh tế London năm 1978, và thứ ba của một bậc thầy trong kỹ thuật của Trường Đại học Công nghệ Helsinki năm 1981 Theo chủ tịch và giám đốc điều hành của Nokia, Ollila đã dẫn chuyển đổi của Nokia thành một công ty đặt điểm chuẩn cho truyền thông di động Nokia bao gồm hai tập đoàn kinh doanh: Nokia Mobile Phones và Nokia Networks Ngoài ra, công ty còn có đơn vị Nokia Venture . THIẾT CỦA VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 16 1.3.CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HÃNG NOKIA 23 2.1.SƠ LƯỢC VỀ HÃNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA. lược marketing của hãng điện thoại di động Nokia , với mong muốn có thể đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty Nokia. LỜI CẢM ƠN Để thực hiện được đề tài này,. công của Nokia, cũng như sự áp dụng lý thuyết marketing trong thực tế hoạt động của công ty, nhằm đưa ra các giải pháp marketing trong tương lai, chúng em đã mạnh dạn chọn đề tài Chiến lược marketing