Đang tải... (xem toàn văn)
việc học và ôn thi cuối kỳ thật sự cần có tài liệu ôn tập tốt và kỹ càng, ở đây cung cấp tài liệu ôn tập môn PR- quan hệ công chúng. Bộ môn quan hệ công chúng cần được ôn tập kỹ và sát để lấy được điểm cao. Tài liệu là bản tổng hợp chi tiết đảm bảo nội dung sát, chi tiết, dễ hiểu, dễ học và điểm cao, Bản tài liệu bao gồm cả tổng quan về bộ môn quan hệ công chúng - PR và ôn tập. Chúc các bạn ôn tập và thi thật hiệu quả
Trang 1ÔN TẬP PR
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR
1 Khái niệm PR➢ Định nghĩa PR
- Viện PR Anh: Những nỗ lực có kế hoạch, kéo dài liên tục nhằm thiết lập và
duy trì mối thiện cảm, thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và các đối tượngcông chúng có liên quan.
- Frank Jefkins: Bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạchcả bên trong và bên ngoài tổ chức, hay giữa một tổ chức và công chúng củanó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫnnhau.
- Tuyên bố Mexico (1978): Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xuhướng, tiên đoán những diễn biến tiếp theo; tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức
và thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch phục vụ lợi íchcho cả tổ chức lẫn công chúng.
➢ Ví dụ PR
Chiến dịch chống Ebola của Google
Sự bùng phát của vi rút Ebola vào năm 2014 rất nghiêm trọng vì nó đãlây lan giữa nhiều quốc gia và cướp đi sinh mạng của nhiều người Google,để giúp đỡ những người gặp khó khăn và xây dựng hình ảnh thương hiệutích cực, đã bắt đầu một chiến dịch quyên góp, trong đó họ cam kết trao 2 đôla cho mỗi 1 đô la được quyên góp cho mục đích thông qua trang web củamình.
Chiến lược quan hệ công chúng đã thu hút sự chú ý của giới truyềnthông và đạt được thành công vang dội khi Google huy động được 7,5 triệuđô la.
Trang 2➢ Đặc điểm
- Đối tượng: Tổ chức và công chúng
- Chức năng: Tạo dựng mối thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau- Nền tảng: Xây dựng dựa trên cơ sở giao tiếp hai chiều
- Công cụ chính: Thông qua hoạt động truyền thông / giao tiếp
➢ Quy trình PR (RACE)
1 Research - Nghiên cứu
2 Action programming - Lập kế hoạch3 Communication - Giao tiếp
4 Evaluation - Đánh giá
2 Công chúng➢ Công chúng
Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới tổchức (tác động tới, bị tác động bởi tổ chức) Bao gồm các thành phần bêntrong và bên ngoài tổ chức, đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt
➢ Nhóm công chúng của DN
Trang 3- Nhóm gây sức ép- Nhà cung cấp- Nhà phân phối
- Nhân viên- Quản lý
- (Cộng tác viên)- (Người về hưu)
❖ Phân loại các nhóm công chúng
- Công chúng ít liên quan: nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổchức
- Công chúng tiềm ẩn: nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do hoạt độngcủa tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được
- Công chúng có nhận thức: nhóm đã biết về vấn đề xảy ra
- Công chúng tích cực: nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thứcđược
➢ Vì sao phải xác định công chúng?
1 Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR
2 Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểmmột cách hợp lý
3 Nhằm lựa chọn phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, hiệu quảvà ít tốn chi phí
4 Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp
3 Vai trò của PR➢ Vai trò của PR
- PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạtđộng của tổ chức: PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng
Trang 4đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi
- Đối với công chúng nội bộ: PR thu hút và giữ chân được người tài qua việcquan hệ nội bộ tốt
- Đối với công chúng bên ngoài: PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xãhội của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện,văn hoá, thể thao, gây quỹ,
➢ Vai trò của người làm PR
- Quan hệ báo chí- Quảng bá sản phẩm
- Truyền thông doanh nghiệp- Vận động hành lang
- Tham mưu
Trang 5➢ Các hoạt động PR
- Media Relations
- Internal Communication- Digital/New Media
- Reputation Management- Community Relations- Crisis Communication- Event
5 Phân biệt PR với Marketing, Quảng cáo➢ Vai trò PR trong Marketing - Mix
- Trong tiến trình Marketing, PR nằm trong giai đoạn
➢ Phân biệt PR và Marketing
Mục tiêu MarketingHoạt động PR hỗ trợ
Xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài với KH
- Tổ chức sự kiện chiêu đãi- Phát hành bản tin hàng quýNâng cao nhận thức của KH về công
- Tài trợ, từ thiện thể hiện trách nhiệm cộng đồng
- KH tham quan công ty
Giới thiệu sản phẩm mới rộng rãi tới - Tổ chức sự kiện tung SP mới
Trang 6NTD - Đưa tin / bài viết lên báo chí
Marketing: Tạo ra lợi nhuận thông qua việc thoả mãn nhu cầu khách hàngPR: Làm sao để công chúng có thiện cảm với tổ chức
=> PR tốt tạo ra môi trường tốt cho hoạt động Marketing
● PR và Quảng cáo
- Phải trả tiền- Kiểm soát được- Lặp lại nhiều lần- Không đáng tin
- Quan tâm đến khách hàng
- Có trả tiền / không trả tiền- Không kiểm soát được- Chỉ phát từ 1 đến 2 lần- Đáng tin
- Quan tâm đến công chúng
Lợi thế của PR so với Quảng cáo
- Tầm ảnh hưởng rộng hơn, lâu bền hơn- Có độ tin cậy cao hơn
- Tốn ít ngân sách hơn
➢ Ưu - Nhược điểm của PR
- Mang tính khách quan- Thông điệp dễ chấp nhận- Chi phí thấp
- Nhiều thông tin cụ thể
- Khó kiểm soát
- Hạn chế số công chúng tác động- Thông điệp không “ấn tượng”, dễ
6 Những kỹ năng cần thiết của người làm PR
Trang 7- Hiểu, sử dụng thành thạo công nghệ- Kiến thức ngành
CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH VÀ KẾ HOẠCH PR
1 Lập kế hoạch và ý nghĩa của lập kế hoạch➢ Lập kế hoạch để trả lời cho các câu hỏi
- Chúng ta đang ở đâu?- Chúng ta muốn đến đâu?- Làm thế nào để đến đó?
- Làm sao biết chúng ta đã đến đó?
➢ Ý nghĩa của việc lập kế hoạch
- Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR- Biết các hoạt động PR sẽ tiến hành
- Ngăn ngừa tính không hệ thống (do ngẫu hứng) & kém hiệu quả → công tácPR có giá trị hơn đối với tổ
2 Các thành phần của chương trình PR➢ Nội dung chính của kế hoạch PR
- Tổ chức muốn đạt được điều gì? → Mục tiêu
- Tổ chức muốn giao tiếp với ai? → Công chúng mục tiêu- Tổ chức muốn giao tiếp điều gì? → Thông điệp
- Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào? → Chiến lược / chiếnthuật truyền thông
- Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng? → Đánh giá
Thành phần chính chương trình PR
Trang 81 Phân tích tình thế PR
Phân tích môi trường (bên trong, bên ngoài):- Khắc phục 1 vấn đề / tình huống xấu
- Khai thác cơ hội
- Duy trì việc bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của công chúng
2 Xác định mục tiêu PR
● Mục đích và Mục tiêu
Mục đích (Goal)Mục tiêu (Objective)
- Là kết quả cuối cùng được mongđợi
- Rộng hơn, tổng quát hơn- Chung chung
- Định tính (không đo lường được)- Dài hạn
- Ví dụ: Get Aussie students moreinvolved in their localenvironmental causes
- Các bước để đạt được mục đích- Hẹp hơn, cụ thể hơn
● 2 loại mục tiêu
Mục tiêu thông tin(Informational)
Mục tiêu động cơ (Motivational)
Thông tin cho công chúng và tạosự nhận biết về một vấn đề, sựkiện hoặc sản phẩm nào đó.
Ví dụ: Sản xuất và phân phát 100bản tin nội bộ trong năm 2024
Sự thay đổi thái độ và tác động lênhành vi của công chúng
Ví dụ: 80% khách hàng nhận biếtthương hiệu sau khi chiến dịch kiếnthức
● Quy tắc thiết lập mục tiêu
Trang 9● Đặc tính:
- Được xác định thông qua nghiên cứu
- Thông tin nhân khẩu học & tâm lý học: tuổi, giới tính, địa vị, thu nhập…; lốisống, sở thích…
4 Xác định thông điệp chính
● Khái niệm
- Thông điệp chính (key message) là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệpmuốn truyền tải đến công chúng.
● Thông điệp xuất phát từ đâu?
- Hiểu rõ tình hình hoặc vấn đề của công chúng mục tiêu
- Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan tâm của công chúng mục tiêu
● Yêu cầu khi xác định thông điệp?
- Nêu bật được nội dung cốt lõi- Đơn giản, tập trung
- Thể hiện một cách sáng tạo- Mang tính xác thực
5 Chiến lược và chiến thuật
Trang 10● Chiến lược
Ý nghĩa:
- Mô tả cách thức để đạt được mục tiêu
- Nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật2 hợp phần của chiến lược PR:
- Chiến lược hành động: thay đổi chính sách hoạt động hay kinh doanh
- Chiến lược truyền thông: cách thức truyền thông bao quát (overall guideline)cần tiến hành
- Giao tiếp cá nhân
● Cân nhắc lựa chọn chiến thuật
- Triển khai được
- Đáp ứng ngân sách và thời gian- Nguồn nhân lực
Ví dụ: Mục đích, mục tiêu, chiến lược, chiến thuật
Trang 11Mục đích Xây dựng tình yêu và niềm tin của công chúng đối với thương hiệu Trà xanh Hải Tú, một thương hiệu biết quan tâm đến tráchnhiệm xã hội và lợi ích chung của cộng đồng
Mục tiêu Nâng cao nhận thức, hiểu biết của 80% công chúng mục tiêu về tác dụng của Trà xanh Hải Tú đối với việc phòng ngừa vàhỗ trợ điều trị một số bệnh lý phổ biến mà nhóm công chúngmục tiêu có nguy cơ gặp phải
Giúp 70% nhóm công chúng mục tiêu nhận thấy rằng thương hiệu Trà xanh Hải Tú là một thương hiệu biết quan tâm đến sức khỏe thể chất và tinh thần của công chúng
Chiến lược CUỘC THI VIẾT “VÌ MỘT TƯƠNG LAI KHỎE MẠNH”
CHƯƠNG TRÌNH TẦM SOÁT SỨC KHỎE
Chiến thuật
Họp báo, Press kit / TCBC, phỏng vấn, bài quảng cáo Advert, website / PR2.0…
Họp báo, Q&A, bài advert, infomercial
6 Lịch trình
Thời gian của chiến dịch (Timing of a campaign) → Trình tự các hoạtđộng (Scheduling of tactics) → Tổng hợp lịch trình các hoạt động (Compilinga calendar)
7 Ngân sách
● Lý do
- Chọn đối tượng và phương tiện truyền thông trong giới hạn ngân sách
- Lập kế hoạch chi tiết về công việc cần thực hiện và quy mô thực hiện theongân sách
- Thiết lập mức chi và khống chế mức chi trong phạm vi ngân sách cho phép- Phục vụ cho việc đánh giá kết quả PR
● Phương pháp
Trang 12- Thiết kế chương trình trước → lập ngân sách
- Dựa vào ngân sách cho phép → thiết kế chương trình PR tương ứng
● Tổng ngân sách
- Chi phí chương trình (trực tiếp)- Chi phí nhân sự và hành chính- Chi phí dự phòng (Contingency)
8 Đánh giá PR
- Xác lập ngay từ giai đoạn lập kế hoạch PR
- Cơ sở đánh giá: mục tiêu PR (mục tiêu thông tin và mục tiêu động cơ)- Yêu cầu của tiêu chí đánh giá: xác thực, tin cậy và cụ thể
(5) Xác định nhóm công chúng mục tiêu (Target publics)
(6) Thông điệp chính cần chuyển tải đến công chúng mục tiêu (Key message)(7) Chiến lược (Strategies)
(8) Chiến thuật (Tactics)(9) Lịch trình (Schedule)(10) Ngân sách (Budget)(11) Đánh giá (Evaluation)(12) Phụ lục (nếu có)
CHƯƠNG 3: QUAN HỆ BÁO CHÍ
1 Khái niệm quan hệ báo chí
Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa một tổ chứcvà báo chí Mối quan hệ này bao gồm việc phổ biến, truyền đạt có mục đích
Trang 13những thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua những phương tiệntruyền thông có chọn lọc, không phải trả tiền, để phục vụ những mục tiêu cụthể.
Quan hệ báo chí hỗ trợ cho việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữatổ chức với các nhóm cộng đồng.
2 Vai trò của báo chí
Được coi là “quyền lực thứ 4” có ảnh hưởng lớn đến đời sống chính trị,
xã hội, đặc biệt là nhận thức của công chúng:
- Kênh truyền tải thông tin nhanh, có uy tín và thường xuyên- Tác động và thông tin cho đối tượng công chúng mục tiêu- Nâng cao danh tiếng của sản phẩm / tổ chức
- Đặc biệt quan trọng trong các tình huống khủng hoảng
3 Các loại hình báo chí
- Truyền thông in ấn- Truyền thông điện tử- Truyền thông trực tuyến
➢ Truyền thông in ấn
- Báo in
+ Nhật báo+ Tuần báo+ Thời báo- Tạp chí
+ Giải trí
+ Chuyên ngành+ Nghiên cứu
- Sách: phát hành định kỳ, dưới dạng chuyên đề+ Chuyên về quảng cáo
+ Không chuyên về quảng cáo
Trang 14➢ Truyền thông điện tử
- Truyền hình:
+ Hiệu ứng hình ảnh và âm thanh+ Có sức lan tỏa lớn
- Đài phát thanh:
+ Hiệu ứng âm thanh
+ Sức lan tỏa hạn chế so với truyền hình+ Ưu điểm ở tốc độ và sự di động
➢ Truyền thông trực tuyến
- Báo điện tử: VnExpress, Vietnamnet, - Web 2.0:
+ Web xã hội+ Blog
+ Forum
4 Mối quan hệ giữa báo chí và PR
Báo chí
Tác độngqua lại
- Cung cấp thông tin cho những người làm PR thông qua các vấn đề, sự kiện, những thay đổi đang diễn ra ngoài xã hội.
- Kênh giao tiếp có khả năng tiếp cận đa dạng công chúng.- Là “quyền lực thứ 4” có ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng
- Nguồn cung cấp thông tin chủ yếu, tiện lợi, nhanh chóng và xác thực cho các cơ quan truyền thông.- Báo chí thiếu nhân sự và thời gian để tìm kiếm tin bài.- Gián tiếp đem lại thu nhập và trả lương cho phóng viên.
Trang 155 Làm việc với báo chí➢ 5Fs
Nhanh chóng (Fast) Tôn trọng thời gian của bài viếtDẫn chứng
Nắm vững các số liệu và làm cho nó trở nên thú vị Những bài viết có uy tín phải có những số liệu thống kê, kết quả nghiên cứu,
Cởi mở (Frank) Luôn thẳng tính, không lừa gạt phóng viên, ứng xử cởi mở và nếu có lý do chính đáng, phóng viên sẽ thông hiểu ngay cả khi doanh nghiệp không thể trả lời câu hỏi của họ.
Công bằng (Fair) Một tổ chức phải tỏ ra công bằng với tất cả phóng viên, không ưu đãi hay cung cấp riêng thông tin cho 1 tờ báo đặc biệt nào Thông tin cần được chia sẻ cho tất cả.
Thân thiện(Friendly)
Phóng viên trân trọng tình bạn và phép xã giao Do đó, hãy nhớ tên họ, nơi làm việc, cảm ơn khi họ đăng bài, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài.
Trang 16➢ Làm việc với báo chíHiểu rõ quan điểm của nhà
- Đứng trên phương diện và suy nghĩ củanhà báo khi viết
- Cuối cùng, cần đưa vào lời kêu gọi hành động.
Điện thoại hỏi thăm - Chú ý thời điểm gọi điện hỏi thăm- Cần chuẩn bị trước những gì sẽ nói- 2 chủ đích: thu hút sự quan tâm đối với câu chuyện PR và xây dựng mối quan hệtốt đẹp với nhà báo
➢ Tin tức
● Khái niệm:
- Có liên quan, hữu ích, gây được sự quan tâm
- Những gì làm người quản mục ở tòa soạn quan tâm:+ Sự tương thích (Relevance)
+ Sự khác thường
● 2 mục chính:
- Tin tức (news, story): tập trung vào sự kiện mang tính thời sự, cái gì đã xảyra?
Trang 17- Bài viết chuyên sâu (feature): bài phân tích sâu hiện tượng / vấn đề dài hạnnào đó
➢ Yếu tố tin tức
- Xung đột (Conflict)- Mới lạ (Unusual)
- Danh tiếng (Prominence)- Gần gũi (Proximity)- Cấp thời (Timeliness)
- Tiến hành cuộc điều tra hay thămdò
- Phát hành một báo cáo
- Xếp đặt phỏng vấn người nổitiếng
- Tham gia vào cuộc tranh luận - Xếp đặt người làm chứng- Xếp đặt bài phát biểu
- Làm bản phân tích hay dự báo
- Thông báo sự bổ nhiệm- Cử hành lễ kỷ niệm- Trao giải thưởng- Tổ chức cuộc thi
- Dàn dựng sự kiện đặc biệt- Thư gửi Ban biên tập- Công bố lá thư được nhận
- Dùng những báo cáo / điều tracủa toàn quốc vào địa phương- Gây nên một tranh luận
- Sự tiếp nối tuần / ngày đặc biệtnổi tiếng
- Tổ chức tour tham quan báo giới
Trang 186 Một số công cụ tác nghiệp
- Bộ tài liệu truyền thông- Họp báo
- Tour báo chí
➢ Bộ tài liệu truyền thông (Media kit)
- Thông cáo báo chí- Thông tin tổng quan- Hồ sơ doanh nghiệp- Trang thông tin số liệu- Hình ảnh
- Các tài liệu khác
● Thông cáo báo chí
Thông cáo báo chí (Press release) là tài liệu dành riêng cho giới báo chí
nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho họ.
Đối với báo in: bản thông cáo được phát đi bởi tổ chức hay cá nhân đến
cơ quan truyền thông, đề nghị được công bố.
- Tiêu chí chính của một thông cáo báo chí là nó phải chứa tin.- Một khi đã gửi đi, bản thông cáo là tài liệu không có bản quyền.- Chú ý các yêu cầu khác nhau của từng loại media.
Đối với báo hình: những bài viết chuyên đề được chuẩn bị với nội dung
quảng danh để có thể đăng tải trên các đài truyền hình.
Trang 19- Học tập nghiên cứu- Cá nhân điển hình
Bố cục TCBC:
- Nguồn tin: tên, địa chỉ, logo
- Tên văn bản “THÔNG CÁO BÁO CHÍ”- Tiêu đề
- Ngày, tháng, năm (thời điểm ra TCBC)- Nội dung chính
- Thông tin về công ty- Thông tin liên hệ
Trang 20- Nguồn tin:
+ Tên, địa chỉ, logo
+ Giúp phóng viên, khi nhìn vào TCBC, có thể xác định được ngayTCBC này viết về công ty nào
- Tên văn bản:
+ Ghi rõ THÔNG CÁO BÁO CHÍ
+ Không ghi chung chung
+ Nên viết chữ in, có gạch dưới, ở lề bên trái
+ Bên dưới chữ TCBC: For immediate relsease hoặc Embargountil…
- Tiêu đề:
+ Giúp phóng viên nhìn nhận nhanh chóng về nội dung+ Phần quan trọng nhất
+ Nằm dưới chữ TCBC cách 2 dòng+ In hoa, bôi đậm, cỡ chữ lớn
- Thời gian và địa điểm:
+ Lúc bắt đầu đoạn 1
+ Ngày tháng viết TCBC và thành phố nơi TCBC được viết+ Địa điểm luôn được viết hoa
+ Dòng ghi thời gian, địa điểm luôn được in đậm
+ E.g: SANFRANCISCO, 28 April 1999 - Visa, global sponsor of
Rugby World Cup
Trang 21+ Đoạn 3: Trích dẫn câu nói (liên quan đến chủ đề TCBC) củangười có chức vụ (70% câu trích dẫn được các nhà báo sử dụngtrong các bài viết)
+ Đoạn 4: Nhắc lại tiêu đề theo cách viết khác
- Thông tin về công ty:
+ Đưa những thông tin về công ty, ngành nghề, doanh số, nhânviên…
+ Soạn thảo chính xác 1 lần và sử dụng thống nhất cho tất cảTCBC
+ Cập nhật hàng năm+ Từ 4 - 5 dòng (100 từ)
- Thông tin liên hệ của người phụ trách PR hoặc chịu trách nhiệm về thông tin
Một số lưu ý khi viết TCBC:- Thường dài từ 1 - 2 trang A4
- Cỡ chữ 12, cách dòng 1.5 hoặc 2 line- Xuất bản, in ấn trên giấy 1 mặt
Trang 22➢ Họp báo
Họp báo là cuộc họp với các nhà báo và một số khách mời có liên quan
để thông báo thông tin quan trọng của tổ chức đến báo chí / công chúng.
Phân loại họp báo:
- Họp báo nhằm phản ứng lại dư luận sau khi vấn đề xảy ra, nhằm để giảithích làm rõ, thông tin thêm cho công chúng biết về sự việc (ReactivePress Conference).
- Họp báo để loan tin trước khi sự kiện được diễn ra, nhằm thu hút sự chúý của công chúng, chuẩn bị tốt cho các chương trình, sự kiện sắp tiếnhành (Proactive Press Conference).
Quy trình tổ chức họp báo:
CHUẨN BỊHọp với khách hàng hoặc ban lãnh đạo
Nội dung: Chủ đề Họp báo? Phát biểu những gì? Ai tổ chức
chính? Khi nào tổ chức? Tổ chức ở đâu? Khách mời là ai? Ngân sách tổ chức là bao nhiêu?
Mục tiêu: Tổng số tin bài, đầu báo sẽ đăng bài? Số tin bài,
đầu báo trong nhóm báo trọng yếu sẽ đăng?
Họp ban tổ chức thực hiện họp báo (Bộ phận Event, PR,
Logistic, Thiết kế)
Giai đoạn 1 (viết proposal):
- Bộ phận Event: Khảo sát địa điểm tổ chức, lên danh sách khách mời.
- Bộ phận Logistic: Làm báo giá tổng quát cả nội dung chươngtrình và chi phí cho cơ quan truyền thông
- Bộ phận Thiết kế: Thiết kế không gian họp báo, mô hình sân khấu, backdrop, standee, Bố trí phương tiện nghe nhìn.
Giai đoạn 2:
Trang 23+ Chất giọng, ngoại hình, trang phục
+ Ký hợp đồng và kiểm tra lịch làm việc của MC
+ Gửi MC Script, folder chỉnh tề và hướng dẫn đọc chính xác tên khách mời nước ngoài
- Làm việc với nhóm múa - lễ tân
+ Chọn tiết mục văn nghệ, ca sĩ phù hợp+ Soạn hợp đồng, kiểm tra lịch làm việc
+ Trang phục của lễ tân nên là trang phục công tyb Bộ phận PR:
- Soạn công văn xin phép họp báo:
+ Hồ sơ xin phép họp báo (Đơn xin họp báo, Giấy phép kinh doanh, Thông cáo báo chí, Nội dung buổi họp)+ Hồ sơ xin phép treo banner (Đơn xin phép treo Banner,
giấy phép kinh doanh, giấy phép tổ chức họp báo, HĐ với khách sạn, mẫu thiết kế banner, kịch bản chương trình, tranh triển lãm (nếu có), công văn do uỷ ban cấp (nếu có))
- Xác định thành phần tham dự:+ Phóng viên báo chí
+ Đại diện cơ quan chức năng
Trang 24+ Khách mời chuyên gia
+ Đại diện ban lãnh đạo DN, VIP nội bộ
+ Các thành phần tham gia khác (Cá nhân, đơn vị ủng hộ…)
- Mời phóng viên tham dự chương trình:
+ Bước 1: Lập danh sách báo - đài tham dự+ Bước 2: Lên danh sách phóng viên cụ thể+ Bước 3: Mời phóng viên tham dự
Gọi điện thoại mời, thư mời qua email
Cần gọi điện nhắc lại vào chiều trước họp báo
Nhắn tin nhắc lại cho các nhà báo được mời vào 6h30 sáng tổ chức họp báo
Gọi lại cho phóng viên chưa đến- Lời dẫn MC/MC Script
- Chuẩn bị tư liệu họp báo/Press Kit: Kế hoạch họp báo (nội dung đi kèm thời gian), thông cáo báo chí, các bài phát biểu, lý lịch trích ngang của diễn giả, hình ảnh, biểu đồ, thông tin công ty/sản phẩm/dịch vụ, phong bì, đĩa CD chứa nội dung và 5 câu hỏi mồi.
- Quản lý thi công sân khấu, treo banner, backdrop, standee, máy chiếu…
d Bộ phận thiết kế:
- Chỉnh sửa lại thiết kế theo ý kiến của ban lãnh đạo
Trang 25- Kiểm tra kích cỡ, màu sắc của backdrop, standee- Đem đi in
e Họp triển khai nội bộf Kiểm tra lại lần cuối
HỌP BÁOBố trí nhân sự:
- Nhân viên PR tiếp báo chí và hướng dẫn lễ tân- Nhân viên phụ trách âm thanh - ánh sáng- Người theo MC
Cung cấp tài liệu: tài liệu được cung cấp cho khách mời từ
khi vào cửa phòng họp hoặc phát theo trình tự nội dung họp báo.
Phát biểu, báo cáo, hỏi đáp:
- Cần cho phóng viên biết thời gian của mỗi diễn giả- Đảm bảo ngắn gọn, đi vào trọng tâm
- Dành thời gian hỏi đáp cho phóng viên- Giải đáp tất cả các câu hỏi của phóng viên- Ghi âm cuộc đối thoại để lưu trữ
Nhân viên PR cảm ơn phóng viên và theo dõi tin tứcTổng kết đánh giá:
- Xem xét, đánh giá cuộc họp báo:+ Tiêu chí định lượng
+ Tiêu chí định tính
+ Hiệu quả chi phí của cuộc họp
- Đánh giá về các yếu tố thuộc về khâu tổ chức như công tác chuẩn bị họp báo, nhân sự thực hiện …
Trang 26Theo dõi thông tin đăng tải:
- Số lượng tin tức, bài viết được đăng tải, số người có thể tiếp cận với thông tin…;
- Cách thức xử lý thông tin của giới truyền thông: tích cực, trung lập hay tiêu cực, giọng điệu của bài viết… để đánh giá hiệu quả của chương trình đối với tổ chức
3 dạng hoạt động chính của Tour báo chí:
- Buổi tham quan: tổ chức buổi tham quan tại cơ sở cho báo giới trong khu vực, để giới thiệu một số sản phẩm mới, một chi nhánh mới thành lập, hay một cách thức kinh doanh mới…
- Chuyến đi làm quen: doanh nghiệp mời giới báo chí mục tiêu đến cơ sởđể trải nghiệm và từ đó thấu hiểu thông điệp của doanh nghiệp muốn truyền tải E.g: Công ty du lịch
- Gặp gỡ và nói chuyện với báo chí: lãnh đạo doanh nghiệp đi đến các thành phố lớn để gặp gỡ và nói chuyện với báo giới
Trang 27CHƯƠNG 4: TỔ CHỨC SỰ KIỆN & TÀI TRỢ
tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu.
- Gây sự chú ý cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp- Tạo sự quan tâm từ khách hàng
- Giúp tăng độ nhận biết thương hiệu- Tăng doanh số bán của doanh nghiệp
2 Phân loại sự kiện
➢ Theo địa điểm tổ chức sự kiện
- Khai trương, khánh thành; động thổ, khởi công;
- Giới thiệu sản phẩm mới; hội nghị khách hàng;
- Động thổ; khởi công;- Hội chợ;
- Biểu diễn nghệ thuật; carnival- Các trò chơi và cuộc thi (thể thao)
Trang 28- Hội nghị, hội thảo, họp báo;
- Kỷ niệm thành lập; nhận danh hiệu;- Tiệc chiêu đãi, tiệc trại (catering)
- Chương trình Teambuilding…
➢ Theo đối tượng tham gia
Sự kiện công ty
Sự kiện hướngdẫn khách hàng
Sự kiện cá nhân
Sự kiện cộng đồng
Sự kiện mangtính nhà nước
- Họp mặt;- Hội nghị khách hàng;- Họp báo;- Động thổ;- Khánh thành;- Tiệc tối….
- Tung sản phẩm;- Thi đấu;- Tri ân khách hàng;
- Giải trí văn nghệ;
- Hội chợ, triển lãm;
- Trình diễn thời trang;- Lễ hội…
- Đám cưới;- Sinh nhật;- Lễ kỷ niệm…
- Gây quỹ;- Ngày hội cộng đồng (đi bộ vì môi trường…)
- Hội nghị- Festival;- Lễ tranh cử; tổng tuyển cử…
● Theo mục đích thương mại của sự kiện
Giới thiệu sản phẩm mới
Kích hoạt thươnghiệu
Tạo dựng quan hệ
Tuyên bố
- Họp báo;- Hội thảo;
- Hàng mẫu;- Biểu diễn;- Carnival, Roadshow…
- Sinh nhật công ty;
- Hội nghị khách hàng;
- Tiệc chiêu đãi;
- Động thổ;- Khánh thành;
Trang 293 Quy trình tổ chức sự kiện
● Bước 1: Nhận yêu cầu từ khách hàng/cấp trên (Brief):
Yêu cầu của khách hàng/cấp trên là những thông tin cơ bản để hìnhthành ý tưởng cho sự kiện Những yêu cầu này được thể hiện trong bản Brief,bao gồm:
- Loại sự kiện sẽ tổ chức (họp báo, giới thiệu sản phẩm, talkshow…)?
- Mục tiêu của sự kiện là gì? (đây là cơ sở để đánh giá hiệu quả của sự kiện).- Đối tượng tham dự là ai?
- Có bao nhiêu khách sẽ tham dự?- Khi nào và ở đâu sự kiện diễn ra?
- Ngân sách dành cho sự kiện là bao nhiêu?
- Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có đặc điểm gì?
⇨ 5 W + 1 H
- Xác định nội dung công việc 1W (what)
- Xác định thời gian và đối tượng 3W (where, when, who)- Xác định mục tiêu, yêu cầu công việc 1W (why)
- Xác định cách thức thực hiện 1H (how)
Ví dụ: Dreame ra mắt hai sản phẩm hút bụi mới, hướng đến hình ảnh thương
hiệu robot thông minh
Loại sự kiện: ra mắt sản phẩm mới, mục tiêu của sự kiện là đánh dấu sự trởlại của Dreame bằng sản phẩm mới với công nghệ mới Bộ đôi sản phẩm làmột phần trong chiến lược trở thành thương hiệu robot phục vụ nhiều lĩnh vựccuộc sống của Dreame.
Đối tượng tham gia sự kiện: nhà báo, các youtuber về công nghệ, Youtubervề cuộc sống và liên quan đến dọn dẹp, Sự kiện còn có sự tham gia của rấtnhiều tín đồ công nghệ, họ đều đã được trải nghiệm trực tiếp những côngnghệ độc đáo có trên Dreame L20 Ultra như công nghệ MopExtend™, côngnghệ CleanGenius™,
● Bước 2: Hình thành Concept & Theme
Động não (Brainstorm):
Trang 30- Tập hợp nhóm từ 3 - 5 người
- Nghiên cứu kỹ yêu cầu của khách hàng: đặc điểm sản phẩm, thông điệp sảnphẩm, văn hoá hành vi tiêu dùng của khách hàng, mục tiêu truyền thông củasự kiện.
- Luôn sáng tạo
- Kích thích mọi sáng kiến* Đáp ứng 3 yêu cầu:
- Xác định ý tưởng chủ đạo (Concept) của sự kiện
- Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật ý tưởng chủ đạo- Gắn sự kiện với hình ảnh của doanh nghiệp/sản phẩm
Concept: Gọi là “ý tưởng chủ đạo” (main idea; core idea)
- Là ý tưởng đi xuyên suốt trong chương trình, từ phong cách trang trí, cáchthức tổ chức cho tới các hoạt động đều xoay quanh việc làm nổi bật Conceptcủa chương trình.
- Là “linh hồn” của sự kiện
Theme: là “diện mạo” của sự kiện bao hàm tất cả những gì liên quan đến
phần nhìn như cách trang trí, tổ chức, màu sắc, bố cục… trong sự kiện
Theme là cái trực quan, đập vào mắt người tham dự còn Concept thì phải2
thông qua những gì diễn ra ở Event làm cho người tham dự cảm nhận đượcnó.
Thiết kế sự kiện (Event design):
- Cụ thể hoá ý tưởng một dàn bài chính cho chương trình (proposal), baogồm:
+ Nêu nền tảng, mục đích của sự kiện một cách tổng quát và nói lên đượccái khách hàng cần.
+ Phác thảo tổng quan các ý tưởng về chương trình:* Chủ đề của chương trình
* Thiết kế hình ảnh cho chương trình (như biểu mẫu cần thiết…), khôngcần quá chi tiết nhưng cụ thể hoá được ý tưởng.
* Chương trình chi tiết gồm những hoạt động gì, lịch trình sơ bộ…- Ngoài ra, có thể mở rộng thêm một số nội dung:
Trang 31+ Mục tiêu: định lượng và định tính hoá những gì cần đạt được thông quasự kiện.
+ Mô tả địa điểm dự kiến tổ chức: sơ đồ, mặt bằng, đặc điểm…
+ Các phương án đảm bảo số người tham gia, đảm bảo việc tài trợ (nếucó)
+ Kế hoạch tuyên truyền cho sự kiện+ Cấu trúc nhân sự
+ Kinh phí dự kiến
● Bước 3: Lập kế hoạch (Planning)
Để thực hiện sự kiện được thành công, chúng ta sẽ suy ngược từ ngàydiễn ra sự kiện để liệt kê các công việc cần thực hiện và lên phương án tiếnhành Chẳng hạn như, ngày sự kiện diễn ra là X, ta sẽ suy ngược lại ngày X -1 và X - 2 làm gì…
Những công việc cần lên kế hoạch:
- Lịch trình thực hiện- Kế hoạch tài chính- Kế hoạch truyền thông
- Kế hoạch tổ chức: nhà cung cấp cơ sở vật chất, vấn đề vận chuyển, kếhoạch biểu diễn, an ninh, ngoại giao, vấn đề thủ tục pháp lý…
● Bước 4: Thuyết trình kế hoạch (Approval)
Đơn vị đảm nhận tổ chức sự kiện gặp khách hàng/cấp trên để trình bàykế hoạch:
- Tiến trình thực hiện kế hoạch như thế nào?- Mức độ khả thi ra sao?
- Cơ sở đánh giá, đo lường hiệu quả do sự kiện mang lại?
Bước 5: Thực hiện (Execution)
★ Trước sự kiện (Pre - Event):
- Lập bảng phân công công việc chi tiết cho đội ngũ nhân sự, người giám sát
Trang 32và thời hạn hoàn thành nhiệm vụ được giao.
- Liên hệ chặt chẽ với các đơn vị bên ngoài (công ty cho thuê thiết bị, dụngcụ, dịch vụ vận chuyển, lực lượng biểu diễn…), kiểm soát thời gian thực hiệncông việc của họ để đảm bảo kế hoạch chương trình.
- Định kỳ tổ chức những cuộc họp giữa những người tham gia tổ chức sựkiện để đảm bảo tiến độ công việc.
- Khảo sát địa điểm, xin giấy phép, thuê nhân sự, dàn dựng lắp đặt, truyềnthông cho chương trình, sắp xếp việc mời khách, phương tiện đi lại (nếu có),tổng duyệt…
- Dự phòng trước các rủi ro, sự cố có thể xảy ra.
Về tổ chức nhân sự:
Về dàn dựng chuẩn bị:
- Quá trình dàn dựng chuẩn bị được thực hiện tại nơi tổ chức sự kiện.
- Các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực theo công việc đã được phâncông.
- Để tiện theo dõi tiến độ thực hiện và không bỏ sót một khâu nào, người điềuphối nên có một bảng công việc cần làm (checklist công việc).
● Sự kiện diễn ra (At - Event):
- Luôn có một đội ngũ điều khiển chương trình
Trang 33- Theo dõi chương trình từ đầu đến cuối
- Kịp thời phát hiện và điều chỉnh khi phát sinh vấn đề
★ Sau sự kiện (Post - Event):
- Một số công việc cần làm sau khi kết thúc sự kiện:+ Chuyển đồ đạc về kho (Removal)
+ Dọn dẹp nơi tổ chức (Cleaning)
+ Sửa lại những vật dụng đã sử dụng (Repair)
+ Thanh toán hợp đồng cho nhà cung cấp (Contract acquittal)+ Bảo quản kho (Storage)
● Bước 6: Tổng kết đánh giá (Evaluation)
Tổng kết:
- Tiến hành tổng kết để đo lường hiệu quả chương trình: công tác truyềnthông, quảng cáo; số người tham dự; số lượng phản hồi; số người mua hàng;số lượng tin bài nói về sự kiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng…
Họp rút kinh nghiệm:
- Sau khi sự kiện kết thúc, mỗi bộ phận sẽ viết báo cáo ghi nhận về nhữngthiếu sót của quá trình chuẩn bị, quá trình diễn ra và kết thúc sự kiện để rútkinh nghiệm cho những lần tổ chức tiếp theo.
Thông qua tài trợ, doanh nghiệp sẽ tranh thủ được cơ hội quảng bá trêncác phương tiện truyền thông đại chúng với chi phí thấp hơn tự mình quảngcáo mà hiệu quả lại cao.
Trang 34➢ Phân loại tài trợ
- Là ủng hộ, nâng đỡ, bảo vệ hay tácđộng đến một cá nhân khác.
- Là một loại tài trợ thường thấy trong các lĩnh vực khoa học, từ thiện,giáo dục…
- Một cam kết công việc nhằm tạo lợiích cho cả người tài trợ lẫn được tài trợ… là một yếu tố riêng biệt của lĩnhvực tiếp thị.
- Thường xuất hiện trong các lĩnh vực thể thao, nghệ thuật, văn hoá, giải trí… vì mục đích thương mại
Bảo trợ (pháp lý hay thông tin) tạm hiểu là sự “bảo lãnh” của các tổ
chức, đơn vị có uy tín để hoạt động của một sự kiện diễn ra thuận lợi, bài bảnvà nâng tầm sự kiện tốt hơn.
Tài trợ là hỗ trợ vật chất (tiền, hiện vật) cho sự kiện Đơn vị tài trợ có thể
đồng thời là đơn vị bảo trợ Nhưng khi một tổ chức nhận lời là bảo trợ thìkhông đồng nghĩa với việc họ sẽ tài trợ.
- Tăng khả năng nhận biết của khách hàng và tạo động lực bán hàng
3 Ưu và khuyết điểm của tài trợ➢ Ưu điểm
- Hướng tới đúng đối tượng mục tiêu
- Chi phí đưa thông tin đến khách hàng thấp hơn các hình thức khác- Thiết lập hữu hiệu mối liên kết với các thương hiệu lớn khác
Trang 35- Tính tương tác với công chúng cao- Hướng đến đúng đối tượng mục tiêu
- Khó kiểm soát nội dung thông điệp
- Thông điệp thường không ấn tượng và dễ nhớ
- Hiệu quả tài trợ phụ thuộc vào tần suất xuất hiện trước công chúng
4 Quy trình thực hiện tài trợ và vận động tài trợ➢ Một số vấn đề cần lưu ý khi thực hiện tài trợ
Khi ra quyết định tài trợ, nhà tài trợ phải phân tích, đánh giá các hoạtđộng của chương trình có phù hợp với mục đích tài trợ hay không, cân đốigiữa hiệu quả chương trình và số tiền tài trợ Do đó, nhà tài trợ phải nắm đầyđủ thông tin về chương trình như:
- Ban Tổ chức
- Chương trình thuộc dạng như nào: Thi đấu hay biểu diễn…- Đối tượng tham dự gồm những ai
- Địa điểm, thời gian
- Chi phí cho chương trình
- Báo cáo đánh giá hiệu quả của chương trình và phản hồi từ phía kháchtham dự…
➢ Quy trình thực hiện tài trợ● Bước 1: Xác định đối tượng
- Doanh nghiệp cần xác định đối tượng mình nhắm đến là những ai?- Có phù hợp với đối tượng của chương trình hay sự kiện hay không?
- Đối tượng của chương trình hay sự kiện tài trợ là phù hợp khi có những
Trang 36điểm tương đồng hay chứa đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp.
● Bước 2: Hoạch định ngân sách
- Doanh nghiệp cần biết chương trình hay sự kiện đó cần bao nhiêu tiền?- Có phù hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp hay không?
- Đặc biệt là những lợi ích mà hoạt động tài trợ mang lại có tương xứng vớingân sách bỏ ra? (Hiệu quả chi phí có cao hơn so với tự làm quảng cáo haykhông?)
- Sự tác động của chương trình lên công chúng mục tiêu:
+ Tỷ lệ khách hàng nhận biết về nhãn hiệu/doanh nghiệp tăng bao nhiêuphần trăm? Số lượng khách hàng mua sản phẩm tăng bao nhiêu phầntrăm?
● Bước 4: Xây dựng thông điệp
- Thông điệp truyền thông - là những thông tin cốt lõi mà thông qua chươngtrình/sự kiện, doanh nghiệp truyền tải đến công chúng mục tiêu.
- Để thông điệp dễ dàng tạo ấn tượng và khắc sâu vào tâm trí công chúng,doanh nghiệp cần quan tâm đến nhu cầu, sở thích và những mối quan tâmcủa công chúng mục tiêu.
● Bước 5: Theo dõi thực hiện
Trang 37- Nhà tài trợ luôn phải tài trợ cho chương trình “xứng với đồng tiền bát gạo”.- Doanh nghiệp cần có người giám sát việc thực hiện chương trình/sự kiện,đặc biệt là những quyền lợi mà doanh nghiệp được nhận, đồng thời kịp thờiphát hiện những khó khăn trong quá trình tổ chức để ứng phó.
- Kết quả của chương trình/sự kiện có liên đới trực tiếp đến hình ảnh, thươnghiệu doanh nghiệp nên đây là một bước không thể bỏ qua khi tiến hành tài trợ
➢ Một số quyền lợi tiêu biểu của nhà tài trợ
- Phát hàng mẫu, dùng thử- Trưng bày sản phẩm- Bán hàng
- VIP invitations
- Phân chia vé mời hoặc bán vé- Chiết khấu giá trên vé bán- Bảng hiệu, logo, banner, poster- Hệ thống database (chia sẻ dữliệu thu thập từ khách)
- Tên sự kiện được đặt ở nơi quan
- Tổ chức sự kiện bên trong sự kiện
➢ Đánh giá một chương trình tài trợ
- Nhà tổ chức tốt:+ Lực lượng+ Kinh nghiệm
+ Hệ thống bảo trợ, hỗ trợ+ Hạ tầng, cơ sở vật chất…- Ngân sách hợp lý:
Trang 38+ Có nhiều tổ chức bảo trợ+ Hệ thống truyền thông tốt+ Không gian và thời gian
+ Những cá nhân có ảnh hưởng khác- Độc đáo mới lạ:
+ Chưa từng có
+ Đã có nhưng có sự đổi mới trong nội dung, hình thức+ Đã thành công trên thế giới
➢ Quy trình vận động tài trợ
CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG
1 Khái niệm khủng hoảng➢ Khái niệm
Khủng hoảng là bất kỳ tình huống nào có thể đe dọa sự ổn định hay
danh tiếng của tổ chức.
Đó có thể là một sự việc khác thường hoặc một loạt sự kiện có ảnhhưởng bất lợi đến tổ chức, sản phẩm/dịch vụ hay công chúng của tổ chức
- Mức độ ổn định tài chính của tổ chức- Tính toàn vẹn của sản phẩm/dịch vụ
Trang 39- Thu hút sự chú ý từ bên ngoài- Căng thẳng
- Hoảng loạn, hoang mang…
2 Nguồn gốc và phân loại khủng hoảng➢ Nguồn gốc
- Thiên tai (động đất, bão lụt, sóng thần…)
- Hoạt động SXKD (điều hành, giám sát, quy trình quản lý chất lượng…)- Vấn đề pháp lý
- Xê dịch, thay đổi trong tổ chức- Tin đồn/scandal
- Mâu thuẫn trong nội bộ nhân viên…
Trang 40➢ Các loại khủng hoảng tiêu biểu
Thời gian Xảy ra bất ngờ Không dự báo đượcTiến triển theo thời gian Khủng hoảng tăng lên về
cường độ theo thời gianNguồn gốc Nội bộ DN Xuất phát từ bên trong
Bên ngoài DN Khởi nguồn từ bên ngoài phạm vi DN
Nhân lực trong công ty
Ban lãnh đạo Khủng hoảng xảy ra ở cấp cao nhất của DN (có nghĩa là DN hầu như vẫncó thể tiếp tục hoạt động)Hoạt động Ảnh hưởng đến quá trình
SXKD của DN (giảm doanh thu…)
Các bên liên quan Cổ đông Các nhà đầu tư lẩn trốn công ty (làm cho việc thu hút vốn đầu tư cần thiết và đầu tư mới khó khăn)Các bên có quyền lợi liên
quan khác
Cuộc khủng hoảng có sựtham gia của một đoàn thể, nhân viên hoặc một nhóm người có lợi ích liên quan
Đặc tính Do yếu tố tâm lý Khủng hoảng xuất phát từ yếu tố tâm lý (do tin