Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix

Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục... 3 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA: MARKETING



ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING 2

ĐỀ TÀI: Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định quản trị

sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục

1.Khái quát về doanh nghiệp và một số đặc điểm nổi bật của công ty: 2

2.Xác lập thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 3

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING - MIX NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5

2.1.Phân tích nội dung quyết định quản trị sản phẩm của Nestle: 5

2.1.1 Phân tích tuyến sản phẩm của Nestle: 5

2.1.2 Những quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Nestle: 6

2.2 Mối quan hệ với các quyết định quản trị khác trong Marketing -mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu 9

2.2.1.Mối quan hệ giữa quản trị tuyến sản phẩm và quản trị định giá kinh doanh: 9

2.2.2.Mối quan hệ giữa quản trị tuyến sản phẩm và quản trị các kênh marketing 10

2.2.3 Mối quan hệ giữa quản trị tuyến sản phẩm và quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp 11

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong thị trường ngành tiêu dùng nhanh ngày nay có rất nhiều sự cạnh tranh khốc liệt từ cả trong nước lẫn ngoài nước Chính vì thế mà sự duy trì và phát triển của doanh nghiệp Nestle luôn phải biến đổi và cập nhật không ngừng để có thể phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và cạnh tranh cùng các ông lớn khác như TH True Milk, Vinamilk, Love’in Farm, Nutifood lẫn doanh nghiệp quốc tế mạnh mẽ như Ovaltine Nestle là doanh nghiệp đa quốc gia, kinh doanh các mặt hàng thực phẩm và đồ uống trên toàn thế giới, đơn cử một số sản phẩm xuất hiện toàn cầu như là sản phẩm sữa Milo, cà phê hoà tan, bột trẻ em Và cũng vì là doanh nghiệp đa quốc gia, danh mục sản phẩm lớn thế nên Nestle cũng phải đối mặt với các vấn đề như sức ép về chi phí, sức ép về năng lực thích ứng môi trường kinh doanh Đặc biệt, như hầu hết các công ty đa quốc gia khác kinh doanh lĩnh vực FMCG - Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh) thì Nestle cũng đi theo chiến lược xuyên quốc gia khi đưa sản phẩm của mình ra quốc tế Để có được sự thành công trong cuộc cạnh tranh thì vấn đề quản trị tuyến sản phẩm của Nestle luôn là một vấn đề hết sức quan trọng và thiết yếu Các quyết định liên quan đến mở rộng, thu hẹp, hiện đại hóa hay loại bỏ các tuyến sản phẩm có thể nói là vô cùng quan trọng trong sự thành bại ở việc cạnh tranh của doanh nghiệp

Chính vì vậy, với đề tài thảo luận: “Xác lập thị trường mục tiêu của mỗi doanh

nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?” thì chắc chắn Nestle là một sự lựa chọn hoàn hảo để nhóm 1 có

thể khai thác và tiến hành nghiên cứu

Trong quá trình làm bài, do thời gian và kiến thức có hạn nên khó có thể tránh khỏi những sai sót, nhóm 1 hy vọng nhận được sự đóng góp của cô và các bạn để đề tài thảo luận được hoàn thiện hơn!

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY NESTLE

1.Khái quát về doanh nghiệp và một số đặc điểm nổi bật của công ty:

Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, được thành lập vào năm 1986 do nhà sáng lập Henri Nestlé Trụ sở chính đặt tại Vevey (Thụy Sĩ), tổng số nhân viên năm 2008 là 283,000 nhân viên Công ty có hơn 2000 thương hiệu khác nhau, từ các biểu tượng toàn cầu đến các sản phẩm được yêu thích tại địa phương và có 500 nhà máy tại 191 quốc gia trên toàn thế giới

Các sản phẩm của công ty: Thức ăn trẻ sơ sinh, cà phê, thực phẩm chế biến từ sữa, đồ ăn nhanh, bánh kẹo, nước đóng chai, kem, thức ăn vật nuôi…

Sự tôn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên là thiết yếu đối với sự thành công trong kinh doanh và đối với nền văn hóa công ty Theo đó mỗi nhà quản lý Nestlé được yêu cầu động viên và vận động nhân viên, luôn tìm cách cải tiến trong cách làm việc, tạo ra không khí thay đổi, đề cao sự đổi mới Cá nhân họ được trải qua kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế, luôn tôn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn là ngắn hạn

Trong công tác truyền thông, Nestle luôn tôn trọng văn hóa và những giá trị địa phương, luôn trung thực và đề cao những thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh Điều này đặc biệt quan trọng đối với trẻ nhỏ Nestlé cam kết thực hiện nguyên tắc không quảng cáo trực

tiếp đối với trẻ 6 tuổi Với những sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 5 đến 12, chỉ truyền thông tới trẻ nếu sản phẩm thỏa mãn những tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt nhất và phải có danh mục dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi này Nestlé đẩy mạnh việc giảm lượng đường, muối và những chất béo không có lợi cho sức khỏe trong các sản phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn uống cân bằng cùng phong cách sống khỏe mạnh

2.Xác lập thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Nestlé là công ty thực phẩm lớn nhất thế giới, nó có khoảng 2.000 thương hiệu với nhiều loại sản phẩm trên thị trường, tạo thành xương sống của chiến lược Marketing của Nestlé Điểm mạnh lớn nhất tạo ra lợi thế của hãng là có “hệ sinh thái” sản phẩm vô cùng lớn với từng nhóm hàng, tạo ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn

Với đa dạng các tuyến sản phẩm khác nhau mà định vị khách hàng mục tiêu của các sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới là khác nhau tuy nhiên các sản phẩm đều ở tầng mức trung để cho mọi người có thể mua được bất kể vị trí địa lý nào, dù ở thành thị hay nông thôn khác biệt thì đều là những thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp có thể khai thác Tuyến sản phẩm tầng trung của doanh nghiệp luôn được co giãn và luân chuyển hợp lý để mọi khách hàng có thể tiếp cận

Các sản phẩm của doanh nghiệp luôn đa dạng về mẫu mã và chủng loại để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp Bên cạnh các sản phẩm phù hợp cho tất cả mọi người thì Nestlé cũng có những dòng sản phẩm riêng biệt dành cho những đối tượng khách hàng nhạy cảm như trẻ em hay các mẹ bầu Từ sản phẩm đồ uống cho tới những sản phẩm ăn nhanh như bánh, kẹo,thu hút sự chú ý của rất nhiều thành phần khách hàng đặc biệt là những người nội trợ, các gia đình có con nhỏ đang trong độ tuổi thanh thiếu niên trưởng thành

Một điều khiển Nestlé thành công trên toàn thế giới là xác định thị trường mục tiêu Hãng đã thâm nhập rất nhiều thị trường, chiến lược Marketing của Nestle là tạo ra được độ phủ lớn trên thị trường ở nhiều nước, nhiều khu vực mà họ nhắm đến Châu Á là một thị trường tiềm năng của Nestlé và trong những năm trở lại đây hãng có nhiều hoạt động tại đây tăng độ “reach” đến người tiêu dùng Thị phần của Nestlé đã tăng lên đáng kể, và từ đó hãng cũng thu lại lợi nhuận rất nhiều từ chính sự phân đoạn rõ ràng về tiềm năng của thị trường Châu Á

Thị trường mục tiêu của tuyến sản phẩm đồ uống của Nestlé:

- Nestlé GẤU Complete: mỗi ngày giúp trẻ phát triển khỏe mạnh, cho trẻ cơ hội vui chơi

và khám phá thế giới xung quanh

- Nestlé MILO: với Protomalt là chiết xuất dinh dưỡng vượt trội từ mầm lúa mạch nguyên

cám, sữa, bột ca cao , được bổ sung nhiều vitamin và khoáng chất, cung cấp dưỡng chất cân bằng và đầy đủ, giúp trẻ từ 6 – 12 tuổi luôn tràn đầy năng lượng và mạnh khỏe

- Nước khoáng LaVie: Với người tiêu dùng Việt Nam, thương hiệu LaVie đã trở nên vô

cùng quen thuộc, có mặt khắp mọi nơi LaVie được khai thác từ nguồn nước nhiên tinh khiết nhất, được bổ sung rất nhiều khoáng chất có lợi cho cơ thể trong cuộc sống năng động hàng ngày

- Nescafé là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu trên toàn thế giới với lịch sử

phát triển lâu đời Nescafé luôn nhận được sự tín nhiệm và tin yêu của người tiêu dùng trên toàn thế giới

- Trà NESTEA: mang đến cho bạn một cảm giác sảng khoái tràn đầy sức sống Với cảm

giác mát lạnh hết ý và hương vị sảng khoái hơn, bạn có thể uống một ngụm lớn để giải tỏa cơn khát ngay tức thì

Với các sản phẩm đồ uống vô cùng thân thuộc với mọi nhà như sữa Milo, nước khoáng LaVie, Cà Phê, thì tuyến sản phẩm của doanh nghiệp có địa phận hoạt động trên bộ phận khách hàng rộng lớn trên phạm vi quốc gia lãnh thổ Việt Nam Các sản phẩm tiêu dùng nhanh này có phạm vi phủ sóng tới mọi miền trên đất nước bất kể thành thị, nông thôn hay các vùng núi cao dân tộc

Đối với tuyến sản phẩm đồ uống của Nestlé, tùy theo từng dòng sản phẩm mà độ tuổi của người được sử dụng có thể là khác nhau như nước uống LaVie thì có thể sử dụng cho tất cả mọi người bất kể độ tuổi hay giới tính Tuy nhiên,đối với sữa Milo thì đối tượng sử dụng sẽ bị giới hạn khi trẻ em dưới 6 tuổi không được phép sử dụng sản phẩm Hay các sản phẩm chuyên biệt sử dụng cho các độ tuổi cụ thể như Nestlé GẤU sẽ được các gia đình chi tiêu cho sự phát triển của trẻ nhỏ, Nescafé thường được những người đi làm sử dụng cho sự tỉnh táo trong ngày dài làm việc để đạt được hiệu quả tốt nhất

Hầu hết các sản phẩm tuyến đồ uống của Nestlé đều nhắm tới đối tượng khách hàng có thu nhập tương đối ổn định, đánh vào nhu cầu cho sự phát triển của trẻ nhỏ và các thức uống cho các khách hàng khác

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING - MIX NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

2.1.Phân tích nội dung quyết định quản trị sản phẩm của Nestle:

2.1.1 Phân tích tuyến sản phẩm của Nestle:

Nescafe Nescafe 3in1

Nescafe Cà phê VIệt Nescafe latte

Sữa tiệt trùng Nestle Nestle Fresh milk

Sữa tiệt trùng Nestle Nutistrong Nestle Bear Brand

Sữa chua uống Nestle Yogu

Sữa Nestle Milo

Lavie

Nước khoáng Lavie Nước tinh khiết Lavie Trà Nestle

Trà chanh Nestle Trà đào Nestle Trà sữa Nestle

Các sản phẩm trong tuyến sản phẩm đồ uống Nestle rất đa dạng từ sữa đến cà phê, nước giải khát… Và mỗi loại sản phẩm lại có những đối thủ đáng gờm khác nhau:

Trong thị trường cà phê Việt, trong thời gian dài, Vinacafé Biên Hòa, Nestlé, Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị trường với gần 75% thị phần Ngoài ra, cà phê là mảng sản phẩm thu được nhiều tiền nhất của Nestlé

Trong thị trường sữa ở Việt Nam, trong nhiều năm, Nestlé luôn cố gắng thay đổi và hoàn thiện mình, sau Vinamilk, Nestlé đứng vị trí thứ hai với doanh thu với 15.967 tỷ đồng, cao thứ 2 trong các doanh nghiệp sữa chỉ sau Vinamilk (2019) Mà trong đó, Milo là sản phẩm đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho Nestlé ở mảng sữa

→ Dòng sản phẩm bột đồ uống và đồ uống sẵn (bao gồm cafe và Milo) chiếm tận 25% - tức 25.2 tỷ USD - doanh thu thường niên của Nestlé

Trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam: Ở phân khúc nước khoáng đóng chai, thương hiệu LaVie (hiện thuộc Nestlé) tiếp tục chiếm vị trí quán quân với tỉ lệ thị phần vượt xa 2 thương hiệu tiếp theo là Vital và Vĩnh Hảo Phân khúc này còn gồm hơn

20 nhãn hàng khác như Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Evian, Laska, Dakai, Water Maxx, Vikoda

Theo đó ta thấy, Nestlé đã rất thành công trong việc phát triển tuyến sản phẩm đồ uống của mình, khi hầu hết các loại sản phẩm đồ uống của Nestlé đều nằm trong top đầu những sản phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam

2.1.2 Những quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Nestle: a.Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm:

Như chúng ta đã tìm hiểu thì thị trường mục tiêu của Nestle rất rộng, về độ tuổi cũng như phạm vi tiếp cận Các sản phẩm của Nestle chủ yếu là sản phẩm đồ dùng hằng ngày, đồ uống, thực phẩm trong gia đình Ngay từ đầu, chiến lược marketing của Nestle đã là mong muốn có thể “Mang từng sản phẩm đến với từng gia đình” Vì vậy, để đáp ứng các khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng, Nestle đã không ngừng tập trung phát triển tạo ra sản phẩm mới mang tính đột phá cao đưa ra thị trường nhiều loại đồ uống với tên gọi khác nhau

Ví dụ như Nescafé 3 in 1 giúp người dùng tiết kiệm được thời gian cho khâu pha chế và

còn đáp ứng được hương vị quen thuộc cho khách hàng khó tính quen thưởng thức cà phê tự pha, với sự kết hợp giữa cà phê, sữa và đường

Chưa dừng tại đó, với sự giúp đỡ của các nhà khoa học, kỹ thuật viên của các trường đại học danh tiếng, năm 2010, Nescafé đã đưa ra thị trường sản phẩm Nescafé Protect Proslim Sản phẩm này lợi dụng được xu hướng phát triển của xã hội và tâm lý của chị em phụ nữ thừa cân mà không có thời gian tập luyện

b.Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến:

 Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm

Sản phẩm của Tập đoàn Nestlé được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định, song vẫn đảm bảo thích nghi với từng địa phương mà Việt Nam là một ví dụ điển hình Từ khi tham gia vào thị trường Việt Nam, Nescafé thể hiện rõ sự đột phá sáng tạo và không ngừng cải tiến sản phẩm Họ liên tục đưa ra thị trường nhiều sản phẩm cà phê hòa tan với đa dạng bao bì, mẫu mã Đối với Nescafé, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu và mỗi một ly café là kết quả của một quá trình thấu hiểu thói quen, xu hướng người tiêu dùng Việt Nam

Tại Việt Nam, Nestlé sản xuất các sản phẩm được làm từ những hạt cà phê chất lượng, với bí quyết rang hạt để đạt được màu sắc và mùi thơm tự nhiên, qua quá trình chế biến và hòa trộn với đường và sữa cho ra một loạt sản phẩm mới với hương vị hoàn hảo Với đặc tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh hơn (hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản

phẩm Nescafe mới hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam Năm 2007, Nescafe đã đưa ra thị trường loạt sản phẩm mới, với công thức cải tiến cho cả 3 loại Nescafé 3in1 đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn Và sản phẩm mới nhất được tung ra thị trường gần đây là Nescafe lon Điều này càng khẳng định rằng, Nescafe luôn tìm cách nắm bắt nhu cầu của thị trường Người tiêu dùng ngày nay cần những sản phẩm mang tính tiện dụng cao và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn Và cho đến nay, các sản phẩm cafe uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu Qua kinh nghiệm và nghiên cứu, Công ty nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cafe uống liền có hương vị đậm đà của cafe Tây Nguyên Vì vậy mà từ năm 2007, Công ty Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cafe đóng lon Đến ngày 3/11/2009, những sản phẩm “NESCAFÉ” đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã chính thức có mặt tại TP Hồ Chí Minh Điều này đã tạo được sự thích thú và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trẻ tuổi Việt Nam

 Quyết định tạo sự khác biệt

Nhãn hiệu sản phẩm của Nestle rất dễ phân biệt bởi nhãn hiệu sản phẩm của Nestle thường gắn kèm tên thương hiệu hoặc kèm thêm từ “Nes” trong sản phẩm nên sản phẩm của Nestle không lẫn đi đâu được Một số sản phẩm của Nestle gắn nhãn hiệu kèm một phần tên Thương hiệu Nestle như Nescafe, Nestea, Nestlea (đồ hộp) cho phép người tiêu dùng dễ dàng nhận ra sản phẩm của Nestle từ sản phẩm đầu tiên cho đến các sản phẩm tiếp theo, giúp người tiêu dùng dễ dành nhận biết sản phẩm của Nestle, các sản phẩm của Nestle là một thương hiệu lớn lâu đời nên là một sự bảo đảm về chất lượng cho khách hàng

Việc sản phẩm của Nestle đã tương đối phổ biến trên toàn cầu, thương hiệu của các sản phẩm này đã khá quen thuộc với người tiêu dùng Đơn cử sản phẩm Nestle Milo tại Việt Nam luôn phải cạnh tranh các sản phẩm nội địa như TH True Milk, Vinamilk, Love’in Farm, Nutifood… lẫn sản phẩm quốc tế mạnh mẽ như Ovaltine Điều này khiến cho Nestle Milo bắt buộc phải có những động thái thay đổi tích cực hơn, định hướng lại thói quen của người tiêu dùng Thường thì những thay đổi này chủ yếu là cách đóng gói, bao bì, ống hút, hay thậm chí đến việc sửa đổi công thức gốc của sản phẩm nhằm điều chỉnh dinh dưỡng phù hợp với thị trường mà sản phẩm đang hiện hữu Điều này được Nestle giao cho hơn 40 trung tâm nghiên cứu và phát triển đảm nhận Dẫn chứng rõ ràng nhất cho việc các sản phẩm của Nestle phải thay đổi theo từng thị trường đó là khẩu vị và thành phần của Nestle Milo:

+ Tại thị trường châu Mỹ và châu Âu, Nestle Milo sẽ béo và thơm do thành phần sữa gầy cao, hàm lượng đường của sản phẩm ít

+ Thị trường Tây Á thì Nestle Milo có vị đắng nhiều hơn do thành phần chứa nhiều bột cacao, hàm lượng đường được giảm thiểu

Tuy nhiên, đến Việt Nam, sản phẩm này lại có vị ngọt, mùi thơm nhẹ nguyên nhân là do bộ phận R&D nghiên cứu rằng thị trường Việt Nam ưa thích vị ngọt Công thức cho sản phẩm này được giảm đi thành phần cacao và tăng thêm hàm lượng đường dựa trên công thức gốc

Một minh chứng cho việc bắt kịp xu thế và lối sống của người Việt Nam là khi xu hướng sống xanh được phổ biến đến cộng đồng thì Bắt đầu từ tháng 3/2020, nhãn hàng Nestlé MILO thuộc công ty Nestlé Việt Nam bắt đầu sử dụng ống hút giấy cho dòng sản phẩm MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng (MILO Bữa Sáng), thay cho ống hút nhựa thông thường, nhanh chân hơn các đối thủ khác của mình Đây là lần đầu tiên tại Việt Nam các sản phẩm của Nestlé MILO áp dụng sáng kiến này, hiện thực hóa các mục tiêu phát triển bền vững

Các loại sữa, thức uống liền hiện nay trên thị trường thường sử dụng ống hút nhựa cũng như các loại bao bì có chất liệu từ nilon, điều này đã gây nên những tác động không nhỏ đối với môi trường Nhìn ra tiềm năng phát triển từ vấn đề này, thương hiệu đã tiên phong đi trước hưởng ứng phong trào “Nói không với ống hút nhựa” và thay vào đó là ống hút giấy mặc dù loại ống hút nhựa bốn chiều của thương hiệu đã tạo nên nhiều ảnh hưởng tích cực và thu hút người dùng

Việc thay đổi chất liệu ống hút không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm cũng như thói quen sử dụng của trẻ Ống hút giấy mới được sản xuất và kiểm định theo tiêu chuẩn của châu Âu, đảm bảo an toàn khi sử dụng, không thay đổi hương vị, mùi vị của sản phẩm và dễ dàng phân hủy, thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, thấu hiểu thói quen sử dụng của trẻ em Việt Nam, Nestlé MILO đã sử dụng loại ống hút giấy có thể bẻ cong như hình dáng của ống hút thông thường, giúp trẻ dễ dàng thưởng thức trọn vẹn hương vị yêu thích của sữa lúa mạch ngũ cốc MILO Bữa sáng

Điều này ít nhiều góp phần thúc đẩy thương hiệu tiếp cận đến các đối tượng khách hàng tiềm năng ở thành thị như những gia đình trẻ có trình độ tri thức cao hay những hộ nông dân vùng sâu vùng xa

Nguồn: Nestle Việt Nam

 Quyết định loại bỏ sản phẩm

Nestlé có danh mục các sản phẩm đồ uống đa dạng, Nestlé đã từng cho ra lò tới 8000 brand khác nhau, tuy nhiên chỉ có khoảng 200 trong số đó thực sự mang lại phần lớn lợi nhuận cho Nestlé (chiếm 2,5%) Do vậy, Nestle cũng cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của mình, có thể đào thải những nhãn hiệu yếu kém tính theo segment hoặc theo vùng địa lý đồng thời cần phải chú trọng đến các brand mạnh - những nhãn hiệu đem lại nguồn lợi nhuận chính cho doanh nghiệp

2.2 Mối quan hệ với các quyết định quản trị khác trong Marketing -mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu

2.2.1.Mối quan hệ giữa quản trị tuyến sản phẩm và quản trị định giá kinh doanh:

Danh mục sản phẩm đồ uống của Nestlé cũng rất đa dạng và phong phú bao gồm: Nestlé GẤU Complete, Nestlé MILO, Nước khoáng LaVie, Nescafé và Trà Chanh Nestea Mỗi loại thức uống khác nhau đều có những đặc tính, kiểu dáng, hương vị khác nhau hướng đến những đối tượng khác nhau Giá của một sản phẩm đồ uống của Nestlé cũng khá đa dạng, dao động từ 7.000đ đến 350.000đ tùy thuộc vào chủng loại, số lượng và kích thước,…

Từ đây, ta có thể thấy được mối quan hệ giữa quyết định quản trị tuyến sản phẩm và quyết định quản trị giá Khi Nestlé quyết định tung ra một sản phẩm mới, dựa trên tính

tốn về chi phí sản xuất, chi phí cho hoạt động Marketing và giá trị thương hiệu, giá cả của các đối thủ cạnh tranh cũng như mong muốn của khách hàng về giá sản phẩm, mà trong tuyến các sản phẩm đồ uống cũng mang các mức giá khác nhau Vì thế, tạo nên sự đa dạng về giá cho cùng một danh mục sản phẩm đồ uống của Nestlé Như nước khoáng LaVie có mức giá khác nhau từ 3.300đ đến 250.000đ dựa vào sự khác biệt về hình dáng (thùng, chai), được thiết kế bằng nhựa hoặc sứ:

 Giá của một thùng nước Lavie 750ml, bao gồm 12 chai trong 1 thùng: 98.000 VND/thùng

 Bình nước Lavie 19L có giá 63.000 VND/bình  Nước LaVie 500ml có giá 4000đ/chai

Không những thế, đối với những khách hàng tiến hành mua nhiều sản phẩm, Nestlé có những ưu đãi giá tốt như: miễn lãi tối đa lên đến 45 ngày, chiết khấu theo số lượng,….Khách hàng mua càng nhiều sản phẩm sẽ có ưu đãi càng cao Các sản phẩm được sản xuất ra ở thị trường khác nhau sẽ có các mức giá khác nhau Tuỳ vào từng khu vực và số lượng sản phẩm ở khu vực đó thì giá của sản phẩm sẽ có sự chênh lệch, và số lượng sản phẩm được bán ra sẽ khác nhau Sự ra đời của các sản phẩm có hình dạng, chất liệu, hương vị mới như Café lon, Milo nắp vặn, kéo theo đó là việc áp dụng công nghệ kĩ thuật hiện đại Dẫn tới việc giá cả thay đổi giá cho phù hợp với chi phí, công sức đã bỏ ra Như bình Milo có nắp vặn 200ml có giá trung bình 10.000vnđ, cao hơn so với sản phẩm Milo sử dụng ống hút thông thường hiện đang có giá thị trường là 7.000vnđ Hay bình sứ LaVie có giá 250.000vnđ cao hơn so với các loại bình nước LaVie thường có giá dao động từ 58 - 63.000vnđ (phụ thuộc vào dung tích),…

2.2.2.Mối quan hệ giữa quản trị tuyến sản phẩm và quản trị các kênh marketing

Nestlé cũng hoạt động và bán sản phẩm của mình tại hơn 191 quốc gia, tiếp cận gần như toàn bộ thế giới Nestlé đã chia mảng hoạt động kinh doanh của mình thành nhiều khu vực địa lý như Châu Mỹ (AMS), Châu Âu, Trung Đông và Bắc Phi (EMENA) và Châu Á, Châu Đại Dương và Châu Phi cận Sahara (AOA)

Để có thể phân phối sản phẩm của mình ở nhiều quốc gia như vậy, Nestlé đã phân tích rất kĩ mối quan hệ giữa quản trị tuyến sản phẩm với quyết định quản trị Marketing Đối với quyết định tung ra sản phẩm mới, Nestlé tập trung phân tích những nhu cầu ở các khu vực địa lí khác nhau, để chọn ra địa điểm phân phối sản phẩm phù hợp nhất Nestlé đã có những phương án phân phối phù hợp với từng địa phương và phân cấp trong chuỗi cung ứng như cửa hàng rong, xe bán hàng di động, nhà hàng, trường học, bệnh viện, nhà dưỡng lão, điểm du lịch, khách sạn… nhằm đưa sản phẩm của mình ra thị trường Nestlé hiện có hơn 8000 sản phẩm, thương hiệu, đa dạng từ đồ uống như cà phê, nước uống,

Không những thế quản trị kênh marketing chịu tác động tới quyết định duy trì, mở rộng hay loại bỏ tuyến sản phẩm,…

Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sử về kinh nghiệm và nguồn tài chính hùng mạnh, khi thâm nhập vào các thị trường, Nescafe không giấu tham vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần, so với các đối thủ cạnh tranh của nescafe trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia, địa phương khác nhau Vì thế mà chiến lược phân phối luôn được công ty đề cao chú trọng Với tôn chỉ: “WHEREVER- WHENEVER- HOWEVER” Nescafé vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao Đồng thời chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết khấu cho sức mua lớn”

Tiêu biểu như thị trường mục tiêu của Nescafé tại miền Bắc Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafé sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như G7 của Trung Nguyên, Vinacafe Điều này không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm của Nescafé Đẩy mạnh sự phát triển của các sản phẩm trong tuyến, tăng quyết định duy trì, tạo khác biệt hóa cho sản phẩm,… Quyết định về quản trị kênh marketing của Nestlé đã ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định quản trị tuyến sản phẩm Ở một số quốc gia hương vị hoặc bao bì của Nestlé sẽ được thay đổi để phù hợp với quốc gia này

2.2.3 Mối quan hệ giữa quản trị tuyến sản phẩm và quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp

2.2.3.1 Xúc tiến bán

Vào dịp đặc biệt trong năm như Tết Nguyên Đán, đầu năm học Nestlé thường đưa ra các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho các quyết định dãn rộng loại sản phẩm và quyết định bổ sung loại sản phẩm để xúc tiến quá trình mua của người tiêu dùng, gần có các chương trình: NESCAFE TẾT 2022 TRAO ĐIỀU LÀNH, ĐÓN LỘC XANH Khi mua các sản phẩm:

 NESCAFÉ 3in1 Cà phê rang xay hòa tan đậm đà hài hòa hộp 15 gói và 20 gói  NESCAFÉ 3in1 Cà phê rang xay hòa tan đậm vị cà phê hộp 20 gói

 Cà phê sữa NESCAFÉ, Cà phê sữa đá hộp 10 gói  Cà phê đen hòa tan NESCAFÉ, Cà phê Việt hộp 15 gói

sẽ có cơ hội trúng Xe gắn máy Honda SH mode 125 phiên bản thời trang (CBS) 2020 và hàng cước điện thoại di động- top up,

Bên cạnh đó, Nestlé còn xúc tiến bán bằng cách khác như: tham gia hội chợ sản phẩm, tài trợ một số chương trình, PR, đồ tặng kèm miễn phí khi mua sản phẩm hoặc giảm giá Đây là những công cụ hữu ích mà Nestle đã sử dụng nhằm thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Chiến lược xúc tiến bán của Nestlé là tập trung thuyết phục nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm của họ cung cấp những đặc điểm, tiện ích nổi trội hơn so với đối thủ Những đặc tính này có thể bao gồm chất lượng cao, giá thành rẻ, dịch vụ xuất sắc hay đơn giản là một đặc tính mà sản phẩm của đối thủ không có

Ví dụ, với sản phẩm sữa Milo, thông điệp trong chiến dịch cho chương trình “Năng động

Việt Nam” chủ yếu khuyến khích các bà mẹ chủ động cho con trẻ tham gia các hoạt động thể lực nhiều Hình ảnh nhà vô địch giúp khơi gợi hình ảnh lí tưởng trong khách hàng với tâm lí muốn con mình trở nên mạnh mẽ, bền bỉ, cao khỏe

Hoạt động xúc tiến bán của Milo được phát triển mạnh mẽ qua các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, đài, báo, banner, video trên mạng xã hội lớn (kênh Youtube có 385.000 lượt đăng ký, fanpage Facebook có 384.000 người theo dõi) và tại các siêu thị,…

2.2.3.2 Quảng cáo

Nestlé bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng một tên nhãn hiệu, như mặt hàng màu sắc mới phù hợp hơn như sản phẩm về Nescafé, hay quyết định bổ sung loại sản phẩm như sữa nước Nestlé, sữa chua uống Nestlé Yogu, …

Tập khách hàng mục tiêu mà sản phẩm đồ uống của Nestlé hướng tới là cả trẻ em và người lớn tại cả khu vực thành thị và nông thôn có thu nhập không quá cao Nestlé đã lựa chọn các chiến lược quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới trên phương tiện thông tin đại chúng, qua mạng xã hội như facebook, qua google, website…nhằm thông tin cho khách hàng biết đến sản phẩm của hãng, đáp ứng nhu cầu khách hàng đúng lúc, đúng thời điểm khi cần thiết

Tiêu biểu như gần đây, Milo đã tung ra sản phẩm Milo ống hút giấy thay thế cho ống hút nhựa, xây dựng thương hiệu thân thiện với môi trường thông qua hoạt động tái chế, tối ưu hóa bao bì sản phẩm, sự tập trung cải thiện hình ảnh mới cho bao bì, nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường thông qua việc các phương tiện thông tin đại chúng:

 Quảng cáo qua TVC:

TVC của Milo thu hút được rất nhiều sự chú ý của công chúng khi nói về một cậu bé, cô bé đã trở nên năng động hơn sau khi dùng các sản phẩm của Milo, cuối quảng cáo là hình ảnh các bậc phụ huynh đưa cho các bé sản phẩm Milo Với thông điệp “Thể thao tìm

thấy nhà vô địch trong con”, quảng cáo này thuyết phục người tiêu dùng tin mua sản phẩm của Milo, tạo dựng niềm tin cho khách hàng rằng: trẻ em sẽ trở nên mạnh mẽ, hoạt bát, năng động hơn khi chúng sử dụng sữa Milo

Sử dụng thông điệp “hành động vì môi trường”, thông điệp “Chung tay thay đổi vì một Việt Nam tươi đẹp” hay “Chọn ống hút giấy cùng Milo vì một Việt Nam năng động và xanh!” cùng với lời kêu gọi “Mẹ và các nhà vô địch hãy chung tay hành động, chọn ống hút giấy cùng MILO vì một Việt Nam năng động và xanh Mẹ nhé!” qua quảng cáo trên VTV3 đã góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường, sử dụng những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn

Nguồn: Milo Việt Nam

 Truyền thông Outdoor:

Milo được biết đến nhiều nhất thông qua các hoạt động tài trợ của nhãn hàng dành cho các sự kiện thể thao trên nhiều nước, đặc biệt là các giải đấu giữa các trường tiểu học và trung học cơ sở Bằng việc hợp tác với các đơn thể thao thanh thiếu niên, Milo cùng họ tạo ra các Truyền thông Outdoor: sự kiện thể thao trong nước và quốc tế

Cụ thể: Ngày chạy Olympic vì sức khỏe toàn dân là hoạt động thể thao thường niên được

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phát động, với mục tiêu khuyến khích và phát động phong trào toàn dân luyện tập thể thao rèn luyện sức khỏe Tháng 3/ 2021, Nestlé MILO đồng hành cùng Ngày chạy Olympic vì sức khỏe toàn dân tại tỉnh Quảng Nam Thông qua hoạt động này, Nestlé MILO đã nâng cao nhận thức, chung tay đẩy mạnh phong trào luyện tập thể thao trong cộng đồng, đặc biệt trẻ em học sinh Đây là một cách thức hiệu