Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC BỘ MÔN: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL MARKETING BÁO CÁO ASSIGNMENT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ ĐỐI
Trang 1TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC BỘ MÔN: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL MARKETING
BÁO CÁO ASSIGNMENT
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K THUỘC ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH
Môn: Nghiên cứu Marketing
Mã môn: MAR2023
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Trung Bá
Thành viên: Nhóm 7
1 Nguyễn Thị Khuyên MSSV: PS31845
2 Nguyễn Tường Bảo Vy MSSV: PS31796
3 Huỳnh Thị Thúy Nga MSSV: PK03443
4 Nguyễn Thị Thu Hà MSSV: PK03434 Khóa 18.3
TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2024
Trang 2TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC BỘ MÔN: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL MARKETING
BÁO CÁO ASSIGNMENT
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K THUỘC ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH
Môn: Nghiên cứu Marketing
Mã môn: MAR2023
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Trung Bá
Thành viên: Nhóm 7
5 Nguyễn Thị Khuyên MSSV: PS31845
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Cao đẳng thực
hành FPT POLYTECHNIC đã đưa môn học Nghiên cứu Marketing vào giảng dạy,
để những sinh viên của ngành Digital Marketing chúng em có được nhiều kiến thức hơn Đặc biệt, chúng em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn thầy Nguyễn Trung Bá đã dạy dỗ và tâm huyết truyền đạt những kiến thức quý giá cho chúng em trong suốt thời gian vừa qua Bằng sự nghiêm túc và luôn đề cao tính tự giác, độc lập và uy tín trong việc học của mình thầy đã giúp chúng em có cơ hội trau dồi nhiều kiến thức bổ ích và tinh thần học tập tốt Đây là những kiến thức có giá trị vô cùng sâu sắc và giúp chúng em tiến thêm một bước đến gần với "thành công"
Môn Nghiên cứu Marketing là môn học bổ ích và có tính thực tế cao Đảm bảo
cung cấp đầy đủ kiến thức, kỹ năng giúp sinh viên tích lũy thêm nhiều kiến thức hay và bổ ích bám sát vào thực tế Tuy nhiên, do khả năng tiếp thu còn nhiều hạn hẹp, kiến thức chưa sâu rộng nên mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài làm khó có thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Kính mong các thầy, cô giảng viên xem xét và góp ý để bài làm của chúng em được hoàn thiện và tốt hơn
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Too long to read onyour phone? Save
to read later onyour computer
Save to a Studylist
Trang 5LỜI CAM ĐOAN
Chúng em xin cam đoan môn “Nghiên cứu Marketing” là kết quả của quá trình
học tập và nghiên cứu Đồng thời được sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Trung Bá, chúng em đã hoàn thành bài dự án của mình Nếu có gì trái với cam kết trên chúng em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Nhóm cam đoan
(Ký ghi và rõ họ tên)
Trang 6LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh ngày nay, nghiên cứu về marketing trở thành một lĩnh vực quan trọng và không ngừng phát triển đặc biệt là khi chúng ta đối mặt với sự biến động nhanh chóng của thị trường và sự đa dạng ngày càng tăng của nhu cầu người tiêu dùng Trong ngữ cảnh này, chúng ta không thể phớt lờ đến vai trò quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong quá trình kinh doanh và tiếp thị
Với chủ đề nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K thuộc địa bàn TP Hồ Chí Minh" không chỉ là một đề tài quan trọng mà còn phản
ánh đúng xu hướng hiện đại trong nghiên cứu marketing Cửa hàng tiện lợi Circle K là một trong những đơn vị kinh doanh đa quốc gia đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng đặc biệt là đối với nhóm đối tượng trẻ
Bằng cách tiếp cận đề tài này, chúng ta sẽ có cơ hội nhìn nhận và hiểu rõ hơn về những yếu tố quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ tại Circle K Từ việc đánh giá chất lượng dịch vụ đến tác động của yếu tố giá trị, tầm nhìn và các yếu tố trải nghiệm khác nhau, nghiên cứu này hứa hẹn đưa ranhững phân tích sâu sắc vànhữngkết luận thực tế
Ngoài ra, việc nghiên cứu tại địa bàn TP Hồ Chí Minh một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa lớn nhất Việt Nam còn mở ra cơ hội hiểu sâu về đặc điểm cụ thể của thị trường này từ đó có những đề xuất cụ thể và thiết thực hơn đối với Circle K
Chúng ta hy vọng rằng qua nỗ lực nghiên cứu này sẽ có những đóng góp tích cực vào lĩnh vực marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trẻ từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần vào sự phát triển bền vững của thị trường
Trang 811 Phân tích kết quả 27/01/2024 03/02/2024 Bảo Vy
12 Đánh giá kết quả 27/01/2024 03/02/2024 Hà
13 Đề xuất giải pháp 27/01/2024 03/02/2024 Khuyên
Trang 9ĐÁNH GIÁ CÁC GIAI ĐOẠN DỰ ÁN
- Giai đoạn 1: 02/01/2024 - 16/01/2024
công việc
Phần trăm đóng góp
Trang 101.1.1 Thông tin công về ty 11
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Circle K tại Việt Nam 12
1.2 Giới thiệucácsản phẩm vàdịch vụ chủ yếu 13
1.3.2 Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu 20
1.3.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 20
Trang 112.2 Phương pháp thu thập thông tin 23
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 23
2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 25
2.2.2.1 Điều tra phỏng vấn 27
a Điều tra phỏng vấn 27
b Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng 32
c Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu 33
2.2.2.1 Khảo sát 35
2.3 Xác định các thang đo lường và đánh giá 35
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI, CHỌN MẪU VÀ TIẾN HÀNH KHẢO SÁT 36
3.1 Mô tả về nghiên cứu định lượng 36
3.2 Bảng câu hỏi khảo sát 37
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 37
3.2.2 Xây dựng bảng khảo sát qua Google Form 41
3.3 Quy trình chọn mẫu 42
3.4 Triển khai khảo sát 43
CHƯƠNG 4: XỬ LÝ DỮ LIỆU, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 44
4.1 Xử lý dữ liệu 44
4.2 Phân tích dữ liệu 44
4.2.1 Kiểm định và đánh giá các biến định tính và định lượng 44
4.2.1.1 Kiểm định và đánh giá các biến định tính 44
4.2.1.2 Kiểm định và đánh giá các biến định lượng 48
4.2.1.2.1 Phân tích tương quan Person 48
4.2.1.2.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 49
a Giả định liên hệ tuyến tính 49
Trang 12b Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 50
c Kiểm định mức độ giải thích và phù hợp của mô hình 51
d Kiểm định mô hình hồi quy 52
4.2.2 Thống kê tần suất và đánh giá kết quả dữ liệu 54
4.3.2.3 Về yếu tố sự tiện lợi .78
4.3.3 Hạn chế và thuận lợi của nghiên cứu 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
PHỤ LỤC 82
Trang 13CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ HOẠT ĐỘNG CÔNG TY
1.1 Tổng quan về Circle K
1.1.1 Thông tin công về ty
Hình 1.1: Logo thương hiệu Circle K
(Nguồn: www.circlek.com.vn) - Tên công ty: Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ (hay còn gọi là "Circle K Việt Nam”)
- Địa chỉ: 160 Bùi Thị Xuân, Phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh, Việt Nam
- Số điện thoại: +84 (28) 3620 9017 - Hotline dành riêng cho CSKH: 1900.3110 - Email: info@circlek.com.vn
- Website: https://www.circlek.com.vn/vi/
- Facebook: https://www.facebook.com/CircleKVietnam - TikTok: https://www.tiktok.com/@circlekvnofficial - Instagram: https://www.instagram.com/circlek_vietnam/ - Hình thức kinh doanh: B2C
(Nguồn lực chính của Circle K là thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ Cùng với đó là chuỗi cung ứng và hạ tầng phân phối Và mạng lưới đối tác, mạng lưới cửa hàng bán lẻ và đội ngũ nhân sự của Circle Doanh thu K của Circle K được tạo ra chủ yếu thông qua bán hàng trực tiếp tại cửa hàng.)
- Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh bán lẻ
Trang 141.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Circle K tại Việt Nam
- Tại Việt Nam, Circle K chú trọng vào việc phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi theo giấy phép nhượng quyền thương hiệu của Circle K Mỹ
- Circle K Việt Nam tự hào giới thiệu rằng chúng tôi là chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế đầu tiên tại Việt Nam, và cửa hàng đầu tiên được khai trương vào 20 tháng 12 năm 2008, được tổ chức Lễ Kỷ Niệm 10 năm hoạt động của Circle K tại Việt Nam trong năm 2018
- Circle K Việt Nam hiện đã có hơn 400 cửa hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hạ Long, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ, Bình Dương, Hải Phòng, Long Xuyên, Biên Hòa và còn sẽ tiếp tục phát triển để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở khắp mọi nơi
● Năm 2008: Ngày 20/12 khai trương cửa hàng Circle K Việt Nam đầu tiên ● Năm 2012: Tháng 3 khai trương mảnh thức ăn nhanh
● Năm 2014: Tháng 4 trung tâm phân phối
● Năm 2015: Ngày 6/2 khai trương cửa hàng Circle K thứ 100
● Năm 2018: Tháng 6 trung tâm phân phối do Circle K tự vận hành đi vào hoạt động và khai trương cửa hàng Circle K thứ 300
● Năm 2021: Khai trương 2 cửa hàng đầu tiên tại Hải Phòng và Long Xuyên ● Năm 2022: Khai trương cửa hàng Circle K tại Biên Hòa
- “Take it easy”, một trong những lý do khiến chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng chính là đảm bảo tối đa các nhu cầu của cuộc sống bận rộn hiện đại Khiến mọi thứ trở nên đơn giản hơn, dễ dàng hơn và nhanh
Trang 15Hóa mỹ phẩm
Circle K cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, chăm sóc da, các sản phẩm cho trẻ em…
Thực phẩm khô
Tại Circle K, bạn sẽ có những lựa chọn phong phú vềngũ cốc, trà, cà phê, và đặc biệt là mì ăn liền
Kem tại Circle K luôn đa dạng về chủng loại (kem que,ốc quế, kem hộp) và phong phú về hương vị, dung tích, thương hiệu (của Việt Nam, Hàn Quốc, New Zealand, Mỹ…)
Trang 16Sữa và sản phẩm từ sữa
Circle K cung cấp các loại sản phẩm sữa tươi, sữa tiệt trùng và các sản phẩm chế biến từ sữa …
Tại Circle K Việt Nam, Snack là ngành hàng đa dạng nhất với nhiều lựa chọn từ các nhãn hàng trong nước, quốc tế đến các sản phẩm nhập khẩu của riêng Circle K như các loại hạt, rong biển, thịt/ cá khô…
Bánh kẹo
Bánh, kẹo, kẹo cao su, sôcôlađa dạng tại Circle K sẽ mang đến nhiều niềm vui cho bữa ăn nhẹ thường ngày của bạn
Bảng 1.1: Sản phẩm kinh doanh - Dịch vụ tại Circle K:
Tên dịch vụ Hình ảnhmô tả dịch vụ Mô tả dịch vụ
Trang 17Thanh toán hóa đơn
Tại Circle K hiện hỗ trợ dịch vụ thanh toán các loại hóa đơn nhưHóa đơn dịch vụ tiện ích: điện, nước, điện thoại, cáp TV, internet…
Hóa đơn tài chính: thẻ tín dụng (ANZ, HSBC), bảo hiểm Hóa đơn trả góp (ACS, Homecredit, FE Credit, HDSaison, Prudential)
Thanh toán vé máy bay, xe vé
Thẻ cào điện thoại
Thẻ Điện Thoại của Viettel, Mobifone, VinaphoneVietnamobile, Gmobile; với nhiều mệnh giá khác nhau, từ10.000 VNĐ, 20.000 VNĐ đến500.000 VNĐ, Bạn có thể mua ở bất kì cửa hàng Circle K nào, vào bất cứ lúc nào trong ngày
Thẻ game
Circle K cung cấp các loại thẻ game online trả trước của các game phổ biến tại Việt Nam: VNG, Vcoin, OnCash, GarenaGate FPT
ATM
Sử dụng máy ATM trong cửa hàng Circle K: nhanh chóngtiện lợi và an toàn
Bảng 1.2: Dịch vụ tại Circle K
1.2.2 Price
- Circle K hoạt động theo mô hình cửa hàng tiện lợi, mở cửa 24/7, tập trung vào nhóm người bận rộn, có nhu cầu mua hàng nhanh chóng, tiên ưu sự thuận lợi Vì
Trang 18thế giá cả không phải là yếu tố rào cản Cũng do đó mà các sản phẩm tại Circle K thường đắt hơn so với siêu thị hay các cửa hàng tạp hóa
1.2.3 Place
- Sau khi tạo dựng thương hiệu, chiến lược marketing của Circle K đã chuyển hướng sang “tạo điểm đến” và các khu vực ngồi nghỉ ngơi cho người tiêu dùng Circle K đã kết hợp cửa hàng tiện lợi của mình với việc kinh doanh cafe, đồ ăn nhanh đến với mọi người
- Phát triển theo xu hướng ấy, những năm về sau, các mô hình kinh doanh Circle K phải luôn tìm mặt bằng với diện tích trung bình là 100-120m2, gần các khu dân cư đông đúc, trường học, văn phòng, thuận tiện giao thông, hình thành chuỗi thương hiệu thân quen, tiện lợi với người dân Việt Nam
- Circle K Việt Nam hiện đã có hơn 400 cửa hàng các thành phố lớn nhưtại Hà Nội, Hạ Long, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ, Bình Dương, Hải Phòng, Long Xuyên, Biên Hòa và sẽ còn tiếp tục phát triển để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở khắp mọi nơi
Trang 191.2.4 Promotion
- Chương trình khuyến mại: Circle K thường thực hiện các chương trình khuyến mại nhằm thu hút người tiêu dùng và kích thích nhu cầu mua sắm như giảm giá đặc biệt cho một số sản phẩm, mua một số combo giá ưu đãi, hoặc giảm giá khi mua số lượng lớn
- Quảng cáo và truyền thông: Circle K sử dụng các kênh quảng cáo và truyền thông để tăng cường nhận diện thương hiệu và thông báo về các chương trình khuyến mãi và dịch vụ của mình Điều này có thể bao gồm quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, mạng xã hội và các kênh trực tuyến khác
- Pr: Circle K có thể tổ chức hoặc tham gia vào các sự kiện và hoạt động quảng bá nhằm tạo sự gắn kết với người tiêu dùng và cộng đồng Bao gồm tổ chức các chương trình giao lưu, trò chơi, hoặc tham gia các hoạt động xã hội và từ thiện.
1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Xác định vấn đề
- Xu hướng phát triển ngành nghề
Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được cho là thị trường có tiềm năng phát triển lâu dài, các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi trong nước ra đời và phát triển nhanh chóng Người tiêu dùng đang dần mua sắm một cách chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng các quyết định mua hàng và ngày càng trở nên khó tính về chất lượng dịch vụ
Tại thị trường Việt Nam năm 2008 Circle K chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên với diện tích rộng, có khu vực nghỉ ngơi, dùng bữa và luôn nằm ở các trục đường lớn, nơi đông người qua lại đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng bất kể thời điểm nào trong ngày Circle K đã và đang phát triển không ngừng trở thành thương hiệu bán lẻ được mọi người biết đến và tin dùng Đứng trước những thách thức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một tăng của thị trường, nghiên cứu và phát triển để đáp ứng và thỏa mãn hài lòng sự của người tiêu dùng chính là bước tiến quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng, qua đó phát
Trang 20triển thương hiệu trên thị trường một cách lâu dài và ổn định Hình thành chuỗi thương hiệu thân quen, tiện lợi với người dân Việt Nam.
Hình 1.3: Kết quả tìmkiếm từ khóa
( Nguồn: Semrush)
Theo kết quả từ Semrush ngày 15/01/2024, cho thấy lượt tìm kiếm từ khóa “cửa hàng tiện lợi” trong 12 tháng qua là 49,5k lượt tìm kiếm, trong đó Việt Nam đứng
thứ 2 chỉ sau Nhật Bản Trong top tìm kiếm từ khóa theo xu hướng cho thấy, từ khóa
“Cửa hàng tiện lợi” có lượt tìm kiếm cao trong khoảng thời gian trước nhưng ở thời gian gần đây, xu hướng của từ khóa đang giảm dần
- Vấn đề nghiên cứu
Cửa hàng tiện lợi theo tạp chí Kiến thức kinh doanh (2019) là mô hình kinh doanh thường xuyên được nâng cấp phù hợp từ các địa điểm bán không ngừng nhân rộng, phục vụ người tiêu dùng 24/24, cơ sở vật chất, mặt hàng tiện lợi đến cách làm việc gọn gàng, phần mềm thanh toán và quản lý cửa hàng (Theo Tài chính công thương:
https://s.net.vn/xHCE) Để không ngừng phát triển có chỗ đứng trên thị trường và
Trang 21muốn của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ Circle K từ đó cửa hàng có tạithể đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng tạo ra một môi trường mua sắm dễ tiếp cận và thuận lợi Giúp cho thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng tạo được sự hài lòng cho người tiêu dùng, tăng độ uy tín cho thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường từ đó tăng lợi nhuận
1.3.2 Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu
- Phương pháp hình phễu: là quá trình phân tích, đánh giá và loại trừ dần các yếu tố không quan trọng Phương pháp đi từ người tiêu dùng tiềm năng thông qua việc khảo sát online từ Qr hay link được gửi trên các trang mạng hội, trên group, trực tiếp từ bạn bè
- Phương pháp nghiên cứu sơ bộ: giúp thu thập thông tin ban đầu, nhận diện các vấn đề cần nghiên cứu chi tiết hơn Đối với phương pháp này, nhóm tiến hành nghiên cứu thứ cấp, thu thập các thông tin, nghiên cứu đã có liên quan đến vấn đề sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng Circle K
1.3.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K, từ đó giúp thương hiệu cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K thuộc địa bàn Hồ Chí Minh
Trang 22● Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng trẻ từ các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng
● Từ việc đánh giá mức độ hài lòng, đưa ra các đề xuất, giải pháp cải thiện tới nhà quản trị cửa hàng để nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi Circle K
● Học vấn: Trung học phổ thông, cao đẳng - đại học, sau đại học ● Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động tự do ● Thu nhập: < 3.000.000đ
● Hành vi thói quen mua và sắm :
○ Người tiêu dùng trẻ khu vực thành thị: Là những người sống ở các khu vực đô thị, thành phố lớn
○ Người đi làm: là những người có ít thời gian mua sắm ở những siêu thị hay chợ truyền thống, không có thời gian nấu ăn và thường lựa chọn đồ ăn nhẹ, cà phê cùng các thực phẩm khác của cửa hàng tiện lợi để thay thế bữa ăn chính
○ Sinh viên, học sinh: Là những người tiêu dùng trẻ hơn, thường tận dụng không gian trong cửa hàng Circle K để làm chỗ học tập, ăn sáng, ăn trưa
Trang 23CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu
2.1.1 Nguồn dữ liệu
- Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp được thu thập từ các bài báo cáo và tài liệu của doanh nghiệp
● Các báo cáo về cuộc nghiên cứu trước đây
● Các số liệu về tình hình tiêu thụ, các hóa đơn thanh toán ● Báo cáo tổng kết tài sản
● Báo cáo lỗ lãi.● Tài liệu định tính ● Tài liệu định lượng.
- Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp:
● Phản hồi, bình luận, đánh giá của người tiêu dùng trẻ trên các trang mạng xã hội và các diễn đàn trực tuyến có bài đăng công khai về dịch vụ của Circle K
● Các bài đăng trên website, blog về trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ cửa tạihàng
● Dữ liệu từ các trang web công cộng như trang web của chính phủ, trang web tin tức, trang web thương mại điện tử
2.1.2 Dạng dữ liệu
- Dạng dữ liệu thứ cấp: Dạng dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn báo cáo, sách, internet, đề tài tham khảo, trang web chính thức về cửa hàng liên quan đến các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại Circle K Nội dung bao gồm về các khái niệm lýthuyết và nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ với các mô hình nhận thức về sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ và các thang đo sự hài lòng của người tiêu dùng được sử dụng phổ biến hiện nay
Trang 24- Dạng dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu từ người tham gia khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát cho cả nghiên cứu định lượng và định tính, phỏng vấn sâu trực tiếp một số chuyên gia để xác định các yếu tố có khả năng gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với Circle K
2.2 Phương pháp thu thập thông tin
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
- Nhóm nghiên cứu triển khai nghiên cứu từ những dữ liệu thông tin thứ cấp, tìm hiểu và sử dụng những thông tin có sẵn trước đó từ nguồn Internet, tài liệu doanh nghiệp, tài liệu nghiên cứu từ trước để hỗ trợ trong việc nghiên cứu và tìm ra cách giải quyết vấn đề
- Để nghiên vấn đề, nhóm triển khai đã sử dụng mô hình sự hài lòng của người tiêu dùng trong cửa hàng tiện lợi của ThS Ngô Thanh Phương Quỳnh - Vũ Kim Ngân - Trần Thị Ngọc Bích Mô hình này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Các yếu tố gồm: giá cả, sự đa dạng, sự tiện lợi, sự an toàn và chất lượng phục vụ (Báo từTạp chí công thương)
Trang 25Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của người tiêu dùng trong cửa hàng tiện lợi (Nguồn: Tạp chí công thương) - Tại nghiên cứu này với tác giả là ThS Lê Quyết Tâm đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Hồ Chí Minh Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng: giá cả, sản phẩm, nhân viên, mặt bằng và trưng bày, chính sách và tiện lợi (Báo từ Tạp chí tài chính)
Hình 2.2: Mô hình hài lòng sự của người tiêu dùng
(Nguồn: Tạp chí tài chính) - Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước của ThS Lê Anh Linh - PGS TS Nguyễn Văn Luân - TS Lương Thị Sao Băng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tại thành phố Phan Thiết cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng người tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều Mô hình nghiên cứu sự hài lòng gồm các yếu tố: Hàng hóa, trưng bày, mức độ tin cậy, vị trí, mức độ phục vụ nhân viên, tiện lợi (Báo từ Tạp chí công thương)
Trang 26Hình 2.3: Mô hình hài lòng sự chất lượng dịch vụ của Vinmart (Nguồn: Tạp chí công thương)
2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
- Nhóm nghiên cứu sử dụng lại mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi của tạp chí công thương để nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K Mô hình gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ cửatại hàng tiện lợi Circle K gồm: Giá cả, chất lượng phục vụ, sự tiện lợi, sự đa dạng, sự an toàn
Trang 27Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu
2.2.2.1 Điều tra phỏng vấn
a Điều tra phỏng vấn
- Áp dụng loại hình phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn trực tiếp về mô hình nghiên cứu để đảm bảo xác định đúng các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng hoặc có những thay đổi, đóng góp của những người được phỏng vấn để cải thiện giúp xác nhận đúng các yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng sự của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Circle K
Trang 28- Đối tượng phỏng vấn: Những người đã kinh có nghiệm lâu trong ngành đã từng mua sắm tại các cửa hàng Circle K
- Số lượng phỏng vấn: 10 chuyên gia - Sơ đồ phỏng vấn chuyên gia
Hình 2.5: Sơ đồ phỏng vấn- Câu hỏi phỏng vấn:
● Trong 5 yếu tố trên, theo thầy/ cô thấy có yếu tố nào không ảnh hưởng tới sự hài lòng của thầy cô khi đến mua sắm tại cửa hàng tại Circle K không?
● Vậy ngoài 5 yếu tố trên thì thầy/ cô thấy có yếu tố nào khác ảnh hưởng tới sự hài lòng của thầy/ cô khi mua sắm tại Circle K không?
- Bảng kết quả từ phỏng vấn sâu
STT Người thực
hiện Người được phỏng vấn Kết quả Đóng góp/ Chia sẻ
Trang 29Khuyên Vũ Hồng Nam ● Theo thầy, tất cả các yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn tới trải nghiệm của thầy cũng như các người tiêu dùng tại cửa hàng Circle K
● Yếu tố quan trọng nhất là chất lượng phục vụ Vì nếu nhân viên có thái độ tiêu cực với người tiêu dùng thì sẽ không có ai tới nữa
● Khi thầy đặt mình là người tiêu dùng thì 5 yếu tố trên đã đủ để giúp thầy hài lòng với chấlượng dịch vụ tải cửa hàng
- Đóng góp: Không có đóng góp
3 Nguyễn Thị Khuyên
● Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đối với cô và các bạn trẻ gen z có thể là sự tiện lợi về chỗ ngồi, máy lạnh và sự đa dạng với nhiều sản phẩm mặt hàng đa dạng
● Cô có thể chấp nhận giá cả ở đây đắt hơn bên ngoài 1 tí quan trọng là vấn đề chất lượng, an toàn và bảo quản tốt
● Tiếp theo về yếu tố chất lượng phục vụ, nơi đây thanh toán linh hoạt, đôi khi chính bản thân cô cũng không mang theo tiền mặt
Trang 30khi ý có định ghé vào cửa hàng bên cạnh ● Ngoài ra, cửa hàng tiện lợi nên tham gia theo xu hướng toàn cầu vào việc bảo vệ môi trường, hạn chế sử dụng đồ dùng nhựa quá nhiều
4 Nguyễn Thị Khuyên
CV
Nguyễn Thanh Phương Đồng ý
- Chia sẻ: Thầy đồng ý với 5 yếu tố trên, nhưng theo thầy, yếu tố sự tiện lợi là quan trọng nhất, yếu tố đã thể hiện luôn cho cái tên cửa hàng tiện lợi
5 Nguyễn Thị Thu Hà
6 Huỳnh Thị Thúy Nga
- Đóng góp: Không có đóng góp
- Chia sẻ:
● Đối với cô thì là sự an toàn giá và cả là 2
Trang 31tố cơ sở vật chất
8
Nguyễn Tường Bảo
Vy
GV Tăng Trương Thiên
9
Nguyễn Tường Bảo
Vy
GV Nguyễn Thị Hương
=> Hầu như các chuyên gia đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợitại Circle K như mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đã đề ra Nhưng yếu tố quan trọng nhất theo 10 chuyên gia là sự tiện lợi, tiếp theo là sự đa dạng Cũng có một số chuyên gia muốn cải thiện không gian của cửa hàng như chỗ để xe, nhà vệ sinh, khu vực nghỉ ngơi - học bài và khu vực mua sắm Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng muốn có thêm yếu tố xúc tiến vào mô hình sự hài lòng của người tiêu dùng, vì đối với các chuyên gia, yếu tố này cũng ảnh hưởng rất nhiều tới sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Circle K => Từ các chia sẻ và đóng góp ý kiến của các chuyên gia, nhóm nghiên cứu sẽ giữ nguyên mô hình đề xuất và triển khai thêm yếu tố xúc tiến, bên cạnh đó cũng sẽ sẽ giả định lại các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Trang 32Hình 2.6: Ảnh chụp với người được phỏng vấn
b Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng
- Sau khi có kết quả từ phỏng vấn và nhận những chia sẻ, đóng góp của các chuyên gia, nhóm nghiên cứu thực hiện xây dựng lại mô hình và giả định lại các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K để các yếu tố đó trở nên hoàn thiện hơn nhờ phương pháp điều tra phỏng vấn
Trang 33Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng - Giả địnhcácyếu tố:
● Chất lượng phục vụ: Cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhân viên về các dịch vụ họ đã sử dụng qua tại cửa hàng như khi mua sắm sản phẩm hay về dịch vụ ăn uống
● Sự an toàn: Sản phẩm đảm bảo về mặt chất lượng an toàn vệ sinh, hạn chế có chất gây hại tới sức khỏe của khách hàng
● Giá cả: Giá cả là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng thường hay quan tâm tới khi mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang có nhu cầu
Trang 34● Sự tiện lợi: Các cửa hàng tiện lợi có vị trí và mặt bằng thuận tiện để khách hàng dễ tìm và di chuyển đến cửa hàng Ngoài ra, đối với sự tiện lợi, các cửa hàng luôn bán hàng với thời gian 24/7 giúp khách hàng có thể mua sắm thoải mái
● Sự đa dạng: Cửa hàng tiện lợi cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ giảm bớt được sự mệt mỏi của khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm tại các cửa hàng Bên cạnh đó, Circle cũng cung cấp các sản phẩm phù hợp với xu hướng người tiêu dùng dễ dàng đưa khách hàng đến trải nghiệm mua sắm tại đây
● Xúc tiến: Circle K cung cấp các chương trình khuyến mại, quà tặng hay thực hiện thông báo trên các kênh truyền thông tới người tới người tiêu dùng.
- Các giả thiết nghiên cứu
(+) Chất lượng phục vụ cómối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của người tiêu dùng
(+) Sự toàn an có mối quan hệ cùng chiều với hài lòng sự của người tiêu dùng (+) Giá cả có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của người tiêu dùng (+) Sự tiện lợi có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của người tiêu dùng (+) Sự đa dạng có mối quan hệ cùng chiều với hài lòng sự của người tiêu dùng
c Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu
Áp dụng phương pháp tiếp cận qua việc sử dụng cây mục tiêu để xác định mục tiêu nghiên cứu Với cây mục tiêu, nhóm triển khai chia vấn đề thành các mục tiêu chung và mục tiêu nhánh để nghiên cứu dễ dàng và hợp lý
Trang 35- Mục tiêu chung: Nghiên cứu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K để cải thiện và nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K
- Mục tiêu nhánh: ● Giá cả:
○ Giá các sản phẩm có cao nhiều so với các cửa hàng tiện lợi khác không? ○ Giá của các sản phẩm có phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng
○ Sản phẩm có đảm bảochất lượng không? ○ Các sản phẩm có đảm bảo đúng hạn sử dụng?○ Các sản phẩm có đạt toàn? an
● Chất lượng phục vụ:
○ Nhân viên thái độ và phục vụ như thế nào?
○ Nhân viên có làm cho người tiêu dùng hài lòng không? ● Xúc tiến
○ Có nhiều chương trình khuyến mại ưu đãi không?
○ Cửa hàng có tham gia chương trình nào lan tỏa tới cộng đồng không?
2.2.2.1 Khảo sát
- Sau khi xác định đúng mô hình nghiên cứu từ việc tìm hiểu thông tin thứ cấp và thông tin từ phỏng vấn sâu Nhóm triển khai sử dụng loại hình phỏng vấn trực tuyến tớinhững người tiêu dùng mục tiêu thông qua việc thiết kế bảng câu hỏi khảo
sát trên công cụ Google Form về vấn đề “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi
Circle K”
Trang 362.3 Xác định các thang đo lường và đánh giá
- Thang đo biểu danh: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, để phân biệt và nhận dạng các đối tượng người tiêu dùng
- Hành vi, thích: sở tần suất mua sắm tại Circle K
- Thang đo Likert 5: với 5 câu trả lời hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý để khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm tại Circle K giúp đo lường được ý kiến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất
Trang 37CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI, CHỌN MẪU VÀ TIẾN HÀNH KHẢO SÁT
3.1 Mô tả về nghiên cứu định lượng
- Mục đích của bước này là nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong nghiên cứu
- Phương pháp thực hiện:
● Sử dụng loại hình khảo sát trực tuyến tới những người tiêu dùng mục tiêu thông qua việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trên công để lấy ý kiến của người tiêu dùng
● Phương pháp khảo sát: Làm khảo sát nghiên cứu định lượng theo thang đo - Likert Sử dụng Google Form để tạo bảng câu hỏi khảo sát gửi đến cho người tiêu dùng thông qua các trang mạng xã hội (Zalo, Facebook, )
● Ý nghĩa của việc khảo sát: Nghiên cứu định lượng phù hợp về sự hài lòng của người được khảo sát Từ đó để có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình mua sắm của người tiêu dùng tại Circle K
● Lý do chọn phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu định lượng thường có cấu trúc và đáng tin cậy hơn so với thu thập dữ liệu quan sát trực tiếp Và Google Forms là một công cụ tiện ích giúp nhóm dàng trong dễ việc thu thập dữ liệu và thống kê Việc tạo các câu hỏi dễ dàng, chính xác giúp nhóm tiết kiệm thời gian Thêm vào đó việc gửi link cũng thuận tiện và nhanh chóng, tiếp cận được rất nhiều người sẽ rất hữu ích trong việc thực hiện khảo sát trong thời gian ngắn
● Các câu hỏi có dạng cấu trúc đóng, trong đó câu hỏi và câu trả lời được liệt kê sẵn Đối tượng khảo sát chỉ chọn một câu trả lời duy nhất trong các đáp án đưa ra Nội dung bảng câu hỏi gồm:
○ Phần 1:Câu hỏi sàng lọc
○ Phần 2:Thông tin người tiêu dùng: Sử dụng thang đo biểu danh để phân loại và nhận dạng người tiêu dùng qua các yếu tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,
○ Phần 3: Hành vi, sở thích: khảo sát về tần suất mua sắm của người tiêu dùng
Trang 38○ Phần 4: Các yếu tố đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất
lượng dịch vụ tạicửa hàng tiện lợi: sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với với 5 câu trả lời hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý Đây là phần chính của bảng câu hỏi được thiết kế gồm 5 yếu tố sự tiện lợi, sự đa dạng, chất lượng phục vụ, giá cả và sự an toàn để khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại Circle K giúp đo lường được ý kiến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất
○ Phần 5: Đóng góp, đề xuất của người tiêu dùng để đáp ứng được sự hài lòng
đối với chất lượng dịch vụ tại Circle K
3.2 Bảng câu hỏi khảo sát
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Phần 1: Câu hỏi sàng lọc
Anh/ chị đã từng mua sắm tại cửa hàng Circle K chưa?
Phần 2: Thông tin người tiêu dùng
Biểu danh Giới tính của anh/ chị
Biểu danh Độ tuổi của anh/ chị khoảng bao nhiêu?
Trang 39Thang đo Thông tin
Anh/ chị biết đến cửa hàng tiện lợi Circle K thông qua phương tiện nào?
Anh/chị mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Circle K khoảng bao nhiêu lần/tháng?
Điều gì làm cho anh chị cảm thấy hài lòng khđến mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Circle K?
Phần 4: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng
Chất lượng phục vụ
CLPV1
Nhân viên cửa hàng thân thiện sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của người tiêu dùng
[TCCT] Bùi Văn Quang vàDương Thanh Hiền (2019) CLPV2 Nhân viên luôn đảm bảo cửa hàng sạch
sẽ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
CLPV3 Nhân viên tính tiền nhanh chóng và chínxác
CLPV4
Circle K đáp ứng được yêu cầu về sự hiện đại (wifi kết nối sẵn, quét mã QR thanh toán, )
SAT2 Cửa hàng luôn theo dõi, đảm bảo hạn sử dụng của sản phẩm
Trang 40SAT3
Nhân viên được đào tạo quy trình chế biến thực phẩm ăn uống chất lượng, an toàn
SAT4 Anh/ chị cảm thấy yên tâm khi mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ tại cửa hàng
SAT5 Cửa hàng luôn duy trì không gian ănuống và mua sắm sạch sẽ
Sự đa dạng (Sản phẩm)
SĐD1 Anh/ chị cảm thấy sản phẩm của Circle K đa dạng, nhiều mặt hàng
Từ kết quả nghiên cứu định tính
SĐD2 Cửa hàng Circle K thường xuyên cungcấp các sản phẩm theo xu hướng
SĐD3 Cửa hàng cung cấp đầy đủ các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày
SĐD4
Cửa hàng Circle K phân loại và sắp xếp hàng hóa phù hợpcácsản phẩm liên quở cạnh nhau
TL1
Cửa hàng có khu vực ăn uống, nghỉ ngơi và mua sắm giúp anh/ chị tiện lợi hơn trong khi tiêu dùng