CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) Mua sắm quần áo trực tuyến là dịch vụ yêu cầu phải có yếu tố về công nghệ. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi, Davis và Warshaw, 1992) trên nền tảng từ thuyết TRA và TBP, trong việc giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng một hệ thống công nghệ. Mô hình TAM đầu tiên của Davis và cộng sự được thể hiện ở hình 2.3. TAM giải thích về ý định hành vi của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới. Khi một cá nhân nhận thức được sự hữu ích và tính dễ dàng khi sử dụng một hệ thống, họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực hay tiêu cực (thái độ) về hệ thống đó; sau đó hình thành nên ý định nên hay không nên sử dụng hệ thống. Các biến trong mô hình TAM được giải thích như sau: Nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness - PU) là người sử dụng nhận thấy việc sử dụng hệ thống sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với công việc cụ thể; nhận thức tính dễ sửdụng (Perceive ease of use - PEU) là mức độ người tiêu dùng tin rằng hệ thống là dễdàng khi sử dụng; thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude Toward Using) là cảm giác tích cực hay tiêu cực khi cá nhân thực hiện hành vi, được tạo lập bởi sự tin tưởng của cá nhân về hệ thống; yếu tố bên ngoài (External Variables) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây, là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng như sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống (Venkatesh và Davis, 2000). Dựa trên những nghiên cứu thực nghiệm khi mô hình TAM được công bố, biến trung gian “Thái độ” được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi (Venkatesh, Davis, 1996), Mô hình TAM năm 1996 của Davis và Venkatesh cho rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dàng sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới. Mô hình này được trình bày trong Hình 2.4. 2.3. Các nghiên cứu liên quan 2.3.1. Nghiên cứu của Trần Thạch và cộng sự Nghiên cứu của Trần Thạch và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang là quần áo qua hình thức “live stream” của sinh viên khoa kinh tế Trường Đại học Đồng Tháp. Bằng các phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội qua phần mềm SPSS. Với 332 mẫu khảo sát hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 nhân tố là: niềm tin, truyền miệng điện tử,sự hấp dẫn của người bán và sự phù hợp về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Trong đó, niềm tin là yếu tố ảnh hưởngmạnh nhất đến quyết định mua của sinh viên. Đồng thời, trong nghiên cứu này cũng chưa tìm thấy sự ảnh hưởng của yếu tố “sự hiểu biết của người bán” đến quyết định mua hàng của sinh viên. 2.3.2. Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Với 309 mẫu khảo sát hợp lệ, nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích, (2) nhận thức dễ dàng sử dụng, (3) nhận thức rủi ro, (4) niềm tin, (5) giá cả, (6) chuẩn chủ quan. Trong đó, yếu tố nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực mạnh nhất bao gồm: tìm kiếm thông tin nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, tránh những phiền phức khó chịu và mua sắm bất kể thời gian nào. Ngoài ra, niềm tin khi mua hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ thu hút sự tham gia mua hàng trực tuyến của sinh viên. 2.3.3. Nghiên cứu của Kim và Lennon Nghiên cứu của Kim và Lennon (2000) tập trung vào ý định mua quần áo của người tiêu dùng qua truyền hình ở Ohio, Hoa Kỳ, dựa trên mô hình ra quyết định của người tiêu dùng của Engel et al. (1986). Phân thành hai giai đoạn, đối tượng xem quảng cáo rồi được phỏng vấn về ý định mua. Với 128 đối tượng, nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa tìm kiếm thông tin, nhận thức rủi ro, và ý định mua. Nhận thức thông tin về sản phẩm đóng vai trò quan trọng, khi tìm kiếm thêm thông tin, người tiêu dùng nhận thức ít rủi ro hơn và ý định mua tăng. Ba yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro bao gồm sự không chắc chắn về sản phẩm, thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình, và sự không chắc chắn về hậu quả. Sự không chắc chắn về sản phẩm liên quan đến màu sắc, kích thước, và sản phẩm không như mong đợi. Thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình liên quan đến khó khăn khi hoàn trả và rủi ro thông tin tín dụng. Sự không chắc chắn về hậu quả liên quan đến mua sản phẩm hàng giả và rủi ro tốn tiền đổi trả hàng. 2.3.4. Nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim Nghiên cứu của Kim, E.Y. và Kim, E, K., (2002) dự báo ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ sử dụng phân tích quan hệ cấu trúc tuyến tính (LISREL). Khảo sát 303 người trưởng thành sử dụng internet, kết quả cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua: giao dịch/chi phí, thiết kế trang web, chương trình ưu đãi, và sự tương tác. Giao dịch/chi phí liên quan đến giao dịch trực tuyến an toàn và chi phí thấp hơn so với cửa hàng truyền thống. Thiết kế trang web bao gồm giao diện dễ hiểu, thủ tục mua bán đơn giản, và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chương trình ưu đãi làm thu hút khách hàng bằng cách tặng sản phẩm, giảm giá, và ưu đãi cho thành viên. Tương tác đề cập đến khả năng kiểm tra đơn đặt hàng, tiến độ giao hàng, và thông tin được thu thập. Kết quả nghiên cứu của Kim, E. Y., Kim, E, K., (2002) được trình bày trong hình 2.5. Hình 2. 5. Mô hình nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim

TÀI CHÍNH – MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Vũ Nhật Minh

TP Hồ Chí Minh, Năm 2023

1.1 Sự cần thiết của đề tài 6

1.2 Mục tiêu của đề tài 6

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 6

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 7

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 7

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 7

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 7

1.4 Phương pháp nghiên cứu 8

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 8

1.6 Điểm mới của đề tài 8

Chương II: CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

2.1 Các khái niệm 9

2.2 Lý thuyết nền 10

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action – TRA) 10

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB) 11

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) 11

2.3 Các nghiên cứu liên quan 13

2.3.1 Nghiên cứu của Trần Thạch và cộng sự 13

2.3.2 Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường 13

2.3.3 Nghiên cứu của Kim và Lennon 13

2.3.4 Nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim 14

2.3.5 Nghiên cứu của Watchravesringkan, Shim 14

2.3.6 Nghiên cứu của Kim và cộng sự 15

2.3.7 Nghiên cứu của Hirst và Omar 15

2.3.8 Nghiên cứu của Almousa 16

2.3.9 Nghiên cứu của Edwards và Eriksson 16

2.3.10 Nghiên cứu của Napompech 17

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 18

2.4.1 Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) 18

2.4.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU) 18

2.4.3 Tác động của xã hội (Social influence) 19

2.4.4 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (Online purchase experience) 19

2.4.5 Sự để tâm đến thời trang quần áo (Fashion Clothing Involvement) 20

2.4.6 Mô hình nghiên cứu 20

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Qui trình nghiên cứu 22

3.2 Nghiên cứu định tính 22

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 22

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 23

3.3 Nghiên cứu định lượng 23

3.3.1 Xây dựng thang đo 24

3.3.1.1 Thang đo sự để tâm đến thời trang quần áo 24

3.3.1.2 Thang đo ảnh hưởng của xã hội 25

3.3.1.3 Thang đo kinh nghiệm mua sắm trực tuyến 25

3.3.1.4 Thang đo nhận thức sự hữu ích 26

3.3.1.5 Thang đo nhận tính dễ dàng sử dụng 27

3.3.1.6 Thang đo ý định mua quần áo trực tuyến 28

3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 28

3.3.3 Phương pháp thống kê 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

PHỤ LỤC 1 33

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 10

Hình 2 2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 11

Hình 2 3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

Hình 2 4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim 14

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Youn – Kyung và cộng sự 15

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Edwards và Eriksson 17

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu của Napompech 18

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu của đề tài 21

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 22

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3 1 Thang đo sự để tâm đến thời trang quần áo 24

Bảng 3 2 Thang đo ảnh hưởng của xã hội 25

Bảng 3 3 Thang đo kinh nghiệm mua sắm 26

Bảng 3 4 Thang đo nhận thức sự hữu ích 27

Bảng 3 5 Thang đo nhận thức tính dễ dàng sử dụng 27

TÓM TẮT

Cuộc cách mạng 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ, gắn liền với người dân trên toàn thế giới Sự chuyển biến bùng nổ của khoa học, công nghệ thông tin và internet đã phát triển và tạo ra phương thức mua sắm trực truyến qua các sàn thương mại điện tử Hình thức thương mại điện tử giúp người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm, dịch vụ nhanh chóng và thuận tiện Quần áo là một trong những loại hàng hóa được người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên và các bạn thế hệ gen Z quan tâm, lựa chọn mua với hình thức trực tuyến nhiều nhất Tuy vậy, các doanh nghiệp đang còn hạn chế về việc thu hút được người tiêu dùng, vốn vẫn yêu thích mua sắm ở các cửa hàng truyền thống Để thúc đẩy được hiệu quả của thương mại điện tử với sản phẩm quần áo của các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này trong bối cảnh có nhiều cơ hội nhưng cũng nhiều thách thức, việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến là vô cùng quan trọng Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing” để nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ dàng sử dụng, tác động của xã hội, sự để tâm vào thời trang quần áo và kinh nghiệm mua sắm và một biến phụ thuộc là ý định mua quần áo trực tuyến Thang đo nhân tố này được xây dựng trên thang đo Likert với 5 mức độ Dữ liệu thu thập được phân tích trên phần mềm SPSS 20.0, mẫu quan sát đưa vào phân tích dữ liệu là 310 mẫu Thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát, sau khi đánh giá đọ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA đã loại 1 biến quan sát Kết quả là 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến gồm 20 biến quan sát, ý định mua gồm 4 biến quan sát được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy các nhân tố đều thỏa mãn điều kiện Sig < 5% với R2 hiệu chỉnh là 52,5% Trong đó, nhân tố nhận thức sự hữu ích là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing, kế tiếp là nhận thức tính dễ dàng sử dụng, yếu tố kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của xã hội và sự để tâm đến thời trang quần áo

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài đưa ra những hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm quần áo trực tuyến có những chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế và thị hiếu của người tiêu dùng

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 Sự cần thiết của đề tài

Với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của internet, đời sống của con người trên toàn thế giới đã có sự chuyển biến rõ rệt Các cửa hàng kinh doanh đã mở rộng thêm dịch vụ trực tuyến Mọi người đã có thể mua sản phẩm và các dịch vụ ở mọi lúc, mọi nơi và chỉ cần có internet Hầu hết, mọi người sử dụng của trang mạng như một công cụ truy tìm thông tin, lựa chọn sản phẩm và mua sắm Hơn nữa, mua sắm trực truyến còn được dự đoán sẽ phát triển mạnh bởi số lượng người dùng internet trên toàn cầu đang tăng một cách nhanh chóng

Đối với thế hệ sinh viên hiện nay, từ khi họ ra đời đã bị ảnh hưởng bởi "xã hội kỹ thuật số" kể, từ giáo dục, giải trí, đến thói quen mua sắm của thế hệ sinh viên gắn liền với các hoạt động công nghệ liên quan đến Internet Quần áo là một trong những mặt hàng được người tiêu dùng lựa chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam nói chung và trường Đại học Tài chính – Marketing nói riêng Với vô số website khác nhau như shopee.vn, tiki.vn, sendo.vn, … và rất nhiều cửa hàng kinh doanh quần áo qua mạng xã hội Facebook, Instagram, Tiktok, … Điều này cho thấy thị trường quần áo trực tuyến có rất nhiều tiềm năng, điều này tạo nên sự cạnh tranh giữa các cửa hàng trực tuyến, họ phải biết cách thu hút khách hàng, cũng như dự đoán các yếu tố dẫn đến việc mua thực tế trên internet của người tiêu dùng

Khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng cần lưu ý bản chất hoàn toàn khác so với mua hàng thông thường Khi mua trực tuyến, người mua không có cái nhìn trực tiếp, không trực tiếp chạm vào sản phẩm, dịch vụ để đánh giá mà chỉ dựa trên thông tin từ người bán hoặc trải nghiệm từ các chủ thể khác cung cấp Đặc biệt đối với mặt hàng quần áo, vì không thể trải nghiệm thử trước nên càng có nhiều rủi ro hơn như không đúng kiểu kích cỡ, hình dáng, chất liệu không như mong muốn, màu sắc thực tế không phù hợp, … Và các hình thức thanh toán, đổi trả, hoàn tiền cũng hoàn toàn khác Do đó, người tiêu dùng cần phải nhận thức được sự khác biệt của hình thức này

Để tránh được những rủi ro tiềm ẩn, có thêm những tác động tích cực đến người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải nắm vững kiến thức về thương mại điện tử, những yếu tố nào tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng nói chung và

sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing nói riêng Trên cơ sở đó, đề tài “Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing” được lựa chọn để nghiên cứu

1.2 Mục tiêu của đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing Nhằm đề xuất các phương pháp tối ưu hóa chiến

lược kinh doanh trực tuyến, nâng cao và khai thác tối ưu hiệu quả việc thu hút và duy trì khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh quần áo cho doanh nghiệp

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra một số hàm ý quản trị, giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm quần áo trực tuyến có các biện pháp nhằm thu hút ý định mua quần áo trực tuyến của khách hàng, qua đó, thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm quần áo trực tuyến nhiều hơn

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua quần áo của sinh viên trong trường Đại

học Tài chính – Marketing?

- Mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ của các yếu tố này đến ý định mua quần áo

trực tuyến như thế nào?

- Xem xét các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing

- Giải pháp nào để doanh nghiệp kinh doanh quần áo nâng cao hiệu quả thu hút mua

sắm trực tuyến của sinh viên và khả năng cạnh tranh của mình?

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing

- Về không gian: Giới hạn nghiên cứu trong phạm vi trường Đại học Tài chính – Marketing Vì đầu tiên, ở đây có số lượng lớn sinh viên sử dụng internet để mua sắm trực tuyến Thứ hai, do đang học tập và sinh sống tại trường Đại học Tài chính – Marketing nên tác giả lựa dọn khu vực này để thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu

- Về thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập qua số liệu phỏng vấn trực tiếp tại trường đại học Tài chính – Marketing Số liệu thứ cấp thu thập từ giai đoạn tháng 9/2023 đến tháng 12/2023

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu kết hợp phương pháp phân tích và tổng hợp từ các thông tin từ các tài liệu có sẵn để xây dựng lí thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên

cứu

- Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình Trước khi tiến hành chính thức nghiên cứu định lượng, tác giả dử dụng nghiên cứu định tính bằng khảo sát và định lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ để hoàn thiện bảng thang đo Từ đó, nghiên cứu định lượng từ dữ liệu thu thập được của hơn 300 đối tượng được khảo sát Dữ liệu sẽ được xử lí và phân tích

bằng phần mềm SPSS 20.0

1.5 Ý nghĩa thực tiễn

- Nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing Đồng thời, nghiên cứu xác định được mức độ tác động và mối tương quan của các yếu tố này đến ý định mua

quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing

- Nghiên cứu củng cố lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã có từ trước để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu giúp các nhà tiếp thị và các nhà nghiên cứu có thể vận

dụng thang đo này làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chiến lược marketing

- Nghiên cứu này cung cấp các dữ liệu đáng tin cậy từ thực tế cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ trực tiếp, các nhà nghiên cứu marketing hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng, dựa vào đó đưa ra các chiến lược quảng bá tiếp

thị hợp lí để thu hút khách hàng

1.6 Điểm mới của đề tài

- Trong xu hướng biến đổi của công nghệ, mua hàng trực tuyến đang được quan tâm rất rộng rãi Theo khảo sát của Bộ Công thương năm 2021 cho thấy, quần áo, giày dép và mỹ phẩm là nhóm hàng được mua trực tuyến nhiều nhất chiếm với 69% người mua trực tuyến Đối với sinh viên là đối tượng rất quan tâm đên phong cách thời trang nên rất quan tâm nhiều về quần áo họ mua Theo khảo sát trên sinh viên Học viên Báo chí và Tuyên truyền, quần áo là mặt hàng được mua trực tuyến nhiều nhất với 86% sinh viên đều chọn mua trực tuyến

- Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng, tuy nhiên với lối sống khác biệt của thệ hệ trẻ, nhất là sinh viên nên sẽ có những cảm nhận khác so với người tiêu dùng nói chung nên đề tài này sẽ nghiên cứu về ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên Vấn đề này sẽ được thể hiện rõ trong bài và đây là điểm mới của đề tài

Chương II: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm

Internet: Theo Wikipedia, Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể truy

được truy nhập công cộng các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP)

Thương mại điện tử: Theo tổ chức Thương mại quốc tế (WTO), “Thương mại điện

tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như thông tin số hóa thông qua mạng internet”

Mua sắm trực tuyến: Là một quá trình mà ở đó khách hàng được cho phép đặt mua

trực tiếp hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng hình thức của thương mại điện tử (Jiang và công sự, 2012)

Cửa hàng trực tuyến sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác gần như giống với khi mua sản phẩm, dịch vụ của một cửa hàng thông thường Các chức năng công nghệ trên kênh mua sắm cho phép người mua xem trước hình ảnh, giá cả, thông tin đặc điểm của sản phẩm, … và có thể thanh toán giao dịch bằng thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, … Thông thường, cửa hàng trực tuyến phải đảm bảo một số yếu tố như hình ảnh, đặc điểm, mô tả tính năng, giá, điều kiện thanh toán và vận chuyển để người mua hàng có thể thực hiện giao dịch mua sắm

Ý định: Theo Ajzen (1991) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh

hưởng đến mỗi hành vi của cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi”

Hành vi người tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được

định nghĩa những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hay có thể nói rằng, hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng và các hoạt động xử lí sản phẩm, dịch vụ, mua sắm và sử dụng trong quá trình tiêu dùng và mua sắm

Ý định hành vi: Là biểu hiện của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một

hành vi nhất định (Ajzen, 2002) Nó dự đoán gần đúng nhất với hành vi thực tế của cá nhân đó (Ajzen, 1991)

Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa như là sự sẵn sàng của một cá nhân

muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể thông qua trang mạng (Liat và Wuan, 2014)

Trang phục: Là những đồ vật để mặc trên cơ thể người như quần, áo, váy, … để đội

nón như mũ, nón, khăn, … và để đi như giày, dép, ủng, … Ngoài ra, trang phục còn có

thể thêm các phụ kiện đi kèm như thắt lưng, găng tay, đồ trang sức, … (Wikipedia, 2009) Trang phục có chức năng cơ bản nhất là bản vệ cơ thể người mặc tránh khỏi những tác động của môi trường Hơn nữa, trang phục còn là hình thức ngôn ngữ nói lên tính cách, trình độ trí thức, nghề nghiệp và làm đẹp

2.2 Lý thuyết nền

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định mua hàng trực tuyến, đề tài nêu ra ba học thuyết quan trọng ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi của mỗi cá nhân đã được kiểm chứng thông qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Thuyết hành động hợp lý cho thấy, ý định hành vi đóng vai trò quyết định hành vi của khách hàng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan

Hình 2 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Trong đó, thái độ đối với một hành vi là sự cảm nhận của một cá nhân đối với một hành động của họ, có thể tích cực hoặc là tiêu cực Thái độ được đo lường bằng yếu tố niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ Yếu tố chuẩn chủ quan lại là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn thực hiện một hành vi Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Lý thuyết Hành động hợp lý được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong các nghiên cứu về hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng như thời trang, bia, kem đánh răng, nước khoáng, khăn giấy, thức ăn cho chó (Leelayouthayotin, 2004)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết Hành động hợp lý – TRA Theo Ajzen ngoài hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan, ý định thực hiện hành vi của cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi một yếu tố rất quan trọng là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi cá nhân thực hiện hành vi; hành vi đó có bị kiểm soát hay bị hạn chế hay không; nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một cá nhân để thực hiện một hành vi, một công việc bất kỳ như: nguồn tài nguyên có sẵn, kỹ năng, cơ hội, nhận nhức của riêng từng người hướng tới việc đạt được kết quả

Hình 2 2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

Mua sắm quần áo trực tuyến là dịch vụ yêu cầu phải có yếu tố về công nghệ Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi, Davis và Warshaw, 1992) trên nền tảng từ thuyết TRA và TBP, trong việc giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng một hệ thống công nghệ Mô hình TAM đầu tiên của Davis và cộng sự được thể hiện ở hình 2.3

Hình 2 3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

TAM giải thích về ý định hành vi của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới Khi một cá nhân nhận thức được sự hữu ích và tính dễ dàng khi sử dụng một hệ thống, họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực hay tiêu cực (thái độ) về hệ thống đó; sau đó hình thành nên ý định nên hay không nên sử dụng hệ thống

Các biến trong mô hình TAM được giải thích như sau: Nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness - PU) là người sử dụng nhận thấy việc sử dụng hệ thống sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với công việc cụ thể; nhận thức tính dễ sửdụng (Perceive ease of use - PEU) là mức độ người tiêu dùng tin rằng hệ thống là dễdàng khi sử dụng; thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude Toward Using) là cảm giác tích cực hay tiêu cực khi cá nhân thực hiện hành vi, được tạo lập bởi sự tin tưởng của cá nhân về hệ thống; yếu tố bên ngoài (External Variables) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây, là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng như sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống (Venkatesh và Davis, 2000)

Dựa trên những nghiên cứu thực nghiệm khi mô hình TAM được công bố, biến trung gian “Thái độ” được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi (Venkatesh, Davis, 1996), Mô hình TAM năm 1996 của Davis và Venkatesh cho rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dàng sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới Mô hình này được trình bày trong Hình 2.4

Hình 2 4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Trần Thạch và cộng sự

Nghiên cứu của Trần Thạch và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang là quần áo qua hình thức “live stream” của sinh viên khoa kinh tế Trường Đại học Đồng Tháp Bằng các phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội qua phần mềm SPSS Với 332 mẫu khảo sát hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 nhân tố là: niềm tin, truyền miệng điện tử,sự hấp dẫn của người bán và sự phù hợp về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Trong đó, niềm tin là yếu tố ảnh hưởngmạnh nhất đến quyết định mua của sinh viên Đồng thời, trong nghiên cứu này cũng chưa tìm thấy sự ảnh hưởng của yếu tố “sự hiểu biết của người bán” đến quyết định mua hàng của sinh viên

2.3.2 Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường

Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Với 309 mẫu khảo sát hợp lệ, nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích, (2) nhận thức dễ dàng sử dụng, (3) nhận thức rủi ro, (4) niềm tin, (5) giá cả, (6) chuẩn chủ quan Trong đó, yếu tố nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực mạnh nhất bao gồm: tìm kiếm thông tin nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, tránh những phiền phức khó chịu và mua sắm bất kể thời gian nào Ngoài ra, niềm tin khi mua hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ thu hút sự tham gia mua hàng trực tuyến của sinh viên

2.3.3 Nghiên cứu của Kim và Lennon

Nghiên cứu của Kim và Lennon (2000) tập trung vào ý định mua quần áo của người tiêu dùng qua truyền hình ở Ohio, Hoa Kỳ, dựa trên mô hình ra quyết định của người tiêu dùng của Engel et al (1986) Phân thành hai giai đoạn, đối tượng xem quảng cáo rồi được phỏng vấn về ý định mua Với 128 đối tượng, nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa tìm kiếm thông tin, nhận thức rủi ro, và ý định mua Nhận thức thông tin về sản phẩm đóng vai trò quan trọng, khi tìm kiếm thêm thông tin, người tiêu dùng nhận thức ít rủi ro

hơn và ý định mua tăng Ba yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro bao gồm sự không chắc chắn về sản phẩm, thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình, và sự không chắc chắn về hậu quả Sự không chắc chắn về sản phẩm liên quan đến màu sắc, kích thước, và sản phẩm không như mong đợi Thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình liên quan đến khó khăn khi hoàn trả và rủi ro thông tin tín dụng Sự không chắc chắn về hậu quả liên quan đến mua sản phẩm hàng giả và rủi ro tốn tiền đổi trả hàng

2.3.4 Nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim

Nghiên cứu của Kim, E.Y và Kim, E, K., (2002) dự báo ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ sử dụng phân tích quan hệ cấu trúc tuyến tính (LISREL) Khảo sát 303 người trưởng thành sử dụng internet, kết quả cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua: giao dịch/chi phí, thiết kế trang web, chương trình ưu đãi, và sự tương tác Giao dịch/chi phí liên quan đến giao dịch trực tuyến an toàn và chi phí thấp hơn so với cửa hàng truyền thống Thiết kế trang web bao gồm giao diện dễ hiểu, thủ tục mua bán đơn giản, và dịch vụ chăm sóc khách hàng Chương trình ưu đãi làm thu hút khách hàng bằng cách tặng sản phẩm, giảm giá, và ưu đãi cho thành viên Tương tác đề cập đến khả năng kiểm tra đơn đặt hàng, tiến độ giao hàng, và thông tin được thu thập Kết quả nghiên cứu của Kim, E Y., Kim, E, K., (2002) được trình bày trong hình 2.5

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim

2.3.5 Nghiên cứu của Watchravesringkan, Shim

Nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim (2003) nghiên cứu mối liên hệ giữa tìm kiếm thông tin và ý định mua quần áo trực tuyến Khảo sát 2000 bảng câu hỏi qua email cho đáp viên ở 15 thành phố lớn Hoa Kỳ, thu được 684 bảng câu hỏi hợp lệ Kết quả nghiên cứu cho thấy tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet tích cực ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Yếu tố nhân khẩu học không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua quần áo trực tuyến, nhưng có ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến,

với phụ nữ và người có trình độ giáo dục cao có tỉ lệ tìm kiếm thông tin cao hơn Có bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến: giao dịch an toàn, quá trình nhanh chóng, mua sắm xã hội, và tiết kiệm tiền bạc Thái độ đối với mua sắm xã hội có mối quan hệ tiêu cực với ý định mua quần áo trực tuyến, với những người có thái độ cao thường chỉ tìm kiếm thông tin mà không có ý định mua sản phẩm trực tuyến

2.3.6 Nghiên cứu của Kim và cộng sự

Nghiên cứu của Kim và đồng nghiệp (2003): Kiểm tra Mô hình dự báo ý định thực hiện hành vi của Fishbein trong trường hợp mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ Nghiên cứu nhấn mạnh sự quan trọng của thái độ và quy chuẩn chủ quan đối với ý định mua sắm trực tuyến Với 303 mẫu khảo sát, được gửi qua email cho người sử dụng internet tại Hoa Kỳ, kết quả cho thấy cả hai yếu tố thái độ hướng tới mua sắm trực tuyến và quy chuẩn chủ quan đều ảnh hưởng đến ý định hành vi Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được đo lường qua thái độ đối với sản phẩm và tính thuận tiện, cụ thể là đa dạng của thương hiệu và sản phẩm, tính thuận tiện, giá cả hợp lý, và chất lượng sản phẩm Thái độ đối với dịch vụ được đánh giá qua dịch vụ chăm sóc khách hàng, tùy chọn thanh toán, điều chuyển hướng dễ dàng, và giảm thiểu rủi ro Quy chuẩn chủ quan được đo lường qua niềm tin và sự chấp thuận xã hội đối với mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thái độ và quy chuẩn chủ quan đóng vai trò trong quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự được trình bày trong hình 2.6

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Youn – Kyung và cộng sự

2.3.7 Nghiên cứu của Hirst và Omar

Nghiên cứu của Hirst và Omar, 2007: Đánh giá hành vi của phụ nữ khi mua quần áo trên mạng internet Nghiên cứu được thực hiện tại London và chia thành hai mục tiêu chính: khám phá sự khác biệt giữa phụ nữ đã và chưa từng mua quần áo trực tuyến, và

tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ khi thực hiện mua sắm này Giai đoạn 1 tập trung vào nhận thức chung về việc sử dụng internet khi mua may mặc, sau đó tạo bảng câu hỏi phỏng vấn 1000 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 210 bảng câu hỏi hợp lệ sau sàng lọc Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, kết quả cho thấy phụ nữ nói chung có thái độ tích cực đối với mua sắm quần áo trực tuyến Phụ nữ thu nhập cao có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn Những người đã mua trực tuyến ít nhận thức rủi ro và dễ dàng kê khai thông tin cá nhân hơn so với những người chưa mua Yếu tố dễ dàng sử dụng, an toàn giao dịch, và tính hữu ích tích cực ảnh hưởng đến thái độ mua, trong khi an toàn giao dịch thấp, lừa đảo trực tuyến và bảo mật thông tin kém ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua của họ

2.3.8 Nghiên cứu của Almousa

Nghiên cứu của Almousa, 2011 Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Vương quốc Arập Saudi Nghiên cứu này tập trung vào nhận thức rủi ro và ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm may mặc trực tuyến của người tiêu dùng Vương quốc A-rập Xê-út Cuộc khảo sát trên website với 300 mẫu đo lường mức độ của sáu loại rủi ro: (1) Rủi ro về hiệu năng, liên quan đến khả năng sản phẩm bị lỗi; (2) Rủi ro về tài chính, liên quan đến nguy cơ thiệt hại tài chính; (3) Rủi ro về tâm lý, sự thất vọng khi không đạt được mục tiêu mua; (4) Rủi ro xã hội, liên quan đến sự phản đối của gia đình, bạn bè; (5) Rủi ro về thời gian, nguy cơ lãng phí thời gian; (6) Rủi ro riêng tư, lo ngại về thông tin cá nhân bị tiết lộ Kết quả chỉ ra nhận thức rủi ro tiêu cực ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua quần áo trực tuyến Rủi ro riêng tư và rủi ro xã hội ít ảnh hưởng hơn so với rủi ro hiệu năng và rủi ro thời gian Những người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến nhận thức rủi ro cao hơn so với những người chưa mua

2.3.9 Nghiên cứu của Edwards và Eriksson

Nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) về hành vi mua lại quần áo cũ trực tuyến của người tiêu dùng Thụy Điển Trên cơ sở Thuyết hành động hợp lý (TRA) và mở rộng với chỉ số Để tâm đến thời trang để nghiên cứu ý định mua quần áo trực tuyến đã qua sử dụng của người dân Thụy Điển Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng, trong đó Chỉ số Để tâm đến thời trang được đo bằng 5 biến quan sát bao gồm tính sáng tạo, truyền thông cá nhân về thời trang, sự thu hút của thời trang, sự am hiểu về thời trang, và nhận thức về sự thay đổi của thời trang Yếu tố qui chuẩn chủ quan (Subjective Norm) được khảo sát thông qua biến tác động của xã hội (Social pressure) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố, bao gồm thái độ đối với mua trực tuyến quần áo đã qua sử dụng, áp lực xã hội, và chỉ số thu hút của thời trang, đều đóng vai trò quan trọng làm động lực cho hành vi mua trực tuyến của cộng đồng người dân Thụy Điển

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Edwards và Eriksson

2.3.10 Nghiên cứu của Napompech

Nghiên cứu của Napomech (2014): Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo qua mạng xã hội của người tiêu dùng Thái Lan Nghiên cứu được tiến hành với 412 người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội, chủ yếu là Facebook tại Thái Lan Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng thông qua phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng Thái Lan bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố dẫn đến hành vi mua quần áo qua mạng xã hội, bao gồm: (1) Ảnh hưởng của mạng xã hội, (2) Có nhu cầu mua quần áo, (3) Đa dạng của quần áo trên mạng, (4) Tính thuận tiện và hệ thống đặt hàng đảm bảo, (5) Chương trình giảm giá Trong số đó, yếu tố Ảnh hưởng của mạng xã hội được xác định là yếu tố có ảnh hưởng cao nhất đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan Tiếp theo là tính đa dạng của quần áo trên mạng, nhu cầu mua quần áo, tính thuận tiện và yếu tố có ảnh hưởng ít nhất là chương trình giảm giá Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.8