Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Và Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Pepsi Vị Chanh Mật Ong.pdf

ASSIGNMENT HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ XÂYDỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN

PHẨM PEPSI VỊ CHANH MẬT ONG

1.6 Tổng giá trị ước tính của thị trường 4

1.7 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường: 5

1.8 Các thương hiệu / nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường 8

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT NGƯỜITIÊU DÙNG THỰC TẾ 10

2.1 Phương pháp nghiên cứu 10

2.2 Phân tích kết quả khảo sát 10

2.3 Xác định yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng của từng nhóm nhucầu của người tiêu dùng 20

2.4 Những nhóm nhu cầu kỳ vọng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới mà sảnphẩm hiện hành chưa đáp ứng 22

CHƯƠNG 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU

CHO SẢN PHẨM 23

3.1 PHÂN TÍCH YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC: 23

3.2 PHÂN TÍCH YẾU TỐ TÂM LÝ HỌC 24

3.3 ĐỀ XUẤT SẢN PHẨM MỚI 27

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING 29

4.1 TÌM HIỂU VỀ HÀNH TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 294.1.1 Các bước thực hiện hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm 29

4.1.2.Các yếu tố tác động đến các giai đoạn trong hành trình ra quyết định của NTD 314.2 THIẾT LẬP CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÙ HỢP 31

4.2.1 Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng người tiêu dùng 31

4.2.2 BẢNG ROADMAP 32

CHƯƠNG 1 MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰACHỌN VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NÓI CHUNG

1.1Tổng quan về thương hiệu Pepsi

Suntory PepsiCo Việt Nam là liên doanh giữa PepsiCo Việt Nam và tập đoànnước giải khát Suntory Holdings Limited.

Chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 1995, thông qua hình thứcliên minh chiến lược và có tên gọi chính thức là Suntory Pepsico.

Gần 25 năm hình thành và phát triển, đến nay Pepsi đã trở thành một trong sốnhững thương hiệu dẫn đầu thị trường công nghiệp nước giải khát.

Địa chỉ: 88 Đồng Khởi - Phường Bến Nghé - Quận 1 - TP Hồ Chí Minh.

Năm Thông tin

Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%

1992 Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn.1994 Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam

1998 1999

-Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo

2003 Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam

2005 Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.

2008_2009 Công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng.

Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Namthông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49%.

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

1.3 Sứ mệnh

Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang tới sự vui thíchcho người tiêu dùng trên khắp thế giới”

1.4 Tầm nhìn

Tiếp tục cải thiện vị thế của PepsicCo Việt Nam

Tạo điều kiện tốt cho Suntory thâm nhập thị trường tăng trưởng ưu tiên

Phát triển thêm mối quan hệ đối tác toàn cầu thành công giữa Suntory vàPepsiCo

MOUNTAIN DEW

REVIVE

TEA +

Loại trừ các khoản mục, Pepsi kiếm được 1,47 USD trên mỗi cổ phiếu vượt quamức 1,46 USD trên mỗi cổ phiếu được dự báo từ các nhà phân tích mà Refinitivkhảo sát.

Doanh thu thuần tăng 8,8% lên 22,46 tỷ đô la, vượt trên mức dự báo 21,78 tỷ đôla Doanh thu tự thân của công ty, bao gồm cả tác động của ngoại tệ, hoạt độngmua lại và thoái vốn, tăng 5,7%.

1.6 Tổng giá trị ước tính của thị trường.

Tổng giá trị ước tính của thị trường: Pepsico tháng 2 đã báo cáo thu nhập quý IVcao hơn ước tính, được thúc đẩy bởi nhu cầu ăn vặt trong mùa đại dịch và doanhsố bán đồ uống cao hơn như Gatorade Zero và nước có ga Bubly

Sau quý IV mạnh mẽ, nhà sản xuất đồ uống và đồ ăn nhẹ cho biết họ hy vọng kếtquả kinh doanh năm 2021 sẽ đạt được các mục tiêu tài chính dài hạn Cổ phiếucủa công ty đã giảm dưới 1% trong phiên giao dịch ngày 25/2 Cổ phiếu củaPepsi đã giảm 6% so với năm ngoái, có giá trị thị trường là 189 tỷ USD

Dưới đây là những gì công ty báo cáo so với những gì Phố Wall đang mong đợi,dựa trên cuộc khảo sát các nhà phân tích của Refinitiv:

Hành vi khách hàng Trang 4

- Thu nhập trên mỗi cổ phiếu: 1,47 đô la, dự báo trước đó là 1,46 đô la.

- Doanh thu: 22,46 tỷ USD, dự báo trước đó là 21,78 tỷ USD

Công ty đã báo cáo thu nhập ròng trong quý IV tài chính là 1,85 tỷ đô la, hay1,33 đô la cho mỗi cổ phiếu, tăng từ 1,77 tỷ đô la, hay 1,26 đô la cho mỗi cổphiếu so với một năm trước đó

Loại trừ các khoản mục, Pepsi kiếm được 1,47 USD trên mỗi cổ phiếu vượt quamức 1,46 USD trên mỗi cổ phiếu được dự báo từ các nhà phân tích mà Refinitivkhảo sát.

Doanh thu thuần tăng 8,8% lên 22,46 tỷ đô la, vượt trên mức dự báo 21,78 tỷ đôla Doanh thu tự thân của công ty, bao gồm cả tác động của ngoại tệ, hoạt độngmua lại và thoái vốn, tăng 5,7%.

1.7 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường:

Sản phẩm của Pepsi rất đa dạng về chủng loại và phong phú về mẫu mã bao gồmcác sản phẩm trà, nước trái cây, nước uống đóng chai, ngũ cốc, thức ăn nhẹ

Kênh phân phối

Phạm vi phủ sóng rộng: PepsiCo đã thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp baophủ cả khu vực thành thị và nông thôn tại Việt Nam Điều này cho phép công tytiếp cận được lượng khách hàng lớn và đảm bảo sản phẩm của mình có sẵn trêntoàn quốc.

Quan hệ đối tác mạnh mẽ: PepsiCo đã thiết lập quan hệ đối tác chiến lược vớicác nhà phân phối và bán lẻ địa phương tại Việt Nam Những quan hệ đối tác này

giúp phân phối hiệu quả và đảm bảo rằng các sản phẩm của Pepsi được dự trữđầy đủ và người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận.

Hậu cần hiệu quả: Công ty đã đầu tư vào hệ thống quản lý chuỗi cung ứng và hậucần hiệu quả Điều này cho phép vận chuyển suôn sẻ và giao sản phẩm kịp thờiđến các điểm phân phối khác nhau, đảm bảo độ tươi và tính sẵn có.

Danh mục sản phẩm đa dạng: PepsiCo cung cấp nhiều loại sản phẩm, bao gồmnước ngọt có ga, đồ uống không ga, đồ ăn nhẹ và các sản phẩm thực phẩm Điềunày cho phép công ty tận dụng mạng lưới phân phối của mình để phân phối nhiềuloại sản phẩm, phục vụ các sở thích khác nhau của người tiêu dùng.

Tiếp thị và Khuyến mãi: PepsiCo đầu tư vào các hoạt động tiếp thị và quảng cáođể nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy nhu cầu về sản phẩm củamình Điều này bao gồm các chiến dịch quảng cáo, tài trợ và hợp tác với các sựkiện địa phương và những người nổi tiếng, giúp củng cố hơn nữa kênh phân phốicủa mình bằng cách tăng nhu cầu của người tiêu dùng.

Sức mạnh của Thương hiệu:

Thương hiệu của Pepsi đươc xếp hạng thứ 26 trong số 100 thương hiệu toàn cầunăm 2008 Sức mạnh của những thương hiệu khiến cho Pepsi ngày nay đã vàđang hiện diện trên gần 200 quốc gia trên toàn thế giới

PepsiCo có thị phần lớn nhất trong thị trường nước giải kháttại Mỹ ở mức 39%,và thị trường thực phẩm ăn nhẹ ở mức 25% Giá trị của thương hiệu này gópphần vào việc đảm bảo doanh số bán hàng đồng thời đóng góp đến hơn $ 15 triệutrong doanh thu hàng năm của công ty.Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớnthứ 2 trên thế giới với nguồn lực tài chính vững mạnh Thông báo lợi nhuận củahàng trong năm 2009 là 1.19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1.06 tỉ USD năm ngoái

Hành vi khách hàng Trang 6

Pepsico có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát, với các nhà máy sảnxuất lớn, dây chuyền hiện đại Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ranhững sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng

Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực, làm việc hiệu quả.Hệ thống phânphối và bán hàng rộng khắp Tại Việt Nam, PepsiCo là một trong những công tycó quy mô và thị phần lớn

Theo báo cáo tài chính năm 2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷđồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước.1000 doanh nghiệp đóng góp thuếTNDN nhiều nhất trong 2019

Đạt danh hiệu "Top 1 công ty đồ uống không cồn uy tín nhất Việt Nam"trong 4 năm liên tiếp từ 2017 - 2020 theo xếp hạng của Việt Nam Report Năm2019, Suntory PepsiCo đạt hơn 18.300 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2018.

Hình 1.1: Top 10 Công Ty uy tín 2021

Hình 1.2: Doanh thu của PEPSICO

1.8 Các thương hiệu / nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thịtrường

Doanh nghiệp

cạnh tranhThương hiệu

Giá cả, đặcđiểm sản

Phân khúc

Giá cả daođộng9.000đ/chai

- Giới tính: Tất cả mọi người

- Đối tượng: Từ trẻ nhỏ đến những người trẻ và người lớn tuổi.- Nhóm người: Những người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm chú trọng giữ gìn sức khỏe

Hành vi khách hàng Trang 8

Giá cả daođộng

- Giới tính: Tất cả mọi người

- Độ tuổi: Từ 15 – 35 tuổi

- Nhóm người: Năng động, thích nhanh gọn, và có nhu cầu sử dụngnước giải khát thiên nhiên tốt cho sức khỏe

Giá cả daođộng

10.000đ/chai( 455ml)

- Giới tính: Tất cả mọi người

- Độ tuổi: 18 – 34 tuổi

- Nhóm người: Những người có nhu cầu ưu thích vị trà chanh và hương vị thiên nhiên

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHẢO SÁTNGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ

2.1 Phương pháp nghiên cứu

Đối tượng khảo sát

- Giới tính: Tất cả

- Độ tuổi: Từ 15 tuổi – dưới 35 tuổi

- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, công nhân, nhân viên văn phòng, nghềtự do…

- Thu nhập: từ dưới 6 triệu trên 35 triệu

- Insight: Nhu cầu của khách hàng khi sự dụng nước giải khát và sự mong

muốn đối với chất lượng, giá cả và hương vị và sản phẩm mới về pepsi.

- Kích thước mẫu: 100 mẫu

- Phương pháp chọn mẫu: Chọn ngẫu nhiên nhiều người có nhu cầu sự

dụng nước giải khát cao vì phương pháp này đơn giản, hiệu quả, tốn ítthời gian và kinh phí phù hợp với điều kiện hiện tại.

- Hình thức khảo sát: Khảo sát trực tiếp thông qua bảng kháo sát giấy.

2.2 Phân tích kết quả khảo sát

Sau khi tiến hành khảo sát và thực hiện tổng hợp và phân tích số liệu.Các số liệunghiên cứu nhóm thu được về như sau

Hành vi khách hàng Trang 10

Câu 1.Anh/chị đã từng dử dụng sản phẩm của Pepsi chưa?

Bảng 1.1 Bảng sàn lọc khảo sát

Hình 1.3 Tỉ lệ người tiêu dùng đã dùng sản phẩm hoặc chưa

Nhận xét: Lượng người biết đến và sử dụng sản phẩm khá nhiều

Kết luận: Sản phẩm được người tiêu dùng tin dùng khá cao

Câu 2 Công việc của anh/chị là gì?

Bảng 1.2 Nghề nghiệp đa số của người tiêu dùng

Hình 1.4 Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của người tiêu dùng

Nhận xét: Đa số người tiêu dùng là học sinh/ sinh viên là chiếm phần lớn % đến

nhân viên văn phòng 6% và người tiêu dùng sử dụng ít nhất là nông dân 1%

Kết luận: Sản phẩm đã được nhiều người ủng hộ Cần phát huy thêm

Hành vi khách hàng Trang 12

Học sinh sinh viên

Giáo viêngiảng viên

Nhân

viên văn phòng

Lao động

tự do Nội trợ Nông dân Công nhân khác0%

Biểu đồ tỷ lệ công việc

Công việc của anh chị là gìTần số

Học sinh/sinh viên 80Giáo viên/giảng viên 4Nhân viên văn phòng 6

Câu 3 Giới tính của anh/chị?

Bảng 1.3 Giới tính người tiêu dùng

Hình 1.5 Biểu đồ giới tính người tiêu dùng

Nhận xét:Trong khảo sát người tiêu dùng nam là 58% nữ là 44% cho thấy cân

bằng được nam nữ khi sử dụng nước giải khát

Kết luận: Sản phẩm được cả nam và nữ tin dùng và sử dụngGiới tính của anh chị ?Tần số

100%

Câu 4 Độ tuổi của anh/chị là gì?

Bảng 1.4 Độ tuổi người tiêu dùng

Hình 1.6 Độ tuổi người tiêu dùng

Nhận xét: Đa số người tiêu dùng từ 18 đến 20 tuổi chỉ có một số ít từ 35 đến

Câu 5 Anh/chị thường sử dụng sản phẩm bao nhiêu lon/tuần?

Bảng 1.5 Số lượng sử dụng của người tiêu dùng

Hình 1.7 Số lượng sử dụng của người tiêu dùng

Nhận xét: Người tiêu dùng đa số sử dụng 1 lon 1 tuần là chiếm phần lớn 58% và

người tiêu dùng sử dụng 5 lon chiếm 0%

Anh/Chị thường sử dụng sản phẩm bao

Từ 2 đến 3 lon 32%

Từ 4 đến 5 lon 10%Trên 5 lon 0%

Kết luận: Cho thấy người tiêu dùng hiện tại đã chú ý hơn đến sức khỏeCâu 6.Anh/chịbiếtđến sảnphẩmthôngquađâu?

Bảng 1.6 Tỉ lệ người tiêu dùng biết sản phẩm từ đâu

Hành vi khách hàng Trang 16

Anh chị biết đến sản phẩm thông qua đâu?Tỉ lệ%

Bạn bè giới thiệu 38,41%Người thân trong gia đình giới thiệu (ba, mẹ, anh,

Mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, v…v) 19,87%

Quảng cáo trên thân xe bus, taxi, v…v 16,56%Quảng cáo trên đường (Biển hiệu ngoài trời, Banner,

11,92%

Người tiêu dùng biết sản phẩm từ đâu

Nhận xét: Đa số sản phẩm biết đến qua bạn bè giới thiệu Kết luận: Thương hiệu cần đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo

Câu 7 Anh/chị thường mua sản phẩm tại đâu?

Bạn bè giới

thiệu Người thân trong gia đình giới thiệu (Ba, mẹ, anh, chị hoặc họ hàng)

Mạng xã hội ( Facebook, Instagram,

%

Bảng 1.7 Các nơi người tiêu dùng mua sản phẩm

Hình 1.9 Các nơi người tiêu dùng mua sản phẩm

Nhận xét: Người tiêu dùng đa số mua sản phẩm tại tạp hóa gần nhà và cửa hàng

tiện lợi

Kết luận: Cần khai thác thêm trên các nền tảng thương mại điện tử

Đánh giá 5 mức độ từ 1-5 tương ứng với mức độ hài lòng của mình đối vớicác phát biểu sau ( 1: Rất không đồng ý,2: Không đồng ý,3: Bình thường,4:Đồng ý,5: Rất đồng ý)

Hình 1 10 Sản phẩm dự kiến sẽ cho ra thị trường

Hành vi khách hàng Trang 18

Siêu thị (Go, Co.opmart, Aeon,

Tạp hóa gần nhà Cửa hàng tiện lợi (CircleK, Familymart,…)

Cây bán hàng

tự động Trên sàn thương mại điện tử (Shoppe, Lazada,

10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%

Câu hỏi về sản phẩm 1 2 3 4 5 Tổng Trungbình

S.10 Anh/chị cảm thấy thế nào

Nhận xét sản phẩm: Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng về sản

phẩm nằm ở mức độ đồng ý và rất đồng ý cho thấy sản phẩm được người tiêudùng đánh giá khá là tốt.

Kết luận: Cần đề xuất phát triển sản phẩm để người tieu dùng có trải nghiệm tốt

G.12 Sản phẩm “Pepsi chanh

vị mật ong” giá 10.000đ phù

hợp với người tiêu dùng 1 3 30 31 35 100 3,96

G.13Mức giá so với các loại

nước chanh vị mật ong khác 1 4 30 31 34 100 3.93

Hành vi khách hàng Trang 19

Câu hỏi phân phối

TrungBìnhP.15 Sản phẩm dễ mua tại các

cửa hàng tiện lợi, tạp hóa gầnnhà

Nhận xét giá:Dựa vào bảng khảo sát cho thấy người tiêu dùng khá hài lòng về giá hiện

tại và có trải nghiệm tốt

Kết luận: Cần giữ vững mức giá hiện tại vì người tiêu dùng khá hài lòngNhận xét phNhận xét phân phối: Dựa vào khảo sát cho thấy mức độ phân phối

của Pepsi khá trung bình

Kết luận: Cần đề xuất phát triển phân phối để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của

khách hàng và nâng cao mức độ hài lòng

X.18 Sản phẩm được quảng cáo

nhiều trên Tivi 4 16 40 23 17 100 3,33

X.19 Sản phẩm được quảng cáo

nhiều trên biển quảng cáo ngoài trời

2.3 Xác định yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng củatừng nhóm nhu cầu của người tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài: Nhân khẩu học và phân tầng xã hội, ảnhhưởng tới các nhóm nhu cầu của người tiêu dùng

Nhân khẩu học

Độ tuổi: Nhóm nhu cầu của người tiêu dùng về nước ngọt có thể thay đổi theo

độ tuổi Ví dụ, dân số trẻ và thanh niên có nhu cầu sử dụng cao hơn về nước ngọtso với người già.

Giới tính: Một số nghiên cứu cho thấy giới tính cũng ảnh hưởng đến sở thích sử

dụng nước ngọt

Ví dụ, một số nghiên cứu cho thấy phụ nữ thường tiêu thụ lượng đường ít hơn sovới nam giới.

Phân tầng xã hội

Thu nhập: Thu nhập ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng nước ngọt Những người

có thu nhập cao thường tìm kiếm các sản phẩm cao cấp sử dụng.Nhưng nhữngngười có thu nhập thấp sẽ tập trung vào sản phẩm nước ngọt giá rẻ hơn.

Vị trí địa lý: Vị trí sinh sống cũng sẽ ảnh hưởng đến việc tiếp cận nước ngọt Ví

dụ, ở các nông thôn việc lựa chọn các loại nước ngọt khác nhau sẽ rất là hạn chếso với các vùng đô thị, thành phố về sự đa dạng của các sản phẩm trên thị trường.

Các yếu tố ảnh hưởng bên trong: Nhận thức, Động lực trong hành vi tiêudùng