Đang tải... (xem toàn văn)
1: Các kênh truyền thông của công ty ORION.+Sứ mệnh: Sản xuất những thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với chấtlượng tốt nhất cho NTD.- Quá trình hình thành và phát triển: ORION
Trang 1TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC CƠ SỞ CẦN THƠ ASSIGNMENT MÔN HỌCTRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢPTRUYỀN THÔNG MARKETINGTÍCH HỢP CHO THƯƠNG HIỆUCần Thơ, Tháng 03 Năm 2024Giảng viên hướng dẫn:ĐẶNG NGUYỄN KHÁNH LINHNhóm sinh viên thực hiện:Nhóm: 04Dương Hoài PhươngPC07161Nguyễn Thái Quyên PC07184Lớp: PR18303Ngành: Truyền thông và tổ chức sự kiệnTrang 2LỜI GIỚI THIỆULời đầu tiên cho nhóm em xin được gửi lời chào đến cô Đặng Nguyễn Khánh Linh,giảng viên phụ trách môn học Truyền thông Marketing tích hợp của nhóm trong học kìnày Truyền thông Marketing tích hợp là môn học đòi hỏi sự tập trung cao độ, hiểu biết rõcác công cụ truyền thông và biết cách vận dụng hợp lí từng công cụ trong mỗi giai đoạntừ đó thống nhất toàn bộ quá trình một cách nhất quán và hiệu quả Đây là một môn họctiên quyết và vô cùng quan trọng để chúng em có cơ sở bổ cập các kiến thức cần thiết chogiai đoạn quan trọng sắp tới Chúng em rất mong nhận được sự hỗ trợ và giúp đỡ từ cô đểchúng em có thể hoàn thành và vượt qua môn học một cách tốt nhất.iTrang 3DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT viCHƯƠNG 1: HÌNH THÀNH MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC TRONG DOANHNGHIỆP 11.1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 11.1.1 Thông tin về doanh nghiệp 11.1.2 Phân tích sản phẩm 21.1.2.1 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm dịch vụ 21.1.2.2 Lựa chọn thương hiệu, sản phẩm mang tính chiến lược 71.1.3 Phân tích SWOT 81.1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 91.2 MÔ HÌNH IMC TRONG DOANH NGHIỆP 11CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO 122.1 TÊN – THÔNG ĐIỆP CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 122.1.1 Tên chiến dịch truyền thông 122.1.2 Thông điệp chiến dịch truyền thông 122.2 THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG THEO TIÊU CHÍ S.M.A.R.T 132.2.1 Specific (Cụ thể) 132.2.2 Measurable (Có thể đo lường được) 132.2.3 Achievable (Tính khả thi) 132.2.4 Realistic (Tính thực tế) 132.2.5 Time bound (Khung thời gian) 132.3 ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG CỦA CHIẾN DỊCH 13Trang 42.3.3.2 Thói quen tìm hiểu thông tin 143.3 THỜI GIAN VÀ KINH PHÍ CHO HOẠT ĐỘNG 21CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ TƯƠNG TÁC CỦA TRUYỀN THÔNGTÍCH HỢP 224.1 KPI ĐẶT RA CHO TỪNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 224.2 BIỆN PHÁP ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG 24TÀI LIỆU THAM KHẢO 26PHỤ LỤC 27LỜI KẾT 28Too long to read on your phone?Save to read later on yourcomputerSave to a StudylistTrang 5DANH SÁCH HÌNH TrangHình 1 1: Logo công ty ORION 1Hình 1 2: Sản phẩm bánh ChocoPie của ORION 3Hình 1 3: Sản phẩm bánh bông lan của ORION 3Hình 1 4: Sản phẩm bánh quy của ORION 4Hình 1 5: Sản phẩm bánh Snack của ORION 4Hình 1 6: Sản phẩm bánh gạo An của ORION 4Hình 1 7: Sản phẩm kẹo của ORION 5Hình 1 8: Sản phẩm Hạt dinh dưỡng của ORION 5Hình 1 9: Sản phẩm nước khoáng của ORION 5Hình 1 10: Sản phẩm sữa của ORION 6Hình 1 11: Sản phẩm Bánh ChocoPie vị mâm xôi việt quất 7ivTrang 6DANH SÁCH BẢNG TrangBảng 1 1: Các kênh truyền thông của công ty ORION 1Bảng 1 2: Danh mục sản phẩm của ORION 3Bảng 1 3: Bảng phân tích SWOT công ty ORION Vina và sản phẩm mới 8Bảng 1 4: Bảng phân tích đối thủ của công ty ORION 9Bảng 1 5: Mô hình tổ chức phi tập trung 11Bảng 2 1: Bảng xác định nhân khẩu học đối tượng truyền thông của chiến dịch.Bảng 3 1: IMC Roadmap của kế hoạch truyền thông tích hợp.Trang 7-viTrang 8CHƯƠNG 1:HÌNH THÀNH MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC TRONG DOANH NGHIỆP1.1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP1.1.1 Thông tin về doanh nghiệp - Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Thực phẩm ORION Vina.- Logo doanh nghiệp:Hình 1 1: Logo công ty ORION.Nguồn:https://s.net.vn/haB0- Tên viết tắt: ORION- Các kênh truyền thông:Bảng 1 1: Các kênh truyền thông của công ty ORION.+Sứ mệnh: Sản xuất những thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với chấtlượng tốt nhất cho NTD.- Quá trình hình thành và phát triển: ORION là 1 thương hiệu bánh kẹo đến từ HànQuốc ORION lần đầu gia nhập thị trường bánh kẹo Việt Nam vào năm 1997 và thành lập1Trang 9công ty vào năm 2005 Hệ thống sản phẩm đều được Bộ Y tế - Cục An chứng nhận, bêncạnh nhận được các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 9001, HACCP Trong suốt hơn 20 nămqua các sản phẩm của ORION luôn điều chỉnh cho phù hợp và được NTD việt Nam ưachuộng.1.1.2 Phân tích sản phẩm 1.1.2.1 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm dịch vụ- Lĩnh vực hoạt động: Công ty TNHH Thực phẩm ORION Vina (ORION Vina) làdoanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và phân phối bánh kẹo tại Việt Namcùng với các mặt hàng tiêu dùng nhanh Ngoài ra, hoạt động kinh doanh của ORIONthường tập trung theo 9 nhóm hàng chính theo 3 nhóm thương hiệu chính gồm:+MarketO: bánh quy, socola handmade cao cấp.+Dr.You: thực phẩm nhiều dinh dưỡng.+ORION: bánh xốp, bánh quy, snack, kẹo, kẹo cao su, socola.2Trang 10- Sản phẩm/dịch vụ:Bảng 1 2: Danh mục sản phẩm của ORION.STT TÊN SẢN PHẨMHÌNH ẢNHĐẶC ĐIỂM NỔI BẬT3Trang 114Trang 128 Nước khoángHình 1 9: Sản phẩm nước khoáng của ORION.Nước khoáng núi lửa Jeju mang trong mìnhnhững vi khoáng quý giá và nồng độ kiềmtối ưu Với công nghệ tiến tiến, ORION đãkhai thác và đóng chai trực tiếp tại đảo Jejuđảm toàn chất lượng và giá trị thiên nhiêncho từng chai nước.5Trang 136Trang 141.1.2.2 Lựa chọn thương hiệu, sản phẩm mang tính chiến lược- Thương hiệu: ChocoPie.- Tên sản phẩm: Bánh ChocoPie vị mâm xôi việt quất.- Slogan sản phẩm: “Siêu trái cây – Giàu khoáng chất”.Hình 1 11: Sản phẩm Bánh ChocoPie vị mâm xôi việt quất.Nguồn:https://s.net.vn/FCYb- Mô tả sản phẩm: ChocoPie vị mâm xôi việt quất với lớp mashmallow dai, tạo cảmgiác vui miệng khi ăn Kết hợp với lớp mứt chảy nhẹ là hỗn hợp của các loại trái mọngcao cấp: Mâm xôi, việt quất và vỏ bánh của CPIE Đậm kết hợp vị mứt chua chua ngọtngọt tạo nên vị ngọt dịu, hài hòa.+Xuất xứ: Việt Nam.+Giá: 57.000 VND.+Số lượng: 12 cái/hộp.+Khối lượng tổng: 390g.+Thành phần: Bột mì, đường, đường dextrose, mạch nha glucose, mạch nhaisomalto oligo, mứt mâm xôi việt quất (8,7%), chất béo thực vật, bột cacao (4,4%), hỗnhợp bột ca cao và bơ ca cao (0,2%), sữa bột nguyên kem, lúa mì, bột vani, marshmallow,trứng, chất tạo xốp, gelatin, nước ép táo cô đặc, muối, chất nhũ hóa, protein sữa, chất điềuchỉnh độ acid, chất tạo màu tổng hợp, chất ổn định…7Trang 151.1.3 Phân tích SWOTBảng 1 3: Bảng phân tích SWOT công ty ORION Vina và sản phẩm mới.ĐIỂM MẠNHĐIỂM YẾU- ORION là thương hiệu bánh kẹohàng đầu Hàn Quốc và được ưa chuộng tạiViệt Nam.- Có hệ thống phân phối rộng khắpcả nước, dễ dàng tiếp cận NTD.- Sản phẩm được làm từ nguyên liệucao cấp, đảm bảo an toàn vệ sinh thựcphẩm.- Giá cả sản phẩm ChocoPie vị mâmxôi Việt quất tương đối hợp lý so với cácsản phẩm bánh kẹo nhập khẩu khác trênthị trường- Bao bì sản phẩm được thiết kế đẹpmắt, sang trọng, thích hợp làm quà tặng.- So với các sản phẩm bánh kẹo nộiđịa, sản phẩm của ORION Vina có giáthành cao hơn.- ORION Vina chủ yếu tập trung vàosản phẩm bánh kẹo, chưa đa dạng hóa sảnphẩm.- Chưa chú trọng phát triển kênh bánhàng trực tuyến.- ChocoPie vị mâm xôi Việt quất làsản phẩm mới ra mắt thị trường Việt Namnên chưa được nhiều NTD biết đến.- Sản phẩm hiện chỉ được phân phốitại một số cửa hàng thực phẩm cao cấp.- Số lượng nhà máy ít, tại Việt NamORION chỉ có 2 nhà máy sản xuất ở BìnhDương và Bắc Ninh.CƠ HỘITHÁCH THỨC- Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại ViệtNam ngày càng tăng, đặc biệt là ở khu vựcthành thị.- Kênh bán hàng online ngày càngphát triển, giúp ORION Vina tiếp cậnđược nhiều khách hàng hơn.- Khả năng tiếp cận thị trường xuấtkhẩu có thể mang lại cơ hội tăng trưởnglớn.- Có cơ hội để phát triển các sảnphẩm mới, chẳng hạn như sản phẩm thựcphẩm hữu cơ, thực phẩm sạch.- Ngành bánh kẹo Việt Nam có sựcạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệulớn, cả trong nước và quốc tế.- Giá nguyên liệu làm bánh kẹo cóthể biến động, ảnh hưởng đến giá thànhsản phẩm.- Tình trạng hàng giả, hàng nhái yếnsào trên thị trường phổ biến, ảnh hưởngđến uy tín sản phẩm.- Khẩu vị của NTD ngày càng thayđổi, đòi hỏi ORION Vina phải thườngxuyên đổi mới sản phẩm.8Trang 161.1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranhBảng 1 4: Bảng phân tích đối thủ của công ty ORION.STTHẠNGMỤCORION REBISCOKINH ĐÔ1 Tổng quátORION: là thương hiệu bánh kẹonổi tiếng đến từ Hàn Quốc ORIONlần đầu gia nhập thị trường bánhkẹo Việt Nam vào năm 1997 vàthành lập Công ty TNHH Thựcphẩm ORION Vina tại TP Hồ ChíMinh vào năm 2005 Một cột mốccho sự phát triển không ngừng củacông ty và trở thành thương hiệuquen thuộc trong lòng người ViệtNam.Rebisco: Tập đoàn RepublicBiscuit Corporation (REBISCO),được công nhận là nhà tiên phongtrong ngành công nghiệp bánhquy, và giữ vị trí là một trongnhững công ty hàng đầu trongngành công nghiệp thực phẩm ănnhẹ tại Philippin có mặt trên khắpthế giới Kinh Đô: là thương hiệu đượcsáng lập từ năm 1993 Hiệnnay cả Tập đoàn có 8 nhà máyvà 11 công ty thành viênchuyên sản xuất bánh kẹokem, nước giải khát, xây dựngđịa ốc với tổng vốn điều lệ hơn2.300 tỷ đồng, số lao động sửdụng hơn 7600 người.Những dòngsản phẩmBánh ChocoPie, Bánh Custas, Bánhquy Goute, Bánh snack, kẹo dẻo,Bánh gạo An, Bánh Doowee Donut, Kẹo KrimStix, Bánh cracker HanselPremium, …Bánh quy AFC, Bánh quyCosy, Bánh quy Solite, SnackSlide, Bánh quy Oreo, …4 Giá Dao động từ: 5.000 – 500.000 VND Dao động từ 5.000 – 55.000 VND 5.000.000 VNDDao động từ: 16.000 –5 Hoạt độngMarketing phẩm của ChocoPie tập trung vào- Chiến lược Marketing về sảnviệc khẳng định chất lượng bánh tốt- Rebisco xác định sản phẩmchính của mình là các sản phẩmthực phẩm bao gồm: bánh, kẹo Họ- Sản phẩm của Kinh Đôngoài sự đột phá về chất lượngcòn có sự thay đổi mẫu mã9Trang 17cho sức khỏe NTD với thành phầndinh dưỡng cao.- ChocoPie đi theo chiến lượcdẫn đầu về chất lượng sản phẩmnên đề ra mức giá tương đối caonhắm vào đối tượng khách hàng cóthu nhập từ trung bình đến cao.- Các sản phẩm của công tyORION, trong đó có bánhChocoPie được phân phối trên khắp64 tỉnh thành Việt Nam và xuấtkhẩu sang nước ngoài.- Khi đề cập đến chiến lượcMarketing về xúc tiến hỗn hợp,ChocoPie đã triển khai một sốchiến dịch quảng cáo đạt đượcnhững thành công vang dội và nhậnđược sự yêu mến của khách hàng - Nổi bật trong số đó phải kểđến chiến dịch “Tình nhưChocoPie” với thông điệp đánh vàosự đồng cảm, tính thân thiện giữangười Việt với nhau Chiến dịchkhông những khiến lượng tiêu thụsản phẩm ChocoPie tăng lên gấpnhiều lần mà còn khẳng định vị thếthương hiệu ORION tại thị trườngViệt Nam.cam kết cung cấp sản phẩm chấtlượng cao và đa dạng, đáp ứngnhu cầu của các đối tượng kháchhàng khác nhau.- Rebisco xây dựng chiếnlược giá cả cạnh tranh để thu hútkhách hàng bằng cách cung cấpcác sản phẩm với giá cả phù hợp.Rebisco cũng thường thực hiệncác chương trình giảm giá, ưu đãiđể thúc đẩy hành vi mua hàng.- Rebisco có mạng lưới phânphối rộng khắp, bao gồm siêu thị,cửa hàng tạp hóa, tiệm bánh vàtrang web bán hàng trực tuyến củariêng mình và xác định các kênhphân phối hiệu quả để đảm bảosản phẩm của mình ai cũng có thểdễ dàng tiếp cận và mua được.- Rebisco sử dụng nhiềuphương pháp quảng cáo và xúctiến bán hàng để tăng cường nhậnthức thương hiệu và doanh số bánhàng thường xuyên Đặc biệt, sảnphẩm bánh trung thu Kinh Đôluôn khẳng định sự sang trọngtinh xảo và giá trị cao cấp.- Đối với những sảnphẩm bánh trung thu cao cấpcủa mình, Kinh Đô đã định giásản phẩm cao hơn so vớnhững dòng sản phẩm khác vnguyên liệu và chất lượng củasản phẩm cao cấp sẽ phù hợphơn với mức giá cao, xứngđáng với giá trị mà sản phẩmcung cấp tới khách hàng.- Kinh Đô cũng đang cólợi thế lớn trên thị trường vớthị phần lên tới 70% trên cảnước Hàng năm, tốc độ phátriển kênh phân phối của KinhĐô là từ 15 đến 20%.- Kinh Đô luôn chú trọngviệc truyền thông sản phẩmqua các hoạt động như Khuyếnmại, Quảng cáo và các hoạđộng xã hội.10Trang 187 Youtube 405.000 lượt đăng ký 3.400 lượt đăng ký 10.300 lượt đăng ký11Trang 191.2 MÔ HÌNH IMC TRONG DOANH NGHIỆPBảng 1 5: Mô hình tổ chức phi tập trung.Lý do lựa chọn: - ORION hiện đang sở hữu nhiều loại sản phẩm có các thương hiệu khác nhau như bán gạo An, bánh bông lan Custas, BánChocoPie,…Với mô hình tổ chức IMC phi tập trung, công ty sẽ thiết lập chức danh giám đốc thương hiệu cho từng thương hiệhiện có của công ty Ngoài ra, mỗi thương hiệu có thể có 1 bộ phận quảng cáo riêng của chính công ty và có thể cạnh tranh vớcác thương hiệu khác trong cùng công ty.- Phòng truyền thông marketing là một bộ phận cung cấp dịch vụ marketing và trợ giúp cho giám đốc thương hiệu trong việlập kế hoạch và điều phối chương trình marketing tích hợp.12Trang 20CHƯƠNG 2:THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO2.1 TÊN – THÔNG ĐIỆP CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 2.1.1 Tên chiến dịch truyền thông- Tên chiến dịch: “Dịu” như ChocoPie - Tiêu chí S.M.I.L.E:+Simple (Đơn giả, cụ thể): “Dịu” ở đây chỉ trực tiếp hương vị kết hợp chua chuangọt ngọt của bánh ChocoPie vị Mâm xôi việt quất.+Memorable (Dễ nhớ, khác lạ): Đánh vào trọng tâm từ “Dịu” mà khi khách hànglựa chọn sản phẩm có thể liên tưởng ngay đến hương vị của mâm xôi và việt quất Bêncạnh đó tạo một điểm nhấn khác lại khi 2 hương vị trái cây khác lại chua chua ngọt ngọtlại tạo ra một hương vị vô cùng dễ ăn, cảm nhận để mọi người khám phá.+Interesting (Thú vị, ấn tượng): Chữ “Dịu” của ChocoPie lần này tương tự như chữTình trong chiến dịch Tình như ChocoPie bao gồm việc có nhiều ý nghĩa Dịu dàng, dịunhẹ, dịu ngọt,… Thiên về cảm xúc trong lòng khách hàng từ lúc mua hàng đến mỗikhoảnh khắc khi thưởng thức chiếc bánh có vị dịu ngọt từ sự kết hợp của mâm xôi và việtquất Cho dù lúc đó bạn có đang buồn bực, vui vẻ, tức giận hay thoải mái thì khi ăn bánhvào sẽ mang lại cho vị giác của bạn một hương vị thật dịu ngọt làm “xoa dịu” ngay cảmgiác lúc đó của bạn.+Link to Brand (Gắn kết với thương hiệu): “Dịu” như ChocoPie, từ màu sắc vớithiết kế hộp, bao bì lấy màu hồng đậm và xanh là chủ đạo Trước hết, ChocoPie muốnkhách hàng nhận thấy được nét dịu ngay khi lần đầu tiên nhìn vào sản phẩm.+Enterprising (Thiết thực): Không chỉ ở cách truyền đạt ở màu sắc, hình thức màđiều mà ChocoPie vị mâm xôi việt quất mang đến khách hàng là sự trải nghiệm và thưởngthức Ở hương vị mới và đặc biệt là có sự kết hợp, điều này sẽ kích thích sự tò mò tronglòng khách hàng và từ đó thay đổi thái độ, nhận thức về hương vị kết hợp của sản phẩmmới Họ mong muốn thử, mong muốn mua hàng và trực tiếp cảm nhận hương vị dịu ngọtcủa sự kết hợp này.2.1.2 Thông điệp chiến dịch truyền thôngDịu ngọt cùng ChocoPie- Món quà cho những nụ cười và niềm vui ChocoPie muốnlan truyền năng lượng tích cực đến với khách hàng, xua tan đi những buồn phiền, tiêu cụcbằng sự dịu dàng, dịu ngọt 12Trang 212.2 THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG THEO TIÊU CHÍ S.M.A.R.T2.2.1 Specific (Cụ thể) - Tăng độ nhận diện của thương hiệu.- Tăng số lượng bán hàng trong vòng 4 tháng.- Duy trì sự xuất hiện của thương hiệu trong tâm trí NTD.- Thực hiện mục tiêu qua các hoạt động:+Sản xuất TVC quảng bá sản phẩm ChocoPie vị mâm xôi việt quất.+Chạy roadshow quảng bá cho sản phẩm.+Chạy quảng cáo trên MXH.+Tạo các chiến dịch xúc tiến (khuyến mại, khuyến mại).+Thực hiện các hoạt động cộng đồng tạo hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng.- Thực hiện qua các kênh: Online và Offline.2.2.2 Measurable (Có thể đo lường được)- Tăng 15% số lượt truy cập vào Website so với tháng trước: từ 51.1K lên thành58.7K.- Tăng 10% số lượt theo dõi trên Youtube so với tháng trước: từ 405N lên thành445.5N.- Tăng 20% số lượt theo dõi trên Facebook so với tháng trước: từ 23K lên thành27.6K.- Tăng 20% lượt thích trên facebook so với tháng trước: từ 21K lên thành 25.2K.2.2.3 Achievable (Tính khả thi)- Đội ngũ nhân viên truyền thông có chuyên môn cao, thấu hiểu được khách hàng.- Ngân sách ổn định, đảm bảo đáp ứng các hoạt động truyền thông cho sản phẩm.- Thương hiệu sẵn có uy tín trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.2.2.4 Realistic (Tính thực tế)- Với những tiềm lực hiện doanh nghiệp đang có khả năng thực hiện được mục tiêusẽ rất cao, doanh nghiệp sẽ tăng độ nhận diện cũng như trở thành vị trí số 1 trong tâm tríNTD khi nhắc tới bánh ChocoPie.2.2.5 Time bound (Khung thời gian)- Mục tiêu thực hiện trong 3 tháng từ 04/2024 đến 07/2024 thời gian được thực hiệntrong quốc tế thiếu nhi 1/6 bên cạnh đó còn có các ngày như quốc tế lao động và thốngnhất đất nước có thể làm các chủ đề xoay quanh để truyền thông.2.3 ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG CỦA CHIẾN DỊCH13