Bài giảng môn Hành vi khách hàng

Bài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàngBài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Chương 1

các chiến lược Marketing.

Mục tiêu

Giai đoạn 1: những năm 1950 – nghi vấn và bắt đầu

hình thành các ý tưởng.

Hai trường phái tiếp cận nghiên cứu hành vi:

Tâm lý học hành vi (Behaviorism): nghiên cứu các quy luật

phản ánh mối quan hệ của con người với môi trường bênngoài.

Tâm lý học chẩn đoán (Psychologies cliniques): quan

tâm chủ yếu đến tinh thần - những gì xảy ra bên trongmỗi con người.

1 Lịch sử phát triển nghiên cứu về hành vi khách hàng

Giai đoạn 2: những năm 1960 - sự ra đời

giới thiệu trong chương trình marketing.

Research công bố nhiều công trình nghiên cứu về hành

vi khách hàng với tư cách là một khoa học.

Consumer Behavior của Engel, Kollat và Blackwell.

John Howard và Jagdish Sheth.

1 Lịch sử phát triển nghiên cứu về hành vikhách hàng

Giai đoạn 3: những năm 1970 - sự phát triển

của tâm lý học đối với hành vi khách hàng.

1 Lịch sử phát triển nghiên cứu về hành vi khách hàng

Giai đoạn 5: 1990 đến nay - sự đa dạng

Giai đoạn này bị ảnh hưởng nhiều bởi cách tiếp cận diễn giải.

thế giới.

1 Lịch sử phát triển nghiên cứu về hành vikhách hàng

2 Các khái niệm cơ bản

Mô hình đầy đủ về hành vi khách hàng của Engel, Blackwell và Miniard

(Nguồn: Consumer Behavior, Blackwell, Miniard & Engel, 2006)

Các yếu tố môi trường

Văn hóaGiai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đìnhYếu tố tình huống Môi trường thông tin

Đặc điểm cá nhân

Đặc điểm nhân khẩu học Động cơ/Nhu cầuHiểu biết/Nhận thứcThái độCá tính/Lối sốngCác giá trị chuẩn mực Thông tin truyền miệng

NHẬN BIẾT NHU CẦUTÌM KIẾM THÔNG TINĐÁNH GIÁ

CÁC PHƯƠNG ÁNQUYẾT ĐỊNH

HỆ QUẢ

THỎA MÃNK THỎA MÃN

Tìm kiếm bên trong

BỘ NHỚNhận thấy

Các biến ảnh hưởngQuá trình ra quyết định

Quá trình xử lý thông tinĐầu vào

 Hành vi khách hàng là sự tương tác của những nhân tố tác động

đ ố i v ớ i n h ậ n t h ứ c , h à n h v i v à m ô i t r ư ờ n g m à q u a

đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Hiệp hội Marketing Hoa

2 Các khái niệm cơ bản

 Hành vi khách hàng là những hoạt động của quá trình ra quyết

định trong việc mua sắm, sử dụng và từ bỏ những hàng hóa và

dịch vụ (Kotler & Levy)

 Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến

việc có được, tiêu dùng và từ bỏ những hàng hóa và dịch vụ,bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động

này (Engel, Blackwell & Miniard)

từ bỏ các sản phẩm

hàng và xã hội

2 Các khái niệm cơ bản

Nghiên cứu hành vi khách hàng:1 Nội dung

Những phản ứng của khách hàng

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

2 Phương pháp nghiên cứu:

Quan sát, Điều tra, Phỏng vấn, Thực nghiệm…

3 Phạm vi nghiên cứu:

Trước khi mua

Tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp

Quyết định mua

Sau khi mua

2 Các khái niệm cơ bản

Thiết lập mục tiêu nghiên cứuThu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Thiết kế nghiên cứu định lượng Phương pháp

Thiết kế mẫuThu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Phân tích dữ liệu

Chuẩn bị báo cáoThiết kế nghiên cứu định tính

Phương phápBảng câu hỏiHướng dẫn thảo luận

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Phân tích dữ liệu

Chuẩn bị báo cáo

4 Tiến trình nghiên cứu hành vi khách hàng(Consumer Behavior, Leon G S & Leslie L K, 2007)

2 Các khái niệm cơ bản

MAILĐIỆN THOẠI PHỎNG VẤN TRỰC TUYẾN

Chi phíThấpTrung bìnhCaoThấp

người PV

Trung bìnhKhôngchắc chắn

Chất lượng phản hồi Giới hạnGiới hạnChính xácChính xác

So sánh ưu và khuyết điểm của các hình thức điều tra bằng mail, ĐT, phỏng vấn và trực tuyến

(Consumer Behavior, Leon G S & Leslie L K, 2007)

Sự thay đổi của các quan điểm marketing

Cách tiếp cận cũCách tiếp cận mới

Khách hàng có nhiều thông tin

Tập trung kháchhàng gián tiếp, trựctiếp, hiện tại, tiềm năng

3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu Hành vi khách hàng

chức phi lợi nhuận, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng…

3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Tổn thất

3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Khách hàngkhông hài lòng với

sản phẩm/ dịch vụ

96% yên lặng bỏ đi

91% không bao giờ trở lại5% quay lại do chưa tìm được nơi

thay thế

4% phản hồi ý kiến

Tại sao khách hàng bỏ đi???

3% thay đổi xu hướng

5% phát triển những quan hệ đối tác khác

• Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng

hóa/ dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành

4 Phân loại khách hàng và vai trò khách hàng

4 Phân loại khách hàng và vai trò khách hàng

Sức mua của khách hàngSự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp

Quyền lựa chọn của khách hàng

DN cần cung cấp cho KH giá trị vượt trội

• Đối với hoạt động marketing xã hội

• Các cá nhân có thông tin ngày càng đầy đủ

• Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp cầncung cấp cho nhóm (các nhóm) khách hàng mục tiêu của

mình giá trị lớn hơn các đối thủ cạnh tranh

• Giá trị (dưới góc nhìn của khách hàng) là sự khác biệt

giữa tất cả những lợi ích nhận được từ sản phẩm (góisản phẩm) và các chi phí phải trả để có được nhưng lợiích ấy

5 Hành vi khách hàng và chiến lược marketing

• Phân tích khách hàng đóng vai trò nền tảng trong hoạt động xây dựng chiến lược marketing

• Phản ứng của khách hàng đối với toàn bộ gói sản phẩm (total product/offering) xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược marketing

5 Hành vi khách hàng và chiến lược marketing

5 Hành vi khách hàng và chiến lược marketing

Chiến lược Marketing

4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị

các chiến lược Marketing.

Mục tiêu

Nội dung

• Văn hóa là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn, vật chất,

tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã

hội và nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, còn có cách

sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và đức tin.(UNESCO, 2002)

• Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn

dụ mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông

qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền

thống, chuẩn mực.(Linton R., Le fondement culturel de la personnalite, 1965)

• Văn hóa bao gồm mọi yếu tố ảnh hưởng đến cách suy nghĩ và

hành động của một cá nhân

1 Văn hóa

3• Tình cảm, lý trí và sự riêng tư

• Ngôn ngữ, giao tiếp, trao đổi thông tin• Quần áo và trang sức

• Thực phẩm và thói quen ăn uống• Thời gian và việc sử dụng thời gian• Các mối quan hệ

• Hệ thống giá trị và các chuẩn mực• Niềm tin và thái độ

• Quá trình học tập, nhận thức, phát triển trí tuệ• Thói quen và phong cách làm việc

Mô hình sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi

(Consumer Behavior, Leon G S & Leslie L K., 2007)

Các đặc điểm cá nhân

VĂN HÓAĐịa phương

Dân tộcTôn giáoNgôn ngữ

Quốc giaNghể nghiệp

Tổ chứcNhóm

Niềm tin Nhận thức

Chuẩn mực

Giá trị

Thái độ

Quy tắc xã hội

1 Văn hóa

 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:

• Các giá trị

Văn hóa xác định các giá trị văn hóa (cultural values)

Các giá trị văn hóa bao gồm niềm tin trong việc xác địnhnhững điều là tốt và đáng khao khát trong cuộc sống

• Các chuẩn mực, truyền thống, phong tục, tập quán, biểutượng

Một số công cụ đánh giá hệ thống giá trị:

Các giá trị trung gianCác giá trị cuối cùng

Tham vọngMột cuộc sống tiện nghiCởi mở

Khả năngLòng nhiệt tìnhSạch sẽLòng can đảm

Có niềm đam mêTự hoàn thiện bản thânHòa bình trên thế giớiMột thế giới đẹp và thẩm mỹBình đẳng

Vị thaSự giúp đỡSự thật thàTrí tưởng tượng

Sự độc lập về tinh thần

An toàn gia đình Tự do

Hạnh phúc

Hài hòa bên trong Tình yêu trong sángThông minh

LogicTình yêuSự phục tùng Lịch sự

An ninh quốc gia Sự hài lòngSự chúc mừng Sự tôn trọng

Sự công nhận của xã hộiTinh thần chịu trách nhiệm

Kiểm soát bản thân

Tình cảm bạn bèCử chỉ thân thiện

Danh sách các giá trị của Milton Rokeach (RVS)

 VALS (Values And Life Styles) của Michell

Lối sống: thể hiện cách thức sống và sử dụng thời gian.

Hai khía cạnh chủ yếu của lối sống:

1 Văn hóa

 Tự định hướng: cách thức khách hàng tìm kiếm và sở hữu SP,

DV để tạo nên bản sắc của mình.

oĐịnh hướng theo nguyên tắc: kiến thức và các nguyên tắc

dẫn dắt sự tiêu dùng.

oĐịnh hướng theo địa vị: việc mua sắm các SP/ DV được dẫn

dắt bởi động lực được gia nhập vào những nhóm người thànhđạt trong xã hội và được các nhóm thành đạt ngang hàng trong xã hội tôn trọng và thừa nhận.

oĐịnh hướng theo hành động: động lực tiêu dùng là các hoạt

động xã hội/hoạt động thể chất, dám đương đầu với mạo hiểm, chấp nhận rủi ro.

1 Văn hóa

 Các nguồn lực: toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý,

dân số, vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y tế, mứcđộ tích cực trong mua sắm mà khách hàng sử dụng.

Địa vịNguyên tắc

Nguồn lực cao

Nguồn lực thấpTự định hướng

Nhóm thỏa mãn

Nhóm thành đạt

Hành động

Nhóm trải nghiệm

Nhóm tin tưởng

Nhóm phấn đấu

Nhóm sáng tạoNhóm

thực tế

Nhómtranh đấu

Khung lối sống VALS (Consumer Behavior, Leon G S & Leslie L K., 2007)

1 Văn hóa

LỐI SỐNGHÀNH VI TIÊU DÙNG

Nhóm thực tế Dễ đón nhận SP mới, công nghệ, phân phối

Không tin QC.Đọc nhiều tạp chí.Ít xem TV.

Theo đuổi thời trang và mốt kỳ cục.

Dành nhiều thu nhập cho việc hòa nhập XH.Mua ngẫu hứng.

Quan tâm đến hình ảnh cá nhân.

Thu nhập có hạn nhưng cân bằng trong chi tiêu.Chi tiêu cho quần áo và các SP chăm sóc cá nhân.Thích xem TV hơn đọc sách.

1 Văn hóa

Trung thành với thương hiệu.

Sử dụng các phiếu khuyến mãi và giảm giá.Tin tưởng vào QC.

Xem TV thường xuyên.

Đọc báo khổ nhỏ và tạp chí phụ nữ.

Các chuẩn mực văn hóa

Là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hànhvi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trênnhững giá trị văn hóa.

1 Văn hóa

 Truyền thống, phong tục, tập quán.

Các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên của mộtxã hội gắn với một nền văn hóa nhất định.

Truyền thống, phong tục, tập quán có ảnh hưởng sâu sắc đếnhành vi tiêu dùng của khách hàng.

Việc hiểu rõ truyền thống, phong tục, tập quán của một nềnvăn hóa sẽ giúp DN đưa ra các quyết định marketing phù hợp.1 Văn hóa

1 Văn hóa

Các biểu tượng

ý nghĩa thông thường còn mang ý nghĩa, quan điểm, tìnhcảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hóa nhất định.

niềm tin, chuẩn mực như các con số, con vật, màu sắc…

nghĩa, quan điểm, thái độ đối với các biểu tượng này.

Nhánh văn hóa là một nhóm khác biệt tồn tại trong một

nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp Những thànhviên của nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành

vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong

tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội.

2 Nhánh văn hóa

 Các nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:

Nhánh văn hóa Địa lý

Văn hóa vùng miền có ảnh hưởng nhất định đến hànhvi tiêu dùng và những nỗ lực marketing nên hướng đếnnhững sự khác biệt tinh tế này.

2 Nhánh văn hóa

Đồng nghiệpHàng xómBạn bèGia đình

Nguồn: AC Nielsen, 2009

Hà NộiTP.HCM

Sự ưa thích mua sắm ở chợtruyền thống giữa người tiêu dùng

Hà Nội và TP.HCM

Hà NộiTP.HCM

Sự ưa thích mặc cả khi mua sắm giữangười tiêu dùng Hà Nội và TP.HCM2 Nhánh văn hóa

 Nhánh văn hóa Tôn giáo

Phật giáo

Ăn chay, sử dụng các loại thực phẩm ít béo và calo, tiết kiệm,không thích hàng hóa xa xỉ, quan tâm đến những SP đem lại lợiích cho XH (SP làm từ thiện, bảo vệ môi trường )

Hồi giáo

Không ăn thịt lợn và uống rượu Thích những sản phẩm có baogói màu xanh lá cây (màu sắc này có ý nghĩa đối với ngườiHồi giáo)

Do Thái Thường lấy thông tin từ báo chí, từ thành viên cùng nhóm, thíchthử sản phẩm mới.Hindu Ăn chay -> sử dụng dầu ăn và mỹ phẩm có nguồn gốc thực vật.

Cha mẹ bị ảnh hưởng bởi sởthích, nhu cầu của con cáinhưng đặc biệt quan tâm đếnyếu tố an toàn của sản phẩm.

Thiếu niên (13-19)

Thích kết bạn, bạn bè làngười gây ảnh hưởng mạnh mẽ.Thích các hoạt động xã hội vàyếu tố mới lạ Thích thể hiện cáitôi.

Tham khảo thông tin tiêu dùng chủ yếu từ bạn bè, đi mua sắm cùng bạn bè Ít trung thành với nhãn hiệu Mua và sử dụng các sản phẩm mới lạ.

NHÓM TUỔIĐẶC ĐIỂMHÀNH VI TIÊU DÙNG

Năng động Tìm kiếm sựSử dụng phần lớn số tiền vào việcThanh niên

thành đạt, ham học hỏi Muốnthử những cái mới Hào phóng trong chi tiêu.

mua sắm quần áo, sản phẩm côngnghệ mới, giải trí, đi du lịch Tin tưởng vào quảng cáo và các mạngxã hội.

Có vị thế trong xã hội, có tiềmTiêu dùng và mua sắm các sảnTrung niênlực kinh tế Tin tưởng vào giáphẩm thể hiện địa vị như nhà cửa,(36-49)trị và các trải nghiệm cá nhân.xe hơi, du lịch, giải trí, dịch vụ tài

Nhu cầu về các sản phẩm dinhKhông thích các sản phẩm quảngLớn tuổidưỡng, chăm sóc sức khỏe.cáo lòe loẹt, muốn biết giá trị thực(trên 50)Kỹ tính trong việc mua sắm.của sản phẩm Nhạy cảm với giá.

Thích xem ti vi, đọc sách báo.

2 Nhánh văn hóa

 Học thuyết về môi trường văn hóa giao tiếp của Hall

Bốn đặc tính cơ bản của văn hóa:Thời gian

Không gianHoàn cảnhThông tin

Hai môi trường văn hóa giao tiếp :

Môi trường nhiều thông tin cần giải mãMôi trường ít thông tin cần giải mã

3 Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing

Ứng dụng trong marketing:

QC thực hiện trong môi trường văn hóa nhiều thông tin có thểrất trừu tượng vì ý nghĩa thông điệp phụ thuộc chặt chẽ vàomôi trường văn hóa bao quanh Do vậy, người nhận cần phảisử dụng vốn hiểu biết, vốn kiến thức cá nhân về nền văn hóasở tại để có thể giải thích và hiểu đúng thông điệp đưa ra.

Ngược lại, QC thực hiện trong môi trường văn hóa ít thông tinthì sẽ giới thiệu đầy đủ các thông tin cần thiết, chính xác vàđầy đủ nhất ở mức có thể cho người nhận.

3 Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing

Chủ nghĩa cá nhân/Chủ nghĩa tập thể

Ứng dụng trong marketing:

Người TD thuộc nền VH cá nhân thường căn cứ nhiều vào nộidung thông điệp -> Nội dung QC phải chi tiết và tập trung vàonhững thuộc tính nổi trội của SP, đề cao lợi ích cá nhân.

Người TD thuộc nền VH tập thể căn cứ vào màu sắc, sự hấpdẫn của thông điệp, nguồn truyền thông -> QC hướng đếnsự nổi tiếng của nguồn truyền thông, sự hòa hợp của nhóm, giađình…

3 Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing

• Sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật

lối sống,sở thích và hành vi.

khác nhau, phân biệt mức độ cao thấp giữa các thành viên

kinh tế,địa vị xã hội.

3 Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là tập hợp người giống nhau, tương đốingang bằng nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, địa vị xãhội cũng như những khía cạnh khác như trình độ học vấn,loại nghề nghiệp, kiểu nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinhhoạt, thị hiếu nghệ thuật giai tầng xã hội vừa là tầng xã hộinằm trong cấu trúc tầng bậc của xã hội, vừa hội ở trongđó, có mặt ở trong đó tất cả (hay ít ra là hầu hết các thànhviên có hoàn cảnh tương đồng với nhau trong các giaicấp, tầng lớp, nghề nghiệp, tổ chức xã hội.

GS.TS Nguyễn Đình Tấn

3 Giai tầng xã hội

 Đa số các xã hội đều có 3 giai tầng chính:

3 Giai tầng xã hội

 Các yếu tố xác lập và hình thành một giai tầng xã hộitheo quan điểm của Engel, Blackwell và Miniard:

Tôn giáo

Kinh tếGiáo dục

Gia đình

Chính trịLuật pháp

Người giàuLao động trí ócLao động chân tay

Người nghèo

Giới tính

Địa vị, đẳng cấpNhóm, thiểu số

Sự biến đổivà linh độngcủa giai tầng3 Giai tầng xã hội

Gia đình là một nhóm các thành viên có mối liên hệnhất định (thường là hôn nhân, cùng huyết thống hoặc nhận nuôi) cùng chung sống lâu dài và ổn định.

4 Gia đình

 Chức năng của gia đình và ảnh hưởng của nóđến việc tiêu dùng hàng hóa:

Chức năng tái sản xuất sức lao động

Sinh đẻ và duy trì nòi giống

Nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động

4 Gia đình

 Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục

hóa của cá nhân Cá tính, quan niệm, giá trị chuẩnmực của cá nhân được hình thành thông qua sự giáodục của gia đình.

sắc riêng của gia đình đó.

4 Gia đình

Trẻ emChưa thành niênVị thành niênLớn hơn

Các thành viên trong gia đình

Ảnh hưởng đến những hành vi và giá trị ăn bản/cốt lõi:

•Nguyên tắc đạo đức, tôn giáo, tín ngưỡng

•Kỹ năng cá nhân

•Những chuẩn mực về sự chỉnh tề•Động cơ học tập

•Mục tiêu nghề nghiệp•Khuôn mẫu giới tính•Khuôn mẫu hành vi

Bạn bè và các quanhệ xã hội

Ảnh hưởng đến những hành vi và những thái độ biểu thị bên ngoài:•Lối sống

•Thời trang•Các thú vui

•Các hành vi được xã hội chấp nhận

Người trẻ tuổi

Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân

(Consumer Behavior, Leon G S & Leslie L K., 2007)

4 Gia đình

 Chức năng kinh tế

đình ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

 Chức năng chăm sóc người già

người già được quan tâm ngày càng nhiều với tốc độvà tỉ lệ người già ngày càng nhiều.

4 Gia đình

Các hình thức gia đình

LOẠI GIA ĐÌNHĐỊNH NGHĨA CHUNG

1 Gia đình hạt nhânVợ chồng, con cái (hoặc không có con)2 Gia đình mở rộngGia đình hạt nhân + ông bà, họ hàng3 Gia đình một bố/mẹChỉ có bố hoặc mẹ, và con cái

4 Gia đình tái hợp Những người đã li dị, nay tái hôn với người khác, sốngcùng với con cái của hai bên (nếu có)5 Cộng đồng hoặc nhóm

sống với nhau như gia đình

Nhiều cặp sống chung với nhau, có hoặc không có con cái

 Chu kỳ vòng đời gia đình truyền thống

Độc thânMới cướiCó con nhỏ

Có concái trưởng

Con cái ra

ở riêngTuổi già

4 Gia đình

Độc thân

•SP thời trang•SP giải trí•SP điện tử•SP thể thao•Phương tiện đi lại

Mới cưới

•SP giải trí

•Du lịch

•Ăn uống và tiếp đãi bạn bè

•Đồ nội thất và trang thiết bị nhà bếp

•Ắn uống và tiếp đãi bạn bè

•Dịch vụ y tế và chăm sóc sứckhỏe

•Nhà cửa

•Du lịch

Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng4 Gia đình

viên khác trong gia đình

Người thu thập thông tinThu thập thông tin về sản phẩm/ DV cầntiêu dùng

Vai trò của chồng/vợ trong quyết định mua

Quyết định thuộc về người chồng

Quyết định thuộc về người vợ

4 Gia đình

Tự quyết định

Đồng quyết định