chương 2 xây dựng kế hoạch bán hàng

MỤC TIÊU1.Chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing và kế hoạch bán hàng2.Kế hoạch, chỉ tiêu và thị phần trong chiến lược bán hàng3.Xây dựng kế hoạch bán hàng4.Xác định kinh phí phục v

Trang 1

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG

Trang 2

MỤC TIÊU

1.Chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing và kế hoạch bán hàng

2.Kế hoạch, chỉ tiêu và thị phần trong chiến lược bán hàng

3.Xây dựng kế hoạch bán hàng

4.Xác định kinh phí phục vụ thực hiện việc bán hàng

5.Dự báo lượng bán và các mức độ dự báo

6.Phương pháp và kỹ thuật dự báo

7.Các yêu cầu của một dự báo thành công

Trang 3

I CÁC DẠNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG

1.KHÁI NIỆM KẾ HOẠCH BÁN HÀNG

Kế hoạch bán hàng là văn bản tổng hợp dự kiến các điều kiện thực hiện và kết quả bán hàng của doanhnghiệp một thời gian nhất định, thường là kế hoạch cho một năm và chia theo các quý các tháng.

Nội dung cơ bản của một kế hoạch bao gồm:

(1) Nghiên cứu nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp

(2) Phân tích môi trường kinh doanh và tiềm lực bán hàng của doanh nghiệp(3) Xác định mục tiêu bán hàng

(4) Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng(5) Xây dựng ngân sách bán hàng

Trang 4

2 CÁC DẠNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG

vTHEO NỘI DUNG CỦA NHIỆM VỤ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

- Kế hoạch về sản phẩm và chiến lược bán hàng

- Kế hoạch về khu vực bán hàng và bao phủ khu vực bán hàng

Trang 5

vTHEO KHU VỰC ĐỊA LÝ

- Kế hoạch xuất khẩu

- Kế hoạch bán hàng trong nước

- Kế hoạch bán hàng theo khu vực, theo tỉnh, huyện

Trang 6

vTHEO THỜI GIAN

- Kế hoạch bán hàng theo năm

- Kế hoạch bán hàng theo quý

- Kế hoạch bán hàng theo tháng

Trang 7

Phân tích

• Tình hìnhhiện tại

• Điều kiện thịtrường

• Đối thủ cạnhtranh

• Cơ hội thịtrường

Xác địnhmục tiêu

• Mục tiêukhông quácao nhưngcũng đủ tháchthức

• Đáp ứng yêucầu SMART

Phát triểnkế hoạch

• Làm thế nàođể đạt mụctiêu

• Nhận dạngnhững khókhăn, tháchthức

• Các chiếnlược và chiếnthuật

Tổ chức hiệnthực

• Đưa kế hoạchvào thực hiện• Kiểm tra và

kiểm soát

Các bước lập kế hoạch bán hàng

Kiểm tra, đánh giá và có những điều chỉnh nếu cần

II QUY TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG

Trang 8

1 NGHIÊN CỨU NHIỆM VỤ,MỤC TIÊU CỦA DOANHNGHIỆP

Mục tiêu của doanh nghiệp có mốiliên hệ với mục tiêu của bán hàng.Mục tiêu của DN vừa là định hướngvà vừa là xuất phát điểm cho triểnkhai các kế hoạch bán hàng cụ thể.

Trang 9

DOANH VÀ TIỀM LỰC BÁN HÀNG CỦADOANH NGHIỆP

- Năng lực thị trường: là số lượng bán cao nhất có thểđạt được của sản phẩm là hàng hoá hay dịch vụ trênthị trường tổng thể Năng lực thị trường có thể chiatheo khu vực lãnh thổ, theo loại khách hàng, theocấp độ của thu nhập.

- Doanh số của sản phẩm: là giá trị của một sản phẩmđược bán thực sự trên thị trường cụ thể trong mộtgiai đoạn nhất định.

- Năng lực bán hàng của công ty: là khối lượng bán

Trang 10

DOANH VÀ TIỀM LỰC BÁN HÀNG CỦADOANH NGHIỆP

- Dự báo bán hàng của công ty: xác định số lượngbán bằng tiền mặt theo đơn vị sản phẩm trongtương lai của công ty đối với từng mặt hàng cụ thểvới khoảng thời gian nhất định trên tất cả các thịtrường mà công ty tham gia cạnh tranh.

Lợi nhuận tăng cao so với cùng thời điểm năng 2021, lợi nhuận ròng tăng lên 3,3 tỷ USD Họ dự định nâng

doanh thu lên so với mức 167,9 của năm 2021

Trang 11

+ Tổng chi phí hành chính của công ty cộng với lợi nhuận

+ Tổng mục tiêu của đổi bán hàng chia cho số nhân viên bán hàng+ tỷ lệ tăng trưởng hàng năm theo dự báo

+ Kinh nghiệm đưa chỉ tiêu hàng năm và tham khảo với các công ty khác….

Trang 12

3 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CHỈ TIÊU BÁN HÀNG

- 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU BÁN HÀNG

- Mục tiêu doanh số – sản lượng: tổng số lượng hàng hoá hay dịch cần đạt được qua những nỗ lực bán hàngtrong khoảng thời gian xác định.

- Mục tiêu thị phần: là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được.

- Mục tiêu lợi nhuận:

Trang 13

Trang 14

3 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CHỈ TIÊU BÁN HÀNG3.2 XÁC ĐỊNH CÁC CHỈ TIÊU BÁN HÀNG

a Mục đích của việc đề ra các chỉ tiêu bán hàng

Để kiểmsoát

Để khuyếnkhíchĐể đánh

giá

Trang 15

b Các dạng chỉ tiêu bán hàng

(1) các chỉ tiêucơ sở kết quả

Trang 16

Trang 17

c Lựa chọn các loại chỉ tiêu để áp dụng: việc lựa chọn phù thuộc vào quy mô doanh nghiệp, vào mục đích lâudài của DN, đặc tính của thị trường và của sản phẩm, chu kỳ của sản phẩm…

- Các chỉ tiêu tài chính phải được cập nhật và tính chính xác của hệ thống kế toán trong các báo cáo thường kỳtheo khu vực.

- Chỉ tiêu chi phí phải được xem xét: việc hạn chế chỉ tiêu ở mức thấp nhất hoặc cao nhất phải xem xét tìnhhình kinh doanh theo từng khu vực.

- Chỉ tiêu hoạt động sẽ thích hợp hơn chỉ tiêu hướng đến kết quả khi chu kỳ mua của khách hàng dài hoặc sảnyêu cầu dịch vụ nhiều.

- Chỉ tiêu bán hàng theo đơn vị đo lường sẽ tốt hơn tính bằng tiền, vì giá cả hay thay đổi.

Trang 18

c Các yêu cầu đối với chỉ tiêu bán hàng

Trang 19

- Các hoạt động tuyển dụng: huấn luyện, đào tạo, tạo động lực cho lực lượng bán hàng

- Các vấn đề liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hoá

- Các hoạt động vận chuyển

Trang 20

4 XÁC ĐỊNH CÁC HOẠT ĐỘNG VÀ CHƯƠNG TRÌNH BÁN HÀNG4.1 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG THỨC VÀ HÌNH THỨC BÁN HÀNG

- Bán theo hợp đồng và đơn hàng: thường áp dụng cho các mặt hàng quan trọng, có khối lượng lớn để thuậntiện cho việc chuẩn bị cũng bảo vệ quyền lợi các bên.

- Thuận mua vừa bán: mặt hàng giá trị nhỏ

- Bán đấu giá và xuất khẩu hàng hoá: mặt hàng chuyên dùng, hàng khó tiêu chuẩn hoá; việc xuất nhập khẩu tìmhiểu về quy định liên quan của nước nhập khẩu và xuất khẩu hàng hoá.

Trang 21

CHIẾN LƯỢC BÁN THEO CÁC NHÂNCHIẾN LƯỢC BÁN THEO NHÓM

CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG TƯ VẤN

CHIẾN LƯỢC BÁN THEO GIÁ TRỊ GIA TĂNG

4.2 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC BÁN

a Các chiến lược bán theo cách thức tương tác với khách hàng

Trang 22

4.3 MỤC TIÊU VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ BÁN

◦Mục tiêu xác định gía theo lợi nhuận có định hướng (tối đa hoá lợi nhuận)

◦Mục tiêu xác định theo giá bán hàng có định hướng ( tối đa hoá doanh số)Các chính sách giá có thể áp dụng:

-Chính sách giá linh hoạt

-Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

-Chính sách giá theo khu vực

-Chính sách giá phân biệt

Trang 23

4.4 CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG

Khuyến mại: khuyến khích đến người tiêu dùng

-Tạo cơ hội cho người mua dùng thử sản phẩm

-Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm

-Nâng cao mức độ phổ biến sản phẩm

Trang 24

Những hình thức khuyến mại:

-Phiếu giảm giá tại điểm bán

-Đổi vỏ hộp, nắp lấy quà

-Tặng quà ngay

-Rút thăm trúng thưởng

-Giảm giá khi mua

-Đổi cũ lấy mới

-Tặng mẫu dùng thử

Trang 25

Khuyến mãi: thúc đẩy kênh trung gian

-Giới thiệu thêm sản phẩm mới

-Tăng số lượng bán

-Thúc đẩy lưu kho của bán lẻ

-Trưng bày hàng hoá

-Gia tăng quảng cáo

-Đối phó đối thủ

Các hình thức: hoa hồng, mua sản phẩm này tặng SP khác, giải thưởng, hỗ trợ chi phí bán hàng, nhóm khách hàng lớn…

Trang 26

oQuảng cáo

oTham gia triển lãm thương mại

oTổ chức bán hàng hội thảo

Trang 27

vTheo nghĩa hẹp: (1) Là một bản liệt kê các yếu tố chi phí theo chức năng có liên quan tớibán hàng cá nhân ở một vùng lãnh thổ hoặc vùng hoạt động (2) Thường xác định một hạnmức bằng tiền mà nhân viên bán hàng và giám đốc có thể chi phí theo các hạng mục.

vTheo nghĩa rộng: Bao gồm ngân sách chi phí bán hàng và ngân sách kết quả bán hàng.

vVề cơ bản, ngân sách bán hàng có một số vai trò quan trọng: (1) Chỉ đạo cho hoạt động củacác cá nhân và bộ phận bán hàng của doanh nghiệp (2) Cho phép phối hợp đồng bộ các cấp,các bộ phận trong doanh nghiệp (3) Giúp doanh nghiệp tăng cường công tác kiểm soát hoạtđộng bán hàng thông qua các chỉ tiêu tài chính.

II QUY TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG5 XÂY DỰNG NGÂN SÁCH

Trang 28

Phương pháp xác định ngân sách bán hàng

vDựa trên các chỉ tiêu chi phí và kết quả của các kỳ trước: Nhà quản trị bán hàng căn

cứ vào các định mức chi phí và kết quả bán hàng của các kỳ trước

vTheo đối thủ cạnh tranh: Dựa trên cơ sở chi phí và kết quả của các đối thủ cạnh tranh

vPhương pháp khả chi: Dựa trên cơ sở tính toán các khoản cần phải chi đáp ứng yêu cầu

của hoạt động bán hàng

vPhương pháp hạn ngạch: Doanh nghiệp lên các phương án về thu, chi, lợi nhuận sau đó

giao cho các đơn vị tự chủ động triển khai lập ngân sách trong giới hạn hạn ngạch đượcgiao

vPhương pháp tăng từng bước: Ngân sách bán hàng sẽ được phê duyệt theo nguyên lýII QUY TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG

5 XÂY DỰNG NGÂN SÁCH

Trang 29

Các loại chỉ tiêu cấu thành lên ngân sách chi phí bán hàng(tiếp cận 1)

vNhóm 1: Ngân sách chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán hàng: như lương và hoa hồng của nhân

viên bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí huấn luyện đào tạo

vNhóm 2: Ngân sách chi phí xúc tiến bán hàng bao gồm: các chi phí liên quan trực tiếp đến các hoạt

động xúc tiến bán hàng như quảng cáo, các chương trình khuyến mại,

vNhóm 3: Ngân sách chi phí quản lí hành chính bao gồm: các chi phí liên quan đến hoạt động quản

lý, hành chính của lực lượng bán hàng

Trang 30

Các loại chỉ tiêu cấu thành lên ngân sách chi phí bán hàng (tiếp cận 2)

vChi phí cố định (định phí): Đây là những khoản chi ít biến đổi theo doanh số và sản lượng bán hàng (Khấu hao tàisản cố định; Chi thuê địa điểm; Chi thuê văn phòng; Chi phí thuê kho bãi; Quỹ lương cơbản và bảo hiểm xã hội; Chi phí lãi vay )

vChi phí biến đổi: Bao gồm những khoản chi phí thay đổi theo doanh số và sản lượng bán hàng (Chi phí quảngcáo; Chi phí khuyến mại bán theo các chương trình cụ thể; Chi phí tiền lương theo năngsuất và tiền thưởng; Các khoản hoa hồng trả cho đại lý, đại diện bán; Chi phí vận chuyển,bốc xếp; Chi phí bảo hiểm hàng hoá, bảo hiểm kho bãi ; Chi phí bảo quản hàng hoá )

Trang 31

Các phương pháp dự báo bán hàng

vTổng hợp của lực lượng bán hàng

qTập hợp đánh giá của nhân viên BH, quản trị bán bán hàng hoặc cả hai

qCó 60-70% công ty thực hiên phương pháp này

vPhương pháp dự báo chuyên gia

qThường dùng cho công ty dịch vụ và công ty SX hàng tiêu dùng

qMột nhóm các nhân viên từ các bộ phận chức năng của công ty được cử ra để dự báo

vPhương pháp đánh giá tổng quát

qĐặt câu hỏi trực tiếp cho KH về kế hoạch tương lai của họ

Trang 32

1.1 THU THẬP DỮ LIỆU BÁN HÀNG

a.Doanh số

Doanh số được xác định theo các cách sau:

-Đã viết hoá đơn bán hàng

Trang 34

1.1 THU THẬP DỮ LIỆU BÁN HÀNGc Những cuộc chào hàng

-Số cuộc chào hàng đã thực hiện

-Số cuộc chào hàng thành công

-Các kiểu chào hàng (giới thiệu, thuyết trình…)

-Đặc tính khách hàng

d.Thông tin khách hàng/ thị trường

- Thông tin bên trong doanh DN từ dữ liệu

- Thông tin bên ngoài (công ty nghiên cứu thị trường, các đối tác, các tổ chức, hiệp hội…)

III CÁC CÔNG CỤ LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG1 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BÁN HÀNG

Trang 35

1.2 PHÂN TÍCH DOANH SỐ

CÁC CHỈ TIÊU CƠ BẢNKHU VỰC 1KHU VỰC 2

Chỉ tiêuThực hiện%Chỉ tiêuThực hiện%I Bao phủ lãnh thổ bán

Số cửa hàng hiện cóSố cửa hàng viếng thămSố cửa hàng bán đượcII Hiện diện sản phẩm

- Thương hiệu A, nhãn hàng 1Thương hiệu B, nhãn hàng 2III Trưng bày sản phẩmSản phẩm trưng bàyIV Doanh số

Số đơn vị sản phẩm

Trang 36

1.2 PHÂN TÍCH DOANH SỐ

Doanh số được chia thành những bộ phận cấu thành như sau:

-Doanh số bán hàng theo khu vực

-Doanh số bán hàng theo sản phẩm, ngành kinh doanh

-Doanh số theo phân loại khách hàng

-Doanh số theo nhân viên bán hàng

Trang 37

1.3 PHÂN TÍCH CHI PHÍ

a.Phân tích chi phí đơn

Khu vựcCP/DSNăm 2020Năm 2021

Doanh số (tr.đ)CP/DS (%)Doanh số (tr.đ) CP/DS (%)I Khu vực I Doanh số144.000 152.000

Chi phí5.3863,75.3283,5Giao tiếp1.1150,81.2510,8KM-QC2.7801,92.5601,7Đi lại1.3060,913680,9Khác0.1500,10.1850,1II Khu vực II Doanh số144.000

Chi phí7.3005,28.86905,7Giao tiếp1.6901,22.2801,5KM-QC3.8102,64.5603,0Đi lại1.5801,11.6401,1

Trang 38

b Phân tích chi phí và lợi nhuận

Khu vựcTổng số (quận)

Doanh số (tr.đ) 706 7556462.107Chi phí biến đổi5004954311426Lợi nhuận gộp206260215681Tài sản đang sử dụng

Hàng tồn kho596751177Chi phí cố định566052168Tổng cộng 115 127103345Lợi nhuận trước thuế91113112316Lợi nhuận/ doanh số13%15%17%15%

Trang 39

1.3 PHÂN TÍCH CHI PHÍc Phân tích tài chính

Phân tích phân tích lợi nhuận trên tài sản sử dụng (ROAM - Return on Assets Managed) vàP Phân tích lợi nhuận còn lại (Phân tích RI – Residual Income)

Trang 40

c Phân tích tài chính (ROAM)

Các chỉ tiêuKhu vựcTổng số (quận)

Doanh số (tr.đ) 706 7556462107Chi phí biển đổi5595624821603Lợi nhuận gộp147193164504

Tài sản đang sử dụng

Hàng tồn kho223246211

680Các khoản phải thu9013683309Thiết bị – máy móc 215 2382036565286204971645

Trang 41

1.3 PHÂN TÍCH CHI PHÍc Phân tích tài chính (RI)

Khu vựcKhu vựcTổng số (quận)

Doanh số (tr.đ) 706 7556462.107Giá vốn5004954311426Tổng lợi nhuận gộp206193164563Chi phí bán hàng trực tiếp596751177Lợi nhuận gộp147193164504Chi phí tài sản đang sử dụng

Chi phí hàng tồn kho 33 3732102Chi phí các khoản phải thu914831

Lợi nhuận còn lại105142124371

Trang 42

1 4 Vai trò của dự báo lượng bán

vDự báo lượng bán là nội dung trọng tâm trong quy trình lập kế hoạch chiến lược

vViệc dự báo lượng bán đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới việc lập ngân sách và kế hoạchthực hiện tất cả các chức năng khác

vViệc dự báo lượng bán là điểm bắt đầu của việc lập kế hoạch marketing và bán hàng

vDự báo lượng bán quá cao có thể dẫn đến tình trạng hàng tồn kho không có lợi

vNgược lại, nếu dự báo lượng bán quá thấp có thể làm giảm doanh thu hoặc thậm chí mất khách hàngvĩnh viễn

Trang 43

1.5 Ảnh hưởng của dự báo lượng bán thiếu chính xác

Các bộ phận chức năngQuá caoQuá thấpSản xuất Số lượng đầu ra, sản phẩm không tiêu thụ được

vượt mức

Số lượng đầu ra không đáp ứng đủ nhu cầu

Lưu kho Tích trữ quá nhiềuThiếu

Tài chính Vốn nằm khôngThiếu vốn

Truyền thông Chi tiêu lãng phíKhông đủ chi phí để bao phủ thị trường

Phân phối Tốn kém, không bán được lượng hàng dư thừaKhông đủ để đáp ứng thị trường

Định giá Giảm giá để bán hàng dư thừaTăng giá do khan hiếm hàng hóa

Lực lượng bán hàng Có quá nhiều nhân viên bán hàng, chi phí bánhàng cao

Lực lượng bán hàng quá mỏng, không đủ baophủ thị trường

Quan hệ khách hàng Lãng phí tiền vào những hoạt động không cầnthiết

Không thỏa đáng do thiếu hàng

Lợi nhuận Lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm giảm doLợi nhuận thấp hơn do không đáp ứng đủ nhu44