nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng tây bắc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------ NGUYỄN CÔNG VIỆN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH CỘNG ĐỒNG VÙNG TÂY BẮC LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-

 -

NGUYỄN CÔNG VIỆN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

CỘNG ĐỒNG VÙNG TÂY BẮC

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-

 -

NGUYỄN CÔNG VIỆN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

HÀ NỘI - 2020

CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi

Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2020

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Công Viện

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, Viện Sau đại học và Khoa Quản trị kinh doanh Trường đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành luận án này

Tác giả xin chân thành cảm ơn cùng sự biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền và PGS.TS Lê Anh Tuấn, người hướng dẫn khoa học đã giúp tác giả những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng 4

1.4.2 Phạm vi 4

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Những đóng góp mới của luận án 6

1.6 Kết cấu của luận án 8

Tiểu kết chương 1 9

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 10

2.1.1 Nghiên cứu về du lịch cộng đồng 10

2.1.2 Nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng 19

2.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 26

2.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng điểm đến, du lịch cộng đồng và sự hài lòng của khách du lịch 29

2.2.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ 29

2.2.2 Chất lượng điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch 32

2.2.3 Du lịch cộng đồng 34

2.3 Mô hình nghiên cứu 39

2.3.1 Mô hình nghiên cứu kế thừa 39

2.3.2 Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 43

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 53

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 54

3.1 Bối cảnh nghiên cứu 54

3.1.1 Đặc điểm tự nhiên vùng Tây Bắc 54

3.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội vùng Tây Bắc 57

3.1.3 Các sản phẩm du lịch đặc thù vùng Tây Bắc 58

3.1.4 Chọn điểm nghiên cứu 60

3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 60

3.3 Quy trình nghiên cứu 61

3.4 Phương pháp thu thập số liệu 63

3.4.1 Thu thập số liệu thứ cấp 63

3.4.2 Thu thập số liệu sơ cấp 63

3.5 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 64

3.6 Thiết kế nghiên cứu định lượng 65

3.6.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 65

3.6.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 66

3.6.3 Xây dựng thang đo các biến 67

3.6.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 70

3.6.5 Phương pháp chọn mẫu 70

3.6.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 72

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 73

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74

4.1 Kết quả nghiên cứu thực trạng 74

4.1.1 Thực trạng phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc 74

4.1.2 Thực trạng bảo tồn văn hóa kết hợp phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc 80

4.2 Kết quả nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc 85

4.2.1 Thống kê mô tả đối tượng khảo sát 85

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 87

4.2.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 92

4.3 Đánh giá của khách du lịch cộng đồng về các yếu tố 96

4.3.1 Đánh giá về yếu tố Môi trường du lịch 96

4.3.2 Đánh giá về yếu tố Cơ sở hạ tầng 97

4.3.3 Đánh giá về yếu tố Giá cả 98

4.3.4 Đánh giá về yếu tố Văn hóa bản địa 99

4.3.5 Đánh giá về yếu tố Hấp dẫn tự nhiên 101

4.3.6 Đánh giá về Sự hài lòng 103

4.4 Bình luận kết quả nghiên cứu 104

4.4.1 Kết quả nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1 104

4.4.2 Kết quả nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 104

4.4.3 Kết quả nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3 107

4.4.4 Kết quả nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 4 108

4.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 108

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 110

CHƯƠNG 5 ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ 111

5.1 Định hướng phát triển hoạt động du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc trong bối cảnh hội nhập và phát triển 111

5.2.2 Khuyến nghị về môi trường tham quan du lịch 119

5.2.3 Khuyến nghị gia tăng tính hấp dẫn của tự nhiên 120

5.2.4 Khuyến nghị phát huy các giá trị văn hóa bản địa 120

5.2.5 Khuyến nghị quảng bá thu hút thị trường 122

TIỂU KẾT CHƯƠNG 5 124

KẾT LUẬN 125

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 126

TÀI LIỆU THAM KHẢO 127

PHỤ LỤC 135

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nguyên nghĩa

APEC CBT DLCĐ ĐBSCL KDL NGOs TNDL TTTM UBND UNWTO VHTT&DL VQG

: Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á Thái Bình Dương : Phát triển du lịch cộng đồng

: Du lịch cộng đồng

: Đồng bằng Sông Cửu Long : Khu du lịch

: Tổ chức Phi chính phủ : Tài nguyên du lịch : Trung tâm thương mại : Ủy ban nhân dân

: Tổ chức du lịch thế giới : Văn hóa thể thao và du lịch : Vườn quốc gia

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch 43

Bảng 3.1 Thống kê một số chỉ tiêu thuộc vùng Tây Bắc 54

Bảng 3.2 Trình độ lao động vùng Tây Bắc 57

Bảng 3.3 Kết quả khảo sát điều tra 64

Bảng 3.4 Trình tự thực hiện nghiên cứu định lượng 66

Bảng 3.5 Thang đo chất lượng điểm đến 67

Bảng 3.6 Thang đo sự hài lòng của khách du lịch 67

Bảng 3.7 Thang đo văn hóa bản địa 68

Bảng 3.8 Thang đo môi trường tham quan 68

Bảng 3.9 Thang đo hấp dẫn tự nhiên 69

Bảng 3.10 Thang đo cơ sở hạ tầng 69

Bảng 3.11 Thang đo giá cả dịch vụ tại điểm du lịch 70

Bảng 4.1 Thống kê các điểm du lịch cộng đồng trên địa bàn vùng Tây Bắc 74

Bảng 4.2 Thông tin về một số điểm du lịch cộng đồng tỉnh Hòa Bình 74

Bảng 4.3 Thông tin về một số điểm du lịch cộng đồng tỉnh Sơn La 75

Bảng 4.4 Thông tin về một số điểm du lịch cộng đồng tỉnh Điện Biên 76

Bảng 4.5 Thông tin về một số điểm du lịch cộng đồng tỉnh Lai Châu 76

Bảng 4.6 Thống kê lượt khách đến các tỉnh vùng Tây Bắc giai đoạn 2005 - 2017 77

Bảng 4.7 Tổng thu từ du lịch các tỉnh vùng Tây Bắc giai đoạn 2005 - 2017 78

Bảng 4.8 Hoạt động bảo tồn di sản văn hóa vật thể vùng Tây Bắc 81

Bảng 4.9 Hoạt động bảo tồn các di sản văn hóa phi vật thể vùng Tây Bắc 83

Bảng 4.10 Thông tin đối tượng khảo sát 85

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Việt hóa số liệu) 87

Bảng 4.12 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập (Việt hóa số liệu) 89

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc chất lượng điểm đến và sự hài lòng du khách (Việt hóa số liệu) 91

Bảng 4.14 Tổng hợp hệ số tác động của các biến trong mô hình chuẩn hóa 94

Bảng 4.15 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 94

Bảng 4.16 Đánh giá về yếu tố môi trường du lịch từ phía khách du lịch cộng đồng 96Bảng 4.17 Đánh giá về yếu tố cơ sở hạ tầng từ phía khách du lịch cộng đồng 97Bảng 4.18 Đánh giá về yếu tố giá cả từ phía khách du lịch cộng đồng 98Bảng 4.19 Đánh giá về yếu tố văn hóa bản địa từ phía khách du lịch cộng đồng 100Bảng 4.20 Đánh giá về yếu tố hấp dẫn tự nhiên từ phía khách du lịch cộng đồng 102Bảng 4.21 Đánh giá về sự hài lòng từ phía khách du lịch cộng đồng 103

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Ismail và cộng sự (2016) 39

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Naidoo và cộng sự (2015) 40

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Mohamadia và cộng sự (2016) 40

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Lý Thị Tuyết và cộng sự (2014) 41

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Tuấn (2015) 42

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Phương (2017) 42

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 46

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 62

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho các thang đo 92

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 93

Hiện nay du lịch cộng đồng đang được coi là loại hình du lịch mang lại nhiều lợi ích phát triển kinh tế bền vững nhất cho cư dân bản địa Du lịch cộng đồng không chỉ giúp người dân bảo vệ tài nguyên môi trường sinh thái, mà còn bảo tồn và phát huy những nét văn hoá độc đáo của địa phương Việt Nam có nhiều tiềm năng về cảnh quan thiên nhiên, giá trị về lịch sử, văn hóa bản địa của các dân tộc, tập tục và lối sống, văn hóa ẩm thực phong phú của các vùng miền là cơ sở để phát triển mạnh loại hình du lịch cộng đồng (Đoàn Mạnh Cương, 2019)

Trong nền kinh tế thế giới ngày nay nhiều quốc gia có thu nhập quốc dân bình quân đầu người rất cao, người dân ở đó có nhu cầu du lịch rất lớn Với đặc điểm thích tìm hiểu cái mới lạ của con người, khách du lịch có nhu cầu đến những nơi có phong cảnh đẹp, có phong tục tập quán, sản xuất, lối sống,… mới lạ so với nhận thức của họ thì Việt Nam nói chung và vùng Tây Bắc nói riêng là nơi đến đáp ứng các nhu cầu đó của nhiều khách du lịch nội địa và quốc tế - đặc biệt là khách du lịch ở các nước phát triển (Thái Thảo Ngọc, 2016)

Về mặt lý luận

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng không chỉ trong hoạt động của ngành du lịch mà còn giữ vai trò quan trọng đối với nhiều ngành dịch vụ khác Chính vì vậy nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch là chủ đề nhận được sự quan tâm của nhiều học giả, các nhà nghiên cứu (Baloglu, 1999), (Xia et al, 2009)

Sự hài lòng của khách du lịch là yếu tố góp phần quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của đơn vị làm du lịch và sự phát triển của ngành du lịch tại các điểm đến Một số nghiên cứu đã chỉ ra sự tăng lên 5% của những khách du lịch hài lòng, trung thành với đơn vị làm du lịch có thể làm tăng khoảng từ 25 - 95% lợi nhuận (Chi & Qu, 2008) Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng việc giảm đi 5% số khách du lịch từ bỏ đơn vị tổ chức du lịch sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên khoảng 85% (Augustyn & Ho,

1998) Đi cùng với đó, chi phí để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch thấp hơn nhiều so với chi phí mà đơn vị phải bỏ ra để thu hút khách du lịch mới (Beerli & Martin, 2004) Động cơ chính của sự hài lòng chính là cảm nhận và nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ tại điểm đến (hoặc có thể gọi là chất lượng điểm đến du lịch) (Baker & Crompton, 2000) Chất lượng điểm đến là chất lượng của các dịch vụ du lịch mà các nhà cung cấp đáp ứng cho khách du lịch tại điểm đến như: Giao thông, an ninh trật tự, các dịch vụ vui chơi, giải trí, cảnh quan môi trường, bản sắc văn hóa địa phương, dịch vụ liên lạc viễn thông, sự thân thiện của người dân địa phương, các món ăn, sản phẩm lưu niệm

Trong hoạt động du lịch nói chung và hoạt động du lịch cộng đồng nói riêng nếu nâng cao được chất lượng dịch vụ tại điểm đến sẽ nâng cao sự hài lòng của khách du lịch từ đó góp phần giữ khách lưu trú lâu hơn đồng thời làm tăng ý định quay trở lại cùng như ý định truyền miệng quảng bá điểm đến du lịch cho người thân, bè bạn

Về mặt thực tiễn

Tây Bắc có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch cộng đồng gồm: bản sắc văn hóa và phong tục tập quán độc đáo của trên 20 dân tộc thiểu số anh em, hệ thống di tích lịch sử, lễ hội phong phú, cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn nhưng những tiềm năng đó chưa được khai thác hiệu quả để phát triển du lịch Vì thế, một trong những hướng quan trọng để phát triển dịch vụ là phát triển du lịch trên cơ sở khai thác, phát huy và bảo tồn những giá trị văn hóa truyền thống của các dân tộc (Phạm Trung Lương, 2015) Tuy nhiên, hoạt động du lịch sẽ phát triển bền vững nếu biết dựa vào cộng đồng và phục vụ cộng đồng Đồng thời, trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, toàn cầu hóa và đô thị hóa như hiện nay, sự giao thoa giữa những nền văn hóa khác nhau đã tạo nên bức tranh văn hóa phong phú, đa dạng và từ đó dẫn đến những biến đổi nhất định Trước thực tế đó, đòi hỏi phải biết chọn lọc, bảo tồn và gìn giữ những giá trị văn hóa, phong tục tập quán truyền thống tốt đẹp của dân tộc cũng như biết tiếp thu có chọn lọc các tinh hoa văn hóa của nhân loại

Mặt khác, hoạt động du lịch cộng đồng chỉ phát triển bền vững nếu biết quan tâm đến giữ gìn cảnh quan và bảo vệ môi trường Môi trường sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của kinh tế - xã hội nói chung, hoạt động du lịch nói riêng và cuộc sống của cộng đồng (Trần Đức Thành, 2005) Vì thế, song song với những giải pháp để cộng đồng phát triển kinh tế - xã hội thông qua hoạt động du lịch, cần phải nâng cao nhận thức để đồng bào làm tốt công tác bảo vệ môi trường, điều đó sẽ giúp cộng đồng phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao đời sống vật chất, tinh thần một cách bền vững

Trong những năm gần đây, đẩy mạnh phát triển du lịch luôn được coi là ưu tiên phát triển hàng đầu trong định hướng phát triển kinh tế của các địa phương trong khu vực Tây Bắc Tuy nhiên du lịch của khu vực Tây Bắc vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của mình “Thực tế hiện nay, phát triển du lịch vùng Tây Bắc vẫn còn nhiều khó khăn, hạn chế đang gặp nhiều lực cản, nổi bật là khó khăn về nguồn lực, hạ tầng du lịch, thu hút đầu tư, đặc biệt là hiệu quả phát triển loại hình du lịch cộng đồng chưa cao” (Ban Chỉ đạo Tây Bắc, 2013, tr 5) Du lịch cộng đồng là loại hình phổ biến, là thế mạnh của du lịch vùng Tây Bắc, vậy tại sao loại hình du lịch này chưa phát huy được hiệu quả? Du khách tham gia hoạt động du lịch cộng đồng nhằm khám phá về thiên nhiên và bản sắc văn hóa bản địa Nghiên cứu của Brent Ritchie và Michel Zins (1978) đã khẳng định: Văn hóa là yếu tố quyết định sự hấp dẫn của một vùng du lịch Vậy tại sao văn hóa bản địa vùng Tây Bắc được đánh giá có nhiều nét đặc sắc, phong phú, đậm đà bản sắc dân tộc vẫn chưa hoàn toàn lôi cuốn được du khách? Ban chỉ đạo Tây Bắc (2017) thống kê, mặc dù lượng khách du lịch theo loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc liên tục gia tăng song 88,2% khách nội địa đến từ các tỉnh miền Bắc Việt Nam nên phần lớn khách nội địa đi về trong ngày với tỷ lệ là 61% Trong đó, nhiều khách nội địa trả lời không quay trở lại du lịch (chiếm khoảng 27,9 %) Điều này cho thấy các tổ chức, cá nhân, hộ gia đình tổ chức, tham gia hoạt động du lịch cộng đồng và chính quyền địa phương cần đánh giá lại năng lực cung cấp dịch vụ du lịch cộng đồng để thu hút khách quay trở lại cũng như kéo dài thời gian lưu trú của khách du lịch Do đó, cần thiết phải có nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch tham gia loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc, tìm ra các yếu tố tác động cũng như chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến, khắc phục các tồn tại nhằm đáp ứng, thỏa mãn ngày càng tốt hơn các nhu cầu của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc

Xuất phát từ thực tiễn và lý luận trên, tác giả lựa chọn: “Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc” làm đề tài

nghiên cứu

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của luận án là nghiên cứu khám phá các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố tới sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Từ đó đề xuất các giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến tại các điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nhằm thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc