Đang tải... (xem toàn văn)
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN VIỆT DŨNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRẦN VIỆT DŨNG
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hà Nội - 2020
Trang 2ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRẦN VIỆT DŨNG
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101.01
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS VŨ TRÍ DŨNG
Hà Nội - 2020
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tên tôi là: Trần Việt Dũng Nghiên cứu sinh lớp:
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN
Tôi xin cam đoan đề tài “Quản trị thương hiệu Đại học: Nghiên cứu tình
huống Đại học Quốc gia Hà Nội” dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Vũ Trí Dung là
công trình nghiên cứu của riêng tôi, nguồn số liệu, tài liệu tham khảo được trích dẫn trung thực, rõ ràng và minh bạch, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và các nội dung chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và lời cam đoan này
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2020 Tác giả luận án
Trần Việt Dũng
Trang 41.1 Tổng quan nghiên cứu ở ngoài nước 7
1.1.1 Nghiên cứu về quản trị thương hiệu 7
1.1.2 Nghiên cứu về tiếp cận bản sắc thương hiệu 14
1.1.3 Nghiên cứu về tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng 20
1.1.4 Nghiên cứu về thương hiệu đại học 29
1.2 Tổng quan nghiên cứu ở trong nước 32
1.2.1 Nghiên cứu về tiếp cận bản sắc thương hiệu 32
1.2.2 Nghiên cứu về tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng 34
1.2.3 Nghiên cứu về thương hiệu đại học 34
1.3 Khoảng trống nghiên cứu 36
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC 39
2.1 Các định nghĩa, khái niệm về quản trị thương hiệu 39
2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 39
2.1.2 Định nghĩa Thương hiệu đại học 40
2.1.3 Quản trị tài sản thương hiệu và quản trị thương hiệu đại học 41
2.2 Vai trò của thương hiệu đại học 46
2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với đại học 46
2.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với các bên hữu quan của đại học 50
2.2.3 Vai trò của quản trị thương hiệu đại học 55
2.2.4 Một số bài học kinh nghiệm về quản trị thương hiệu đại học trên thế giới 58
Trang 52.3 Quản trị thương hiệu theo tiếp cận bản sắc thương hiệu 64
2.3.1 Định nghĩa bản sắc thương hiệu 64
2.3.2 Các nội dung chủ yếu để tạo lập bản sắc thương hiệu 64
2.4 Quản trị thương hiệu theo tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE) 70
2.4.1 Nghiên cứu của Aaker và Keller 70
2.4.2 Một số nghiên cứu khác 73
CHƯƠNG 3 : BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 76
3.1 Bối cảnh nghiên cứu 76
3.1.1 Giới thiệu khái quát về Đại học quốc gia Hà Nội 76
3.1.2 Khái quát về thực trạng quản trị thương hiệu tại VNU 78
3.2 Phương pháp nghiên cứu 83
3.2.1 Tiếp cận nghiên cứu 83
3.2.2 Khung lý thuyết của nghiên cứu 85
3.3 Giả thuyết nghiên cứu 91
3.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu, tài liệu 96
3.5.Mô hình cấu trúc mạng 96
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 99
4.1 Kết quả thống kê mô tả đối tượng khảo sát 99
4.2 Phân tích thống kê mô tả với các biến nghiên cứu 100
4.2.1 Thang đo tài sản thương hiệu 100
4.2.2 Kết quả kiểm định giá trị trung bình 101
4.2.3 Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, liên tưởng về thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu 104
4.3 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của Đại học Quốc gia Hà Nội 109
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 109
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 111
Trang 64.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản
thương hiệu 113
4.3.4 Kết quả phân tích tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới TSTH 115
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 119
5.1 Kết luận 119
5.2 Một số khuyến nghị giải pháp 120
5.2.1 Nhóm giải pháp tăng cường lòng trung thành với thương hiệu 120
5.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 121
5.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao cảm nhận và liên tưởng thương hiệu 122
5.2.4 Nhóm các giải pháp hỗ trợ liên quan 122
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo 124
KẾT LUẬN 125
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 127
TÀI LIỆU THAM KHẢO 127 PHỤ LỤC
Trang 7DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1 BAS Liên tưởng thương hiệu 2 BAW Nhận biết thương hiệu 3 BL Trung thành thương hiệu
4 CBBE Quan điểm tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Trang 8DANH MỤC BẢNG
1 Bảng 1.1 Nhiệm vụ/thách thức của quản trị thương hiệu 8
2 Bảng 1.2 So sánh tiếp cận bản sắc và tiếp cận dựa trên người
tiêu dùng trong quản trị thương hiệu 36
3 Bảng 2.1 Các yếu tố để nhận diện thương hiệu của một số đại
học nổi tiếng trên thế giới 62 4 Bảng 2.2 Tóm tắt định nghĩa các biến nghiên cứu 75 5 Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố cấu thành mô hình nghiên cứu 87 6 Bảng 3.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 89 7 Bảng 3.3 Thang đo cảm nhận về chất lượng 89 8 Bảng 3.4 Thang đo liên tưởng về thương hiệu 90 9 Bảng 3.5 Thang đo Sự trung thành với thương hiệu 90 10 Bảng 3.6 Thang đo tài sản thương hiệu 91 11 Bảng 3.7 Các giả thuyết của nghiên cứu 91 12 Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả 99
13 Bảng 4.2 Mức độ đánh giá của các thành phần của tài sản
14 Bảng 4.3 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo
15 Bảng 4.4 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của tài sản
thương hiệu theo đơn vị 101
16 Bảng 4.5 Phân tích phương sai ANOVA sai của tài sản thương
17 Bảng 4.6 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo bậc học 102
18 Bảng 4.7 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của tài sản
thương hiệu theo bậc học 102
19 Bảng 4.8 Phân tích phương sai ANOVA sai của tài sản thương
Trang 920 Bảng 4.9 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo
21 Bảng 4.10 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của tài sản
thương hiệu theo năm học 104
22 Bảng 4.11 Phân tích phương sai ANOVA sai của tài sản thương
23 Bảng 4.12 Mức độ đánh giá của các thành phần của mức độ nhận
24 Bảng 4.13 Mức độ đánh giá của các thành phần của cảm nhận về
25 Bảng 4.14 Mức độ đánh giá của các thành phần của liên tưởng về
26 Bảng 4.15 Mức độ đánh giá của các thành phần của sự trung
27 Bảng 4.16 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo mức độ
28 Bảng 4.17 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo cảm nhận
29 Bảng 4.18 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo liên tưởng
30 Bảng 4.19 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo sự trung
31 Bảng 4.20 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo tài sản
Bảng 4.25 Kết quả ước lượng hệ số hồi qui với biến phụ thuộc
Trang 10DANH MỤC HÌNH
1 Hình 1.1 Sự trao đổi giữa thương hiệu và khách hàng trong tiếp
2 Hình 1.2 Nguồn gốc của sắc thương bản hiệu 10
3 Hình 1.3 Thương hiệu lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng 11
4 Hình 1.4 Cá tính thương hiệu 12
5 Hình 1.5 Mối quan hệ nhị nguyên giữa thương hiệu và người tiêu
6 Hình 1.6 Bộ ba thương hiệu: Một cộng đồng thương hiệu tồn tại
khi có sự tương tác giữa ít nhất 2 người tiêu dùng 13
7 Hình 1.7 Văn hóa và xây dựng thương hiệu 14
8 Hình 1.8 Bản sắc thương hiệu (Kaferer, 2008) 15
9 Hình 1.9 Mô hình Xây dựng thương hiệu toàn diện 19
10 Hình 1.10 Mô hình Tài sản thương hiệu 22
11 Hình 1.11 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller
12 Hình 2.1 Quy trình quản trị tài sản thương hiệu 46
13 Hình 2.2 Các bên hữu quan của thương hiệu đại học 51
14 Hình 2.3 Sử dụng tên trường mẹ + logo và tên của trường con
15 Hình 2.4 Tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) 71
Trang 1116 Hình 2.5 Mô hình CBBE theo Netemeyer & cộng sự 74
17 Hình 2.6 Mô hình CBBE theo Steven và cộng sự 74
18 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ĐHQGHN 77
19 Hình 3.2 Các đơn vị thành viên và trực thuộc 80
20 Hình 3.3 Quy trình nghiên cứu 85
21 Hình 3.4 Khung lý thuyết của nghiên cứu 86
22 Hình 4.1 Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản
23 Hình 4.2 Kết quả phân tích tác động của các nhân tố tới tài sản
Trang 12PHẦN MỞ ĐẦU
1 Sự cần thiết nghiên cứu
Trong bối cảnh ngành giáo dục đại học ngày càng cạnh tranh, các trường đại học đối mặt với những thách thức đáng kể đối với công tác tuyển sinh học (Bock, Poole, & Joseph, 2014; Joseph, Mullen, & Spake, 2012) Hoạt động tuyển sinh chỉ là khởi đầu của một mối quan hệ lâu dài mà các tổ chức giáo dục đại học cần phải gây dựng, không chỉ đối với sinh viên trong quá trình học, mà còn sau khi họ tốt nghiệp Việc quản lý mối quan hệ với sinh viên của các trường đại học và nhận thức của sinh viên về thương hiệu trường có thể tác động đến sự gắn kết của sinh viên với trường, từ đó hình thành ý định của sinh viên tham gia vào các hoạt động của trường trong tương lai (Charles Dennis & al, 2016) Nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu về sức mạnh đến từ việc xây dựng thương hiệu thành công và đưa ra nhiều khuyến nghị dành cho các tổ chức giáo dục đại học (Dholakia & Acciardo, 2014; Watkins & Gonzenbach, 2013)
Thực tế người học không chỉ nhận thức về thương hiệu, mà còn tập trung mức độ chú ý của họ vào vị trí thương hiệu dựa trên bảng xếp hạng, cho thấy mối tương quan giữa vị trí cao của các trường trong bảng xếp hạng và chất lượng sinh viên đầu vào cũng như địa vị học thuật chung của một trường đại học (Bunzel, 2007)
Cũng như đối với sản phẩm, thương hiệu là tài sản vô hình của cơ sở giáo dục đại học Xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề đã và đang được sự quan tâm hàng đầu của các trường đại học thuộc các nền giáo dục phát triển Chính vì vậy, yêu cầu đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các trường đại học trở nên cần thiết hơn bao giờ hết Thương hiệu mạnh không chỉ phản ánh chất lượng và hiệu quả của hoạt động đào tạo, mà còn mang lại cho tổ chức giáo dục một hình ảnh đẹp, tạo dựng niềm tin cho người học, cho xã hội
Thương hiệu cơ sở giáo dục đại học có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là tài sản vô hình to lớn của tổ chức Thương hiệu đại học luôn luôn là một trong những tiêu chí đầu tiên và quyết định khi người học (và gia đình) so sánh và lựa chọn cơ sở đào tạo Xây dựng thương hiệu là tất yếu nhưng quan trọng hơn là đảm bảo sự phát
Trang 13triển bền vững của thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục đại học ngày càng tăng lên kéo theo các khoản đầu tư gia tăng Quan trọng hơn phải đầu tư hợp lý và hiệu quả giữa các danh mục cần quan tâm như chương trình đào tạo, nhân lực, cơ sở vật chất, thương hiệu…
Thương hiệu đại học được hiểu là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh của một trường đại học Những yếu tố này được cộng đồng và các bên liên quan cảm nhận và liên tưởng thông qua lịch sử và quá trình hình thành và phát triển cùng với sự chủ động quảng bá bởi trường Đại học đó Tuy nhiên, điều đáng chú ý là việc sử dụng các mô hình thương hiệu toàn diện, phù hợp liên quan đến nhận thức của sinh viên và cựu sinh viên trong trong giáo dục đại học còn khan hiếm (Dholakia & Acciardo, 2014), cho thấy sự thiếu hụt các nghiên cứu về ảnh hưởng của thương hiệu đại học đối sự cam kết, hài lòng và tin tưởng của sinh viên / cựu sinh viên đối với tài sản thương hiệu (Alessandri, Yang, & Kinsey, 2006).
Trước xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học (GDĐH) đang diễn ra mạnh mẽ với sự xuất hiện ngày càng nhiều các trường đại học (ĐH) tư có vốn nước ngoài, các chi nhánh của trường nước ngoài tại Việt Nam, và sắp đến là các trường ĐH do nước ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực GDĐH sẽ không kém phần khốc liệt Để có năng lực cạnh tranh mạnh trong bối cảnh hiện nay, vấn đề cấp bách đặt ra cho các trường ĐH là: Làm thế nào để
xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhằm tạo ra được danh tiếng (reputation) và uy tín (prestige)? Làm thế nào để quản trị thương hiệu ĐH nhằm tạo thành một xung lực phát
triển, bệ đỡ cho một thương hiệu mạnh, có tính cạnh tranh cao? v.v… Thực tế cho thấy việc xây dựng chiến lược thương hiệu của các trường ĐH ở Việt Nam còn chưa được quan tâm thỏa đáng trong khi trên thế giới, các ĐH hàng đầu đều đặc biệt coi trọng hoạt động quản trị và phát triển thương hiệu, coi đó như một chức năng chủ yếu để tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường chất xám toàn cầu
Từ những yêu cầu khách quan đó, xây dựng thương hiệu đại học đã trở thành một nhu cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của các trường đại học trên thế giới, trong thế kỷ 21
Theo số liệu trên Internet, tính đến năm 2018 Việt Nam có tổng số 235
Trang 14lập, 5 trường có 100% vốn nước ngoài), 37 viện nghiên cứu khoa học được giao nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sĩ, 33 trường cao đẳng sư phạm và 2 trường trung cấp sư phạm Nếu tính tổng các trường đại học, học vện và cao đẳng thì gần 700 trường đại học, học viện và trường cao đẳng của Việt Nam Gần 73.000 giảng viên, hơn 16.500 tiến sĩ Đối với nhóm trường sư phạm và đào tạo giáo viên, hiện nay cả nước có 58 trường đại học, 57 trường cao đẳng, 40 trường trung cấp có ngành đào tạo giáo viên (trong đó có 14 trường đại học sư phạm, 33 trường cao đẳng sư phạm và 02 trường trung cấp sư phạm)
Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) là trung tâm đào tạo đại học, sau đại học, nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ đa ngành, đa lĩnh vực lớn nhất và có truyền thống lâu đời, vẻ vang nhất của cả nước Nhằm hiện thực hóa sứ mệnh của mình, xứng đáng với vai trò nòng cột và đầu tàu đổi mới của toàn bộ hệ thống giáo dục quốc gia, ĐHQGHN cần phải triển khai một loạt các giải pháp chiến lược mang tính đột phá nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học – công nghệ, đáp ứng các yêu cầu phát triển kinh tế, xã hội và văn hóa của đất nước
Trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam hiện nay, nhu cầu đào tạo đang gia tăng cùng với yêu cầu xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở giáo dục sau phổ thông Ngoài cam kết chất lượng ở mọi cấp độ, hình ảnh và uy tín thương hiệu của cơ sở giáo dục đại học có ý nghĩa đặc biệt quan trọng
Với mô hình tổ chức của một đại học tiên tiến, thương hiệu ĐHQGHN đã và đang được liên tưởng và cảm nhận là một tổ chức giáo dục dẫn đầu đổi mới phương thức quản trị đại học, về nghiên cứu khoa học, đào tạo chất lượng cao, trình độ cao, bồi dưỡng nhân tài có vai trò cung cấp cho xã hội nguồn nhân lực quản lý có chất lượng cao
Xây dựng thương hiệu ĐHQGHN như là một chiến lược xây dựng thương hiệu tổ chức Đó là chiến lược thương hiệu phù hợp trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo đại học vì thương hiệu tổ chức đưa ra nhiều lợi ích, bao gồm thông tin về các giá trị của thương hiệu đó, phương tiện để khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và sự kính trọng cũng như lòng trung thành từ các nhóm có quyền lợi liên quan