chương 3 phân tích hành vi khách hàng - Môn marketing căn bản

C H Ư Ơ N G 3 P H Â N T Í C H H À N H V I

K H Á C H H À N G

G I Ả N G V I Ê N : T H S N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L :

ntnduyen@hcmulaw.edu.vn

• Hiểu được quy trình của một hành vi mua của người tiêu dùng, các bước vànhững yếu tố tác động đến mô hình hành vi mua tiêu dùng

• Hiểu được quy trình của một hành vi mua của người kinh doanh, cácbước và những yếu tố tác động đến mô hình hành vi mua của tổ chức kinhdoanh.

• Nhận thức được những khác biệt của hành vi mua tiêu dùng và kinh doanh

NỘI DUNG MÔN HỌC

TÌNH HUỐNG

Giả sử bạn đang muốn mua một chiếc điện thoại mới, bạn sẽ thỏa mãn nhu cầu đó như thế nào?

•Bạn sẽ tìm kiếm thông tin ở đâu?

•Số tiền tối đa bạn sẽ bỏ ra cho chiếc điện thoại mới là bao nhiêu?

•Bạn sẽ mua điện thoại ở đâu?

I Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

•Hành vi khách hàng là tất cả những hành vi mà khách hàng thể hiệntrong quá trình tìm kiếm, sử dụng và sau đó, loại bỏ các sản phẩmvà dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình.

•Nghiên cứu hành vi KH để tìm ra nhu cầu, mong muốn của KH và

yếu tố thỏa mãn nhu cầu đó.

I Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

•Nghiên cứu hành vi KH giúp cho việc xây dựng chiến lượcmarketing hỗn hợp:

–Sản phẩm phù hợp nhu cầu, thị hiếu của KH

–Mức giá KH sẵn sàng chi trả

–Xác định địa điểm, thời gian, cách cung ứng hợp lý

–Xác định cách thức quảng cáo, khuyến mại… và phương tiện thuhút sự chú ý của KH mục tiêu

I Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

Việc nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm việc nghiên cứu:

•Hành vi của người tiêu dùng

•Hành vi của khách hàng tổ chức

II HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

II HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Các yếu tố marketing kích thích

• Môi trường marketing

• Quan đIỂM và sở thích muahàng

• Hành vi khi mua hang: muagì, khi nào, ở đâu và baonhiêu

• Quan điểm về mối liên hệgiữa thương hiệu và công ty

PHẢN ỨNG CUẢ NGƯỜI MUA

2.NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Vai trò và vịthế

kinh tế

• tính cách vànhận thức bảnthân

Tâm lý

• Động lực• Nhận thức• Học hỏi

• Niềm tin vàquan điểm

2.1 VĂN HOÁ

• A Nền văn hoá: Một hệ thống những giá trị, nhận thức, ý muốn và hành vi cơ

bản mà một thành viên trong xã hội học hỏi từ gia đình mình cũng như từ các tổchức quan trọng khác Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và

hành vi của một người.

B Tiểu văn hóa

Ø Tiểu/ Nhánh văn hóa là một bộ phận của một nền văn hóalớn hơn, trong đó các thành viên có chung những đặc điểmkhác biệt với nhóm văn hóa khác.

Ø Các thành viên cùng quan điểm giá trị cốt lõi, niềm tin vàcách ứng xử.

2.1 VĂN HOÁ

2.1 VĂN HOÁ

B Tiểu văn hóa

2.1 VĂN HOÁ

◉ C Tầng lớp xã hội

○ Tầng lớp xã hội là những phân cấp trong xã hội, trong đó cácthành viên trong cùng tầng lớp chia sẻ những giá trị, mối quantâm, hành vi tương tự nhau.

○ Tầng lớp xã hội của một người thường được xác định qua mộttập hợp các yếu tố như nghề nghiệp,thu nhập, trình độ học vấn,kiểu nhà ở, hàng xóm, nền tảng gia đình

2.1 VĂN HÓA

C Tầng lớp xã hội

2.1 VĂN HOÁ

2.2 YẾU TỐ XÃ HỘI

◉ A Nhóm tham khảo

Nhóm: hai hoặc nhiều người tương tác với nhau để

đạt được những mục tiêu cá nhân hoặc mục tiêuchung

Người dẫn dắt dư luận: Thành viên của một nhóm

tham khảo nào đó có khả năng tạo ra ảnh hưởng xãhội đến người khác, vì họ sở hữu những kỹ năng,kiến thức, tính cách hay những điểm khác đặc biệt.

2.2 YẾU TỐ XÃ HỘI

◉ B Gia đình

2.2 YẾU TỐ XÃ HỘI

◉ C Vai trò và địa vị xã hội

○ Vai trò là một loạt những chức năng và hoạt động mà một người ở một vị trí cụ thể nào đó cần thực hiện.

○ Mỗi vai trò của một cá nhân phần nào sẽ thể hiện địa vị của người đó.

○ Một NTD sẽ lựa chọn sử dụng sản phẩm và dịch vụ để thể hiện địa vịcủa họ.

2.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN

A Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời

Một số giai đoạn sống:

○Độc thân

○Mới cưới nhưng chưa có con

○Có con dưới 6 tuổi

○Có con trên 6 tuổi

○Vợ chồng già có con trưởng thành

○Vợ chồng già không có con

○Sống một mình và vẫn đi làm

○Sống một mình và không đi làm

B GIÁO DỤC VÀ NGHỀ NGHIỆP

Bạn nghĩ một nhân viên văn phòng, sống tại thành phố lớn và có cuộc sống bận rộnsẽ lựa chọn loại quần áo họ mặc như thế nào? Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm tiệních như thế nào?

2.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN

◉ Phong cách sống thể hiện cách người tiêu dùng thể hiện tính cá nhân của họ trong xã hội và môi trường văn hóa.

c Phong cách sống

2.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN

D Hoàn cảnh kinh tế

2.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN

◉ E Tính cách và sự tự nhận thức

○Là những đặc điểm bên trong,quyết định và phản ánh cách mộtngười phản ứng với những yếu tốbên ngoài môi trường.

○Dẫn tới cách ứng xử tương đốibền vững và nhất quán

2.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN

2.4 YẾU TỐ TÂM LÝ

◉ A Động cơ

○ Tại một thời điểm, con người có thể có nhiều nhu cầu

○ Một nhu cầu trở thành động cơ khi nó đủ lớn để thúc đẩyngười ta hành động để thỏa mãn nó.

2.4 YẾU TỐ TÂM LÝ

◉ A Động cơ THÁP NHU CẦU - MASLOW

◉ B Nhận thức

○ Là quá trình cá nhânlựa chọn, sắp xếp vàdiễn giải thông tin đểhình thành nên một bứctranh toàn cảnh có ý

2.4 YẾU TỐ TÂM LÝ

◉ Nhận thức

○ Là quá trình cá nhânlựa chọn, sắp xếp vàdiễn giải thông tin

2.4 YẾU TỐ TÂM LÝ

B TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC

◉ C Học tập

Những thay đổitrong một hành vi cá nhân xuất pháttừ kinh nghiệm

Văn hóa

Gia đình Bạn bè

Phươngtiện đại

2.4 YẾU TỐ TÂM LÝ

◉ D Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người về một điều gì đó.Quan điểm: Quan điểm miêu tả sự đánh giá, tình cảm và khuynh hướng

tương đối nhất quán của một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng

KHÁC NHAU ÍTHÀNH VI MUA HÀNG THOẢ HIỆP

HÀNH VI MUA HÀNG THEO THÓI QUEN

Mức độ tham giaNhãn hiệu

4 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

NHẬN DIỆN NHU CẦUTÌM KIẾM THÔNG TIN

ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌNQUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

ỨNG XỬ SAU KHI MUA HÀNG

34

QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI

ẢNH HƯỞNG CỦA SẢN PHẨM ĐẾN TỶ LỆ CHẤP NHẬN

1 • Lợi thế tương đối2 • Tính tương thích3 • Độ phức tạp

4 • Khả năng dùng thử5 • Chi phí duy trì…

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC

37

III THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

38

CÁC GIAI ĐOẠNTRONG QUÁ TRÌNH MUA CỦA TỔ CHỨC

NHỮNG ẢNH HƯỞNG CHỦ YẾU ĐẾN TỔ CHỨC MUA

40

◉ Quá trình ngươi mua gồm 5 giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh

giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và ứng xử sau khi mua 41

◉ Quyết định mua có 3 loại tình huống mua: mua mới, mua lại có thay đổi và mua lại không thay đổi.

◉ Những yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua

◉ Quá trình đưa ra quyết định gồm có những bước: nhận thức vấn đề, mô tả nhu cầu tổng quá, xác định quy cách sản phẩm, tìm kiếm nhà cung cấp, làm thủ tục đặt hàng và đánh giá kết quả thực hiện.

42