Đang tải... (xem toàn văn)
Câu hỏi Ôn tập marketing căn bản Câu hỏi Ôn tập marketing căn bản Câu hỏi Ôn tập marketing căn bảnCâu hỏi Ôn tập marketing căn bản Câu hỏi Ôn tập marketing căn bản Câu hỏi Ôn tập marketing căn bản Câu hỏi Ôn tập marketing căn bản Câu hỏi Ôn tập marketing căn bảnCâu hỏi Ôn tập marketing căn bản Câu hỏi Ôn tập marketing căn bản
Trang 11 Khái niệm Marketing là gì? Thế nào là bản chất của Marketing?
- Khái niệm:
Theo Hiệp hội MKT MỸ: MKT là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản
phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch xúc tiến nhằm tạo ra những sảnphẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân hoặc tổ chứcnhất định thông qua trao đổi.
Theo P.Kotler: MKT là 1 quy trình thuộc về xã hội mà theo đó các cá nhân và tổ
chức có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giátrị với những người khác.
- Bản chất của Marketing: Là những hoạt động của con người diễn ra trong mối
quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biếnnhững trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích thỏa mãn những nhu cầu, ướcmuốn của con người Trong quá trình trao đổi, bên nào tích cực tìm kiếm cách traođổi hơn so với bên kia thì được gọi là người làm Marketing, bên kia được gọi làkhách hàng Như vậy, không chỉ có người bán mới làm Marketing mà người muacũng làm Marketing.
- Bản chất của MKT: (slide cô Duyên)
MKT hướng đến khách hàng
MKT là hoạt động chuyển giao giá trịMKT là 1 mạng lưới các mối quan hệMKT là 1 ngành riêng biệt
MKT là kinh doanh
2 Nhiều người đánh giá rằng marketing chính là bán hàng, theo anh/chị điều đóđúng hay không? Giải thích tại sao?
Trang 2MKT không phải là bán hàng vì:
Tư duy đối vớikhách hàng
Xem khách hàng làmắt xích cuối cùngcủa việc kinh doanh
Khách hàng là mục đíchchính của việc kinhdoanh
Quy môBán hàng là mộtphần của hoạt độngmarketing
Marketing bao gồm hoạtđộng bán hàng
Khả năng pháttriển cao nhất
Bán hàng đỉnh caocó thể bán bất cứsản phẩm nào
Marketing đỉnh cao cókhả năng vô hiệu hóa lựclượng bán hàng
3 Sự khác biệt giữa nhu cầu, mong muốn và yêu cầu trong quan điểmmarketing là gì? Cho ví dụ về 1 nhu cầu, mong muốn và cầu của anh/chị?
Khái niệm Nhu cầu của conngười là trạng tháicảm giác thiếu hụt
Mong muốn là sự aoước có được những thứcụ thẻ để thỏa mãn
Là mong muốncó được nhữngsản phẩm cụ thể.
Trang 3một sự thỏa mãn cơbản nào đó Ngườita cần có thức ăn,quần áo, nơi ở, sựan toàn, của cải, sựquý trọng và một sốthứ khác đề tồn tại.Những nhu cầu nàykhông phải do xãhội hay những
Marketing tạo ra.Chúng tồn tại nhưmột bộ phận cấuthành con người vàthân nhân conngười.
những nhu cầu sâu xahơn đó Một người Mỹcó nhu cầu thức ăn vàmong muốn có mónHamburger Có nhucầu về quần áo vàmong muốn có bộ đồPierre Cardin Có nhucầu về sự quý trọng vàmong muốn mua mộtchiếc xe Mercedes.Mong muốn của conngười không ngừngphát triển, được địnhhình bởi các lực lượng,định chế xã hội: Nhàthờ, trường học, giađình và các công tykinh doanh.
Được hậu thuẫncủa khả năng vàthái độ sẵn sàng
Mong muốn trởthành yêu cầukhi có sức muahỗ trợ.
4 Phương pháp xây dựng mục tiêu marketing bao gồm mấy bước? Cho ví dụ vềviệc xây dựng 1 mục tiêu marketing cụ thể.
- Bước 1: Cụ thể (Specific): Các mục tiêu được đề ra càng chi tiết và cụ thể bao
nhiêu thì doanh nghiệp sẽ càng dễ nắm bắt và đo lường mức độ khả thi của cáchoạt động Ngược lại, nếu bạn chỉ tóm gọn mục tiêu trong những lời lẽ chungchung thì sẽ rất khó để đo lường mức độ khả thi và thực tế những công việc đã làmcó đúng định hướng với kế hoạch hay không.
Trang 4- Bước 2: Đo lường được (Measurable): Những mục tiêu trong công việc cần gắn
liền với những con số cụ thể Việc xây dựng mục tiêu theo tiêu chí Measurable củaSMART sẽ thể hiện tham vọng của bạn Khi đặt mục tiêu công việc, bạn cần xácđịnh bản thân có thể hoàn thành hay không Sau khi hoàn thành mục tiêu, bạn hãyđo lường mức độ hiệu quả để đánh giá kết quả dựa trên những con số thực tế.
- Bước 3: Tính khả thi (Achievable) : Tính khả thi là tiêu chí quan trọng khi đặt ra
mục tiêu theo nguyên tắc SMART Vì vậy, bạn cần cân nhắc đến khả năng hoànthành mục tiêu đó có khả thi hay không Việc xác định tính khả thi của mục tiêucũng sẽ là động lực để bạn cố gắng và thách thức giới hạn bản thân.
- Bước 4: Tính liên quan (Relevant): Bạn nên xác định mục tiêu cá nhân liên quan
đến định hướng phát triển trong công việc, lĩnh vực đang làm và phù hợp với sựphát triển chung của công ty Bên cạnh đó, bạn cũng cần xem tính các mục tiêu cóđáp ứng được các vấn đề mà bản thân phải đối mặt hay không trước khi tiến hànhthực hiện.
- Bước 5: Thời gian (Time-bound): Việc áp đặt thời gian hoàn thành mục tiêu sẽ
gây áp lực đến mỗi cá nhân phải hoàn thành đúng deadline của công việc Hơn thếnữa, việc thiết lập thời gian deadline công việc sẽ tạo tính kỷ luật và nâng caonăng suất công việc của nhân viên.
Ví dụ về trường hợp doanh nghiệp thiết lập mục tiêu số lượng người dùng đăng kýemail theo quy tắc SMART:
● Mục tiêu: Trong 3 tháng, số lượng người đăng ký nhận email tăng lên 50% bằngcách trả thêm chi phí quảng cáo trên Facebook cho những bài đăng được nhậnđược nhiều tương tác và đọc nhiều nhất.
● Tính cụ thể: Tăng số lượng người đăng ký nhận mail thông qua việc tăng ngânsách chạy quảng cáo Facebook cùng các bài đăng được nhiều người đọc và tươngtác nhất.
● Tính đo lường được: Mục tiêu tăng 50% số lượng người đăng ký email.
Trang 5● Tính khả thi: 2 tháng trước, doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược tiếp thị quaemail Các công cụ đo lường phân tích dữ liệu đã cho thấy rằng tỷ lệ người dùngđăng ký nhận mail đã tăng 35% so với thời gian trước.
● Tính thích hợp: Bằng cách tăng số lượng người đăng ký nhận email, lưu lượngtruy cập website đã tăng trưởng nhanh, độ nhận diện thương hiệu được nâng caovà thu hút về nhiều khách hàng tiềm năng Giới hạn về thời gian: Trong vòng 3tháng
Slide của cô Duyên:
Tối đa hóa mức độ tiêudùng
Tăng trưởng và thị phần Doanh số bán - Doanh thuThị phần
Tỷ lệ tăng trưởng doanh sốTối đa hóa sự thỏa mãn của
người tiêu dùng
Thấu hiểu khách hàng mụctiêu
Khả năng sinh lời
Các số liệu nghiên cứu thịtrường
Lợi nhuận thuầnTăng trưởng lợi nhuậnTối đa hóa sự lựa chọn Thế mạnh cạnh tranh Định giá thương hiệu
Quy mô phân phối, mức giáKhả năng cải tiến côngnghệ
Tối đa hóa chất lượng cuộcsống
Đóng góp cho xã hội Tỷ lệ % đầu tư công íchCHỉ số bảo vệ môi trường
5 Marketing bị chỉ trích vì nó khiến mọi người mua những món hàng khôngcần thiết Hãy cho biết ý kiến của anh/chị về nhận định này?
- MKT bị chỉ trích khiến mọi người mua những món hàng không cần thiết Thật ranhận định này có thể cho là đúng tuy nhiên thực chất con người luôn dùng cảm
Trang 6xúc để mua 1 món hàng Khi người bán hiểu được các động cơ cảm xúc khiến chomọi người quyết định mua hàng, họ chắc chắn sẽ bán được nhiều hơn nữa và cóthêm nhiều khách hàng hăm hở muốn mua hàng của bạn Cảm xúc thúc đẩy chúngta mua hàng, Và chính vì nhờ các tác động của MKT mà người tiêu dùng càngmua những món hàng không cần thiết Tuy nhiên chúng ta cũng không thể phủnhận rằng MKT giúp cho thị trường và nền kinh tế phát triển hơn rất nhiều và tạosự thích thú đối với người mua cũng như là người bán hơn
6 Giải thích sự khác biệt giữa 2 thuật ngữ tiếp thị xã hội (social marketing) vàtiếp thị thuộc về xã hội (societal marketing).
- Tiếp thị xã hội (Social MKT): dựa trên hàng loạt các khoa học xã hội và các chínhsách xã hội, phương pháp tiếp cận và luôn sánh đôi cùng những trào lưu MKT mớinhất, những công cụ MKT tiên tiến nhất như: Internet, điện thoại, có thể được ápdụng để quảng bá hàng hóa công, hoặc để hướng 1 xã hội tránh sử dụng hàng hóakhiếm khuyết và thông qua đó thúc đẩy phúc lợi xã hội nói chung, có thể nhằmgiáo dục cho họ tránh những hành vi không tốt và duy trì những thói quen tốt.- Tiếp thị thuộc về xã hội (Societal MKT): tựa như mưa dầm thấm lâu, ươm mầm
những trải nghiệm tốt đẹp trong lòng khách hàng tiềm năm đối với thương hiệu,giúp họ có thiện cảm nhiều hơn so với những cách thức MKT truyền thống khácnhư quảng cáo Thông qua đó, họ cũng củng cố trách nhiệm xã hội của các công tyđể xây dựng nền móng phát triển bền vững
7 Mô tả các yếu tố môi trường marketing hiện nay của một doanh nghiệp ViệtNam cụ thể Giải thích tại sao doanh nghiệp đó phải luôn nghiên cứu tác độngcủa những yếu tố môi trường đến hoạt động kinh doanh của mình.
- df
8 Nêu ra các xu hướng của những yếu tố môi trường vĩ mô đang có ảnh hưởngđến hoạt động kinh doanh của hầu hết doanh nghiệp trên thị trường Cơ hộivà thách thức mà xu hướng này tạo ra cho doanh nghiệp là gì?
- Môi trường tự nhiên: bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết với vai
trò là đầu vào của các chuyên gia MKT hoặc bị tác động bởi các hoạt động MKT
Trang 7- Môi trường văn hóa - xã hội: bao gồm các giá trị về nhận thức, hành vi được hình
thành và gìn giữ qua thời gian
- Môi trường kinh tế: Yếu tố kinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp: lãi suất, tỷ giá hối đoái, thuế thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp,lạm phát, Yếu tố kinh tế tác động gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp: thu nhập cá nhân, thuế thu nhập cá nhân
- Môi trường nhân khẩu học: dân số, mật độ dân số, địa điểm sinh sống, độ tuổi,
giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, tỷ lệ thất nghiệp, học thức, tình trạng hônnhân,
- Môi trường chính trị - pháp luật: bao gồm: luật pháp và các quy tắc về đạo đức
trong xã hội, các quy định và chính sách có ảnh hưởng hoặc hạn chế các hoạt độngcủa tổ chức Môi trường này có sự tương tác nhất định đến hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp
- Môi trường công nghệ: là nguồn lực quan trọng nhất tạo nên vận mệnh cho doanh
nghiệp Nắm giữ công nghệ sẽ tạo nên vị thế trên thị trường
Cơ hội và thách thức mà xu hướng này tạo ra cho doanh nghiệp là gì?
- Môi trường tự nhiên: xu hướng ngày càng thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô; xu
hướng ô nhiễm gia tăng Ngành công nghiệp và hiệu ứng nhà kính gây hại cho môitrường; xu hướng can thiệp của chính phủ đối với việc quản trị nguồn tài nguyên Môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến: nguồn nguyên liệu cho sản xuất doanhnghiệp; phương thức sản xuất của doanh nghiệp; quyết định phân phối của MKT.Sự lo ngại về môi trường nền các tổ chức đã chung tay hành động phát triển cácchiến lược và hành động hỗ trợ bảo vệ môi trường, nỗ lực tạo ra 1 nền kinh tế thếgiới, nơi trái đất có thể cung cấp nguồn lực vô tận
- Môi trường văn hóa - xã hội: ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng; cùng là 1
sản phẩm/ dịch vụ nhưng môi trường văn hóa khác nhau, dẫn đến hoạt động MKTcủa doanh nghiệp sẽ khác nhau.
- Môi trường công nghệ: Doanh nghiệp: ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, sản
phẩm, quản lý; Khách hàng: nhu cầu và sở thích
Trang 89 Nêu ra các ảnh hưởng của những yếu tố môi trường vi mô đến hoạt độngkinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể Cơ hội và thách thức mà xu hướngnày tạo ra cho doanh nghiệp đó là gì?
- Nhà cung ứng: cung cấp 1 số nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động sản xuất
và kinh doanh của doanh nghiệp
- Trung gian: là những đối tượng có vai trò hỗ trợ cho quy trình phân phối, tiêu thụ,
lưu thông hàng hóa, quảng bá và môi giới
- Khách hàng: là tài sản là tăng thêm giá trị cho DN, là nguồn thu, là nguồn vận
hành cho DN
- Đối thủ cạnh tranh: cấu trúc thị trường quyết định số lượng, quy mô về đối thủ và
tính khả thi trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; Các cấu trúc cạnhtranh: cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền hoàn toàn, độc quyền nhóm, cạnh tranh độcquyền
- Công chúng: cộng đồng địa phương, giới tài chính, các cơ quan chính phủ, giới
truyền thông, cộng đồng đại chúng, các nhóm hoạt động
Cơ hội và thách thức mà xu hướng này tạo ra cho doanh nghiệp đó là gì?
- Nhà cung ứng: chi phí đầu vào biến động do sự khan hiếm nguồn lực hay cạnh
tranh giữa các đối tác đều làm cho hoạt động MKT của doanh nghiệp phải thay đổitương thích; về dài hạn các doanh nghiệp luôn phải đảm bảo sự ổn định nguồncung cấp, cố định và gần như độc quyền nhà cung ứng
- Khách hàng: mỗi một KH có trình độ, sở thích, độ tuổi, hành vi khác nhau, nên
dẫn đến mong muốn, khả năng thanh toán, động cơ và mục đích mua hàng cũngkhác nhau
- Đối thủ cạnh tranh: có 4 dạng: cạnh tranh thương hiệu, cạnh tranh SP thay thế,
cạnh tranh ngân sách, cạnh tranh nhu cầu (sẽ dẫn đến thách thức cho DN nhiềuhơn)
- Công chúng: tập hợp các các nhân và tổ chức có thể có sự quan tâm trong thực tế
hoặc tương lai đến hoạt động của DN, hoặc có ảnh hưởng đến hoạt động của DN,đặc biệt là hình ảnh DN
Trang 910 Xây dựng mô hình PEST cho một doanh nghiệp cụ thể (có thể sử dụng phầntrả lời câu 3)
Phân tích mô hình PEST ngành phần mềm Việt Nam- Môi trường chính trị
Môi trường chính trị ổn định, có nhiều chính sách ưu đãi về tạo điều kiện cho ngành côngnghiệp phần mềm phát triển (miễn thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp) Tuy nhiên,hệ thống văn bản pháp lý chưa hoàn thiện, luật bảo vệ sở hữu trí tuệ còn nhiều lỗ hổngnên việc vi phạm còn xảy ra thường xuyên.
Hơn nữa, mặt bằng lương tối thiểu ngành thấp hơn so với khu vực nên các lao động đượcđào tạo bài bản có xu hướng làm cho các doanh nghiệp nước ngoài hoặc di chuyển sangcác khu vực khác nên tìm kiếm mức lương cao hơn, làm cho lao động chất lượng ngànhcòn thiếu.
- Môi trường kinh tế
Tăng trưởng kinh tế GDP tương đối cao và ổn định kể cả trong giai đoạn khủng hoảng2008 – 2012, nền kinh tế đang trong giai đoạn phục hồi từ 2013 thúc đẩy nhu cầu đối vớisản phẩm công nghiệp phần mềm Tuy lãi suất, tỉ giá, lạm phát ổn định nhưng thị trườngtài chính mỏng, thị trường chứng khoán non nớt làm cho doanh nghiệp khó có thể đầu tưnhiều để mở rộng.
Cơ sở hạ tầng CNTT còn yếu, cộng với lương thấp, chất lượng lao động không cao dochảy máu chất xám làm cho ngành phần mềm Việt Nam chủ yếu chỉ phát triển được ởlĩnh vực gia công chứ không tự phát triển.
- Môi trường văn hóa xã hội
Việt Nam là nước có dân số trẻ, tỉ lệ biết đọc, biết viết cao, du nhập và thích nghi nhanhtheo văn hóa phương Tây Tuy nhiên, do hệ thống giáo dục quá nặng về lý thuyết làm
Trang 10khả năng áp dụng vào thực tiễn kém, các sản phẩm phần mềm do đó mang nặng lýthuyết, ít có tính áp dụng thực tiễn.
- Môi trường công nghệ
Nền tảng về cả cơ sở hạ tầng lẫn nhân lực CNTT còn yếu nhưng đang dần chuyển biếnnhanh theo chiều hướng tốt Vì thế, chất lượng ngành phần mềm cũng kéo theo đó dầnnâng cao với tốc độ tăng trưởng cao.
11 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của một doanh nghiệp cụ thể (cóthể sử dụng phần trả lời ở câu 3)
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Áp lực này chủ yếu nhằm phân tích thông tin thị
trường với các nội dung như cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cơ cấu củangành, hàng rào, số lượng doanh nghiệp cùng ngành, và các sản phẩm đang cungcấp.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đây là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh
trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết địnhgia nhập ngành Ngành càng dễ gia nhập thì tỉ lệ cạnh tranh càng cao, trong đóquan trọng là hàng rào chi phí quyết định Do đó, để tạo vị thế trong ngành doanhnghiệp cần tạo ra hàng rào cản trở sự gia nhập như
- Nhà cung cấp: Áp lực này cho thấy tầm ảnh hưởng của các nhà cung cấp tới giá
bán sản phẩm, tác động trực tiếp tới lợi nhuận của doanh nghiệp Nhà cung cấp cóthể trở thành một áp lực khi tăng giá nhập đầu vào hoặc giảm chất lượng của sảnphẩm, dịch vụ mà họ cung cấp.
- Khách hàng: Khách hàng ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng cuối cùng, là nhà
phân phối hoặc nhà mua công nghiệp Khi trên thị trường có nhiều doanh nghiệpcung cấp, người tiêu dùng càng có nhiều quyền lực đối với sản phẩm cũng nhưkhả năng thay đổi lựa chọn từ thương hiệu này sang thương hiệu khác.
Trang 11- Sản phẩm, dịch vụ thay thế: Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn
cùng nhu cầu của người tiêu dùng Nếu sản phẩm của doanh nghiệp bạn không cóđủ sự khác biệt sẽ dễ dàng bị thay thế trên thị trường
12 Xây dựng ma tr n SWOT cho m t doanh nghi p cụ thể (có thể sử dụng kếtột doanh nghiệp cụ thể (có thể sử dụng kếtệp cụ thể (có thể sử dụng kếthợp phần trả lời ở câu số 2 và 3 nếu 2 câu này phân tích cùng 1 doanh nghi p)ệp cụ thể (có thể sử dụng kết13 Trình bày các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại của
- Thiết kế và tính thời trang: dành cho cả nam và nữ, dành cho cả nam và nữ.
- Nghe, gọi, nhắn tin tiện lợi: nhận các cuộc gọi đến (do thiết kế tích hợp micro vàloa), các tin nhắn đến, email thay cho iPhone mà bạn không cần phải lấy điện thoạiiPhone ra xem
- Chăm sóc sức khỏe: sử dụng ứng dụng luyện tập cho sức khỏe người sử dụng,kiểm tra mức độ luyện tập, hoạt động của họ thông qua 2 ứng dụng chính làActivity và Workout.
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu: phục vụ công việc, học tập,
- Quảng cáo: kích hoạt nhu cầu
- Nhu cầu khẩn: ít so sánh, quyết định nhanh
- Nhu cầu bình thường: có nhiều thời gian để lựa chọn
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin:
- Tìm kiếm trên Internet - Tham khảo ý kiến mọi người- Kinh nghiệm quá khứ
Trang 12Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn (là có ý định mua) + thái độ người thân + yếu tốtình huống → Quyết định mua:
- Phương thức thanh toán
Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi mua hàng
- Hài lòng: giới thiệu, quảng cáo cho doanh nghiệp,
- Không hài lòng: kêu gọi tẩy chay, trả sản phẩm, tuyên truyền thông tin xấu,
15 Phân tích sự khác nhau giữa mô hình hành vi mua của người tiêu dùng vàhành vi mua của tổ chức Theo anh/chị, tại sao lại có sự khác nhau như vậy?
Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của tổ chức
Yếu tố ảnhhưởng đến quátrình mua
Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâmlý
Môi trường, tổ chức, quan hệ cánhân và cá nhân
Các dạng -Hành vi mua phức tạp-Hành vi mua thỏa hiệp
-Hành vi mua tìm kiếm sự đadạng
-Hành vi mua theo thói quen
-Mua mới
-Mua lại có thay đổi
-Mua lại không có thay đổi
Quá trình 5 giai đoạn:
-Nhận diện nhu cầu-Tìm kiếm thông tin-Đánh giá các lựa chọn-Quyết định mua hàng
6 bước:
-Nhận thức vấn đề
-Mô tả nhu cầu tổng quát-Xác định quy cách sản phẩm-Tìm kiếm nhà cung cấp
Trang 13-Ứng xử sau khi mua -Làm thủ tục đặt hàng-Đánh giá kết quả thực hiện
16 Vai trò của nghiên cứu marketing trong quá trình ra quyết định của nhàquản trị là gì?
- Cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng- Hỗ trợ thông tin
- Giảm thiểu tối đa rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh- Là công cụ quản lý và thiết kế của nhà quản trị
17 Phân biệt giữa nghiên cứu marketing và nghiên cứu thị trường Giống vàkhác nhau điểm nào? Vì sao?
Định nghĩa Thường được sử dụng để thu thập thông tin vềthị trường
Trong đó toàn bộ nghiên cứu về quá trìnhMKT được tiến hành
Mục đích Nhận thông tin về địa điểm-khách hàng, cạnhtranh và ngành công nghiệp nói chung
Nhận thông tin về sản phẩm và sở thích củangười tiêu dùng
Phạm vi Khái niệm hẹp hơn vì đó là nghiên cứu tậptrung vào 1 thị trường cụ thể Thu thập dữ liệuvề thị trường, cạnh tranh thị trường, xu hướngthị trường, nhu cầu thị trường và cung cấp, Nó cũng dự báo doanh số bán hàng, cũng nhưước tính nhu cầu về sản phẩm mới Nó cũngđiều chỉnh khu vực bán hàng và chỉ tiêu bánhàng
Nghiên cứu tiếp thị có phạm vi rộng hơn nhiều.Nó bao gồm nghiên cứu các sản phẩm mới,phương thức phân phối và phát triển sản phẩm.Nó cũng có thể bao gồm nghiên cứu xúc tiến,định giá, quảng cáo và quan hệ công chúng
Tiêu điểm Chỉ tập trung vào vị trí, tức là 1 phân khúchoặc thị trường cụ thể
Tập trung vào sản phẩm, giá cả, địa điểm vàquảng cáo để xác định và hiểu các sở thích củangười tiêu dùng
Trang 14Mục tiêu Nghiên cứu toàn bộ thị trường, tức là tính chất,kích thước, vị trí, tiềm năng nhu cầu, Khắcphục các khu vực bán hàng và chỉ tiêu bánhàng
Giải quyết các vấn đề MKT Tìm hiểu các cơhội MKT trong hiện tại và tương lai
18 Thành l p 1 nhóm nghiên cứu từ 4-6 thành viên, chọn m t đề tài nghiên cứuột doanh nghiệp cụ thể (có thể sử dụng kếtliên quan đến hoạt đ ng marketing và viết kế hoạch nghiên cứu cho đề tài ấy.ột doanh nghiệp cụ thể (có thể sử dụng kết19 Giả sử doanh nghi p của anh/chị muốn đánh giá khả năng phục vụ khách hàngệp cụ thể (có thể sử dụng kết
trong suốt nhiều năm hoạt đ ng của mình thì nên thực hi n dạng nghiên cứuột doanh nghiệp cụ thể (có thể sử dụng kếtệp cụ thể (có thể sử dụng kếtnào? Tại sao?
20 Thiết kế 1 bảng câu hỏi phục vụ cho việc thu thập thông tin ở hoạt động câu11.
B3: Đánh giá nội dung câu hỏi
- Người trả lời có hiểu câu hỏi không?- Họ có thông tin không?
- Họ có cung cấp thông tin không?
- Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thu thập không?
B4: Xác định hình thức trả lời
- Dạng câu hỏi đóng
- Câu hỏi có nhiều sự lựa chọn
Trang 15- Câu hỏi thang điểm
- Câu hỏi thang đo sự đồng ý (LIKERT)- Câu hỏi xếp hạng
- Dạng câu hỏi mở
B5: Xác định cách dùng thuật ngữ
- Dùng thuật ngữ đơn giản và quen thuộc
- Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết, cụ thể và rõ ràng càng tốt- Tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời cùng một lúc
- Tránh câu hỏi gợi ý
- Tránh câu hỏi có thang đo không cân bằng
- Tránh câu hỏi phải bắt đầu người trả lời ước đoán
B6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
- Phần mở đầu
- Phần dữ liệu cá nhân- Phần gạn lọc
- Phần chính
B7: Xác định hình thức bảng câu hỏi
B8: Thử lần 1 → sửa chữa → bản nháp cuối cùng
21 Phân biệt các bước phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịthương hiệu
Các bước phân khúc:
- Đo lường được
- Đủ lớn để kiếm lợi nhuận
- Ổn định, sẽ không biến mất sau một thời gian ngắn- Có thể tiếp cận bởi các chiến lược tiếp thị của bạn
- Đồng nhất và đáp ứng tương tự với các chiến lược tiếp thị của bạn
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Trang 16- Có thể xác định được: dễ (vị trí địa lý; nhân khẩu học); tương đối dễ (trình độ giáodục; thu nhập; tình trạng hôn nhân); khó (lợi ích NTD tìm kiếm; phong cách sống)- Hợp lý về quy mô
- Ổn định/đang tăng trưởng
- Có thể tiếp cận được: tiếp cận không phân biệt; tiếp cận phân biệt; tiếp cận tậptrung; tiếp cận đa phân đoạn
ích, dựa trên cảm xúc, bằng cách sử dụng, theo đối tượng sử dụng, dựa trên đối thủcạnh tranh)
22 Các tiêu thức được sử dụng để phân khúc thị trường tiêu dùng là gì?
- Địa điểm
- Loại hình kinh doanh- Mức mua bình quân- Thời điểm mua hàng- Lòng trung thành- Lợi ích tìm kiếm
- Người tiêu dùng cuối cùng
23 Thế nào là một thị trường mục tiêu thích hợp?
- Thị trường mục tiêu hay Target Market là phân khúc chứa một tỉ lệ lớn kháchhàng tiềm năng, phù hợp với sản phẩm dịch vụ và hướng đi riêng của doanhnghiệp Doanh nghiệp sẽ phải tiến hành những chiến lược để thu hút và đáp ứngtối đa nhu cầu khách hàng thuộc đoạn thị trường này để kích thích mua hàng,
Trang 17chuyển họ thành những khách hàng trung thành và mang lại doanh thu cho côngty.
24 Giải thích sự khác nhau giữa các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu?Ưu, khuyết điểm của từng loại chiến lược?
Chiến lược không phân biệt
(1 chiến lược MKT áp dụngcho toàn bộ thị trường, khôngphân biệt phân khúc tt nào)
-Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác đượclợi thế quy mô,sx và phân phối 1 chủngloại sp hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩnhóa cao; dễ dàng xâm nhập vào nhữngthị trường nhạy cảm về giá cả
-Không yêu cầu mức độ nghiên cứu thịtrường chuyên sâu như các chiến lượckhác
-Phạm vi tiếp cận lớn và tăng khả năngnhận diện thương hiệu của KH
-Không dễ dàng tạo ra 1 nhãn hiệu riêngbiệt, có khả năng thu hút mọi KH ởnhiều đoạn thị trường khác nhau “thậthiếm khi có 1 sp hay nhãn hiệu là tất cảcho mọi người”
-Khi có nhiều DN cũng áp dụng kiểuMKT không phân biệt sẽ làm cho cạnhtranh trở nên gay gắt hơn ở những thịtrường quy mô lớn, song lại bỏ quanhững nhu cầu riêng biệt, quy mô nhỏgây nên tình trạng mất cân đối trongviệc đáp ứng cầu thị trường
-DN sẽ gặp khó khăn trong việc đối phóvới những rủi ro khi hoàn cảnh kinhdoanh thay đổi
-Không mạng lại cho DN những tệp KHtrung thành vì KH mục tiêu hướng đếntương đối rộng; khó lòng đáp ứng nhucầu của đông đảo KH
-Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tớinguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnhtranh xâm nhập vào thị trường
Trang 18-Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanhthay đổi vì quy mô thị trường càng lớnthì càng khó thay đổi
-Do nhu cầu thị trường đa dạng nên spcủa cty khó logfn đáp ứng nhu cầu củađông đảo KH
-Việc bỏ qua thị tường nhỏ sẽ dẫn đếnnguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnhtranh xâm nhập vào thị trường
Chiến lược phân biệt (Mỗi
đoạn thị trường có 1 chiếnlược MKT riêng biệt)
-Đáp ứng nhu cầu đa dạng của KH Cósự khác biệt về nhu cầu, sở thích của
-Tiếp cận với đối tượng khác nhau vớicác chiến lược tiếp cận KH khác nhau-Tạo được lợi thế cạnh tranh cho DN sovới đối thủ
DN có thể thay đổi nhanh chóng vớinhững thay đổi của thị trường
-Tạo được kênh phân phối hiệu quả chosản phẩm, dịch vụ
-Chiến lược MKT phân biệt đáp ứngnhu cầu và ước muốn đa dạng của thịtrường Bằng việc đa dạng hóa sảnphẩm và các nỗ lực MKT, DN có khảnăng gia tăng doanh số và xâm nhập sâuhơn vào nhiều phân khúc thị trường-Đem lại sự ổn định cho doanh thu củaDN và nền tảng vững chắc để cải thiện,
-Sự gia tăng về chi phí bỏ ra trong sảnxuất và thương mại Đặc biệt là nhữngchi phí cải tiến sp, sx (để sx 10 đơn vịcủa 10 loại sp khác nhau đòi hỏi phải bỏra chi phí lớn hơn so với việc sx 100 đơnvị sp cùng loại),lưu kho, hỏa độngMKT(quảng cáo, nghiên cứu thị trường)-Chi phí tiếp thị coa bởi phải triển khainhiều chiến dịch MKT cho những thịtrường, phân khúc KH khác nhau.
-Việc thiết kế và phát triển sp cho nhữngđối tượng khác nhau cũng tốn nhiều thờigian và tài nguyên
- Bất lợi là DN phải đối phó với sự giatăng về chi phí bỏ ra trong sx và thươngmại
Vì MKT phân biệt làm tăng cả mức tiêuthụ lẫn chi phí nên khó có thể đưa rađược kết luận về khả năng sinh lwoif,
Trang 19phát triển sản phẩm 1 số loại hàng hóa,thương hiệu có đối tượng người dùngđặc trưng
-Chiến lược MKT phân biệt tương ứngvới việc tạo ra những sp có tính riêngbiệt, đáp ứng được nhiều phân khúc thịtrường khác nhau, bên cạnh đó DNcũng có cơ hội thâm nhập sâu hơn vàocác phân đoạn thị trường
-Với việc phát triển nhiều loại sp thìchiến lược MKT phân biệt giúp DN cóthể phát triển sp đa dạng hơn Từ đó,đáp ứng được nhu cầu của KH Ngoàira, giúp DN có thể thâm nhập sâu hơncác phân đoạn thị trường khác nhau
Vấn đề trọng tâm khi áp dụng chiến lượcnày, DN phải cân đối được số phân khúcthị trường và quy mô của từng phânkhúc
Việc chọn số lượng phân khúc quá lớndẫn đến phải cung ứng quá nhiều mặthàng cho quy mô của từng phân khúc thịtrường quá nhỏ, thường không có hiệuquả vì khó tập trung vào 1 phân khúc thịtrường
Chiến lược tập trung -Nhờ dồn sức chỉ vào 1 khu vực thịtrường, nên DN có thể dễ dàng giành 1vị trí vững mạnh trên thị trường đã lựachọn, tạo được thế độc quyền nhờ hiểubiết rõ nhu cầu và ước muốn của KH-Thiết kế, cung ứng những sp đạt đượcuy tín đặc biệt về 1 mặt hàng, khai thácđược những lợi thế của việc chuyênmôn hóa trong sx, phân phối và các hoạtđộng xúc tiến bán, thường đạt được tỷsuất lợi nhuận cao
-Tạo vị thế vững mạnh trên 1 đoạn thịtrường nhất định: tận dụng lợi thế
-Đoạn thị trường mục tiêu có thể khôngtồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầuthay đổi; bị khó khăn khi các DN có thếlực cạnh tranh mạnh quyết định cùng gianhập thị trường đó
-DN phải đối phó với sự gia tăng về chiphí bỏ ra trong sx và thương mại
Trang 20chuyên môn hóa, phân phối, xúc tiến sp
25 Giải thích sự khác nhau giữa các chiến lược định vị sản phẩm trên thịtrường?
CHIẾN LƯỢC 1: Củng Cố định vị của bạn trong tư tưởng khách hàng
Chiến lược này thường dành cho các thương hiệu đứng đầu thị trường Một khi bạn đã ởtrên đỉnh thì việc của ban cần quan tâm là làm thế nào để củng cố vị trí của mình , bởibạn biết rằng những người bên dưới đang cố tìm cách tranh giành thị phần , làm cho bạnyếu đi và cuối cùng lật đổ vị trí.
Do vậy bạn cần tiếp tục củng cố định vị của mình , làm cho người tiêu dùng tin rằng bạnxứng đáng với vị trí ấy.
Ví Dụ : Việc Kinh Đô tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm thực phẩm, kem và nước
giải khát cũng là một hướng đi nhằm củng cố định vị đứng đầu thị trường thực phẩmbánh kẹo của mình.
CHIẾN LƯỢC 2: Tìm kiếm một định vị trong tư tưởng khách hàng chưa bị chiếm giữvà sở hữu nó.
Theo đuổi chiến lược nầy là người đang có tham vọng vươn lên đứng đầu một (phân
khúc) thị trường Sở hữu một định vị tốt là một điều kiện tiên quyết để có một lợi thếcạnh tranh.Trong thời đại thông tin bùng nỗ như hiện nay, tìm kiếm một định vị tốt màchưa bị ai chiếm giữ là một điều không dễ, tuy nhiên thực tế thị trường đã chứng mịnhrằng đây là một việc tuy khó nhưng không phải là không làm được.
Thị trường là một sự vận động, trong đó nhu cầu của khách hàng thay đổi theo thời gian.Nếu bạn đủ kiên trì và nỗ lực để theo dõi và nắm bắt được những sự thay đổi nầy, bạn sẽcó cơ hội định vị công ty mình để đáp ứng những nhu cầu mới và sở hữu một định vị tốt.
Trang 21Phở 24 đã phát hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổ chức để đápứng những nhu cầu mới này, qua đó sở hữu một định vị mạnh trong thị trường ẩm thựctiện lợi.
CHIẾN LƯỢC 3: Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh.
Nếu bạn không thể tìm ra một định vị tốt hơn định vị của đối thủ cạnh tranh và cũng
không đủ kiên nhẫn chờ thời cơ, bạn có thể tính chuyện làm cho định vị của đối thủ trởnên vô nghĩa hay yếu đi, và qua đó bạn có thể vượt lên.
Tribeco đang cố gắng tái định vị Trà Xanh 0 Độ bằng cách đưa ra lí lẽ rằng những chấthữu ích giúp cơ thể tăng cường khả năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào cơ thể quabộ máy tiêu hóa nếu không có Vitamin C, và qua đó tung ra sản phẩm Trà Xanh 100 cóbổ sung Vitamin C.
CHIẾN LƯỢC 4: Câu lạc bộ độc quyền.
Là chiến lược thường được các công ty không nằm trong nhóm các thương hiệu hàng đầuáp dụng Các công ty này tập hợp lại với nhau và bổ trợ cho nhau để tạo ra cảm nhận rằnghọ nằm trong nhóm các công ty hàng đầu.
26 Sơ đồ định vị là gì? Đưa ra 1 ví dụ và trình bày cách thức xây dựng một sơ đồ định
vị cho một thương hiệu cụ thể.
27 Một sản phẩm thường có mấy cấp độ? Phân biệt từng cấp độ của các sản phẩm
sau: điện thoại di động, laptop, xe máy và mì gói.
28 Một chu kỳ sống của sản phẩm gồm mấy giai đoạn Cho ví dụ và phân tích cụthể Một sản phẩm đã vào thời kỳ suy thoái tại thị trường Hoa Kỳ khi đưavào thị trường Việt Nam thì nó ở giai đoạn nào?
Gồm 4 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu; tăng trưởng; bão hòa; suy thoái
Ví dụ:
Trang 22- Giai đoạn giới thiệu: Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiêntrên thị trường Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trịra đời, đã phổ biến việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính.
- Giai đoạn phát triển: Coca Cola bắt đầu hoàn thiện các sản phẩm của mình, mởrộng thị trường ra các nước khác vào năm 1919: Pháp, Châu Phi, Úc, Nauy, ChâuÂu,….
- Giai đoạn bão hòa: Coca Cola hoàn thiện hệ thống phân phối trên khắp thế giới,năm 1960 tăng gấp đôi số lượng nhà máy, chiếm 60% thị phần nước giải khát thịtrường thế giới, trở thành thương hiệu hàng đầu về lĩnh vực nước giải khát.
- Giai đoạn suy thoái: Coca Cola luôn đổi mới, hoàn thiện sản phẩm của mình, vớiđội ngũ quản lý kênh phân phối, sản phẩm, thương hiệu rất tốt, sản phẩm của CocaCola duy trì ở giai đoạn bão hòa rất lâu, hơn một trăm năm và vẫn chưa đi đến giaiđoạn suy thoái.
29 Thế nào là một sản phẩm mới? Chiến lược phát triển sản phẩm mới có ý nghĩa như
thế nào với doanh nghiệp
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới ( New Product Development Strategy- NPD)được cân nhắc kỹ lưỡng, bạn có thể tránh lãng phí thời gian, tiền bạc và nguồn lựckinh doanh Chiến lược NPD sẽ giúp bạn tổ chức việc lập kế hoạch và nghiên cứusản phẩm, nắm bắt quan điểm và kỳ vọng của khách hàng cũng như lập kế hoạchvà nguồn lực chính xác cho dự án NPD.
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới gồm:Tạo ý tưởng
Đánh giá ý tưởngKế hoạch dự ánPhát triển sản phẩmKiểm tra thị trườngThương mại hóa
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới cũng sẽ giúp tránh được:
Trang 23Đánh giá quá cao và đọc sai thị trường mục tiêu.
Tung ra một sản phẩm được thiết kế kém hoặc một sản phẩm không đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Định giá sản phẩm không chính xác
Chi tiêu tài nguyên bạn không có cho chi phí phát triển cao hơn dự kiến
Chiến doanh nghiệp của bạn phải đối mặt với những rủi ro và đe dọa từ sự cạnhtranh bất ngờ.
30 Tìm hiểu và phân tích chiến lược sản phẩm mới: điện thoại Bphone vàMobiistar
31 Chu kỳ sống của sản phẩm quyết định chiến lược Marketing hay chiến lượcMarketing quyết định chu kỳ sống của sản phẩm? Hãy biện luận và cho ví dụchứng minh.
32 Giá có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp? Có câu nói: “Giá
là yếu tố duy nhất trong 4P mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp” Theo anh/chị,câu nói này đúng hay sai? Tại sao?
33 Hãy trình bày và phân tích các yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc định giá của
doanh nghiệp kèm ví dụ minh họa? Theo bạn trong các yếu tố đó, yếu tố nào làquan trọng quyết định hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
34 Chi phí quảng cáo được xem là định phí hay biến phí?
- Biến phí là những khoản chi phí thay đổi theo sản lương như nguyên vật liệu trựctiếp, lương nhân viên trả theo sản phẩm, hoa hồng bán hàng, bao bì sản phẩm,chiết khấu thương mại nói chung là nó thay đổi theo sản lượng
- Định phí là những khoản chi phí không đổi theo sản lượng mà nó cố định, nếukhông sản xuất trong tháng thì vẫn phải chi ra như tiền thuê nhà xưởng, thiết bị,