tiểu luận hành vi khách hàng nghiên cứu hành vi khách hàng mua sản phẩm thtrue milk

Tổng quan về thương hiệu TH TH Group là một tập đoàn trong lĩnh vực lương thực,thực phẩm, được thành lập vào năm 2009 tại tỉnh Nghệ An.TH true MILK là một thương hiệu của tập đoàn TH Gro

BỘ MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬHọ tên sinh viên thực hiện:

Trương Thị Hoàng Biên PS 31984

Thái Thị Nhất Hiểu PS 32063

LỜI MỞ ĐẦU

Đầu tiên, Nhóm 7 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường cao đẳng thực hành FPT Polytechnic, đã đưa môn học “Hành vi khách hàng” vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn –Cô Lê Phúc Ngân đã truyền đạt những kiến thức quý báu và hướng dẫn nhóm 7 trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Hành vi khách hàng , nhóm 7 đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để bước vào các môn học sau này Bộ môn Hành vi khách hàng vô cùng quan trọng và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù nhóm 7 đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và một số chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài của nhóm 7 được hoàn thiện hơn

“Nhóm 7 xin chân thành cảm ơn!”

Hành vi khách hàng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

1.1 Tổng quan về thương hiệu TH 6

1.2 Tổng giá trị ước tính của thị trường 15

1.2.1 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường 15

2.2 Phân tích kết quả khảo sát: 20

2.3 Những nhóm nhu cầu kỳ vọng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới mà sản phẩm hiện hành chưa đáp ứng được 39

Chương 3 THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM 40

3.1 PHÂN TÍCH YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC: 40

3.2 PHÂN TÍCH YẾU TỐ TÂM LÝ HỌC: 41

3.3 ĐỀ XUẤT SẢN PHẨM MỚI 45

Chương 4 ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH MARKETING CHO SẢN PHẨM

4.1 TÌM HIỂU VỀ HÀNH TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 47

4.1.1 Các bước thực hiện hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm: 47

4.1.2 Các yếu tố tác động đến các giai đoạn trong hành trình ra quyết định của người tiêu dùng 48

4.2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm trong thời gian 1 năm 49

4.2.1 Giới thiệu chung về sản phẩm 49

4.2.2 Lợi ích của sản phẩm 50

4.2.3 Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm 50

4.2.4 Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng người tiêu dùng 50

4.3 Thiết lập kế hoạch duy trì quan hệ với khách hàng sau mua hàng .53

4.3.1 Các yếu tố quyết định sự thỏa mãn và sự bất mãn của khách hàng: 53

4.3.2 Chiến lược Marketing tạo sự gắn kết với khách hàng: 54

ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH

ĐÁNH GIÁ NHÓM 7 VỀ ASM CHƯƠNG 1,2,3

Chương 1 MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NÓI CHUNG

1.1 Tổng quan về thương hiệu TH

TH Group là một tập đoàn trong lĩnh vực lương thực,thực phẩm, được thành lập vào năm 2009 tại tỉnh Nghệ An.

TH true MILK là một thương hiệu của tập đoàn TH Group

Lịch sử hình thành và phát triển của TH true MILK

Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH true MILK ,TH được thành lập ngày 24/02/2009, dưới sự quản lý của TH Group

Năm 2010: Ngày 14/05/2010, nhà máy sữa đầu tiên của TH true MILK được khởi công xây dựng tại xã Nghĩa Đàn, Nghệ An Ngày 26/12/2010, Sản phẩm đầu tiên của TH true MILK là sữa tươi sạch được ra mắt người tiêu dùng

Năm 2011: Ngày 26/05/2011, cửa hàng TH true mart đầu tiên được TH khai trương tại Hà Nội

Ngày 30/08/2011, khai trương cửa hàng TH true mart tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Năm 2013: Ngày 09/07/2013 nhà máy sữa tươi sạch với quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á được khánh thành

Năm 2015: ngày 10/02/2015, Cụm trang trại công nghệ cao của TH được xác nhận kỷ lục lớn nhất Châu Á

Cuối tháng 12/2015, tập đoàn TH hợp tác với Công ty TNHH Control Union Việt Nam để triển khai sản xuất sữa tươi organic tại Việt Nam.

Năm 2015, TH là chủ sở hữu đàn bò sữa lớn nhất tại Việt Nam với quy mô đàn lên tới 45.000 con, trên diện tích trang trại rộng 8.100 ha

Năm 2016: Tiến hành xây dựng nhà máy sữa tại Nga

Năm 2017: Hà Giang và Phú Yên là hai tỉnh được TH đầu tư xây dựng nhà máy sữa công nghệ cao

Năm 2018: Ngày 31/01/2018 TH true MILK đánh dấu mốc quan trọng khi đưa vào hoạt động nhà máy sữa tại Nga

20/12/2018 được công nhận là Thương hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên tiếp.

Trong năm 2018, sản phẩm sữa của TH true MILK đạt được sự tăng trưởng 22% về sản lượng và 30% về doanh thu.

Năm 2019: Vào ngày 22/10, lần đầu tiên TH true MILK được phép xuất khẩu lô sản phẩm sữa qua thị trường Trung Quốc theo con đường chính ngạch

Năm 2020: TH vinh dự lần thứ 3 đón nhận là Thương hiệu Quốc gia Và đồng thời nằm trong top 10 công ty thực phẩm nhóm ngành sữa uy tín năm 2020.

Năm 2021: Hoàn thành nhập khẩu giống bò sữa chất lượng cao từ Hoa Kỳ về trang trại tại Nghệ An nhằm mục đích nâng cao chất lượng và sản lượng sữa.

Tầm nhìn

TH true MILK hướng đến trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam về ngành hàng thực phẩm sạch, 100% thiên nhiên TH tập trung đầu tư vào những công nghệ tiên tiến nhất thế giới và nghiên cứu dài hạn Từ đó, TH quyết tâm xây dựng thương hiệu tầm cỡ quốc gia và vươn xa đến tất cả các quốc gia trên thế giới.

Sứ mệnh

TH true MILK mang trong mình sứ mệnh cao cả nuôi dưỡng trí tuệ và nâng cao thể chất con người Việt Nam bằng những sản phẩm từ sữa với những tiêu chí: an toàn - bổ dưỡng - tươi ngon.

Sản phẩm chính

Sữa tươi tiệt trùng

Sữa tươi thanh trùng

Sữa hạt

Ảnh 1.1-1 ( Dòng sữa tươi tiệt trùng )

Ảnh 1.1-2 ( Dòng sữa tươi thanh trùng )

Sữa chua uống

Ảnh 1.1-4 ( Dòng sữa chua )

Ảnh 1.1-5 ( Dòng sữa chua uống )

Nước tinh khiết

Ảnh 1.1-7 ( Dòng thức uống giải khát )

Ảnh 1.1-8 ( Dòng nước tinh khiêt )

Trà túi lọc

Thực phẩm

Ảnh 1.1-11 ( Dòng sản phẩm Trà )

Ảnh 1.1-12 ( Dòng sản phẩm thực phẩm )

1.2 Tổng giá trị ước tính của thị trường

Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng hơn 8 % so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng nhanh gọn của phân khúc sữa chua và sữa uống Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao gồm có sữa nước (+10%), sữa chua (+12%), pho mát (+11%), bơ (+10%) và những loại sản phẩm từ sữa khác 8% trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị Sữa nước là phân khúc góp phần giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam gồm có những tên thương hiệu phổ cập như VinaMILK, Mộc Châu MILK, TH true MILK, Dutch Lady, Nutifood Trong đó CTCP Sữa Việt Nam ( VNM ) hiện đang chiếm thị phần lớn nhất với tên thương hiệu quen thuộc “ VinaMILK ”

( Theo Euromonitor International ) 1.2.1 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường Mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2025 nhờ: Nhu cầu sữa nước ngày càng tăng do các trường học mở cửa trở lại và chính phủ thúc đẩy “Chương trình Sữa học đường” – sữa được phân phối đến các trường mầm non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ.

Thu nhập và nhận thức về chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng thành thị cao hơn sẽ làm tăng nhu cầu về các loại sản phẩm cao cấp hơn như các sản phẩm hữu cơ Trong đó, cả ba công ty lớn trong ngành sữa, bao gồm VinaMILK, FrieslandCampina và TH Food Chain đều đã tung ra các sản phẩm sữa hữu cơ ra thị trường.

Thị trường nước ngoài sẽ là động lực tăng trưởng mới cho ngành sữa trong những năm tới khi thị trường nội địa tăng trưởng chậm lại Tính đến

T3/2021, đã có bảy công ty sữa Việt Nam được cấp phép xuất khẩu sang Trung Quốc Theo các chuyên gia nhận định Trung Quốc sẽ là thị trường tiềm năng với các công ty sản xuất sữa với dân số đông nhất thế giới cũng như mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người gấp 3,5 lần Việt Nam.

( Theo Euromonitor International )

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh

(Thị phần ngành sữa tại Việt Nam) Ảnh 1.2-13 Biểu đồ thị phần ngành sữa VN

Mộc Châu Sữa tươi

Hãng sữa tiệt trùng TH true MILK được đánh giá là một hãng sữa uy tín và có chất lượng sản phẩm tốt Dưới đây là tổng quan về một số mặt của hãng:

Chất lượng sản phẩm: TH true MILK sản xuất các sản phẩm sữa tiệt trùng chất lượng cao, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và dinh dưỡng tiếp xúc với người tiêu dùng.

Sản xuất bền vững: Hãng đặt mục tiêu sản xuất sữa từ nguồn gốc bền vững và không gây hại đến môi trường Họ đảm bảo việc chăm sóc đàn bò, sử dụng công nghệ tiên tiến và áp dụng các quy trình sản xuất theo các tiêu chuẩn quốc tế.

Khả năng phân phối: TH true MILK có mạng lưới phân phối rộng khắp trong nước và xuất khẩu sang nhiều thị trường quốc tế Điều này giúp đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữa của người dùng ở nhiều địa phương.

Tuy nhiên, để cải thiện và nâng cao hơn nữa, hãng cần chú ý đến những điểm sau:

Truy xuất nguồn gốc: Hãng có thể cung cấp thêm thông tin về nguồn gốc sữa và quá trình chế biến, đảm bảo người tiêu dùng có thể kiểm tra và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.

Mở rộng danh mục sản phẩm: Hãng có thể nghiên cứu và phát triển thêm các sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao và thỏa mãn sở thích của nhiều đối tượng khách hàng.

Tăng cường quảng bá: Hãng có thể tăng cường hoạt động quảng bá và tiếp thị để nâng cao nhận diện thương hiệu và khả năng tiếp cận đến nhiều người tiêu dùng.

Tổng thể, TH true MILK là một hãng sữa tiệt trùng đáng tin cậy, nhưng vẫn có thể cải thiện một số mặt để đạt được tiềm năng tốt hơn.

o

Chương 2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ

2.1 Kế hoạch mẫu:Đối tượng khảo sát:

Giới tính: Nam, nữ

Độ tuổi: Từ 14 – 35 tuổi trở lên

Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, công nhân, nông dân, công chức,nhân viên văn phòng, tự kinh doanh.

Thu nhập: Từ không có thu nhập – trên 20 triệu

Nội dung khảo sát: Khảo sát về thương hiệu TH true MILK Số lượng khảo sát: 64 đối tượng

Phương pháp chọn đối tượng khảo sát: Chọn ngẫu nhiên vì tiện lợi

2.2 Phân tích kết quả khảo sát:

Dữ liệu được lấy ra từ bảng bảng khảo sát dạng Google form Sau khi tiến hành khảo sát nhóm đã thu được 64 phiếu trả lời.

Câu 1: Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị?

Nhận xét: Qua phiếu khảo sát cho thấy đối tượng nữ chiếm 60,3%, và nam

chiếm 39,7%.Từ đó ta thấy được nữ giới có nhu cầu về sữa lớn hơn nam.

Câu 2: Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị?

Nhận xét: Trong cuộc khảo sát cho thấy nhóm đối tượng chiếm phần lớn

có độ tuổi từ 19-25 tuổi (chiếm 75%),theo sau đó là nhóm tuổi từ 14- 18 tuổi(15,6%).

Câu 3: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị ?

Công chức/nhân viên

Nhận xét: Qua khảo sát nhóm đối tượng chiếm phần lớn là học sinh và

sinh viên chiếm 85,9%, tiếp đến là nhóm công chức và nhân viên văn phòng chiếm 9,4%.Có thể nói 2 nhóm kể trên là những người tiêu dùng chính của TH true MILK.

Câu 4: Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/chị?

Ảnh 2.2-17 biểu đồ câu 4

Nhận xét: Theo khảo sát, đa phần nhóm chưa có thu nhập chiếm tỉ lệ cao

nhất(40,6%),theo sau là thu nhập dưới 5 triệu đồng(28,1%),các nhóm khác lần lượt là 5-10 triệu chiếm 12,5%, 10-15 triệu chiếm 3,1%, 15-20 triệu chiếm 10,9%, trên 20 triệu chiếm 4,7%.

Câu 5:Trong 1 tháng trở lại đây anh/chị có sử dụng sữa không?

Ảnh 2.2-18 biẻu đồ câu 5

Nhận xét: Hầu hết đối tượng khảo sát có sử dụng sản phẩm sữa(chiếm

95,3%) còn lại 4,7% đối tượng không sử dụng sữa trong 1 tháng trở lại.Lý giải cho điều này có thể là họ trước đó có sử dụng hoặc mua về cho người

Ảnh 2.2-19 biểu đồ câu 6

Nhận xét: Theo khảo sát, các nhóm gần như bằng nhau trong đó: Nhóm

người sử dụng mỗi ngày và 3-4 lần/tuần là 27%, nhóm cao nhất là 1-2 lần/

Ảnh 2.2-20 biểu đồ câu 7

Nhận xét: Theo khảo sát các yếu tố quan trọng nhất khi mua sản phẩm sữa

lần lượt là: Hương vị( 82,8%), Thương hiệu( 73,4%), Giá cả(62,5%) Các yếu tố như khuyến mãi,hệ thống phân phối và bao bì ít nhận được sự quan

Ảnh 2.2-21 biểu đồ câu 8

Nhận xét: Theo khảo sát những nhãn hiệu bên cạnh TH true MILK từng

được các đối tượng khảo sát sử dụng như Vinamilk chiếm 82,8%, Dutch Lady(29,7%), Nutifood(45,3%), Nestle(18,8%), và IDP với Mộc Châu lần

Ảnh 2.2-22 biểu đồ câu 9

Nhận xét: Với 59,4%, TH true MILK được biết đến trên 5 năm , theo sau

là 20,3% cho từ 3-4 năm, và 14,1% cho 1-2 năm, 6,3 cho dưới 1 năm.

Câu 10: Anh/chị biết đến TH true MILK qua phương tiện nào

Ảnh 2.2-23 biểu đồ câu 10

Nhận xét: Theo khảo sát, TH true MILK được biết đến nhiều nhất qua

phương tiện tivi và báo chí (42,2%), internet là phương tiện xếp thứ 2(29,7%), và quảng cáo ngoài trời xếp thứ 3 với 14,1%, bạn bè và người thân chiếm 10,9%, ngoài ra có một số phương tiện khác chiếm 1 phần rất

Ảnh 2.2-24 biểu đồ câu 11

Nhận xét: Với 54% đối tượng khảo sát cho biết là yếu tố sở thích cá nhân

khiến họ quyết định mua hàng, 25% cho biết gia đình thường dùng sản phẩm TH true MILK khiến họ quyết định mua hàng, khuyến mãi chiếm phần nhỏ(6,3%), và có một số yếu tố khác quyết định mua hàng của các đối tượng khảo sát(14,3%).

Câu 12: Anh/chị thường mua sữa TH true MILK tại đâu?

Ảnh 2.2-25 biểu đồ câu 12

Nhận xét: Với sản phẩm sữa của TH true MILK , tạp hóa được lựa chọn là

địa điểm mua sữa TH true MILK của 54% đối tượng khảo sát, theo sau là các địa điểm như: Siêu thị(22,2%), cửa hàng tiện lợi(14,3%), cửa hàng TH True mart chiếm 9,5%, ngoài ra không 1 đối tượng khảo sát lựa chọn các kênh thương mại điện tử là địa điểm thường mua sữa.

Câu 13: Anh/chị có sãn sàng thay thế các sản phẩm từ TH trueMILK bằng các thương hiệu khác hay không?

Ảnh 2.2-26 biểu đồ câu 13

Nhận xét: Theo khảo sát, 65,6% cho biết họ sẵn sàng thay thế TH true

MILK bằng các sản phẩm sữa khác, số còn lại 34,4% cho biết sẽ không thay thế TH true MILK bằng các sản phẩm sữa đến từ thương hiệu khác.

Câu 14: Anh/chị thấy giá bán của các sản phẩm TH true MILK như

Ảnh 2.2-27 biểu đồ câu 14

Nhận xét: Phần lớn khoảng 79,7% cho biết giá bán của các sản phẩm TH

true MILK là hợp lý, chỉ một phần rất cảm thấy giá bán chưa hợp lý chiếm 2,1%, bên cạnh đó khoảng 17,2% đối tượng khảo sát cho biết họ không quan tâm về giá bán.

Câu 15: Anh/chị có đồng ý về các sản phẩm TH true MILK tốt cho

Ảnh 2.2-28 biểu đồ câu 15

Nhận xét:Hầu hết cho biết họ đồng ý các sản phẩm từ TH true MILK tốt

cho sức khỏe, số còn lại họ không đồng ý hoặc không chắc, không có ý kiến về câu hỏi trên.

Câu 16: Quảng cáo của TH true MILK có ấn tượng với anh/chị?

Ảnh 2.2-29 biểu đồ câu 16

Nhận xét: Đối tượng khảo sát cho biết quảng cáo của TH true MILK ấn

tượng chiếm 43,8%, 48,4% cho biết họ cảm thấy bình thường, và 7,8% cho biết quảng cáo không có gây ấn tượng gì đối với họ.

Câu 17: Mức độ hài lòng của anh/ chị đối với TH True milk

Ảnh 2.2-30 biểu đồ câu 17

Nhận xét:Hài lòng và cảm thấy bình thường đối với thương hiệu TH true

MILK lần lượt chiếm 73,4% và 25%, còn lại 1,6% đối tượng khảo sát chưa cảm thấy hài lòng đối với thương hiệu TH true MILK Xác định nhóm nhu cầu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của từng nhóm nhu cầu của người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài: Nhân khẩu học và phân tầng xã hội,

ảnh hưởng tới các nhóm nhu cầu của người tiêu dùng:

Nhóm nhu cầu 1: Là học sinh độ tuổi từ 14-18 tuổi, ở cả hai giới là

nam và nữ.Hầu hết còn phụ thuộc vào tài chính từ gia đình.Bao bì và hương vị là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Nhóm nhu cầu 2: Là sinh viên và nhân viên văn phòng, công

chức.Có độ tuổi trong khoảng 19-25 tuổi Đã có thu nhập từ công việc.Các yếu tố mà họ quan tâm là thương hiệu,hương vị và những khuyến mãi.

Nhóm nhu cầu 3: Có độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi và trên 35 tuổi.

Chia làm hai nhóm con: