chiến lược marketing cocoon thâm nhập vào thị trường thái lan nhóm 4

LỜI MỞ ĐẦUThị trường mỹ phẩm đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này.. Tại Việt Nam, thương hiệu Cocoon – một hãng mỹ phẩm t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO THƯƠNG HIỆU COCOON THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG THÁI LAN

Sinh viên thực hiện Ngày sinh MSV

Giảng viên hướng dẫn : ThS Phạm Thị Hồng Minh

Bắc Ninh, năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING COCOON THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG THÁI LAN

Họ và tên sinh viên: Nhóm 4

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU 1

I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON 2

II LỰACHỌNTHỊTRƯỜNG 3

III PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 4

1 Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm Thái Lan 4

2 Phân tích PESTEL 5

3 Ma trận KSF (key success factors) 12

IV PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÁI LAN 15

V LẬP KẾ HOẠCH MARKETING B2C 15

1 Phân tích STP 15

1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 15

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 17

1.3 Định vị thị trường (Positioning) 18

2 Chiến lược Marketing Mix của Cocoon theo mô hình 4P 19

2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 19

2.2 Chiến lược về giá (Price) 21

2.3 Chiến lược Marketing của Cocoon về hệ thống phân phối (Place) 21

2.4 Chiến lược Marketing của Cocoon về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 22 LỜI KẾT 24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 26

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường mỹ phẩm đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này Mức sống của người dân ở những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để được thỏa mãn những điều đó Vì vậy, cuộc đua giữa các doanh nghiệp trên thị trường mỹ phẩm ngày càng khốc liệt hơn Để khách hàng có thể nhận biết được sự có mặt của thương hiệu và chọn sản phẩm của mình thay vì đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải có một chiến lược Marketing hiệu quả Tại Việt Nam, thương hiệu Cocoon – một hãng mỹ phẩm thuần chay nội địa – đã thành công tạo được dấu ấn đối với khách hàng với chiến lược Marketing thành công đánh đúng vào tệp khách hàng mục tiêu

Do đó, nhóm 4 đã thực hiện đề tài “Phân tích thị trường và lập kế hoạch Marketing cho mỹ phẩm Cocoon tại nước ngoài” với mục đích phát triển sản phẩm nội địa Việt Nam sang thị trường quốc tế Qua đó, phân tích và làm rõ những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ đó chọn lựa thị trường phù hợp và lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm

2

I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON

Khi vấn đề làm đẹp ngày càng cần thiết, con người cẩn trọng hơn với những gì đưa lên da và đề cao yếu tố nhân đạo thì mỹ phẩm thuần chay là xu hướng được nhiều người lựa chọn Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu nội địa tiên phong trong lĩnh vực này Họ cho ra đời các dòng sản phẩm thuần chay chiết xuất 100% từ thiên nhiên, an toàn, lành tính và cam kết không thử nghiệm trên động vật

• Chăm sóc tóc: Sa chi serum, tinh dầu bưởi, dầu gội bưởi,-

• Chăm sóc cơ thể: Gel tắm bí đao, xà phòng rửa tay khuynh diệp, tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk,

• Chăm sóc môi: Son dưỡng dầu dừa Bến Tre, tẩy tế bào chết môi cà phê,

4 Chứng nhận thương hiệu

Cocoon còn vinh dự là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free

International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA

Ngoài ra, các sản phẩm của Cocoon là 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society – một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp thông tin và hướng dẫn về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay

II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

• Thái Lan

Thái Lan là một quốc gia ở khu vực Đông Nam Á Với diện tích 513.120 km2, Thái Lan có khoảng 69,8 triệu dân (năm 2020) Ngành công nghiệp mỹ phẩm khá phát triển ở Thái Lan, với tổnggiátrị 9,64 USD tỷ (năm 2020) Thái Lan là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ 2 trong ASEAN, sau Singapore và đứng thứ 10 trên thế giới Chi tiêu trung bình cho làm đẹp của người dân Thái Lan rơi vào khoảng 89$/người/năm Tuy không phải một con số lớn so với thế giới, nhưng so với mức thu nhập bình quân của người dân Thái Lan thì có thể thấy họ sẵn sàng bỏ ra một khoảng không nhỏ cho mỹ phẩm Thái Lan có nguồn nhân công dồi dào và chi phí lao động rẻ, trung bình chỉ khoảng 0,42$/giờ Chính vì thế, đây là thị trường tiềm năng để đầu tư, sản xuất và kinh doanh Một ưu điểm nữa của Thái Lan là mức thuế đánh vào các sản phẩm nhập khẩu của Thái Lan không quá cao đối với các nước cùng thuộc khu vực Đông Nam Á (có nước còn không bị đánh thuế) Từ những đặc điểm trên có thể thấy, Thái Lan là một thị trường tiềm năng để Cocoon thâm nhập và phát triển

4

III PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1 Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm Thái Lan❖ Điểm mạnh

• Sản phẩm Cocoon ở mức giá trung bình, không quá cao mà cũng không quá thấp, nên khi tiến vào thị trường có GDP 7.295$/người/năm (2020) - lớn thứ 2 ở ASEAN thì sản phẩm của Cocoon với giá thành như vậy sẽ dễ dàng được tiêu thụ

• Sản phẩm 100% thuần chay, không sử dụng các nguyên liệu từ động vật • Các nguyên liệu ‘thuần Việt’ như: bí đao, cà phê, mang lại điểm độc

đáo và khác biệt so với các sản phẩm thuần chay khác trong thị trường mỹ phẩm Thái Lan

• Bao bì độc đáo, thân thiện bắt mắt với người dùng

❖ Điểm yếu

• Cocoon vẫn là một thương hiệu khá mới, cho nên chưa được nhiều người tiêu dùng nước ngoài biết tới

• Vì Thái Lan là thị trường nước ngoài đầu tiên của Cocoon nên doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường • Quy mô doanh nghiệp còn nhỏ, tiềm lực tài chính chưa đủ vững mạnh • Ngoài ra, thị trường Thái quảng cáo sản phẩm chủ yếu qua các người nổi

tiếng review trên blog hoặc youtube của họ Do vậy, Cocoon sẽ phải bỏ nhiều chi phí và công sức để tạo lập mối quan hệ với người nổi tiếng ở thị trường này để nhiều người biết về sản phẩm

❖ Cơ hội

• Thị trường Mỹ phẩm Thái Lan dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 6,32% trong giai đoạn dự báo 2021-2027 Với sự tăng trưởng lớn mạnh như vậy, đây chính là cơ hội cho Cocoon tiến công vào thị trường này

• Thái Lan là một nước ưa chuộng về làm đẹp, người dân chi tiêu đáng kể cho mỹ phẩm nên đây chính là thị trường tiềm năng cho Cocoon phát triển

• Nằm trong các nước ASEAN, Cocoon sẽ được hưởng các ưu đãi về thuế suất cũng như việc xuất khẩu sẽ dễ dàng hơn Do đó, sản phẩm của Cocoon

sẽ không bị độn giá lên quá cao, vẫn giữ ở mức trung bình để dễ dàng tiêu thụ

• Thái Lan thống trị thị trường mỹ phẩm hữu cơ ASEAN vào năm 2018, chiếm 29,3% thị phần về mặt giá trị Mà Cocoon có thế mạnh về mỹ phẩm thuần chay và luôn nâng sứ mệnh của mình trong việc đưa đến cho người dùng những sản phẩm thuần chay với chứng nhận vàng từ Leaping Bunny • Do dân số đa dạng về giới tính ở Thái Lan, ngành công nghiệp này phục vụ

cho mọi giới tính, bao gồm cả am giới Mỹ phẩm của Cocoon dùng được N cho cả Nam và N ữ, do vậy Cocoon sẽ có được cả 2 thị trường mỹ phẩm dành cho Nam và Nữ

• Watsons là nhà bán lẻ thống trị trị thường với 5,4 % thị phần Mà các sản phẩm của Cocoon đã được bán trong các cửa hàng của Watsons tại Việt Nam Đại siêu thị và siêu thị kênh phân là phối sản phẩm chăm sóc da hàng đầu cả nước Đây chính là một cơ hội cho Cocoon mở rộng sang thị trường Thái Lan

❖ Thách thức

• Thị phần mỹ phẩm nhập ngoại chỉ chiếm 13% Cocoon sẽ phải đầu tư nhiều vào Marketing để tăng sự nhận diện thương hiệu tại thị trường này • Thái Lan là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ 2 trong ASEAN, sau

Singapore và đứng thứ 10 trên thế giới (2020, xuất 2,38 tỷ đô la Mỹ) Vậy đây chính là rào cản cho Cocoon làm sao để có thể bán chạy tại thị trường xuất khẩu mỹ phẩm lớn như vậy

• Có nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh lớn như Beiersdorf Ag, Unilever và L'Oreal S.A., là ba công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc da của Thái Lan Và nhiều công ty đã đặt nhà máy tại Thái Lan để có được nguồn nhân công rẻ Do vậy, Cocoon sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn toàn cầu

2 Phân tích PESTEL

Mô hình PESTEL là một loại phân tích xem xét sáu yếu tố kinh doanh quan trọng Sáu loại là:

• Chính trị (Political)

6

- Thái Lan là một quốc gia Quân chủ lập hiến kết hợp với dân chủ trực tiếp Hoàng tộc Mahidol của Vương triều Chakri biểu tượng quốclà gia

- Năm 2020, lần đầu tiên kể từ năm 1932, ở Thái Lan đã nổ ra biểu tình với mục đíchphê phán Hoàng gia yêu và cầu tước bỏ một số đặc quyền của nhà vua và chưa có hồi kết Đây có thể là một rào cản trong việc doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường này

••••• Pháp luật

- Hệ thống pháp luật của Thái Lan phối hợp giữa những nguyên tắc truyền thống và luật pháp phương tây

- Từ khi gia nhập ASEAN thì các nước trong khối ASEAN sẽ được hưởng mức thuế ưu đãi Tuy nhiên, hàng hoá nhập khẩu thường phải chịu hai loại thuế, đó là thuế nhập khẩu và thuế giá trị gia tăng (VAT) Thuế nhập khẩu được tính toán dựa trên việc lấy thuế suất thuế nhập khẩu nhân trị giá CIF của hàng hoá (giá bao gồm trị giá hàng, phí bảo hiểm và cước phí vận chuyển) Thuế VAT sau đó sẽ được tính toán dựa trên toàn bộ trị giá CIF và thuế nhập khẩu hàng hóa Hàng hoá nhập khẩu với mục đích tái xuất khẩu thông thường sẽ được miễn thuế nhập khẩu và thuế VAT Thuế VAT áp dụng ở Thái Lan là 7%

- Quy định về bao gói nhãn mác đối với hàng nhập khẩu: Đối với mỹ phẩm, có những quy định riêng về nhãn mác, nhãn mác phải bằng tiếng Thái và chỉ rõ những thông tin sau:

• Tên của loại mỹ phẩm

• Tên và địa chỉ nhà sản xuất

• Hướng dẫn sử dụng

• Thành phần có trong sản phẩm

• Những phản ứng phụ khi sử dụng sản phẩm (nếu ) có

Nhìn chung, sản phẩm Việt Nam xuất khẩu sang Thái Lan sẽ được hưởng nhiều ưu đãi.

••••• Kinh tế

- Kinh Thái Lan tế là một nền kinh tế thị trường công nghiệp mới phụ thuộc lớn vào du lịch và xuất khẩu với kim ngạch xuất khẩu chiếm khoảng 60% GDP Đây là nền kinh tế lớn thứ 2 trong khu vực ASEAN (chỉ sau Indonesia ), xếp hạng 25 toàn cầu theo GDP danh nghĩa, xếp thứ 21 thế giới xét theo sức mua tương đương, đứng thứ 28 trên thế giới về tổng giá trị thương hiệu quốc gia (thống kê năm 2020)

- Sau khi Chính quyền Quân sự lên nắm quyền điều hành, quản lý đất nước ở Thái Lan (2014), tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2014 2015 bị chậm lại Từ -năm 2016 đến nay, nền kinh tế Thái Lan đã có sự phục hồi, tốc độ tăng trưởng GDP năm 2016 là 3,3% (412 tỷ USD), năm 2017 là 3,9% (455 tỷ USD) và Quý I/2018 là 4,8% Lạm phát trong năm 2016 là 0,2%; 2017 là 0,7% và trong 6 tháng đầu năm 2018 là 1,5% Công nghiệp chiếm 36,2%, nông nghiệp: 8.2% và dịch vụ: 55,6% GDP

- 10 mặt hàng xuất khẩu chính của Thái Lan bao gồm lúa gạo; hải sản; ôtô và phụ tùng ô tô; đá quý và trang sức; sản phẩm từ cao su; hóa phẩm; nhiên liệu; phụ tùng máy móc; điều hòa nhiệt độ và linh kiện; sắt thép Các và đối tác thương mại chính của Thái Lan (dựa trên số liệu thống kê về xuất nhập khẩu) là: Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Hồng Công, Việt Nam, Australia, Malaysia, Indonesia, Singapore, Philippine

doanh tại Thái, bao gồm cả những tổ chức nước ngoài đang hoạt động tại Thái Lan hoặc có thu nhập từ Thái Lan, dù những công này ty có thực

8

hiện hoạt động kinh doanh tại Thái Lan hay không, đều phải chịu một mức thuế thu nhập doanh nghiệp được điều chỉnh dựa trên lợi nhuận cố định của công ty Việc thu hồi vốn được xem xét như những thu nhập thông thường và vì vậy vẫn phải chịu thuế thu nhập doanh nghiệp Mức thuế thông thường đồng đều là 30%

khả năng mở rộng lớn hơn thông qua cộng đồng kinh tế ASEAN, nơi thúc đẩy các chính sách thương mại tự do giữa các nước thành viên Điều này giúp các sản phẩm của Thái Lan, chẳng hạn như mỹ phẩm, được xuất khẩu sang các nước ASEAN dễ dàng hơn Hơn nữa, Thái Lan cũng đã có các hiệp định thương mại tự do khác với các nước như Nhật Bản và Hàn Quốc, dẫn đến một số thương hiệu mỹ phẩm từ các nước này gia nhập thị trường Thái Lan Các thương hiệu hàng đầu về chăm sóc da ở Thái Lan bao gồm Artistry, Pond’s, Olay, Mistine và Nivea Đối với các sản phẩm trang điểm, các thương hiệu hàng đầu là Mistine, Oriental Princess và Giffarine Quy mô thị trường của các sản phẩm chăm sóc da là cao nhất đối với chăm sóc da mặt và tiếp theo là các sản phẩm chăm sóc da toàn thân Các sản phẩm như mặt nạ làm đẹp là một trong những sản phẩm được người tiêu dùng Thái Lan ưa chuộng nhất Người tiêu dùng cuối cùng của các sản phẩm mỹ phẩm không chỉ bao gồm người dùng trong nước mà còn có cả khách du lịch nước ngoài và khách hàng thường xuyên lui tới các spa hay thẩm mỹ viện, đây là những kênh có ảnh hưởng để tiếp thị sản phẩm Do thu nhập bình quân của người Thái ngày càng tăng nên nhu cầu về mỹ phẩm đang chuyển hướng sang phân khúc cao cấp

Năm 2019, thị phần giá trị của Thái Lan trên thị trường mỹ phẩm và đồ dùng vệ sinh cá nhân ở Châu Á Thái Bình Dương tăng 3,5%

Năm 2019, giá trị thị trường của các sản phẩm chăm sóc da ở Thái Lan lên tới khoảng 92 tỷ baht Thái Trong năm đó, tổng giá trị của thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân ở nước này lên tới khoảng hai trăm tỷ baht Thái

Năm 2018, nhập khẩu các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp ở Thái Lan đạt gần một tỷ đô la Mỹ Đối với năm 2020, lượng nhập khẩu như vậy ước tính sẽ tăng lên khoảng 1,14 tỷ đô la Mỹ

Doanh thu của thị trường mỹ phẩm ở Thái Lan đạt hơn 500 triệu đô la Mỹ vào năm 2020 Triển vọng Thị trường Tiêu dùng Statista ước tính rằng con số này sẽ tăng lên khoảng 649 triệu đô la vào năm 2024

Giống như với tất cả các ngành công nghiệp khác, hiệu suất của ngành công nghiệp mỹ phẩm giảm xuống Tuy nhiên, điều này chỉ là một chút khi nhiều người không thay đổi chi tiêu của họ cho các sản phẩm yêu thích của họ Do đó, trong khi các ưu tiên chi tiêu có phần thay đổi, dân số lớn hơn vẫn theo kịp các sản phẩm yêu thích của họ Do đó, có thể an toàn khi nói rằng phần tự chăm sóc của ngành này chủ yếu không bị ảnh hưởng vì sự sụt giảm kinh doanh chỉ là một chút

• Văn hóa xã hội

- Văn hóa Thái Lan chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các tư tưởng Phật giáo - tôn giáo chính thức được công nhận là quốc giáo ở đất nước Và cũng chính do chịu ảnh hưởng sâu sắc từ Phật giáo mà người dân cũng rất coi trọng việc sống chay Việc sống chay không chỉ bao gồm chỉ ăn thực vật mà còn là việc dùng đồ từ thực vật, chuộng mỹ phẩm làm từ thực vật và không gây hại hay thử nghiệm lên động vật

- Khoảng cách địa vị trong xã hội ở Thái Lan rất lớn Khoảng cách thu nhập giữa thành thị nông thôn không thể thu hẹp Điều này ảnh hưởng đến chi - tiêu khác biệt cũng như xu hướng tiêu dùng khác biệt giữa các vùng miền - Người Thái có xu hướng coi trọng vẻ ngoài và vẻ đẹp của mình, điều này

đã được chứng minh bằng kết quả nghiên cứu cho thấy 81% cư dân nói rằng họ sẽ tiếp tục chi tiêu nhiều hơn bằng số tiền họ đã chi cho mỹ phẩm - Mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân đã trở nên dễ tiếp cận hơn

thông qua các nền tảng Internet Do đó, mỹ phẩm là một trong những danh

10

mục sản phẩm hàng đầu được mua thông qua tiếp thị người có ảnh hưởng Ngoài xu hướng truyền thông xã hội, sự thay đổi về nhân khẩu học của người tiêu dùng cũng báo hiệu những thay đổi trong cách tiêu dùng Khi Thái Lan đang tiến đến một xã hội già hóa, các thương hiệu mỹ phẩm đang hướng tới việc tung ra thị trường nhiều sản phẩm chăm sóc răng miệng và chải tóc cũng như các sản phẩm có đặc tính chống lão hóa

• Công nghệ

- Trong kỷ nguyên của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ IV, rất nhiều nước tại Châu Á đang chạy đua để bắt kịp xu thế, bao gồm cả Thái Lan Nhờ những cố gắng không ngừng nghỉ của chính phủ, chỉ số sáng tạo công nghệ của Thái Lan (GII) năm 2018 đã nhảy vọt từ bậc 51 lên 44, vượt qua Việt Nam (từ 47 lên 45)

- Dẫu vậy, Thái Lan không muốn đi theo con đường của Trung Quốc đã đi là tận dụng ưu thế nhân công giá rẻ Quốc gia này trực tiếp định hướng "Thailand 4.0" nhằm biến nền kinh tế công nghiệp sản xuất của nước mình đi lên công nghệ cao

- Ngoài ra, Thái Lan còn áp dụng công nghệ số, tự động hóa ở tại hải quan Điều này giúp cho việc nhập khẩu cũng như xuất khẩu đi các nước giảm đáng kể thời gian Tạo điều kiện cho lưu thông hàng hóa

- Thái Lan cũng đã áp dụng triệt để việc ứng dụng công nghệ vào trong việc mua sắm bằng các sàn thương mại điện tử, giờ đây là nơi người tiêu dùng mua bán nhiều nhất

• Môi trường

- Thái Lan có đầy đủ những vẻ đẹp thiên nhiên ban tặng: vùng trung tâm của Thái Lan là một đồng bằng lưu vực sông Mê-nam màu mỡ đông dân Vùng phía bắc có nhiều núi, trong đó có đỉnh Doi In-tha-nan, cao 2.595m Cao nguyên Kho- rát nằm ở vùng đông bắc Nối liền Thái Lan với ma-lay- -a là si eo đất Kra có nhiều núi

- Khí hậu: Có thể nói khí hậu ở Thái Lan cũng không khác quá nhiều so với Việt Nam: Khí hậu nhiệt đới

- Thêm nữa, vị trí địa lý tốt khiến những khu vực này còn trở thành trung tâm xuất khẩu chính của đất nước Thái Lan Hiện các sản phẩm của quốc gia này đang cạnh tranh khá tốt trên nhiều thị trường, qua đó gián tiếp quảng bá hình ảnh đất nước và thu hút hàng triệu lượt khách du lịch

Kết luận: Thị trường Thái Lan là một thị trường lớn với nhiều cơ hội cũng như

tiềm năng phát triển Nhất là với thị trường mỹ phẩm đang ngày càng lớn mạnh, việc thâm nhập vào thị trường này là một bước đi táo bạo của doanh nghiệp Tuy nhiên với những thế mạnh của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm đạt chuẩn, sự khác biệt khóa trong mỹ phẩm thuần chay, cũng như có được nguồn nguyên vật liệu dồi dào, mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng phân và phối thì Cocoon hoàn toàn có tiềm năng thành công tại thị trường này