Chiến Lược Digital Marketing Thương Hiệu Cocoon - Nhom 4.Pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: DIGITAL MARKETING

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING THƯƠNG HIỆU COCOON

Sinh viên thực hiện Ngày sinh MSV

Giảng viên hướng dẫn : ThS Bùi Minh Thúy

Bắc Ninh, năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: DIGITAL MARKETING

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING THƯƠNG HIỆU COCOON

Họ và tên sinh viên: Nhóm 4

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG HIỆU COCOON 2

Tổng quan về thương hiệu Cocoon 2

Khách hàng mục tiêu của Cocoon 3

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ NGÀNH HÀNG VÀ MỘT SỐ KÊNH DIGITAL MARKETING CỦA COCOON 6

Đánh giá ngành hàng 6

Một số kênh Digital Marketing của Cocoon 7

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA COCOON TRÊN CÁC KÊNH DIGITAL MARKETING 15

1

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi đến toàn thể giảng viên trong khoa Quản Trị Kinh Doanh Đặc biệt là cô Bùi Minh Thúy đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình học tập, định hướng cho nhóm khi làm bài tiêu luận này Trong quá trình giảng dạy, cô luôn sẵn sàng lắng nghe những thắc mắc và giải thích một cách cặn kẽ để chúng em có thể nắm được những kiến thức mới mỗi ngày Cô luôn vui tươi, nhiệt huyết và chúng em xin cảm ơn cô đã đồng hành cùng chúng em trong môn học cuối cùng của đời sinh viên Chúc cô cũng như các thầy cô khác trong khoa sẽ gặt hái được nhiều thành công hơn nữa trong hành trình ‘trồng người’ của mình!

Xin chân thành cảm ơn!

2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG HIỆU COCOON

Cocoon là thương hiệu sản xuất mỹ phẩm “Made in Vietnam” 100%, đây cũng là thương hiệu đi đầu trong ngành mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam

Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược Bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rất ngon mà còn rất tốt khi đưa lên làn da và mái tóc Chính vì thế, chẳng có lý do gì để chúng tôi từ chối một nguồn nguyên liệu sẵn có và tuyệt vời đến vậy

Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm đều là những “món ăn bổ dưỡng” mang đến vẻ đẹp cho con người Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm kiếm các loại thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe Song hành với tư duy này, mỹ phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng yêu thích của nhiều người theo lối sống xanh Đó chính là lý do thôi thúc Cocoon nghiên cứu và không ngừng cho ra đời những sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an toàn, lành tính, không sử dụng thành phần từ động vật và nói không với thử nghiệm trên động vật.

Chúng tôi là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đưa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo Những thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxi hóa và các khoáng chất để tăng cường sức khỏe của làn da Vậy còn gì tuyệt vời hơn là đưa chúng lên làn da của bạn một cách trọn vẹn nhất có thể Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, những công thức được hình thành và trở nên hoàn hảo

3

Chúng đã phát huy tác dụng và đáp ứng được mong mỏi của người Việt: an toàn và hiệu quả

• Sứ mệnh:

Chúng tôi được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người

Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy

• Cam kết:

- 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da - 100% thuần chay

- 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật

CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA COCOON TRÊN CÁC KÊNH

việc, siêu thị, trung tâm thương mại

Thương hiệu nổi tiếng, đáng tin cậy, sản phẩm an toàn, chất lượng

Sản phẩm an toàn, được nhiều người xung quanh tin dùng

6

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ NGÀNH HÀNG VÀ MỘT SỐ KÊNH DIGITAL MARKETING CỦA COCOON

• Quy mô

-phẩm Việt Nam có trị giá 2,3 tỷ USD Mỹ Doanh thu thị trường mỹ -phẩm không

-20%/năm.Theo ước tính, thị trường mỹ phẩm của Việt Nam đạt 11,59 tỷ USD vào năm 2021.Đến năm 2025, thị trường sẽ đạt 14,42 tỷ USD, tăng 24% so với năm 2021

• Tăng trưởng

Sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho mỹ phẩm ngày càng tăng, cùng với sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen tiêu dùng mỹ phẩm của người Việt Theo báo cáo Insight handbook 2021 của KantarWorldpanel, doanh số các sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63%, đồ chăm sóc

Tuy nhiên, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, trụ ở các phân khúc giá rẻ Họ đang cố gắng giành lại thị trường này

Nhận xét: Thị trường mỹ phẩm có quy mô tương đối lớn và nhu cầu về mỹ phẩmcủa người tiêu dùng ngày càng tăng cao do sự thay đổi trong nhận thức, lối sống,mức thu nhập, Không chỉ nữ mà các khách hàng nam cũng đang có sự quan tâm dành cho mỹ phẩm Sự tiêu thụ lớn này sẽ biến thị trường mỹ phẩm trở thành mảnh đất kinh doanh màu mỡ trong tương lai

• Xu hướng hiện nay

Một khảo sát được thực hiện bởi Q&Me vào đầu năm 2020 cho thấy số tiền trungbình mỗi tháng mà phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000VNĐ/tháng Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ sống ở TPHCM và Hà Nội chi nhiều tiềncho mỹ phẩm hơn những nơi còn lại

Ảnh hưởng bởi làn sóng chăm sóc da của Hàn Quốc, người tiêu dùng Việt có xu hướng chăm sóc da nhiều hơn trong những năm gần đây Báo cáo cho thấy 60% những người trong độ tuổi 23 trở lên sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hằng ngày.Ngoài những nhu cầu cơ bản như làm sạch, rửa mặt (chiếm 21,17%), trắng da(18,23%);

7

những nhu cầu về dưỡng da như dưỡng ẩm (chiếm 17,3%), chống lãohoá (12%) cũng đang được người tiêu dùng quan tâm Bên cạnh đó, những nhu cầu chưa phổ biến với tất cả người dùng là chống mụn (10.2%), tẩy trang (9,3%), tẩy tế bào chết (8,1%), cân bằng da (3,7%)

• Tiềm năng thị trường mỹ phẩm thuần chay

Xu hướng “Beauty comes within”: xu hướng sử dụng mỹ phẩm đang dần chuyển sang hữu cơ (Organic) hoặc chiết xuất từ thiên nhiên vì người tiêu dùng đang bắt đầu quan tâm đến các thành phần lành tính trong mỹ phẩm

Yếu tố Pollution care (Cân nhắc ô nhiễm môi trường) cũng tác động đến sự pháttriển của mỹ phẩm hữu cơ Mỹ phẩm hữu cơ không sử dụng những hạt li ti(microbead)-thứ không bị tiêu hủy mà sẽ trôi theo dòng nước ra đến đại dương và gây ô nhiễm môi trường Người tiêu dùng ý thức được sử dụng mỹ phẩm hữu cơ đồng nghĩa với việc góp phần bảo vệ môi trường sống

• Website

- Giao diện trang web:

Hình 2.1: Giao diện trang web Cocoon

- Thứ hạng của website: Website Cocoon xếp thứ 34.630 tại Việt Nam, có giá trị ước tính khoảng 421 USD

8

Hình 2.2: Thứ hạng của website Cocoon (theo webrank)

Hình 2.3: Xếp hạng website và danh mục của Cocoon (theo Similarweb)

Hình 2.4: Một số chỉ số website Cocoon ((theo Similarweb)

Hình 2.5: Xếp hạng website Cocoon (theo Similarweb) Hiện Cocoon đang có lượt xếp hạng giảm so với các tháng trước, vị trí xếp hạng website cũng giảm trong 3 tháng qua

9

- Cấu trúc URL:

Việc tối ưu đường dẫn là một trong số các yếu tố giúp trang web được người dùng ưa thích, bởi bởi sự gọn gàng, tinh tế, tiện lợi cho việc dẫn nguồn giúp phần nào đó giúp làm tăng lượng truy cập vào trang

chuẩn cho môt URL URL của trang web cũng chứa từ khóa nội dung chính của trang là tên thương hiệu giúp tối ưu trong việc tìm kiếm

Internal Link là yếu tố quan trọng trong SEO Offpage của Cocoon Internal Link có tác dụng hỗ trợ nâng cao trải nghiệm người dùng trên trang web bằng cách cung cấp các giá trị cho người dùng thông qua các liên kết trỏ tới các trang trong website chính Với Internal link, người dùng có thể dễ dàng khám phá các thông tin về thương hiệu như giới thiệu các sản phẩm, thông tin khuyến mãi,… Bên

lệ thoát)

External Links của Cocoon đa số sử dụng để trỏ đến các trang web vệ tinh của mình như Facebook, Instagram, Zalo,… một số trang web có cùng chủ đề về làm đẹp, sức khỏe

Phần lớn các Internal và cả External link của Cocoon là link Dofollow (không tìm thấy Nofollow) cung cấp những thông tin hữu ích, chứa những nội dung quan

10

trọng, có giá trị về thương hiệu, mang lại hiệu quả cao cho chiến lược SEO của Cocoon

Hình 2.7: Backlink Cocoon (theo ahrefs)

link dofollow => Ta có thể thấy tỷ lệ giữa nofollow và dofollow có sự chênh lệch

spam, từ đó đánh giá thấp thứ hạng website và website có thể không bền vững Quá nhiều backlink nofollow thì sẽ dẫn đến giảm nguồn lực và rò rỉ liên kết Qua phân tích có thể thấy Cocoon đã xây dựng được tỷ lệ giữa nofollow và dofollow khá phù hợp và cân bằng Bên cạnh đó vì dofollow tốt hơn do nó làm tăng

các công cụ tìm kiếm

là 37%, sức mạnh về Backlink của Cocoon ở mức thấp.

Backlink được đặt ở các nền tảng uy tín, có lượng truy cập tốt, không bị spam Một số backlink được đặt ở các nền tảng như:

Từ khóa phổ biến:

11

Thông qua bảng phân tích từ khóa top keyword của công cụ Semrush và Google Keywords Palnner ta có thể thấy top từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất của Cocoon Từ khóa “cocoon” là từ khóa có lượt tìm kiếm nhiều nhất cũng là các từ cso vị trí tốt nhất trên Google Bên cạnh đó các từ khóa cocoon việt nam, tẩy tế

lượt tìm kiếm khá cao

12

Hình 2.10: Mức độ quan tâm theo khu vực đối với từ khóa “ cocoon” (Nguồn: Google Trends)

Từ khóa “cocoon” là từ khóa có lượt truy cập cao nhất, phủ sóng trên hầu hết

• Facebook

Hình 2.11: Fanpage Cocoon

Hiện Cocoon có fanpage chính thức với tên gọi Cocoon Vietnam, hiện đang có 264 nghìn lượt thích và 284 nghìn lượt theo dõi, để chia sẻ thông tin về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng và chương trình khuyến mãi Fanpage cũng là nơi tương tác của Cocoon với cộng đồng của mình thông qua bài đăng và bình luận • Instagram

13

Hình 2.12: Kênh Instagram của Cocoon

Hiện kênh Instagram của Cocoon thu hút 46,6 nghìn người theo dõi và có hơn 1

• Youtube

Hình 2.13: Kênh Youtube Cocoon • Shopee

14

Hình 2.14: Kênh Shopee Cocoon

Đây là kênh thu hút người dùng mua sắm nhất hiện nay của Cocoon với gần 1 triệu người theo dõi và gần 500 nghìn lượt đánh giá

• Tik tok

Hình 2.15: Kênh Tik Tok của Cocoon

15

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA COCOON TRÊN CÁC KÊNH DIGITAL MARKETING

Innisfree là một thương hiệu mỹ phẩm được thành lập vào năm 2000 thuộc Tập đoàn mỹ phẩm AmorePacific của Hàn Quốc Tên gọi của thương hiệu lấy cảm hứng từ bài

hòn đảo cho làn da được nghỉ ngơi" Ý tưởng thương hiệu của Innisfree nhấn mạnh vào thiên nhiên, đặc biệt liên quan đến đảo Jeju, Hàn Quốc

Đây là một trong số ít các thương hiệu mỹ phẩm của Hàn Quốc được chứng nhận từ tổ chức chứng nhận sản phẩm hữu cơ ECOCERT của Pháp

Tính đến năm 2020 thương hiệu Innisfree có mặt ở một số quốc gia như: Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore, Malaysia, Mỹ, Canada, Thái Lan, Indonesia… và Việt Nam

Innisfree chính thức có mặt tại Việt Nam vào tháng 10 năm 2016 với cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM Innisfree hiện đã có 21 cửa hàng tại 6 tỉnh thành lớn: TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang, Bình Dương Thương hiệu nhận được sự ủng hộ từ đông đảo giới trẻ và người tiêu dùng yêu mỹ phẩm trên toàn quốc

• Mô hinh SWOT của Innisfree

Innisfree được biết đến với thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc nổi tiếng và sản phẩm chất lượng cao, được làm từ các thành phần tự nhiên Điều này có thể giúp họ thu hút đối tượng - Hiện diện trực tiếp hạn chế: Innisfree chủ yếu hoạt động thông qua cửa hàng bán lẻ và kênh trực tuyến của riêng họ Điều này có thể làm cho họ mất cơ hội tiếp cận khách hàng thông qua các kênh phân phối khác, chẳng hạn như cửa hàng mỹ phẩm của bên thứ

21

- Thứ hạng website: Thứ hạng của website Innisfree xếp thứ 3,808 tại Việt Nam và xếp hạng 238,560 toàn cầu, có ước tính giá trị là 4,701 USD So sánh với

Hình 3.8: Xếp hạng website Innisfree trong cùng hạng mục phong cách sống và làm đẹp tại Việt Nam (theo similarweb)

So sánh với Cocoon đang xếp hạng 87 thì Innisfree (xếp hạng 29) có thứ hạng cao hơn hẳn và website xếp hạng tăng dần trong 3 tháng gần nhất

- SEO

Số Internal Link của Innisfree thấp hơn Cocoon 34 link và số External Link của Cocoon cao hơn Innisfree 17 link

Hình 3.10: Backlink Innisfree (theo semrush)

Số lượng Backlink của Innisfree là 9,5 nghìn backlink, ta có thể thấy đây là một con số rất lớn

- Từ khóa

23

Thông qua bảng phân tích từ khóa top keyword của công cụ Semrush và Google Keywords Planner ta có thể thấy top từ khóa “Innisfree” là từ khóa có lượt tìm kiếm nhiều nhất cũng là các từ có vị trí tốt nhất trên Google Bên cạnh đó các từ khóa Innisfreevn, hotline innisfree, showroom innisfree, là những từ khóa có độ ổn định với lượt tìm kiếm khá cao So với Cocoon thì Innisfree cũng đẩy các

24

Hình 3.13: Mức độ quan tâm theo khu vực đối với từ khóa “ innisfree” (Nguồn: Google Trends)

Nam

• Một số kênh chạy quảng cáo của Cocoon

25

2 THE FACE SHOP

The Face Shop là một công ty sản xuất và phân phối mỹ phẩm, nhượng quyền kinh doanh các loại mỹ phẩm thiên nhiên, sản phẩm chăm sóc da Công ty đặt trụ sở tại Hàn Quốc Các sản phẩm của The Face Shop gồm có sản phẩm chăm sóc da mặt, sữa tắm, dưỡng toàn thân, trang điểm,….dành cho cả nam và nữ

The Face Shop là thương hiệu mỹ phẩm của Hàn quốc được thành lập vào tháng 12 năm 2003, đây là một công ty con của LG Household & Health Care thuộc tập đoàn LG Đến nay đã có hơn 800 cửa hàng tại nội địa và 930 cửa hàng tại 22 quốc gia khác nhau, trở thành một trong những công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Hàn Quốc Ngay từ những ngày đầu thành lập, The Face Shop luôn cam kết rằng các sản phẩm được lấy cảm hứng từ thiên nhiên, luôn tôn trọng quy luật cân bằng của tự nhiên và thẩm thấu vào da hiệu quả mà không làm tổn hại đến làn da người sử dụng Năm 2005, THEFACESHOP chính thức có mặt tại Việt Nam

Tại Việt Nam Công ty TNHH Hoa Sen Việt là đối tác duy nhất và chính thức của THEFACESHOP Với hành trình xuyêt suốt 15 năm và hệ thống hơn 66 cửa hàng trên toàn quốc Việt Nam

• Khách hàng mục tiêu

- Thu nhập: Khách hàng mục tiêu của The Face Shop có thể nằm trong một tầm thu nhập trung bình đến cao

- Địa điểm: Thương hiệu này thường mở cửa hàng ở các khu vực mua sắm chất lượng cao và trung tâm thương mại; các sàn thương mại điện tử Shoppe, Lazada … - Đối tượng: Khách hàng mục tiêu của The Face Shop là những người quan tâm đến việc duy trì và cải thiện tình trạng da của họ Có thể là những người có vấn đề