(Luận án tiến sĩ) Tác Động Của Marketing Nội Bộ Tới Sự Hài Lòng Của Người Lao Động Tại Trường Đại Học Ở Việt Nam

-

NGUYÞN THÁI HÀ

TÁC ÞNG CþA MARKETING NÞI BÞ TÞI Sþ HÀI LÒNG CþA NG¯ÞI LAO ÞNG

T¾I TR¯ÞNG ¾I HÞC Þ VIÞT NAM

LU¾N ÁN TI¾N S)

NGÀNH QU¾N TRÞ KINH DOANH

HÀ NÞI - 2023

BÞ GIÁO DþC VÀ ÀO T¾O

TR¯ÞNG ¾I HÞC KINH T¾ QUÞC DÂN -

NGUYÞN THÁI HÀ

TÁC ÞNG CþA MARKETING NÞI BÞ TÞI Sþ HÀI LÒNG CþA NG¯ÞI LAO ÞNG

T¾I TR¯ÞNG ¾I HÞC Þ VIÞT NAM

LÞI CAM OAN

Tôi ã ßc và hißu vß các hành vi vi ph¿m sÿ trung thÿc trong hßc thu¿t Tôi cam k¿t b¿ng danh dÿ cá nhân r¿ng nghiên cÿu này là do tôi thÿc hißn và không vi ph¿m yêu c¿u vß sÿ trung thÿc trong hßc thu¿t

Hà Nßi, ngày tháng nm 2023

Nghiên cÿu sinh

Nguyßn Thái Hà

LÞI C¾M ¡N

Tr±ßc tiên, tôi xin bày tß lòng c¿m ¡n sâu s¿c tßi gi¿ng viên h±ßng d¿n khoa hßc,

PGS TS Vi Huy Thông - Tr±ßng Khoa Marketing và TS Ph¿m Hßng Hoa - Phó

Tr±ßng Bß môn Qu¿n trß bán hàng và Digital Marketing, Khoa Marketing, Tr±ßng ¿i hßc Kinh t¿ Qußc dân ã t¿n tình h±ßng d¿n, hß trÿ, giúp ÿ, ßng hành cùng tôi trong sußt thßi gian làm lu¿n án

Tôi xin chân thành c¿m ¡n PGS TS Tr±¡ng ình Chi¿n - Gi¿ng viên cao c¿p, Khoa Marketing, PGS TS Nguyßn Vi Hùng - Gi¿ng viên cao c¿p, Vißn Th±¡ng m¿i và Kinh t¿ qußc t¿, GS TS Nguyßn Thß Tuy¿t Mai - Gi¿ng viên cao c¿p, Khoa Qu¿n trß kinh doanh, Tr±ßng ¿i hßc Kinh t¿ Qußc dân, PGS TS Nguyßn Thß Hoàng Y¿n

- Phó Vißn tr±ßng kiêm Tr±ßng Bß môn Marketing, Vißn kinh t¿ B±u ißn, Hßc vißn Công nghß B±u chính Vißn thông ã óng góp nhißu ý ki¿n quý báu giúp tôi hoàn thißn lu¿n án

Tôi xin chân thành c¿m ¡n các th¿y, cô ang công tác t¿i Khoa Marketing và Vißn ào t¿o Sau ¿i hßc, Tr±ßng ¿i hßc Kinh t¿ Qußc dân ã t¿o ißu kißn giúp ÿ, hß trÿ tôi hoàn thißn thÿ tÿc và quy trình trong sußt thßi gian thÿc hißn lu¿n án

Tôi xin gÿi lßi c¿m ¡n sâu s¿c ¿n lãnh ¿o và cán bß các Tr±ßng ¿i hßc ã t¿o ißu kißn, hß trÿ tôi trong quá trình tìm hißu, phßng v¿n, ißu tra, kh¿o sát

Tôi xin gÿi lßi c¿m ¡n sâu s¿c ¿n Ban Giám hißu; Vißn ào t¿o Qußc t¿, Tr±ßng ¿i hßc Kinh t¿ Qußc dân; Vißn ào t¿o Qußc t¿, Tr±ßng ¿i hßc Phenikaa ã t¿o ißu kißn giúp ÿ, hß trÿ tôi hoàn thành khóa hßc

Cußi cùng, cho tôi ±ÿc gÿi lßi tri ân sâu s¿c ¿n nhÿng ng±ßi thân yêu trong gia ình, ¿c bißt là bß tôi ã luôn kß c¿n, giúp ÿ, ßng viên, và là ißm tÿa vÿng ch¿c cho tôi trong sußt quá trình thÿc hißn lu¿n án này

Xin trân trßng c¿m ¡n!

1.2 Mÿc tiêu nghiên cÿu 4

1.3 Câu hßi nghiên cÿu 4

1.4 ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu 5

1.4.1 ßi t±ÿng nghiên cÿu 5

1.4.2 Ph¿m vi nghiên cÿu 5

1.5 Khái quát vß ph±¡ng pháp nghiên cÿu 6

1.6 Nhÿng óng góp mßi cÿa lu¿n án 6

1.7 K¿t c¿u cÿa lu¿n án 8

TÓM T¾T CH¯¡NG 1 9

CH¯¡NG 2 C¡ SÞ LÝ LU¾N VÞ TÁC ÞNG CþA MARKETING NÞI BÞ TÞI Sþ HÀI LÒNG CþA NG¯ÞI LAO ÞNG TRONG TR¯ÞNG ¾I HÞC 10

2.1 Khái nißm và b¿n ch¿t cÿa marketing nßi bß 10

2.1.1 Khái nißm marketing nßi bß 10

2.1.2 ¿c ißm chung cßt lõi và các thành ph¿n cÿa marketing nßi bß 15

2.2 Khái nißm và b¿n ch¿t sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng 23

2.3 Mßi quan hß giÿa marketing nßi bß và sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng 27

2.3.1 Nhÿng nghiên cÿu xây dÿng khung lý thuy¿t 27

2.3.2 Nhÿng nghiên cÿu thÿc ßa vß tác ßng cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng 34

2.3.3 ánh giá vß nhÿng nghiên cÿu liên quan và kho¿ng trßng nghiên cÿu 44

2.4 ß xu¿t các y¿u tß/công cÿ o l±ßng marketing nßi bß và mô hình nghiên cÿu tác ßng cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng trong

tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam 49

2.4.1 ß xu¿t hß thßng các y¿u tß/công cÿ o l±ßng marketing nßi bß 49

2.4.2 Gi¿ thuy¿t nghiên cÿu, mô hình nghiên cÿu ß xu¿t, và thang o các bi¿n trong mô hình 58

TÓM T¾T CH¯¡NG 2 67

CH¯¡NG 3 BÞI C¾NH GIÁO DþC ¾I HÞC VIÞT NAM VÀ PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CþU 68

3.1 Bßi c¿nh giáo dÿc ¿i hßc và nhÿng thách thÿc ßi vßi các tr±ßng ¿i hßc công l¿p t¿i Vißt Nam 68

3.1.1 Bßi c¿nh vß giáo dÿc ¿i hßc Vißt Nam 68

3.1.2 Nhÿng thách thÿc ßi vßi các tr±ßng ¿i hßc công l¿p t¿i Vißt Nam 69

3.2 Thi¿t k¿ nghiên cÿu 73

3.2.1 Ph±¡ng pháp nghiên cÿu 73

3.2.2 Quy trình nghiên cÿu 74

3.2.3 Thi¿t k¿ b¿ng hßi 76

3.3 Nghiên cÿu ßnh tính 77

3.3.1 Mÿc tiêu nghiên cÿu ßnh tính 77

3.3.2 Lÿa chßn ßi t±ÿng tham gia nghiên cÿu ßnh tính 77

3.3.3 Thu th¿p và phân tích dÿ lißu 79

3.4 Nghiên cÿu ßnh l±ÿng 99

3.4.1 Nghiên cÿu ßnh l±ÿng s¡ bß 99

3.4.2 Nghiên cÿu ßnh l±ÿng chính thÿc 105

TÓM T¾T CH¯¡NG 3 114

CH¯¡NG 4 K¾T QU¾ NGHIÊN CþU 115

4.1 K¿t qu¿ kißm ßnh ch¿t l±ÿng và ánh giá ß tin c¿y cÿa thang o 115

4.1.1 K¿t qu¿ kißm ßnh ch¿t l±ÿng cÿa thang o thông qua phân tích nhân tß khám phá EFA 115

4.1.2 K¿t qu¿ ánh giá ß tin c¿y cÿa thang o thông qua chß sß Cronbach’s Alpha 118

4.2 K¿t qu¿ kißm ßnh mô hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu 124

4.3 K¿t qu¿ kißm ßnh vai trò ißu ti¿t cÿa Vß trí công vißc ¿n mßi quan hß cÿa

các bi¿n ßc l¿p và bi¿n phÿ thußc 127

TÓM T¾T CH¯¡NG 4 130

CH¯¡NG 5 TH¾O LU¾N K¾T QU¾ NGHIÊN CþU VÀ KHUY¾N NGHÞ 1315.1 Th¿o lu¿n k¿t qu¿ nghiên cÿu 131

5.1.1 Tác ßng cÿa Marketing nßi bß tßi sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng 131

5.1.2 Tác ßng cÿa bi¿n ißu ti¿t lên mßi quan hß giÿa marketing nßi bß và sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng 137

5.1.3 Mÿc ß hài lòng thÿc t¿ cÿa ng±ßi lao ßng ßi vßi ho¿t ßng marketing nßi bß 138

5.2 Mßt sß khuy¿n nghß phát trißn marketing nßi bß nh¿m nâng cao sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng trong các tr±ßng ¿i hßc t¿i Vißt Nam 141

5.2.1 Mßt sß khuy¿n nghß ß t¿m v) mô/chi¿n l±ÿc 141

5.2.2 Mßt sß khuy¿n nghß ß t¿m vi mô/chi¿n thu¿t 143

5.3 H¿n ch¿ cÿa lu¿n án và h±ßng nghiên cÿu ti¿p theo 149

TÓM T¾T CH¯¡NG 5 150

K¾T LU¾N 151

DANH MþC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BÞ K¾T QU¾ NGHIÊN CþU 153

DANH MþC TÀI LIÞU THAM KH¾O 154

PHþ LþC 173

DANH MþC Tþ VI¾T T¾T

BDCV: B¿o ¿m công vißc CCTC: C¡ c¿u tß chÿc DKVC: ißu kißn v¿t ch¿t DTPT: ào t¿o và Phát trißn

EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tß khám phá MQHCS: Mßi quan hß n¡i công sß

DANH MþC B¾NG BIÞU

B¿ng 2.1: Tßng hÿp các công cÿ marketing nßi bß tÿ góc ß qu¿n trß ngußn nhân lÿc 17

B¿ng 2.2: Tßng hÿp các công cÿ marketing nßi bß tÿ góc ß marketing (Hßn hÿp marketing nßi bß) 20

B¿ng 3.1: Giáo dÿc ¿i hßc Vißt Nam so vßi các ¿i dißn Châu Á khác 73

B¿ng 3.2: Thông tin vß ßi t±ÿng tham gia nghiên cÿu ßnh tính 78

B¿ng 3.3: So sánh các tiêu chí o l±ßng bi¿n ßc l¿p “ào t¿o và phát trißn” tr±ßc và

B¿ng 3.13: Kißm ßnh KMO cho các bi¿n ßc l¿p 101

B¿ng 3.14: Kißm ßnh KMO cho bi¿n phÿ thußc 102

B¿ng 3.15: ¿c ißm ng±ßi lao ßng trong m¿u ißu tra 108

B¿ng 3.16: Thßng kê ißm trung bình, ißm cao nh¿t, ißm th¿p nh¿t, ißm trung bình và ß lßch chu¿n cÿa các bi¿n ßc l¿p 110

B¿ng 3.17: Thßng kê ißm trung bình, ißm cao nh¿t, ißm th¿p nh¿t, ißm trung bình

và ß lßch chu¿n cÿa bi¿n phÿ thußc 113

B¿ng 4.1: Tóm t¿t k¿t qu¿ phân tích nhân tß khám phá (EFA) 115

B¿ng 4.2: Tóm t¿t k¿t qu¿ phân tích nhân tß khám phá (EFA) 01 bi¿n phÿ thußc 118

B¿ng 4.3: Tóm t¿t hß sß Cronbach’s Alpha cÿa các nhân tß 120

B¿ng 4.4 K¿t qu¿ phân tích hßi quy 124

B¿ng 4.5: K¿t qu¿ phân tích ph±¡ng sai ANOVA 125

B¿ng 4.6: K¿t qu¿ phân tích hßi quy a bi¿n 126

B¿ng 4.7: Phân tích c¿u trúc a nhóm 127

B¿ng 4.8: Các hß sß chu¿n hóa giÿa hai nhóm VTCV 128

DANH MþC HÌNH V¾

Hình 2.1: Mô hình kißng ba chân trong marketing dßch vÿ 11

Hình 2.2: Mô hình nghiên cÿu vß tác ßng cÿa hßn hÿp marketing nßi bß tßi sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng 22

Hình 2.3: Mô hình cÿa Leonard Berry vß marketing nßi bß 28

Hình 2.4: Mô hình cÿa Grönroos vß marketing nßi bß 29

Hình 2.5: Mô hình cÿa Ahmed và Rafig vß marketing nßi bß 30

Hình 2.6: Mô hình nhÿng liên k¿t trong chußi dßch vÿ - lÿi nhu¿n 33

Hình 2.7: Mô hình nghiên cÿu cÿa Kameswari và Nittala 37

Hình 2.8: Mô hình nghiên cÿu cÿa AI-Dmour và cßng sÿ 38

Hình 2.9: Mô hình cÿa Altarifi 41

Hình 2.10: Mô hình cÿa Vel và cßng sÿ 43

Hình 2.11: S¡ ß bß công cÿ o l±ßng marketing nßi bß ß xu¿t t¿i tr±ßng ¿i hßc 52

Hình 2.12: Mô hình nghiên cÿu ß xu¿t ß kißm ßnh tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng 65

Hình 3.1: Quy trình nghiên cÿu cÿa lu¿n án 75

Hình 3.2: Mô hình nghiên cÿu chính thÿc ß kißm ßnh tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng 99

Hình 5.1: Quy trình marketing nßi bß trong các tr±ßng ¿i hßc t¿i Vißt Nam 141

CH¯¡NG 1

GIÞI THIÞU CHUNG VÞ NGHIÊN CþU 1.1 Lý do lÿa chßn ß tài

Khái nißm marketing nßi bß (Internal marketing - IM) xu¿t hißn l¿n ¿u tiên trong l)nh vÿc dßch vÿ vào nhÿng th¿p kÿ 70 cÿa th¿ kÿ XX, xu¿t phát tÿ nhÿng ¿c thù cÿa l)nh vÿc dßch vÿ so vßi l)nh vÿc s¿n xu¿t hàng hóa hÿu hình (Varey, 1995; George, 1990) Marketing nßi bß là sÿ pha trßn giÿa tri¿t lý marketing và thÿc tißn qu¿n trß ngußn nhân lÿc nh¿m mÿc ích nâng cao hißu su¿t ho¿t ßng cÿa tß chÿc/doanh nghißp trong bßi c¿nh thß tr±ßng c¿nh tranh ngày càng khßc lißt (Paul và Sahadev, 2018) Sau khi ra ßi, marketing nßi bß cùng vßi marketing ßi ngo¿i truyßn thßng (External marketing) và marketing quan hß/marketing t±¡ng tác (Relationship marketing/Interactive marketing) t¿o nên mô hình kißng ba chân trong doanh nghißp/tß chÿc dßch vÿ (Rodrigues và Carlos Pinho, 2012; Kotler và Armstrong, 1994) Trong mô hình kißng ba chân này, mßi lo¿i hình marketing có chÿc nng, nhißm vÿ khác nhau và có mßi liên hß ch¿t ch¿ vßi nhau, tuy nhiên marketing nßi bß có nhÿng nét ¿c thù khác bißt và có vai trò ¿c bißt Khách hàng trong marketing nßi bß không ph¿i là ng±ßi mua và sÿ dÿng dßch vÿ cÿa doanh nghißp/tß chÿc mà là nhÿng nhân viên nßi bß/ng±ßi lao ßng hay còn gßi là “khách hàng nßi bß” Chÿ thß làm marketing nßi bß ±ÿc gißi h¿n ß ph¿m vi các nhà qu¿n lý vßi danh ngh)a là nhÿng ng±ßi ¿i dißn cho lÿi ích chung cÿa doanh nghißp/tß chÿc Mÿc tiêu kép, liên thông và g¿n bó ch¿t ch¿ vßi nhau cÿa marketing nßi bß là: (i) Làm hài lòng "khách hàng nßi bß" ß duy trì ±ÿc ßi ngi nhân viên tßt, trung thành; (ii) Trên c¡ sß nhÿng nhân viên tßt, trung thành, có thái ß t¿n tâm t¿n lÿc vßi khách hàng, doanh nghißp s¿ cung c¿p cho khách hàng dßch vÿ ch¿t l±ÿng cao cùng nhißu lÿi ích khác, t¿o nên sÿ thßa mãn, trung thành cÿa hß và cußi cùng là t¿o ra hißu qu¿ và hißu su¿t cao cÿa doanh nghißp Theo logic trên, có thß th¿y marketing nßi bß c¿n ph¿i ±ÿc ti¿n hành tr±ßc khi thÿc hißn marketing ßi ngo¿i Marketing nßi bß thÿc sÿ óng vai trò h¿u thu¿n và là tißn ß, cßi ngußn h¿t sÿc quan trßng cho marketing ßi ngo¿i và marketing quan hß/marketing t±¡ng tác

Tuy ã ±ÿc nghiên cÿu trong h¡n bßn th¿p kÿ qua, song cho ¿n nay marketing nßi bß v¿n là mßt ph¿m trù khó phân ßnh M¿c d¿u v¿y, không thß phÿ nh¿n r¿ng, các nghiên cÿu lý lu¿n và thÿc tißn ÿng dÿng vß marketing nßi bß sußt nhißu nm qua ã có ±ÿc nhÿng k¿t qu¿, thành công nh¿t ßnh: (i) Sß l±ÿng các nghiên cÿu và sß l±ÿng các doanh nghißp áp dÿng marketing nßi bß ngày càng tng; (ii) Marketing nßi bß ang d¿n

trß thành ph±¡ng thÿc, chi¿n l±ÿc, công cÿ mßi, ti¿n bß và thÿc sÿ phát huy tác dÿng ß qu¿n trß ngußn nhân lÿc nói riêng và qu¿n trß nßi bß nói chung cÿa nhißu doanh nghißp ±ÿc c¿i ti¿n m¿nh m¿, hß trÿ tích cÿc cho chi¿n l±ÿc marketing ßi ngo¿i, cho ßnh h±ßng thß tr±ßng cÿa doanh nghißp/tß chÿc nh¿t là các doanh nghißp/tß chÿc dßch vÿ; (iii) ã phát hißn ±ÿc mßt sß y¿u tß mang tính phß bi¿n thußc vß marketing nßi bß có tác ßng ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng và tác ßng ¿n các thành ph¿n khác Bên c¿nh nhÿng thành công, cing không thß không kß ¿n nhÿng h¿n ch¿, nhÿng kho¿ng trßng nghiên cÿu vß kißm ßnh tác ßng cÿa marketing nßi bß ang còn tßn t¿i trong ó, kho¿ng trßng lßn nh¿t là thi¿u mßt sÿ phân ßnh rõ ràng giÿa marketing nßi bß vßi qu¿n trß ngußn nhân lÿc truyßn thßng, n¿u ti¿p c¿n tÿ góc ß qu¿n trß ngußn nhân lÿc Kèm theo ó là mßt sß kho¿ng trßng khác nh±: (i) Sÿ phân ßnh nßi hàm cÿa mßt sß y¿u tß thußc vß marketing nßi bß ch±a th¿t rõ ràng ho¿c bß trùng l¿p, ho¿c là cùng mßt y¿u tß nh±ng ±ÿc dißn ¿t b¿ng nhÿng ngôn tÿ khác nhau; (ii) Mßt sß y¿u tß ±ÿc cho là khá tßng hÿp, bao hàm ß trong ó nhißu y¿u tß cá bißt khác nhau mà sÿ v¿n ßng cÿa mßi y¿u tß cá bißt này có thß không gißng nhau; (iii) Mßt sß y¿u tß chung chung, không rõ ràng, không bi¿t là ßnh dùng ß o l±ßng cái gì; (iv) Mßt sß y¿u tß ±ÿc phân ßnh quá chi ti¿t, không c¿n thi¿t khi¿n cho vißc o l±ßng thêm phÿc t¿p, không hißu qu¿; (v) K¿t qu¿ thu ±ÿc trong các nghiên cÿu khác nhau ôi khi còn mâu thu¿n vßi nhau; (vi) Ch±a thÿc sÿ có mßt nghiên cÿu mà ß ó, các y¿u tß ¿i dißn mang tính ißn hình cÿa marketing nßi bß ßng thßi ±ÿc ±a vào xem xét ß kißm ßnh tác ßng cÿa nó

Trong l)nh vÿc giáo dÿc, mßi mßt tr±ßng ¿i hßc ßu có thß xem là mßt tß chÿc cung ÿng dßch vÿ Vß b¿n ch¿t, tr±ßng ¿i hßc cing gißng nh± mßt doanh nghißp dßch vÿ mà trong ó ng±ßi lao ßng, ±ÿc hißu là ßi ngi viên chÿc gi¿ng d¿y (gi¿ng viên) và ßi ngi viên chÿc qu¿n lý (chuyên viên), có thß xem nh± khách hàng nßi bß và ng±ßi hßc có thß xem nh± khách hàng bên ngoài Th¿m chí giáo dÿc là mßt trong nhÿng lo¿i hình doanh nghißp dßch vÿ mà ß ó mÿc ß liên hß giÿa ng±ßi cung ÿng dßch vÿ (nhà tr±ßng) vßi ng±ßi thÿ h±ßng dßch vÿ (ng±ßi hßc) ±ÿc coi là r¿t cao và ±ÿc x¿p vào lo¿i tß chÿc cung c¿p dßch vÿ thu¿n túy T¿i các tß chÿc dßch vÿ thußc lo¿i này, vai trò cÿa y¿u tß con ng±ßi quan trßng h¡n t¿t c¿ các doanh nghißp dßch vÿ khác (doanh nghißp dßch vÿ pha trßn, k¿t hÿp giÿa dßch vÿ và s¿n xu¿t, và doanh nghißp dßch vÿ bao hàm s¿n xu¿t) Thêm vào ó, y¿u tß sßng còn quy¿t ßnh sÿ hài lòng cÿa khách hàng bên ngoài (ng±ßi hßc) phÿ thußc vào sÿ hài lòng cÿa ßi ngi khách hàng nßi bß, nhÿng ng±ßi cung c¿p dßch vÿ cßt lõi (gi¿ng viên và chuyên viên) “Khách hàng nßi bß” cÿa các tr±ßng ¿i hßc chính là nhÿng ng±ßi thi¿t k¿ và thÿc hißn dßch vÿ (Quinn và cßng sÿ, 2009) Theo Latif và cßng sÿ (2019), gi¿ng viên có thß cung c¿p nhÿng ki¿n thÿc vô

giá ß làm cho tr¿i nghißm dßch vÿ trong giáo dÿc trß nên có giá trß Ng±ÿc l¿i, khi gi¿ng viên không có ßng lÿc và c¿m th¿y hài lòng thì ch¿t l±ÿng dßch vÿ mà hß cung c¿p cing s¿ suy gi¿m và gây ra sÿ không hài lòng ßi vßi ng±ßi hßc Chính vì v¿y, ß ¿t ±ÿc nhÿng thành tÿu to lßn trong nghiên cÿu cing nh± hißu qu¿ gi¿ng d¿y thì nhÿng nhu c¿u cÿa gi¿ng viên và chuyên viên c¿n ph¿i ±ÿc áp ÿng Xu¿t phát tÿ nhÿng l¿p lu¿n trên, sÿ hài lòng cÿa ßi ngi gi¿ng viên và chuyên viên có trình ß trong l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hßc là mßt nhân tß vô cùng quan trßng và c¿n ph¿i ±ÿc nghiên cÿu mßt cách kÿ l±ÿng Marketing nßi bß vßi nhÿng lÿi ích mà nó em l¿i cho doanh nghißp dßch vÿ nói chung và các tß chÿc giáo dÿc nói riêng c¿n ph¿i ±ÿc nghiên cÿu mßt cách toàn dißn và chi ti¿t Tuy nhiên, khái nißm, vai trò cing nh± tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng trong các tr±ßng ¿i hßc v¿n ch±a nh¿n ±ÿc sÿ quan tâm t±¡ng xÿng tÿ phía các nhà nghiên cÿu, ho¿c n¿u có thì cing ch±a thÿc sÿ toàn dißn (s¿ ±ÿc làm rõ trong Ch±¡ng 2) nh± nghiên cÿu cÿa Umar Farooq và cßng sÿ (2019), Yildiz và Kara (2017), Arleen và cßng sÿ (2017), Ph¿m Thß Liên (2017), và Effiong (2016) M¿t khác, do còn tßn t¿i nhÿng kho¿ng trßng nghiên cÿu, sÿ khác bißt vßi l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hßc mà vißc ÿng dÿng trÿc ti¿p nhÿng k¿t qu¿ nghiên cÿu trong l)nh vÿc kinh doanh dßch vÿ khác vào l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hßc là có gißi h¿n

T¿i Vißt Nam, ngoài nhÿng lý do nêu trên, vißc nghiên cÿu kißm ßnh tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng trong l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hßc còn ±ÿc b¿t ngußn tÿ mßt sß lý do khác Mßt m¿t, ÿng vß phía khách quan, do bßi c¿nh c¿nh tranh trong l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hoc ngày càng trß lên quy¿t lißt, các tr±ßng bußc ph¿i ßi mßi cách thÿc qu¿n lý, trong ó ph¿i chú ý ¿n vißc tng c±ßng các ho¿t ßng marketing ß h±ßng ra thß tr±ßng bên ngoài mßt cách thành công và t¿o l¿p ±ÿc lÿi th¿ c¿nh tranh, ngoài marketing ßi ngo¿i, các tr±ßng cing c¿n h¿t sÿc quan tâm ¿u t± phát trißn marketing nßi bß, ph¿i thay th¿ vißc qu¿n trß ngußn nhân lÿc, qu¿n trß nßi bß theo cách thÿc truyßn thßng kém hißu qu¿ tr±ßc ây b¿ng t± t±ßng ti¿n bß cÿa marketing nßi bß làm h¿u thu¿n và t¿o ßng lÿc tÿ bên trong M¿t khác, ÿng vß phía chÿ quan, ¿c ißm, hoàn c¿nh và ißu kißn ho¿t ßng cÿa các tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam, ¿c bißt là các tr±ßng ¿i hßc công l¿p, có nhißu nét không t±¡ng ßng, khác bißt và ¿c thù so vßi các tr±ßng ¿i hßc ß n±ßc ngoài: (i) C¡ ch¿ qu¿n lý v¿n còn mang nhißu d¿u hißu cÿa thßi kÿ bao c¿p m¿c dù trong nhÿng nm g¿n ây c¡ ch¿ tÿ chÿ tÿ chßu trách nhißm ±ÿc coi là mßt chÿ tr±¡ng cÿa ¿ng và Nhà n±ßc và ±ÿc khuy¿n khích áp dÿng, song b¿t ch¿p nhÿng ißu ó, c¡ ch¿ này v¿n ch±a thÿc sÿ i vào cußc sßng cÿa các tr±ßng; (ii) Các ho¿t ßng cÿ thß vß marketing nßi bß cing có nhißu khác bißt trên c¿ 3 l)nh vÿc: t¿o ßng lÿc làm vißc nßi bß, môi tr±ßng làm vißc nßi bß, truyßn

thông nßi bß, và nhìn chung là còn ß trình ß th¿p, thi¿u nng ßng sáng t¿o; (iii) T¿p quán, thói quen, hành vi cÿa ng±ßi lao ßng trong các tr±ßng ¿i hßc và nhÿng ißu t±¡ng tÿ cÿa thß tr±ßng ng±ßi hßc cing không gißng vßi các tr±ßng ¿i hßc ß n±ßc ngoài Thÿc tißn này cho th¿y c¿n có nghiên cÿu kißm ßnh riêng tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam, ¿t nßn t¿ng cho vißc ti¿p tÿc nghiên cÿu phát trißn, ÿng dÿng marketing nßi bß vào l)nh vÿc này trong thßi gian tßi

Tóm l¿i, tÿ t¿t c¿ nhÿng phân tích và l¿p lu¿n nêu trên, nghiên cÿu vß “Tác ßng

cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam” là thÿc sÿ c¿n thi¿t

1.2 Mÿc tiêu nghiên cÿu

Vßi ß tài nêu trên, có 4 mÿc tiêu nghiên cÿu cÿa lu¿n án ±ÿc xác l¿p, bao gßm: - Làm rõ b¿n ch¿t cÿa marketing nßi bß và phát trißn các công cÿ o l±ßng/các y¿u tß thành ph¿n cÿa marketing nßi bß phÿc vÿ cho vißc ánh giá tác ßng cÿa marketing nßi bß ßi vßi sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng trong tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam

- ánh giá mÿc ß và chißu h±ßng tác ßng cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam

- ánh giá vai trò ißu ti¿t cÿa “Vß trí công vißc” lên mßi quan hß giÿa marketing nßi bß và sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam

- Dÿa trên k¿t qu¿ nghiên cÿu ß xu¿t mßt sß khuy¿n nghß c¿i thißn ho¿t ßng marketing nßi bß nh¿m tng c±ßng sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam h±ßng tßi vißc nâng cao hißu su¿t, hißu qu¿ ho¿t ßng cÿa các tr±ßng

1.3 Câu hßi nghiên cÿu

Các câu hßi nghiên cÿu cÿa lu¿n án bao gßm:

- Marketing nßi bß và b¿n ch¿t cÿa marketing nßi bß cÿa tr±ßng ¿i hßc là gì? - Marketing nßi bß cÿa tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam ±ÿc o l±ßng bßi nhÿng y¿u

tß/thành ph¿n nào?

- Marketing nßi bß tác ßng ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i các tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam nh± th¿ nào?

- Tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i các tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam có sÿ khác bißt giÿa các vß trí công vißc không?

- Mÿc ß hài lòng thÿc t¿ cÿa ng±ßi lao ßng vß các ho¿t ßng marketing nßi bß t¿i các tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam là nh± th¿ nào?

- C¿n c¿i thißn các ho¿t ßng marketing nßi bß nh± th¿ nào ß tng c±ßng sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam?

1.4 ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu

1.4.1 ßi t±ÿng nghiên cÿu

ßi t±ÿng chính cÿa nghiên cÿu này là: “Tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ

hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i các tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam”

1.4.2 Ph¿m vi nghiên cÿu

- Vß nßi dung: Vßi t± cách là mßt nghiên cÿu chính thÿc và ±ÿc xem là nghiên cÿu tiên phong vß marketing nßi bß trong l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hßc ß Vißt Nam; ß có cái nhìn tßng quát nh¿t, lu¿n án s¿ t¿p trung phân tích sÿ tác ßng toàn dißn cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc Theo ó, các thành ph¿n ißn hình, các công cÿ chÿ y¿u ph¿n ánh các ph±¡ng dißn khác nhau cÿa marketing nßi bß s¿ ßng thßi ±ÿc nghiên cÿu xem xét Tuy nhiên, do thÿc tißn ch±a phát trißn cÿa marketing nßi bß trong l)nh vÿc giáo dÿc, nhÿng ho¿t ßng marketing nßi bß ß t¿m chi¿n l±ÿc ch±a ±ÿc ±a vào phân tích ánh giá

- Vß không gian nghiên cÿu và ßi t±ÿng kh¿o sát:

Theo sß lißu cÿa Bß GD&T tính ¿n nm hßc 2021-2022, Vißt Nam có 242 tr±ßng ¿i hßc trong ó có 175 tr±ßng công l¿p (chi¿m tß trßng 72,31%) và 67 tr±ßng ngoài công l¿p (chi¿m tß trßng 27,69%) (Bß Giáo dÿc và ào t¿o, 2022) Các tr±ßng ¿i hßc t¿i Vißt Nam ±ÿc phân lo¿i theo nhißu tiêu chí khác nhau (hình thÿc sß hÿu, c¡ quan chÿ qu¿n, ngành nghß ào t¿o…), tuy nhiên, lu¿n án chß t¿p trung nghiên cÿu lo¿i hình tr±ßng ¿i hßc công l¿p do các tr±ßng ¿i hßc công l¿p có sÿ a d¿ng vß c¡ ch¿ qu¿n lý phÿ thußc vào c¡ qu¿n chÿ qu¿n và chi¿m tß trßng lßn h¡n so vßi các tr±ßng ngoài công l¿p Bên c¿nh ó, nhu c¿u nghiên cÿu, ÿng dÿng marketing nßi bß vào khßi tr±ßng này cing mang tính c¿p thi¿t h¡n Theo sß lißu cÿa Bß GD&T tính ¿n nm hßc 2020-2021, sß l±ÿng cán bß qu¿n lý chi¿m 0,94%, gi¿ng viên c¡ hÿu chi¿m 86,24%, và nhân viên chi¿m 12,83% trong tßng sß ng±ßi lao ßng làm vißc t¿i các tr±ßng ¿i hßc công l¿p ß Vißt Nam (Bß Giáo dÿc và ào t¿o, 2022) Nghiên cÿu này s¿ t¿p trung ti¿n hành kh¿o sát sÿ hài lòng cÿa hai ßi t±ÿng ng±ßi lao ßng chính trong tr±ßng ¿i hßc công l¿p là ßi ngi gi¿ng viên và chuyên viên d±ßi tác ßng cÿa marketing nßi bß Hai ßi t±ÿng ng±ßi lao ßng nêu trên ±ÿc lÿa chßn bßi vì ây là nhÿng “khách hàng

nßi bß” chßu sÿ tác ßng cÿa marketing nßi bß và ßng thßi cing là nhÿng ng±ßi trÿc ti¿p ho¿c gián ti¿p ¿m nh¿n vißc cung c¿p dßch vÿ cho các khách hàng bên ngoài - các lo¿i ßi t±ÿng ng±ßi hßc cÿa tr±ßng ¿i hßc Nhóm ßi t±ÿng cán bß qu¿n lý cing chßu sÿ tác ßng cÿa marketing nßi bß nh±ng ßng thßi có thß óng vai trò là chÿ thß cÿa các chính sách marketing nßi bß v¿y nên dÿ lißu thu th¿p ±ÿc tÿ nhóm này có thß d¿n ¿n thông tin sai lßch chính vì v¿y nghiên cÿu không lÿa chßn kh¿o sát dÿ lißu tÿ nhóm ßi t±ÿng này

Theo sß lißu cÿa Tßng cÿc Thßng kê (2020), sß l±ÿng gi¿ng viên các tr±ßng ¿i hßc công l¿p t¿i Vißt Nam là 76,576; t¿p trung t¿i khu vÿc ßng B¿ng Sông Hßng là 32,390 (42,29%) và t¿i khu vÿc ông Nam Bß là 22,068 (28,81%) Có thß th¿y khu vÿc ßng B¿ng Sông Hßng và ông Nam Bß là n¡i t¿p trung sß l±ÿng lßn gi¿ng viên các tr±ßng ¿i hßc công l¿p Dÿa trên các sß lißu nêu trên, tác gi¿ s¿ t¿p trung nghiên cÿu t¿i khu vÿc ßng B¿ng Sông Hßng và ông Nam Bß

- Vß thßi gian: Kh¿o sát ß kißm ßnh mô hình nghiên cÿu trong thßi gian tÿ tháng 4 ¿n tháng 6 nm 2022

1.5 Khái quát vß ph±¡ng pháp nghiên cÿu

Tác gi¿ sÿ dÿng k¿t hÿp ph±¡ng pháp nghiên cÿu ßnh tính và nghiên cÿu ßnh l±ÿng nh¿m ¿t ±ÿc mÿc tiêu cÿa lu¿n án

Nghiên cÿu ßnh tính ±ÿc thÿc hißn nh¿m xác ßnh s¡ bß mßi quan hß giÿa marketing nßi bß và sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng hißn ang làm vißc t¿i các tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam Bên c¿nh ó, nghiên cÿu ßnh tính còn giúp tác gi¿ hißu chßnh và bß sung các bi¿n quan sát ß thÿc hißn nghiên cÿu ßnh tính, tác gi¿ ã ti¿n hành phßng v¿n sâu vßi 02 chuyên gia trong l)nh vÿc marketing, 02 chuyên gia trong l)nh vÿc qu¿n trß ngußn nhân lÿc, 04 gi¿ng viên, 04 chuyên viên hißn ang làm vißc toàn thßi gian t¿i các tr±ßng ¿i hßc công l¿p ß Vißt Nam

Nghiên cÿu ßnh l±ÿng ±ÿc trißn khai thành hai giai o¿n Giai o¿n ¿u tiên là nghiên cÿu ßnh l±ÿng s¡ bß ß kißm tra ß tin c¿y cÿa thang o, xác ßnh vai trò cÿa các bi¿n Giai o¿n thÿ hai là nghiên cÿu ßnh l±ÿng chính thÿc trên dißn rßng ±ÿc ti¿n hành

1.6 Nhÿng óng góp mßi cÿa lu¿n án Nhÿng óng góp mßi vß m¿t hßc thu¿t, lý lu¿n

ß xây dÿng c¡ sß lý lu¿n và kißm ßnh mô hình nghiên cÿu cÿa lu¿n án; lý thuy¿t vß marketing nßi bß, lý thuy¿t vß sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng ã ±ÿc sÿ dÿng làm nßn t¿ng và các mô hình nghiên cÿu khác nhau ß trong n±ßc và trên th¿ gißi ã

±ÿc tßng hÿp, phân tích, k¿ thÿa có bß sung và ißu chßnh Trên c¡ sß ó, lu¿n án ã có nhÿng óng góp chÿ y¿u sau:

1 ã khái quát ±ÿc 09 y¿u tß s¿p x¿p thành 03 ph±¡ng dißn (t¿o ßng lÿc làm vißc nßi bß, môi tr±ßng làm vißc nßi bß, và truyßn thông nßi bß) vßi t± cách là các thành ph¿n ¿i dißn ißn hình, các công cÿ chÿ chßt cÿa marketing nßi bß trong l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hßc Nhÿng công cÿ này ±ÿc phân ßnh tÿ góc ß qu¿n trß ngußn nhân lÿc theo tri¿t lý cÿa marketing nßi bß, dß dàng có thß hình dung và ti¿p c¿n, giúp kh¿c phÿc nhÿng hißu bi¿t ch±a thÿc sÿ ¿y ÿ vß lo¿i hình marketing này

2 Bß tiêu chí o l±ßng các thành ph¿n marketing nßi bß cing ±ÿc phát trißn hoàn thißn h¡n so vßi các nghiên cÿu tr±ßc ây, giúp phân ßnh rõ sÿ khác bißt các thành ph¿n này vßi các công cÿ qu¿n trß ngußn nhân lÿc truyßn thßng Bß tiêu chí gßm 68 h¿ng mÿc/tiêu chí ß o l±ßng 09 y¿u tß thành ph¿n

3 Mô hình ß xu¿t ã bß sung nghiên cÿu tác ßng ißu ti¿t cÿa bi¿n “Vß trí công vißc” lên mßi quan hß giÿa marketing nßi bß và sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng K¿t qu¿ phân tích c¿u trúc a nhóm chß ra r¿ng tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng chßu ¿nh h±ßng ißu ti¿t cÿa bi¿n “Vß trí công vißc”

Nhÿng phát hißn, ß xu¿t mßi/hàm ý qu¿n trß rút ra ±ÿc tÿ k¿t qu¿ nghiên cÿu

1 K¿t qu¿ phân tích sß lißu vßi m¿u kh¿o sát bao gßm 1,064 ph¿n tÿ cho th¿y mßt sß ißm mßi vß tác ßng cÿa marketing nßi bß:

- Nghiên cÿu ã chß ra có 08 y¿u tß cÿa marketing nßi bß tác ßng có ý ngh)a thßng kê ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng, trong ó y¿u tß “ißu kißn v¿t ch¿t” có tác ßng m¿nh nh¿t; y¿u tß “T¿m nhìn, Sÿ mßnh” có tác ßng y¿u nh¿t Y¿u tß “Mßi quan hß n¡i công sß” không có tác ßng ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng, ây là phát hißn có ißm khác bißt vßi các nghiên cÿu tißn nhißm

- K¿t qu¿ phân tích c¿u trúc a nhóm cho th¿y d±ßi tác ßng ißu ti¿t cÿa VTCV thì mßi quan hß giÿa TTNB, TLKTPL, BDCV và SHL có ý ngh)a ßi vßi chuyên viên, mßi quan hß giÿa DTPT, CCTC và SHL có ý ngh)a ßi vßi gi¿ng viên, mßi quan hß giÿa DKVC và SHL có ý ngh)a ßi vßi c¿ chuyên viên và gi¿ng viên

- K¿t qu¿ o l±ßng mÿc ß hài lòng thÿc t¿ cÿa ng±ßi lao ßng cho th¿y, sÿ hài lòng vß “Truyßn thông nßi bß” ±ÿc ánh giá cao nh¿t, sÿ hài lòng vß “Thù lao, Khen th±ßng, Phúc lÿi” ±ÿc ánh giá th¿p nh¿t

2 Trên c¡ sß k¿t qu¿ nghiên cÿu, lu¿n án ß xu¿t mßt sß khuy¿n nghß phát trißn marketing nßi bß trong các tr±ßng ¿i hßc nh¿m nâng cao sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao

ßng Các khuy¿n nghß ±ÿc x¿p vào hai nhóm ß hai c¿p ß: (i) C¿p ß v) mô/chi¿n l±ÿc: Tr±ßng ¿i hßc c¿n ph¿i xác ßnh mÿc tiêu cÿ thß khi ±a ra các chi¿n l±ÿc marketing nßi bß; phân o¿n thß tr±ßng, lÿa chßn thß tr±ßng mÿc tiêu, ßnh vß thß tr±ßng nßi bß; nghiên cÿu thß tr±ßng nßi bß ß thi¿t k¿ nßi dung, ±a ra quy¿t ßnh, thÿc hißn chi¿n l±ÿc marketing nßi bß; (ii) C¿p ß vi mô/chi¿n thu¿t: Tr±ßng ¿i hßc c¿n hoàn thißn các ch±¡ng trình ào t¿o và phát trißn; chính sách thù lao, khen th±ßng, phúc lÿi, b¿o ¿m công vißc; phát bißu vß t¿m nhìn, sÿ mßnh; c¿i thißn ißu kißn v¿t ch¿t; c¿i thißn truyßn thông nßi bß Tinh th¿n chung là các ho¿t ßng marketing nßi bß, mßt m¿t ph¿i b¿t ¿u tÿ nhu c¿u cÿa ng±ßi lao ßng và h±ßng ¿n vißc thßa mãn, áp ÿng nhu c¿u ó; m¿t khác ¿m b¿o ßnh h±ßng thß tr±ßng khách hàng, khuy¿n khích ng±ßi lao ßng h±ßng ¿n vißc cung c¿p dßch vÿ tßt nh¿t cho các ßi t±ÿng ng±ßi hßc và ßi tác liên quan cÿa tr±ßng ¿i hßc

1.7 K¿t c¿u cÿa lu¿n án

K¿t c¿u chính cÿa lu¿n án gßm 5 ch±¡ng sau: - Ch±¡ng 1 Gißi thißu chung vß nghiên cÿu

- Ch±¡ng 2 C¡ sß lý lu¿n vß tác ßng cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng trong tr±ßng ¿i hßc

- Ch±¡ng 3 Bßi c¿nh giáo dÿc ¿i hßc Vißt Nam và ph±¡ng pháp nghiên cÿu - Ch±¡ng 4 K¿t qu¿ nghiên cÿu

- Ch±¡ng 5 Th¿o lu¿n k¿t qu¿ nghiên cÿu và khuy¿n nghß

TÓM T¾T CH¯¡NG 1

Trong ch±¡ng 1, tác gi¿ ã gißi thißu s¡ bß vß lý do thÿc hißn ß tài, mÿc tiêu nghiên cÿu, câu hßi nghiên cÿu, ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu, khái quát ph±¡ng pháp nghiên cÿu, nhÿng óng góp mßi vß m¿t hßc thu¿t, lý lu¿n, nhÿng ß xu¿t mßi/hàm ý qu¿n trß rút ra ±ÿc tÿ nghiên cÿu cÿa lu¿n án, và k¿t c¿u cÿa lu¿n án Nßi dung ch±¡ng 1 cho th¿y sÿ logic giÿa v¿n ß nghiên cÿu ¿t ra, mÿc tiêu c¿n h±ßng tßi và k¿t qu¿ nghiên cÿu thu ±ÿc ã áp ÿng ±ÿc câu hßi và mÿc tiêu nghiên cÿu

CH¯¡NG 2

C¡ SÞ LÝ LU¾N VÞ TÁC ÞNG CþA MARKETING NÞI BÞ TÞI Sþ HÀI LÒNG CþA NG¯ÞI LAO ÞNG

TRONG TR¯ÞNG ¾I HÞC 2.1 Khái nißm và b¿n ch¿t cÿa marketing nßi bß

2.1.1 Khái nißm marketing nßi bß

H¡n 60 nm tr±ßc khái nißm vß marketing l¿n ¿u tiên ±ÿc làm sáng tß ß rßi mßt vài th¿p kÿ sau ó các nhà nghiên cÿu ã không ngÿng phát trißn hoàn thißn h¡n vßi nhißu ßnh ngh)a và mô hình khác nhau (Picard và Ravid, 2018) Tÿ nhÿng nm 1970, marketing ±ÿc xem xét là mßt ph±¡ng thÿc qu¿n trß thay vì là mßt ho¿t ßng chÿc nng thu¿n túy và vißc qu¿n trß marketing ßnh h±ßng thß tr±ßng c¿n ph¿i ±ÿc trißn khai dÿa trên các mßi quan hß thay vì các giao dßch hàng hóa (Grönroos, 1996) Nghiên cÿu cÿa tác gi¿ nêu trên l¿n ¿u ±a ra khái nißm vß mô hình kißng ba chân trong marketing ph¿n ánh ±ÿc tình hình cÿa thß tr±ßng nhÿng nm 1960 trong ó ba y¿u tß t¿o nên ßnh cÿa mô hình kißng ba chân trong marketing dßch vÿ bao gßm ng±ßi qu¿n lý doanh nghißp (ho¿c chÿ doanh nghißp), khách hàng và nhân viên, thÿc hißn ba chÿc nng marketing ó là marketing ßi ngo¿i (external marketing), marketing nßi bß (internal marketing), và marketing t±¡ng tác (interactive marketing) Theo mô hình này, doanh nghißp ±a ra lßi cam k¿t vßi khách hàng thông qua marketing ßi ngo¿i và sÿ dÿng marketing t±¡ng tác ß thÿc hißn lßi cam k¿t này nh¿m mÿc ích có ±ÿc sÿ tin t±ßng và xây dÿng mßi quan hß ßi vßi khách hàng ß thÿc hißn ±ÿc ißu này chÿ doanh nghißp c¿n mßt ßi ngi nhân viên bi¿t v¿n dÿng tßt các ngußn lÿc cÿa doanh nghißp ß thÿc hißn lßi hÿa truyßn thông tßi khách hàng thông qua các ho¿t ßng marketing t±¡ng tác giÿa nhân viên và khách hàng V¿y làm th¿ nào ß doanh nghißp có thß khi¿n cho nhân viên cÿa tß chÿc thÿc hißn tßt nhißm vÿ ó? Marketing nßi bß chính là câu tr¿ lßi Thông qua vißc làm cho nhân viên hißu và tin t±ßng vào mßi quan hß giÿa doanh nghißp và nhân viên, nhân viên và khách hàng, doanh nghißp và khách hàng, tÿ ó sÿ dÿng mßt cách hißu qu¿ các ngußn lÿc cÿa doanh nghißp ß truyßn t¿i mßi quan hß áng tin c¿y tßi các ßi t±ÿng khách hàng cÿa tß chÿc þng hß quan ißm nêu trên, nhóm tác gi¿ Lovelock và Wright (2002) ã ±a ra mô hình kißng ba chân trong l)nh vÿc dßch vÿ tÿ ó kh¿ng ßnh doanh nghißp mußn chuyßn giao dßch vÿ thành công c¿n áp dÿng marketing ßi ngo¿i giÿa doanh nghißp và khách hàng, marketing nßi bß giÿa các nhà qu¿n lý doanh nghißp và nhân viên trÿc ti¿p cung c¿p dßch vÿ, và marketing t±¡ng tác giÿa nhân viên cung ÿng dßch vÿ và khách hàng

Hình 2.1: Mô hình kißng ba chân trong marketing dßch vÿ

Ngußn: Lovelock và Wright (2002)

Khái nißm marketing nßi bß l¿n ¿u ±ÿc ß c¿p ¿n nh± mßt gi¿i pháp nh¿m cung c¿p dßch vÿ ch¿t l±ÿng cao và ßng nh¿t trong công trình nghiên cÿu cÿa tác gi¿ Berry và cßng sÿ (1976) và ti¿p tÿc ±ÿc sÿ dÿng sau ó trong nghiên cÿu cÿa George (1977), Thompson và cßng sÿ (1978), và Murray (1979) Kß tÿ khi xu¿t hißn cho ¿n nay, khái nißm marketing nßi bß ã phát trißn qua 3 giai o¿n t±¡ng ßi riêng bißt nh±ng g¿n bó ch¿t ch¿ vßi nhau Xu th¿ chung cÿa sÿ phát trißn này là nßi hàm cÿa marketing nßi bß ngày càng rõ nét, ±ÿc mß rßng, và mang tính khái quát cao h¡n, thß hißn ¿y ÿ và toàn dißn h¡n b¿n ch¿t cÿa ph¿m trù này Tiêu chí ißn hình cÿa các giai o¿n ó là:

(i) T¿p trung vào sÿ hài lòng và khuy¿n khích ßi ngi nhân viên; (ii) T¿p trung vào ßnh h±ßng khách hàng; (iii) T¿p trung vào vißc trißn khai chi¿n l±ÿc, và qu¿n trß sÿ thay ßi (Ahmed và Rafiq, 2002)

Giai o¿n thÿ nh¿t t¿p trung vào sÿ hài lòng và khuy¿n khích ßi ngi nhân

viên Trong giai o¿n này, ph¿n lßn các công trình nghiên cÿu, mß ¿u là nghiên cÿu

cÿa Leonard Berry, t¿p trung ß c¿p ¿n vißc t¿o ßng lÿc và làm cho nhân viên c¿m

th¿y hài lòng, theo marketing nßi bß ±ÿc ßnh ngh)a nh± sau:

“…mßt chi¿n l±ÿc và ch±¡ng trình marketing dÿa trên vißc k¿t nßi, truyßn thông vßi ßi ngi nhân viên giúp cho nhân viên phát huy ±ÿc tißm nng và t¿o ßng lÿc b¿ng cách tr¿ thù lao cho hß t±¡ng xÿng vßi ch¿t l±ÿng dßch vÿ cung c¿p” (Berry và cßng sÿ, 1976, tr 8)

“Xem nhân viên nh± là nhÿng khách hàng nßi bß, xem công vißc nh± là nhÿng s¿n ph¿m nßi bß mà qua ó có thß thßa mãn ±ÿc nhu c¿u và mong mußn cÿa nhÿng khách hàng nßi bß ßng thßi gi¿i quy¿t ±ÿc nhÿng mÿc tiêu cÿa tß chÿc” (Berry, 1981, tr.25)

Nguyên nhân gi¿i thích cho quan ißm nêu trên là con ng±ßi và s¿n ph¿m (dßch vÿ) là hai y¿u tß không thß tách rßi, ¿c bißt trong nhÿng l)nh vÿc dßch vÿ òi hßi sÿ giao ti¿p th±ßng xuyên giÿa khách hàng và nhân viên, ví dÿ nh± du lßch, bßnh vißn, bán l¿, tài chính - ngân hàng, giáo dÿc Nh± v¿y, gi¿ thuy¿t ±ÿc ¿t ra là t¿m quan trßng cÿa sÿ hài lòng cÿa nhân viên chính là tham sß quan trßng ¿nh h±ßng ¿n sÿ hài lòng cÿa khách hàng þng hß quan ißm nêu trên, nhóm tác gi¿ Berry và Parasuraman cho

r¿ng marketing nßi bß nên t¿p trung vào sÿ hài lòng cÿa nhân viên, do ó nó nên ±ÿc

ßnh ngh)a nh± sau:

“Marketing nßi bß ang thu hút, phát trißn, khuy¿n khích và giÿ chân nhân viên có nng lÿc thông qua các s¿n ph¿m công vißc mà thßa mãn ±ÿc nhÿng nhu c¿u cÿa nhân viên Marketing nßi bß là tri¿t lý coi nhân viên nh± khách hàng… và ó là chi¿n l±ÿc ßnh hình s¿n ph¿m công vißc ß phù hÿp nhu c¿u cÿa con ng±ßi” (Berry và Parasuraman, 1991, tr.151)

Theo quan ißm cÿa Woodruffe (1995), marketing nßi bß có thß hißu là chi¿n l±ÿc thßa mãn ±ÿc nhu c¿u cÿa thß tr±ßng nßi bß hay nhu c¿u cÿa ßi ngi nhân viên và thß tr±ßng bên ngoài thông qua các ch±¡ng trình và k¿ ho¿ch ß ¿t ±ÿc các mÿc tiêu mong mußn cÿa tß chÿc b¿ng cách em l¿i sÿ hài lòng cho c¿ nhân viên và khách hàng Barnes và Morris (2000) và Bansal và cßng sÿ (2001) cing cho r¿ng, marketing nßi bß có kh¿ nng c¿i thißn sÿ cam k¿t vßi tß chÿc, sÿ hài lòng và khi nhân viên c¿m th¿y hài lòng thì hß s¿ có thái ß làm vißc tích cÿc khi phÿc vÿ khách hàng, tÿ ó c¿i thißn sÿ trung thành cÿa khách hàng Nhóm tác gi¿ Clow và Kurtz (2004) ±a ra ßnh ngh)a vß marketing nßi bß là quá trình sÿ dÿng các khái nißm marketing ß c¿i thißn sÿ hài lòng cÿa ßi ngi ng±ßi lao ßng trong công ty ±ÿc gßi là marketing nßi bß Theo quan ißm cÿa Chowdhary và Chowdhary (2005) thì marketing nßi bß tham gia vào vißc bán các khái nißm dßch vÿ cho nhÿng khách hàng nßi bß tr±ßc khi nó ±ÿc bán ra thß tr±ßng bên ngoài, nh± v¿y nhân viên cÿa tß chÿc là thß tr±ßng ¿u tiên mà tß chÿc ph¿i quan tâm Mßt sß nhà khoa hßc nh± Sasser và Arbeit (1976) và De Bussy và cßng sÿ (2003) ã l¿p lu¿n r¿ng khái nißm marketing nßi bß không chß gißi h¿n áp dÿng ßi vßi nhÿng nhân viên tuy¿n ¿u mà nó còn áp dÿng cho c¿ nhÿng nhân viên không có sÿ t±¡ng tác trÿc ti¿p vßi khách hàng bßi vì nhÿng nhân viên này có thß tác ßng ¿n sÿ c¿m nh¿n ch¿t l±ÿng dßch vÿ thông qua vißc ¿nh h±ßng trÿc ti¿p ¿n nhÿng ng±ßi cung

c¿p dßch vÿ N¿u t¿t c¿ nhân viên ßu làm tßt công vißc cÿa mình ißu ó có ngh)a là t¿t c¿ nhân viên ßu có óng góp giá trß tng thêm vào nhÿng dßch vÿ và s¿n ph¿m chào bán ra thß tr±ßng

Giai o¿n thÿ hai t¿p trung vào ßnh h±ßng khách hàng Trong giai o¿n này

marketing nßi bß chßu ¿nh h±ßng lßn bßi nghiên cÿu cÿa Grönroos (1981) Nh¿m bß sung thêm cho ßnh ngh)a cÿa Leonard Berry vß marketing nßi bß, Grönroos cho r¿ng ß c¿i thißn kh¿ nng áp ÿng nhu c¿u khách hàng và sÿ hÿng thú ßi vßi các ho¿t ßng marketing cÿa ßi ngi nhân viên bán hàng và nhân viên không thußc bß ph¿n marketing,

khái nißm marketing nßi bß c¿n ±ÿc ßnh ngh)a là “mßt tri¿t lý cing nh± là mßt công

cÿ chi¿n l±ÿc qu¿n lý dài h¿n và ng¿n h¿n” (Grönroos, 1985) Nghiên cÿu nêu trên ã

mß rßng ßnh ngh)a c¡ b¿n vß marketing nßi bß nh± là mßt ph±¡ng pháp ß khuy¿n khích nhân viên có ý thÿc vß khách hàng, ßnh h±ßng thß tr±ßng, quan tâm ¿n vißc bán hàng, và ßng thßi sÿ dÿng các ho¿t ßng gißng nh± marketing ß thÿc hißn vißc này Tác gi¿ này cho r¿ng, b¿ng cách áp dÿng các ho¿t ßng mang tính ch¿t marketing vào thß tr±ßng nßi bß thì ßi ngi nhân viên s¿ ±ÿc tác ßng mßt cách hißu qu¿ nh¿t và do ó thúc ¿y ßi ngi này có ý thÿc vß khách hàng, ßnh h±ßng thß tr±ßng, và quan tâm ¿n vißc bán hàng Tác gi¿ George (1990) cing thß hißn quan ißm ÿng hß vßi ß xu¿t cÿa Grönroos (1981) vß vißc c¿n thi¿t áp dÿng các chi¿n l±ÿc, công cÿ và ho¿t ßng marketing ßi ngo¿i vào thß tr±ßng nßi bß nh¿m mÿc ích t¿o ßng lÿc và thay ßi hành vi ßnh h±ßng khách hàng cho ßi ngi nhân viên Cách ti¿p c¿n marketing nßi bß ß giai o¿n thÿ hai có ißm khác bißt so vßi quan ißm cÿa giai o¿n thÿ nh¿t ß chß không chß coi nhân viên là khách hàng nßi bß và làm hß hài lòng mà c¿n ph¿i t¿o ra ßnh h±ßng khách hàng cho nhân viên thông qua quá trình ¿nh h±ßng cÿa các ho¿t ßng marketing nßi bß

Giai o¿n thÿ ba t¿p trung nghiên cÿu vai trò cÿa marketing nßi bß nh± là mßt

ph±¡ng thÿc ß trißn khai chi¿n l±ÿc và qu¿n trß sÿ thay ßi Theo tinh th¿n này,

marketing nßi bß ±ÿc quan nißm là: (1) chi¿n l±ÿc qu¿n lý nhân viên nh¿m ¿t ±ÿc mÿc tiêu cÿa tß chÿc (Winter, 1985); (2) chi¿n l±ÿc qu¿n trß tßng thß thông qua vißc tích hÿp chÿc nng giÿa các bß ph¿n trong mßt tß chÿc và mßi cá nhân s¿ trß thành ngußn lÿc cho bß ph¿n marketing cÿa tß chÿc (Glassman và McAfee, 1992; George, 1990); (3) có thß áp dÿng các công cÿ và kÿ thu¿t cÿa marketing ßi ngo¿i vào môi tr±ßng nßi bß (Piercy và Morgan, 1991) Giai o¿n phát trißn này nh¿n m¿nh vào quan ißm chi¿n l±ÿc marketing nßi bß chß ±ÿc trißn khai mßt cách hißu qu¿ khi gi¿i quy¿t ±ÿc các xung ßt nßi bß giÿa các phòng ban và c¿n ph¿i hoàn thißn các kênh thông tin nßi bß Marketing nßi bß ±ÿc xem là mßt thß ch¿ ß tinh gi¿m bß máy tß chÿc, gi¿m xung ßt giÿa các bß ph¿n, và qu¿n trß sÿ thay ßi (Harrell và Fors, 1992) Marketing nßi bß còn

±ÿc ßnh ngh)a là chi¿n l±ÿc phát trißn mßi quan hß giÿa ßi ngi nhân viên trong nßi bß cÿa mßt doanh nghißp/tß chÿc Khi áp dÿng chi¿n l±ÿc marketing nßi bß, nhân viên có nhÿng quyßn tÿ chÿ nh¿t ßnh và hß bi¿t cách sáng t¿o trong vißc ±a ra các quy trình t¿o nên ki¿n thÿc, tÿ ó gi¿i quy¿t ±ÿc nhÿng thách thÿc phát sinh tÿ sÿ thay ßi (Ballantyne, 2000) Tóm l¿i, các nghiên cÿu trong giai o¿n thÿ ba ã mß rßng khái nißm vß marketing nßi bß không chß t¿p trung vào vißc t¿o ßng lÿc cho ßi ngi nhân viên (liên hß trÿc ti¿p ho¿c gián ti¿p vßi khách hàng) ß ßi ngi này luôn h±ßng tßi khách hàng bên ngoài mà còn h±ßng tßi quá trình qu¿n trß sÿ thay ßi và quá trình tích hÿp khi trißn khai công vißc giÿa các bß ph¿n khác nhau

þng hß các quan ißm nêu trên, nhóm tác gi¿ Rafiq và Ahmed (1998, 2002) ã ßnh ngh)a marketing nßi bß là mßt nß lÿc có k¿ ho¿ch sÿ dÿng ph±¡ng pháp ti¿p c¿n và tri¿t lý gißng nh± marketing ß có thß gi¿i quy¿t sÿ ph¿n kháng cÿa tß chÿc tr±ßc nhÿng thay ßi, ßng thßi s¿p x¿p, thúc ¿y, liên k¿t các bß ph¿n chÿc nng và tích hÿp nhân viên ß trißn khai chi¿n l±ÿc c¿p ß ¡n vß và c¿p ß doanh nghißp mßt cách hißu qu¿ nh¿m mÿc ích mang l¿i sÿ hài lòng cho khách hàng thông qua mßt quá trình t¿o ra ßng lÿc và ßnh h±ßng khách hàng ßi vßi ßi ngi nhân viên

Ngoài nhÿng ßnh ngh)a ã nêu ß trên, nhißu tác gi¿ cing ã ±a ra ßnh ngh)a và khái nißm vß marketing nßi bß tÿ nhÿng góc nhìn khác nhau (Phÿ lÿc 1) Tuy a d¿ng nh±ng các ßnh ngh)a vß marketing nßi bß có khá nhißu ißm t±¡ng ßng và cung c¿p nhÿng hißu bi¿t cÿ thß, giúp cho vißc v¿n hành và áp dÿng marketing nßi bß vào ßi sßng thÿc cÿa các doanh nghißp/tß chÿc ±ÿc thu¿n tißn và kh¿ thi.Mßt sß tác gi¿ vßi ßnh ngh)a ißn hình vß marketing nßi bß có thß kß ¿n là: (1) Kotler (2003) ã ±a ra

ßnh ngh)a vß marketing nßi bß là “tuyßn dÿng, hu¿n luyßn, và ßng viên có k¿t qu¿

nhÿng nhân viên có nng lÿc, mußn phÿc vÿ khách hàng chu áo hay marketing nßi bß mô t¿ vißc mà công ty ã làm nh¿m hu¿n luyßn và ßng viên nhân viên cÿa mình phÿc vÿ tßt khách hàng”; (2) Arnett và cßng sÿ (2003) cho r¿ng “Marketing nßi bß liên quan ¿n vißc các nhà qu¿n lý có thß thay ßi vn hóa cÿa doanh nghißp thông qua quá trình tuyßn dÿng, t¿p hu¿n, ào t¿o và t¿o ßng lÿc cho ßi ngi nhân viên nh¿m mÿc ích phù hÿp vßi t¿m nhìn mßi”; (3) Tsai (2014) cho r¿ng “Marketing nßi bß là t¿p hÿp cÿa nhÿng ho¿t ßng ±ÿc sÿ dÿng bßi bß ph¿n qu¿n lý ngußn nhân lÿc trong các tß chÿc nh¿m mÿc ích t¿o ßng lÿc mßt cách hißu qu¿, giáo dÿc và t¿p hu¿n ßi ngi nhân viên cÿa công ty ß cung c¿p dßch vÿ tßt nh¿t cho khách hàng”; (4) Theo Kaur và Sharma

(2015) thì “Marketing nßi bß là mßt khái nißm mà trong ó các doanh nghißp sÿ dÿng

các công cÿ marketing ß thu hút và giÿ chân ßi ngi nhân viên gißi tÿ ó tác ßng ¿n hißu qu¿ kinh doanh ß các khía c¿nh tài chính và phi tài chính”

Trong lu¿n án này, tác gi¿ s¿ sÿ dÿng ßnh ngh)a cÿa Rafiq và Ahmed (1998, 2002) và t± t±ßng c¡ b¿n tÿ ßnh ngh)a ißn hình cÿa các tác gi¿ Kotler (2003), Arnett và cßng sÿ (2003), Tsai (2014), Kaur và Sharma (2015) làm nßn t¿ng chính thßng cho vißc trißn khai nghiên cÿu các v¿n ß ti¿p theo cÿa lu¿n án

2.1.2 ¿c ißm chung cßt lõi và các thành ph¿n cÿa marketing nßi bß

2.1.2.1 ¿c ißm chung cßt lõi cÿa marketing nßi bß

Tÿ vißc tßng quan các giai o¿n phát trißn và các quan ißm, khái nißm vß marketing nßi bß nêu trên có thß rút ra mßt sß ¿c tr±ng cßt lõi cÿa marketing nßi bß nh± sau:

Thÿ nh¿t, marketing nßi bß ±ÿc ti¿p c¿n theo ßnh h±ßng gißng nh± marketing

ßi ngo¿i mà trong ó có hai ßi t±ÿng chính tham gia trÿc ti¿p, mßt bên là doanh nghißp ±ÿc hißu là các nhà qu¿n lý, chÿ doanh nghißp/tß chÿc vßi danh ngh)a là nhÿng ng±ßi ¿i dißn cho lÿi ích chung cÿa tß chÿc và bên còn l¿i là khách hàng ±ÿc hißu là ßi ngi nhân viên cÿa doanh nghißp/tß chÿc hay còn gßi là “khách hàng nßi bß” Hai ßi t±ÿng trên có mßi quan hß t±¡ng tác qua l¿i l¿n nhau mßt cách khng khít, th±ßng xuyên trong ó các nhà qu¿n lý, chÿ doanh nghißp óng vai trò là ng±ßi làm marketing và ßi ngi nhân viên là ßi t±ÿng chßu sÿ tác ßng cÿa các ho¿t ßng marketing

Thÿ hai, marketing nßi bß ±ÿc coi là mßt tri¿t lý, mßt ph±¡ng pháp qu¿n lý mßi

bao gßm mßi ho¿t ßng dùng ß qu¿n lý ngußn nhân lÿc nói riêng và qu¿n lý nßi bß mßt doanh nghißp/tß chÿc nói chung dÿa trên nhÿng nßn t¿ng cßt lõi bao gßm: (1) T¿o ßng lÿc và sÿ hài lòng cÿa nhân viên, (2) ßnh h±ßng khách hàng và sÿ hài lòng cÿa khách hàng, (3) Phßi hÿp và tích hÿp liên chÿc nng trong doanh nghißp, (4) Thÿc hißn các chi¿n l±ÿc cÿ thß cÿa công ty hay các chi¿n l±ÿc chÿc nng, (5) G¿n k¿t nhÿng mÿc tiêu riêng l¿ cÿa tÿng cá nhân vào ßnh h±ßng chung cÿa tß chÿc, cho phép dß dàng trißn khai nhÿng chi¿n l±ÿc c¿p ß ¡n vß và c¿p ß toàn doanh nghißp

Thÿ ba, mÿc tiêu cÿa marketing nßi bß không chß dÿng ß vißc làm cho ßi ngi

nhân viên c¿m th¿y hài lòng ß có thß giÿ chân ±ÿc nhÿng nhân viên tßt và tuyßn dÿng ±ÿc nhÿng nhân viên tißm nng xu¿t s¿c cho doanh nghißp mà nó còn h±ßng tßi vißc làm cho ßi ngi nhân viên sau khi hài lòng s¿ có thái ß tích cÿc, trß nên trung thành và g¿n bó h¡n vßi doanh nghißp, tÿ ó h¿t sÿc t¿n tâm phÿc vÿ ß làm hài lòng và t¿o ra sÿ trung thành cho khách hàng bên ngoài cÿa doanh nghißp Theo tinh th¿n này có thß th¿y r¿ng, marketing nßi bß c¿n ph¿i ±ÿc trißn khai tr±ßc khi thÿc hißn marketing ßi ngo¿i bßi vì nó óng vai trò hß trÿ h¿t sÿc quan trßng cho c¿ marketing ßi ngo¿i và marketing quan hß/marketing t±¡ng tác

Thÿ t±, marketing nßi bß có nhißu nét t±¡ng ßng và g¿n bó ch¿t ch¿ vßi qu¿n

trß ngußn nhân lÿc hay nói rßng ra là qu¿n trß nßi bß mßt doanh nghißp/tß chÿc Tuy nhiên, không vì th¿ mà nh¿m l¿n, l¿n lßn giÿa chúng vßi nhau Marketing nßi bß thÿc sÿ khác bißt vßi hai l)nh vÿc này c¿ vß ph¿m vi và vß m¿t ch¿t Vß ph¿m vi, có thß nói marketing nßi bß bao trùm c¿ hai l)nh vÿc còn l¿i Vß m¿t ch¿t, rõ ràng ây là mßt t± duy mßi, mßt tri¿t lý mßi và mßt ph±¡ng pháp qu¿n lý mßi so vßi so vßi qu¿n trß ngußn nhân lÿc và qu¿n trß nßi bß mang tính ch¿t truyßn thßng Sÿ g¿n k¿t, sÿ t±¡ng ßng nh±ng l¿i là khác bißt cÿa marketing nßi bß so vßi qu¿n trß ngußn nhân lÿc và qu¿n trß nßi bß ã làm cho nó có v¿ m¡ hß và khi¿n không ít ng±ßi l¿m t±ßng r¿ng chúng là mßt, nh±ng sÿ th¿t không ph¿i nh± v¿y Ví dÿ, cing v¿n là ho¿t ßng ào t¿o, hu¿n luyßn nh±ng n¿u chß thu¿n túy là ß nâng cao trình ß (ki¿n thÿc, kÿ nng) và không theo nhu c¿u cÿa ng±ßi lao ßng thì ó là ho¿t ßng qu¿n trß ngußn nhân lÿc truyßn thßng; nh±ng n¿u ho¿t ßng này ±ÿc thÿc hißn theo nhu c¿u cÿa ng±ßi lao ßng và h±ßng ¿n vißc cung c¿p dßch vÿ tßt nh¿t cho khách hàng ho¿c ß nâng cao lÿi th¿ c¿nh tranh thì l¿i là mßt ho¿t ßng thußc vß marketing nßi bß Cing t±¡ng tÿ nh± v¿y, ch¿ ß thù lao cÿa doanh nghißp chß mßi ¿m b¿o nguyên t¿c phù hÿp vßi sß l±ÿng và ch¿t l±ÿng cÿa ng±ßi lao ßng mßt cách chung chung thì ó là ho¿t ßng qu¿n trß ngußn nhân lÿc truyßn thßng, còn ch¿ ß thù lao t±¡ng xÿng vßi ch¿t l±ÿng dßch vÿ cung c¿p cho khách hàng l¿i thß hißn ây là ho¿t ßng marketing nßi bß Mßt cách tßng quát h¡n có thß th¿y, nhÿng ho¿t ßng, công cÿ cÿa qu¿n trß ngußn nhân lÿc, qu¿n trß nßi bß nh±ng n¿u mang tính ch¿t áp ¿t, ép bußc và thu¿n túy vì mÿc tiêu nhißm vÿ cÿa qu¿n trß ngußn nhân lÿc hay qu¿n trß nßi bß thì ¿y là qu¿n trß truyßn thßng vß hai l)nh vÿc này; còn n¿u các công cÿ và ho¿t ßng này mang tính ch¿t thuy¿t phÿc, không ép bußc, h±ßng ¿n áp ÿng yêu c¿u, h±ßng ¿n con ng±ßi, ßnh h±ßng khách hàng, ßnh h±ßng dßch vÿ nh¿m ¿t ±ÿc các mÿc tiêu marketing ßi ngo¿i s¿ ±ÿc coi là marketing nßi bß

Thÿ nm, các thành ph¿n, công cÿ, chính sách hay còn gßi là hßn hÿp marketing

trong marketing nßi bß cing r¿t phong phú a d¿ng, tùy thußc vào tÿng l)nh vÿc cÿ thß T¿p hÿp tÿ các công trình nghiên cÿu khác nhau ß các l)nh vÿc khác nhau (s¿ ±ÿc phân tích ß phía sau) cho th¿y, ß mô t¿ các ho¿t ßng chÿ y¿u thußc vß marketing nßi bß ng±ßi ta có thß sÿ dÿng tÿ vài ¿n vài chÿc thành ph¿n/công cÿ khác nhau Vßi tính ch¿t trÿu t±ÿng, mßi m¿ và ¿c bißt là ranh gißi không rõ ràng giÿa marketing nßi bß và qu¿n trß ngußn nhân lÿc, qu¿n trß nßi bß; vißc phân ßnh, làm rõ các thành ph¿n/công cÿ cÿa marketing nßi bß và nßi hàm cÿa chúng s¿ giúp kh¿c phÿc ±ÿc m¿t h¿n ch¿ này, giúp nh¿n thÿc, hình dung, trißn khai và ÿng dÿng marketing nßi bß hißu qu¿ h¡n ¿c bißt,

ß nghiên cÿu tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng, vißc phân ßnh nh± v¿y l¿i càng trß nên c¿n thi¿t

Ph¿n ti¿p theo s¿ tìm hißu và trình bày sâu h¡n vß các thành ph¿n/công cÿ này ß

ti¿p tÿc t¿o l¿p c¡ sß lý lu¿n cÿa lu¿n án

2.1.2.2 Các thành ph¿n cÿa marketing nßi bß

Các y¿u tß thành ph¿n/các công cÿ cÿa marketing nßi bß th±ßng ±ÿc dißn ¿t b¿ng nhÿng cÿm tÿ khác nhau, ch¿ng h¿n: các y¿u tß, các chính sách, các nhân tß ¿i dißn cho marketing nßi bß, hßn hÿp marketing nßi bß hay marketing - mix nßi bß (sau ây gßi chung là các công cÿ marketing nßi bß) Cho ¿n nay, có hai cách ti¿p c¿n chÿ y¿u ß phân ßnh các công cÿ này: (1) Tÿ góc ß cÿa qu¿n trß ngußn nhân lÿc và qu¿n trß nßi bß, (2) Tÿ góc ß cÿa marketing - các công cÿ này ±ÿc quy vß hß thßng marketing-mix nßi bß truyßn thßng, t±¡ng tÿ nh± hß thßng marketing-mix ßi ngo¿i

a Các công cÿ cÿa marketing nßi bß ti¿p c¿n tÿ góc ß qu¿n trß ngußn nhân lÿc

Tÿ góc ß nàycó thß th¿y, các công cÿ cÿa marketing nßi bßh¿t sÿc phong phú và a d¿ng Tuy nhiên, chúng ßu có thß s¿p x¿p vào 3 ph±¡ng dißn chính ó là: t¿o ßng lÿc làm vißc nßi bß, môi tr±ßng làm vißc nßi bß, và truyßn thông nßi bß

B¿ng 2.1: Tßng hÿp các công cÿ marketing nßi bß tÿ góc ß qu¿n trß ngußn nhân lÿc

TT Ph±¡ng dißn Các công cÿ o l±ßng Ngußn - Hß thßng ghi nh¿n hißu su¿t - B¿o ¿m công vißc

TT Ph±¡ng dißn Các công cÿ o l±ßng Ngußn

và Kara (2017), Umar Farooq

- Mßi quan hß hißu qu¿ giÿa ßi ngi ng±ßi lao ßng

- Sÿ lan truyßn thông tin - Ph¿n hßi thông tin nßi bß - Giao ti¿p hißu qu¿

- Truyßn thông giÿa qu¿n lý

Ngußn: Tßng hÿp cÿa tác gi¿ b Các công cÿ cÿa marketing nßi bß ti¿p c¿n tÿ góc ß marketing

Bên c¿nh vißc phân ßnh các công cÿ marketing nßi bß tÿ góc ß qu¿n trß ngußn nhân lÿc mang tính phß bi¿n tÿ tr±ßc ¿n nay, mßt sß nghiên cÿu cing ã cß g¿ng phân ßnh các công cÿ này d±ßi góc ß cÿa hßn hÿp marketing nßi bß hay marketing - mix nßi bß truyßn thßng

Theo cách ti¿p c¿n trên, mßt sß nhà nghiên cÿu ±a ra mßt hßn hÿp marketing nßi bß gßm 4P t±¡ng tÿ nh± hßn hÿp marketing ßi ngo¿i là: s¿n ph¿m nßi bß, giá nßi

bß, phân phßi nßi bß, và truyßn thông nßi bß (Abzari và Ghujali, 2011; Javadein và cßng sÿ, 2011; Isfahani và cßng sÿ, 2012; Piercy và Morgan, 1991; Keller và cßng sÿ, 2006; Ahmed và Rafiq, 2002) Tuy nhiên do tính ch¿t vô hình cÿa y¿u tß s¿n ph¿m trong marketing nßi bß (ý t±ßng vß mßt nhân viên có ý thÿc vß khách hàng, h±ßng ¿n khách hàng) và ¿c bißt khi marketing nßi bß ±ÿc ti¿n hành trong l)nh vÿc dßch vÿ, mßt sß nghiên cÿu khác ã bß sung thêm 3P cho hßn hÿp marketing nßi bß gßm: con ng±ßi nßi bß, quy trình nßi bß và b¿ng chÿng v¿t ch¿t nßi bß (Ahmed và cßng sÿ, 2003; Shahzad và cßng sÿ, 2018; Mohanty và Mishra, 2019)

Có thß nói r¿ng, các công cÿ/bi¿n sß cÿa hßn hÿp marketing nßi bß khá trÿu t±ÿng, vô hình và không dß dàng có thß n¿m b¿t ±ÿc chúng Trên thÿc t¿, nßi hàm cÿa mßi bi¿n sß (mßi P) ã ±ÿc gi¿i thích và c¿t ngh)a không hoàn toàn gißng nhau theo góc

nhìn cÿa tÿng tác gi¿, song cing có ±ÿc nhÿng ißm chung phß bi¿n Cÿ thß: (1) S¿n

ph¿m nßi bß ±ÿc xem là công vißc cÿa ng±ßi lao ßng i kèm vßi các thành ph¿n bß

sung v±ÿt ra ngoài công vißc Mßt tß chÿc dßch vÿ thành công tr±ßc tiên ph¿i “bán” ±ÿc công vißc cho nhân viên cÿa mình tr±ßc khi bán dßch vÿ cho khách hàng Nó ±ÿc bißu hißn b¿ng mßt sß y¿u tß nh±: ào t¿o và phát trißn, trao quyßn, vai trò phù hÿp và rõ ràng, c¡ hßi nghß nghißp, ãi ngß (Ahmed và cßng sÿ, 2003; Nasre Esfahani và cßng sÿ, 2013; De Bruin-Reynolds và cßng sÿ, 2015; Isfahani và cßng sÿ, 2012; Tansuhaj và

cßng sÿ, 1988; Huang và Rundle-Thiele, 2015; Pantouvakis, 2012; Ali, 2012); (2) Vß

giá nßi bß, t±¡ng tÿ nh± trong marketing ßi ngo¿i, ß nh¿n ±ÿc s¿n ph¿m nßi bß ng±ßi

lao ßng ph¿i tr¿ mßt cái giá gßi là giá nßi bß (Piercy và Morgan, 1991) Xét vß khía c¿nh giá nßi bß, có r¿t nhißu chi phí phát sinh mà nhân viên ph¿i tr¿ không chß vß m¿t tißn b¿c mà còn là nhÿng tßn th¿t thußc vß nßi t¿i cÿa con ng±ßi Nhÿng ánh ßi này chính là giá nhân viên ph¿i tr¿ ß làm vißc cho tß chÿc, hay nói cách khác là nhÿng hy sinh và phí tßn mà hß ã ph¿i bß ra cho công vißc Giá nßi bß bao gßm: chi phí c¡ hßi, chi phí tâm lý và chi phí tình c¿m (Ahmed và cßng sÿ, 2003; De Bruin-Reynolds và

cßng sÿ, 2015); (3) Vß phân phßi nßi bß, trong marketing nßi bß, xem phân phßi nßi bß

là n¡i nhÿng quy trình và thÿ tÿc chính thÿc ±ÿc thÿc hißn bßi công ty ß nhân viên có thß làm vißc mßt cách hißu qu¿ Phân phßi nßi bß bao gßm hai thành ph¿n là vn hoá tß chÿc và c¡ c¿u tß chÿc (Keller và cßng sÿ, 2006; Abzari và Ghujali, 2011; McMillan và

Rodrik, 2011; Barney, 1986; Economides, 2008); (4) Truyßn thông nßi bß liên quan ¿n

ho¿t ßng giao ti¿p trong nßi bß tß chÿc nh¿m ¿m b¿o nhân viên nh¿n và hißu ±ÿc ¿y ÿ vß t¿m nhìn, sÿ mßnh tß chÿc, mÿc tiêu, vai trò cÿa hß trong tß chÿc Nó cing liên quan ¿n sÿ công nh¿n và sÿ t±ßng th±ßng nh± là ßng lÿc khuy¿n khích nhân viên ra sÿc cßng hi¿n nhißu h¡n cho tß chÿc, thúc ¿y sÿ chuyßn giao ki¿n thÿc và sÿ phßi hÿp giÿa các phòng ban (th±ßng tißn m¿t, gi¿i th±ßng, sÿ công nh¿n và vinh danh, rút thm trúng th±ßng, và các cußc thi cho nhân viên) (Ahmed và cßng sÿ, 2003; Nasre

Esfahani và cßng sÿ, 2013; Jou và cßng sÿ, 2008; Pantouvakis, 2012); (5) Trong

marketing nßi bß, nhân viên là khách hàng nên con ng±ßi nßi bß là lãnh ¿o và ßng

nghißp cÿa hß trong tß chÿc Tÿ góc ß cÿa sÿ hài lòng trong công vißc thì mßi quan hß

vßi lãnh ¿o, c¿p trên/qu¿n lý trÿc ti¿p và ßng nghißp ßu có tác ßng m¿nh m¿ ¿n hành vi cÿa nhân viên (De Bruin-Reynolds và cßng sÿ, 2015; Ahmed và cßng sÿ, 2003; Dahl và Peltier, 2014; Shuck và cßng sÿ, 2011; Ru Hsu, 2011; Hsieh, 2012; Shahzad và

Naeem, 2013); (6) Quy trình nßi bß liên quan ¿n cách thÿc làm th¿ nào nhân viên có

thß nh¿n ±ÿc s¿n ph¿m nßi bß Cách thÿc này ±ÿc t¿o ra bßi các hß thßng v¿n hành, nhÿng thÿ tÿc và hành ßng cho phép tß chÿc t±¡ng tác vßi nhân viên Tß chÿc mußn thành công và cung c¿p tßt s¿n ph¿m nßi bß cho nhân viên c¿n thi¿t ph¿i bi¿t cách thi¿t k¿, chuyßn giao và c¿i ti¿n quy trình nßi bß (Ahmed và Rafiq, 2002; De Bruin-Reynolds

và cßng sÿ, 2015; Holtzman, 2011; Vella và cßng sÿ, 2009); (7) B¿ng chÿng v¿t ch¿t

nßi bß là môi tr±ßng v¿t ch¿t ho¿c không gian dßch vÿ là c¡ sß v¿t ch¿t ho¿c môi tr±ßng

làm vißc thÿc t¿ n¡i dßch vÿ ±ÿc cung c¿p Môi tr±ßng v¿t ch¿t bao gßm các khía c¿nh nh± tòa nhà vn phòng, bißn báo bên ngoài, bãi ¿u xe và c¿nh quan, các thông tin, tài lißu, tài s¿n, ho¿c các ßi t±ÿng khác liên quan ¿n quy trình nßi bß trong tß chÿc (Pantouvakis, 2012; Ahmed và cßng sÿ, 2003; Pitt và Bennett, 2008; Holder và Berndt,

TT Hßn hÿp

marketing nßi bß Các công cÿ o l±ßng Ngußn

4 Truyßn thông nßi bß

5 Con ng±ßi nßi bß

- Mßi quan hß vßi lãnh ¿o, - Chuyßn giao quy trình - C¿i ti¿n quy trình

Ngußn: Tßng hÿp cÿa tác gi¿

Mßi cách ti¿p c¿n ß phân ßnh các công cÿ cÿa marketing nßi bß nêu trên ßu có ±u nh±ÿc ißm riêng Theo cách ti¿p c¿n thÿ hai (tÿ góc ß marketing) có ±u ißm lßn là làm nßi b¿t “ch¿t” marketing cÿa marketing nßi bß, kh¿ng ßnh nó là mßt ph¿m trù riêng, không l¿n lßn vßi qu¿n trß ngußn nhân lÿc Tuy nhiên, do tính ch¿t trÿu t±ÿng, vô hình cÿa h¿u h¿t các bi¿n sß cÿa hß thßng marketing - mix nßi bß này mà rßt cußc, ß hÿu hình hóa, hißn thÿc hóa ±ÿc chúng, các bi¿n sß này ßu ±ÿc ßnh ngh)a, o l±ßng và quy chi¿u vß các bi¿n sß/công cÿ cÿa qu¿n trß ngußn nhân lÿc (nh± ã chß ra ß B¿ng 2.1 bên trên) Và ß nghiên cÿu tác ßng cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng trong tr±ßng hÿp này, mßi bi¿n sß/công cÿ qu¿n trß ngußn nhân lÿc chß là mßt bi¿n quan sát (bi¿n c¿p 2, không ph¿i bi¿n ßc l¿p) ß o l±ßng mßt bi¿n sß nào ó cÿa hßn hÿp marketing nßi bß vßi t± cách là bi¿n ßc l¿p Trong ißu kißn nh± v¿y, mßi bi¿n quan sát nói trên s¿ chß có mßt o l±ßng duy nh¿t Khi ó khó có thß ánh giá mßt cách ¿y ÿ nßi hàm cÿa mßi bi¿n sß cÿa qu¿n trß ngußn nhân lÿc vì chúng có nßi

dung rßng lßn (Ví dÿ, không thß ánh giá ho¿t ßng ào t¿o phát trißn nhân viên chß b¿ng mßt nh¿n ßnh) và do ó, ißu quan trßng là kh¿ nng ßng nh¿t marketing nßi bß vßi qu¿n trß ngußn nhân lÿc truyßn thßng s¿ là r¿t cao Có thß th¿y rõ ißu này qua mô hình nghiên cÿu cÿa Mohanty và Mishra (2019)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cÿu vß tác ßng cÿa hßn hÿp marketing nßi bß tßi sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng

Ngußn: Mohanty và Mishra (2019)

Còn ng±ÿc l¿i, theo cách ti¿p c¿n thÿ nh¿t, nhÿng ±u ißm, thu¿n lÿi nßi b¿t là: (1) Các công cÿ này ßu ang hißn hÿu, khá quen thußc và xu¿t hißn mßt cách phß bi¿n trong mßi doanh nghißp/tß chÿc; (2) Nßi hàm cÿa mßi công cÿ ßu khá rõ ràng, dß hißu không chß ßi vßi nhà qu¿n lý mà còn ßi vßi h¿u h¿t ng±ßi lao ßng trong tß chÿc; (3) Các công cÿ này khá tách b¿ch vßi nhau, có ý ngh)a, ¿nh h±ßng khác nhau ¿n hißu qu¿ cÿa marketing nßi bß, ¿c bißt là ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng; (4) Vißc o l±ßng tÿng công cÿ này cing t±¡ng ßi thu¿n lÿi và dß dàng vì ã ±ÿc tr¿i nghißm, úc k¿t trong thÿc t¿ qua nhißu nghiên cÿu; (5) Chÿ thß thÿc hißn các công cÿ này cing ±ÿc phân ßnh khá rõ ràng trong doanh nghißp/tß chÿc Ngoài ra, ß ánh giá tác ßng cÿa

marketing nßi bß ¿n sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng trong tr±ßng hÿp này, mßi công cÿ cÿa qu¿n trß ngußn nhân lÿc ±ÿc coi là bi¿n ßc l¿p và ±ÿc o b¿ng nhÿng bi¿n quan sát khác nhau, nhß ó có thß ph¿n ánh ¿y ÿ nßi hàm cÿa mßi công cÿ này và ißu quan trßng là có thß phân ßnh và thß hißn sÿ khác bißt cÿa nó vßi công cÿ qu¿n trß ngußn nhân lÿc thu¿n túy, truyßn thßng (ví dÿ: mô hình nghiên cÿu cÿa Kameswari và Nittala (2012) hay Al-Dmour và cßng sÿ (2012) t¿i ch±¡ng 2, mÿc 2.3.2.1) Tÿc là không ánh ßng marketing nßi bß vßi qu¿n trß ngußn nhân lÿc truyßn thßng mà cho phép thß hißn ±ÿc rõ ßnh h±ßng khách hàng

Tÿ nhÿng phân tích, l¿p lu¿n nêu trên, lu¿n án này s¿ lÿa chßn cách phân ßnh thÿ nh¿t vß các công cÿ cÿa marketing nßi bô (tÿ góc ß qu¿n trß ngußn nhân lÿc) ß nghiên cÿu tác ßng cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng trong tr±ßng ¿i hßc

2.2 Khái nißm và b¿n ch¿t sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng

Trong nhißu th¿p kÿ, các nhà nghiên cÿu vß tß chÿc ã nh¿n th¿y sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng óng vai trò vô cùng quan trßng và có ¿nh h±ßng trÿc ti¿p ¿n hißu su¿t lao ßng, nng lÿc c¿nh tranh cÿa tß chÿc… (Aziri, 2011) Nhißu công trình nghiên cÿu ã ±ÿc thÿc hißn ß tìm hißu vß nhÿng quan ißm khác nhau ßi vßi sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng, các tißn ß t¿o nên sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng, và mßi quan hß giÿa sÿ hài lòng vßi các k¿t qu¿ mà nó mang l¿i nh± hißu su¿t công vißc hay doanh sß

Trong sß nhÿng nghiên cÿu này, tr±ßc h¿t ph¿i kß ¿n mßt sß hßc thuy¿t làm nßn t¿ng lý lu¿n chung vß sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng Hßc thuy¿t ¿u tiên là hßc thuy¿t cÿa tác gi¿ Maslow (1943) vßi mô hình “Tháp Nhu c¿u” nh¿m mÿc ích gi¿i thích rõ h¡n vß các c¿p ß nhu c¿u cÿa con ng±ßi, ây là công trình ±ÿc công nh¿n rßng rãi và áp dÿng tÿ nhÿng nm 60, 70 cÿa th¿ kÿ 20 Theo Maslow (1943), cá nhân s¿n sàng hành ßng theo c¿p b¿c nhu c¿u tng d¿n vßi 5 c¿p ß bao gßm nhu c¿u c¡ b¿n/sinh lý (thÿc n, không khí, n±ßc ußng), nhu c¿u an toàn (an toàn, ±ÿc b¿o vß), nhu c¿u xã hßi (tình c¿m, tình yêu…), nhu c¿u ±ÿc tôn trßng (tÿ tôn trßng, ±ÿc công nh¿n, có ßa vß xã hßi), và nhu c¿u tÿ kh¿ng ßnh (tÿ phát trißn, c¡ hßi thß hißn tißm nng) Mßt cá nhân s¿ h±ßng tßi nhu c¿u cao h¡n khi và chß khi các nhu c¿u ß c¿p ß th¿p h¡n ±ÿc thßa mãn ßi vßi mßt tß chÿc thì vißc n¿m ±ÿc thông tin vß mÿc ß nhu c¿u cÿa nhân viên vào thßi ißm hißn t¿i là r¿t quan trßng bßi vì nó s¿ giúp cho tß chÿc có thß ±a ra các chính sách, ho¿t ßng phù hÿp nh¿m mang l¿i nißm h¿nh phúc cho ng±ßi lao ßng khi nhu c¿u mà hß ang h±ßng tßi ±ÿc áp ÿng kßp thßi tÿ ó c¿i thißn sÿ hài lòng trong công vißc Ví dÿ nhu c¿u mà mßt nhóm ng±ßi lao ßng trong tr±ßng ¿i hßc ang h±ßng

tßi là c¿p ß 5 (nhu c¿u tÿ kh¿ng ßnh) thì nhà tr±ßng c¿n chú trßng vào các chính sách nh± trao quyßn, các ch±¡ng trình ào t¿o và phát trißn cung c¿p các ki¿n thÿc, kÿ nng mßi ß hß có thß tÿ phát trißn và có c¡ hßi thß hißn ±ÿc kh¿ nng tißm ¿n cÿa b¿n thân ißm h¿n ch¿ mà mô hình cÿa Maslow g¿p ph¿i ó chính là t¿p trung chÿ y¿u vào nhu c¿u cÿa cá nhân trong khi mßi cá nhân l¿i có nhu c¿u khác nhau vào cùng mßt thßi ißm nên vißc áp dÿng vào môi tr±ßng thÿc t¿ s¿ g¿p nhißu trß ng¿i Thêm vào ó, vißc o l±ßng mÿc hài lòng ßi vßi mßi c¿p ß tr±ßc khi chuyßn sang c¿p ß nhu c¿u ti¿p theo là không dß dàng

Ti¿p nßi thành công tÿ nghiên cÿu cÿa Maslow, tác gi¿ McCelland ã ±a ra mô hình “Thuy¿t t¿o ßng lÿc và nhu c¿u” vào nm 1961 ß gi¿i thích vß cách thÿc mà con ng±ßi c¿m th¿y hài lòng Theo McClelland (1961), con ng±ßi có 3 nhu c¿u c¡ b¿n là nhu c¿u thành tÿu, nhu c¿u liên k¿t, và nhu c¿u quyßn lÿc Trong ó, nhu c¿u thành tÿu là ßng lÿc mang tính c¿m xúc h±ßng tßi sÿ ti¿n bß nhanh chóng, ¿t ±ÿc sÿ thành công, hißu su¿t công vißc cao Ng±ßi có nhu c¿u thành tÿu cao là ng±ßi luôn t¿n tâm, nß lÿc ß hoàn thành công vißc tßt h¡n và úng thßi h¿n Hß mußn v±ÿt qua các khó khn trß ng¿i, mußn c¿m th¿y r¿ng thành công hay th¿t b¿i cÿa hß là do k¿t qu¿ cÿa nhÿng hành ßng cÿa hß Nhÿng ng±ßi có nhu c¿u này có xu h±ßng làm vißc ßc l¿p và luôn tìm ra nhÿng cách sáng t¿o thông minh ß ¿t ±ÿc mÿc tiêu, xem k¿t qu¿, thành tích ¿t ±ÿc là ph¿n th±ßng cao nh¿t thay vì nhÿng ph¿n th±ßng v¿t ch¿t, tài chính Ng±ßi có nhu c¿u liên k¿t là ng±ßi mußn ±ÿc ch¿p nh¿n, mong mußn ±ÿc k¿t nßi, g¿n k¿t vßi b¿n bè, ßng nghißp Ng±ßi có nhu c¿u này m¿nh m¿ s¿ có xu h±ßng thích làm vißc theo nhóm, luôn tuân thÿ theo nguyên t¿c, chu¿n mÿc cÿa vn hóa tß chÿc, ß cao tính hÿp tác h¡n là c¿nh tranh Chính vì v¿y nhóm ng±ßi này có mÿc ß ch¿p nh¿n rÿi ro th¿p và làm vißc hißu qu¿ trong các vai trò dÿa trên t±¡ng tác xã hßi Nhu c¿u quyßn lÿc là mßt ßng lÿc h±ßng tßi ßa vß, ¿nh h±ßng, kißm soát ng±ßi khác và chi¿n th¿ng Ng±ßi có nhu c¿u quyßn lÿc cao s¿ thích môi tr±ßng c¿nh tranh và nhißu rÿi ro bßi vì nó s¿ t¿o ßng lÿc làm vißc cho hß ßi vßi mßt tß chÿc khi n¿m ±ÿc thông tin chính xác vß lo¿i nhu c¿u mà ng±ßi lao ßng ang h±ßng tßi thì có thß thi¿t k¿, s¿p x¿p công vißc phù hÿp, t¿n dÿng ±ÿc tßi a ißm m¿nh cÿa tÿng cá nhân, và giúp cho ng±ßi lao ßng c¿m th¿y hài lòng h¡n vßi công vißc khi mà nhu c¿u cÿa hß ±ÿc thßa mãn Ví dÿ ßi vßi ng±ßi lao ßng trong tr±ßng ¿i hßc có nhu c¿u liên k¿t thì nhà tr±ßng có thß thi¿t k¿ và s¿p x¿p công vißc t¿i mßt sß phòng ban chÿc nng mà b¿n ch¿t công vißc có mÿc ß b¿o ¿m công vißc cao, ít rÿi ro, òi hßi sÿ t±¡ng tác cao vßi ßng nghißp, ng±ßi hßc nh± phòng hành chính, tß chÿc nhân sÿ, dßch vÿ hß trÿ ào t¿o ißm h¿n ch¿ ßi vßi thuy¿t t¿o ßng lÿc có thß kß ¿n ó là bß qua nhu c¿u c¡ b¿n cÿa con ng±ßi nh± c¿p ß 1 theo mô hình tháp nhu c¿u cÿa Maslow

Ngoài ra, vißc ng±ßi lao ßng ±ÿc s¿p x¿p vß trí công vißc phù hÿp phÿ thußc vào nng lÿc cá nhân thay vì lo¿i nhu c¿u mà ng±ßi lao ßng ó ±ÿc x¿p lo¿i

Hßc thuy¿t thÿ ba liên quan ¿n sÿ hài lòng là “Thuy¿t hai nhân tß” ±ÿc phát trißn bßi nhóm tác gi¿ Frederick Hezberg, Bernard Mausner, và Barbara Bloch Snyderman vào nm 1959 Herzberg và cßng sÿ (1959) ã phân lo¿i các nhân tß t¿o nên sÿ hài lòng hay không hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng thành hai nhóm bao gßm nhóm nhân tß t¿o ßng lÿc và nhóm nhân tß duy trì Theo lý thuy¿t trên, nhóm nhân tß t¿o ßng lÿc (sÿ thng ti¿n, b¿n ch¿t công vißc, c¡ hßi phát trißn, trách nhißm, thành tÿu, sÿ công nh¿n) s¿ t¿o nên sÿ hài lòng trong công vißc trong khi nhóm nhân tß duy trì (mßi quan hß cá nhân và mßi quan hß n¡i công sß vßi ßng nghißp, c¿p trên, l±¡ng, chính sách cÿa công ty, sÿ giám sát, ißu kißn c¡ sß v¿t ch¿t) s¿ không trÿc ti¿p t¿o ra sÿ hài lòng cho ng±ßi lao ßng; tuy nhiên, n¿u thi¿u nhÿng nhân tß này thì s¿ t¿o nên sÿ không hài lòng Dÿa trên hßc thuy¿t này, các tß chÿc có thß xác ßnh ±ÿc nhÿng y¿u tß nào s¿ c¿n chú trßng ß t¿o nên sÿ hài lòng và nhÿng nhân tß nào c¿n ph¿i duy trì ß không em l¿i c¿m giác không hài lòng cho ng±ßi lao ßng Ví dÿ ßi vßi tr±ßng ¿i hßc c¿n ph¿i ±a ra chính sách, c¡ hßi phát trißn, thng ti¿n rõ ràng cho ng±ßi lao ßng ang làm vißc t¿i tr±ßng, ßng thßi cing c¿n ph¿i ¿u t± vß c¡ sß v¿t ch¿t hißn ¿i, chính sách l±¡ng th±ßng tßt, môi tr±ßng làm vißc thân thißn mà trong ó các mßi quan hß n¡i công sß nhân viên, c¿p trên ±ÿc duy trì dÿa trên tinh th¿n hß trÿ, hÿp tác ißm h¿n ch¿ cÿa thuy¿t hai nhân tß ó là các y¿u tß t¿o nên sÿ hài lòng có sÿ khác nhau tùy vào quan ißm cÿa mßi ng±ßi lao ßng và sÿ hài lòng này có thß không d¿n ¿n vißc tng hißu su¿t lao ßng Ngoài ra, mßt sß y¿u tß bên ngoài tß chÿc mà thuy¿t hai nhân tß không ß c¿p ¿n có thß s¿ tác ßng ¿n sÿ hài lòng, ví dÿ mßt doanh nghißp khác có thß ±a ra chính sách t¿o ßng lÿc tßt h¡n so vßi doanh nghißp mà ng±ßi lao ßng ang làm vißc ß thu hút nhân lÿc

Không ÿng hß cách ti¿p c¿n theo thuy¿t hai nhân tß cÿa Herzberg, nhà tâm lý hßc Vroom (1964) ã ±a ra “Thuy¿t kÿ vßng” vßi quan ißm cá nhân s¿ hành ßng theo mßt cách nh¿t ßnh dÿa trên nhÿng mong ÿi cÿa hß vß mßt k¿t qu¿ nào ó ho¿c sÿ h¿p d¿n cÿa k¿t qu¿ ó vßi b¿n thân hß Nghiên cÿu cÿa Vroom ã chß ra ba y¿u tß t¿o nên ßng lÿc cÿa con ng±ßi là sÿ kÿ vßng, ph±¡ng tißn hay công cÿ, giá trß hay ch¿t xúc tác hay mÿc ß h¿p d¿n Sÿ kÿ vßng ±ÿc xây dÿng dÿa trên nißm tin r¿ng n¿u ng±ßi lao ßng có sÿ nß lÿc, cß g¿ng thì s¿ ±ÿc công nh¿n vß hißu su¿t, k¿t qu¿ công vißc Tß chÿc có thß tìm ra nhÿng y¿u tß có thß thúc ¿y ng±ßi lao ßng và mang l¿i hißu su¿t tßt nh¿t có thß nh± c¿i thißn c¡ sß v¿t ch¿t, ào t¿o, sÿ hß trÿ tÿ c¿p qu¿n lý Y¿u tß công cÿ ph¿n ¿nh mßi quan hß giÿa thành tích và ph¿n th±ßng N¿u mßt ng±ßi lao ßng áp ÿng ÿ

ho¿c v±ÿt quá sÿ mong ÿi thì hß có nißm tin là s¿ nh¿n ±ÿc ph¿n th±ßng lßn h¡n nhÿng ng±ßi lao ßng không ¿t ±ÿc k¿t qu¿ Mßt sß y¿u tß ¿nh h±ßng ¿n y¿u tß công cÿ có thß kß ¿n nh± chính sách, c¡ ch¿ l±¡ng, khen th±ßng, phúc lÿi Nh± v¿y mßt tß chÿc nh± tr±ßng ¿i hßc hoàn toàn có thß c¿i thißn ßng lÿc làm vißc cÿa ng±ßi lao ßng b¿ng cách thÿc hißn úng nhÿng gì ã cam k¿t, c¿i thißn chính sách l±¡ng, khen th±ßng, phúc lÿi Quan trßng h¡n h¿t là ng±ßi lao ßng ph¿i có nißm tin là n¿u hß thÿc hißn công vißc tßt, thì k¿t qu¿ s¿ ±ÿc ánh giá cao, ßng thßi nh¿n ±ÿc ph¿n th±ßng t±¡ng xÿng vßi nß lÿc ã bß ra Y¿u tß giá trß ±ÿc hißu là mÿc ß mßt cá nhân ánh giá các ph¿n th±ßng tißm nng khi hoàn thành tßt công vißc Nh± v¿y mßi ng±ßi lao ßng s¿ có mÿc ß ánh giá khác nhau do ó các tß chÿc c¿n tìm hißu xem mßi ng±ßi lao ßng ang quan tâm tßi ißu gì và nhu c¿u cá nhân ra sao, tÿ ó tìm ra các y¿u tß t¿o nên ßng lÿc làm vißc ví dÿ nh± môi tr±ßng làm vißc, sß ngày nghß, l±¡ng, khen th±ßng, ß b¿t Thuy¿t cÿa Vroom có thß tóm t¿t thành công thÿc: ßng c¡ thúc ¿y = Sÿ kÿ vßng x Công cÿ x Giá trß ißm h¿n ch¿ trong thuy¿t kÿ vßng ó là sÿ kÿ vßng cÿa mßi cá nhân s¿ r¿t khác nhau d¿n ¿n vißc trißn khai trong thÿc t¿ là không kh¿ thi, ßng thßi sÿ kÿ vßng và mÿc tiêu cÿa mßi cá nhân có thß không ßng nh¿t vßi mÿc tiêu cÿa tß chÿc d¿n ¿n vißc m¿t cân b¿ng giÿa sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng và lÿi ích cÿa tß chÿc

Cußi cùng là “Thuy¿t mô hình ßng c¡ thúc ¿y” ±ÿc phát trißn bßi Porter và Lawler (1968) Hai tác gi¿ này ã ±a ra mßt mô hình ßng c¡ thúc ¿y hoàn chßnh h¡n dÿa trên lý thuy¿t vß sÿ kÿ vßng cÿa Vroom (1964) Trong mô hình cÿa Porter và Lawler (1968), toàn bß sÿ cß g¿ng hay sÿc m¿nh cÿa ßng c¡ thúc ¿y tùy thußc vào giá trß cÿa ph¿n th±ßng và kh¿ nng nh¿n ±ÿc ph¿n th±ßng ó Ti¿p ó, k¿t qu¿ thÿc hißn nhißm vÿ ±ÿc xác ßnh bßi ßng c¡ thúc ¿y, kh¿ nng thÿc hißn nhißm vÿ cÿa cÿa ng±ßi lao ßng (ki¿n thÿc và k) nng) và sÿ nh¿n thÿc vß nhißm vÿ c¿n thi¿t (t¿m nhìn, sÿ mßnh, truyßn thông nßi bß), sÿ thÿc hißn tßt nhißm vÿ t¿t y¿u s¿ d¿n ¿n ph¿n th±ßng nßi bß (tißn b¿c, v¿t ch¿t) và ph¿n th±ßng bên ngoài (ißu kißn làm vißc, ßa vß) Nhÿng ph¿n th±ßng này cßng vßi ph¿n th±ßng hÿp lý theo nh¿n thÿc s¿ d¿n ¿n sÿ hài lòng Nh± v¿y sÿ hài lòng là k¿t qu¿ tßng hÿp cÿa nhißu ph¿n th±ßng

Dÿa vào nhÿng hßc thuy¿t nêu trên, ã có r¿t nhißu nghiên cÿu cÿ thß ±ÿc ti¿n hành và ±a ra nhÿng quan nißm khác nhau vß sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng Locke (1976) ßnh ngh)a sÿ hài lòng là thái ß thß hißn b¿ng c¿m nh¿n, nißm tin trong khi Spector (1997) l¿i cho r¿ng sÿ hài lòng là thái ß yêu thích công vißc nói chung và các khía c¿nh khác nhau cÿa công vißc nói riêng Theo tác gi¿ Graham (1982), sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng là tßng hÿp cÿa c¿m xúc và thái ß cÿa mßt cá nhân vß công vißc

cÿa ng±ßi ó þng hß quan ißm nêu trên, Yildiz (2014) cho r¿ng sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng là thái ß cÿa mßt ng±ßi vß công vißc mà hß ang làm, nhÿng nh¿n xét tích cÿc vß n¡i làm vißc, và mÿc ß yêu thích công vißc Küskü (2003) nh¿n m¿nh sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng ph¿n ánh vißc nhu c¿u, mong mußn cÿa ng±ßi lao ßng ±ÿc áp ÿng và mÿc ß c¿m nh¿n cÿa ng±ßi lao ßng vß công vißc cÿa mình Wright và Kim (2004) cing cho r¿ng sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng là kho¿ng giao thoa giÿa nhÿng gì ng±ßi lao ßng mong mußn tÿ công vißc và nhÿng gì hß c¿m nh¿n ±ÿc tÿ công vißc Theo ßnh ngh)a cÿa Business Jargon (2017), sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng là c¿m giác mãn nguyßn ho¿c c¿m giác trßn v¿n cÿa ng±ßi lao ßng b¿t ngußn tÿ công vißc cÿa mình ó là k¿t qu¿ khi ng±ßi lao ßng ¿t ±ÿc giá trß trong công vißc ho¿c các nhu c¿u c¡ b¿n cÿa hß ±ÿc áp ÿng Sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng giúp mßt tß chÿc xác ßnh ß mÿc ß nào mßt ng±ßi s¿ thích ho¿c không thích công vißc cÿa mình Bên c¿nh ó, sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng còn thß hißn sÿ khác bißt giÿa kÿ vßng cÿa ng±ßi lao ßng và kinh nghißm mà hß có ±ÿc tÿ công vißc Do ó kho¿ng cách giÿa kÿ vßng và kinh nghißm mà ng±ßi lao ßng có ±ÿc càng lßn thì hß càng c¿m th¿y không hài lòng Theo nghiên cÿu cÿa Team (2021), sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng ±ÿc ßnh ngh)a là mÿc ß khuy¿n khích và hài lòng vßi công vißc mà mßt ng±ßi lao ßng c¿m nh¿n ±ÿc Sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng s¿ ¿t ±ÿc khi ng±ßi ó c¿m th¿y mình có sÿ ßn ßnh trong công vißc, c¡ hßi thng ti¿n và có có sÿ cân b¿ng giÿa cußc sßng, công vißc Nh± v¿y, có thß k¿t lu¿n r¿ng ng±ßi lao ßng c¿m th¿y hài lòng vì công vißc áp ÿng ±ÿc sÿ mong ÿi cÿa hß

2.3 Mßi quan hß giÿa marketing nßi bß và sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng

2.3.1 Nhÿng nghiên cÿu xây dÿng khung lý thuy¿t

Trên th¿ gißi ã có nhißu công trình khoa hßc nghiên cÿu xây dÿng khung lý thuy¿t ß ¿t nßn t¿ng cho mßi quan hß giÿa các y¿u tß marketing nßi bß và sÿ hài lòng cÿa ng±ßi lao ßng trong l)nh vÿc dßch vÿ nói chung Các mô hình nghiên cÿu xây dÿng khung lý thuy¿t vß marketing nßi bß tr±ßc ây ßu d¿n ¿n sÿ hài lòng cÿa khách hàng thông qua sÿ hài lòng cÿa khách hàng nßi bß (Bohnenberger và cßng sÿ, 2018) C¿u trúc cÿa các mô hình có thß chia làm 3 nhóm bao gßm: (1) Các tißn ß; (2) Các công cÿ và ÿng dÿng cÿa marketing nßi bß; (3) K¿t qu¿ marketing nßi bß Nhißu mô hình nghiên cÿu ã ±ÿc ±a ra bßi các nhà khoa hßc nßi ti¿ng trên th¿ gißi, trong ó có thß kß ¿n nhÿng nghiên cÿu ißn hình sau ây

Berry (1981) ã ±a ra mô hình nghiên cÿu vß marketing nßi bß trong ó mô t¿ nhÿng mßi liên hß cÿa nhÿng y¿u tß khác nhau có liên quan (Hình 2.3) Mô hình b¿t ¿u vßi quan ißm tißn ß “ßi xÿ vßi nhân viên nh± khách hàng”, “Công vißc nh± s¿n

ph¿m”; các công cÿ mà mô hình ±a ra là “sÿ khuy¿n khích và t¿o c¡ hßi tham gia cho nhân viên” và “áp dÿng kÿ thu¿t marketing vào môi tr±ßng nßi bß”; k¿t qu¿ marketing nßi bß mà mô hình ±a ra ó là “thu hút và tuyßn dÿng ±ÿc nhÿng nhân viên hißu rõ vß khách hàng”, “Sÿ hài lòng cÿa nhân viên”, “thái ß ßnh h±ßng dßch vÿ”, “ch¿t l±ÿng dßch vÿ”, “ch¿t l±ÿng dßch vÿ nh¿n ±ÿc”, “sÿ hài lòng cÿa khách hàng”, và “lÿi th¿ c¿nh tranh” ¿c ißm nßi b¿t trong mô hình nghiên cÿu cÿa Leonard Berry chính là vißc ßi xÿ vßi nhân viên nh± chính khách hàng cÿa doanh nghißp s¿ giúp cho nhà qu¿n trß kißm soát ±ÿc thái ß, hành vi cÿa nhân viên, qua ó có thß qu¿n lý tßt h¡n ch¿t l±ÿng dßch vÿ và c¿i thißn sÿc c¿nh tranh trên thß tr±ßng Ngoài ra vißc ßi xÿ vßi nhân viên nh± “khách hàng” ßng ngh)a vßi vißc tß chÿc c¿n ph¿i coi công vißc cÿa nhân viên gißng nh± nhÿng “s¿n ph¿m” khác Bên c¿nh ó, các nhu c¿u, kÿ vßng cÿa nhóm khách hàng ¿c bißt này cing c¿n ph¿i xem xét mßt cách kÿ l±ÿng ß tránh xung ßt lÿi ích giÿa các nhóm “khách hàng” và tng sÿ k¿t nßi, mÿc ß t±¡ng tác giÿa “khách hàng” và “s¿n ph¿m” Khi xem xét công vißc nh± s¿n ph¿m thì c¿n ph¿i có sÿ ti¿p c¿n mßi trong công tác qu¿n trß ngußn nhân lÿc, cÿ thß là áp dÿng các kÿ thu¿t marketing nßi bß ß thu hút và duy trì ßi ngi nhÿng nhân viên có nng lÿc tßt Trong mô hình nghiên cÿu cÿa Berry (1981) có hai v¿n ß c¡ b¿n c¿n ph¿i bß sung ó là ßnh h±ßng khách hàng c¿n ph¿i ±ÿc phát trißn cùng vßi ßnh h±ßng nhân viên, và mô t¿ chi ti¿t vß nhÿng kÿ thu¿t áp dÿng bßi doanh nghißp/tß chÿc (Bohnenberger và cßng sÿ, 2018)

Hình 2.3: Mô hình cÿa Leonard Berry vß marketing nßi bß

Ngußn: Berry (1981)

Ti¿p nßi thành công cÿa Berry và cßng sÿ (1976), Grönroos (1985) cing ±a ra mô hình nghiên cÿu cÿa mình trong ó ß c¿p chi ti¿t h¡n vß vai trò cÿa marketing nßi bß có thß sÿ dÿng nh± mßt ph±¡ng pháp thay th¿ ß t¿o ßng lÿc và ßnh h±ßng khách hàng cho nhân viên cùng vßi sÿ hài lòng trong công vißc và nh¿n ra t¿m quan trßng cÿa vai trò mßi nhân viên (Hình 2.4) Quan ißm chÿ ¿o thß hißn trong mô hình nghiên cÿu vß marketing nßi bß theo Grönroos (1985) là “Dành tâm trí cho khách hàng” và marketing t±¡ng tác Mô hình nguyên b¿n cÿa Grönroos (1985) dÿa trên tißn ß nhân viên ph¿i có ý thÿc và t± duy bán hàng h±ßng tßi khách hàng ß t¿n dÿng các c¡ hßi cÿa marketing t±¡ng tác nh¿m có ±ÿc ch¿t l±ÿng dßch vÿ tßt h¡n và c¿i thißn doanh sß bán hàng tÿ ó có lÿi nhu¿n lßn h¡n Tißn ß cÿa vißc dành tâm trí cho khách hàng là sÿ hß trÿ cÿa quá trình tuyßn dÿng, bßi d±ÿng c¡ b¿n, phong cách qu¿n lý có sÿ óng góp, tham gia cÿa nhân viên ây là nhÿng y¿u tß giúp cho nhân viên có quyßn tÿ chÿ trong quá trình cung c¿p dßch vÿ tÿ ó nhân viên có lÿi th¿ trong k¿t qu¿ t±¡ng tác giÿa nhân viên và khách hàng Thông qua vißc trao cho nhân viên quyßn tÿ chÿ trong công vißc, tß chÿc có nißm tin r¿ng nhân viên s¿ c¿m th¿y hài lòng và tÿ ó s¿ có thêm ßng lÿc và dành tâm trí cho khách hàng Thêm vào ó, nhân viên c¿n ph¿i ±ÿc thông báo vß b¿t kÿ sÿ thay ßi nào ó trong chi¿n l±ÿc marketing tr±ßc khi chi¿n l±ÿc ó ±ÿc trißn khai ß gi¿i thích cho chính sách này thì Ahmed và Rafiq (2002) cho r¿ng nhân viên c¿n ph¿i hißu rõ và nh¿n ra t¿m quan trßng vai trò cÿa mình trong quá trình s¿n xu¿t và cung c¿p dßch vÿ ßng thßi hai tác gi¿ nêu trên cing nh¿n m¿nh r¿ng ß thÿc hißn ±ÿc t¿t c¿ nhÿng ißu trên thì c¿n có sÿ ÿng hß và hß trÿ tích cÿc tÿ ßi ngi qu¿n lý cÿa tß chÿc

Hình 2.4: Mô hình cÿa Grönroos vß marketing nßi bß

Ngußn: Grönroos (1985)