tiểu luận cuối kỳ phân tích hệ thống kênh phân phối của công ty bitis

Việc quản trị hệ thống kênh phân phối dài hạn tập trung vào xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý, sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản trị kênh một

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-

-TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Học phần: Quản trị kênh phân phối

Đề tài

Phân tích hệ thống kênh phân phối của công ty Biti’s

Giáo viên hướng dẫn: Cô Nguyễn Thị Thùy Trang Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Lổi Tiếng

HÀ NỘI – 2022

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM LỔI TIẾNG STT HỌ VÀ TÊN MÃ SINH VIÊN ĐÁNH GIÁ

1 Trần Thị Hương Giang SĐT:0878305877

2 Nguyễn Thị Thu Trang A35842 100%

5 Nguyễn Hương Giang A40578 100% 6 Nguyễn Việt Phương A36627 100%

LỜI CẢM ƠN

Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa kinh tế - quản lý, Trường Đại học Thăng Long đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập và hoàn thành học phần quản trị kênh phân phối Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Thùy Trang đã dày công truyền đạt kiến thức và hướng dẫn chúng em trong quá trình học và làm bài.

Học phần quản trị kênh phân phối là một học phần vô cùng bổ ích và tế cao đối với ngành kinh tế Đồng thời, đảm bảo cung cấp đầy đủ những kiến thức, kỹ năng gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang không thể thiếu để chúng em có thể vững bước trên con đường tương lai sau này.

Nhóm chúng em đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã học được trong học kỳ qua để hoàn thành bài tiểu luận Nhưng do kiến thức hạn chế và không có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu và trình bày Rất kính mong sự góp ý của quý thầy cô để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, em xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô đã giúp đỡ em trong quá trình thực hiện bài tiểu luận này.

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 5

1.1 Khái niệm kênh phân phối 5

1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 7

1.3 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối 7

1.4 Cấu trúc kênh phân phối 9

1.5 Quản lý hệ thống kênh phân phối 10

1.5.1 Tuyển chọn thành viên kênh 10

1.5.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh 12

1.5.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh 13

1.5.4 Quản lý các xung đột trong kênh 15

PHẦN 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BITI’S 19

2.1 Giới thiệu về công ty 19

2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty 21

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 21

2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối 23

2.2.3 Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty phân tích theo mô hình SWOT 24

2.3 Đánh giá hệ thống kênh phân phối của công ty 28

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam trong con mắt bạn bè quốc tế đang là một hiện tượng kinh tế của châu Á với mức tăng trưởng tương đối cao trong những năm vừa qua Trong xu thế hội nhập quốc tế, Việt Nam đã tận dụng tốt những lợi thế của nước nhà kết hợp với những cơ hội và thách thức để vươn lên vị trí cao hơn trong nền kinh tế thế giới.

Kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ.

Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của mình và phải thực hiện được hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đó Hoạt động quản trị kênh bao gồm cả quản trị phân phối hàng ngày và quản trị dài hạn Việc quản trị hệ thống kênh phân phối dài hạn tập trung vào xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý, sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản trị kênh một cách hiệu quả, đánh giá hoạt động của từng thành viên kênh và đưa ra những chính sách quản lý mới.

Nhận thức được tầm quan trọng cũng như hiệu quả của hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đem lại cho doanh nghiệp, công ty TNHH Biti’s đã rất quan tâm đến việc điều hành hoạt động kênh phân phối của mình: công ty đã đề ra những chính sách, chiến lược cụ thể trong việc thiết kế, điều hành và quản trị hệ thống kênh phân phối ấy.

Bài tiểu luận gồm có ba phần chính:

Phần 1: Cơ sở lý luận chung về hệ thống kênh phân phối Phần 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty Biti’s Phần 3: Gải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty.

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Khái niệm kênh phân phối.

Kênh phân phối (Distribution channel) là một chuỗi các doanh nghiệp hoặc trung gian mà thông qua đó một hàng hóa hoặc dịch vụ đi qua cho đến khi nó đến tay người mua cuối cùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.

Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia và các loại kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Có khi kênh phân phối là trực tiếp nhà sản xuất bán sản phẩm cho khách hàng mà không thông qua trung gian, có lúc kênh phân phối là gián tiếp sản phẩm sẽ thay đổi vài lần trước khi đến tay khách hàng Những nhân tố nằm giữa nhà sản xuất và khách hàng được gọi là các trung gian phân phối Trung gian phân phối trong kênh phân phối gián tiếp có thể bao gồm:

Bán sỉ/Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường hoặc các nhà buôn bán trên thị trường.

Người buôn bán: Là các trung gian mua các sản phẩm từ nhà sản xuất sau đó bán cho các trung gian khác hoặc bán cho các khách hàng công nghiệp.

Nhà bán lẻ: Là các nhà trung gian mua các sản phẩm từ những nhà sản hoặc những nhà buôn bán sau đó bán sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng sử dụng cuối cùng.

Đại diện của nhà sản xuất: Là trung gian phân phối có quyền đại diện cho nhà sản xuất để bán sản phẩm cho các trung gian, tuy nhiên không có quyền sở hữu

Kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm được thực hiện tại mỗi cấp độ của kênh phân phối sản phẩm.

Tích lũy, thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều trường hợp khác như thị trường nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.

Chia nhỏ, phân chia số lượng lớn hàng hóa thành những số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm đến gần thị trường hơn Trong một số trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung gian Người bán buôn có thể bán số lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán tới người tiêu dùng

Chức năng:

Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có tính thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng.

Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.

Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

Chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.

1.3 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối Nhà sản xuất

Thành viên đầu tiên trong kênh phân phối là nhà sản xuất Nhà sản xuất bao phủ thị trường bằng cách đưa sản phẩm đến nơi có nhu cầu Nhà sản xuất cần nắm bắt thị trường để hiểu được mục đích và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các địa điểm phân phối hàng hóa như đại lý, cửa hàng đủ tiêu chuẩn để đầu tư, trang trí nhằm thu hút khách hàng.

Trong kênh phân phối của Biti's, nhà sản xuất đóng vai trò là đội trưởng kênh Trung gian phân phối

a Trung gian thương mại

+ Nhà bán buôn: đóng vai trò trung gian phân phối, mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc các khách hàng công nghiệp Nhà bán buôn kết hợp với các đại lý của Biti's ở khu đô thị mới, nơi có nhiều khả năng có sự gia tăng dân số hay có nhiều người trẻ sinh sống nhằm thiết lập lại hệ thống phân phối sao cho hiệu quả nhất.

+ Nhà bán lẻ: có vai trò là trung gian phân phối, mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Các nhà bán lẻ có cơ hội tương tác với khách hàng, có thể quảng bá sản phẩm và cũng cung cấp cơ hội cho khách hàng xem và kiểm tra sản phẩm trước khi quyết định mua hàng Nhà bán lẻ cũng có cơ hội biết về quan điểm của khách hàng cũng như ý thích và không thích của họ, nhà bán lẻ thu thập thông tin từ khách hàng và chia sẻ với nhà sản xuất, từ đó nhà sản xuất sẽ cải thiện sản phẩm phù hợp với khách hàng hơn.

b Trung gian chức năng

+ Đại lý: Đại lý chính là cầu nối trung gian giữa một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm với khách hàng Đại lý được phép nhân danh, đại diện để bán sản phẩm đã thống nhất từ trước và nhận lại thù lao thích đáng từ doanh nghiệp Là trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng mang lại nguồn thu lớn cho doanh nghiệp có quyền thay mặt nhà sản xuất để bán sản phẩm

Người tiêu dùng

Đóng vai trò là điểm cuối cùng của kênh phân phối, họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm, và cũng là người quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp bởi họ là người tiêu thụ sản phẩm, chi phối đến các đặc điểm của sản phẩm như màu sắc kiểu dáng mẫu mã và cũng như các hoạt động của kênh phân phối của doanh nghiệp.

Ngoài những thành viên trên thì trung gian phân phối còn có:

Cò mồi (Agent & Broker): Những người làm nhiệm vụ tìm kiếm, lôi kéo các đơn vị phân phối Họ có thể xuất hiện ở bất kỳ đâu trong dòng chảy phân phối (hợp tác với doanh nghiệp sản xuất hoặc các nhà bán sỉ/bán buôn).

Vai trò và chức năng quan trọng của trung gian phân phối.

Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: Thực tế đã chứng minh, hầu như không có một nhà sản xuất nào có thể tự tổ chức được mạng lưới phân phối riêng do chi phí quá lớn Ngay cả với những doanh nghiệp đa quốc gia, tập đoàn lớn như Unilever, Coca cola, Tân Hiệp Phát, Vinamilk, P&G có tiềm lực tài chính vững mạnh cũng phải dựa vào những nhà phân phối/ đại lý bán lẻ truyền thống tại Việt Nam để khai thác tối đa thị trường Những có trung gian phân phối mà các doanh nghiệp sẽ tập trung nhiều nguồn lực hơn vào các khâu trong dây chuyền, nâng cao chất lượng – giá trị sản phẩm.

Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng, giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng: Nhờ có mạng lưới phân phối phủ khắp các tỉnh thành, len lỏi vào từng ngóc ngách tại các khu vực nông thôn, thành thị mà sản phẩm của nhà sản xuất có thể dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một vài điểm bán lẻ là có thể nhanh chóng sở hữu sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau

Tái đầu tư nhanh chóng: Khi mua đứt bán đoạn, các trung gian phân phối sẽ gián tiếp chia sẻ rủi ro hàng hóa với nhà sản xuất Lúc đó, doanh nghiệp sản xuất không phải quá lo lắng về đầu ra sản phẩm đồng thời có vốn để quay vòng sản xuất, tái đầu tư vào chu kỳ tiếp theo.

Chia sẻ thông tin thị trường: Nhà phân phối, điểm bán lẻ lại là những người hiểu rõ phong tục tập quán, pháp luật, thói quen mua hàng của các địa phương.

Cầu nối cho cung và cầu: Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại khi đó nhà phân phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung và cầu gặp nhau Ở đây, trung gian phân phối đóng vai “chuyên gia bán hàng cho nhà sản xuất” và vai “đại lý mua hàng” cho người tiêu dùng.

Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Việc phân phối sản phẩm qua các trung gian được thực hiện trên cơ sở các hợp đồng (thường là có thời hạn) Do đó, nếu tại địa bàn nào đó kinh doanh không thuận lợi, doanh nghiệp có thể nhanh chóng xử lý hàng hóa và rút khỏi thị trường mà không lo phải giải quyết các vấn đề như cơ sở vật chất, phương tiện, nhân lực dư thừa do ngừng hoạt động

1.4 Cấu trúc kênh phân phối.

Kênh phân phối đối với người tiêu dùng

Kênh trực tiếp:

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối chỉ có 2 thành phần tham gia duy nhất là nhà sản xuất và người tiêu dùng Thành phẩm sau khi được sản xuất bởi doanh nghiệp sẽ được vận chuyển hay cung cấp trực tiếp đến tay người tiêu dùng Từ đầu đến cuối quá trình phân phối không có sự xuất hiện hay tham gia của trung gian phân phối Biti's bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh tại các cửa hàng tiếp thị của công ty (cửa hàng do trực tiếp Biti's điều hành và quản lý) Kênh này đảm bảo hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm chi phí vận chuyển,

quan hệ mua bán giao dịch thuận tiện Hiện nay Biti's sở hữu hơn 200 cửa hàng tiếp thị trên khắp đất nước Việt Nam.

Kênh 1 cấp:

Kênh phân phối 1 cấp sử dụng nhà bán lẻ làm trung gian phân phối Doanh nghiệp sau khi sản xuất hàng hoá sẽ phân phối đến các nhà bán lẻ, sau đó các nhà bán lẻ sẽ bán lại cho những người tiêu dùng.

Kênh phân phối 1 cấp sẽ thông qua đại lý (trưng bày 60% các sản phẩm của Biti's) và cửa hàng chuyên doanh (trưng bày 100% các sản phẩm của Biti's).

Đại lý là đơn vị tiếp xúc gần nhất với người tiêu dùng và là một thành viên không thể thiếu trong kênh phân phối Các đại lý cần đảm bảo ít nhất 60% trên tổng số các sản phẩm của Biti's trong cửa hàng Hiện nay, có hơn 1500 đại lý của Biti's trên cả nước.

Cửa hàng chuyên doanh cũng là một thành viên hoạt động có hiệu quả trong kênh phân phối Các cửa hàng này được nhập hàng hóa với mức chiết khấu cao hơn đại lý và được hưởng một số sự hỗ trợ nhất định đối với việc đào tạo nhân viên, các thiết bị trưng bày sản phẩm Khách hàng mua ở kênh này là khách hàng thường xuyên và quen thuộc của công ty, sản phẩm được bán ở kênh phân phối này là chủ yếu Kênh 2 cấp:

Kênh phân phối 2 cấp sử dụng 2 loại trung gian chuyển tiếp nhau: Nhà bán sỉ (bán buôn) và Nhà bán lẻ Hàng hoá sẽ được cung cấp đến nhà bán sỉ trước, sau đó nhà bán sỉ phân phối lại cho các nhà bán lẻ, và nhà bán lẻ phân phôi lại cho những người tiêu dùng.

Kênh 3 cấp:

Doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và nguồn lực cho việc quảng bá, tìm kiếm và thương thảo với những nhà bán sỉ

Doanh nghiệp có thể phân phối được số lượng hàng lớn hơn và với khoảng cách rộng hơn so với kênh phân phối 2 cấp

Hiện tại Biti’s có hơn 4500 đại lý phân phối và các cửa hàng trên toàn quốc Biti’s còn có mặt tại các siêu thị và trung tâm thương mại

Các cửa hàng của Biti’s thường được đặt ở những nơi đông dân cư Các cửa hàng trưng bày có mặt bằng rộng thiết kế trang nhã, lịch sự, dễ dàng được nhận ra Các sản phẩm trưng bày trong tủ kính hoặc trên giá có độ cao phù hợp cho các khách hàng thoải mái lựa chọn.

Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp Kênh A: Nhà sản xuất => Người tiêu dùng:

Là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm thông qua lực lượng bán hàng của mình đến người tiêu dùng.

Kênh B: Nhà sản xuất => Nhà phân phối công nghiệp => Người tiêu dùng

Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận tới người tiêu dùng hàng công nghiệp.

Kênh C: Nhà sản xuất => Đại lý đại diện của nhà sản xuất hoặc chi nhánh bán hàng => Người tiêu dùng

Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý như là lực lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp

Kênh D: Nhà sản xuất => Đại lý đại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng => Nhà phân phối công nghiệp => Người tiêu dùng

Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp, nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với nhà phân phối công nghiệp qua đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng hàng công nghiệp

1.5 Quản lý hệ thống kênh phân phối 1.5.1 Tuyển chọn thành viên kênh.

Khi muốn phát triển kênh phân phối một cách tối ưu nhất, các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh, như năng lực kinh doanh, năng lực tài chính, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng quản lý, tính hợp tác và uy tín… Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng.

Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh có thể được cụ thể bằng các câu hỏi cho các công ty kinh doanh trên thị trường công nghiệp về các thành viên kênh tương lai Nhiều câu hỏi này cũng thích hợp với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng Danh sách câu hỏi bao gồm:

Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ra không hay họ chỉ muốn bán sự thiếu hụt nhất thời?

Hiện nay nhà phân phối đang có lực lượng bán thực sự trên các vùng lãnh thổ thế nào Lực lượng tham gia bán hàng của nhà phân phối có được đào tạo không?

Nhà phân phối có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lượng bán và xúc tiến bán hàng không?

Các phương tiện xúc tiến của nhà phân phối là gì?

Dưới đây chúng ta sẽ xem xét kỹ về một số tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn thành

Thành công về quản trị Kỹ năng quản lý Quan điểm, thái độ

1.5.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh.

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.

Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.

Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.

Sự trợ giúp về quản lý: Công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp nhà phân phối khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.

Các nhà sản xuất phải để cho các thành viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất Đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian phân phối chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.

Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.

Bên cạnh đó, chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán

hàng tốt Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động chưa tốt.

Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thỏa thuận đáp ứng mong đợi của hai bên Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thỏa thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.

Cuối cùng là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh Công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với công ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty.

1.5.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh.

Hình ảnh: Một số dòng chảy chính của kênh phân phối

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó.

Dòng chảy kênh phân phối (Distribution Channel) là mô tả một tập hợp các công việc của kênh phân phối.

Mục tiêu:

Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại.

Ý nghĩa: Đảm bảo sự phối hợp trong kênh, giảm xung đột và do đó làm giảm chi phí quản lý điều hành kênh và là cơ sở để hoàn thiện, nâng cao hiệu suất hoạt động của các dòng chảy khác.

Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hoá

Dòng thông tin: Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối Quá trình trao đổi thông tin diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận hoặc được tổ chức thành hệ thống thông suốt toàn bộ kênh

Dòng thông tin: Là dòng hai chiều từ nhà sản xuất của các trung gian thương mại đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm và phương thức thanh toán.

Dòng vận động vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển

Đây là tập hợp các công việc liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa Vì vậy, đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối hàng hóa qua kênh.

Dòng thanh toán: Thực chất đây là toàn bộ các công việc thanh toán giữa các thành viên trong kênh, nó mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán Tiền chạy ngược từ người mua cuối cùng về người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng

Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau Trong một số trường hợp, các trung gian thương mại chia sẻ chi phí xúc tiến trên khu vực thị trường của họ với nhà sản xuất

Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên

trong quá trình phân phối Tuy theo hình thức tổ chức kênh liên kết mà mức độ đàm phán giữa các thành viên là khó khăn hay dễ thống nhất

Dòng tài chính: Đây chính là công việc tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối cho các thành viên trong kênh Người quản trị kênh phân phối phải xây dựng cơ chế tạo vốn trợ vốn trong kênh

Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp đơn đặt hàng từ người mua cuối cùng trở lại người xuất và công việc xử lí đơn đặt hàng của các thành viên trong kênh Tất nhiên, mỗi kênh phân phối có thể lựa chọn phương thức đặt hàng và xử lý đơn hàng khác nhau

Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối Đồng thời cũng là cơ chế chia sẻ rủi ro giữa các thành viên trong kênh Tham gia vào hoạt động chia sẻ rủi ro này thường có công ty bảo hiểm (các thành viên kênh có thể mua bảo hiểm)

Một công việc quan trọng của việc chia sẻ rủi ro trong phân phối là cơ chế chỉ tiến hành thực hiện các công việc phân phối khi xác định được nhu cầu thị trường thực sự

Dòng thu hồi bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao gói có thể tái sử dụng nhiều lần như bia, nước giải khát phải tổ chức thu hồi bao gói Dòng chảy này ngược với dòng vật chất và phải tổ chức và quản lý kết hợp chặt chẽ với dòng vận động vật chất.

1.5.4 Quản lý các xung đột trong kênh.

Có thể nói kênh phân phối là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất dẫn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất Song song với sản xuất, công tác tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm cũng cần phải được chú trọng hàng đầu.

Thông thường mỗi doanh nghiệp sẽ tìm kiếm nhiều hơn một kênh phân phối và trong mỗi kênh phân phối cũng có nhiều hơn một đối tác Lợi ích của điều này là đảm bảo đầu ra cho sản phẩm, tuy nhiên những xung đột trong kênh phân phối cũng có khả năng xuất hiện và làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Xung đột kênh có thể được giải thích là bất kỳ tranh chấp, khác biệt hoặc bất hòa nào phát sinh giữa hai hoặc nhiều đối tác kênh, trong đó hoạt động hoặc hoạt động của một đối tác ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, doanh số, lợi nhuận, thị phần hoặc việc hoàn thành mục tiêu tương tự của đối tác kênh kia Như chúng ta biết rằng mỗi công ty sản xuất cần phải lập kế hoạch kênh phân phối và tiếp thị của mình một cách thích hợp, để đảm bảo khả năng chiếm lĩnh thị trường và sự hài lòng của khách hàng cùng với sự tăng trưởng và lợi nhuận.

Một số nhà sản xuất muốn chiếm thị trường trực tuyến cho thương hiệu của họ nhưng không muốn tạo ra xung đột với các kênh phân phối khác của họ.

Trong quá trình cung cấp sản phẩm liên tục trên thị trường, một số đối tác kênh và trung gian tham gia vào chuỗi cung ứng của thương hiệu Mọi xung đột và xáo trộn giữa các đối tác thương mại này có thể được coi là xung đột kênh.

Về bản chất, mỗi thành viên trong kênh đều đặt lợi ích của mình lên hàng đầu Việc hợp tác đôi khi yêu cầu họ phải từ bỏ một số mục tiêu riêng Nhưng không phải tất cả các đối tác phân phối đều làm được điều này Vì vậy, tuy không thường xuyên xảy ra nhưng những xung đột trong kênh phân phối vẫn luôn tiềm tàng.

Tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng nhẹ hay nghiêm trọng mà chúng ta phân loại những xung đột trong kênh phân phối.

Xung đột kênh có nhiều dạng Một số ở mức độ nhẹ, chỉ đơn thuần là sự cọ xát cần thiết của một môi trường kinh doanh cạnh tranh Một số thực sự tích cực cho nhà sản xuất, buộc những người chơi lạc hậu hoặc không kinh tế phải thích nghi hoặc từ chối

Tuy nhiên, những xung đột khác có thể làm suy yếu mô hình kinh doanh của nhà sản xuất Những xung đột rủi ro cao như vậy thường xảy ra khi một kênh nhắm mục tiêu đến các phân khúc khách hàng đã được một kênh hiện có phục vụ Điều này dẫn đến sự suy giảm tính kinh tế của kênh đến mức kênh bị đe dọa sẽ trả đũa nhà sản xuất

hoặc đơn giản là ngừng bán sản phẩm của họ Kết quả là không có trung gian, trong đó nhà sản xuất phải gánh chịu

Các loại xung đột kênh : Xung đột kênh có thể được phân loại chủ yếu thành bốn loại sau đây tùy thuộc vào luồng của nó và các bên liên quan:

Xung đột cấp độ dọc: Trong xung đột cấp dọc, đối tác kênh thuộc cấp cao hơn tranh chấp với thành viên kênh cấp thấp hơn hoặc ngược lại Các nhà sản xuất ngày nay bán sản phẩm của họ thông qua một loạt các kênh Vì hầu hết các nhà sản xuất bán hàng qua nhiều kênh đồng thời nên các kênh đôi khi thấy mình cạnh tranh nhau để tiếp cận cùng một nhóm khách hàng Khi điều này xảy ra, xung đột kênh hầu như được đảm bảo Đổi lại, xung đột như vậy gần như luôn tìm được đường quay trở lại nhà sản xuất.

Xung đột cấp độ ngang: Xung đột giữa các đối tác kênh thuộc cùng cấp, tức là các vấn đề giữa hai hoặc nhiều nhà bán lẻ hoặc nhà bán lẻ ở các vùng lãnh thổ khác nhau, trên cơ sở định giá hoặc thành kiến của nhà sản xuất, được gọi là xung đột cấp ngang.

Xung đột kênh giữa các loại: Những xung đột kiểu này thường nảy sinh trong việc buôn bán tranh giành, khi các nhà bán lẻ lớn cố gắng nhập một dòng sản phẩm khác với dòng sản phẩm thông thường của họ, để thách thức các nhà bán lẻ nhỏ và tập trung.

Khi nhà sản xuất sử dụng nhiều kênh để bán sản Xung đột mức đa kênh:

phẩm, nhà sản xuất có thể phải đối mặt với xung đột cấp độ đa kênh trong đó các đối tác kênh liên quan đến một kênh phân phối cụ thể gặp sự cố với kênh khác.

Cách quản lý xung đột ở kênh phân phối

Giải pháp quan trọng nhất để quản lý xung đột có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng.Điều này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những quy định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi.

Một cách khác nữa để xử lý xung đột là tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ như người sản