(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt Ở Đồng bằng sông cửu long

(Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt Ở Đồng bằng sông cửu long (Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt Ở Đồng bằng sông cửu long (Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt Ở Đồng bằng sông cửu long (Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt Ở Đồng bằng sông cửu long (Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt Ở Đồng bằng sông cửu long (Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt Ở Đồng bằng sông cửu long (Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt Ở Đồng bằng sông cửu long (Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt Ở Đồng bằng sông cửu long (Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt Ở Đồng bằng sông cửu long (Luận án tiến sĩ) Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt Ở Đồng bằng sông cửu long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ

Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

MÃ SỐ: 62340102

NĂM 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

MÃ SỐ NCS: P1317001

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ

Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG

Luận án này với tựa đề là <Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long= do

nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc thực hiện theo sự hướng dẫn của PGS TS Lưu Thanh Đức Hải Luận án đã báo cáo và được Hội đồng đánh giá luận án tiến sĩ thông qua ngày ……/……/202… Luận án đã được chỉnh sửa theo góp ý và được Hội đồng đánh giá luận án xem lại

Người hướng dẫn

PGS TS Lưu Thanh Đức Hải

Chủ tịch Hội đồng

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập, thu thập, xử lý số liệu và viết báo cáo luận án Xin cảm ơn Lãnh đạo Khoa Sau đại học, Lãnh đạo Khoa Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ giúp tôi hoàn thành luận án

Tôi xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư - Tiến sĩ Lưu Thanh Đức Hải, Người Thầy đã tận tâm hướng dẫn, góp ý, định hướng chuyên môn và hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận án này Xin được gửi lời tri ân và lòng biết ơn sâu sắc của tôi đối với những điều mà Thầy đã dành cho tôi

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến lãnh đạo các siêu thị, các chuyên gia, các thương gia, cán bộ quản lý tại các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long đã nhiệt tình cung cấp thông tin quý báu cho tôi thực hiện luận án

Xin cảm ơn mẹ Cảm ơn gia đình đã giúp đỡ, hỗ trợ và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận án; cảm ơn tất cả những người tiêu dùng đã dành những khoảng thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra dữ liệu sơ cấp của luận án

Xin chân thành cảm ơn

Cần Thơ, ngày 01 tháng 03 năm 2024 Nghiên cứu sinh

Trần Hồng Minh Ngọc

TRANG CAM ĐOAN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tôi xin cam đoan luận án <Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long=

là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện Các kết quả trong luận án là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Cần Thơ, ngày 01 tháng 3 năm 2024 Nghiên cứu sinh

Trần Hồng Minh Ngọc

ABSTRACT

In the field of brand value research, both the concept and the perspective of approaching brand value continue to exhibit various viewpoints Lassar et al (1995) presented two approaches to brand value, encompassing the financial perspective and the customer-centric perspective In the financial perspective of brand value, the value of a brand is often measured in terms of money and assets of the business (Simon, Sullivan, 1993) On the other hand, in the customer-centric approach to brand value, the value of the brand is measured by identifying the latent sources of brand value through assessing the degree of brand recognition, brand attributes, and the relationships among brand associations, or by evaluating consumer responses to the marketing activities of the company (Keller, 1993) Additionally, brand value based on the consumer can also be approached through consumer perception (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand trust) or consumer behavior (brand loyalty and willingness to pay a premium) (Silverman et al., 1999)

Based on the research objectives of the dissertation, the author has chosen the method of measuring brand value based on consumers Within the scope of the study on "Factors constituting brand value influencing consumers' purchasing decisions at Vietnamese retail brand stores in the Mekong Delta," the approach of measuring brand value based on consumers is utilized as a means to gain a deeper understanding of how consumers in this region evaluate and generate brand value for Vietnamese retail brand stores

To achieve the research goal, the author conducted a survey of opinions from 504 consumers in 3 provinces and cities in the Mekong Delta region, including Can Tho city, Kien Giang province, and An Giang province The two-step approach was used to analyze the data through the least squares structural equation model All 5 factors shaping brand value have an impact on consumer shopping decisions at Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region Among them, the brand recognition factor was determined to have the strongest impact The following factors are brand association, brand loyalty, other brand values, and perceived quality The constituent factors of brand recognition (brand recognition, brand recall) and brand association (attitude association, attribute association, benefit association) also have an impact on consumer shopping decisions This has significant implications for Vietnamese brand retail supermarkets aiming to enhance brand value in the eyes of customers Therefore, attention should be focused on all 5 factors in the brand value model

Based on the research results, the author proposes some managerial recommendations for the leaders of Vietnamese brand retail supermarkets with the aim of enhancing brand value in the future These recommendations include solutions related to brand recognition, brand association, brand loyalty, perceived quality, and other brand values Additionally, the author also points out the limitations of the study and suggests future research directions

The results of this thesis will enrich the scientific knowledge system in brand management, providing reference materials for researchers in the fields of Marketing and Brand Management Particularly, since the research was conducted in a developing country with its own economic, social, and cultural characteristics, and focused on the distribution sector rather than tangible production, the thesis brings a fresh perspective compared to previous studies on brand value Moreover, it complements and improves upon the theories of branding by Aaker (1991), Keller (1993), Yoo et al (2000; 2001), and others The unique aspect of this research is the measurement of the constituent factors of brand value for Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region, which was combined from research models of international researchers and contributions from experts in the modern retail distribution industry in the Mekong Delta, thus supplementing the relatively new brand value measurement system in Vietnam

Furthermore, the author also conducted deeper research into the constituent factors of brand value, going beyond the application of Aaker's (1991) brand value model This contributes to addressing the limitations of previous studies Similarly, the author supplemented and refined the concept of cognitive consistency based on consumer perception, tailored to the characteristics of consumers in the research area This also helps to expand the study of the relationship between the constituent factors of brand value and shopping decisions among consumer groups with different demographic characteristics

In conclusion, this research provides a new perspective on enhancing the brand value of Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region Conducted in a developing environment with unique characteristics, this study offers a rich perspective and valuable information for the fields of Marketing and Brand Management, thereby promoting development and improvement in the future

TÓM TÂT

Trong l*nh vďc nghiên cću giá trá th°¢ng hiÉu, cÁ khái niÉm và góc nhìn tiÁp cÃn giá trá th°¢ng hiÉu tiÁp tăc thÅ hiÉn nhčng quan điÅm đa d¿ng Lassar và đéng nghiÉp (1995) trình bày hai ph°¢ng pháp tiÁp cÃn giá trá th°¢ng hiÉu, bao gém góc nhìn tài chính và góc nhìn trung tâm khách hàng Trong góc nhìn tài chính và giá trá th°¢ng hiÉu, giá trá cąa mát th°¢ng hiÉu th°ång đ°āc đo bÇng tiÃn và tài sÁn cąa doanh nghiÉp (Simon, Sullivan, 1993) Ng°āc l¿i, trong ph°¢ng pháp tiÁp cÃn trung tâm khách hàng đçi vãi giá trá th°¢ng hiÉu, giá trá cąa th°¢ng hiÉu đ°āc đo bÇng cách xác đánh nguén gçc tiÃm ¿n cąa giá trá th°¢ng hiÉu thông qua viÉc đánh giá mćc đá nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu, thuác tính th°¢ng hiÉu và mçi quan hÉ giča các liên kÁt th°¢ng hiÉu, hoÁc thông qua viÉc đánh giá phÁn héi cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi các ho¿t đáng tiÁp thá cąa công ty (Keller, 1993) H¢n nča, giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên ng°åi tiêu dùng cũng có thÅ đ°āc tiÁp cÃn thông qua sď nhÃn thćc cąa ng°åi tiêu dùng (nhÃn thćc và th°¢ng hiÉu, liên kÁt th°¢ng hiÉu, chÃt l°āng đánh giá, niÃm tin vào th°¢ng hiÉu) hoÁc hành vi cąa ng°åi tiêu dùng (sď trung thành vãi th°¢ng hiÉu và sď s¿n sàng trÁ thêm tiÃn) (Silverman và đéng nghiÉp, 1999)

Dďa trên măc tiêu nghiên cću cąa luÃn văn, tác giÁ đã lďa chãn ph°¢ng pháp đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên ng°åi tiêu dùng Trong ph¿m vi cąa nghiên cću và "Các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng t¿i các cċa hàng th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam t¿i Đéng bÇng Sông Cċu Long," ph°¢ng pháp đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên ng°åi tiêu dùng đ°āc sċ dăng nh° mát cách đÅ hiÅu sâu h¢n và cách ng°åi tiêu dùng trong khu vďc này đánh giá và t¿o ra giá trá th°¢ng hiÉu cho các cċa hàng th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam

ĐÅ đ¿t đ°āc măc tiêu nghiên cću, tác giÁ đã tiÁn hành khÁo sát ý kiÁn tĉ 504 ng°åi tiêu dùng t¿i 3 tßnh và thành phç trong vùng Đéng bÇng Sông Cċu Long, bao gém thành phç CÅn Th¢, tßnh Kiên Giang và tßnh An Giang Ph°¢ng pháp tiÁp cÃn hai b°ãc đ°āc sċ dăng đÅ phân tích dč liÉu thông qua mô hình ph°¢ng trình héi quy bình ph°¢ng nhå nhÃt TÃt cÁ 5 yÁu tç hình thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng t¿i các siêu thá th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam ç vùng Đéng bÇng Sông Cċu Long Trong sç chúng, yÁu tç nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu đ°āc xác đánh có tác đáng m¿nh nhÃt Các yÁu tç tiÁp theo bao gém liên kÁt th°¢ng hiÉu, sď trung thành vãi th°¢ng hiÉu, các giá trá th°¢ng hiÉu khác và chÃt l°āng đánh giá Các yÁu tç cÃu thành cąa nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu (nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu, gāi

nhã th°¢ng hiÉu) và liên kÁt th°¢ng hiÉu (liên kÁt thái đá, liên kÁt thuác tính, liên kÁt lāi ích) cũng Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng ĐiÃu này có ý ngh*a quan trãng đçi vãi các siêu thá th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam nhÇm tăng c°ång giá trá th°¢ng hiÉu trong mÅt khách hàng Do đó, nên tÃp trung chú ý đÁn tÃt cÁ 5 yÁu tç trong mô hình giá trá th°¢ng hiÉu

Dďa trên kÁt quÁ nghiên cću, tác giÁ đà xuÃt mát sç khuyÁn nghá quÁn lý cho lãnh đ¿o các siêu thá th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam nhÇm tăng c°ång giá trá th°¢ng hiÉu trong t°¢ng lai Nhčng khuyÁn nghá này bao gém các giÁi pháp liên quan đÁn nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu, liên kÁt th°¢ng hiÉu, sď trung thành vãi th°¢ng hiÉu, chÃt l°āng đánh giá và các giá trá th°¢ng hiÉu khác Thêm vào đó, tác giÁ cũng chß ra nhčng h¿n chÁ cąa nghiên cću và đà xuÃt h°ãng nghiên cću trong t°¢ng lai

KÁt quÁ cąa luÃn văn này s¿ bë sung hÉ thçng kiÁn thćc khoa hãc trong quÁn lý th°¢ng hiÉu, cung cÃp tài liÉu tham khÁo cho nhčng nhà nghiên cću trong l*nh vďc Marketing và QuÁn lý Th°¢ng hiÉu ĐÁc biÉt, vì nghiên cću đ°āc tiÁn hành trong mát quçc gia đang phát triÅn vãi các đÁc điÅm kinh tÁ, xã hái và văn hóa riêng, và tÃp trung vào ngành phân phçi thay vì sÁn xuÃt hču hình, luÃn văn mang đÁn mát góc nhìn mãi mÁ so vãi các nghiên cću tr°ãc đây và giá trá th°¢ng hiÉu H¢n nča, nó bë sung và hoàn thiÉn các lý thuyÁt và th°¢ng hiÉu cąa Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và đéng nghiÉp (2000; 2001), và nhčng ng°åi khác Khía c¿nh đác đáo cąa nghiên cću này là viÉc đo l°ång các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu cho các siêu thá th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam ç vùng Đéng bÇng Sông Cċu Long, sď kÁt hāp tĉ các mô hình nghiên cću cąa các nhà nghiên cću quçc tÁ và đóng góp tĉ các chuyên gia trong ngành công nghiÉp phân phçi bán lÁ hiÉn đ¿i t¿i Đéng bÇng Sông Cċu Long, nhÇm bë sung cho hÉ thçng đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu t°¢ng đçi mãi mÁ t¿i ViÉt Nam

H¢n nča, tác giÁ cũng tiÁn hành nghiên cću sâu h¢n và các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu, v°āt xa viÉc áp dăng mô hình giá trá th°¢ng hiÉu cąa Aaker (1991) ĐiÃu này đóng góp vào viÉc giÁi quyÁt nhčng h¿n chÁ cąa các nghiên cću tr°ãc đó T°¢ng tď, tác giÁ bë sung và hoàn thiÉn khái niÉm sď nhÃt quán nhÃn thćc dďa trên quan điÅm cąa ng°åi tiêu dùng, phù hāp vãi đÁc điÅm cąa ng°åi tiêu dùng trong khu vďc nghiên cću ĐiÃu này cũng giúp mç ráng nghiên cću và mçi quan hÉ giča các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu và quyÁt đánh mua sÅm giča các nhóm ng°åi tiêu dùng có đÁc điÅm dân sç khác nhau

Tóm l¿i, nghiên cću này mang đÁn mát góc nhìn mãi và viÉc tăng c°ång giá trá th°¢ng hiÉu cąa các siêu thá th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam ç vùng Đéng bÇng Sông Cċu Long Đ°āc thďc hiÉn trong môi tr°ång phát triÅn vãi các đÁc điÅm đác đáo, nghiên cću này cung cÃp mát góc nhìn phong phú và thông tin quý giá cho l*nh vďc Marketing và QuÁn lý Th°¢ng hiÉu, qua đó thúc đ¿y sď phát triÅn và cÁi tiÁn trong t°¢ng lai

MĀC LĀC

Trang LäI CÀM ¡N Error! Bookmark not defined TRANG CAM ĐOAN KÀT QUÀ NGHIÊN CĆU Error! Bookmark not

defined

ABSTRACT iii

TÓM TÄT v

MĂC LĂC viii

DANH MĂC BÀNG xii

DANH MĂC HÌNH xv

DANH MĂC TĈ VIÀT TÄT xvi

CH¯¡NG 1 GIàI THIÆU 1

1.1 SĎ CÄN THIÀT CĄA NGHIÊN CĆU 1

1.2 MĂC TIÊU NGHIÊN CĆU 3

1.2.1 Măc tiêu chung 3

1.2.2 Măc tiêu că thÅ 3

1.3 CÂU HäI NGHIÊN CĆU 3

1.4 PH¾M VI NGHIÊN CĆU 4

1.4.1 Ph¿m vi và không gian 4

1.4.2 Ph¿m vi và thåi gian 5

1.4.3 Ph¿m vi và nái dung 5

1.5 Ý NGH)A KHOA HâC VÀ THĎC TIÆN CĄA ĐÂ TÀI 6

1.5.1 Ý ngh*a khoa hãc cąa luÃn án 6

1.5.2 Ý ngh*a thďc tiÇn cąa luÃn án 7

1.6 CÂU TRÚC CĄA LUÂN ÁN 8

CH¯¡NG 2 L¯þC KHÀO TÀI LIÆU 10

2.1 L¯ĀC KHÀO CÁC TÀI LIÈU NGHIÊN CĆU CÓ LIÊN QUAN 10

2.1.1 Các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu 10

2.1.2 Sď tác đáng cąa giá trá th°¢ng hiÉu đÁn hành vi mua cąa ng°åi tiêu

dùng 18

2.1.3 Các nghiên cću và tác đáng trďc tiÁp và gián tiÁp cąa tính vá chąng tiêu dùng đÁn hành vi ng°åi tiêu dùng 24

2.2 TêNG HĀP KÀT QUÀ CĄA CÁC TÀI LIÈU L¯ĀC KHÀO VÀ ĐÁNH GIÁ TêNG QUAN 27

2.3 TÍNH MâI CĄA ĐÂ TÀI 31

3.4 TIÀN TRÌNH NGHIÊN CĆU 59

3.4.1 Giãi thiÉu và tiÁn trình nghiên cću 59

3.4.2 Chi tiÁt các b°ãc trong tiÁn trình nghiên cću 62

3.5 XÂY DĎNG THANG ĐO S¡ Bà 63

3.5.1 Nghiên cću đánh tính thÁo luÃn nhóm chuyên gia đÅ xây dďng thang đo nghiên cću s¢ bá 64

3.5.2 KÁt quÁ đánh l°āng s¢ bá 70

CH¯¡NG 4 K¾T QUÀ NGHIÊN CĄU VÀ THÀO LUÀN 73

4.1 TêNG QUAN THà TR¯äNG PHÂN PHæI BÁN LÀ HIÈN Đ¾I 73

4.1.1 Tëng quan thá tr°ång phân phçi bán lÁ hiÉn đ¿i ViÉt Nam 73

4.1.2 Tëng quan thá tr°ång phân phçi bán lÁ hiÉn đ¿i Đéng bÇng sông Cċu Long 79

4.2 THĎC TR¾NG HO¾T ĐàNG XÂY DĎNG VÀ QUÀNG BÁ TH¯¡NG HIÈU CĄA MàT Sæ SIÊU THà BÁN LÀ TH¯¡NG HIÈU VIÈT T¾I

ĐèNG BÆNG SÔNG CĊU LONG 82

4.2.1 Co.opmart 82

4.2.2 Winmart 86

4.3 MÔ TÀ ĐÀC ĐIÄM MÀU NGHIÊN CĆU VÀ THĎC TR¾NG CÁC YÀU Tæ CÂU THÀNH GIÁ TRà TH¯¡NG HIÈU ÀNH H¯æNG 90

4.3.1 Mô tÁ đÁc điÅm mÁu nghiên cću 90

4.3.2 Mô tÁ thďc tr¿ng các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu 92

4.4 KIÄM ĐàNH THANG ĐO CÁC YÀU Tæ CÂU THÀNH GIÁ TRà TH¯¡NG HIÈU 98

4.4.1 KÁt quÁ kiÅm đánh đá tin cÃy thang đo vãi hÉ sç Cronbach’s Alpha 98 4.4.2 KÁt quÁ phân tích nhân tç khám phá 104

4.4.3 ĐiÃu chßnh mô hình nghiên cću sau phân tích nhân tç khám phá 113

4.5 KÀT QUÀ ¯âC L¯ĀNG CÁC YÀU Tæ CÂU THÀNH GIÁ TRà TH¯¡NG HIÈU ÀNH H¯æNG ĐÀN QUYÀT ĐàNH MUA SÄM CĄA NG¯äI TIÊU DÙNG ĐæI VâI CÁC SIÊU THà BÁN LÀ TH¯¡NG HIÈU VIÈT æ ĐèNG BÆNG SÔNG CĊU LONG 116

4.5.1 KÁt quÁ kiÅm đánh PLS SEM b°ãc 1 116

4.5.2 KÁt quÁ kiÅm đánh PLS SEM b°ãc 2 121

4.6 KIÄM ĐàNH SĎ ÀNH H¯æNG CĄA TÍNH Và CHĄNG ĐÀN MæI QUAN HÈ GIČA CÁC YÀU Tæ CÂU THÀNH GIÁ TRà TH¯¡NG HIÈU VÀ QUYÀT ĐàNH MUA SÄM CĄA NG¯äI TIÊU DÙNG 129

4.6.1 ¯ãc l°āng PLS SEM tác đáng cąa tính vá chąng tiêu dùng b°ãc 1 129

4.6.2 ¯ãc l°āng PLS SEM tác đáng cąa tính vá chąng tiêu dùng b°ãc 2 132 4.7 KIÄM ĐàNH SĎ KHÁC BIÈT CĄA MÔ HÌNH NGHIÊN CĆU 135

4.7.1 KiÅm đánh sď khác biÉt theo thu nhÃp 135

4.7.2 KiÅm đánh sď khác biÉt theo nghà nghiÉp 136

4.7.3 KiÅm đánh sď khác biÉt theo tuëi tác 137

4.7.4 KiÅm đánh sď khác biÉt theo trình đá hãc vÃn 137

CH¯¡NG 5 K¾T LUÀN VÀ HÀM Ý QUÀN TRÊ 139

5.1 KÀT LUÂN 139

5.2 HÀM Ý QUÀN TRà 141

5.2.1 C¢ sç đà xuÃt hàm ý quÁn trá 141

5.2.2 Hàm ý quÁn trá 143

5.3 H¾N CHÀ VÀ H¯âNG NGHIÊN CĆU TIÀP THEO 150

5.3.1 H¿n chÁ cąa nghiên cću 150

5.3.2 Gāi ý h°ãng nghiên cću tiÁp theo 151 TÀI LIÈU THAM KHÀO

DANH MĀC BÀNG

Trang BÁng 1.1: Thçng kê sç l°āng th°¢ng hiÉu siêu thá và thu nhÃp bình

quân/ng°åi/tháng t¿i đáa bàn nghiên cću 5 BÁng 2.1: Tëng hāp các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu tĉ các tài liÉu

tëng quan 16 BÁng 2.2: Tóm tÅt tëng quan tài liÉu 27 BÁng 3.1: Phân h¿ng siêu thá theo Quy chÁ siêu thá, trung tâm th°¢ng m¿i 49 BÁng 3.2: Sç quan sát phân bç theo đáa bàn 56 BÁng 3.3: Thang đo các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu 65 BÁng 3.4: Thang đo tính vá chąng tiêu dùng sau khi phång vÃn chuyên gia 68 BÁng 3.5: Thang đo quyÁt đánh mua sau khi phång vÃn chuyên gia 69 BÁng 4.1: Thçng kê sç l°āng đ¢n vá phân phçi bán lÁ ViÉt Nam theo hình

thćc trong giai đo¿n 2016-2020 73 BÁng 4.2: Các sď kiÉn nëi trái trong ngành phân phçi bán lÁ hiÉn đ¿i t¿i ViÉt

Nam giai đo¿n 2014 - 2022 77 BÁng 4.3: Sç l°āng siêu thá t¿i ĐBSCL giai đo¿n 2016-2020 81 BÁng 4.4: Thçng kê sç l°āng siêu thá Co.opmart t¿i ĐBSCL tính đÁn

12/2022 83 BÁng 4.5: Thçng kê sç l°āng siêu thá Wimart t¿i ĐBSCL tính đÁn hÁt năm

2022 87 BÁng 4.6: ĐÁc điÅm cąa mÁu nghiên cću thçng kê theo giá trá trung bình 90 BÁng 4.7: ĐÁc điÅm cąa mÁu nghiên cću thçng kê theo tỷ lÉ 91 BÁng 4.8: Giá trá trung bình mÁu nghiên cću cąa các yÁu tç cÃu thành giá trá

th°¢ng hiÉu 93 BÁng 4.9: KiÅm đánh sď khác biÉt và giá trá trung bình mÁu nghiên cću cąa

các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu theo trình đá hãc vÃn cąa ng°åi tiêu dùng 94 BÁng 4.10: KiÅm đánh sď khác biÉt và giá trá trung bình mÁu nghiên cću cąa

các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu theo nghà nghiÉp cąa ng°åi tiêu dùng 95

BÁng 4.11: Giá trá trung bình mÁu nghiên cću cąa tính vá chąng tiêu dùng 96

BÁng 4.12: KiÅm đánh sď khác biÉt và giá trá trung bình mÁu nghiên cću cąa tính vá chąng tiêu dùng theo trình đá hãc vÃn cąa ng°åi tiêu dùng 96

BÁng 4.13: KiÅm đánh sď khác biÉt và giá trá trung bình mÁu nghiên cću cąa tính vá chąng tiêu dùng theo nghà nghiÉp cąa ng°åi tiêu dùng 97

BÁng 4.14: KiÅm đánh sď khác biÉt và quyÁt đánh mua sÅm đçi vãi các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt theo trình đá hãc vÃn và nghà nghiÉp cąa ng°åi tiêu dùng 97

BÁng 4.15: KÁt quÁ kiÅm đánh đá tin cÃy thang đo các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu 98

BÁng 4.16: KÁt quÁ kiÅm đánh đá tin cÃy thang đo tính vá chąng tiêu dùng 102 BÁng 4.17: KÁt quÁ kiÅm đánh đá tin cÃy thang đo quyÁt đánh mua 104

BÁng 4.18: KÁt quÁ phân tích nhân tç khám phá thang đo các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu 105

BÁng 4.19: KÁt quÁ phân tích nhân tç khám phá thang đo tính vá chąng tiêu dùng 110

BÁng 4.20: KÁt quÁ phân tích nhân tç khám phá thang đo quyÁt đánh mua 113 BÁng 4.21: Tóm tÅt các giÁ thuyÁt nghiên cću 114

BÁng 4.22: KÁt quÁ giá trá hái tă và đá tin cÃy cąa thang đo 117

BÁng 4.23: KÁt quÁ giá trá hái tă và đá tin cÃy cąa thang đo 118

BÁng 4.24: KÁt quÁ Boostrapping mô hình PLS SEM b°ãc 1 119

BÁng 4.25: KÁt quÁ °ãc l°āng mô hình PLS SEM các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng b°ãc 1 120

BÁng 4.26: KÁt quÁ giá trá hái tă và đá tin cÃy cąa thang đo 122

BÁng 4.27: KÁt quÁ giá trá hái tă và đá tin cÃy cąa thang đo 122

BÁng 4.28: KÁt quÁ Boostrapping mô hình PLS SEM b°ãc 2 124

BÁng 4.29: KÁt quÁ °ãc l°āng mô hình PLS SEM các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng b°ãc 2 124

BÁng 4.30: KÁt quÁ Boostrapping mô hình PLS SEM °ãc l°āng sď điÃu tiÁt cąa Ąng há hàng ViÉt 130 BÁng 4.31: KÁt quÁ Boostrapping mô hình PLS SEM °ãc l°āng sď điÃu tiÁt

cąa PhÁn đçi hàng ngo¿i 131 BÁng 4.32: KÁt quÁ Boostrapping mô hình PLS SEM °ãc l°āng sď điÃu tiÁt

cąa H¿n chÁ hàng ngo¿i 132 BÁng 4.33: KÁt quÁ °ãc l°āng mô hình PLS SEM sď điÃu tiÁt cąa tính vá

chąng tiêu dùng đÁn các mçi quan hÉ trong mô hình nghiên cću 133

DANH MĀC HÌNH

Trang

Hình 3.1: Mô hình giá trá th°¢ng hiÉu cąa Aaker 36

Hình 3.2: Mô hình im tď tháp giá trá th°¢ng hiÉu cąa Keller 39

Hình 3.3: Mô hình hiÉu ćng phân cÃp 41

Hình 3.4: Mô hình hành vi mua hàng cąa ng°åi tiêu dùng 42

Hình 3.5: Mô hình hành vi mua cąa ng°åi tiêu dùng 43

Hình 3.6: Mô hình lďa chãn n¢i mua sÅm 44

Hình 3.7: Mô hình nghiên cću s¢ bá 54

Hình 3.8: TiÁn trình nghiên cću 61

Hình 3.9: Mô hình nghiên cću đ°āc hiÉu chßnh sau khi nghiên cću s¢ bá 71

Hình 4.1: Thá phÅn cąa các kênh phân phçi bán lÁ t¿i ViÉt Nam năm 2019 74

Hình 4.2: Thá phÅn cąa bán lÁ hiÉn đ¿i trong mÁng bách hóa t¿i ViÉt Nam

DANH MĀC TĆ VI¾T TÂT

- CB-SEM Mô hình ph°¢ng trình cÃu trúc dďa trên hiÉp ph°¢ng sai

(Maximum Likelihood Estimation)

- OLS Ph°¢ng pháp héi quy bình ph°¢ng tçi thiÅu thông th°ång (Ordinary Least Squares)

- PLS-SEM Mô hình cÃu trúc bình ph°¢ng nhå nhÃt tĉng phÅn

CH¯¡NG 1 GIàI THIÆU

1.1 SČ CÄN THI¾T CĂA NGHIÊN CĄU

Giai đo¿n tĉ năm 2019 đÁn 2020, thá tr°ång bán lÁ t¿i ViÉt Nam đã tiÁp tăc tăng tr°çng m¿nh m¿ và duy trì sď ën đánh, mÁc dù đçi mÁt vãi tình hình phćc t¿p cąa đ¿i dách COVID-19 Theo thçng kê tĉ Bá Công th°¢ng, kÅ tĉ đÅu tháng 2/2020, khi dách COVID-19 bÅt đÅu lan ráng, thá tr°ång bán lÁ ViÉt Nam đã ghi nhÃn dÃu hiÉu suy giÁm và sď lan tåa cąa tình hình khó khăn trong nhčng tháng tiÁp theo do các biÉn pháp giãn cách xã hái Tuy nhiên, đÁn tháng 9/2020, khi các biÉn pháp giãn cách đ°āc nãi lång, thá tr°ång bÅt đÅu phăc héi và trç l¿i quỹ đ¿o tăng tr°çng

Trong giai đo¿n 2020-2021, thá tr°ång bán lÁ ViÉt Nam vÁn duy trì đà tăng tr°çng m¿nh m¿, đ¿t doanh thu bán lÁ hàng hóa h¢n 3,9 tỷ đéng, tăng trên 5% so vãi năm tr°ãc đó Trong tëng sç h¢n 5 triÉu tỷ đéng doanh thu bán lÁ hàng hóa và dách vă tiêu dùng trong giai đo¿n 2020 và 2021, doanh thu bán lÁ hàng hóa đã chiÁm khoÁng 77% - 78% và tăng ën đánh h¢n 5% so vãi năm tr°ãc đó Trong sç này, bán lÁ hiÉn đ¿i đã chiÁm h¢n 45%, tăng m¿nh so vãi mćc 30% vào năm 2019 MÁc dù đçi mÁt vãi nhiÃu khó khăn, kênh bán lÁ vÁn đóng vai trò quan trãng trong viÉc phân phçi hàng hóa và t¿o sď kÁt nçi giča sÁn xuÃt và tiêu dùng

HÉ thçng phân phçi bán lÁ đóng vai trò quan trãng nh° mát "trung gian" kÁt nçi các khâu trong chußi sÁn xuÃt và tiêu thă, tĉ cung ćng nguyên liÉu đÅu vào đÁn tiêu thă sÁn ph¿m trên thá tr°ång Đây góp phÅn quan trãng trong viÉc phát triÅn chußi giá trá cąa các ngành sÁn ph¿m khác nhau RÃt nhiÃu nhà đÅu t° n°ãc ngoài, đÁc biÉt trong l*nh vďc bán lÁ hiÉn đ¿i, nh° Aeon (NhÃt BÁn), Lotte (Hàn Quçc), TCC Group (Thái Lan), Central Group (Thái Lan), đã và đang đÅu t° và ho¿t đáng thông qua các th°¢ng vă mua bán và sáp nhÃp Các tÃp đoàn bán lÁ n°ãc ngoài này có lāi thÁ và tài chính, quÁn trá doanh nghiÉp, đa d¿ng sÁn ph¿m và dách vă, cung cÃp dách vă chuyên nghiÉp đã tĉng b°ãc thâm nhÃp và cąng cç vá trí trên thá tr°ång ViÉt Nam Nhčng doanh nghiÉp phân phçi bán lÁ n°ãc ngoài này đã t¿o ra áp lďc c¿nh tranh đáng kÅ cho các doanh nghiÉp phân phçi bán lÁ trong n°ãc

Trong hành vi mua sÅm cąa ng°åi ViÉt Nam, nhčng yÁu tç truyÃn thçng nh° chÃt l°āng và giá cÁ vÁn luôn có tác đáng m¿nh m¿ đÁn quyÁt đánh mua hàng Tuy nhiên, trong bçi cÁnh hái nhÃp và quá trình phát triÅn, giá trá th°¢ng

hiÉu ngày càng chiÁm vá trí quan trãng, tác đáng đÁn hành vi mua cąa ng°åi tiêu dùng Theo Aydın và Ulengin (2015), tÅm quan trãng cąa giá trá th°¢ng hiÉu trong quá trình quyÁt đánh mua hàng luôn đ°āc nhÃn m¿nh Aaker (1991) cũng khẳng đánh rÇng xây dďng th°¢ng hiÉu và giá trá th°¢ng hiÉu giúp khách hàng tìm hiÅu và xċ lý thông tin và sÁn ph¿m, tĉ đó t¿o sď tď tin trong quyÁt đánh mua sÅm Ngoài ra, Aydın và Ulengin (2015) cũng nhÃn thÃy rÇng nhÃn thćc và th°¢ng hiÉu, đánh giá và chÃt l°āng và lòng trung thành đçi vãi th°¢ng hiÉu giúp giÁm thiÅu rąi ro và sď không chÅc chÅn trong quyÁt đánh mua hàng, thúc đ¿y hành vi mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng Tóm l¿i, giá trá th°¢ng hiÉu ngày càng trç thành mát yÁu tç Ánh h°çng quan trãng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng và có mçi liên kÁt chÁt ch¿ vãi hành vi mua (Aydın và Ulengin, 2015)

Và khía c¿nh lý thuyÁt, viÉc đánh ngh*a khái niÉm giá trá th°¢ng hiÉu vÁn ch°a có sď thçng nhÃt (Yoo và Donthu, 2001), dÁn đÁn sď đa d¿ng trong các mô hình và thành phÅn cąa giá trá th°¢ng hiÉu Do đó, cÅn có thêm nghiên cću đÅ điÃu chßnh, bë sung và phát triÅn các mô hình và giá trá th°¢ng hiÉu phù hāp vãi thá tr°ång ViÉt Nam, đÁc biÉt là trong l*nh vďc phân phçi bán lÁ hiÉn đ¿i

MÁt khác, dù mçi quan hÉ giča giá trá th°¢ng hiÉu và hành vi ng°åi tiêu dùng đã đ°āc nhiÃu nghiên cću trong và ngoài n°ãc nh° Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001), Eda Atilgan và cáng sď (2005), Reha Saydan (2013), Albert Musekiwa và cáng sď (2017), Seong Ho Lee và Sun-Ho Lee (2018), Rajesh Sharma (2020), Anas Zia và cáng sď (2021) đã xác nhÃn, mçi quan hÉ này vÁn ch°a đ°āc nghiên cću sâu và đánh l°āng rõ ràng Đa sç các nghiên cću tÃp trung vào viÉc phân tích và xác nhÃn các yÁu tç hình thành giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên khung lý thuyÁt cąa Aaker (1991), và rÃt ít nghiên cću tÃp trung vào viÉc nghiên cću sâu h¢n và các khía c¿nh phćc t¿p cąa viÉc hình thành giá trá th°¢ng hiÉu và sċ dăng cÁ ph°¢ng pháp phân tích đánh tính và đánh l°āng đÅ làm sáng tå cÃu trúc chi tiÁt cąa giá trá th°¢ng hiÉu (Keller, 1993; Oliver, 1997) H¢n nča, các yÁu tç điÃu tiÁt Ánh h°çng đÁn mçi quan hÉ giča giá trá th°¢ng hiÉu và hành vi ng°åi tiêu dùng, chẳng h¿n nh° khác biÉt văn hóa và xuÃt xć quçc gia, th°ång bá bå qua Giãi h¿n này đáng kÅ h¿n chÁ tính ćng dăng thďc tÁ và đóng góp cąa mô hình giá trá th°¢ng hiÉu trong bçi cÁnh kinh doanh thďc tÁ cąa các doanh nghiÉp

æ khía c¿nh thďc tiÇn, cùng vãi sď phát triÅn cąa nÃn kinh tÁ, thá tr°ång bán lÁ t¿i khu vďc Đéng BÇng Sông Cċu Long (ĐBSCL) đã trÁi qua sď biÁn đëi m¿nh m¿ trong vòng 5 năm qua, thu hút nhiÃu sď đÅu t° tĉ trong và ngoài n°ãc Đ°āc xem xét là thá tr°ång tiÃm năng, nhiÃu nhà bán lÁ nái và ngo¿i nh° Saigon Co.op, Winmart, MM Mega Market, Go, Lotte đã đÅu t° vào các trung tâm th°¢ng m¿i và siêu thá t¿i các tßnh ĐBSCL H¢n nča, khi c¿nh tranh t¿i

các thành phç lãn ç miÃn Nam, nh° TP.Hé Chí Minh, ngày càng gay gÅt, viÉc dách chuyÅn đÅu t° vào ĐBSCL vãi dân sç đông đúc, năng lďc mua sÅm lãn, vÁn còn khÁ năng phát triÅn cho các doanh nghiÉp siêu thá bán lÁ hiÉn đ¿i, là mát lďa chãn hÃp dÁn

Vì vÃy, nhÇm đóng góp vào viÉc đánh giá quá trình xây dďng và quÁng bá th°¢ng hiÉu cąa các siêu thá bán lÁ hiÉn đ¿i t¿i ViÉt Nam, nâng cao khÁ năng c¿nh tranh và đçi phó vãi sď gia nhÃp và mç rá cąa các th°¢ng hiÉu bán lÁ hiÉn đ¿i quçc tÁ t¿i khu vďc ĐBSCL, viÉc nghiên cću "Nghiên cứu các yếu

tố cấu thành giá trị th°¡ng hiệu ảnh h°ởng đến quyết định mua sắm cāa ng°ời tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ th°¡ng hiệu Việt ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long" trç nên vô cùng cÅn thiÁt

1.2 MĀC TIÊU NGHIÊN CĄU 1.2.1 Māc tiêu chung

Măc tiêu chung cąa đà tài nhÇm nghiên cću các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng t¿i các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt ç Đéng bÇng Sông Cċu Long và đà xuÃt các hàm ý quÁn trá nâng cao các khía c¿nh cąa giá trá th°¢ng hiÉu cąa các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt nhÇm thúc đ¿y quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng

1.2.2 Māc tiêu cā thÃ

Các măc tiêu că thÅ cąa luÃn án cÅn đ°āc giÁi quyÁt nh° sau:

- Măc tiêu 1: Xây dďng và kiÅm đánh thang đo các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt ç Đéng bÇng Sông Cċu Long

- Măc tiêu 2: Đo l°ång tác đáng cąa các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt ç Đéng bÇng Sông Cċu Long

- Măc tiêu 3: ĐÃ xuÃt các hàm ý quÁn trá nâng cao các khía c¿nh cąa giá trá th°¢ng hiÉu cąa các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt nhÇm thúc đ¿y quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng

1.3 CÂU HÎI NGHIÊN CĄU

Trong bçi cÁnh áp lďc c¿nh tranh giča các doanh nghiÉp phân phçi bán lÁ ViÉt Nam và quçc tÁ ngày càng m¿nh m¿, viÉc xây dďng và gia tăng giá trá th°¢ng hiÉu đÅ tăng sćc m¿nh c¿nh tranh và mát vÃn đà vô cùng cÃp thiÁt VÃn đà xây dďng và hoàn thiÉn hÉ thçng lý thuyÁt và giá trá th°¢ng hiÉu trong l*nh vďc phân phçi bán lÁ hiÉn đ¿i t¿i ViÉt Nam là mát n°ãc đang phát triÅn vãi các

đÁc điÅm và ngành nghÃ, l*nh vďc cùng các đÁc điÅm nhân kh¿u hãc, hành vi tiêu dùng rÃt khác biÉt so vãi các n°ãc phát triÅn đã phát hiÉn và xây dďng hÉ thçng lý thuyÁt và giá trá th°¢ng hiÉu nh° Hoa Kỳ, Anh, Tây Ban Nha,& Vì vÃy, đÅ góp phÅn hoàn thiÉn hÉ thçng lý thuyÁt và giá trá th°¢ng hiÉu cũng nh° xây dďng mô hình giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn hành vi ng°åi tiêu dùng phù hāp vãi các đÁc tính cąa thá tr°ång phân phçi bán lÁ ViÉt Nam nói chung và ĐBSCL nói riêng, các câu håi nghiên cću cÅn đ°āc giÁi quyÁt trong luÃn án này đ°āc đà xuÃt nh° sau:

- Thang đo các yÁu tç cÃu thành nên giá trá th°¢ng hiÉu đ°āc kÁ thĉa tĉ mô hình cąa Aaker (1991) đ°āc phát triÅn ç các cÃp đá cÃu trúc chi tiÁt h¢n t¿i đçi vãi các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt ç Đéng bÇng Sông Cċu Long nh° thÁ nào?

- Nhčng nhân tç nào cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu có tác đáng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt ç Đéng bÇng Sông Cċu Long?

- Các cÃu trúc cÃu thành biÁn đÃu tiÁt <tính vá chąng tiêu dùng và biÁn điÃu tiÁt <tính vá chąng tiêu dùng= tëng thÅ s¿ tác đáng nh° thÁ nào đÁn mçi quan hÉ giča các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu và quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt ç Đéng bÇng Sông Cċu Long?

- Các hàm ý quÁn trá nào cÅn thďc thi nhÇm nâng cao giá trá th°¢ng hiÉu cąa các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt trong t°¢ng lai?

1.4 PH¾M VI NGHIÊN CĄU 1.4.1 Ph¿m vi vÁ không gian

Đáa bàn nghiên cću đ°āc chãn theo tiêu chí sç l°āng siêu thá trên đáa bàn tßnh/thành phç và chß sç thu nhÃp bình quân/ng°åi/tháng Theo sç liÉu thçng kê đ°āc tëng hāp tĉ các báo cáo cąa các siêu thá và sç l°āng siêu thá t¿i ĐBSCL tính đÁn hÁt năm 2020 thì trong 13 tßnh thành thuác ĐBSCL, các tßnh thành có tÃp trung cÁ siêu thá th°¢ng hiÉu ViÉt và quçc tÁ là CÅn Th¢ bao gém CÅn Th¢, An Giang và Kiên Giang, TiÃn Giang, Trà Vinh, BÁn Tre Trong đó, CÅn Th¢ là n¢i tÃp trung đông nhÃt các th°¢ng hiÉu siêu thá ViÉt và quçc tÁ, vãi 2 th°¢ng hiÉu siêu thá ViÉt, 3 th°¢ng hiÉu siêu thá quçc tÁ đang ho¿t đáng

Đéng thåi, xét theo chß sç thu nhÃp bình quân/ng°åi/tháng đÅ chãn lďa ra nhčng đáa ph°¢ng đ¿i diÉn cho các nhóm đáa ph°¢ng có mćc sçng khác nhau, nhÇm gia tăng tính đ¿i diÉn cho mÁu khi suy ráng cho tëng thÅ ĐBSCL, kÁt hāp vãi sď thuÃn tiÉn khi thu thÃp sç liÉu, tác giÁ chãn CÅn Th¢ là tßnh có thu

nhÃp bình quân/ng°åi/tháng cao nhÃt ĐBSCL vãi 5.031,09 nghìn đéng, đ¿i diÉn cho nhóm tßnh/thành phç có thu nhÃp bình quân/ng°åi cao Kiên Giang là tßnh đ¿i diÉn cho nhóm có mćc thu nhÃp bình quân/ng°åi/tháng trung bình vãi 4.368,54 nghìn đéng và An Giang là mát trong nhčng tßnh có mćc thu nhÃp bình quân/ng°åi/tháng thÃp nhÃt vãi 3.338,19 nghìn đéng (Tëng căc Thçng kê, 2021)

BÁng 1.1: Thçng kê sç l°āng th°¢ng hiÉu siêu thá và thu nhÃp bình quân/ng°åi/tháng t¿i đáa bàn nghiên cću

Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo của các siêu thị, 2021

Dďa vào sç l°āng siêu thá trên đáa bàn, thu nhÃp bình quân/ng°åi/tháng và sď thuÃn tiÉn khi thu thÃp sç liÉu, tác giÁ lďa chãn ph¿m vi không gian nghiên cću là thành phç CÅn Th¢, tßnh An Giang và tßnh Kiên Giang, đ¿i diÉn cho ĐBSCL

1.4.2 Ph¿m vi vÁ thãi gian

- Dč liÉu thć cÃp đ°āc sċ dăng trong luÃn án là sç liÉu tĉ năm 2018 đÁn 2021

- Dč liÉu s¢ cÃp sċ dăng trong đà tài là sç liÉu phång vÃn trďc tiÁp ng°åi tiêu dùng t¿i 3 tßnh thành CÅn Th¢, An Giang, Kiên Giang năm 2021

- ĐÃ tài đ°āc thďc hiÉn tĉ tháng 04/2017 – 02/2023

1.4.3 Ph¿m vi vÁ nßi dung

Trên c¢ sç các măc tiêu đã đà cÃp, luÃn án giãi h¿n các nái dung nghiên cću ç khía c¿nh tiÁp cÃn giá trá th°¢ng hiÉu dďa theo khách hàng dďa trên mô hình giá trá th°¢ng hiÉu cąa Aaker (1991) nh° sau:

- Mÿc tiêu 1: Xây dďng và kiÅm đánh thang đo các yÁu tç cÃu thành giá trá

th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt ç Đéng bÇng Sông Cċu Long

+ Mô tÁ và tëng hāp c¢ sç lý thuyÁt và các yÁu tç cÃu thành nên giá trá th°¢ng hiÉu trên thÁ giãi và t¿i ViÉt Nam

+ ĐiÃu chßnh, bë sung đÅ phát triÅn thang đo các thành phÅn giá trá th°¢ng

hiÉu cąa các siêu thá bán lÁ t¿i ĐBSCL theo h°ãng khai thác theo chiÃu sâu cąa cÃu trúc các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu theo mô hình cąa Aaker (1993)

+ ĐiÃu chßnh và khám phá thang đo <tính vá chąng tiêu dùng= nh° mát biÁn điÃu chßnh trong mô hình nghiên cću dďa trên thang đo CETSCALE

- Mÿc tiêu 2: Đo l°ång tác đáng cąa các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng

hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt ç Đéng bÇng Sông Cċu Long

+ Khám phá và kiÅm đánh sď Ánh h°çng cąa các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt ç Đéng bÇng Sông Cċu Long

+ KiÅm đánh sď Ánh h°çng cąa tính vá chąng đÁn mçi quan hÉ giča các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu và quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt ç Đéng bÇng Sông Cċu Long

- Mÿc tiêu 3: ĐÃ xuÃt các hàm ý quÁn trá nhÇm giúp nâng cao giá trá

th°¢ng hiÉu cąa các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt trong t°¢ng lai + Tëng hāp các kÁt quÁ nghiên cću đã đ¿t đ°āc

+ ĐÃ xuÃt các hàm ý quÁn trá nhÇm nâng cao giá trá th°¢ng hiÉu cąa các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt trong t°¢ng lai

1.5 Ý NGH)A KHOA HÌC VÀ THČC TIÄN CĂA ĐÀ TÀI

MÁc dù chą đà và giá trá th°¢ng hiÉu và hành vi mua cąa ng°åi tiêu dùng đ°āc thďc hiÉn khá nhiÃu ç các quçc gia khác nhau trên thÁ giãi và trong nhiÃu l*nh vďc khác nhau, nh°ng cho đÁn nay nhčng lý thuyÁt phát triÅn và giá trá th°¢ng hiÉu khi áp dăng vào thďc tiÇn ViÉt Nam cũng nh° ĐBSCL thì còn khá h¿n chÁ thì ch°a đÅy đą bçi yÁu tç văn hóa ç mßi đáa bàn là khác nhau (Douglas, Nijssen, 2003) Vì thÁ, nghiên cću này vãi măc tiêu khám phá thang đo các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu và mçi quan hÉ cąa nó vãi quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng dďa trên nÃn tÁng đÁc điÅm xã hái – văn hóa đÁc thù cąa đáa bàn ĐBSCL Dďa trên c¢ sç lý thuyÁt, nghiên cću này đã xây dďng và kiÅm đánh mô hình lý thuyÁt và giá trá th°¢ng hiÉu và quyÁt đánh mua cąa ng°åi tiêu dùng KÁt quÁ nghiên cću có nhčng đóng góp và mÁt lý thuyÁt và thďc tiÇn nh° sau:

1.5.1 Ý ngh*a khoa hÍc căa luÁn án

Các kÁt quÁ tĉ luÃn án s¿ có đóng góp đáng kÅ trong viÉc làm giàu thêm hÉ thçng kiÁn thćc khoa hãc trong l*nh vďc quÁn trá th°¢ng hiÉu, đéng thåi cung cÃp mát t° liÉu tham khÁo hču ích cho nhčng nhà nghiên cću sau này

trong l*nh vďc Marketing và QuÁn trá th°¢ng hiÉu ĐÁc biÉt, viÉc thďc hiÉn nghiên cću t¿i mát đÃt n°ãc đang phát triÅn, vãi các đÁc tính kinh tÁ, xã hái, chính trá và văn hóa riêng biÉt, cùng vãi viÉc tÃp trung vào ngành th°¢ng m¿i phân phçi thay vì ngành sÁn xuÃt sÁn ph¿m hču hình nh° phÅn lãn các nghiên cću tr°ãc đây, giúp luÃn án mang đÁn các quan điÅm đác đáo và t¿o thêm giá trá cho các lý thuyÁt và th°¢ng hiÉu nh° Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và cáng sď (2000; 2001),

Thang đo các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu đçi vãi các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt t¿i Đéng BÇng Sông Cċu Long đ°āc t¿o ra dďa trên sď kÁt hāp thông tin tĉ các mô hình nghiên cću cąa các nhà nghiên cću quçc tÁ cùng vãi nhčng đóng góp ý kiÁn tĉ các chuyên gia trong ngành phân phçi bán lÁ hiÉn đ¿i t¿i khu vďc ĐBSCL ĐiÃu này không chß bë sung mà còn mç ráng hÉ thçng thang đo và giá trá th°¢ng hiÉu, đáp ćng nhu cÅu mãi mÁ trong thďc tÁ kinh doanh ç n°ãc ta

Tác giÁ đã tiÁn hành nghiên cću, phân tích sâu h¢n và các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu vãi nhčng cÃu trúc biÁn tiÃm ¿n bÃc cao, không chß giãi h¿n trong viÉc áp dăng nguyên gçc thang đo giá trá th°¢ng hiÉu ban đÅu cąa Aaker (1991), nhÇm khÅc phăc các h¿n chÁ đã tén t¿i trong nhčng nghiên cću tr°ãc đó Nghiên cću này mang đÁn mát cái nhìn chi tiÁt và toàn diÉn h¢n và cÃu trúc giá trá th°¢ng hiÉu trong ngč cÁnh cąa ngành phân phçi bán lÁ hiÉn đ¿i

LuÃn án cũng đÁc biÉt quan tâm đÁn viÉc nghiên cću mçi quan hÉ giča các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu và quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng Ngoài viÉc xem xét các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu, tác giÁ còn đà xuÃt bë sung và hoàn thiÉn khái niÉm và tính vá chąng, dďa trên sď nhÃn thćc cąa ng°åi tiêu dùng và thích nghi vãi đÁc thù cąa ng°åi tiêu dùng t¿i vùng nghiên cću

H¢n nča, luÃn án còn khám phá các yÁu tç liên quan đÁn đÁc điÅm nhân kh¿u hãc nh° trình đá hãc vÃn, thu nhÃp, nghà nghiÉp và tuëi tác Qua viÉc làm này, nghiên cću đánh rõ mçi quan hÉ giča các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu và quyÁt đánh mua sÅm trong các nhóm ng°åi tiêu dùng có các đÁc điÅm nhân kh¿u hãc khác nhau, t¿o ra sď ćng dăng thďc tiÇn cho mô hình nghiên cću

1.5.2 Ý ngh*a thčc tiÅn căa luÁn án

KÁt quÁ nghiên cću giúp cho các nhà quÁn trá trong l*nh vďc phân phçi bán lÁ hiÉn đ¿i có thÅ hiÅu sâu h¢n nhčng vÃn đà liên quan đÁn giá trá th°¢ng hiÉu, các yÁu tç cÃu thành nên giá trá th°¢ng hiÉu, cũng nh° sď tác đáng cąa giá trá th°¢ng hiÉu đÁn quyÁt đánh mua cąa ng°åi tiêu dùng

Nhčng kÁt quÁ nghiên cću cąa luÃn án có ý ngh*a và mÁt thďc tiÇn cho các siêu thá th°¢ng hiÉu ViÉt nhÇm góp phÅn nâng cao giá trá th°¢ng hiÉu trong cuác chiÁn giành thá phÅn vãi các siêu thá th°¢ng hiÉu quçc tÁ trên đáa bàn ĐBSCL

LuÃn án đ°āc nghiên cću trong l*nh vďc phân phçi bán lÁ hiÉn đ¿i t¿i đáa bàn ĐBSCL nh°ng kÁt quÁ nghiên cću vÁn có thÅ hču ích ç các đáa bàn khác KÁt quÁ nghiên cću chß ra sď tác đáng khác nhau cąa các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu đÁn quyÁt đánh mua cąa ng°åi tiêu dùng Các nhà quÁn trá cąa các hÉ thçng phân phçi bán lÁ hiÉn đ¿i ç các đáa bàn khác có thÅ dùng đÅ tham khÁo trong quá trình quÁn trá doanh nghiÉp, phân bë nguén lďc mát cách hāp lý cho tĉng yÁu tç trong quá trình xây dďng và phát triÅn th°¢ng hiÉu trong điÃu kiÉn nguén lďc bá h¿n chÁ

1.6 CÂU TRÚC CĂA LUÀN ÁN

Bên c¿nh danh măc Tài liÉu tham khÁo và Phă lăc, luÃn án bao gém 5 ch°¢ng vãi nái dung că thÅ nh° sau:

Chương 1 Giới thiệu Ch°¢ng này trình bày sď cÅn thiÁt cąa nghiên cću,

măc tiêu nghiên cću, câu håi nghiên cću, giÁ thuyÁt nghiên cću, ph¿m vi nghiên cću, ý ngh*a khoa hãc và thďc tiÇn cąa đà tài, cÃu trúc luÃn án

Chương 2 Tổng quan tình hình nghiên cứu Ch°¢ng này hÉ thçng hóa sď

đóng góp cąa các nghiên cću trong và ngoài n°ãc tr°ãc đây có liên quan đÁn đà tài nghiên cću nhÇm tëng kÁt các luÃn điÅm chính phăc vă cho viÉc đà xuÃt giÁ thuyÁt nghiên cću và mô hình nghiên cću thďc nghiÉm trong luÃn án

Chương 3 Cơ sá lý thuyết và phương pháp nghiên cứu Ch°¢ng này

trình bày c¢ sç lý thuyÁt và th°¢ng hiÉu, giá trá th°¢ng hiÉu, các khái niÉm liên quan đÁn hÉ thçng phân phçi bán lÁ hiÉn đ¿i, giÁ thuyÁt nghiên cću, mô hình nghiên cću đà xuÃt, chi tiÁt cąa mô hình nghiên cću, ph°¢ng pháp thu thÃp sç liÉu, ph°¢ng pháp nghiên cću, tiÁn trình nghiên cću và xây dďng thang đo

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Ch°¢ng này mô tÁ quá trình

hình thành và phát triÅn th°¢ng hiÉu cąa các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt t¿i ĐBSCL Ngoài ra, trong ch°¢ng này, tác giÁ cũng tiÁn hành điÃu chßnh, bë sung, phát triÅn thang đo các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu, khám phá và kiÅm đánh sď Ánh h°çng cąa các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu đÁn quyÁt đánh mua cąa ng°åi tiêu dùng và sď tác đáng cąa tính vá chąng và đÁc điÅm nhân kh¿u hãc cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi mçi quan hÉ giča các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu và quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị Trên c¢ sç các kÁt quÁ nghiên cću

đ¿t đ°āc ç nhčng ch°¢ng tr°ãc, ch°¢ng này s¿ kÁt luÃn và tëng hāp l¿i các kÁt quÁ nghiên cću và đà xuÃt các hàm ý quÁn trá nhÇm giúp nâng cao giá trá th°¢ng hiÉu cąa các siêu thá bán lÁ th°¢ng hiÉu ViÉt trong t°¢ng lai

CH¯¡NG 2

L¯þC KHÀO TÀI LIÆU

2.1 L¯þC KHÀO CÁC TÀI LIÆU NGHIÊN CĄU CÓ LIÊN QUAN 2.1.1 Các y¿u tÑ cÃu thành giá trË th°¢ng hiÇu

Và giá trá th°¢ng hiÉu đ°āc nhiÃu nhà nghiên cću trên thÁ giãi và mát sç nhà nghiên cću trong n°ãc quan tâm thďc hiÉn trên nhiÃu l*nh vďc khác nhau Trong phÅn này, tác giÁ trình bày mát sç l°āc khÁo tài liÉu điÅn hình và các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu

Trung thành th°¡ng hiệu

Trong l*nh vďc nghiên cću và giá trá th°¢ng hiÉu, mát yÁu tç quan trãng đ°āc tÃp trung nghiên cću là trung thành th°¢ng hiÉu Các nghiên cću trong nhiÃu khía c¿nh và quçc gia khác nhau đã thÅ hiÉn vai trò đÁc biÉt quan trãng cąa yÁu tç này trong viÉc hình thành và xác đánh giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ Tĉ nhčng nghiên cću đã tëng quan, trung thành th°¢ng hiÉu đã đ°āc xác đánh là mát yÁu tç quan trãng trong viÉc t¿o ra và duy trì giá trá th°¢ng hiÉu Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001) đã phát hiÉn ra rÇng giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ đ°āc hình thành chą yÁu tĉ lòng trung thành th°¢ng hiÉu Eda Atilgan et al (2005) cũng đi sâu vào viÉc đo l°ång tác đáng cąa lòng trung thành th°¢ng hiÉu đçi vãi giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ và kÁt luÃn rÇng lòng trung thành th°¢ng hiÉu là yÁu tç quan trãng nhÃt ĐiÃu t°¢ng tď cũng đ°āc Goi Chai Lee và Fayrene Chieng Yew Leh (2011) thÃy trong nghiên cću và thá tr°ång Malaysia, khi hã xác đánh trung thành th°¢ng hiÉu là mát trong bçn yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Fatemeh Kazemi et al (2013) tiÁp tăc làm rõ rÇng trong ngành dÅu nhãt ç Iran, lòng trung thành th°¢ng hiÉu là yÁu tç duy nhÃt có tác đáng đáng kÅ đÁn giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ Cuçi cùng, nghiên cću cąa Albert Musekiwa et al (2017) t¿i siêu thá OK ç Bindura cũng khẳng đánh tác đáng tích cďc cąa lòng trung thành th°¢ng hiÉu đÁn giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ Nhìn chung, tÃt cÁ các nghiên cću này đÃu nhÃn m¿nh tÅm quan trãng cąa lòng trung thành th°¢ng hiÉu trong viÉc xây dďng và duy trì giá trá th°¢ng hiÉu Mô hình giá trá th°¢ng hiÉu cąa Aaker (1991) đã là c¢ sç cho nhiÃu nghiên cću Nghiên cću cąa Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001) đã áp dăng mô hình này trong viÉc xác đánh giá trá th°¢ng hiÉu ç Mỹ, ng°åi Mỹ gçc Hàn Quçc và ng°åi Hàn Quçc t¿i Mỹ KÁt quÁ nghiên cću này đã chß ra rÇng trung thành th°¢ng hiÉu là mát yÁu tç quan trãng trong xác đánh giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ Các nghiên cću khác nh° Eda Atilgan et al

(2005), Goi Chai Lee và Fayrene Chieng Yew Leh (2011), M Mohamed Riaz et al (2014), Ramulu Bhukya (2015), và Cheng Jap Xen (2015) cũng đã đéng thuÃn vãi tÅm quan trãng cąa trung thành th°¢ng hiÉu Các nghiên cću này không chß khẳng đánh vai trò cąa trung thành th°¢ng hiÉu trong giá trá th°¢ng hiÉu mà còn tìm hiÅu t°¢ng quan cąa nó vãi các yÁu tç khác nh° nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu và chÃt l°āng cÁm nhÃn

Tëng hāp l¿i, trong l*nh vďc nghiên cću giá trá th°¢ng hiÉu, trung thành th°¢ng hiÉu đã đ°āc xác đánh là yÁu tç đÁc biÉt quan trãng và có tác đáng lãn đÁn giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ Các nghiên cću đa d¿ng và ngành và quçc gia đã thÅ hiÉn tính khÁ thi và tÅm quan trãng cąa yÁu tç này, đéng thåi khẳng đánh sď t°¢ng quan cąa nó vãi các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu khác

Chất l°ợng cảm nhận

ChÃt l°āng cÁm nhÃn đã đ°āc thĉa nhÃn là mát yÁu tç quan trãng và Ánh h°çng m¿nh m¿ đÁn viÉc xây dďng và t¿o ra giá trá th°¢ng hiÉu NhiÃu nghiên cću đã tÃp trung vào vai trò quan trãng cąa chÃt l°āng cÁm nhÃn trong viÉc hình thành và tác đáng đÁn giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ

Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001) đã thÅ hiÉn rÇng giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ đ°āc hình thành tĉ giá trá cÁm nhÃn ĐiÃu này cho thÃy mćc đá mà khách hàng cÁm nhÃn chÃt l°āng sÁn ph¿m hoÁc dách vă có thÅ tác đáng trďc tiÁp đÁn viÉc hình thành giá trá th°¢ng hiÉu

MÁt khác, nghiên cću cąa Goi Chai Lee và Fayrene Chieng Yew Leh (2011) t¿i thá tr°ång Malaysia đã chß ra rÇng cÃu trúc cąa giá trá th°¢ng hiÉu bao gém bçn yÁu tç quan trãng, trong đó chÃt l°āng cÁm nhÃn đóng mát vai trò quan trãng Nhčng kÁt quÁ này cho thÃy tÅm quan trãng cąa viÉc t¿o ra Ãn t°āng tích cďc và chÃt l°āng sÁn ph¿m hoÁc dách vă trong tâm trí cąa khách hàng đÅ t¿o nên giá trá th°¢ng hiÉu m¿nh m¿ và bÃn včng

Fatemeh Kazemi et al (2013) đã thďc hiÉn nghiên cću và đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên khách hàng trong thá tr°ång dÅu nhãt t¿i Iran KÁt quÁ nghiên cću này làm rõ rÇng chÃt l°āng cÁm nhÃn ch¢i mát vai trò quan trãng và Ánh h°çng lãn đÁn giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ ĐiÃu này chß ra rÇng khÁ năng t¿o ra trÁi nghiÉm tích cďc và Ãn t°āng và chÃt l°āng sÁn ph¿m hoÁc dách vă có thÅ t¿o ra mát sď kÁt nçi sâu sÅc và tích cďc vãi khách hàng, tĉ đó t¿o nên giá trá th°¢ng hiÉu

M Mohamed Riaz et al (2014) trong nghiên cću cąa hã đã xác đánh rÇng Giá trá th°¢ng hiÉu đ°āc hình thành tĉ bçn yÁu tç chính, trong đó cÁ chÃt l°āng cÁm nhÃn và trung thành th°¢ng hiÉu đóng mát vai trò quan trãng ĐiÃu

này cho thÃy rÇng chÃt l°āng cÁm nhÃn không chß tác đáng đác lÃp mà còn t¿o ra mçi quan hÉ t°¢ng tác m¿nh m¿ vãi yÁu tç khác đÅ hình thành giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ

Albert Musekiwa et al (2017) cũng đã xác nhÃn rÇng chÃt l°āng cÁm nhÃn có tác đáng cùng chiÃu và đáng kÅ đÁn giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ ĐiÃu này chćng minh sď thçng nhÃt trong viÉc nhÃn thćc và tÅm quan trãng cąa viÉc cung cÃp chÃt l°āng tçt và trÁi nghiÉm tích cďc cho khách hàng đÅ t¿o ra mát giá trá th°¢ng hiÉu đáng tin cÃy và hÃp dÁn

Các nghiên cću đã áp dăng các lý thuyÁt và mô hình giá trá th°¢ng hiÉu nh° Aaker (1996), Keller (1998), Chuah, Marimuthu, Ramayah (2014), Esch, Langner, Schmitt and Geus (2006), Chuma Diniso, Helen Duh (2016) đÅ xây dďng các mô hình đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên khách hàng KÁt quÁ cąa nghiên cću này đã xác đánh rÇng giá trá th°¢ng hiÉu cháu tác đáng trďc tiÁp tĉ các yÁu tç bao gém nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu, hình Ánh th°¢ng hiÉu, chÃt l°āng cÁm nhÃn, giá trá tiÃn tÉ, giá trá chćc năng, giá trá t°āng tr°ng và trung thành th°¢ng hiÉu Ngoài ra, các nghiên cću cũng đã chß ra rÇng nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu, hình Ánh th°¢ng hiÉu và chÃt l°āng cÁm nhÃn đÃu có sď tác đáng đÁn sď hài lòng th°¢ng hiÉu cąa khách hàng và thông qua sď hài lòng th°¢ng hiÉu, t¿o ra sď yêu thích th°¢ng hiÉu Sď yêu thích th°¢ng hiÉu này tiÁp tăc Ánh h°çng đÁn lòng trung thành th°¢ng hiÉu cąa khách hàng

MÁc dù đã có sď tÃp trung đÁc biÉt vào các yÁu tç nh° trung thành th°¢ng hiÉu, nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu, hình Ánh th°¢ng hiÉu và chÃt l°āng cÁm nhÃn trong viÉc đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên các mô hình nh° Aaker (1996) và Keller (1998), nh°ng Esch et al (2006), Geçti, Zengin (2013) đã lÃp luÃn rÇng viÉc đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu vÁn ch°a đÅy đą và toàn diÉn nÁu bå qua các mçi quan hÉ ¿n cąa các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Do đó, các nghiên cću đã góp phÅn hoàn thiÉn mô hình giá trá th°¢ng hiÉu hiÉn có nh° Aaker (1996) và Keller (1998), đÅ có thÅ đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu mát cách hiÉu quÁ và toàn diÉn h¢n trong các l*nh vďc và đáa bàn nghiên cću khác nhau

Cùng vãi các nghiên cću quçc tÁ, nghiên cću t¿i Thë Nh* Kỳ vào năm 2017 cąa Cagatan Taskin et al đã làm rõ rÇng trong ngành hàng nái thÃt, tÃt cÁ các yÁu tç cÃu thành bao gém nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu, chÃt l°āng cÁm nhÃn, hình Ánh th°¢ng hiÉu và lòng trung thành th°¢ng hiÉu, đÃu Ánh h°çng đÁn giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ KÁt quÁ này còn làm nëi bÃt tÅm quan trãng cąa viÉc t¿o ra Ãn t°āng m¿nh m¿ và tích cďc và chÃt l°āng sÁn ph¿m hoÁc dách vă trong tâm trí khách hàng đÅ thúc đ¿y lòng trung thành th°¢ng hiÉu Các nhà

tiÁp thá có thÅ tác đáng đÁn nhčng yÁu tç này thông qua ho¿t đáng quan hÉ công chúng và truyÃn thông xã hái Nghiên cću cũng đã chß ra rÇng lòng trung thành th°¢ng hiÉu ch¢i mát vai trò quan trãng trong viÉc hình thành giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên khách hàng Nhčng khách hàng có mćc đá trung thành th°¢ng hiÉu cao th°ång ít nh¿y cÁm vãi yÁu tç giá, tĉ đó t¿o ra lāi thÁ c¿nh tranh cho doanh nghiÉp so vãi các đçi thą

Trong ngč cÁnh nghiên cću trong n°ãc, NguyÇn Tr°ång S¢n và TrÅn Trung Vinh (2011) đã tiÁn hành khÁo sát vãi 225 khách hàng trong thá tr°ång ô tô ViÉt Nam Dďa trên mô hình giá trá th°¢ng hiÉu cąa Aaker (1991), hã đã tìm thÃy mçi quan hÉ t°¢ng tác giča các yÁu tç, trong đó cÁm nhÃn chÃt l°āng và lòng trung thành th°¢ng hiÉu có tác đáng trďc tiÁp, tích cďc đÁn giá trá th°¢ng hiÉu ĐiÃu này nhÃn m¿nh tÅm quan trãng cąa viÉc t¿o ra Ãn t°āng và chÃt l°āng cÁm nhÃn và tính nhÃt quán cąa th°¢ng hiÉu đÅ t¿o nên sď tín nhiÉm và hÃp dÁn

Tóm l¿i, các nghiên cću đã rõ ràng thÅ hiÉn vai trò quan trãng cąa chÃt l°āng cÁm nhÃn trong viÉc xác đánh giá trá th°¢ng hiÉu Tĉ khÁ năng t¿o ra trÁi nghiÉm tích cďc và Ãn t°āng và chÃt l°āng sÁn ph¿m hoÁc dách vă, đÁn tác đáng m¿nh m¿ đÁn lòng trung thành th°¢ng hiÉu cąa khách hàng, chÃt l°āng cÁm nhÃn chÅc chÅn là mát yÁu tç không thÅ bå qua trong viÉc xây dďng và duy trì giá trá th°¢ng hiÉu m¿nh m¿

Nhận biết th°¡ng hiệu

Các nghiên cću và giá trá th°¢ng hiÉu đã tÃp trung vào viÉc phân tích và hiÅu rõ các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu, vãi sď chú ý đÁc biÉt đçi vãi yÁu tç "nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu" NhiÃu nghiên cću đã đà cÃp đÁn vai trò quan trãng cąa yÁu tç này trong viÉc xác đánh giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ

Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001) đã tìm thÃy rÇng giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ đ°āc xây dďng tĉ yÁu tç nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu Hã khẳng đánh rÇng viÉc nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu có vai trò quan trãng trong viÉc hình thành giá trá th°¢ng hiÉu Mát quan điÅm t°¢ng tď đ°āc thÅ hiÉn trong nghiên cću cąa Goi Chai Lee và Fayrene Chieng Yew Leh (2011) và giá trá th°¢ng hiÉu t¿i thá tr°ång Malaysia Hã cho rÇng cÃu trúc cąa giá trá th°¢ng hiÉu bao gém bçn yÁu tç chính, trong đó có yÁu tç nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu

Tuy nhiên, không phÁi tÃt cÁ các nghiên cću đÃu đéng tình và vai trò cąa yÁu tç này Fatemeh Kazemi et al (2013) đã đ°a ra phát hiÉn đçi nghách khi tìm hiÅu và đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu trong thá tr°ång dÅu nhãt cąa Iran Hã cho rÇng ba yÁu tç chÃt l°āng cÁm nhÃn, nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu và lòng trung thành th°¢ng hiÉu đÃu có tác đáng trďc tiÁp đÁn giá trá th°¢ng hiÉu, và yÁu tç

nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu có mćc liên kÁt lång lÁo và tiêu cďc đÁn giá trá th°¢ng hiÉu

Albert Musekiwa et al (2017) đã thďc hiÉn mát nghiên cću và yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu đçi vãi siêu thá OK t¿i Bindura Dďa trên lý thuyÁt giá trá th°¢ng hiÉu cąa Aaker (1991) & Keller (2003), kÁt quÁ nghiên cću cąa hã cho thÃy nhÃn thćc và th°¢ng hiÉu có tác đáng cùng chiÃu và có sď tác đáng đáng kÅ đÁn giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ Sď quan trãng cąa yÁu tç nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu cũng đã đ°āc chćng minh qua nghiên cću cąa Rajesh Sharma (2020), trong đó ông đã xác đánh rÇng nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu tác đáng tích cďc đáng kÅ đÁn các khía c¿nh khác nhau cąa giá trá th°¢ng hiÉu

Ngoài ra, nghiên cću cąa Mai L°u Huy và đéng nghiÉp (2016) và sÁn ph¿m thanh long Bình ThuÃn và cąa Hà Nam Khánh Giao và Ph¿m Thá Thanh HuyÃn (2016) và chußi nhà hàng KFC cũng đã đéng thuÃn và vai trò quan trãng cąa nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu trong viÉc xác đánh giá trá th°¢ng hiÉu

Tóm l¿i, tài liÉu nghiên cću đã thÅ hiÉn sď nhÃt trí trong viÉc tôn trãng tÅm quan trãng cąa yÁu tç "nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu" trong viÉc hình thành và xây dďng giá trá th°¢ng hiÉu MÁc dù mát sç nghiên cću có ý kiÁn trái chiÃu và tác đáng că thÅ cąa yÁu tç này, nh°ng sď thçng nhÃt trong các nghiên cću cho thÃy nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu đóng vai trò quan trãng và đa chiÃu trong viÉc xác đánh giá trá th°¢ng hiÉu tëng thÅ

Liên t°ởng th°¡ng hiệu

Các nghiên cću và giá trá th°¢ng hiÉu đã thÅ hiÉn sď tÃp trung vào viÉc phân tích và xác đánh các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu, vãi mát sď nhÃt trí trong viÉc thÅ hiÉn vai trò quan trãng cąa yÁu tç "liên t°çng th°¢ng hiÉu" trong viÉc xác đánh và hình thành giá trá th°¢ng hiÉu D°ãi đây là mát tëng quan và các nghiên cću đáng chú ý:

Goi Chai Lee và Fayrene Chieng Yew Leh (2011) đã thďc hiÉn mát nghiên cću t¿i thá tr°ång Malaysia và giá trá th°¢ng hiÉu cąa các th°¢ng hiÉu KÁt quÁ nghiên cću cąa hã cho thÃy cÃu trúc cąa giá trá th°¢ng hiÉu bao gém bçn yÁu tç chính, trong đó có "liên t°çng th°¢ng hiÉu" ĐiÃu này thÅ hiÉn rÇng viÉc xây dďng mçi quan hÉ t°çng t°āng và kÁt nçi vãi th°¢ng hiÉu có vai trò quan trãng trong viÉc hình thành giá trá th°¢ng hiÉu

Nghiên cću cąa M Mohamed Riaz et al (2014) cũng đã khẳng đánh rÇng "liên t°çng th°¢ng hiÉu" là mát phÅn quan trãng trong cÃu trúc giá trá th°¢ng hiÉu Hã cho rÇng giá trá th°¢ng hiÉu đ°āc hình thành tĉ bçn yÁu tç chính,

trong đó bao gém "liên t°çng th°¢ng hiÉu", cùng vãi "chÃt l°āng cÁm nhÃn" và "lòng trung thành th°¢ng hiÉu"

Nghiên cću đ°āc thďc hiÉn bçi Mohamed Ismal Mujahid Hilal và Kaldeen Mohamed Mubarak (2016) t¿i l*nh vďc khách s¿n t¿i Sri Lanka đã chćng minh rÇng "liên t°çng th°¢ng hiÉu" đóng góp đáng kÅ vào sď hình thành giá trá th°¢ng hiÉu Qua viÉc sċ dăng ph°¢ng pháp khÁo sát ý kiÁn cąa khách hàng và phân tích đa biÁn, hã đã xác đánh rÇng "liên t°çng th°¢ng hiÉu" cùng vãi các yÁu tç khác nh° "chÃt l°āng cÁm nhÃn" và "trung thành th°¢ng hiÉu" có Ánh h°çng tích cďc đÁn giá trá th°¢ng hiÉu MÁc dù có nhčng sď khác biÉt trong quan điÅm và viÉc có thÅ gom l¿i yÁu tç "liên t°çng th°¢ng hiÉu" vào mát yÁu tç chung hay không, nghiên cću cąa Londoño et al (2017) đã nhÃn m¿nh vào sď riêng biÉt giča "liên t°çng th°¢ng hiÉu" và "nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu" Tuy nhiên, nhčng nghiên cću khác nh° Pappu và Quester (2008) đã thÅ hiÉn ý kiÁn ng°āc l¿i

Trong viÉc đánh danh yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu t¿i các ngành công nghiÉp khác nhau, nghiên cću cąa Vũ Đình Tuân (2021) và doanh nghiÉp Petrolimex đã xác đánh rÇng "liên t°çng th°¢ng hiÉu", cùng vãi các yÁu tç nh° "ham muçn th°¢ng hiÉu", "chÃt l°āng cÁm nhÃn", "trung thành th°¢ng hiÉu" và "nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu" đóng góp quan trãng vào giá trá th°¢ng hiÉu cąa doanh nghiÉp

Tëng cáng, các tài liÉu nghiên cću đã thÅ hiÉn sď đéng thuÃn và vai trò quan trãng cąa yÁu tç "liên t°çng th°¢ng hiÉu" trong viÉc xác đánh và hình thành giá trá th°¢ng hiÉu Tuy nhiên, quan điÅm và viÉc có nên gom l¿i yÁu tç này vào mát khái niÉm chung hay không vÁn còn đa d¿ng và đòi håi thêm sď phân tích và thÁo luÃn chi tiÁt

Giá trị th°¡ng hiệu khác

Các nghiên cću và giá trá th°¢ng hiÉu đã tÃp trung vào nhiÃu khía c¿nh khác nhau cąa yÁu tç "giá trá th°¢ng hiÉu khác", bao gém yÁu tç văn hóa, danh tiÁng và mçi quan hÉ giča khách hàng và th°¢ng hiÉu D°ãi đây là mát tëng quan chi tiÁt và các nghiên cću đáng chú ý và khía c¿nh này:

Trong tài liÉu nghiên cću cąa Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001), tác giÁ đã tÃp trung vào sď t°¢ng tác giča yÁu tç văn hóa và giá trá th°¢ng hiÉu Hã nhÃn m¿nh rÇng khi triÅn khai chiÁn l°āc tiÁp thá th°¢ng hiÉu, các nhà quÁn trá cÅn chú ý đÁn sď khác biÉt văn hóa Hã thÃy rÇng trong các nÃn văn hóa khác nhau, tÅm quan trãng cąa các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu có thÅ thay đëi ĐiÃu này thÅ hiÉn sď Ánh h°çng m¿nh m¿ cąa yÁu tç văn hóa trong viÉc xác đánh giá trá th°¢ng hiÉu

Mát nghiên cću đ°āc tiÁn hành bçi Seong Ho Lee và Sun-Ho Lee (2018) tÃp trung vào các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu trong ngành bán lÁ t¿i Hàn Quçc Nghiên cću này đã khÁo sát 375 ng°åi tiêu dùng đÅ xác đánh cÃu trúc giá trá th°¢ng hiÉu trong ngành này KÁt quÁ nghiên cću cho thÃy giá trá th°¢ng hiÉu phă thuác vào 5 yÁu tç chính: "nhÃn thćc và nhà bán lÁ", "liên t°çng và nhà bán lÁ", "chÃt l°āng cÁm nhÃn và nhà bán lÁ", "lòng trung thành nhà bán lÁ", và "danh tiÁng nhà bán lÁ" Đáng chú ý, nghiên cću này đã thêm vào cÃu trúc giá trá th°¢ng hiÉu yÁu tç "danh tiÁng nhà bán lÁ", và cho thÃy yÁu tç này có Ánh h°çng đáng kÅ đÁn giá trá th°¢ng hiÉu

Ph¿m Hùng C°ång (2017) đã tiÁn hành nghiên cću và giá trá th°¢ng hiÉu trong ngành bán lÁ t¿i ViÉt Nam Tác giÁ đã sċ dăng mô hình nghiên cću cąa Aaker (1991) và Keller (1993) đÅ xác đánh yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Ph°¢ng pháp phân tích nhân tç khẳng đánh và phân tích mô hình cÃu trúc tuyÁn tính SEM đã đ°āc áp dăng đÅ kiÅm tra mçi quan hÉ giča các biÁn trong mô hình nghiên cću KÁt quÁ nghiên cću cho thÃy giá trá th°¢ng hiÉu trong ngành bán lÁ t¿i ViÉt Nam phă thuác vào ba yÁu tç quan trãng: "đánh giá th°¢ng hiÉu", "kÁt nçi th°¢ng hiÉu", và "dÃu Ãn th°¢ng hiÉu" ĐiÃu này thÅ hiÉn sď t°¢ng quan giča t°¢ng tác khách hàng và th°¢ng hiÉu trong viÉc xác đánh giá trá th°¢ng hiÉu

Tóm l¿i, tài liÉu nghiên cću đã thÅ hiÉn mát quan tâm đÁc biÉt đçi vãi yÁu tç "giá trá th°¢ng hiÉu khác" và đã nêu ra nhiÃu phát hiÉn quan trãng và tÅm quan trãng cąa văn hóa, danh tiÁng và mçi quan hÉ khách hàng-th°¢ng hiÉu trong viÉc xác đánh giá trá th°¢ng hiÉu Nhčng phát hiÉn này có ý ngh*a quan trãng trong viÉc hiÅu rõ h¢n và cách các yÁu tç này t°¢ng đéng và tác đáng đÁn giá trá th°¢ng hiÉu trong môi tr°ång kinh doanh ngày càng đa d¿ng BÁng 2.1: Tëng hāp các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu tĉ các tài liÉu tëng quan

Trung thành

th°¢ng hiÉu Boonghee Yoo, Naveen Donthu (2001); Eda Atilgan et al (2005); Goi Chai Lee, Fayrene Chieng Yew Leh (2011); Fatemeh Kazemi et al (2013); Reha Saydan (2013); Albert Musekiwa et al (2017); M Mohamed Riaz et al (2014); Ramulu Bhukya (2015); Cheng Jap Xen (2015); Chuma Diniso, Helen Duh (2016); Cagatan Taskin et al (2017); Seong Ho Lee, Sun-Ho Lee (2018); Rajesh Sharma (2020); Anas Zia et al (2021)

NguyÇn Tr°ång S¢n và TrÅn Trung Vinh (2011); Lê Đăng Lăng (2014); Lê Quçc Nghi và cáng sď (2014); Mai L°u Huy và cáng sď (2016); Hà Nam Khánh Giao và Ph¿m Thá Thanh HuyÃn (2016); NguyÇn Thá Kim Thoa và Bùi Trãng TiÁn BÁo (2017); Vũ Đình Tuân (2021)

BiÁn Nghiên cću ChÃt l°āng

cÁm nhÃn Boonghee Yoo, Naveen Donthu (2001); Goi Chai Lee, Fayrene Chieng Yew Leh (2011); Fatemeh Kazemi et al (2013); Albert Musekiwa et al (2017); M Mohamed Riaz et al (2014); Ramulu Bhukya (2015); Cheng Jap Xen (2015); Mohamed Ismal Mujahid Hilal, Kaldeen Mohamed Mubarak (2016); Chuma Diniso, Helen Duh (2016); Sertaç Çifci et al (2016); Leila Andervazh et al (2016); Cagatan Taskin et al (2017); Seong Ho Lee, Sun-Ho Lee (2018); Rajesh Sharma (2020)

NguyÇn Tr°ång S¢n và TrÅn Trung Vinh (2011); NguyÇn Minh Nhďt và Lê Thá Thu Trang (2014); Lê Đăng Lăng (2014); Lê Quçc Nghi và cáng sď (2014); Mai L°u Huy và cáng sď (2016); Hà Nam Khánh Giao và Ph¿m Thá Thanh HuyÃn (2016); NguyÇn Thá Kim Thoa và Bùi Trãng TiÁn BÁo (2017); Ph¿m Hùng C°ång (2017); Vũ Đình Tuân (2021) NhÃn biÁt

th°¢ng hiÉu Boonghee Yoo, Naveen Donthu (2001); Goi Chai Lee, Fayrene Chieng Yew Leh (2011); Reha Saydan (2013); Albert Musekiwa et al (2017); M Mohamed Riaz et al (2014); Cheng Jap Xen (2015); Chuma Diniso, Helen Duh (2016); Sertaç Çifci et al (2016); Leila Andervazh et al (2016); Cagatan Taskin et al (2017); Seong Ho Lee, Sun-Ho Lee (2018); Pappu, Quester (2008); Rajesh Sharma (2020); Anas Zia et al (2021)

NguyÇn Minh Nhďt và Lê Thá Thu Trang (2014); Lê Đăng Lăng (2014); Lê Quçc Nghi và cáng sď (2014); Mai L°u Huy và cáng sď (2016); Hà Nam Khánh Giao và Ph¿m Thá Thanh HuyÃn (2016); TrÅn Đăng Khoa (2017); NguyÇn Thá Kim Thoa và Bùi Trãng TiÁn BÁo (2017); Vũ Đình Tuân (2021) Liên t°çng

th°¢ng hiÉu Goi Chai Lee, Fayrene Chieng Yew Leh (2011); M Mohamed Riaz et al (2014); Ramulu Bhukya (2015); Mohamed Ismal Mujahid Hilal, Kaldeen Mohamed Mubarak (2016); Seong Ho Lee, Sun-Ho Lee (2018); Pappu, Quester (2008)

NguyÇn Tr°ång S¢n và TrÅn Trung Vinh (2011); NguyÇn Minh Nhďt và Lê Thá Thu Trang (2014); Lê Đăng Lăng (2014); Lê Quçc Nghi và cáng sď (2014); TrÅn Đăng Khoa (2017); Vũ Đình Tuân (2021)

Hình Ánh

th°¢ng hiÉu Reha Saydan (2013); Chuma Diniso, Helen Duh (2016); Cagatan Taskin et al (2017); Anas Zia et al (2021); Hà Nam Khánh Giao, Ph¿m Thá Thanh HuyÃn (2016); TrÅn Đăng Khoa (2017); NguyÇn Thá Kim Thoa, Bùi Trãng TiÁn BÁo (2017)

Giá trá

BiÁn Nghiên cću

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả tổng quan tài liệu, 2021

2.1.2 Sč tác đßng căa giá trË th°¢ng hiÇu đ¿n hành vi mua căa ng°ãi tiêu dùng

2.1.2.1 Các nghiên cứu ngoài n°ớc

Nghiên cću cąa Hadi Moradi, Azim Zarei (2011) và tác đáng cąa giá trá th°¢ng hiÉu đÁn ý đánh mua hàng và sď yêu thích th°¢ng hiÉu d°ãi khía c¿nh hình Ánh quçc gia xuÃt xć cho thÃy rÇng cÁ bçn yÁu tç lòng trung thành th°¢ng hiÉu, chÃt l°āng cÁm nhÃn, liên t°çng th°¢ng hiÉu và nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu đÃu có Ánh h°çng đÁn giá trá th°¢ng hiÉu Giá trá th°¢ng hiÉu có mçi Ánh h°çng tích cďc đÁn sď yêu thích th°¢ng hiÉu và ý đánh mua hàng KÁt quÁ này là phù hāp vãi các nghiên cću tr°ãc đây nh° Cobb-Walgren et al (1995), Prasad, Dev (2000), Myers (2003), De Chernatony et al (2004), Chen, Chang (2008), Chang, Liu (2009) Tuy nhiên, vai trò cąa hình Ánh quçc gia là không có ý ngh*a trong nghiên cću này Bên c¿nh đó, Abbas Monavvarian et al (2015) đã đánh giá tác đáng cąa giá trá th°¢ng hiÉu đÁn phÁn ćng cąa ng°åi tiêu dùng bao gém sç thích th°¢ng hiÉu, mç ráng th°¢ng hiÉu, s¿n sàng chi trÁ giá cao và ý đánh mua hàng KÁt quÁ nghiên cću cho thÃy giá trá th°¢ng hiÉu có Ánh h°çng tích cďc đáng kÅ đÁn tÃt cÁ các thành phÅn cąa sď phÁn ćng cąa khách hàng ChÃt l°āng là yÁu tç quan trãng nhÃt và giúp làm giÁm chÃt l°āng cÁm nhÃn cąa khách hàng đçi vãi chÃt l°āng dách vă cąa đçi thą c¿nh tranh Vì vÃy, viÉc tiÁn hành các cuác nghiên cću thďc nghiÉm chuyên sâu đÅ tìm

hiÅu các yÁu tç quan trãng t¿o ra sď °a thích th°¢ng hiÉu quan điÅm khách hàng là thďc sď cÅn thiÁt, tÃp trung cÁi thiÉn các dách vă và chính sách tiÁp thá vào sď °a thích th°¢ng hiÉu, nhÃn m¿nh vào các giÃy chćng nhÃn và xác nhÃn cąa các të chćc đ°āc ąy quyÃn trong n°ãc và quçc tÁ và quÁng cáo, tÃp trung gia tăng nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu và chÃt l°āng cÁm nhÃn cąa khách hàng

Qua nghiên cću thďc nghiÉm cąa mình, dďa trên khung lý thuyÁt và các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu cąa Yoo et al (2000) và lý thuyÁt sď Ánh h°çng cąa giá trá th°¢ng hiÉu đÁn hành vi ng°åi tiêu dùng cąa Build et al (2013), Ali Bonyadi Naeini et al (2015) cho thÃy chÃt l°āng cÁm nhÃn là yÁu tç cÃu thành quan trãng cąa giá trá th°¢ng hiÉu và giá trá th°¢ng hiÉu có Ánh h°çng lãn nhÃt đÁn ý đánh mua hàng cąa khách hàng Giá trá th°¢ng hiÉu có tác đáng đÁn ý đánh mua sÅm, sď phát triÅn và sď °a thích th°¢ng hiÉu, sď s¿n lòng chi trÁ giá cao cąa khách hàng Bên c¿nh đó còn nghiên cću cąa Nisal Rochana Gunawardane (2015) và Ánh h°çng cąa giá trá th°¢ng hiÉu đÁn quyÁt đánh mua hàng đçi vãi l*nh vďc dách vă viÇn thông di đáng ç Sri Lanka Nghiên cću xem xét mçi quan hÉ giča 4 yÁu tç cÃu thành nên giá trá th°¢ng hiÉu theo lý thuyÁt giá trá th°¢ng hiÉu cąa Aaker (1996) và quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng KÁt quÁ nghiên cću cho thÃy giá trá th°¢ng hiÉu có sď Ánh h°çng tích cďc đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng Bên c¿nh đó, nghiên cću còn cho thÃy có mçi quan hÉ m¿nh m¿ tích cďc giča nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu, chÃt l°āng cÁm nhÃn vãi quyÁt đánh mua hàng Tuy nhiên, lòng trung thành th°¢ng hiÉu và liên t°çng th°¢ng hiÉu có sď Ánh h°çng không đáng kÅ đÁn quyÁt đánh mua sÅm ĐiÃu này ngă ý rÇng mát th°¢ng hiÉu muçn gia tăng giá trá th°¢ng hiÉu thì cÅn tÃp trung các nß lďc nhÇm xây dďng nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu và chÃt l°āng cÁm nhÃn cąa khách hàng Do đó, các doanh nghiÉp khi triÅn khai các chiÁn l°āc tiÁp thá truyÃn thông th°¢ng hiÉu nên đÅu t° vào l*nh vďc sáng kiÁn xây dďng nhÃn thćc và th°¢ng hiÉu s¿ mang l¿i giá trá cao cho doanh nghiÉp Ngoài ra, Cristina Calvo – Poral et al (2013) khi nghiên cću và mćc đá tác đáng cąa giá trá th°¢ng hiÉu đÁn ý đánh mua hàng cąa ng°åi tiêu dùng trong thá tr°ång bán lÁ t¿i Tây Ban Nha đã cho thÃy nhÃn thćc và th°¢ng hiÉu, lòng trung thành th°¢ng hiÉu và chÃt l°āng cÁm nhÃn th°¢ng hiÉu có ý ngh*a quan trãng đÁn ý đánh mua hàng cąa ng°åi tiêu dùng NhÃn biÁt th°¢ng hiÉu có tác đáng tích cďc và quan trãng nhÃt đÁn ý đánh mua hàng Nhân thćc th°¢ng hiÉu cċa hàng bán lÁ liên quan đÁn các yÁu tç nh° sď quen thuác, nhÃn biÁt th°¢ng th°¢ng KÁt quÁ này là phù hāp vãi mát sç nghiên cću tr°ãc đây nh° Richardson et al (1994), Semejin et al (2004), Jara, Cliquet (2012) duy trì chiÁn l°āc giá phù hāp vãi vá trí phân khúc vÁn rÃt quan trãng

Cùng năm, Gökhan Aydın, Burç Ulengin (2015) nghiên cću và giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn ý đánh mua sÅm dďa trên mô hình và cách tiÁp cÃn cąa Aaker (1991) Trong nghiên cću này, nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu, chÃt l°āng cÁm nhÃn, trung thành th°¢ng hiÉu và liên t°çng th°¢ng hiÉu đ°āc chÃp nhÃn nh° là các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Ngoài ra, nhóm tác giÁ có xem xét đÁn sď tác đáng cąa các yÁu tç kiÅm soát bao gém giãi tính và đÁc điÅm kinh tÁ xã hái đÁn mçi quan hÉ giča giá trá th°¢ng hiÉu và ý đánh mua hàng KÁt quÁ nghiên cću chß rõ các yÁu tç cÃu thành th°¢ng hiÉu đÃu có Ánh h°çng đÁn ý đánh mua hàng cąa ng°åi tiêu dùng và các mçi quan hÉ này cháu tác đáng bçi yÁu tç kiÅm duyÉt là giãi tính cąa ng°åi tiêu dùng Trong các yÁu tç cÃu thành th°¢ng hiÉu thì nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu và liên t°çng th°¢ng hiÉu là có tác đáng trďc tiÁp lãn nhÃt đÁn ý đánh mua sÅm Bên c¿nh đó, yÁu tç nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu đã đ°āc xem xét bçi nhiÃu nhà nghiên cću nh° mát điÃu kiÉn tiên quyÁt cąa lòng trung thành th°¢ng hiÉu cũng nh° chÃt l°āng cÁm nhÃn vì ng°åi tiêu dùng thiÁu kiÁn thćc và th°¢ng hiÉu thì không thÅ đánh giá đ°āc chÃt l°āng cũng nh° phát triÅn lòng trung thành th°¢ng hiÉu cąa hã KÁt quÁ cąa nghiên cću này ąng há lý thuyÁt đó Ngoài ra, Arindah Walangitan et al (2015) đã cho thÃy khác vãi nhčng nghiên cću tr°ãc đây nh° Jalivand, Samiei, Mahdavinia (2011) cho rÇng tÃt cÁ yÁu tç cÃu thành nên giá trá th°¢ng hiÉu đÃu có Ánh h°çng đÁn ý đánh mua hàng cąa khách hàng, trong nghiên cću này, kÁt quÁ cho thÃy khi đćng đéng thåi cùng nhau, xem nhau nh° mát khçi thçng nhÃt thì cÁ bçn yÁu tç nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu, chÃt l°āng cÁm nhÃn, liên t°çng th°¢ng hiÉu, trung thành th°¢ng hiÉu s¿ cùng nhau Ánh h°çng đÁn ý đánh mua hàng cąa khách hàng Tuy nhiên, nÁu xét riêng l¿ tĉng yÁu tç thì chß có chÃt l°āng cÁm nhÃn và liên t°çng th°¢ng hiÉu là có Ánh h°çng đáng kÅ đÁn ý đánh mua hàng cąa khách hàng Trong khi đó, nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu và trung thành th°¢ng hiÉu không có bÃt kỳ Ánh h°çng nào đÁn ý đánh mua hàng cąa khách hàng

Hayford Amegbe (2016) nghiên cću và giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên khách hàng và Ánh h°çng cąa nó đÁn sď s¿n lòng chi trÁ và ý đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng t¿i Ghana KÁt quÁ cąa ph°¢ng pháp nghiên cću đánh l°āng cho thÃy 3 khía c¿nh sç thích th°¢ng hiÉu, ý đánh mua hàng và giá trá th°¢ng hiÉu có mçi t°¢ng quan chÁt ch¿ vãi nhau Tuy nhiên, viÉc khách hàng s¿n sàng trÁ vãi mćc giá cao không có mçi t°¢ng quan vãi giá trá th°¢ng hiÉu ĐiÃu này có ngh*a là khi giá trá th°¢ng hiÉu đ°āc khẳng đánh trong tâm trí khách hàng cũng không có ngh*a là doanh nghiÉp có thÅ áp đÁt mćc giá cao cho sÁn ph¿m, khách hàng vÁn s¿ nh¿y cÁm vãi giá cÁ KÁt quÁ này là trái ng°āc vãi các nghiên cću tr°ãc đây nh° Lassar et al (1995), Netemeyer et al

(2004), Hoeffler, Keller (2002), Keller, Lehmann (2003) Các nhà quÁn trá th°ång bá giãi h¿n và nguén lďc nh° tiÃn b¿c, thåi gian, nhân lďc khi triÅn khai các ch°¢ng trình tiÁp thá Dďa vào kÁt quÁ cąa nghiên cću này, các nhà quÁn trá có thÅ lďa chãn °u tiên và phân bë các nguén lďc theo các chiÃu h°ãng khác nhau mát cách có hiÉu quÁ nhÃt Mát nghiên cću khác cąa Amir Manzoor, Khurram Adeel Shaikh (2016) đã dďa trên mô hình giá trá th°¢ng hiÉu cąa Aaker (1991) đÅ phát triÅn mô hình ý đánh hành vi ng°åi tiêu dùng trong ngành công nghiÉp xe h¢i t¿i Ân Đá Các tác giÁ đã ćng dăng ph°¢ng pháp mô hình cÃu trúc tuyÁn tính đÅ phân tích mćc đá Ánh h°çng cąa các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu đÁn hành vi cąa ng°åi tiêu dùng Trái vãi các nghiên cću tr°ãc đây, kÁt quÁ cąa nghiên cću này cho thÃy chß có duy nhÃt mát yÁu tç cÃu thành cąa giá trá th°¢ng hiÉu là chÃt l°āng cÁm nhÃn có sď Ánh h°çng trďc tiÁp theo chiÃu h°ãng tích cďc đÁn ý đánh mua sÅm và các yÁu tç còn l¿i bao gém nhÃn biÁt th°¢ng hiÉu, liên t°çng th°¢ng hiÉu, trung thành th°¢ng hiÉu có sď Ánh h°çng gián tiÁp đÁn giá trá th°¢ng hiÉu và ý đánh mua hàng cąa ng°åi tiêu dùng KÁt quÁ ph°¢ng pháp so sánh cÁp còn cho thÃy các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu có mçi t°¢ng quan vãi nhau KÁt quÁ này là phù hāp vãi nghiên cću cąa Chang, Liu (2009), Atilgan et al (2005)

Song song đó, Shadi Razavi Satvati et al (2016) cho thÃy có tén t¿i mçi quan hÉ giča giá trá th°¢ng hiÉu và hành vi cąa ng°åi tiêu dùng bao gém viÉc trÁ thêm phí, sď yêu thích th°¢ng hiÉu và ý đánh mua hàng Trong đó, mçi quan hÉ giča giá trá th°¢ng hiÉu và yêu thích th°¢ng hiÉu là m¿nh m¿ và rõ ràng nhÃt Vì vÃy, có thÅ nói rÇng giá trá th°¢ng hiÉu m¿nh s¿ t¿o ra nhiÃu giá trá gia tăng cho sÁn ph¿m và tĉ đó dÁn đÁn viÉc yêu thích thuông hiÉu cąa khách hàng trong viÉc lďa chãn Trong các giai đo¿n sau cąa hành vi mua hàng, yêu thích th°¢ng hiÉu có thÅ dÁn đÁn ý đánh mua hàng cąa ng°åi tiêu dùng cũng nh° viÉc s¿n sàng chi trÁ nhiÃu tiÃn h¢n cho sÁn ph¿m cąa doanh nghiÉp

Mansour Samadi et al (2017) đã đánh giá tác đáng cąa giá trá th°¢ng hiÉu đÁn hành vi cąa khách hàng trong l*nh vďc triÇn lãm và gß và các thiÁt bá liên quan ç Tehran KÁt quÁ chß ra rÇng giá trá th°¢ng hiÉu cao s¿ Ánh h°çng tích cďc đÁn ý đánh mua, ý đánh chuyÅn đi hay viÉc trì hoãn mua hàng cąa khách hàng Đéng thåi, nghiên cću cũng cho thÃy c°ång đá c¿nh tranh có vai trò trung gian trong mçi quan hÉ giča các biÁn ĐiÃu này có ngh*a là khi c°ång đá c¿nh tranh thÃp thÃp h¢n, ng°åi mua s¿ ít có xu h°ãng chuyÅn sang các th°¢ng hiÉu khác, ý đánh mua hàng ít bá trì hoãn h¢n và ý đánh mua hàng s¿ dÇ dàng diÇn ra h¢n KÁt quÁ này là phù hāp vãi nghiên cću cąa Yuan et al (2016) æ khía c¿nh khác, Ariesta Bougenvile, Endang Ruswanti (2017) khi