Đang tải... (xem toàn văn)
hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk, doanh nghiệp cần hiểu rõ là những yếu tố nào đã tác động đến nó.Do đó nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàn
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCMKHOA KINH TẾ
BÁO CÁO CUỐI KỲĐề tài:
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM VINAMILK
MÃ MÔN HỌC & MÃ LỚP: RMET220406_22_1_05 NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 10
GVHD: TS NGUYỄN THỊ THANH VÂN Thành viên nhóm
Nguyễn Thúy Hiền - 21124169 Nguyễn Quốc Hương - 21124444 Đoàn Thị Ngọc Quỳnh - 21124254
Nguyễn Thị Thanh - 21124257
Lê Thị Thanh Thảo - 21124260 Đinh Thị Thủy Tiên - 21124272 Lê Ngọc Duy Uyên - 21124290
Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2022
Trang 3Lê Thị Thanh Thảo
Đinh Thị Thủy
Lê Ngọc Duy Uyên
Trang 4NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
Trang 5MỤC LỤC
I DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i
II DANH MỤC BẢNG ii
III DANH MỤC HÌNH iii
IV NỘI DUNG 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.5 Kết cấu của đề tài 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
2.1 Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu 4
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước 9
2.3 Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 19 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21
3.1 Quy trình nghiên cứu 21
3.2 Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO 24
PHỤ LỤC 1
Trang 8II DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước……… 9
Trang 10IV NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh kinh tế phát triển vượt bậc ngày nay, trình độ và thu nhập của người dân ngày càng tăng, kéo theo những thay đổi về nhu cầu và mong muốn, sở thích, đặc điểm hành vi, sức mua và cơ cấu chi tiêu cho cơ sở vật chất Những thay đổi rõ ràng nhất mà ai cũng có thể nhận thấy là sự thay đổi về nhu cầu sinh lý, kéo theo sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt là hành vi tiêu dùng như là mua sắm trực tuyến và sức mua của người dân Ngoài việc lựa chọn những món ăn ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mọi người cũng rất chú trọng đến đồ uống hợp khẩu vị, đặc biệt phải đảm bảo sức khỏe Theo một cuộc khảo sát người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ sữa thường xuyên đứng thứ ba sau ngành thực phẩm và nước chấm.
Trong hai năm 2020 - 2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh doanh thu thị trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng Đến nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người là 27 lít/người/năm Dự báo mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm sẽ tiếp tục tăng 7-8% Phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam bao gồm các thương hiệu phổ biến như Vinamilk, Mộc Châu milk, TH True milk, Dutch Lady, Nutifood Trong đó công ty cổ phần Sữa Việt Nam (VNM) hiện đang chiếm thị phần lớn nhất với thương hiệu quen thuộc “Vinamilk”.
Nhưng hiện nay, các sản phẩm sữa của công ty Vinamilk còn tồn tại các vấn đề như mùi vị sản phẩm vẫn chưa thể hiện sự độc đáo, thơm ngon đặc biệt để lại ấn tượng cho người tiêu dùng; nhiều dòng sản phẩm chậm cải tiến và đổi mới về chất lượng trong khi nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi và yêu cầu ngày càng cao; bên cạnh đó, hàm lượng dinh dưỡng của các sản phẩm vẫn còn hạn chế so với các sản phẩm được nhập từ bên ngoài Để nâng cao được lòng trung thành của khách
Trang 11hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk, doanh nghiệp cần hiểu rõ là những yếu tố nào đã tác động đến nó.
Do đó nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhằm xác định thái độ của người tiêu dùng, của khách hàng đối với sản phẩm để công ty Vinamilk có cái nhìn đúng đắn về chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng sản phẩm, từ đó hoạch định được những chiến lược và giải pháp nhằm nâng tầm sản phẩm sữa tươi, vượt xa những đối thủ cạnh tranh hiện tại, có được lòng trung thành của khách hàng và đảm bảo được sự phát triển bền vững của sản phẩm.
Từ những phân tích đã nêu, nhóm tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến sản phẩm Vinamilk”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm sữa Vinamilk ở trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.
- Đề xuất những quan điểm, giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
- Đề cương sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Việc tính toán và xử lý số liệu thứ cấp được thực hiện trên máy tính bằng phần mềm SPSS
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm sữa Vinamilk bao gồm: hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, kết quả dịch vụ…
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.
Trang 12- Phạm vi không gian: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM - Phạm vi thời gian: Các bài nghiên cứu từ năm 2011 - 2021.
1.5 Kết cấu của đề tài
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trang 13CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu
Đầu tiên chúng ta xem xét các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng và Lý thuyết trao đổi xã hội, tiếp theo là tiền đề của lòng trung thành - chất lượng dịch vụ Như các tài liệu trước đây chủ yếu xem xét vai trò của dịch vụ chất lượng trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, chúng tôi dựa trên sơ đồ chi phí-lợi ích cũng như Thống nhất Lý thuyết dịch vụ để rút ra cấu trúc hy sinh (chi phí để nhận dịch vụ) như một tiền đề song song của bình đẳng dịch vụ (lợi ích thu được trong quá trình sử dụng dịch vụ) để dự đoán lòng trung thành của khách hàng Tiếp theo, như các tài liệu quá khứ tập trung vào quy trình dịch vụ (nghĩa là chất lượng dịch vụ) trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng trực tuyến, nhưng bỏ qua kết quả dịch vụ, chúng tôi xem xét các tài liệu đánh giá dịch vụ và đề xuất dịch vụ thứ ba kết quả dịch vụ để dự đoán lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.
2.1.1 Lòng trung thành của khách hàng
Hành vi mua hàng của người mua có phải là mua đi mua lại sản phẩm và dịch vụ của cùng một thương hiệu trong tương lai bất kể nỗ lực của đối thủ không? Lòng trung thành có thể là điều gì đó mà khách hàng nghĩ về sản phẩm Không có học giả nào đưa ra định nghĩa đúng đắn về lòng trung thành của khách hàng nhưng có những khái niệm khác nhau về nó (Jacoby & Robert, 1978) Tổ chức tập trung vào cam kết của khách hàng, điều này tạo ra lợi ích cho người tiêu dùng, đó là lý do tại sao họ mua lại các sản phẩm của cùng một thương hiệu (Sriram, Balachander, & Kalwani, 2007) Lòng trung thành của thương hiệu là khi người tiêu dùng mua đi mua lại sản phẩm của cùng một thương hiệu Không phải tất cả các khách hàng trung thành đều nhìn vào giá của thương hiệu đó, một số người trong số họ đóng vai trò là người theo dõi công ty, điều này góp phần lôi kéo khách hàng Lòng trung thành của thương hiệu cũng có thể ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của khách hàng (Wahid & Ahmed, 2011).
Trang 14Hầu hết, có hai quan điểm về lòng trung thành thương hiệu Một là hành vi trung thành Bên cạnh cái khác là Lòng trung thành theo thái độ Hành vi trung thành là hành vi mua lại của khách hàng từ một thương hiệu tương tự Lòng trung thành thái độ trong đó khách hàng mua lại sản phẩm mà không thực sự có hành vi mua hàng Theo (Chaudhuri & Holbrook, 2001) tuyên bố rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa lòng trung thành thương hiệu và mức giá cao hơn của thương hiệu Giá thương hiệu là tín hiệu của lòng trung thành (Aaker, 1996) Giá của sản phẩm được trả thay cho sản phẩm khác có cùng lợi ích có thể thấp hoặc cao được gọi là giá cao cấp
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Theo Tjiptono (2005) Chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ dịch vụ được cung cấp có thể đáp ứng mong đợi của khách hàng tốt như thế nào Dựa trên định nghĩa này, chất lượng dịch vụ có thể được thực hiện thông qua việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng và độ chính xác của việc cung cấp để bù đắp sự mong đợi của khách hàng.
Hơn nữa, theo Wyckop (2005), chất lượng dịch vụ là mức độ xuất sắc được kỳ vọng và khả năng kiểm soát những lợi thế này để đáp ứng mong muốn của khách hàng Nói cách khác, có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận Hàm ý là chất lượng dịch vụ tốt hay xấu phụ thuộc vào khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng một cách nhất quán của nhà cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ đề cập đến những đánh giá của khách hàng về cốt lõi của dịch vụ, cụ thể là cung cấp dịch vụ hoặc toàn bộ tổ chức dịch vụ Hầu hết mọi người bây giờ bắt đầu thể hiện sự cần hướng dẫn về dịch vụ xuất sắc, họ không còn chỉ cần những sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng mà họ còn hạnh phúc hơn khi tận hưởng sự tiện lợi của dịch vụ Theo Parasuraman trong Tjiptono (2005) có năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ theo thứ tự mức độ quan trọng là tính khả thi, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình
Trang 152.1.3 Sự hi sinh
Chúng tôi đề xuất sự hy sinh được cảm nhận như một cấu trúc thể hiện thời gian và công sức mà khách hàng bỏ ra khi nhận dịch vụ, song song với chất lượng dịch vụ thể hiện lợi ích của việc cung cấp dịch vụ Một đề xuất như vậy không chỉ có thể bắt nguồn từ mô hình chi phí-lợi ích mà còn được hỗ trợ bởi Lý thuyết Dịch vụ Hợp nhất (UST).
2.1.3.1 Mô hình chi phí-lợi ích và tài liệu IS về sự hy sinh
Việc đưa sự hy sinh cùng với chất lượng dịch vụ để dự đoán lòng trung thành của khách hàng trực tuyến phù hợp với bản chất của mô hình chi phí-lợi ích (Beach & Mitchell, 1978; Jarvenpaa, 1989; Payne, 1982), cho rằng hành vi của con người dựa trên sự đánh đổi của một người giữa chi phí cần thiết để thực hiện một hành động và lợi ích của việc hoàn thành hành động Mô hình chi phí-lợi ích đã được sử dụng như một trong những thấu kính quan trọng nhất để phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình này quy định tính hữu dụng (lợi ích) được cảm nhận và tính dễ sử dụng (chi phí) được cảm nhận như hai tiền đề của ý định hành vi (Davis, 1989).
Cần lưu ý rằng sự hy sinh được nhận thức được phân biệt với sự dễ sử dụng được nhận thức, tức là niềm tin của một người rằng “việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis 1989) Sự hy sinh được nhận thức là một cấu trúc bao trùm hơn là sự dễ sử dụng được nhận thức Sự hy sinh được nhận thức bao gồm, trong số những thứ khác, thời gian và nỗ lực tinh thần của người dùng trong việc xác định đầu vào nào sẽ cung cấp trong quy trình dịch vụ, sự tương tác với các công nghệ liên kết người dùng với nhà cung cấp dịch vụ, việc xem xét cách trả lời các câu hỏi được đặt ra bởi nhà cung cấp dịch vụ, và đánh giá về lời khuyên được cung cấp Do đó, tính dễ sử dụng được cảm nhận chỉ là một thành phần của sự hy sinh được cảm nhận, điều này cũng có thể bao gồm nhận thức tổng thể về nỗ lực, thời gian, rủi ro và các khía cạnh tiền tệ liên quan (ví dụ: Brady và cộng sự, 2005; Zeithaml, 1988).
Trang 16Nhận thức về sự hy sinh đặc biệt phù hợp trong môi trường trực tuyến nơi khách hàng là người đồng sản xuất các dịch vụ mà họ nhận được Khái niệm về sự hy sinh cũng đã được công nhận trong IS (ví dụ: Liang & Huang, 1998; Kim & Son, 2009; Mantei & Teorey, 1988), mặc dù đáng ngạc nhiên là có rất ít nghiên cứu xem xét cả chất lượng dịch vụ và sự hy sinh như là tiền đề của khách hàng trực tuyến lòng trung thành Điều thú vị là một trong những công cụ chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất, SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), không bao gồm bất kỳ hạng mục hy sinh nào một cách rõ ràng Để có được cái nhìn cân bằng hơn về cách khách hàng trở nên trung thành với các nhà cung cấp trực tuyến, chúng tôi đề xuất tích hợp chất lượng dịch vụ và sự hy sinh để dự đoán lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.
2.1.3.2 Lý thuyết dịch vụ thống nhất (UST)
Quy trình sản xuất là một khái niệm rộng bao gồm cả quy trình sản xuất dịch vụ và quy trình sản xuất phi dịch vụ (nghĩa là quy trình sản xuất) (Boyer & Metters, 2004) UST phân định các quy trình dịch vụ từ các quy trình phi dịch vụ và xác định những điểm chung chính giữa các doanh nghiệp dịch vụ dường như khác nhau (Sampson, 2001; Sampson & Froehle, 2006) UST chủ yếu là sự khái quát hóa các lý thuyết khác nhau về dịch vụ đã được cung cấp trước đây Cụ thể, nó tiết lộ các nguyên tắc phổ biến đối với nhiều loại dịch vụ và cung cấp nền tảng thống nhất cho các lý thuyết và mô hình hoạt động dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như “đặc điểm của dịch vụ” truyền thống và lý thuyết liên hệ với khách hàng (Chase, 1981; Chase & Tansik, 1983) UST định nghĩa quy trình sản xuất dịch vụ là quy trình dựa vào đầu vào của khách hàng Sự hiện diện của những yếu tố đầu vào này thiết lập Xu và cộng sự Tạp chí Mô hình Lòng trung thành của Khách hàng 3S của Hiệp hội Hệ thống Thông tin Tập 12 công bố 11 pp 741-766 Tháng 11 năm 2011, 746 quy trình sản xuất như một quy trình dịch vụ Ngược lại, trong quy trình sản xuất, khách hàng có thể đóng góp ý kiến vào việc thiết kế sản phẩm, nhưng sự tham gia duy nhất của họ vào quy trình đó là lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm đầu ra (Sampson, 2001; Sampson & Froehle, 2006) UST đã được sử dụng để giải thích và phân tích các loại
Trang 17ứng dụng dịch vụ trực tuyến, thiết kế giao diện con người (Pinhanez, 2007), trải nghiệm khách hàng (Hartsuiker, 2008), dịch vụ quản lý và tư vấn kỹ thuật (Smedlund, 2008) và hoạt động dịch vụ công nghiệp (Ala- Rủi ro, 2007) Vì khách hàng cần hy sinh thời gian và công sức để cung cấp thông tin đầu vào, nên chúng tôi cần tính đến cấu trúc hy sinh để dự đoán mức độ trung thành của khách hàng trực tuyến.
2.1.4 Kết quả dịch vụ
Từ lâu, người ta đã nhận ra rằng dịch vụ có cả thành phần quá trình và kết quả (Bell, Auh, & Smalley, 2005; Brown & Swartz 1989; Grönroos, Heinonen, Isoniemi, & Lindholm, 2000) Mohr và Bitner (1995) định nghĩa quy trình dịch vụ là “cách thức mà kết quả được chuyển giao cho khách hàng” Trong các tài liệu tiếp thị và dịch vụ, có sự chấp nhận khá rộng rãi về mối liên hệ tự nhiên giữa đánh giá chất lượng dịch vụ và các yếu tố quy trình (Dabholkar & Overby, 2005; Parasuraman và cộng sự, 1988; Zeithaml, 1988) Đó là bởi vì chất lượng dịch vụ thường bao gồm các khía cạnh như khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm Tương tự như lập luận của chúng tôi về vai trò quan trọng của sự hy sinh liên quan đến chất lượng dịch vụ để dự đoán lòng trung thành, chúng tôi tin rằng điều quan trọng là phải kiểm tra khía cạnh hy sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ Do đó, quy trình dịch vụ bao gồm hai cấu trúc: chất lượng dịch vụ và sự hy sinh.
Kết quả dịch vụ là “những gì khách hàng nhận được trong quá trình trao đổi” (Mohr & Bitner 1995) Các đánh giá tổng thể về dịch vụ mà khách hàng dành cho nhà cung cấp có liên quan đến cả quy trình dịch vụ và kết quả dịch vụ (Dabholkar & Overby, 2005; Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1990) Ví dụ, trong bối cảnh dịch vụ pháp lý, Johnson, Zinkhan và Ayala (1998) nhận thấy rằng cả kết quả dịch vụ và quy trình dịch vụ đều ảnh hưởng đến việc giới thiệu dịch vụ, mặc dù ảnh hưởng của quy trình dịch vụ là đáng kể hơn Trong bối cảnh cắt tóc, Dabholkar và Walls (1999) nhận thấy rằng cả hai yếu tố quá trình và kết quả đều có liên quan đến việc đánh giá dịch vụ và hành vi chuyển đổi, nhưng kết quả dịch vụ quan trọng hơn.
Trang 18Những người khác đã quan sát thấy rằng quá trình và kết quả đều quan trọng như nhau (Richard & Allaway, 1993) Mặc dù có những khác biệt nhỏ trong các nghiên cứu này, nhưng tất cả đều cho thấy rằng điều cần thiết là phải kiểm tra cả kết quả dịch vụ và quy trình dịch vụ Cho rằng mua sắm trực tuyến có nhiều khả năng hướng đến mục tiêu hơn so với mua sắm ngoại tuyến, chúng tôi đề xuất đưa kết quả dịch vụ vào để dự đoán lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.
Mặc dù quy trình dịch vụ và kết quả dịch vụ là những khái niệm riêng biệt nhưng chúng cũng có liên quan với nhau Trong các tài liệu tiếp thị và dịch vụ, quy trình dịch vụ được coi là có ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ (Dabholkar & Overby, 2005), mặc dù quan điểm về quy trình dịch vụ chỉ giới hạn ở chất lượng dịch vụ Quy trình dịch vụ có thể ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ bởi vì đánh giá quy trình dịch vụ chủ yếu là nhận thức (Oliver, 1997; Parasuraman và cộng sự, 1988), trong khi đánh giá kết quả dịch vụ thường có yếu tố tình cảm (Dabholkar, 1995; Oliver, 1997; Yi, 1990) Trong các tình huống dịch vụ điển hình, khách hàng sẽ đánh giá dịch vụ một cách hợp lý và sau đó hình thành một đánh giá tình cảm tổng thể dựa trên những nhận thức này (Dabholkar, 1995; Dabholkar & Overby, 2005).
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước
Bảng 2.1: Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài được điền bởi 300 người trả lời được
Trang 20Rejuve tiêu dùng Việc tăng lợi ích của