chiến lược marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH --- BỔ SUNG KIẾN THỨC MÔN MARKETING CĂN BẢN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề tài:“CHIẾN LƯỢC MARKETING

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

-

BỔ SUNG KIẾN THỨC MÔN MARKETING CĂN BẢN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đề tài:

“CHIẾN LƯỢC MARKETING DÒNG SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

– VINAMILK”.

HVTH : LÊ THỊ TRÚC NGÂN

CBHD : ThS HÀ LÊ THU HOÀI

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023

NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN

LỜI MỞ ĐẦU 1 Lí do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Để tránh mất thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì, trong đó Marketing là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh ở Việt Nam Vì vậy để hạn chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muốn Vinamilk sẽ đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược Marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk

- Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu về chiến lược giá, chính sách cho sản phẩm… Từ đó đưa ra chiến lược Marketing cho sản phẩm của Vinamilk

- Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk những năm tới 3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu - Phương pháp chuyên gia

4 Ý nghĩa của đề tài

- Vận dụng được các kiến thức lý thuyết về Marketing nói chung và xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm nói riêng bằng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn

- Đồng thời qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này cũng có thể biết được khả năng, kiến thức của bản thân để có thể khắc phục những điểm yếu mà cố gắng hơn

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Giới thiệu về công ty

Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing trong thời gian qua (chiến lược: làm 5 năm về trước)

Chương 3 : Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2023-2028)

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU iii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK 1

1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Vinamilk 1

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Vinamilk 1

1.3 Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Vinamilk trong những năm qua: 2

1.4 Điểm mạnh, điểm yếu về hoạt động kinh doanh: 3

2.1.3.3 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa 11

2.1.3.4 Giá của đối thủ cạnh tranh .11

2.3.4 Phân tích hoạt động xúc tiến thương mại 13

3.1 Mục tiêu của giai đoạn này 19

3.2 Mục tiêu của hoạt động kinh doanh 20

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Vinamilk

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003 Trước ngày 1 tháng 12 năm 2003, Công ty là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp

36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

- Văn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Vinamilk

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007

Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới

183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa

1.3 Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Vinamilk trong những năm qua: Năm 2019 Vinamilk (VNM) đã thể hiện nội lực thông qua kết quả kinh doanh khá tốt Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2008, VNM đạt 7.076 tỉ đồng doanh thu và 1.129 tỉ đồng lợi nhuận ròng, hoàn thành 86,3% và 99% kế hoạch năm Xét về cổ phiếu, với giá trị giao dịch bình quân đạt 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần 5% tổng giá trị giao dịch trên sàn TP.HCM và là một trong những cổ phiếu niêm yết có tính thanh khoản cao nhất Nền kinh tế vẫn còn khó khăn, mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam sẽ sụt giảm trong vòng 12 tháng tới

Ngoài ra, theo đánh giá của một công ty chứng khoán lớn tại TP.HCM, việc nhà đầu tư nước ngoài bán cổ phiếu VNM gần đây càng mở ra một cơ hội hấp dẫn để mua vào cổ phiếu này Việc bán ra này chỉ là động thái phản ứng trước các sự kiện kinh tế ở nước ngoài, còn khả năng tăng trưởng và những nhận định tốt về cổ phiếu VNM vẫn không hề thay đổi Phần lớn các công ty chứng khoán được chúng tôi khảo sát đều cho rằng, trong năm 2009, VNM sẽ phát huy 3 thế mạnh:

+ Trước hết, cổ phiếu VNM có mức tăng trưởng cao, ổn định và giá hấp dẫn + Thứ hai, về khả năng tài chính, VNM là công ty có dòng tiền ổn định và khả năng tài trợ vốn tốt

+ Thứ ba, tiềm năng tăng trưởng của VNM còn dựa vào một số yếu tố quan trọng là thị phần, giá trị vốn hoá và mạng lưới phân phối

Những thuận lợi trên là cơ sở để có thể đưa ra các số liệu lạc quan về sự tăng trưởng của VNM trong thời gian tới Dự ước tỉ suất lợi nhuận gộp trên doanh thu của VNM tăng từ 27% trong năm 2018 lên 33% trong năm 2019 và 2020 Các động lực chính giúp làm tăng tỉ suất lợi nhuận gồm giá vốn giảm, giá bán tăng, hiệu quả kinh doanh tăng nhờ quy mô sản xuất (giá đơn vị sản phẩm thấp hơn) và tái cơ cấu sản phẩm Tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động được dự đoán cũng sẽ tăng đáng kể, từ 9% năm 2006 lên 19% năm 2009, chủ yếu là dựa vào tỉ suất lợi nhuận gộp tăng và tỉ trọng chi phí bán hàng trong doanh thu giảm (chỉ đạt 11% trong 6 tháng đầu năm 2019)

1.4 Điểm mạnh, điểm yếu về hoạt động kinh doanh: 1.4.1 Điểm mạnh:

Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp

Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường

Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế

Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007

Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa tiên tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị trường Việt Nam)

Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu

1.4.2 Điểm yếu:

Điểm mạnh của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt với chất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu Marketing chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm của Vinamilk Nói về sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người tiêu dùng Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải đến người tiêu dùng Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP VINAMILK

2.1 Hiện trạng Marketing trong thời gian qua của Vinamilk 2.1.1 Phân tích thị trường

Môi trường ngành là những yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp mang tầm vi mô mà nhà quản trị không kiểm soát được nhưng nó lại ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp Việc phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp tránh những rủi ro, các cơ hội mà công ty đối mặt từ đó đưa ra những chiến lược marketing xử lý các vấn đề trên

Hiện nay, Vinamilk mở rộng được 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc

Doanh thu nội địa chiếm 90% doanh thu công ty và là thị trường chính trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty

Doanh thu xuất khẩu chiếm 10% doanh thu công ty Thị trường xuất khẩu chính của công ty là: các nước khu vực Trung Đông, Campuchia, Phillipines và Úc

Tốc độ tăng trưởng của ngành: nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm sữa ngày càng tăng, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15.2%

Cơ cấu cạnh tranh: hiện nay, Vinamilk và Dutch Lady là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 20% thị phần với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc về hơn 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…

Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA và cam kết với tổ chức thương mại thế giới WTO

Các rào cản:

- Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao cho máy móc, thiết bị, công nghệ…

- Ràng buộc với người lao động

- Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan - Đại lý phân phối

- Khách hàng

- Sản phẩm thay thế với chất lượng, thị hiếu, giá cả cạnh tranh - Nhà cung cấp

Hiện nay nhà nước có những chính sách khuyến khích mở rộng các trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài

2.1.2 Chiến lược sản phẩm

Để đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều chỉnh và sử dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực hiện mục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng, hiệu quả dinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường sữa tại Việt Nam Các chính sách đó là:

 Chính sách về mẫu mã, bao bì

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mã và chất lượng bao bì, Vinamilk đã không ngại bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản phẩm Chính bao bì đẹp bắt mắt, an toàn cho sản phẩm và tiện dụng đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk trong thời gian vừa qua

 Chính sách đa nhãn hiệu, đa dạng hóa dòng sản phẩm

Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát

Công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro

Các dòng sản phẩm của Vinamilk

 Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu

Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%

 Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu

Năm 2019, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%

 Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu

Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2019 của Vinamilk Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu

 Sữa chua: chiếm 10% doanh thu

Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2018 Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 20017 – 2019

 Chính sách chất lượng sản phẩm

Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê Ngoài ra, công ty còn kết hợp với các Công ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại các tỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa

 Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ sản xuất sản phẩm

Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm

Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á

Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia

Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn

 Chính sách nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới

 Sữa giảm cân: Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả Trong đó

phải kể đến 3 sản phẩm Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cholà sữa giảm cân, bia, café moment Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng

Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày

 Bia Zorok: Ngoài ra, nhận thấy sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2019 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng

 Café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất được lựa chọn là uống café Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment Do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn Tuy nhiên, không chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại củacafé moment, hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2021 và 30% thị phần vào 2022 tại thị trường Việt Nam

2.1.3 Phân tích giá

Giá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá của Vinamilk: 2.1.3.1 Chi phí sản xuất kinh doanh

Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, công nghệ cô đặc sữa chân không, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không………

Chi phí nguyên liệu đầu vào

Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất) Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước Nguồn sữa bột nhập khẩu của Vinamilk chủ yếu từ Newzealand

Vinamilk đã ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước hàng năm (khoảng 104 ngàn tấn trong năm 2019), cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh Khoảng 89 % lượng sữa tươi của Vinamilk được thu mua tại TP Hồ Chí Minh - khu vực hiện tập trung 75% sản lượng sữa tươi trong nước Các nhà máy sữa được đặt gần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến

Hiện tại Vinamilk đang tăng lượng mua sữa tươi tại Miền Bắc sau sự kiện Melamine để hỗ trợ nông dân chăn nuôi

Chi phí bán hàng

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ 2 trong giá sữa, từ 5%-27% giá vỗn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19.2% Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành sữa lại được hình thành chủ yếu từ

quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng

2.1.3.2 Uy tín và chất lượng sản phẩm

Là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm, trên thực tế sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất lượng quốc tế Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam

2.1.3.3 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại có giá đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Vì vậy, khi định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng 2.1.3.4 Giá của đối thủ cạnh tranh

Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp chế biến sữa, tiêu biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua Trong đó Vinamilk và Dutch Lady Vetnam là hai công ty lớn nhất chiếm lần lượt khoảng 38% và 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp

Vinamilk cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đổi thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của

đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý

 Chính sách giá của Vinamilk trong thời gian qua

Giá sữa nước bán lẻ tại Việt Nam hiện cao hơn rất nhiều so với nhiều nước, khoảng 1,4 USD/lít (tương đương 29.000 đồng) Trong khi đó, giá sữa tại Trung Quốc chỉ ở mức 1,1 USD/lít, Ấn Độ 0,5 USD/lít Ở các nước châu Âu, giá sữa nước cũng chỉ dao động ở mức 0,5 – 0,9 USD/lít

Theo điều tra của các chuyên gia bò sữa Việt Nam, lợi nhuận kinh doanh từ sữa, tùy từng chủng loại, có thể lên tới vài chục phần trăm Thuế nhập khẩu sữa của ta đang áp dụng chỉ từ 10-15% tùy từng mặt hàng Các hãng sữa nước ngoài luôn tìm đủ lý do để tăng giá

Trong cuộc trao đổi gần đây với PV, ông Nguyễn Tuấn Khải, Phó Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, cho biết với mức thu mua sữa tươi từ người nuôi bò hiện nay phổ biến ở mức 13.500 -14.000 đồng/kg, nông dân có mức lãi gần 50% Còn nếu mua ở mức 11.500 đồng, nông dân lãi gần 40%, (mức lãi trồng lúa chỉ là 30%)

Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk: Tên sản phẩm

Stt

(Vinamilk)

1 Sữa Dielac Alpha 2 hộp giấy

Đơn giá Tên sản phẩm Đơn giá

 Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định

Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7/2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7 – 15% Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá.