bài tập đo lường các nguồn tạo ra giá trị thương hiệu đo lường các giá trị thương hiệu

BÀI TẬP:

ĐO LƯỜNG CÁC NGUỒN TẠO RA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUĐO LƯỜNG CÁC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

I.Lịch sử và Tổng quan thương hiệu1 Lịch sử

Được thành lập vào ngày 28 tháng 6 năm 1926, Mercedes-Benz là một trong những hãng sản xuất xe hơi danh tiếng nhất trên thế giới và còn được xem là một trong những hãng sản xuất xe hơi lâu đời nhất còn tồn tại đến ngày nay.

Thương hiệu Mercedes-Benz được tạo nên từ 2 công ty hoàn toàn khác nhau Vào năm 1983, Karl Benz tuyên bố thành lập nhà máy Benz & Co Ít lâu sau đó, thương hiệu Benz được chính thức ra đời và nhanh chóng trở thành nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới.

Vào năm 1890, Gottlieb Daimler và Wilhelm Maybach sáng lập nên công ty Daimler Sau đó công ty nhận được sự quan tâm của một nhà đầu từ người Áo tên Emil Jellinek Vào năm 1900, vị doanh nhân này đầu tư vào công ty Daimler và yêu cầu đổi tên mẫu xe sắp tung ra thị trường theo tên con gái mới sinh của ông là Mercedes.

Năm 1901, những chiếc xe Mercedes đầu tiên được ra đời và thu hút sự quan tâm chỉ trong một thời gian ngắn Sự thành công ngoài mong đợi của dòng xe này đã khiên ban lãnh đạo công ty quyết định lấy tên Mercedes làm thương hiệu chính thức.

Khi cả 2 thương hiệu Benz và Mercedes đang hoạt động tốt thì thế chiến 1 đã xảy ra Kết thúc cuộc chiến nước Đức đã thua trận và nền kinh tế phải gánh chịu những hậu quả nặng nề Để giúp cho cả 2 công ty vượt qua giai đoạn khó khăn này, họ quyết định hợp nhất cả 2 công ty và lấy tên là Mercedes-Benz.

2 Logo

Logo sử dụng 2 tone màu chủ đạo là bạc và trắng Về tone màu bạc trong logo thể hiện sự trang trọng, tinh tế và công nghệ tiên tiến, thường được dùng trong các logo về công nghệ Còn tone màu trắng trong logo lại thể hiện cho sự thuần khiết, thanh lịch và đẳng cấp Kết hợp của 2 tone màu trong thiết kế logo của hãng xe góp phần hình thành nên phong cách sang trọng, đẳng cấp cho thương hiệu.

Ngôi sao 3 cánh của logo Mercedes-Benz tượng trưng cho ước mơ đưa sản phẩm thống trị mọi nơi từ không gian, mặt đất và dưới biển Đó còn là khát khao vươn lên chinh phục, đương đầu với thử thách của Mercedes-Benz.

Biểu tượng khối tròn tượng trưng cho sự trọn vẹn, hoàn hảo về chất lượng mà thương hiệu muốn hướng tới và còn là biểu tượng cho sự bao trùm và thống nhất của thương hiệu Mercedes-Benz trên toàn thế giới.

3 Lĩnh vực hoạt động

Mercedes-Benz là một tập đoàn đa quốc gia hoạt động trong nhiều lĩnh vực như:

a Sản xuất và phân phối xe:

- Xe du lịch: Sedan, SUV, Coupe, Roadster, Cabriolet.

- Xe thương mại: Xe tải, xe buýt.

- Xe hiệu suất cao: Mercedes-AMG.

- Xe điện: EQS, EQC, EQA, EQB.b Dịch vụ:

- Bảo dưỡng và sửa chữa: Cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa chuyên nghiệp cho xe

- Chính sách bảo hành: Bảo hành chính hãng 3 năm không giới hạn số km.

- Tài chính: Hỗ trợ khách hàng mua xe trả góp với lãi suất ưu đãi.

- Bảo hiểm: Cung cấp các gói bảo hiểm xe Mercedes-Benz uy tín.

- Phụ tùng chính hãng: Cung cấp phụ tùng chính hãng cho xe Mercedes-Benz và các đơn

vị khác.

c Công nghệ:

- Nghiên cứu và phát triển: Đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển các công nghệ

xe tiên tiến.

- Hệ thống an toàn: Phát triển các hệ thống an toàn tiên tiến như ABS, ESP, PRE-SAFE.

- Hệ thống truyền động: Cung cấp đa dạng các hệ thống truyền động như động cơ xăng,

động cơ diesel, động cơ hybrid, động cơ điện.

4 Triết lý kinh doanh

“The Best or Nothing” là câu slogan đồng thời cũng là triết lý kinh doanh của thương

hiệu xe sang trọng này Toàn bộ nhân viên của hãng đều thấm nhuần phương châm này và luôn không ngừng cố gắng sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất trên mọi phương diện từ cách tân, thiết kế, hiệu suất, độ an toàn đến môi trường… nhằm thể hiện sự cam kết của Mercedes-Benz trong việc cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

II.Kiểm kê thương hiệu:

1 Xác định bộ nhận diện thương hiệu:Tên thương hiệu:

Ý nghĩa của tên thương hiệu "Mercedes" là sự kết hợp giữa sự cá nhân hóa và sự sang trọng, phản ánh vào cốt lõi của thương hiệu Mercedes-Benz Dưới đây là một số đánh giá về ý nghĩa của tên thương hiệu này:

- Cá nhân hóa: Việc đặt tên theo tên của một cô gái - Mercedes Jellinek, con gái của một

nhà kinh doanh nổi tiếng, làm tôn vinh cá nhân và gia đình Điều này có thể tạo ra một liên kết cá nhân mạnh mẽ với khách hàng, khi họ có thể liên tưởng đến người con gái duyên dáng và tinh tế.

- Sang trọng và đẳng cấp: Mercedes-Benz được coi là biểu tượng của sự sang trọng và

đẳng cấp trong ngành công nghiệp ô tô Tên "Mercedes" mang lại cảm giác của sự xa hoa và cao cấp, đồng thời thể hiện cam kết của thương hiệu đối với chất lượng và hiệu suất - Lịch sử và truyền thống: Việc tên thương hiệu được lấy từ một nguồn gốc cá nhân và có

một lịch sử phong phú kể từ khi được đặt ra đã tạo ra một cảm giác truyền thống và độ tin cậy cho thương hiệu Mercedes-Benz.

Biểu trưng thương hiệu:

Logo của Mercedes-Benz hiện nay là một dạng sao ba cánh dương, được hiểu là biểu tượng cho sức mạnh, uy quyền và sự tiến bộ Có nguồn gốc từ logo gốc, được sáng tạo bởi Gottlieb Daimler, mỗi cánh của sao ba đại diện cho sự thống trị của Mercedes-Benz trên bốn lục địa: đất liền, biển cả, không gian và ý chí.

Có thể nói rằng, logo Mercedes-Benz đã trở thành một trong những biểu tượng đại diện hàng đầu của sự thịnh vượng và thành công trong ngành công nghiệp ô tô Điều này không chỉ là do thiết kế đẹp mắt mà còn là do ý nghĩa sâu sắc mà nó mang lại về sự uy quyền và tiến bộ của thương hiệu.

Nhân cách thương hiệu:

Xác định nhân cách thương hiệu dựa trên 12 hình mẫu thương hiệu (12 brandarchetypes) Mô hình này được tạo ra bởi nhà tâm lý học Carl Jung dựa trên việc con người

thường dùng biểu tượng để hiểu rõ được các khái niệm Mô hình này bao gồm 12 hình mẫu cơ bản như The Regular Guy (người bình thường), The Lover (tình nhân), Đối với Mercedes-Benz thì thương hiệu này mang hình mẫu của The Ruler (người kiểm soát) với mục tiêu đem đến cho khách hàng sự ổn định và trải nghiệm an toàn.

2 Danh mục sản phẩm & giá bán

3 Hoạt động phân phối (tại Việt Nam)

Mercedes sử dụng kênh phân phối trực tiếp qua hình thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng thông qua các đại lý chính thức và ủy quyền Đồng thời, hãng cũng sử dụng kênh phân phối gián tiếp thông qua các dại lý, môi giới bán xe của công ty.

Tại khu vực miền Bắc, Mercedes đã xây dựng một hệ thống đại lý khá rộng để giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm mua được một mẫu xe Mercedes mà mình yêu thích Tại Hà Nội hiện nay, không khó để tìm được những đại lý Mercedes: Việt Nam Star Autohaus Hà Nội, Đại lý Mercedes Ngô Quyền, Đại lý Mercedes An du, Đại lý Mercedes Phạm Hùng, Mercedes Haxaco Hà Nội, …

Mercedes góp mặt trên nhiều tỉnh thành lớn ở Việt Nam Ở khu vực miền trung, Mercedes có đại lý ở Đà Nẵng và có các đại lý uy tín chính hãng như: Đại lý Vinamoto Nghệ An, Đại lý Mercedes Đà Nẵng,

Nhận thấy được sự phát triển mạnh mẽ của khu vực miền Nam, nên Mercedes đã xây dựng rất nhiều đại lý chính hãng tại khu vực này Mercedes muốn đem tới tận tay khách hàng những chiếc xe chính hãng và chất lượng nhất Bên cạnh đó là những dịch vụ cao cấp đạt tiêu chuẩn 5 sao mà không phải hãng xe nào cũng làm được Một số địa chỉ của các đại lý Mercedes uy tín tại khu vực miền Nam như: Việt Nam Star Phú Mỹ Hưng, Đại lý Mercedes Haxaco quận Bình Tân, Việt Nam Star Trường Chinh, Đại lý Mercedes Haxaco quận Bình Thạnh, Mercedes Benz Việt Nam Star trung tâm dịch vụ Tân Thuận, …

4 Hoạt động truyền thông, marketing liên quan đến thương hiệu:"Drive Pilot" - Chiến dịch Tự động hóa lái xe:

Mercedes-Benz đã tiến hành một chiến dịch quảng cáo lớn cho tính năng tự lái "Drive Pilot" của họ Chiến dịch này tập trung vào việc giới thiệu công nghệ tự lái tiên tiến của hãng,

với thông điệp về sự tiện ích và an toàn mà nó mang lại cho người sử dụng Qua việc sử dụng các video quảng cáo ấn tượng và các sự kiện triển lãm ô tô, Mercedes-Benz đã tạo ra một sự lan tỏa rộng rãi về tính năng này và đặt họ vào vị trí tiên phong trong lĩnh vực tự động hóa lái xe.

"Grow Up" - Chiến dịch thúc đẩy dòng sản phẩm A-Class:

Chiến dịch "Grow Up" của Mercedes-Benz là một ví dụ khác về sự sáng tạo và hiệu quả trong truyền thông Nhắm đến người mua trẻ tuổi và lối sống hiện đại, chiến dịch này nhấn mạnh việc mở rộng phạm vi dòng sản phẩm A-Class Các quảng cáo tập trung vào việc thúc đẩy tính năng và thiết kế độc đáo của dòng xe này, cùng với thông điệp về sự đổi mới và sự tiện nghi cho người dùng trẻ tuổi Chiến dịch này đã giúp Mercedes-Benz mở rộng thị trường của họ đến một đối tượng khách hàng mới và tăng cường vị thế của dòng sản phẩm A-Class trong thị trường xe hơi sang trọng.

III.Khám phá thương hiệu

1 Báo cáo khảo sát: Phân tích theo phương pháp định tính

Dựa vào dữ liệu khảo sát với 28 phiếu thu thập được, chúng tôi đưa ra một số kết quả sau:

60.7% số người tham gia cho rằng khi nhắc đến dòng xe hơi sang trọng, họ nghĩ đến Mercedes-Benz đầu tiên và 96,4% người tham gia đã nghe đến thương hiệu Mercedes - Benz.

Mercedes-Benz là một trong những thương hiệu xe hơi hàng đầu trên thế giới, và mức độ nhận diện của nó là rất cao Họ dựa vào các yếu tố như Logo, phong cách thiết kế, quảng cáo và tiếp thị, chất lượng và uy tín và những yếu tố đó, Mercedes thường được coi là một trong những thương hiệu ô tô nổi tiếng và đáng tin cậy nhất trên thế giới.

78,6% số người tham gia biết đến Mercedes - Benz thông qua các trang mạng xã hội Ta có thể dễ dàng nhận thấy mạng xã hội là phương thức được lựa chọn nhiều nhất Các trang mạng xã hội chính thức của Mercedes-Benz thường bao gồm các nền tảng phổ biến như Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn và YouTube Ngoài các nền tảng trên, Mercedes-Benz cũng có thể có mặt trên các trang mạng xã hội khác như Snapchat và TikTok

Thông qua các cách mà Mercedes đã sử dụng các trang mạng xã hội nhưtạo nội dungchất lượng, tương tác với người hâm mộ, quảng cáo và promos, tạo sự kiện và chiến dịchđặc biệt và chia sẻ trải nghiệm người dùng thì ta có thể thấy Mercedes-Benz đã sử dụng các trang mạng xã hội một cách rất thông minh và sáng tạo để tương tác với khách hàng, xây dựng và tăng cường mối quan hệ thương hiệu, cũng như quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình.

Khi nói đến Mercedes - Benz, 89,3% người tham gia nghĩ đến sự sang trọng, đẳng cấp 89,3% người tham gia cho rằng người sử dụng Mercedes - Benz là người giàu, lịch lãm, quý phái Độ sang trọng và đẳng cấp của Mercedes-Benz là một phần quan trọng của DNA thương hiệu Dưới đây là một số yếu tố mà Mercedes-Benz đã sử dụng để thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp:

1 Thiết kế nội thất và ngoại thất: Xe Mercedes-Benz thường có thiết kế nội thất và ngoại thất rất đặc trưng Sự chú trọng vào các vật liệu sang trọng như da, gỗ tự nhiên và kim loại cao cấp giúp tạo ra một không gian nội thất đẳng cấp và thoải mái.

2 Công nghệ và tiện nghi:Mercedes-Benz tích hợp các công nghệ và tiện nghi tiên tiến vào các mẫu xe của mình, bao gồm các tính năng như hệ thống giải trí thông minh, hệ thống lái tự động, hệ thống an toàn tiên tiến và các tính năng kết nối thông minh.

3 Hiệu suất và động cơ mạnh mẽ: Xe Mercedes-Benz thường được trang bị các động cơ mạnh mẽ và hiệu suất cao, mang lại trải nghiệm lái xe đẳng cấp và mạnh mẽ tạo ra một trải nghiệm lái xe đỉnh cao.

4 Tính cá nhân hóa và tùy chỉnh:Mercedes-Benz cho phép khách hàng tùy chỉnh và cá nhân hóa xe của mình theo ý thích, từ lựa chọn màu sắc đến các gói trang trí và các tính năng tùy chọn, giúp tạo ra một chiếc xe phản ánh cá nhân và đẳng cấp.

Tóm lại, Mercedes-Benz đã thành công trong việc tạo ra một hình ảnh độc đáo và đẳng cấp cho thương hiệu thông qua sự kết hợp của thiết kế sang trọng, công nghệ tiên tiến và lịch sử uy tín.

53,6% người tham gia đồng ý rằng Mercedes - Benz phù hợp với chất lượng và giá trị màhọ đem đến cho người dùng

Mặc dù Mercedes-Benz cung cấp chất lượng cao và giá trị thương hiệu mạnh mẽ, giá của các mẫu xe của họ thường cao hơn so với một số đối thủ cạnh tranh Điều này có thể khiến cho một số người tiêu dùng cảm thấy rằng giá của Mercedes-Benz không phản ánh hoàn toàn chất lượng và giá trị mà họ nhận được.

Tóm lại, việc xem xét sự phù hợp giữa giá tiền của Mercedes-Benz và chất lượng mà họ mang lại là một quyết định cá nhân, phụ thuộc vào nhu cầu và ngân sách của mỗi người tiêu dùng Tuy nhiên, chất lượng cao cấp, dịch vụ hậu mãi tốt và giá trị thương hiệu mạnh mẽ thường được coi là những điểm mạnh của thương hiệu này.

Và từ đó, 46,4% người tham gia đánh giá rất cao sự ảnh hưởng của Mercedes - Benz đối với thị trường xe hơi không chỉ nhờ vào những chất lượng và đổi mới họ mang lại mà còn nhờ vào các yếu tố như Xu hướng thiết kế và công nghệ, sự đạt chuẩn trong phân khúc cao cấp và cuối cùng là Tầm ảnh hưởng thương hiệu.

2 Kết luận

- Mercedes có mức độ nhận diện rất cao: Đại diện cho sự sang trọng, đẳng cấp - Hình ảnh: Giàu có, sang trọng

- Phản hồi vô cùng tích cực về hình ảnh của thương hiệu, đa số mọi người lấy Mercedes -Benz là tiêu chuẩn của sự giàu có, quý phái

- Có mối quan hệ rất tốt với khách hàng điển hình là giới thượng lưu

IV.So sánh với đối thủ cạnh tranh

Trong phạm vi bài báo cáo này, chúng tôi chọn BMW làm đối thủ để so sánh với Mercedes - Benz bởi các yếu tố sau:

- Yếu tố lịch sử: Cả hai thương hiệu đều đến từ Đức, đều có lịch sử lâu đời và luôn duy trì

sự cạnh tranh gay gắt cho vị trí dẫn đầu thị trường xe hơi toàn cầu.

- Mục tiêu và thị trường: Cả hai thương hiệu đều tập trung vào phân khúc xe hơi cao

cấp Mặc dù có một vài sự khác biệt về phong cách, nhưng Mercedes - Benz và BMW đều hướng đến việc cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm lái xe cao cấp nhất - Cạnh tranh trực tiếp trên nhiều phân khúc như Mercedes C - Class cạnh tranh với

BMW 3 Series, tương tự với các cặp đối thủ Mercedes E - Class vs 5 Series và Mercedes S - Class vs BMW 7 Series Ngoài ra cả hai thương hiệu còn cạnh tranh nhau ở các dòng xe sedan, coupe, SUV, hatchback và mới nhất là xe điện.

- Doanh số: Cả hai thương hiệu đều có doanh số bán hàng cao qua nhiều năm Năm 2022

chứng kiến chênh lệch về số xe bán ra của hai thương hiệu chỉ là 56.000 xe, bỏ xa thương

hiệu xếp thứ 3 là Audi với khoảng cách lên tới 430.000 xe; cho thấy được sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa Mercedes - Benz và BMW.

- Nhận thức về thương hiệu: Cả hai thương hiệu đều có vị thế cao trong tâm trí của người

tiêu dùng khi nhắc đến xe sang.

Tiếp theo, để định giá hai thương hiệu trên, chúng tôi dựa vào những phương pháp sau đây:

1 Phương pháp định giá dựa trên chi phí (Cost-Based Valuation)

Cả 2 brand đều có những chi phí tương đương để sản xuất và phân phối 1 chiếc xe hơi hoàn thiện đến tay khách hàng: nguyên liệu, nhân công, lắp ráp, bảo dưỡng, máy móc, nhà máy vận hành, vận chuyển, Chi phí sản xuất trung bình của BMW thấp hơn Mercedes-Benz 6%

Xu hướng của BMW:

- Hướng tới người trẻ

- Các chi tiết biểu tượng được đầu tư hơn theo thời gian (lưới tản nhiệt quả thận, mở rộng màn hình trung tâm, bổ sung các thao tác bằng cử chỉ…)

- Tập trung vào máy móc, động cơ vận hành, ngoại thất, không nhiều đột phá trong thiết kế nội thất

Xu hướng của Mercedes-Benz:

- Chú trọng xu hướng thiết kế phù hợp cả nam và nữ: ngôn ngữ thiết kế “Sensual Purity -sự gợi cảm thuần khiết” định nghĩa lại về khái niệm sang trọng và hiện đại.