báo cáo cuối kì môn quản trị thương hiệu chiến lược tài sản thương hiệu cho durex

Sự đổi mới liên tục đó là một thế mạng cạnh tranh giúp Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường, tạo dựng niềm tin về chất lượng, đáng tin cậy, sáng tạo.Durex thuộc dòng sả

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KÌ MÔNQUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHIẾN LƯỢC TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CHO

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

-DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CÔNG

5 Xây dựng tài sản thương hiệu 100% 4 Bùi Thị Xuân Ly 5 7180181 Xây dựng tài sản thương hiệu 100% 5 Nguyễn Anh Nhật

7180184 0

Xây dựng thương hiệu

8 Bùi Ngọc Tường Vy 5 7180020 Phản ánh và đề xuất 100% 9 Huỳnh Huy Khoa 1 7180179 Xây dựng tài sản

10 Tiêu Châu Thái 8 7180187 Xây dựng tài sản

3

III XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 10

3.1 Thiết kế các yếu tố thương hiệu 10

3.1.1 Tên nhãn hiệu 10

3.1.2 Logo 10

3.1.3 Slogan 11

3.1.4 Thiết kế và đóng gói sản phẩm 11

3.2 Những giá trị cốt lõi và đặc tính của thương hiệu 11

3.2.1 Thương hiệu - như một sản phẩm: 11

3.2.2 Thương hiệu - như 1 tổ chức: 12

3.2.3 Thương hiệu - như một con người 12

3.2.4 Thương hiệu - như một biểu tượng 12

3.3 Định vị thương hiệu 12

3.3.1 Môi trường cạnh tranh 12

3.3.2 Phân tích STP của Durex 13

3.3.3 Thiết lập điểm giống và điểm khác biệt 15

3.4 Thần chú thương hiệu (Brand Mantra) 15

3.5 Thiết kế các chương trình tiếp thị 16

3.5.1 Chiến lược về sản phẩm (Product) 16

3.5.2 Chiến lược về giá (Price) 16

3.5.3 Chiến lược về kênh (Place) 16

3.6 Chương trình truyền thông tích hợp 18

3.6.1 Mục tiêu truyền thông: 18

3.6.2 Thông điệp truyền thông chính: 19

3.6.3 Phương tiện truyền thông: 19

3.7 Chương trình truyền thông qua mạng xã hội 19

3.8 Ưu nhược điểm của các chương trình truyền thông tích hợp và việc sử dụng mạng xã hội 23

IV PHẢN ÁNH VÀ ĐỀ XUẤT 26

4.1 Cốt lõi của xây dựng tài sản thương hiệu là gì? 26

4.2 Các yếu tố tạo nên sự thất bại trong xây dựng tài sản thương hiệu? 26

4.3 Làm thế nào để gia tăng sự thành công trong xây dựng tài sản thương hiệu? 27

V NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO 29

5

I TÓM TẮT

Sự bùng nổ dân số trên toàn cầu đã kéo theo nhiều hệ lụy và tác động xấu đến tự nhiên, môi trường như: phá rừng xây nhà, lượng khí thải nhà kính tăng lên, v.v Việc bùng nổ dân số là kết quả từ việc giáo dục giới tính chưa được phổ biến rộng rãi và nhiều người vẫn chưa nắm rõ về các biện pháp phòng tránh khi quan hệ như sử dụng bao cao su, v.v Có lẽ với đa số quốc gia thì bao cao su đã không còn quá xa lạ đối người dân Hiện nay có rất nhiều hãng bao cao su lớn, nhỏ cạnh tranh nhau để tồn tại trong ngành công nghiệp này và một thương hiệu nổi tiếng nhờ vào chất lượng thêm vào đó là những bài quảng cáo, truyền thông, content độc đáo, khác biệt, đánh trúng tâm lí và trí tưởng tượng của khách hàng, trở thành cái tên quen thuộc khi nhắc đến biện pháp tránh thai an toàn đó chính là Durex Sự thành công của Durex một phần nằm ở chiến lược Marketing, giúp nhãn hàng bán được hơn 1 tỷ bao cao su mỗi năm, chiếm 25% thị phần toàn cầu.

Theo báo cáo của Vinaresearch về các biện pháp tránh thai, bao cao su là lựa chọn hàng đầu của khách hàng với tỉ lệ 86.7%, với lí do: đơn giản, dễ sử dụng, không gây phản ứng phụ như thuốc, phù hợp với nhu cầu sử dụng và tiện lợi, nhỏ gọn dễ mang theo Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chie quan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng” Thấu hiểu các nhu cầu thầm kín đó, Durex tạo ra các dòng sản phẩm vượt trội về tính năng như siêu mỏng, có mùi hương trái cây, và loại có kiểu dáng easy-on, hạt nổi, v.v Sự đổi mới liên tục đó là một thế mạng cạnh tranh giúp Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường, tạo dựng niềm tin về chất lượng, đáng tin cậy, sáng tạo.

Durex thuộc dòng sản phẩm nhạy cảm nên phải thường xuyên truyền tải thông điệp khéo léo đến với người tiêu dung Cũng nhờ tính đặc thù” khó nói” của sản phẩm, Durex có cơ hội tạo ra những chiến lược vừa thông minh, vừa ý nghĩa khiến thương hiệu này trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Vì thế, Durex đang trở thành thương hiệu quen thuộc, lớn mạnh trên thương trường ở nhiều quốc gia và trong đó có Việt Nam.

Do vậy, nhóm quyết định nghiên cứu đề tài “ DUREX INVISIBLE BRANDING” để thấy rõ hơn về cách mà Durex xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu thông qua chiến lược về sản phẩm và các chương trình truyền thông và những điều này góp phần giúp Durex trở thành một thương hiệu đứng vững trên thị trường Việt Nam.

Hình 1: Durex - Thương hiệu hàng đầu về giải pháp quan hệ an toàn (Nguồn: Internet)

7

II GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU, SẢN PHẨM, VÀCÔNG TY

2.1 Tổng quan về thương hiệu

Durex là thương hiệu được phát triển bởi công ty SSL International (Anh Quốc) Đến tháng 7 năm 2010 chính thức được mua lại bởi tập đoàn Reckitt Benckiser của Anh quốc Hiện Durex đã có mặt ở khắp các nước trên thế giới Riêng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Durex cũng có kênh bán hàng trực tiếp tại các quốc gia như Australia, Bangladesh, China, Hong Kong, v.v.

 SSL International

Thương hiệu Durex có nguồn gốc từ năm 1915 khi L A Jackson thành lập nên London Rubber Company Năm 1929, tên Durex( ghép từ những từ Durability, Reliability và Excellence) được đăng ký chính thức Năm 1950, công ty được cổ phần hóa và đổi tên thành London International Thập niên 80 là một mốc thời gian quan trọng khác trong lịch sử Durex Đây là thời điểm AIDS và những bệnh lây nhiễm qua quan hệ tình dục là một vấn nạn nghiêm trọng, nhu cầu bắt đầu gia tăng và vai trò của bao cao su nhanh chóng được xã hội công nhận Năm 1999, sau khi sát nhập với Seton Scholl, SSL International plc ra đời.

 Reckitt Benckiser

Reckitt Benckiser Group plc là một công ty hàng tiêu dung đa quốc gia của Anh có trụ sở tại Slough, Anh Vào tháng 7 năm 2010, SSL đã đồng ý mua bởi công ty Reckitt Benckiser trong một thỏa thuận trị giá 2,5 tỷ bảng Anh Việc tiếp quản được hoàn thành vào tháng 11 năm 2010 và SSL sau đó được gộp lại thành Reckitt Benckiser Đến thời điểm hiện tại, sản phẩm Durex được bán tại hơn 150 quốc gia, chi phối 26% thị trường bao cao su của thế giới và trở thành thương hiệu số một trên phạm vi toàn cầu.

2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

Tầm nhìn của Durex là truyền cảm hứng cho mọi người để có trách nhiệm đối với sức khỏe tình dục của họ, dựa trên nguyên tắc cung cấp các thông tin kiến thức, từ đó hướng đến hành động Sứ mệnh của Durex là hỗ trợ và phát triển các sản phẩm có chất lượng cao trong lĩnh vực sức khỏe tình dục trên phạm vi toàn cầu, từ đó nâng cao nhận thức của mọi người về thông điệp tình dục an toàn, truyền thông “phòng bệnh hơn chữa bệnh” và khuyến khích mọi người sử dụng biện pháp bảo hộ an toàn như bao cao su Giá trị cốt lõi là phát triển và hỗ trợ các sáng kiến

quan trọng dựa trên kiến thức chuyên môn của các tổ chức quốc tế, chuyên gia chăm sóc sức khoẻ, giúp ngăn ngừa mang thai ngoài ý muốn và tránh lây truyền các bệnh lây truyền qua đường tình dục.

2.3 Durex Invisible

Hiện nay, Durex đang phân phối rất nhiều loại bao cao su khác nhau đáp ứng đầy đủ nhu cầu khác nhau của khách hàng Mỗi sản phẩm bao cao su Durex đều có những chỉ số khác nhau về độ rộng, lượng gel và độ mỏng nên khách hàng nên tìm hiểu cụ thể trước khi mua để phù hợp với nhu cầu sử dụng Ở bài báo cáo này thì nhóm sẽ tập trung vào dòng sản phẩm Durex Invisible thì đúng với tên gọi của nó thì Invisible nghĩa là vô hình khách hàng sẽ trải qua cuộc yêu mà chẳng có bất kỳ cảm giác có vật cản Thiết kế siêu mỏng, có như không của nó giúp đạt khoái cảm cực độ và chân thật trong cuộc yêu Ngoài ra Durex có thêm chất bôi trơn cho cuộc yêu thật mượt.

Hình 2 Durex Invisible (Nguồn: Internet)

9

III XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU3.1 Thiết kế các yếu tố thương hiệu

3.1.1 Tên nhãn hiệu

Durex Invisible (vô hình) đúng với tên gọi của mình Đây là dòng sản phẩm siêu mỏng nhất của Durex tạo cảm giác thật như không dùng, nhưng độ bền và sư tin cậy của dòng Invisible không thua kém gì các dòng khác Tên gọi Durex Invisible không những thể hiện được tính năng đặc trưng của sản phẩm mà còn ngắn gọn, dễ nhớ, và dễ dàng được người tiêu dùng nhớ đến

3.1.2 Logo

Logo của Durex Invisible tạo nổi bằng những hiệu ứng phản chiếu ánh sáng, đồng thời tạo viền sáng theo dạng viên thuốc hình thoi Mới đây, agency sáng tạo Havas đã thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu Durex theo xu hướng flat design (thiết kế phẳng), được đánh giá là một nước đi mới mẻ trong khi các thương hiệu dần chuyển hướng sang logo 3D Ở phiên bản mới này, Havas loại bỏ hoàn toàn các hiệu ứng sáng để quay về dạng flat design, song vẫn giữ được đường viền trắng xanh - những nét đặc trưng của thương hiệu.

Durex Invisible ngày trước và hiện tại( Nguồn: Internet)

3.1.3 Slogan

Durex không có câu Slogan cố định gắn với thương hiệu Tùy vào các chương trình quảng cáo, các dòng sản phẩm mới ra mắt khác nhau Durex sẽ có các câu slogan khác nhau tương ứng Đối với sản phẩm Durex invisible : “Durex invisible - Mỏng hơn bao giờ hết” câu slogan này được thể hiện ngắn gọn súc tích, nghe thuận tai mà vẫn truyền tải được thông điệp đến khách hàng, đậm chất Durex.

Slogan của Durex Invisible( Nguồn: Internet)

3.1.4 Thiết kế và đóng gói sản phẩm

Sản phẩm bao cao su Durex Invisible thiết kế với 2 màu chủ đạo là xám và màu xanh dương đặc trưng quen thuộc với người tiêu dùng, vỏ bao bì có thiết kế sáng và sắc nét khá tinh tế, bên sườn sản phẩm sẽ có phần dây niêm sản phẩm Ngoài ra bên hông hoặc bên vỏ hộp sản phẩm sẽ có thông tin của nhà nhập khẩu và phân phối Việt Nam.

3.2 Những giá trị cốt lõi và đặc tính của thương hiệu

3.2.1 Thương hiệu - như một sản phẩm:

Nói đến Durex người ta thường nghĩ ngay đến dòng sản phẩm invisible đây là một dòng sản phẩm cao cấp nổi tiếng trên thế giới, được đông đảo mọi người tin dùng, các sản phẩm đã được kiểm chứng và đảm bảo chất lượng hàng đầu trên thị trường bao cao su.Durex Invisible được thiết kế từng bao riêng lẻ và nhỏ gọn có thể dễ dàng mang theo bên người phòng những trường hợp không kịp chuẩn bị trước để khách hàng không phải ngại ngùng Điều này cho thấy Durex luôn chú trọng cảm xúc cũng như cuộc sống của khách hàng

11

3.2.2 Thương hiệu - như 1 tổ chức:

Tinh thần trách nhiệm của Durex luôn được quan tâm hàng đầu , bởi sản phẩm của thương hiệu này được liên hệ với sự an toàn và sức khỏe tình dục, trách nhiệm không chỉ là một yếu tố thêm vào cho thương hiệu Thực vậy, đối với Durex, vấn đề về trách nhiệm cộng đồng là một yếu tố căn bản trong việc kinh doanh của họ Họ không chỉ kết hợp việc nghiên cứu sức khỏe và thị trường mà đồng thời kêu gọi ý thức của mọi người về vấn đề bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục.

Tất cả những nỗ lực này đang biến Durex nói chung và dòng Durex Invisible nói riêng trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng, không chỉ dưới tư cách là một sản phẩm, mà còn dưới tư cách một chuyên gia về tình dục và sự gần gũi giữa các cặp đôi.

Durex Invisible không chỉ lăm le chờ bạn mở ví ra, họ thật sự mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống của bạn.

3.2.3 Thương hiệu - như một con người

Cũng giống như con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhân với các cá tính như: vượt trội, độc đáo-ấn tượng, tin cậy , trẻ trung, năng động Nhắc đến Durex Invisible chúng ta sẽ cảm thấy đây là một thương hiệu mang tinh thần của giới trẻ, sành điệu, thích phiêu lưu đồng thời đáng tin cậy và an toàn.

3.2.4 Thương hiệu - như một biểu tượng

Emoji đã trở thành một loại "ngôn ngữ" mới trong thời đại hiện nay và Durex cũng rất chăm sử dụng các hình ảnh biểu tượng này để tăng tính thu hút Đến nay, vẫn chưa có biểu tượng minh họa cho bao cao su nên hãng đã không ngần ngại sử dụng một số loại củ quả và các biểu tượng cảm xúc để thay thế nhằm mục đích khuyến khích tình dục an toàn và được người dùng đón nhận.

3.3 Định vị thương hiệu

3.3.1 Môi trường cạnh tranh

Durex Việt Nam đang cạnh tranh độc quyền: tranh giành sự thống lĩnh thị trường Đối thủ cạnh tranh chủ yếu là OK, Okamoto, Sagami Phân loại các dạng đối thủ cạnh tranh:

:

Thương hiệu OK, Okamoto, Sagami

Điểm mạnh của OK là thói quen sử dụng hàng của đa phần người dân Việt Nam và giá cả phải chăng hơn 2 nhãn hàng còn lại.

Okama thì chất lượng được đánh giá là cao nhất so với 2 đối thủ, tuy nhiên còn hạn chế ở giá thành quá cao

Sagami siêu siêu mỏng, không mùi, hạn chế dị ứng đến mức cao nhất

Durex invisible brand là trung hoà lợi ích giữa các bên và là sản phẩm được ưa chuộng nhất Việt Nam hiện tại

Tốc độ tăng trưởng thị trường ngày càng cao.Quy mô thị trường ngày càng mở rộng (Mức chi tiêu cho sản phẩm người tiêu dùng tăng 70-80%) Tổng quan chung, Durex vẫn đang dẫn đầu thị trường với mức độ nhận diện thương hiệu cao ( đứng thứ 2 sau OK) Durex vẫn đang chiếm lĩnh phân khúc bao cao su cao cấp , cạnh tranh với phân khúc bao cao su bình dân (OK) và một số sản phẩm không phân phối chính thức từ các thương hiệu nước ngoài như: Sagami, Trojian, Hầu như không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc

Tuy nhiên sự khác biệt về giá khá rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh và mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng cao, áp lực cạnh tranh về giá đối với Durex khá cao

Sản phẩm thay thế: thuốc ngừa thai, thuốc tránh thai khẩn cấp, vòng tránh thai,…

Tuy nhiên bao cao su vẫn là sản phẩm phổ biến bởi tính chủ động, tiện lợi, an toàn, không tác dụng phụ, ít gây ảnh hưởng đến sức khoẻ người tiêu dùng Vì vậy nguy cơ thay thế đối với sản phẩm bao cao su thấp , tuy nhiên áp lực cạnh tranh cao.

Chiến lược quảng cáo , bán hàng của Durex cũng chiếm ưu thế tuyệt đối so với các đối thủ cạnh tranh, Durex đang có xu hướng độc quyền thị trường bao cao su.

3.3.2 Phân tích STP của Durex

Phân khúc (Segmentation)

Nhóm POME (Point of market entry): những người chưa QHTD hoặc đã QHTD nhưng chưa sử dụng bao cao su, từ 18-24 tuổi.

Nhóm người dùng chính (Core users): nhóm khách hàng người dưới 45 tuổi có hoạt động QHTD thường xuyên

Tôn chỉ hoạt động marketing của Durex cũng được thể hiện qua việc đặt người tiêu dùng lên hàng đầu và là trọng tâm trong các vấn đề, đồng thời tôn trọng văn hoá Việt Bên cạnh đó, thương hiệu cũng tích cực sử dụng mọi công cụ để tìm hiểu về người tiêu dùng như nghiên cứu,

13

báo cáo, phỏng vấn, công cụ social listening, đồng thời cập nhật các xu hướng mới: digital và công nghệ, xu hướng hành vi tiêu dùng và mạng xã hội

Thị trường mục tiêu (Target Market)

Dựa trên những đoạn thị trường đã phân đoạn , đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm bao cao su được lựa chọn có đặc điểm sau:

Giới tính: Nam

Độ tuổi: từ 16 tuổi trở lên, những người thường xuyên cập nhật tin tức trên mạng xã hội Tâm lý- hành vi: Có hiểu biết nhất định về tình dục, các biện pháp quan hệ an toàn ,tư tưởng cởi mở, có ý thức an toàn tình dục.

Thông qua những nội dung tiếp thị hài hước và sáng tạo thu hút những đang có hứng thú về vấn đề sức khỏe sinh sản và tò mò về cách phòng tránh thai hiệu quả.

Durex hoạt động đối mặt với nhiều thách thức trong đó có sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế và xã hội Bởi ở một số quốc gia, tình dục trở thành một chủ đề nhạy cảm Điều này đòi hỏi nhãn hàng phải cẩn trọng khi giao tiếp với khách hàng về sản phẩm của mình Tuy nhiên người dân đang ngày càng nhận thức tốt hơn về sức khoẻ và kiến thức tình dục, đây cũng là cơ hội để Durex ‘ gần hơn’ với người dùng nếu duy trì chất lượng sản phẩm bởi công nghệ sản xuất và quảng cáo kích thích khách hàng mục tiêu.

Chưa kể tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt Nam cũng thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu này.

Định vị thương hiệu (Product positioning)

Durex định vị mình là thương hiệu chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa và sức khỏe tình dục của người dùng, là một đại sứ về sức khỏe tình dục cộng đồng chứ không hẳn chỉ là một công ty sản xuất bao cao su thông thường Durex mang lại cả lợi ích lý tính & lợi ích cảm tính cho khách hàng của mình Chính vì vậy, thương hiệu Durex luôn được liên hệ với tình dục an toàn trong tâm trí mọi người.

Về định vị sản phẩm: Ngay từ đầu, Durex định vị sản phẩm theo hướng trải nghiệm an toàn trong chuyện “yêu” cho giới trẻ và trung lưu Chính vì thế, mọi nội dung (content, TCV lẫn hình ảnh) của Durex đều xoay quanh chất lượng “bền bỉ trên mọi mặt trận” nhưng mang lại cảm giác “xém” thật đến hoàn hảo của sản phẩm mà không xa rời 1 nano-met.

Đối với sản phẩm Durex Invisible: Durex định vị sản phẩm này không chỉ là chăm sóc sức khoẻ tình dục cho người dùng Nó còn mang lại cảm giác “thật” nhất khi sử dụng và cho cảm giác thăng hoa gấp nhiều lần vẫn đảm bảo sự êm ái và an toàn cho người sử dụng

3.3.3 Thiết lập điểm giống và điểm khác biệt

Điểm giống

Các sản phẩm của Durex đều có thiết kế siêu mỏng chỉ 0,01mm tạo cảm giác chân thật nhất cho các cặp đôi

Đều làm từ mũ cao su latex, với độ tinh khiết cao, an toàn tuyệt đối

Hỗ trợ các cặp đôi phòng ngừa mang thai ngoài ý muốn, tránh nguy cơ mắc các bệnh lây lan qua đường tình dục do virus HIV, HPV như giang mai, lậu, nấm âm đạo,

Nhưng tất cả bao cao su chỉ giảm bớt chứ không ngăn chặn được rủi ro một cách tuyệt đối tức là dù có sử dụng đúng cách thì rủi ro vẫn có thể xảy ra.

Điểm khác biệt  Ưu điểm

Thiết kế siêu mỏng chỉ 0,01mm giúp nam giới cảm nhận một cách chân thật nhất như không dùng bao.

Bao được bám khít vào dương vật không xảy ra tình trạng tuột khi quan hệ.

Gel bôi trơn gốc nước đảm bảo sự dễ dàng tiến sâu, giúp nữ giới xua tan nỗi lo khô hạn và làm giảm thiểu tổn thương cho “cô bé”.

Cao su tự nhiên không màu, không mùi đảm bảo không gây ảnh hưởng đến tâm lí lẫn sức khoẻ.

 Nhược điểm

Dễ bị rách bởi thiết kế siêu mỏng

Sản phẩm này có quá nhiều gel bôi trơn dễ gây cảm giác nhàm chán, khó chịu cho người