các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh 5

Các giải pháp nhằm hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5..653.1.2.1.. Vì vậy, phân tích sự hài lòng v

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHAN THỊ THU BA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG

TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH 5

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – Năm 2023

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHAN THỊ THU BA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG

TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH 5

Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8 34 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:TS TRỊNH QUANG THOẠI

Hà Nội – Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan, công trình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 5” là côngtrình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từngđược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 11 năm 2022

HỌC VIÊN

PHAN THỊ THU BA

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời biết ơn đến người thân đã luôn động viên, khích lệ và đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành quá trình học và thực hiện đề tài Luận văn của mình.

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến Ban lãnh đạo, các Quý Thầy, Cô giáo, Khoa đào tạo sau đại học của Học viện Khoa học Xã hội, các Thầy, Cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức hết sức thiết thực cho tác giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu

Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thầy giáo TS Trịnh Quang Thoại, người đã trực tiếp hướng dẫn tác giả một cách tận tình, tâm huyết, giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình tiến hành các hoạt động nghiên cứu khoa học và thực hiện Luận văn.

Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc và tập

thể cán bộ công nhân viên, các khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh 5, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tác giả theo học và hoàn thiện đề tài này.

Cuối cùng, tác giả xin gửi lời chúc sức khoẻ đến toàn thể Ban lãnh đạo Học viện Khoa học Xã hội, Quý Thầy, Cô, Khoa sau đại học, các anh chị cán bộ, công nhân viên đang làm việc tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh 5 và tất cả các bạn học viên đã cùng đồng hành với tác giả trong suốt hành trình đi tìm tri thức thật nhiều sức khỏe, gặt hái được nhiều thành công trong công việc và cuộc sống.

Trân trọng cảm ơn.

Tác giả luận văn

Phan Thị Thu Ba

1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Nội dung nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 4

5.2 Phương pháp thu thập số liệu 5

5.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 5

5.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 5

5.3 Phương pháp phân tích số liệu 6

5.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 6

5.3.2 Phương pháp thống kê so sánh 6

5.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 7

5.3.4 Phân tích hồi quy 8

5.4 Các chỉ tiêu phân tích sử dụng trong luận văn 9

5.4.1 Nhóm chỉ tiêu liên quan đến hoạt động tín dụng của ngân hàng 9

5.4.2 Nhóm chỉ tiêu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng 10

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn 10

7 Kết cấu của luận văn 11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG

1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng 16

1.2 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 18

1.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 18

1.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được xây dựng bởi McDougall và Levesque 20

1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual 22

1.2.4 Mô hình SERVPERF 25

1.3 Tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các dịch vụ tín dụng của Ngân hàng thương mại 26

1.3.1 Sự hài lòng khách hàng kích thích ý định sử dụng hay mua lại sản phẩm dịch vụ của họ 26

1.3.2 Sự hài lòng làm gia tăng việc quảng bá và hiệu quả bán hàng 27

1.3.3 Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của các Ngân hàng thương mại 27

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN

DỤNG CỦA AGRIBANK - CHI NHÁNH 5 29

2.1 Giới thiệu tổng quan về Agribank Chi nhánh 5 29

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank Chi nhánh 5 29

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức và thực trạng nhân sự của Agribank Chi nhánh 5 30

2.1.2.1 Thực trạng nhân lực của Agribank Chi nhánh 5 30

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức của Agribank Chi nhánh 5 31

2.1.3 Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh của Agribank – Chi nhánh 5 giai đoạn 2019-2021 32

2.2 Thực trạng hoạt động tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5 giai đoạn 2019-2021 33

2.3 Các hoạt động nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của Agribank Chi nhánh 5 36

2.3.1 Thực hiện các chính sách marketing và chăm sóc khách hàng 36

2.3.2 Áp dụng chính sách lãi suất cạnh tranh 37

2.3.3 Đầu tư, nâng cấp cơ sở vật chất 37

2.3.4 Tổ chức đào tạo và cử cán bộ tham gia đào tạo nâng cao trình độ, thái độ phục vụ khách hàng 37

2.4 Thực trạng hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của Agribank – Chi nhánh 5 38

2.4.1 Thông tin cơ bản về mẫu khảo sát 38

2.4.2 Thực trạng hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng và các yếu tố liên quan của Agribank Chi nhánh 5 40

2.4.2.1 Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với cơ chế lãi suất của Agribank Chi nhánh 5 40

2.4.2.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân về uy tín của Agribank Chi nhánh 5 41 2.4.2.3 Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách chăm sóc khách hàng của Agribank Chi nhánh 5 42 2.4.2.4 Đánh giá của khách hàng cá nhân về cơ sở vật chất của Agribank Chi nhánh 5 43 2.4.2.5 Đánh giá của khách hàng cá nhân về thái độ phục vụ của nhân viên của Agribank Chi nhánh 5 45 2.4.2.6 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng của Agribank Chi nhánh 5 46 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng của Agribank Chi nhánh 5 47 2.5.1 Kết quả kiểm định thang đo của các biến 47 2.5.1.1 Kết quả kiểm định thang đo của các biến thuộc các yếu tố ảnh hưởng 47 2.5.1.2 Kết quả kiểm định thang đo các biến thể hiện sự hài lòng của khách hàng 49 2.5.2 Kết quả kiểm định sự tương quan giữa các nhóm biến 50 2.5.2.1 Kết quả kiểm định sự tương quan giữa các biến thuộc các yếu tố ảnh hưởng 50 2.5.2.2 Kết quả kiểm định sự tương quan giữa các biến liên quan đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân 52 2.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của Agribank Chi nhánh 5 53 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH 5 59

3.1 Giải pháp nhằm hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5 59

3.1.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 59

3.1.1.1 Kết quả về các hoạt động nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5 59

3.1.1.2 Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của Agribank Chi nhánh 5 64

3.1.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5 65

3.1.2.1 Giải pháp liên quan đến thái đội phục vụ của nhân viên 66

3.1.2.2 Giải pháp liên quan đến cơ sở hạ tầng 68

3.1.2.3 Giải pháp liên quan đến nâng cao uy tín của Ngân hàng 69

3.1.2.4 Giải pháp liên quan đến chính sách chăm sóc khách hàng 69

3.1.2.5 Giải pháp liên quan đến cơ chế lãi suất 71

3.2 Kiến nghị 72

3.2.1 Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) 72

3.2.2 Đối với Ngân hàng Agribank - Chi nhánh 5 73

3.2 3 Đối với Ngân hàng Nhà nước 73

KẾT LUẬN 74

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

-PHỤ LỤC 1

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank Chi nhánh 5: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt NHTM : Ngân hàng Thương mại NHTW : Ngân hàng Trung ương

NH TMCP : Ngân hàng Thương mại cổ phần TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.4 Thông tin cơ bản về đối tượng khảo sát (n = 280) 38

Bảng 2.5 Đánh giá của khách hàng về cơ chế lãi suất của Ngân hàng 41

Bảng 2.6 Đánh giá của khách hàng về uy tín của ngân hàng 42

Bảng 2.7 Đánh giá của khách hàng về chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng 43

Bảng 2.8 Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của ngân hàng 44

Bảng 2.9 Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên 45

Bảng 2.10 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của Agribank Chi nhánh 5 46

Bảng 2.11 Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng của các biến thuộc các nhóm yếu tố ảnh hưởng 48

Bảng 2.12 Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng của các biến số liên quan tới sự hài lòng của khách hàng 50

Bảng 2.13 Ma trận xoay hệ số tải nhân của các biến độc lập 51

Bảng 2.14 Ma trận xoay hệ số tải nhân tố của các biến liên quan đến sự hài lòng của khách hàng 53

Bảng 2.15 Giá trị của các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng 54 Bảng 2.16 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy 55

Bảng 2.17 Tầm quan trọng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố 57

Bảng 2.18 Ảnh hưởng của các yếu tố tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5 65

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 19 Sơ đồ 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 20 Sơ đồ 1.3 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi McDougall và Levesque (1996) 21 Sơ đồ 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 23 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Agribank – Chi nhánh 5 31

MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, mức độ cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại ngày càng gay gắt Sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng là một điều vô cùng quan trọng trong việc giữ chân khách hàng cũ, phát triển khách hàng mới tại đơn vị, và đây là điều mà các ngân hàng phải ưu tiên quan tâm hàng đầu Để không ngừng gia tăng khả năng cạnh tranh trong kinh doanh, tồn tại và phát triển, thì việc Ngân hàng nào dành được nhiều sự quan tâm và trung thành của khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ có được sự phát triển lâu dài và bền vững

Hoạt động tín dụng có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế, là một phần của kênh truyền tải chính sách tiền tệ, có ảnh hưởng lớn đến tiêu dùng và đầu tư của các thành phần trong nền kinh tế Đối với các Ngân hàng thương mại, hoạt động tín dụng là hoạt động sinh lời chủ yếu nhất, nó quyết định đến sự sinh tồn và là hoạt động sinh lời chủ yếu nhất của các Ngân hàng thương mại hiên nay Việc cung cấp tín dụng đối với khách hàng cá nhân của các gân hàng thương mại là một loại hình tín dụng lâu đời nhưng có sự cạnh tranh khốc liệt, việc nghiên cứu và định hướng được các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm của Ngân hàng nói chung, hoạt động tín dụng nói riêng là điều vô cùng quan trọng, góp phần đề ra các chính sách đúng đắn, các chương trình hỗ trợ kịp thời, chăm sóc và phát triển khách hàng một cách tốt nhất, Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn và luôn mong muốn được song hành cùng với sự phát triển của đơn vị mình, tạo nguồn khách hàng truyền thống, nhằm phát triển lâu dài, ổn định và bền vững

Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh 5 (Agribank Chi nhánh 5), là một trong những Chi nhánh trực thuộc hệ thống

Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), tọa lạc tại địa bàn Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất Đông Nam Bộ, với tiềm năng phát triển kinh tế là rất lớn Vì vậy, phân tích sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5 là thực sự cần thiết, nhằm giúp chi nhánh có các giải pháp phù hợp để thu hút ngày càng nhiều khách hàng, từ đó nâng cao được hiệu quả của hoạt động tín dụng, góp phần duy trì sự phát triển của chi nhánh.

Vì lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 5” làm luận

văn thạc sĩ, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh nhằm góp phần tìm ra các giải

pháp nhằm hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5, để từ đó đẩy mạnh công tác tín dụng cá nhân, góp phần tăng trưởng dư nợ, nâng cao thị phần, giúp Agribank Chi nhánh 5 ngày một phát triển ổn định và bền vững.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với hoạt động tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5, luận văn đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với hoạt động tín dụng trong thời gian tới nhằm tăng thêm lợi thế cạnh tranh, tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó góp phần đẩy mạnh hoạt động tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5

2.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu được thực hiện nhằm hướng tới các mục tiêu cụ thể như sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng

cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng

- Phân tích sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của Agribank Chi nhánh 5

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5 trong thời gian tới.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5 Xem xét các chỉ tiêu dùng để đánh giá dịch vụ tín dụng này, từ đó đưa ra những giải pháp và kiến nghị phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Về không gian: Agribank Chi nhánh 5.

+ Về thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ cho nghiên cứu đề tài được thu thập qua 3 năm, từ năm 2019– 2021 Số liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2022.

+ Về nội dung: Sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tài chính tiền tệ bao gồm rất nhiều các nội dung khác nhau Tuy nhiên, trong phạm vi luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5.

4 Nội dung nghiên cứu

- Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

- Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5.

- Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5.

- Giải pháp nhằm hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5.

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Luận văn sử dụng lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh 5 Theo nghiên cứu của rất nhiều tác giả (Nguyễn Viết Hải, 2011; Kiều Quốc Trung, 2012; Phan Đình Khôi và cộng sự, 2015; Ngô Thị Ánh Ngọc, 2020; Nguyễn Thị Hoàng Anh, 2021; Lê Thị Ánh Hồng, 2022) liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các ngân hàng thương mại, mô hình được sử dụng phổ biến là mô hình SERPERF Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình SERPERF với 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng (chi tiết tại Sơ đồ).

CƠ CHẾ LÃI SUẤT

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được kiểm định từ nghiên cứu này, bao gồm:

- Giả thuyết H1: Cơ chế lãi suất ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của Agribank Chi nhánh 5

- Giả thuyết H2: Uy tín của ngân hàng ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của Agribank Chi nhánh 5.

- Giả thuyết H3: Chính sách chăm sóc khách hàng ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5

- Giả thuyết H4: Cơ sở vật chất của Agribank ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5.

- Giả thuyết H5: Thái độ phục vụ của nhân viên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5.

5.2 Phương pháp thu thập số liệu

5.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn là các số liệu liên quan đến thực trạng kinh doanh, kết quả hoạt động kinh doanh, kết quả cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng từ năm 2019 đến năm 2021 của Chi nhánh Các số liệu thứ cấp này được thu thập thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Chi nhánh 5 và các nguồn có liên quan.

5.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp sử dụng trong luận văn là các thông tin liên quan đến khách hàng cá nhân vay tiền tại Agribank Chi nhánh 5 Số liệu sơ cấp được

thu thập thông qua việc khảo sát trực tiếp từ khách hàng cá nhân có quan hệ tín dụng tại Agribank - Chi nhánh 5 bằng phiếu khảo sát chuẩn bị sẵn Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 07/2022 – 09/2022.

Để phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5, luận văn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát (trích từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2011) Theo Comrey & Lee (1992), thì cỡ mẫu tốt nhất cho một nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá là mỗi biến (chỉ tiêu đánh giá) phải có ít nhất từ 5 đến 10 quan sát Trong luận văn, mô hình nghiên cứu đề xuất có tổng cộng 29 chỉ tiêu đánh giá (Chi tiết tại Phiếu khảo sát tại Phụ lục 01) Do đó, số mẫu khảo sát của nghiên cứu này là 29 x 10 = 290

5.3 Phương pháp phân tích số liệu

5.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng trong luận văn này nhằm phân tích thực trạng thực trạng hoạt động tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5 và thực trạng các chỉ tiêu liên quan đến khách hàng cá nhân có quan hệ tín dụng với Agribank Chi nhánh 5 Các chỉ tiêu nghiên cứu được sử dụng bao gồm: số bình quân, số lớn nhất, số nhỏ nhất, tần suất, tỷ trọng.

5.3.2 Phương pháp thống kê so sánh

Phương pháp thống kê so sánh là phương pháp được sử dụng phổ biến trong phân tích để xác định mức độ, xu thế biến động của các chỉ tiêu Luận văn sử dụng phương pháp thống kê so sánh để so sánh mức độ biến động của các chỉ tiêu về lượng vốn cho vay, số lượng khách hàng cá nhân có quan hệ

tín dụng với Agribank Chi nhánh 5 Các chỉ tiêu phân tích được sử dụng từ phương pháp này bao gồm: tốc độ tăng trưởng liên hoàn, tốc độ phát triển liên hoàn, tốc độ tăng trưởng bình quân, tốc độ phát triển bình quân

5.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố bắt đầu với số lượng lớn các biến sau đó dựa vào mối quan hệ của chúng để chia các biến này thành vài nhóm hay thành vài nhân tố Phân tích nhân tố tìm thấy các mối quan hệ hoặc mối liên hệ tự nhiên giữa các biến nơi mà các biến này có mối quan hệ lớn nhất với nhau và có mối quan hệ nhỏ nhất với các biến khác Hay nói cách khác, trong phân tích nhân tố tất cả các biến đều có mối quan hệ với nhau, nhưng những biến có mối quan hệ lớn sẽ nhóm với nhau thành một nhóm Các biến này tất nhiên sẽ có mối quan hệ nhỏ với các biến còn lại Sau khi quá trình này được thực hiện nhiều lần, một mô hình phân tích nhân tố thể hiện mối quan hệ giữa các biến sẽ được rút ra Mô hình này sẽ thể hiện được bản chất của bộ số liệu đưa vào phân tích.

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố, độ tin cậy về thang đo của các biến đã được thực hiện thông qua việc xác định hệ số Cronbach’s Alpha Theo lý thuyết, nếu hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và tốt nhất là ≥ 0,7 thì các biến đều ở dạng số và có thể tính được hệ số tương quan, và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,7, thì có thể sử dụng được trong phân tích EFA.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các biến đo lường theo kiểu thang đo Likert Vì vậy, để sử dụng được phương pháp EFA cần đánh giá mối quan hệ giữa các biến thông qua các chỉ tiêu sau:

- Ma trận hệ số tương quan giữa các biến phải có ít nhất một hệ số tương quan riêng đạt giá trị từ 0,3 trở lên.

- Hệ số KMO (Kaiser- Meyer – Olkin) phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1).

- Kiểm định Bartlett’s phải có ý nghĩa thống kê để chứng minh rằng có sự tương quan giữa các biến.

- Hệ số tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) phải đạt giá trị từ 50% trờ lên Chỉ số này được sử dụng để phân tích % sự thay đổi của các biến quan sát sử dụng trong phân tích EFA

- Hệ số số Eigenvalue: Hệ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Mỗi nhân tố đều có một hệ số Eigenvalue Hệ số Eigenvalue cho biết số lượng của sự thay đổi bộ số liệu mà nhân tố đó có thể giải thích được Hệ số Eigenvalue là một trong những tiêu chí để xác định số lượng nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì thì nhân tố ấy mới có tính ổn định và mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading – FL): Đây là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá EFA Nếu kích thước mẫu lớn hơn 350 thì FL tối thiểu phải đạt 0,3 Nếu kích thước mẫu nhỏ hơn 350 thì FL phải đạt giá trị tối thiểu là 0,5 (FL ≥ 0,5).

5.3.4 Phân tích hồi quy

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám (EFA), các biến được giữ lại sẽ được nhóm thành các nhóm khác nhau, và mỗi nhóm này được gọi là một nhân tố Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5 Trong phân tích hồi qui, việc kiểm định các giả thuyết về mô hình được thực hiện.

Mô hình hồi quy được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của Agribank Chi nhánh 5, có dạng như sau:

HL = β0 + β1*LS + βLS + β2*LS + βUT+ β3*LS + βCS+ β4*LS + βVC+ β5*LS + βPV + ui Trong đó:

HL là nhóm yếu tố phản ánh sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5.

LS là nhóm yếu tố liên quan đến cơ chế lãi suất của Agribank Chi nhánh 5

UT là nhóm yếu tố liên quan đến uy tín của Agribank Chi nhánh 5 CS là nhóm yếu tố liên quan đến chính sách chăm sóc khách hàng của

βi (i = 1, 2, …, 5) là các hệ số hồi quy của mô hình ui là sai số ngẫu nhiên của mô hình

5.4 Các chỉ tiêu phân tích sử dụng trong luận văn

5.4.1 Nhóm chỉ tiêu liên quan đến hoạt động tín dụng của ngân hàng

- Số lượng khách hàng cá nhân vay tiền tại ngân hàng qua các năm - Lượng tiền vay bởi khách hàng cá nhân tại ngân hàng qua các năm - Tốc độ phát triển liên hoàn:

+ Tốc độ phát triển liên hoàn của số lượng khách hàng cá nhân vay tiền tại ngân hàng qua các năm.

+ Tốc độ phát triển liên hoàn của lượng tiền vay bởi khách hàng cá nhân tại ngân hàng qua các năm.

+ Công thức tính tốc độ phát triển liên hoàn:

+ Tốc độ phát triển bình quân của lượng tiền vay bởi khách hàng cá nhân tại ngân hàng.

+ Công thức tính tốc độ phát triển bình quân: ꝊBQ = n−1

√YnY1*LS + β100

Trong đó: Yn là giá trị cuối cùng, Y1 là giá trị đầu tiên trong dãy số liệu được sử dụng để tính tốc độ phát triển bình quân.

5.4.2 Nhóm chỉ tiêu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng cá nhânđối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng

- Tỷ lệ khách hàng hài lòng về nhóm yếu tố liên quan đến cơ chế lãi suất của ngân hàng.

- Tỷ lệ khách hàng hài lòng về nhóm yếu tố liên quan đến uy tín của Ngân hàng.

- Tỷ lệ khách hàng hài lòng về nhóm yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất của Ngân hàng.

- Tỷ lệ khách hàng hài lòng về nhóm yếu tố liên quan đến thái độ phục vụ của nhân viên tại Ngân hàng.

- Tỷ lệ khách hàng hài lòng về nhóm yếu tố liên quan đến chính sách chăm sóc khách hàng của Ngân hàng.

- Công thức tính tỷ lệ khách hàng: Tỷ lệ khách hàng (%) = Yi

Y∗100

Trong đó: Yi là số lượng khách hàng trả lời về tiêu chí i, Y là tổng số khách hàng được khảo sát.

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

Kết quả nghiên cứu của luận văn về ”Các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 5” sẽ góp

phần nâng cao khả năng áp dụng lý thuyết sự hài lòng của khách hàng vào dịch vụ tín dụng tại các Chi nhánh của Ngân hàng Nông nghiệp nói chung và tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh 5 nói riêng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của luận văn này có thể sẽ là nguồn tham khảo cho các Ngân hàng thương mại để đưa ra các giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các dịch vụ tín dụng của chính Ngân hàng của mình

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu, kết luận, tóm tắt, mục lục, danh mục bảng biểu sơ đồ, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5

Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh 5

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

THƯƠNG MẠI

1.1 Một số khái niệm

1.1.1 Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) là Ngân hàng kinh doanh tiền tệ vì mục đích lợi nhuận NHTM hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng để cấp tín dụng, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán Với tư cách là tổ chức kinh doanh, hoạt động của NHTM dựa trên cơ sở chế độ hạch toán kinh tế, nhằm mục tiêu lợi nhuận

NHTM được pháp luật cho phép thực hiện rộng rãi các loại nghiệp vụ kinh doanh Ngân hàng như: Nhận tiền gửi có kì hạn, tiền gửi không kì hạn, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu, dịch vụ thanh toán, huy động vốn bằng cách phát hành chứng chỉ nhận nợ

NHTM là trung gian tài chính, nó ra đời do có sự không đồng nhất giữa người tạm thời thừa vốn và một bên là người tạm thời thiếu vốn cả về số lượng và thời gian Vì vậy, nó chính là cầu nối để xoá đi sự mất cân đối đó, hay nói cách khác NHTM là người mua lại quyền sử dụng vốn của người thừa vốn trong một khoản thời gian nhất định và bán lại quyền sử dụng vốn đó cho người cần vốn với một thời gian thoả thuận Xuất phát từ tính chất hoạt động mà NHTM đã xoá đi được sự không đồng nhất và số lượng vốn, thời gian sử dụng vốn giữa người thừa vốn và người cần vốn Điều cốt yếu nhất của hoạt động trên là yếu tố thời gian hay thời gian chính là yếu tố thực hiện giá trị của sản phẩm

1.1.2 Khách hàng

Khách hàng là tất cả các đối tượng từ cá nhân, tổ chức, nhóm người có thói quen, nhu cầu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà một doanh nghiệp cung cấp và có mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vai trò hết sức quan trọng, đây là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của Ngân hàng, vì khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ vừa là người hưởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy, nhu cầu mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của Ngân hàng

Có nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, cụ thể:

- Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó (1)

- Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.“Khách hàng là tài sản

quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần

được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác” (2)

- Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không (Business Edge, 2002 trích từ nghiên cứu của Ngô

- Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ Nhiệm vụ của chúng ta là thoả mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân chúng ta nữa (Philip Kotler, 1997 trích từ nghiên cứu của Ngô Thị Ánh Ngọc, 2020).

Khách hàng của Ngân hàng là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Khách hàng không chỉ là những người mua hàng của Ngân hàng mà nó bao gồm cả những người không mua hàng Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những nhân viên của Ngân hàng,…

Căn cứ vào đặc điểm, khách hàng của Ngân hàng bao gồm: - Một là, khách hàng cá nhân

Bao gồm các cá nhân trong và ngoài nước; người có năng lực pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự Khách hàng cá nhân thường có những đặc điểm sau: số lượng khách hàng lớn, có thói quen thích giao dịch gần, thuận tiện đi lại; được phục vụ tận tình, được quan tâm, việc sử dụng sản phẩm dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân khách hàng.

- Hai là, khách hàng tổ chức

Bao gồm tổ chức kinh tế, phi kinh tế, các tổ chức chính trị trong và ngoài nước Khách hàng tổ chức thường có những đặc điểm sau: số lượng ít, việc sử dụng dịch vụ để phục vụ hoạt động kinh doanh hoặc thực hiện chức năng nào đó; khách hàng có trình độ am hiểu nhiều về hoạt động Ngân hàng; giao dịch mang tính chuyên nghiệp cao; có nhiều người tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ, việc sử dụng dịch vụ thường chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như: Môi trường, tình hình kinh tế trong và ngoài nước, đặc điểm riêng từng lĩnh vực ngành nghề khác nhau

1.1.3 Tín dụng

Tín dụng là một quan hệ kinh tế giữa người vay và người đi vay, là sự chuyển nhượng quyền sử dụng một lượng giá trị hay hiện vật theo những điều kiện mà hai bên thoải thuận Tín dụng Ngân hàng là quan hệ cấp tín dụng giữa Ngân hàng và khách hàng Cấp tín dụng là việc Ngân hàng thoả thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác

- Tín dụng là việc chuyển giao vốn dựa trên cơ sở tín nhiệm và theo nguyên tắc hoàn trả Theo đó, người cho vay chuyển giao quyền sử dụng một lượng tài sản cho người vay trong một thời hạn nhất định

- Tín dụng xuất hiện cùng với sự xuất hiện của tiền tệ và quan hệ trao đổi hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu điều hòa vốn trong xã hội Vốn là đối tượng chuyển giao trong quan hệ tín dụng có thể là tiền mặt hay tài sản trị giá thành tiền Trong quan hệ tín dụng, người nhận chuyển giao vốn sau một thời gian sử dụng vốn theo thỏa thuận phải hoàn trả lại cho người đã chuyển giao vốn cho mình

Về bản chất pháp lí, quan hệ tín dụng là một dạng quan hệ vay tài sản nhưng khác với các quan hệ vay tài sản thông thường ở chỗ, đối tượng hoàn trả không phải là vật cùng loại mà là tiền Trong quan hệ kinh tế - thương mại, thông thường đối tượng của nghĩa vụ hoàn trả là một lượng giá trị lớn hơn lượng giá trị được chuyển giao gồm giá trị được chuyển giao và lãi tín dụng Lãi tín dụng được tính theo lãi suất, là giá cả của tín dụng

Căn cứ vào chủ thể tiến hành hoạt động tín dụng, tín dụng được phân chia ra các loại như: Tín dụng Nhà nước, tín dụng thương mại, tín dụng ngân hàng, tín dụng hợp tác xã

Căn cứ vào thời hạn sử dụng vốn, tín dụng được phân chia làm 03 loại như:

+ Tín dụng ngắn hạn: Thời hạn sử dụng vốn tối đa đến 12 tháng.

+ Tín dụng trung hạn: Thời hạn sử dụng vốn từ trên 12 tháng đến 60 tháng

+ Tín dụng dài hạn: Thời hạn sử dụng vốn từ trên 60 tháng.

1.1.4 Dịch vụ

Dịch vụ trong kinh tế học là một loại sản phẩm kinh tế, không phải là vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Từ điển kinh tế - kinh doanh Anh - Việt)

Đối với chuyên gia Marketing Philip Kotler, dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó.

1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfation) là sự phản ánh mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp.

Tại sao phải làm hài lòng khách hàng là câu hỏi mà nhiều doanh nghiệp đặt ra trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển của doanh nghiệp trong dài hạn Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (3)

http://www.hdiu.edu.vn/home/tin-tuc/Nghien-cuu-Danh-gia-su-hai-long-cua-khach-hang-doi-voi-dich-vu-tin-dung-tai-Ngan-hang-Agribank-Hung-Yen

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin) Cũng trên quan điểm này Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ (viết tắt là SPDV) đó so với những mong đợi trước đó.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể của khách hàng với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn Trong khi đó, Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991) có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ: Độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình (trích từ nghiên cứu của Ngô Thị Ánh Ngọc, 2020).

Khi đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của ngân hàng thường dựa vào các tiêu chí sau: Uy tín của ngân hàng, khách hàng tham gia ít và đơn giản vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, giá của dịch vụ, tốc độ xử lý, tiện ích SPDV mang lại cho khách hàng, thái độ phục vụ và

mức độ thành thạo của nhân viên, thời gian địa điểm giao dịch thuận tiện, công nghệ hiện đại.

1.2 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

1.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được sử dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Trên cơ sở xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI tại các Ngân hàng, giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại, nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

- Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI): Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, từ đó sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.

Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Vì vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Sơ đồ 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

- Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD): So với ACSI, mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Sơ đồ 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

1.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được xâydựng bởi McDougall và Levesque

Để xây dựng mô hình xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng, McDougall và Levesque (1996) đã dùng 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ đã được xác định trước đó trong mô hình Servqual là: nhân tố lõi, nhân tố mối quan hệ, nhân tố hữu hình Ngoài 3 nhân tố này, mô hình cũng thể hiện thêm nhân tố giá cả cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể:

- Nhân tố lõi: nhân tố này nói lên kết quả của dịch vụ và đề cập đến nội

dung của nhân tố độ tin cậy của chất lượng dịch vụ trong mô hình Servqual Vì vậy nội dung của nhân tố này nhằm cho thấy khách hàng đánh giá đến mức độ chính xác, đúng giờ, uy tín khi ngân hàng cung cấp dịch vụ đến khách hàng.

- Nhân tố mối quan hệ: thể hiện quy trình dịch vụ bao gồm ý nghĩa nội

dung 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ của mô hình Servqual đó là nhân tố sự

đáp ứng, độ an toàn và sự cảm thông Vậy nhân tố mối quan hệ chủ yếu đánh giá xem khả năng phản hồi mọi tình huống của ngân hàng khi khách hàng gặp phải, có kịp thời nhanh chóng không, nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn nghiệp, kỹ năng giao tiếp để tạo nên sự an tâm khi khách hàng giao dịch hay không Và cuối cùng nó còn bao hàm cả nội dung là nhân viên ngân hàng có xem họ như một thượng đế hay, có luôn đặc biệt quan tâm đến họ hay không.

- Nhân tố hữu hình: thể hiện bên ngoài xung quanh môi trường dịch vụ

như: cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc Những yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận được trực tiếp bằng mắt và giác quan.

Sơ đồ 1.3 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởiMcDougall và Levesque (1996)

Nhân tố giá cả cạnh tranh: Đây là nhân tố cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, là nhân tố thể hiện đặc điểm của người Châu Á và đặc biệt đúng đối với người dân Việt Nam, khi họ luôn nghĩ các ngân hàng đều có sự bảo bọc, che chở của NHNN Cụ thể như:

- Ngân hàng luôn chào mời Anh (Chị) với mức lãi suất cạnh tranh - Ngân hàng luôn chào mời Anh (Chị) với mức phí giao dịch cạnh tranh - Ngân hàng luôn có các chương trình khuyến mại, quà tặng hấp dẫn

1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual

Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual được phát triển và thực hiện bởi các chuyên gia tiếp thị người Mỹ Valarie Zeithaml, Parasuraman Leonard Bery vào năm 1988 Đây là một phương pháp để nắm bắt và đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm

Ban đầu, tập trung vào sự phát triển của hệ thống chất lượng trong lĩnh vực chất lượng sản phẩm Theo thời gian, việc nâng cao chất lượng các dịch vụ liên quan ngày càng trở nên quan trọng hơn, chất lượng dịch vụ được cải thiện có thể mang lại cho các tổ chức một lợi thế cạnh tranh Ngoài ra, dịch vụ nói chung trở nên quan trọng hơn và kết quả là mô hình Servqual đã có tác động nghiêm trọng vào những năm 1980 Hồi đó dịch vụ đo lường là trừu tượng và không dễ định lượng.

Một trong những động lực cho sự phát triển của mô hình Servqual là các đặc điểm riêng biệt của dịch vụ (so với các sản phẩm vật chất) Những đặc điểm riêng biệt này chẳng hạn như tính vô hình và tính không đồng nhất, khiến một công ty khó đánh giá một cách khách quan mức chất lượng của mình Sự phát triển của mô hình này đã cung cấp cho các công ty dịch vụ và nhà bán lẻ một cách tiếp cận có cấu trúc để đánh giá tập hợp các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tổng thể của công ty (4)

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó, sự cảm nhận này

là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của

chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và quy trình cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí: độ tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự bảo đảm (assurance) và sự cảm thông (empathy).

Sơ đồ 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

- Độ tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác,

đúng giờ và uy tín ngay từ lần đầu tiên Ðiều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

- Ngân hàng luôn bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng

Chất lượng dịch vụ (Service quality)

- Ngân hàng thực hiện đúng những gì đã giới thiệu với khách hàng - Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

- Khi Anh (Chị) có thắc mắc hay khiếu nại, Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng

- Ngân hàng đối xử công bằng với tất cả các khách hàng - Ngân hàng luôn thu đúng lãi, phí như đã cam kết

- Đáp ứng (Responsiveness): Ðây là tiêu chí đo lường khả năng giải

quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

- Nhân viên của Ngân hàng sẵn sàng hỗ trợ anh/chị trong quá giao dịch - Nhân viên ngân hàng luôn chăm sóc chu đáo anh/chị.

- Ngân hàng giải quyết hồ sơ vay vốn một cách nhanh chóng, kịp thời và đúng thời gian đã thoả thuận.

- Sự hữu hình (Tangibles): Là hình ảnh bên ngoài của Ngân hàng như:

cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

- Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, được trang trí sạch sẽ.

- Vị trí đặt chi nhánh của Ngân hàng thuận tiện cho đi lại và giao dịch của anh/chị.

- Các quảng cáo về dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng trông rất hấp dẫn - Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự.

- Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng các nhân viên trong tổ chức tạo

sự tin tưởng và tự tin về tổ chức mình đang làm thông qua kiến thức chuyên môn giỏi, khả năng giao tiếp tốt, phong thái lịch thiệp của họ; nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

- Nhân viên Ngân hàng luôn cung cấp đầy đủ các thông tin về các sản phẩm tiền vay cho anh/chị.

- Nhân viên Ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của anh/chị.

- Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị - Nhân viên Ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi.

- Sự cảm thông (Empathy): Là sự cá nhân hoá việc quan tâm, chu đáo

đối với khách hàng Ví dụ như luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng, có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng, lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của ngân hàng Sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi

Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên Ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

- Nhân viên Ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng - Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.

1.2.4 Mô hình SERVPERF

Servperf là một biến thể của mô hình Servqual được xác định đầu tiên bởi ronin và Taylor (1992) Ở thang đo Servperf chất lượng của dịch vụ được đo bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận) Bộ thang đo Servperf cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình Servqual Tuy nhiên, Servperf bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình Servperf của Cronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời Nhược điểm của mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thoả mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp Chính vì vậy, dù mô hình Servperf có những ưu điểm nhất định, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn thường sử dụng mô hình Servqual

1.3 Tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàngcá nhân đối với các dịch vụ tín dụng tại các Ngân hàng thương mại

Việc các NHTM với quy mô lớn nhỏ khác nhau đã tăng độ quan tâm của họ đến tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng Điều này có thể hiểu rộng hơn là chi phí bỏ ra để có được khách hàng mới tốn kém hơn gấp nhiều lần (khoảng 5-6 lần) so với chi phi chăm sóc, giữ chân khách hàng hiện tại Sự hài lòng của khách hàng do đó trở thành mục tiêu cuối cùng của các NHTM Sau đây là một số giải thích cho thấy tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng:

1.3.1 Sự hài lòng khách hàng kích thích ý định sử dụng hay mua lạisản phẩm dịch vụ của họ

Các nhà nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng khách hàng hài lòng sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, ảnh hưởng đến dự định mua

lại và hành vi trong tương lai Các nhà nghiên cứu này tiết lộ ra rằng khách hàng có độ hài lòng cao thì ý định mua lại mặt hàng có nhãn hiệu giống nhau trong tương lai là rất lớn Tuy nhiên, ý định mua lại của họ sẽ giảm đáng kể nếu họ cảm thấy giảm mức độ hài lòng của sản phẩm đang dùng.

1.3.2 Sự hài lòng làm gia tăng việc quảng bá và hiệu quả bán hàng

Như các đề cập trên, sự hài lòng của khách hàng sẽ là nguyên nhân dẫn đến hành vi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó Vì vậy, việc bán hàng của các NHTM sẽ hiệu quả hơn khi có hoạt động truyền thông, khách hàng hài lòng càng nhiều có thể ảnh hưởng tích cực đến việc truyền thông bằng miệng mà việc này được xem như là hình thức quảng bá miễn phí cho tổ chức (Brown et al 2005) và các quảng bá miễn phí này giúp giảm chi phí đáng kể cho các chương trình truyền thông thu hút khách hàng mới Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn thông qua việc mua lại và gia tăng chia sẻ túi tiền của họ (Olsen, 2002).

1.3.3 Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợinhuận của các Ngân hàng thương mại

Sự hài lòng của khách hàng được xem là điều kiện cần thiết đối việc giữ chân khách hàng và lòng trung thành của khách hàng (Newman and Cowling, 1996) Nó được ước lượng khoảng 5% tăng lên trong việc giữ chân khách hàng tương ứng thêm vào lợi nhuận ròng của NHTM từ 25%-150% (Reicheld and Sasser, 1990) Như chúng ta biết, có nhiều chi phí ban đầu liên quan đến việc thu hút khách hàng mới, những chi phí này liên quan đến quảng cáo, chi phí bán hàng, chi phí vận hành và thời gian để tìm hiểu khách hàng mới Và đôi khi những chi phí này có thể vượt qua doanh thu kỳ vọng từ khách hàng mới trong thời gianngắn.