Đề Án chuyên ngành Đề tài các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

Đề Án chuyên ngành Đề tài các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt namĐề Án chuyên ngành Đề tài các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt namĐề Án chuyên ngành Đề tài các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt namĐề Án chuyên ngành Đề tài các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Họ và tên: Nguyễn Đức Anh

Lớp: Thương mại điện tử 63 Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thị Phương Mai

HÀ NỘI - 04/2024

1.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến 8

1.1.2 Đặc điểm của mua sắm trực tuyến 8

1.1.3 So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 9

1.2 Hành vi người tiêu dùng 10

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 13

1.3 Các mô hình liên quan 16

1.3.1 Mô hình thuyết rủi ro cảm nhận (Theory of Perceived Risk – TPR) 17

1.3.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 20

1.3.3 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned behavior - TPB) 23

1.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 25

1.3.5 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) 28

1.4 Lựa chọn các yếu tố để phân tích 29

Chương 2: Thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam 2.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến tại việt nam 30

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến tại việt nam 32

2.2.1 Nhận thức sự hữu ích 32

2.2.1.1 Các yếu tố cấu thành nên nhận thức sự hữu ích 32

2.2.1.2 Ảnh hưởng của nhận thức tính hữu ích 33

2.2.1.3 Ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 34

2.2.3.1 Ảnh hưởng của thái độ tích cực tại Việt Nam 37

2.2.3.2 Ảnh hưởng của thái độ tiêu cực tại Việt Nam 38

2.2.4 Ảnh hưởng xã hội 38

2.2.4.1 Các yếu tố cấu thành nên ảnh hưởng xã hội 38

2.2.4.2 Ảnh hưởng của yếu tố xã hội 39

2.2.4.3 Ảnh hưởng của yếu tố ảnh hưởng xã hội tại Việt Nam 40

2.2.5 Khả năng kiểm soát hành vi 41

2.2.5.1 Các yếu tố cấu thành nên khả năng kiểm soát hành vi 41

2.2.5.1 Ảnh hưởng của yếu tố khả năng kiểm soát hành vi 42

2.2.5.1 Ảnh hưởng của yếu tố khả năng kiểm soát hành vi tại việt nam 42

2.2.6 Rủi ro cảm nhận 43

2.2.6.1 Các yếu tổ cấu thành nên rủi ro cảm nhận 43

2.2.6.2 Ảnh Hưởng của yếu tố rủi ro cảm nhận 44

2.2.6.2 Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận tại Việt Nam 44

Chương 3: Giải pháp đề xuất đẩy mạnh hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 3.1 Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng 45

3.2 Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng 46

3.3 Cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ 47

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

B2B : Business to business

B2C : Business to Consumers/Business to Customers

TAM : Technology Acceptance Model

TPB : Theory of Planned Behavior

TRA : Theory of Reasoned Action

TMĐT : Thương mại điện tử

FAQ : Frequently asked question

DANH MỤC BẢNG HÌNH

Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa loại hình mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.10

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng……….13

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro……… 18

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định……… 23

Hình 1.4 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định……… 27

Hình 1.5 Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB………… ……… 28

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại hiện nay, công nghệ thông tin đã và đang phát triển mạnh mẽ và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực trên toàn cầu, đặc biệt là trong hoạt động kinh tế toàn cầu Với tốc độ phát triển vượt bậc, internet đã trở thành một phương tiện phổ biến và không thể thiếu trong việc truyền thông, cung cấp dịch vụ và thực hiện các giao dịch thương mại trên phạm vi toàn cầu Sự thay đổi mạnh mẽ này đã làm thay đổi cách mà con người tiếp cận và mua sắm hàng hóa và dịch vụ Người tiêu dùng không còn phải ràng buộc bởi giới hạn về thời gian và địa điểm mà có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi thông qua Internet

Tại Việt Nam, sự phát triển nhanh chóng của Internet cùng sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đã tạo ra cơ hội mới cho người tiêu dùng tiếp cận và tham gia mua sắm trực tuyến Để duy trì và thu hút khách hàng, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng Đề án về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu thiết yếu giúp các doanh nghiệp này nắm bắt và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Mặc dù đã có các nghiên cứu về thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, nhưng vì đây là một lĩnh vực rất rộng và mới mẻ, luôn luôn có những thay đổi và xu

hướng phát triển mới Nên em đã chọn đề tài án "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam" nhằm mục đích làm rõ và

các thông tin mới liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng chính đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Những đề xuất trong đề án cũng sẽ đóng góp vào việc giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình và thu hút được nhiều khách hàng hơn trong thị trường ngày càng cạnh tranh

2 Mục tiêu

Tìm hiểu và phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Từ đó, đề án hi vọng cung cấp thông tin hữu ích giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược và dịch vụ của mình

3 Đối tượng và phạm vi của đề án

Đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Những người sử dụng internet trên phạm vi quốc gia Việt

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Chương 3: Đề xuất giải pháp đẩy mạnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Kết luận

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

1.1 Mua sắm trực tuyến

1.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến như: “là giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên Internet, không yêu cầu sự tương tác trực tiếp giữa người mua và người bán” theo Haubl và Trifts (2000) [1]

Hay theo diễn giải của PGS.TS Bùi Thanh Tráng (2020) thì mua sắm trực tuyến : “là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hay website”

Hoặc mua sắm trực tuyến cũng được định nghĩa “là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào” [2]

Nhưng nhìn chung các khái niệm này đều có thể được hiểu khái quát theo định nghĩa sau: “Mua sắm trực tuyến là việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”

1.1.2 Đặc điểm của mua sắm trực tuyến

Tiện lợi: Mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng mua hàng từ bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào chỉ cần có kết nối internet Không cần phải di chuyển đến cửa hàng vật lý, tiết kiệm thời gian và công sức

Lựa chọn đa dạng: Trên internet, người mua có thể tìm thấy hàng nghìn sản phẩm từ hàng trăm nhà cung cấp khác nhau Điều này tạo ra sự đa dạng lớn về mẫu mã, giá cả và thương hiệu

So sánh giá cả dễ dàng: Trên các trang web mua sắm trực tuyến, người mua dễ dàng so sánh giá cả giữa các sản phẩm và nhà cung cấp khác nhau, giúp họ tìm được ưu đãi tốt nhất

Phản hồi từ người dùng: Người mua có thể đọc nhận xét từ những người dùng trước đó về sản phẩm mà họ đang quan tâm Điều này giúp họ có cái nhìn tổng quan về chất lượng và hiệu suất của sản phẩm trước khi quyết định mua

Thanh toán an toàn: Hầu hết các trang web mua sắm trực tuyến cung cấp các phương thức thanh toán an toàn và bảo mật như thẻ tín dụng, PayPal, hoặc các dịch vụ thanh toán trực tuyến khác, giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm khi mua hàng

Dễ dàng trao đổi và hoàn trả: Các chính sách đổi trả hàng linh hoạt thường được áp dụng trên các trang web mua sắm trực tuyến, giúp người mua có thể trả lại hoặc đổi sản phẩm một cách dễ dàng nếu không hài lòng với chất lượng hoặc kích thước

Ưu đãi và khuyến mãi: Thường xuyên có các ưu đãi và khuyến mãi đặc biệt dành cho người mua trực tuyến, bao gồm giảm giá, mã giảm giá và vận chuyển miễn phí, giúp họ tiết kiệm được nhiều chi phí

Tính cá nhân hóa cao: Các trang web mua sắm trực tuyến thường theo dõi hành vi mua hàng của người dùng và cung cấp các đề xuất sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ

1.1.3 So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Điểm giống nhau

Mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là hai phương thức có những điểm chung nhất định Cả hai đều nhằm mục đích cung cấp các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trong cả hai phương thức, người mua hàng đều có sự lựa chọn rộng lớn về sản phẩm và dịch vụ, từ những thương hiệu phổ biến đến những sản phẩm độc đáo Quá trình thanh toán cũng tương tự, dù là thông qua các phương thức trực tuyến hoặc truyền thống như tiền mặt hoặc thẻ tín dụng Hai loại hình mua sắm này cũng đều cung cấp dịch vụ khách hàng, bao gồm hỗ trợ câu hỏi, đổi trả sản phẩm hoặc bảo hành Sự cạnh tranh về giá cả cũng là một điểm chung, khi các nhà cung cấp và cửa hàng bán lẻ cố gắng cung cấp sản phẩm với mức giá hấp dẫn nhất để thu hút khách hàng

Điểm khác biệt

Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống vẫn có những khác biệt đáng chú ý được thể hiện trong bảng dưới đây

Đặc Điểm Mua Sắm Trực Tuyến Mua Sắm Truyền Thống

Tiện Lợi Có thể mua hàng từ bất kỳ đâu, bất kỳ

Thường có nhiều ưu đãi, mã giảm giá, và chương trình khuyến mãi

Có thể có ưu đãi đặc biệt nhưng thường ít hơn

Có thể thanh toán qua nhiều phương tiện như thẻ tín dụng, ví điện tử, PayPal, và thậm chí cả tiền mặt (nếu

trước khi mua Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa loại hình mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

1.2 Hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

“Hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ” (Kotler và Keller, 2006) [3]

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm nhưng không giới hạn vào một số yếu tố có thể kể đến như nhu cầu, mong muốn, giá cả, chất lượng sản phẩm, nhận thức thương hiệu, tình cảm và nhận thức xã hội, Cụ thể hơn, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là:

Nhu cầu và mong muốn

Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hành vi mua sắm của họ Nhu cầu được định nghĩa là các yêu cầu cơ bản và không thể thiếu, như thức ăn, quần áo, và nhà ở, đáp ứng các nhu cầu sinh tồn và sinh học của con người Trong khi đó, mong muốn là những yêu cầu không bắt buộc và thường phản ánh sở thích cá nhân và phát triển bản thân

Nhu cầu và mong muốn đều ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhu cầu cơ bản thường là ưu tiên hàng đầu và thường được đáp ứng trước Tuy nhiên, mong muốn cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong các thị trường phát triển và giàu có Đối với người tiêu dùng, việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn không chỉ là việc đáp ứng các nhu cầu vật chất mà còn là cách thể hiện cá nhân và xã hội, tạo ra sự hài lòng và tự hào

Do đó, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng là một phần quan trọng của việc phát triển và thực hiện chiến lược tiếp thị hiệu quả Các doanh nghiệp cần nắm bắt sâu sắc và đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của thị trường để duy trì và mở rộng cơ hội kinh doanh

Tài chính

Yếu tố tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tài chính của mỗi cá nhân không chỉ phản ánh khả năng thu nhập mà còn bao gồm các yếu tố như tiết kiệm, quản lý nợ và khả năng chi tiêu Đối

với người tiêu dùng, việc quyết định mua sắm thường dựa trên sự cân nhắc kỹ lưỡng giữa nhu cầu và khả năng tài chính của họ

Khả năng tài chính không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Người tiêu dùng có thu nhập cao có thể chọn mua những sản phẩm và dịch vụ cao cấp hơn, trong khi người tiêu dùng có thu nhập thấp phải ưu tiên các sản phẩm và dịch vụ có giá cả phải chăng và phản ánh nhu cầu thiết yếu

Ngoài ra, tình hình tài chính cá nhân cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai và thái độ tiêu dùng của người tiêu dùng Việc có khả năng tài chính ổn định tạo ra sự tự tin và sự thoải mái trong việc chi tiêu, trong khi khả năng tài chính kém có thể dẫn đến sự cảnh báo và hạn chế chi tiêu

Tóm lại, tài chính là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng và quản lý thông minh từ phía họ Đồng thời, tình trạng tài chính cá nhân cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thái độ tiêu dùng của họ trong tương lai

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Người tiêu dùng thường tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Chất lượng sản phẩm và dịch vụ không chỉ liên quan đến độ tin cậy và hiệu suất của chúng mà còn bao gồm các yếu tố khác như độ bền, tuổi thọ và sự phù hợp với mục đích sử dụng

Việc chọn lựa sản phẩm và dịch vụ chất lượng là một phần quan trọng của quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Họ thường dựa vào các đánh giá từ người dùng trước, thông tin từ nhãn hiệu hoặc từ các nguồn tin cậy để đảm bảo rằng họ đang chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ đáng tin cậy và đáp ứng được mong đợi của họ

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Các thương hiệu và sản phẩm được công nhận với chất lượng cao thường thu hút sự quan tâm và sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng, giúp tạo ra một cơ sở hữu ích cho sự phát triển và tăng trưởng của doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng là một yếu tố quyết định để thu hút và giữ chân khách hàng Đồng thời, việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng là một phần không thể thiếu của chiến lược tiếp thị hiệu quả để đáp ứng và vượt qua sự mong đợi ngày càng cao của thị trường

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Sự phức tạp của quá trình mua hàng là không thể phủ nhận, với hàng loạt các yếu tố tiềm ẩn có thể gây ảnh hưởng và tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, sau khi nghiên cứu, em đã quyết định lựa chọn mô hình trong nghiên cứu của Kotler P và đồng nghiệp (2005) [4] Mô hình này, được đề xuất bởi Philip Kotler - một trong những nhà tiếp thị hàng đầu thế giới, đã được công nhận rộng rãi trong cộng đồng tiếp thị Mô hình này không chỉ cung cấp một cách tiếp cận có hệ thống để hiểu về hành vi mua sắm của khách hàng mà còn giúp phân tích và dự đoán hành vi tiêu dùng một cách chính xác Bằng cách áp dụng mô hình của Philip Kotler, ta có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)

Nhận biết nhu cầu

Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận biết và nhận thức về một nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, là kích thích ban đầu để bắt đầu quá trình tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng nhận biết nhu cầu từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm sự kích thích từ môi trường xung quanh, nhu cầu tự đặt ra dựa trên trải nghiệm cá nhân, hoặc sự chú ý đến các thông điệp quảng cáo Nhu cầu bắt nguồn từ

nhu cầu cơ bản như thức ăn, áo quần, cho đến nhu cầu tinh tế và cá nhân như giải trí, tự thưởng, hoặc phát triển bản thân

Trong quá trình này, việc nhận biết nhu cầu thường đi kèm với quá trình xác định và phân loại nhu cầu, để đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể tập trung vào những nhu cầu quan trọng nhất và cần thiết nhất trong số đó Điều này giúp họ tập trung năng lượng và tài nguyên vào việc tìm kiếm các giải pháp hoặc sản phẩm phù hợp nhất để đáp ứng nhu cầu đó

Tóm lại, giai đoạn "nhận biết nhu cầu" là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đánh dấu sự nhận thức ban đầu về nhu cầu hoặc mong muốn và là cơ sở để tiếp tục vào các giai đoạn tiếp theo của quá trình mua sắm

Tìm Kiếm thông tin

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng tập trung vào việc thu thập thông tin liên quan đến nhu cầu, mong muốn và các giải pháp có sẵn để đáp ứng nhu cầu của họ

Quá trình này bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được một nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể Họ có thể nhận biết nhu cầu này từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm trực tiếp từ trải nghiệm cá nhân, từ người thân, bạn bè hoặc từ các phương tiện truyền thông Khi đã nhận biết được nhu cầu của mình, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu rõ hơn về các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giải quyết nhu cầu của họ

Người tiêu dùng thường sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau như truyền thông đại chúng, internet, đánh giá từ người dùng khác, hoặc thậm chí là tìm kiếm thông tin trực tiếp từ các nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ Họ tập trung vào việc so sánh các tùy chọn, đánh giá ưu và nhược điểm của từng lựa chọn, và xác định xem sản phẩm hoặc dịch vụ nào phản ánh tốt nhất nhu cầu của họ

Quan trọng nhất, giai đoạn này đóng vai trò quyết định trong việc hình thành quan điểm và sở thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ Sự hiểu biết và thông tin thu thập trong giai đoạn này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ trong tương lai

Đánh giá các giải pháp

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã nhận biết nhu cầu và đã thu thập thông tin về các lựa chọn có sẵn để đáp ứng nhu cầu của mình Bước tiếp theo là đánh giá và so sánh các lựa chọn này để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng

Trong quá trình này, người tiêu dùng thường sử dụng các tiêu chí đánh giá như chất lượng, giá cả, thương hiệu, tính năng, và các yếu tố khác để đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ Họ cân nhắc kỹ lưỡng và so sánh các ưu nhược điểm của từng lựa chọn để đảm bảo rằng họ đưa ra quyết định mua hàng thông minh và hợp lý

Đánh giá các lựa chọn cũng bao gồm việc tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè hoặc các nguồn thông tin đáng tin cậy khác Sự phản hồi từ người tiêu dùng trước cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình đánh giá, giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan và đúng đắn hơn về các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm

Tóm lại, giai đoạn "Đánh giá các giải pháp" là bước quyết định và quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Qua việc cân nhắc kỹ lưỡng và so sánh các ưu nhược điểm của từng lựa chọn, họ sẽ có khả năng chọn ra sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của mình

Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn này, sau khi đã đánh giá và so sánh các lựa chọn, người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cho là phản ánh tốt nhất nhu cầu và mong muốn của mình

Quyết định mua hàng được đưa ra dựa trên một loạt các yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, tính năng, và các yếu tố tâm lý như cảm xúc và hình ảnh Người tiêu dùng có thể quyết định mua từ một nhà cung cấp cụ thể dựa trên sự tin tưởng vào thương hiệu hoặc từ trải nghiệm tích lũy từ quá trình mua hàng trước đó

Quyết định mua hàng cũng phản ánh mức độ đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ với nhu cầu và mong muốn cụ thể của người tiêu dùng Sự khẳng định và tự tin trong quyết định mua hàng được thể hiện thông qua việc hoàn tất quy trình mua sắm và tiến hành thanh toán

Tóm lại, giai đoạn "Quyết định mua sắm hàng" là bước cuối cùng nhưng quyết định và quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đây là

giai đoạn mà họ đưa ra quyết định cuối cùng và thể hiện sự lựa chọn của mình dựa trên các yếu tố đã được xem xét và đánh giá kỹ lưỡng

Hành vi sau mua hàng

Đây là giai đoạn cuối cùng và cũng là một phần quan trọng của quá trình mua sắm của người tiêu dùng Sau khi đã đưa ra quyết định mua hàng và hoàn thành giao dịch, người tiêu dùng tiếp tục thực hiện các hành động sau mua hàng, đó là:

Đánh giá lại trải nghiệm: Người tiêu dùng thường đánh giá lại trải nghiệm của mình sau khi đã mua hàng Họ có thể đánh giá sự hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ, đánh giá xem sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ hay không

Phản hồi và đánh giá sản phẩm: Người tiêu dùng chia sẻ phản hồi và đánh giá của mình về sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến hoặc cho các người khác trong cộng đồng Phản hồi này giúp người mua hàng sau hiểu rõ hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua

Tương tác với thương hiệu: Hành động sau mua hàng cũng bao gồm tương tác tiếp theo với thương hiệu Người tiêu dùng theo dõi thương hiệu trên các mạng xã hội, đăng ký nhận thông tin cập nhật về sản phẩm mới, hoặc tham gia các chương trình khuyến mãi và sự kiện của thương hiệu

Quyết định mua hàng tương lai: Kết quả của hành động sau mua hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tương lai của người tiêu dùng Nếu họ hài lòng với trải nghiệm mua hàng trước đó, họ có thể tiếp tục ủng hộ thương hiệu và mua hàng từ đó trong tương lai

Giai đoạn "Hành vi sau mua hàng" là bước không thể thiếu trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng Điều này không chỉ giúp họ đánh giá lại trải nghiệm mua hàng của mình mà còn tạo ra cơ hội tương tác tiếp theo với thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai

1.3 Các mô hình liên quan

Trong quá trình các học giả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, đã xuất hiện rất nhiều mô hình giải thích cách con người tương tác với sản phẩm, dịch vụ và công nghệ trong các công trình nghiên cứu Nhưng sau quá trình tìm hiểu, em nhận

thấy có một số mô hình nổi bật, đã và đang được áp dụng rộng rãi trong cộng đồng nghiên cứu do tính thực nghiệm cao của chúng Đó là các mô hình:

● Theory of Perceived Risk – TPR (Tạm dịch: Thuyết rủi ro cảm nhận ) của Bauer, R.A (1960)

● Theory of Reasoned Action - TRA (Tạm dịch: Thuyết hành động hợp lý) của Ajzen và Fishbein (1975)

● Theory of planned behavior - TPB (Tạm dịch: Thuyết hành vi có hoạch định) của Ajzen và Fishbein (1975)

● Technology Acceptance Model - TAM (Tạm dịch: Mô hình chấp nhận công nghệ) của Davis và Arbor (1989)

● Mô hình kết hợp TAM và TPB - C-TAM-TPB được đề xuất bởi Taylor và Todd (1995)

1.3.1 Mô hình thuyết rủi ro cảm nhận (Theory of Perceived Risk – TPR)

Cho dù về độ phổ biến, Thuyết rủi ro cảm nhận (TPR) thường không được biết đến và sử dụng rộng rãi như Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) hay Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhưng nó vẫn là một lý thuyết rất quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng

Về cơ bản, giả thuyết cho rằng người tiêu dùng đánh giá và định giá các mức độ rủi ro mà họ cảm nhận khi quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ TPR giúp hiểu cách mà những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng của họ với các yếu tố chính được minh họa trong biểu đồ dưới đây:

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro

Nguồn: Bauer, R.A., (1960) [5]

Các yếu tố được xác định trong học thuyết tạo nên rủi ro được khách hàng cảm nhận là: Yếu tố tài chính, sản phẩm, tâm lý, xã hội, thời gian

Tài chính

Rủi ro tài chính liên quan chủ yếu đến sự lo lắng về việc chi trả một khoản tiền lớn và không muốn phải đối mặt với các hậu quả tài chính tiêu cực sau này

Trong môi trường mua sắm trực tuyến, rủi ro tài chính thường bao gồm các yếu tố như giá cả, chi phí vận chuyển, thuế và các phí dịch vụ khác Người tiêu dùng có thể lo lắng về việc sản phẩm có giá cao hơn so với giá trị thực sự của nó, hoặc về việc có phải chi trả thêm các chi phí không mong muốn như phí giao hàng nhanh hoặc phí xử lý đơn hàng Hơn nữa, sự không chắc chắn về việc thanh toán trực tuyến cũng là một yếu tố gây lo lắng trong rủi ro tài chính Người tiêu dùng có thể sợ hãi về việc tiết lộ thông tin tài khoản ngân hàng hoặc thẻ tín dụng của mình trên internet, lo lắng về việc trở thành nạn nhân của gian lận hoặc truy cứu trách nhiệm pháp lý đối với các giao dịch không mong muốn

Rủi ro tâm lý thường xuất phát từ những lo lắng, sự lo ngại hoặc cảm xúc tiêu cực mà người tiêu dùng trải qua trong quá trình mua sắm

Trong môi trường mua sắm trực tuyến, rủi ro tâm lý bao gồm lo lắng về việc tiết lộ thông tin cá nhân, như thông tin thẻ tín dụng hoặc địa chỉ nhà, trên internet Sự lo ngại về việc trở thành nạn nhân của gian lận hoặc vi phạm bảo mật thông tin cũng gây ra rủi ro tâm lý

Người tiêu dùng cũng sợ hãi về việc không nhận được sản phẩm sau khi thanh toán, hoặc sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của họ Ngoài ra, các trải nghiệm tiêu cực trước đó hoặc các đánh giá không tốt từ người dùng khác cũng tạo ra rủi ro tâm lý trong quá trình mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các ý kiến tiêu cực và cảm thấy lo lắng hoặc không chắc chắn về quyết định mua hàng của mình

Sản phẩm

Rủi ro sản phẩm xuất phát từ sự lo lắng về chất lượng, độ tin cậy và tính phù hợp của sản phẩm hoặc dịch vụ với nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng

Trong môi trường mua sắm trực tuyến, rủi ro sản phẩm bao gồm lo lắng về việc không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp trước khi mua, dẫn đến việc người tiêu dùng không biết chính xác sản phẩm sẽ như thế nào khi nhận hàng Các vấn đề liên quan đến chất lượng, tính phù hợp và tính đáng tin cậy của sản phẩm cũng là nguyên nhân gây ra rủi ro sản phẩm Hơn nữa, sự không chắc chắn về thương hiệu hoặc nhà cung cấp cũng có thể tạo ra rủi ro sản phẩm Người tiêu dùng lo lắng về việc sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của họ về chất lượng và tính phù hợp Các đánh giá và đánh giá từ người dùng khác cũng có thể ảnh hưởng đến đánh giá rủi ro sản phẩm của người tiêu dùng.

Xã hội

Rủi ro xã hội thường xuất phát từ sự lo lắng về các yếu tố xã hội, như sự áp lực từ bạn bè, người thân hoặc cộng đồng mạng, cũng như những ảnh hưởng xã hội khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ

Trong môi trường mua sắm trực tuyến, rủi ro xã hội bao gồm cảm giác cô đơn hoặc cảm giác cô lập do không có sự tương tác trực tiếp với người bán hàng hoặc

người tiêu dùng khác Sự lo ngại về sự phê phán hoặc áp lực từ bạn bè, người thân hoặc cộng đồng mạng cũng gây ra rủi ro xã hội Ngoài ra, sự không chắc chắn về độ tin cậy của người bán hàng hoặc đánh giá không tích cực từ người dùng khác cũng tạo ra rủi ro xã hội Người tiêu dùng lo lắng về việc mất mát uy tín hoặc bị xã hội hóa nếu họ gặp phải vấn đề với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua

Thời gian

Rủi ro thời gian thường bao gồm sự lo lắng về việc sản phẩm hoặc dịch vụ không được giao hàng đúng hẹn, thời gian chờ đợi quá lâu cho dịch vụ hoặc sản phẩm, hoặc sự không chắc chắn về việc nhận được hỗ trợ khách hàng nhanh chóng trong quá trình mua sắm

Trong môi trường mua sắm trực tuyến, rủi ro thời gian phát sinh từ việc gặp phải các trở ngại trong quá trình đặt hàng, xử lý đơn hàng hoặc giao hàng Sự trì hoãn trong quá trình giao hàng dẫn đến sự bất mãn từ phía người tiêu dùng và làm giảm niềm tin vào doanh nghiệp Hơn nữa, sự không chắc chắn về thời gian phản hồi từ dịch vụ khách hàng hoặc việc không nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng trong quá trình giải quyết các vấn đề cũng tạo ra rủi ro thời gian

1.3.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Mô hình Theory of Reasoned Action (TRA) là một trong những mô hình quan trọng trong lĩnh vực tâm lý xã hội, được phát triển bởi nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào những năm từ 1960 đến 1970 TRA giải thích và dự đoán hành vi của con người dựa trên động lực và sự đáng tin của hành động đó

Cơ sở của TRA là sự giả định rằng hành vi của một người phụ thuộc vào ý định

của họ, và ý định này phụ thuộc vào hai yếu tố chính là: (1) Thái độ và (2) Ảnh

hưởng xã hội

(1) Về yếu tố thái độ:

Đây là cảm nhận của người đó về hành động đó, được hình thành từ các quan điểm, giá trị, và tin tưởng cá nhân Thái độ là cách một người đánh giá một hành động cụ thể, nó thể hiện quan điểm tích cực hoặc tiêu cực của người đó đối với hành động đó Ba thành phần chính trong yếu tố thái độ bao gồm:

Thứ nhất, các đặc tính của hành động: Đây là những yếu tố cụ thể của hành động mà người đó đánh giá Ví dụ, trong việc quyết định có uống nước lọc hay không, người đó có thể đánh giá các đặc tính như vị ngon, tốt cho sức khỏe, hoặc tiện lợi của việc uống nước lọc

Thứ hai, đánh giá của người đó về các đặc tính đó: Người đó sẽ đánh giá mức độ quan trọng và hài lòng của mình đối với các đặc tính của hành động Đánh giá này dựa trên kiến thức, kinh nghiệm, giáo dục, và các yếu tố cá nhân khác

Thứ ba, tính tổng hợp của thái độ: Thái độ cuối cùng của người đó đối với hành động sẽ được hình thành từ sự tổng hợp các đánh giá của họ về các đặc tính của hành động đó Nếu thái độ tổng hợp là tích cực, người đó có khả năng cao hơn để thực hiện hành động đó

(2) Về yếu tố ảnh hưởng xã hội:

Đây là đánh giá của người đó về việc xã hội mong muốn họ thực hiện một hành động nhất định Yếu tố ảnh hưởng xã hội thể hiện sức ảnh hưởng của xã hội đối với quyết định của cá nhân đó về việc thực hiện một hành động cụ thể Yếu tố gồm hai phần chính sau:

Thứ nhất, Niềm tin: Đây là niềm tin của cá nhân về ý kiến, quan điểm của những người xung quanh, những người quan trọng đối với họ Ví dụ, một người có thể tin rằng bạn bè của mình mong muốn họ tham gia một hoạt động nào đó

Thứ hai, Áp lực xã hội: Đây là sự nhận thức của cá nhân về mức độ áp lực xã hội mà họ cảm thấy từ việc tuân thủ hoặc không tuân thủ ý kiến, mong muốn của người khác Áp lực này xuất phát từ gia đình, bạn bè, cộng đồng, hoặc bất kỳ nhóm nào mà cá nhân đặt giá trị và quan tâm

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975) [6]

Hạn chế của mô hình TRA

Mặc dù mô hình Theory of Reasoned Action (TRA) đã đóng góp quan trọng vào việc hiểu hành vi con người, nhưng cũng có một số hạn chế không nhỏ sau:

Một, bỏ qua yếu tố kiến thức và kiểm soát: TRA không xem xét mức độ kiến thức của cá nhân về hành vi cũng như khả năng kiểm soát hành vi đó Thỉnh thoảng, người ta có thể không thực hiện một hành động không phải vì thiếu ý định mà là do không có kiến thức đủ hoặc không kiểm soát được tình huống

Hai, không xem xét yếu tố cảm xúc: TRA tập trung chủ yếu vào nhận thức và ý định hành vi, nhưng không xem xét vai trò của cảm xúc trong quyết định hành vi Trong nhiều trường hợp, cảm xúc là yếu tố quan trọng đối với việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành động

Ba, không đánh giá được yếu tố bên ngoài: TRA giả định rằng ý định hành vi là kết quả của thái độ và nhãn cảm xã hội của cá nhân Tuy nhiên, nhiều yếu tố bên ngoài như môi trường, tình huống, hoặc áp lực đặc biệt cũng có thể ảnh hưởng đến quyết

1.3.3 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned behavior - TPB)

Với những hạn chế của TRA đã được giải thích bên trên, Ajzen cũng nhận thấy rằng có những trường hợp mà thái độ không đủ để dự đoán hành vi, đặc biệt là trong những trường hợp mà khả năng kiểm soát của cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng

Với sự mở rộng của TPB, Icek Ajzen đã thêm vào thành phần thứ ba là khả năng kiểm soát và công bố mô hình TPB vào năm 1985 TPB đã giải thích rõ ràng hơn những quan điểm cá nhân, quan điểm xã hội và khả năng kiểm soát có ảnh hưởng đến hành vi của một người Mô hình TPB bao gồm ba thành phần chính:

(1) Thái độ: Đây là cách mà một người cảm nhận về một hành vi cụ thể, xem nó là

tích cực hay tiêu cực Thái độ tích cực thường dẫn đến hành vi tích cực và ngược lại

(2) Ảnh hưởng xã hội: Đây là sức ảnh hưởng của quan điểm xã hội đối với hành

vi Nó bao gồm niềm tin và áp lực xã hội

(3) Khả năng kiểm soát: Đây là độ chắc chắn của một người về khả năng kiểm

soát hoặc thực hiện một hành vi cụ thể Nó bao gồm cả yếu tố nội tại và ngoại tại ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi đó Thành phần này gồm hai khía cạnh sau:

Thứ nhất, khả năng kiểm soát nội tại: Đây là đánh giá của bản thân về khả năng kiểm soát hoặc thực hiện hành vi dựa trên những tài nguyên nội tại mà họ có, chẳng hạn như kỹ năng, kiến thức, sức mạnh ý chí và tự tin

Thứ hai, khả năng kiểm soát ngoại tại: Đây là đánh giá của bản thân về những yếu tố bên ngoài mà họ không kiểm soát được nhưng có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi Điều này bao gồm sự hỗ trợ từ người khác, điều kiện môi trường, và các rào cản ngoại vi.

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975) [6]

Hạn chế của mô hình

Dù đã được phát triển bổ sung thêm các yếu tố, nhưng qua các nghiên cứu thực nghiệm, kết quả cho thấy rằng mô hình vẫn mới chỉ giải thích được 40% các biến của hành vi Nguyên nhân là do mô hình có ba hạn chế chính như sau:

Một, phụ thuộc vào ý định: TPB giả định rằng ý định là bước trung gian giữa yếu tố cá nhân và hành vi Tuy nhiên, không phải lúc nào ý định cũng dẫn đến hành vi thực tế Có những yếu tố bên ngoài, như rào cản và hạn chế, có thể làm suy giảm sự tương quan giữa ý định và hành vi

Hai, động lực thường xuyên thay đổi: Ý định và hành vi của con người thường

bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố động lực khác nhau, bao gồm cả cảm xúc, tình huống cụ

thể và sự thay đổi trong môi trường xã hội TPB không thể bao gồm tất cả các yếu tố này vào mô hình của mình

Ba, Khả năng kiểm soát không phản ánh hoàn toàn: Thành phần khả năng kiểm

soát của TPB có thể không phản ánh hoàn toàn các yếu tố bên ngoài mà có thể ảnh hưởng đến hành vi Có những yếu tố ngoại tại có thể không được đưa vào xem xét trong mô hình này

1.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình Technology Acceptance Model (TAM) là một lý thuyết được phát triển để giải thích và dự đoán hành vi của người sử dụng đối với công nghệ Mô hình này được tạo ra bởi Fred Davis vào năm 1989 và đã trở thành một trong những mô hình phổ biến nhất để nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ

TAM tập trung vào hai yếu tố: (1) Nhận thức sự hữu ích và (2) Nhận thức

tính dễ sử dụng Theo mô hình, người dùng sẽ chấp nhận một công nghệ nếu họ cảm

thấy rằng công nghệ đó hữu ích cho công việc của họ (Nhận thức sự hữu ích) và dễ sử dụng (Nhận thức tính dễ sử dụng)

Cả hai yếu tố này ảnh hưởng đến (3) Thái độ hướng đến sử dụng của người

dùng và cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thực tế

Bên cạnh đấy, "Các biến ngoại sinh" trong mô hình TAM là những yếu tố bên ngoài mô hình cơ bản mà cũng có thể ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ của người dùng Các yếu tố này không được xem xét trực tiếp trong TAM, nhưng chúng có thể tác động đến Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, hoặc đến quyết định của người dùng Một số yếu tố ngoại sinh thường được nêu ra trong nghiên cứu và áp dụng của TAM bao gồm: tuổi, giới tính, trình độ học vấn,

(1) Nhận thức sự hữu ích

Các yếu tố cấu thành nên nhận thức về sự hữu ích là:

Sự giao tiếp: Sự giao tiếp trong công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hữu ích đối với người dùng Nếu một hệ thống có khả năng giao tiếp một cách hiệu quả, thông tin sẽ được truyền đạt một cách rõ ràng và dễ dàng, giúp người dùng hiểu và sử dụng công nghệ một cách hiệu quả hơn

Chất lượng hệ thống: Sự ổn định và hiệu suất của hệ thống đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hữu ích Người dùng sẽ cảm thấy công nghệ hữu ích nếu nó hoạt động một cách mạnh mẽ và không gặp phải sự cố thường xuyên

Chất lượng thông tin: Sự chính xác, đầy đủ và dễ hiểu của thông tin mà công nghệ cung cấp cũng là một yếu tố quan trọng Nếu người dùng tin tưởng vào thông tin được cung cấp bởi công nghệ, họ sẽ cảm thấy rằng công nghệ đó có giá trị và hữu ích đối với họ

Chất lượng dịch vụ: Nếu một công nghệ đi kèm với dịch vụ hỗ trợ tốt, như hỗ trợ kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ từ nhà cung cấp, người dùng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng công nghệ và do đó cảm thấy nó hữu ích

Sự tương tác giữa công nghệ và công việc: Khả năng của công nghệ để tương tác một cách linh hoạt với công việc của người dùng là một yếu tố quan trọng Nếu công nghệ giúp người dùng thực hiện công việc của họ một cách dễ dàng và hiệu quả hơn, họ sẽ cảm thấy nó hữu ích và có ý định sử dụng nó cao hơn

(2) Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức về tính dễ sử dụng trong TAM là một yếu tố quan trọng đánh giá cách mà người dùng đánh giá và quyết định liệu họ sẽ chấp nhận và sử dụng công nghệ hay không Đối với nhiều người dùng, tính dễ sử dụng là một yếu tố quyết định quan trọng khi đánh giá một công nghệ mới Các yếu tố cấu thành nên nhận thức về sự hữu ích là:

Sự đơn giản và trực quan: Người dùng đánh giá tính dễ sử dụng của công nghệ dựa trên mức độ đơn giản và trực quan của giao diện và quy trình sử dụng Các tính năng và chức năng nên được thiết kế một cách rõ ràng và dễ hiểu để người dùng nhanh chóng học và sử dụng

Tính linh hoạt: Công nghệ nên được thiết kế sao cho linh hoạt và có khả năng đáp ứng với nhu cầu và ưu tiên của người dùng Sự linh hoạt trong việc tùy chỉnh cài đặt, chức năng, và giao diện làm tăng cảm giác thoải mái và tiện lợi cho người dùng Trải nghiệm: Trải nghiệm người dùng đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức về tính dễ sử dụng Nếu người dùng gặp phải các vấn đề kỹ thuật, giao diện phức

tạp hoặc thời gian đáp ứng chậm, họ sẽ cảm thấy công nghệ không dễ sử dụng và từ bỏ việc sử dụng nó

(3) Thái độ hướng đến sử dụng

Thái độ hướng đến sử dụng phản ánh cảm nhận tổng thể của người dùng về việc sử dụng công nghệ và ảnh hưởng đến ý định của họ sử dụng nó Thái độ được hình thành bởi đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về các khía cạnh của công nghệ, như hiệu suất, tính dễ sử dụng, tiện ích, và hậu quả Nó nói lên cảm nhận của người dùng về việc sử dụng công nghệ và ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của họ về việc sử

dụng công nghệ đó

Hình 1.4 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định

Nguồn: Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989) [7]

Hạn chế

Mặc dù mô hình Technology Acceptance Model (TAM) đã được sử dụng rộng rãi và mang lại nhiều đóng góp quan trọng trong việc hiểu hành vi của người sử dụng công nghệ, nhưng nó cũng có một số hạn chế như

Một, không xem xét yếu tố bên ngoài TAM: TAM tập trung chủ yếu vào hai yếu tố chính là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, mà không xem xét