CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CRM

Kinh Tế - Quản Lý - Kinh tế - Thương mại - Quản trị kinh doanh Chương 1. Tổng quan về CRM 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM - Customer Relationship Management) Chương 1 GV: Th.S Nguyễn Thị Khánh Hà Chương 1. Tổng quan về CRM 2 NỘI DUNG Khách hàng và các mối quan hệ Khái niệm và vai trò của CRM Tầm quan trọng của CRM 1.1 1.3 1.4 1.1 1.3 1.3 1.1 1.2 Phân loại CRM1.31.31.4 Một số mô hình CRM thường gặp1.31.31.5 Chương 1. Tổng quan về CRM 1.1. KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MỐI QUAN HỆ Chương 1. Tổng quan về CRM 4 Khách hàng Không những mua SP mà còn tham gia vào quá trình cung ứng giá trị của DN (KH bên trong và KH bên ngoài) Chương 1. Tổng quan về CRM 5 Khách hàng bên ngoài Khách hàng bên ngoài là tất cả những người không thuộc doanh nghiệp; là những người đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng bên trong Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ) là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài Chương 1. Tổng quan về CRM 6 Khách hàng Không những mua SP mà rộng hơn còn tham gia vào quá trình cung ứng giá trị của DN (KH bên trong và KH bên ngoài) KH nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau Doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai (KH tiềm năng) Chương 1. Tổng quan về CRM 7 1 Quyết định mua nhận sản phẩm 3 Thụ hưởng lợi ích từ sản phẩm 2 Sử dụng sản phẩm 3 yếu tố cấu thành khách hàng Chương 1. Tổng quan về CRM 8 Tầm quan trọng của khách hàng CUSTOMERCUSTOMER Ai là người quyết định? Theo Peter Drucker “khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc, kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ở chỗ khác” Chương 1. Tổng quan về CRM 9 Tầm quan trọng của khách hàng Là người trả lương cho doanh nghiệp, tham gia vào mọi quyết định của doanh nghiệp Là người cho ta biết chính xác nhất nên sản xuất cái gì và kinh doanh như thế nào Là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Chương 1. Tổng quan về CRM 10 Giá trị khách hàng TỐI ĐA HÓA GIÁ TRỊ Chi phí Kiến thức Sự di chuyển Thu nhập Chương 1. Tổng quan về CRM 11 Giá trị từ khách hàng Là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn Giá trị cho khách hàng Là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào Giá trị khách hàng Chương 1. Tổng quan về CRM 12 Giá trị chức năng ⮚ Được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ ⮚Rất dễ bị sao chép Giá trị tâm lý ⮚ Được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng ⮚ Khó sao chép Giá trị cho khách hàng Chương 1. Tổng quan về CRM 13 Tổng lợi ích của khách hàng (A) Tổng chi phí của khách hàng (B) Giá trị cung cấp cho khách hàng = A-B hoặc AB Giá trị cho khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh Chi phí tiền tệ Chi phí thời gian Chi phí hành vi Chi phí tâm lý Back Chương 1. Tổng quan về CRM 14 Giá trị về mặt kinh tế ⮚ Khả năng sinh lợi của khách hàng ⮚ Chia làm 3 phần: + Giá trị quá khứ + Giá trị hiện tại + Giá trị tiềm năng Giá trị truyền thông ⮚ Những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức Giá trị từ khách hàng Chương 1. Tổng quan về CRM 15 Khái niệm về quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực cho nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. Chương 1. Tổng quan về CRM 16 Quá trình phát triển quan hệ Không phải tất cả những trao đổi mua bán đều có tính quan hệ Trao đổi có tính quan hệ Giao dịch rời rạc Lợi nhuận của người mua trong quan hệ Thấp Thấp Cao Cao Cao Thấp Cao Thấp Thấp Cao Lợi nhuận của người bán trong quan hệ CaoThấp Thấp Cao Thấp Cao Thấp Thấp Cao CaoThấp Thấp Cao Chương 1. Tổng quan về CRM 17 Sự qua lại Sự tương tác Sự lặp lại Lợi ích tăng thêm (giá trị gia tăng) cho các bên tham gia Sự thay đổi hành vi của các bên tham gia Tính duy nhất Niềm tin Đặc trưng của một mối quan hệ Đặc trưng của mối quan hệ Chương 1. Tổng quan về CRM 1.2. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CRM Chương 1. Tổng quan về CRM 19 Theo Tạp chí Nhà kinh tế - The Economist “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận” “CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc” Theo René Lefébure Gilles Venturi, 2001 Khái niệm CRM… Chương 1. Tổng quan về CRM 20 Khái niệm CRM… “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” “Customer Relationship Management”, Kristin Anderson và Carol Kerr, 2002 V.Kumar, Werner J.Reinartz, 2006 “CRM là quá trình chọn lựa những KH mà DN có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa DN với từng KH” Chương 1. Tổng quan về CRM 21 Khái niệm CRM… “CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với họ dựa trên cơ sở cá biệt theo KH” Don Pepper Martha Rogers, 2017 Chương 1. Tổng quan về CRM 22 Chiến lược CRM có thể đóng vai trò tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức CRM là phương thức thực hành kinh doanh liên quan đến mọi lĩnh vực của tổ chức 1 Doanh nghiệp sẽ được trang bị thông tin chi tiết về khách hàng và sẽ làm khách hàng thỏa mãn hơn 2 3 Chương 1. Tổng quan về CRM 23 Cần xem xét việc triển khai CRM là một sáng kiến thay đổi văn hóa doanh nghiệp Cần cẩn thận khi thu thập dữ liệu khách hàng Chiến lược CRM không phải là công nghệ 4 5 6 Chương 1. Tổng quan về CRM Vai trò của CRM Tạo những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các KH Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các KH Làm cho từng KH có giá trị hơn đối với DN Nhằm đạt đến những mục tiêu KH cụ thể thông qua những hành động hướng vào KH cụ thể Cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KH tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng KH hiện tại của doanh nghiệp Làm tăng trưởng lợi nhuận qu...

1.1

KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MỐI

QUAN HỆ

Khách hàng

Không những mua SP mà còn tham gia vào quá trình cung ứng giá trị của DN (KH bên trong và KH bên ngoài)

Khách hàng bên ngoài

Khách hàng bên ngoài là tất cả những người không thuộc

doanh nghiệp; là những người đã, đang và sẽ sử dụng dịch

vụ của doanh nghiệp

Khách hàng bên trong

Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ) là những ngườicùng làm việc trong doanh nghiệp và sử dụng hàng hóahoặc dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài

Khách hàng

Không những mua SP mà rộng hơn còn tham gia vào quá trình cung ứng giá trị của DN (KH bên trong và KH bên ngoài)

KH nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau

Doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tạivà khách hàng tương lai (KH tiềm năng)

Tầm quan trọng của khách hàng

Ai là người quyết định?

Theo Peter Drucker“khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân

viên, giámđốc, kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ởchỗ khác”

Tầm quan trọng của khách hàng

Là người trả lương cho doanh nghiệp, tham gia vào mọi quyết

định của doanh nghiệp

Là người cho ta biết chính xác nhất nên sản xuất cái gì và kinh doanh như

thế nào

Là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Giá trị khách hàng

TỐI ĐA HÓA GIÁ TRỊ

Giá trị chức năng

⮚Được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng,

Giá trị cung cấp cho khách hàng

= A-B hoặc A/B

+ Giá trị hiện tại + Giá trị tiềm năng

Giá trị truyền thông

⮚ Những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức

Giá trị từ khách hàng

Khái niệm về quan hệ khách hàng

Quan hệ khách hàng là một quá trình

tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và

khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổicác nguồn lực cho nhau để cùng đạt đượcmục tiêu của mình.

Quá trình phát triển quan hệ

• Không phải tất cả những trao đổi mua bán đều có tính quan hệ

Sự qua lạiSự tương tác

Sự lặp lại

Lợi ích tăng thêm (giá trị gia tăng) cho các bên tham gia

1.2

KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA

CRM

Theo Tạp chí Nhà kinh tế -The Economist

“CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng

trưởng lợi nhuận”

“CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc”

Theo René Lefébure & Gilles Venturi, 2001

Khái niệm CRM…

Khái niệm CRM…

“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”

“Customer Relationship Management”,Kristin Anderson và Carol Kerr, 2002

“CRM là quá trình chọn lựa những KH mà DN có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa DN với

từng KH”

Khái niệm CRM…

“CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với họ dựa

trên cơ sở cá biệt theo KH”

Don Pepper & Martha Rogers, 2017

được trang bị thông

tin chi tiết về khách hàng và sẽ làm khách hàng thỏa mãn

hơn

Tạo những mối quan hệlâu dài, có ýnghĩa,mang tính cá nhânvới

1.4

PHÂN LOẠI CRM

Phân loại CRM theo chiến lược doanh nghiệp

Analytical CRM

CRM chiến lược

Tập trung vào việc phát triển văn hóa kinh doanh lấy khách hàng làm

trung tâm nhằm giành được, phát triển và giữ khách hàng có lợi nhuận

bằng cách tạo ra và cung cấp các đề xuất giá trị và trải nghiệm khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Nền văn hóa được phản ánh trong: • Các hành vi lãnh đạo.

• Việc thiết kế các hệ thống chính thức của công ty • Những câu chuyện được tạo ra trong công ty.

27

CRM chiến lược

Một doanh nghiệp định hướng vào thị trường hoặc khách hàng có

chung niềm tin về việc đặt khách hàng lên hàng đầu Họ thu thập, phổbiến và sử dụng thông tin khách hàng và thông tin cạnh tranh để pháttriển các đề xuất giá trị tốt hơn cho khách hàng Một công ty lấy kháchhàng làm trung tâm là một công ty học hỏi liên tục thích ứng với cácyêu cầu của khách hàng và các điều kiện cạnh tranh.

Các bên liên quan chính của CRM chiến lược

29

phân bổ cho:

1) Nâng cao giá trị khách hàng

2) Tạo hệ thống khen thưởng để thúc đẩy các hành vi của nhân viên nhằm cải thiện sự hài lòng và duy trì khách hàng.

3) Thu thập thông tin khách hàng có thể được chia sẻ và áp dụng trong toàn doanh nghiệp.

Những người hùng của doanh nghiệp là những người mang lại giá trị hoặc

CRM phân tích

CRM phân tích: bao gồm việc nắm bắt, lưu trữ, trích xuất, tích hợp, xử lý, diễn giải, phânphối, sử dụng và báo cáo dữ liệu liên quan đến khách hàng để cải thiện cả giá trị của kháchhàng và doanh nghiệp.

• CRM phân tích phụ thuộc vào thông tin liên quan đến khách hàng.

• Dữ liệu liên quan đến khách hàng có thể được tìm thấy trong một số kho lưu trữ toàn doanh nghiệp:

✔Dữ liệu bán hàng (lịch sử mua hàng),

✔Dữ liệu tài chính (lịch sử thanh toán, điểm tín dụng),

✔Dữ liệu marketing (phản hồi chiến dịch, dữ liệu chương trình khách hàng thân thiết)

Kho dữ liệu CRM phân tích

CRM phân tích

CRM phân tích là một phần quan trọng của nhiều triển khai CRM vì CRM hoạt độngkhông thể hoạt động bình thường nếu không có thông tin phân tích về khách hàng.

Ví dụ:

Sự hiểu biết về giá trị của khách hàng và cách khách hàng mua có thể hỗ trợ các quyết định về CRM hoạt động, chẳng hạn như:

• Những khách hàng nào công ty sẽ nhắm mục tiêu với một đề nghị cụ thể? • Ưu tiên tương đối của khách hàng đang chờ trên đường dây là gì?

• Mức độ dịch vụ nên được cung cấp?

1.3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CRM

⮚ Thayđổi về thị trường

⮚ Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp

⮚ Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm

⮚ …

⮚ Thayđổi về công nghệ lưu trữ

⮚ Côngnghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

⮚ Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

⮚ …

⮚ Thayđổi về chức năng marketing

⮚ Chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm

⮚ Sai sót trong phục vụ khách hàng giảm

⮚ Năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ tăng

⮚ Sự giới thiệu của khách hàng đã thoả mãn, chi phí cho cổ động và tìm khách hàng giảm

⮚ Giá bán cao có thể chấp nhận

⮚ Doanh nghiệp có nhiều thông tin hơn…

⮚ Giúp phát tán thông tin

⮚ Thúcđẩy sự hội nhập của các nhân viên bán hàng mớivàonghề

⮚ Thúcđẩy bán hàng và hoàn thiện năng suất

⮚ Thúcđẩy sự đổi mới

Phần thưởng dành

tên của KH thường xuyên

Khuyến khích KH cung cấp địa chỉ email

Gửi nội dung bổ ích cho khách hàng qua eNewsletter hay eZine

Giới thiệu cho KH những nhà cung cấp

uy tín

➢Thường xuyên trả lời email, thư từ, tin nhắn của

các KH nhỏ lẻ

➢Môitrường thân thiện của hệ thống cửa hàng Apple Store → KHthoải mái “trải nghiệm sở

hữu”

1.5 MỘT SỐ MÔ HÌNH CRM THƯỜNG GẶP

43

Mô hình CRM QCI

Mô hình chuỗi giá trị CRM

⮚ Mô hình này có 5 bước⮚ Và 5 diều điện cơ bản

để thực thi mô hình

47

Mô hình CRM IDIC

49