h a n g e Vi e w N y bu to k w c - - -   - - - LUẬN VĂN ĐỀ TÀI: MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY JOTUN VN d o m C lic c u -tr a c k o d o w w w o w C lic k to bu y N O W ! PD ! XC er O W F- w m h a n g e Vi e w PD XC er F- c u -tr a c k c F- w y bu y to k lic c MUÏC LUÏC Trang Lời nói đầu .1 Chương : Cơ sở lý luận cạnh tranh nâng cao lực caïnh tranh 1.1 Khái niệm cạnh tranh, lực cạnh tranh lợi cạnh tranh .5 1.2 Những nhân tố tác động đến lực cạnh tranh doanh nghiệp 10 1.3 Một số kinh nghiệm nâng cao lực cạnh tranh hai hãng sản xuất sơn hàng đầu Việt Nam 13 Chương : Phân tích môi trường cạnh tranh lực cạnh tranh công ty Jotun Vieät Nam 18 2.1 Sơ lược tập đoàn Jotun công ty Jotun Việt Nam 18 2.2 Môi trường cạnh tranh Jotun ViệtNam 24 2.3 Thực trạng lực cạnh tranh Jotun Việt Nam 32 Chương : Một số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh công ty sơn Jotun Việt Nam 40 3.1 Đánh giá số nhân tố môi trường vó mô ảnh hưởng đến lực cạnh tranh doanh nghiệp 40 3.2 Quan điểm, mục tiêu phát triển công ty sơn Jotun Việt Nam .42 3.3 Một số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh công ty sơn Jotun Việt Nam .43 3.3.1 Nhóm giải pháp công ty 43 3.3.2 Nhóm giải pháp khách hàng 48 Kết luận 58 Tài liệu tham thảo 59 Phuï luïc d o m o m w o c u -tr ack C bu C lic k to w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài : Xuất lần đầu thị trường Việt Nam vào năm 1997, Jotun Việt Nam biết đến nhà cung cấp sơn hàng hải công nghiệp hàng đầu đến từ Na Uy Với danh tiếng truyền thống lónh vực sơn hàng hải công nghiệp, Jotun Việt Nam nhanh chóng chiếm lónh thị trường sơn đặc thù sau thời gian ngắn thâm nhập thị trường Việt Nam Trên sở thành công bước đầu vậy, tập đoàn Jotun A/S định đầu tư triệu Dollar Mỹ vào Việt Nam để mở rộng nhà máy tại, vốn chuyên sản xuất sơn hàng hải sơn công nghiệp thành nhà máy sản xuất sơn trang trí với qui mô xếp hàng thứ thị trường Việt Nam Ngày 5/10/2003, Jotun Việt Nam Công ty sơn Việt Nam triển khai hệ thống máy pha màu tự động vi tính - hệ thống chuyên bán sơn trang trí hệ thống đại lý Việt Nam Với công nghệ đột phá này, Jotun Việt Nam tự tin nhanh chóng xâm nhập thành công vào thị trường sơn trang trí đầy tiềm Việt Nam Thực tế chứng minh tự tin Jotun Việt Nam có sở Chỉ tính năm triển khai hệ thống này, Jotun Việt Nam xác lập 36 trung tâm pha màu tự động vi tính phạm vi toàn quốc Cơ sở thành công bước đầu tính hiệu thực phương thức bán sơn đại thông qua hệ thống máy pha màu tự động vi tính Phương thức góp phần gia tăng lợi ích cho đại lý phân phối sơn người tiêu dùng Với phương thức này, đại lý sơn giảm thiểu tối đa chi phí lưu d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic kho, tăng vòng quay vốn gia tăng lợi tức đồng doanh thu Trong đó, người tiêu dùng sơn với phương thức có nhiều hội để lựa chọn màu sắc thích hợp nhanh chóng đáp ứng nhu cầu dù với khối lượng nhỏ Thành công bước đầu Jotun Việt Nam lĩnh vực sơn trang trí thể qua mức doanh thu xấp sĩ 1,4 triệu USD năm tài 2004, vượt tiêu đề đầu năm 10,7% Tuy nhiên tình hình kinh doanh Jotun Việt Nam có thay đổi theo chiều hướng đáng thất vọng vào đầu năm 2005 Trong hai lónh vực sơn hàng hải công nghiệp giữ tốc độ phát triển năm trước lónh vực sơn trang trí - lónh vực mà Jotun Việt Nam kỳ vọng trở thành lónh vực chủ lực Công ty vào năm 2010, lại sa sút thảm hại Tốc độ phát triển đại lý chậm hẳn lại, đặc biệt thị trường trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh, doanh số bán hàng hệ thống đại lý cũ tháng đầu năm 2005 20% kỳ năm 2004 Lý chủ yếu trạng đáng thất vọng việc hãng sơn hàng đầu Việt Nam ICI, Orange, Levis,… nhanh chóng triển khai công nghệ pha màu tự động vi tính thị trường Việt Nam vào cuối năm 2004 Với bề dày 10 năm hoạt động lónh vực sơn trang trí với mạng lưới đại lý dày đặc Việt Nam, hai hãng sơn hàng đầu ICI Orange chặn đứng đà phát triển Jotun Việt Nam Ngoài ra, trở lại hãng sơn NIPPON ( Nhật), xuất hệ thống pha màu tự động hãng sơn Seamaster, Toa với yếu công tác marketing, tiềm lực tài hạn chế, biến động đội ngũ nhân sự…là nguyên nhân đẩy Jotun Việt Nam vào tình trạng vô nguy hiểm .d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic Tính đến cuối tháng năm 2005, doanh số lónh vực sơn trang trí đạt xấp xỉ 27% doanh số đề đầu năm Vào lúc này, lónh vực Jotun Việt Nam kỳ vọng lại gánh nặng cho toàn Công ty, lợi nhuận thu từ hai lónh vực sơn hàng hải công nghiệp không đủ để tài trợ cho lónh vực sơn trang trí Đó chưa kể đến việc vị trí số Jotun Việt Nam lónh vực sơn hàng hải công nghiệp gặp thách thức nghiêm trọng từ công ty sơn Akzonobel ( Hà Lan) công ty sơn Dupont ( Mỹ) Jotun Việt Nam lâm nguy ! Câu nói thường thấy họp Jotun Việt Nam thời gian qua nỗi ám ảnh thường trực thành viên Jotun Việt Nam Làm cách để cải thiện khả cạnh tranh phục hồi tốc độ phát triển thời gian tới vấn đề sống Jotun Việt Nam Đây lý tác giả chọn đề tài “ Nâng cao lực cạnh tranh công ty sơn Jotun Việt Nam” làm đề tài tốt nghiệp Cao học kinh tế Mục đích nhiệm vụ đề tài Trên sở nghiên cứu phân tích quan điểm lực cạnh tranh doanh nghiệp, tác giả sâu làm rõ cở sở lý luận lực cạnh tranh doanh nghiệp, rõ yếu tố cấu thành lực cạnh tranh doanh nghiệp, để từ sở đưa kiến nghị thích hợp ngỏ hầu giúp doanh nghiệp khai thác tối đa lực cạnh tranh công xâm nhập thị trường Xuất phát từ mục đích trên, nhiệm vụ đặt cho đề tài : Làm rõ khái niệm quan điểm lực canh tranh doanh nghiệp Phân tích yếu tố tác động đến lực cạnh tranh doanh nghiệp d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic Đưa kiến nghị nhằm khai thác vận dụng lực cạnh tranh tiềm ẩn doanh nghiệp cách có hiệu Điểm đề tài Đây công trình nghiên cứu cách toàn diện lực cạnh tranh Công ty sơn Jotun Việt Nam sở phân tích tất yếu tố nội ngoại vi doanh nghiệp để làm sở đưa kiến nghị thích hợp Những kiến nghị nêu đề tài sử dụng để vận dụng thực tiễn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhằm khai thác tối đa lực vốn có để đạt thành công thị trường Phương pháp nghiên cứu Để thực đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng số phương pháp thống kê, so sánh, phân tích sở tài liệu nội bộ, vấn nhân chuyên trách doanh nghiệp thông qua tài liệu, sách báo chuyên ngành có liên quan khác Cơ cấu đề tài Phù hợp với mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu phạm vi cho phép, đề tài chia làm chương, lời nói đầu phần kết luận Chương : Cơ sở lý luận cạnh tranh nâng cao lực cạnh tranh Chương : Phân tích thực trạng cạnh tranh lực cạnh tranh Công ty sơn Jotun Việt Nam Chương : Một số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh cho Công ty sơn Jotun Việt Nam .d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH 1.1 Khái niệm cạnh tranh, lực cạnh tranh lợi cạnh tranh 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh Trong xu phát triển kinh tế đại, kinh tế thị trường xu phát triển tất yếu nhằm xây dựng quốc gia phồn vinh tiến Nét điển hình kinh tế thị trường tồn yếu tố cạnh tranh Không có cạnh tranh động lực hoạt động kinh tế thị trường bị tiêu diệt có cạnh tranh làm cho thị trường trở nên động hiệu Cạnh tranh yếu tố bất di bất dịch kinh tế thị trường cạnh tranh tiến trình diễn liên tục nhiều cấp độ lónh vực khác đời sống kinh tế Ở cấp độ rộng có cạnh tranh khu vực, quốc gia; cấp độ hẹp có cạnh tranh ngành, doanh nghiệp Chính vậy, nói kinh tế thị trường với đặc trưng cạnh tranh công nghệ phát triển kinh tế thời đại ngày Giống vật tượng khác, cạnh tranh tồn hai mặt vấn đề : mặt tích cực mặt tiêu cực Ở khía cạnh tích cực, cạnh tranh nhân tố quan trọng góp phần phân bổ nguồn lực có hạn xã hội cách hợp lý, sở giúp kinh tế tạo lập cấu kinh tế hợp lý hoạt động có hiệu Bên cạnh đó, cạnh tranh góp phần thúc đẩy tiến khoa học công nghệ, dẫn đến gia tăng suất sản xuất xã hội, sử dụng hiệu yếu tố sản xuất đầu vào nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu xã d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic hội thông qua sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, giá thành hạ, mẫu mã đa dạng… Ở góc độ tiêu cực, cạnh tranh nhằm mục đích chạy theo lợi nhuận mà bất chấp tất song song với lợi nhuận tạo ra, xảy nhiều hậu nghiêm trọng cho xã hội môi trường sinh thái bị hủy hoại, nguy hại cho sức khỏe người, đạo đức xã hội bị xuống cấp, nhân cách người bị tha hóa Nếu xảy tình trạng này, kinh tế quốc gia phát triển cách lệch lạc không lợi ích số đông Dù tồn yếu tố tiêu cực nêu trên, cạnh tranh xét phạm vi tổng thể, tính tích cực chủ đạo cần phát huy tối đa 1.1.2 Năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh khả khai thác,ø sử dụng quản lý nguồn lực cách khoa học hiệu quả, kết hợp với việc tận dụng yếu tố thuận lợi khách quan từ môi trường nhằm tạo lợi cạnh tranh định giúp doanh nghiệp cạnh tranh thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh Có thể xem xét lực cạnh tranh góc độ sau: lực cạnh tranh quốc gia, lực cạnh tranh doanh nghiệp lực cạnh tranh sản phẩm Năng lực cạnh tranh quốc gia, theo quan điểm Diễn đàn Kinh tế Thế giới(WEF), thể qua nhân tố : tính sáng tạo kinh tế, khả khoa học công nghệ khả tài quốc gia Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, lực cạnh tranh sản phẩm khả khai thác sử dụng ưu thế, lực độc đáo để có Tạp chí Phát triển kinh tế số 147, năm 2003, trang 52 d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic thể đứng vững trước áp lực cạnh tranh : đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khách hàng, nhà cung cấp sản phẩm thay Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp xem xét dựa vào tiêu chí : sở vật chất; lực khoa học công nghệ phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu triển khai; khả marketing; khả liên kết, sáp nhập; khả tài khả mềm dẻo cấu tổ chức 1.1.3 Lợi cạnh tranh Có thể nhận thấy lực cạnh tranh lợi cạnh tranh doanh nghiệp hai phạm trù nói lên sức mạnh doanh nghiệp Để thành công thị trường tức doanh nghiệp phải có khả cạnh tranh so với đối thủ, doanh nghiệp phải tạo lợi cạnh tranh riêng có cho doanh nghiệp Lợi cạnh tranh doanh nghiệp phải tổng hợp đầy đủ tính sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp : chất lượng, giá cả, mẫu mã, tiện ích, tính an toàn,… Như vậy, lợi cạnh tranh doanh nghiệp mạnh mà doanh nghiệp sở hữu khai thác tốt so với đối thủ cạnh tranh Đối với sản phẩm, lợi cạnh tranh mạnh mà sản phẩm có huy động để thu thắng lợi thương trường M Porter, bậc thầy lónh vực xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp, quan niệm “ Lợi cạnh tranh xuất phát từ giá trị mà doanh nghiệp tạo cho người mua giá trị vượt phí tổn doanh nghiệp”4 Với quan điểm này, hiểu lợi cạnh tranh M.Porter, chiến lược cạnh tranh, Nxb.Khoa học & kỷ thuật, năm 1996, trang 28 Tạp chí Phát triển kinh tế số 159, năm 2004 d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho người mua mà giá phí nhằm tạo giá trị thấp chi phí mà doanh nghiệp bỏ người tiêu dùng chấp nhận Như doanh nghiệp tạo nhiều giá trị trình tồn hoạt động giá trị làm thỏa mãn nhu cầu định người mua giá trị phải cao phí tổn tạo coi lợi cạnh tranh doanh nghiệp M Porter cho lợi cạnh tranh biểu góc độ : phí tổn thấp ( Low Cost) có khác biệt độc đáo so với đối thủ tập trung trước tiên vào phân khúc thị trường để phát triển Phí tổn thấp hiểu điều kiện khả kinh doanh tương đương, doanh nghiệp tạo sản phẩm tương đương giá cả, chất lượng, mẫu mã,…so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh giá phí để tạo sản phẩm phải thấp so với đối thủ cạnh tranh Ở đây, điều kiện khả kinh doanh hiểu điều kiện ngoại vi tác động đến doanh nghiệp : môi trường kinh tế, môi trường thể chế pháp lý, môi trường xã hội, môi trường tự nhiên môi trường công nghệ Bên cạnh yếu tố phí tổn thấp, khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh biểu sinh động lợi cạnh tranh Khác biệt hóa nhấn mạnh đến ưu điểm đặc biệt riêng có sản phẩm, dịch vụ trình đáp ứng nhu cầu khách hàng Yếu tố tiên để tạo khác biệt sản phẩm, dịch vụ ý tưởng, mà ý tưởng vô hạn nên biểu lợi cạnh tranh vô phong phú đa dạng Hồ Đức Hùng, Phương pháp quản lý doanh nghiệp, ĐHKT TPHCM, Trang 14 Hồ Đức Hùng, Phương pháp quản lý doanh nghiệp, ĐHKT TPHCM,trang 14 d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic Trên thực tế, nhân viên phận chưa thực chu toàn chức trách mà dừng lại việc ghi nhận đơn đặt hàng điều phối giao hàng Lẽ với cương vị này, nhân viên CSD phải quan tâm, chăm sóc đến nhu cầu nhỏ khách hàng giải khiếu nại khách hàng, theo dõi thông báo cho khách hàng tiến độ giao hàng, lên kế hoạch thăm viếng khách hàng, tặng quà cho khách hàng nhân ngày lễ, tết, sinh nhật … Có nhiều lý dẫn đến tình hình này, thứ nhân viên CSD Jotun chưa đào tạo công tác chăm sóc khách hàng trước gia nhập Jotun Công ty chưa có lớp đào tạo, huấn luyện cho phận Thứ hai, Công ty chưa xây dựng bảng mô tả công việc cho phận, có phận dịch vụ khách hàng Điều dẫn đến tượng đùn đẩy công việc phận tượng việc để làm Thời gian tới, công ty Jotun cần thu xếp để gởi nhân viên làm công tác dịch vụ khách hàng tham dự khóa học ngắn hạn chuyên đề Chi phí cho khoá học không đáng kể dễ dàng thực Ngoài ra, Công ty cần nhanh chóng xây dựng ban hành bảng mô tả công việc cho phận, chức danh để hướng dẫn phận chức danh thực công việc hàng ngày Hơn nữa, thiết nghó Công ty nên có quy định việc nhân viên làm công tác dịch vụ khách hàng phải luân phiên viếng thăm cửa hàng đại lý khoảng thời gian định Làm việc giúp nhân viên có nhìn suy nghó hướng khách hàng Nhằm mục đích thúc đẩy phận CSD hoạt động hướng khách hàng, thiết nghó nên gắn việc xét lương, thưởng, bổ nhiệm cho nhân viên vào kết hoạt động kinh doanh công ty Hiện d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to 43 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic đánh giá hiệu họat động phận này, phần nhiều lãnh đạo Công ty dựa vào cảm tính chủ yếu Chúng ta biết hoạt động kinh doanh Công ty thành công nhiều hay phụ thuộc phần vào hoạt động có hiệu hay không phận CSD nên gắn kết hợp lý 3.3.1.2 Tái cấu trúc lại lực lượng hiệu hoạt động phận giao nhận Hiện tại, Jotun áp dụng sách thuê (outsourcing) lực lượng giao nhận Chỉ có vài vị trí chủ chốt nhân viên thức Jotun Hiệu mặt chi phí công tác thuê không cần bàn cãi Tuy nhiên, nhân viên Công ty, tinh thần “màu cờ sắc áo” đội ngũ nên cung cách phục vụ khách hàng đội ngũ tồi Hiện tượng, giao hàng không hạn cam kết, thái độ không vui vẻ thiếu nhiệt tình xảy thường xuyên liên tục bị khách hàng phản ảnh Trong thời gian tới, qui mô kinh doanh Công ty ngày lớn, nhu cầu giao nhận hàng cao họat động phận cần quản lý chặt chẽ Công ty nên nhanh chóng xây dựng đội ngũ giao nhận nhân viên thức Jotun với đào tạo nghiệp vụ lẫn phương cách tiếp xúc với khách hàng 3.3.1.3 Xây dựng phận tài – kế toán Công ty theo hướng linh động hướng khách hàng Hiện nay, phận tài – kế toán Jotun có nhiều thay đổi cho phù hợp với tình hình Tuy nhiên, thay đổi chưa đủ so với yêu cầu cần đặt Trước đây, Công ty chủ yếu hoạt động lónh vực sơn hàng hải công nghiệp với đối tượng khách hàng doanh nghiệp, yêu cầu đặt lúc d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to 44 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic phận nguyên tắc, trình tự kế toán Ngay sau Công ty mở rộng sang lónh vực sơn trang trí với đối tượng khách hàng đa phần hộ kinh doanh cá thể doanh nghiệp qui mô nhỏ nhiều rắc rối phát sinh phận tài kế toán Jotun áp dụng nguyên xi máy móc phương thức làm việc trước Với đối tượng khách hàng này, nhiều yêu cầu nhỏ nhặt đơn giản vụn vặt yêu cầu xuất hoá đơn cho bên thứ ba, phương thức trả thưởng, chiết khấu, cách thức đối chiếu sổ sách chứng từ,thủ tục đổi trả hàng…đã gây nhiều khó khăn cho hoạt động phận tài – kế toán Jotun Trong thời gian tới, Công ty nên khuyến khích có tiếp xúc trực tiếp đại diện phận tài – kế toán Công ty khách hàng thông qua việc viếng thăm nhân viên tới khách hàng để dễ dàng tìm tiếng nói thống đáp ứng yêu cầu khách hàng không phá vỡ qui tắc công tác tài – kế toán Bên cạnh đó, nguyên tắc kế toán mà Công ty áp dụng khứ nên “mềm hoá” áp dụng lónh vực sơn trang trí, chẳng hạn nguyên tắc đổi, trả hàng đại lý nên dễ dàng, thuận lợi nhanh chóng Bộ phận tài kế toán Jotun nên bố trí nhân viên kế toán kho ngoại quan để tiến hành xuất hoá đơn cho khách hàng giao hàng, tránh tình trạng hoá đơn đến tay khách hàng trễ ngày kể từ ngày giao hàng 3.3.1.4 Nhanh chóng xây dựng phận marketingcủa công ty Tầm quan trọng phận vấn đề hiển nhiên, đặc biệt hoàn cảnh Jotun nhu cầu trở nên thiết hết Đến cuối tháng / 2005, toàn phận marketing Công ty gần bị d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to 45 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic xóa sổ ba nhân viên marketing thực phận đồng loạt từ nhiệm Vấn đề phận không nằm chỗ Jotun tìm người có khả làm công tác marketing mà tượng không thực quyền người làm công Đây lý khiến hầu hết nhân viên tuyển dụng vào phận phải sau thời gian ngắn cộng tác Công ty dù lực họ vững vàng Trong thời gian trước mắt, Công ty nhanh chóng tái xây dựng lại phận marketing với chế hoạt động Theo chế này, phận marketing cần phải trao quyền định tất vấn đề túy marekting Việc phân quyền cần thể văn hẳn hoi Ngoài ra, lãnh đạo Jotun Việt Nam nên mạnh dạn đề xuất với tập đoàn vấn đề gia tăng tỷ lệ đầu tư cho công tác marketing vào khoảng 20% doanh số hàng năm để có đủ lực cạnh tranh với hãng đối thủ Trong bối cảnh kinh doanh ảm đạm với việc hãng đối thủ gia tăng công tác tiếp thị, khả chấp thuận đề nghị tập đoàn Jotun A/S cao 3.3.1.5 Tiến hành hoạt động phân quyền mạnh mẽ Công ty Jotun Việt Nam Hiện tượng phổ biến nguyên nhân nhiều vấn đề nảy sinh Công ty thời gian vừa qua tình trạng quyền lực tập trung vào hai vị trí Công ty Trên thực tế, Phó Tổng Giám đốc Công ty người định tất vấn đề bao gồm kinh doanh, kỹ thuật tiếp thị Hệ tình trạng tải xảy vị trí này, công việc Công ty không trôi chảy cấp trưởng phó phòng chia sẻ Nguy hiểm d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to 46 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic c hơn, vấn nạn làm thui chột tính sáng tạo tinh thần trách nhiệm vị trí Nhằm tháo gỡ vấn đề này, thiết nghó lãnh đạo Công ty nên nghiên cứu để tiến hành công tác phân quyền cách triệt để thời gian tới Theo đó, lãnh đạo Công ty nên giao quyền tự cho phận để khai thác đối đa tư sáng tạo cá nhân giao trách nhiệm khai thông sức ỳ lâu đối tượng Công tác thực với trợ giúp số công ty tư vấn quản lý vốn nhiều Tp Hồ Chí Minh 3.3.2 Nhóm giải pháp khách hàng 3.3.2.1 Gia tăng tỷ lệ lợi nhuận cho đại lý phân phối sơn Jotun Thông thường, lónh vực sơn trang trí, tổng lợi nhuận mà đại lý phân phối nhận từ nhà cung cấp dao động từ khoản 15 – 25% doanh số bán hàng Các khoản bao gồm : chênh lệch giá nhập vào giá bán ra, khoản khuyến mãi, khoản thưởng khoản chiết khấu cuối năm Trên thực tế, để đưa sơn vào công trình xây dựng cung cấp sơn cho đại lý cấp 2, đại lý phân phối phải chia lại cho đại lý cấp hai giới chủ thầu xây dựng, thợ sơn khoảng từ 11 – 20% doanh số bán Như vậy, mức lợi nhuận thực đại lý phân phối vào khoảng 4- 5% doanh số năm Đối với số đại lý sơn qui mô lớn với mức doanh thu hàng năm tỷ VNĐ số tương đối khả quan Hiện tại, mức lợi nhuận mà Jotun để lại cho đại lý phân phối dao động từ 12 – 25% số không kích thích đại lý Jotun nhãn hiệu thị trường sơn trang trí Thời gian tới, Jotun Việt Nam cần nhanh chóng gia tăng tỷ lệ lợi nhuận lên khoảng từ 25,5 – 35% doanh số bán Với mực lợi nhuận này, vào d o m o w o c u -tr ack C m bu y bu C lic k to 47 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic khoảng 80.000 – 100.000 VNĐ cho thùng sơn cao cấp 5lít, tính kích thích đại lý gia tăng đáng kể Cơ sở để tác giả đề xuất phương án giá sản phẩm Jotun Việt Nam thấp khoảng 10 – 12% so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh trực tiếp Jotun định vị sản phẩm mức cao sản phẩm loại khác Điều không thuyết phục khách hàng mặt logic không phù hợp với chiến lược công ty Mức tăng làm cho giá sản phẩm Jotun ngang cao chút so với sản phẩm loại quan trọng lợi nhuận đại lý gia tăng đáng kể Điều tạo thuận lợi cho đại lý phân phối dễ dàng triển khai hàng xuống đại lý cấp giữ lại cho mức lợi nhuận đáng kể Ngoài ra, sách lược giúp Công ty tái định vị lại sản phẩm cách xác mắt người tiêu dùng cuối 3.3.2.2 Nhanh chóng xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp để hỗ trợ hệ thống đại lý Nhân viên bán hàng trực tiếp người chào bán sản phẩm sơn công trình xây dựng chuyển cho đại lý phân phối Công ty Khi thương thảo với khách hàng nhân viên quyền thương lượng giá sở khung giá thoả thuận Công ty Jotun Việt Nam đại lý phân phối Xa nữa, Công ty cần phải đào tạo đội ngũ trở thành tư vấn viên chuyên nghiệp thực việc phối màu công trình cho khách hàng Theo đề nghị tác giả, quận/ huyện Tp.Hồ Chí Minh Hà Nội nên có nhân viên bán hàng trực tiếp Mỗi tỉnh, nơi có hệ thống đại lý Công ty có nhân viên bán hàng trực tiếp Thời gian tới, Jotun Việt Nam cần nghiên cứu trang bị cho đội ngũ người máy vi tính xách tay để d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to 48 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic tiến hành tư vấn phối màu công trường cho khách hàng Việc làm gia tăng đáng kể hiệu hoạt động đội ngũ Dự án không tốn cho Công ty hiệu lại lớn điều kiện công tác marketing Jotun nhiều hạn chế Thứ dự án góp phần gia tăng doanh số bán đại lý phân phối tạo lực hút từ thị trường Thứ hai, hoạt động đội ngũ đánh động đến thị trường sơn thông qua việc tác động đến giới có tiếng nói định việc chọn lựa loại sơn cho công trình xây dựng Cuối cùng, dự án góp phần vực dậy tinh thần số đại lý phân phối hoạt động không hiệu thời gian qua 3.3.2.3 Đẩy mạnh hoạt động bán hàng dự án Nhằm mục đích tạo tiếng vang cho sản phẩm công nghiệp việc thâm nhập đưa sản phẩm đến với công trình có qui mô lớn, tiếng quan trọng Việc làm góp phần nhanh chóng đánh bóng tên tuổi cho sản phẩm đó, doanh nghiệp Đối với ngành sơn, việc thắng thầu cung cấp sơn cho dự án lớn công trình kiến trúc qui mô lớn, đội tàu tiếng, nhà sản xuất đóng tàu tiếng tăm góp phần đưa tên tuổi thương hiệu đến nhanh với người tiêu dùng Trên thực tế, Jotun có số thành công định số dự án qui mô tiếng khách sạn New World ( TP.HCM), khách sạn Park Hyat ( TP.HCM), khách sạn Hilton( Hà Nội), công trình công ty dầu khí Vietsopetrol, …tuy nhiên số khiêm tốn Theo kinh nghiệm Jotun quốc gia khu vực, thành công Công ty dựa nhiều vào hoạt động phận dự án Tỷ trọng lónh vực dự án quốc gia chiếm khoảng từ 45 – 60% tổng doanh số Phần lại thuộc hệ thống bán lẻ, đại lý phân phối Hiện tỷ trọng cuûa d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to 49 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic lónh vực Jotun Việt Nam chiếm khoảng 5-8% tổng doanh thu khả gia tăng tỷ trọng mờ mịt Lý giải cho không hiệu phận này, tác giả cho có không thống nội phận Đến thời điểm tháng 9/2005, cấu phận chưa ổn định mặt nhân Bên cạnh đó, tượng bè phái xung đột người cũ người phổ biến gay gắt Tác giả đề nghị, thời gian tới lãnh đạo Công ty nên đề bạt cá nhân giữ vị trí điều hành bán hàng dự án tại(Project Executive) làm trưởng phận bán hàng dự án(Project Manager) Thực việc giúp gắn kết nhân viên phận nhân vật đề bạt có hội thực chiến lược mang tính dài hạn cho phận không tốn nhiều thời gian để làm quen việc Dù nhân chưa đạt số yêu cầu lãnh đạo Công ty mặt kinh nghiệm lónh vực đặc biệt tiếng nói vị trí tương đối có trọng lượng cá nhân lại phận nên khả thành công cao Bên cạnh vấn đề nhân sự, Công ty nên có điều chỉnh sách giá sách chiết khấu cho phù hợp với tình hình theo hướng mở rộng biên độ chiết khấu từ 7% – 12 % thành 15% – 20% Thực sách giúp nhân viên bán hàng dự án linh hoạt đàm phán giá với đối tác Ngoài ra, nhằm mục đích hổ trợ phận bán hàng dự án, thời gian tới nhân viên bán hàng đại lý phải kiêm nhiệm thêm phần việc bán hàng dự án khu vực phụ trách Đối với dự án lớn, có tính tham khảo cao có hổ trợ từ phía nhân viên chuyên trách phận bán hàng dự án Làm việc mảng dự án có hội phát triển nhanh khắp địa bàn không bó hẹp vài khu vực Tuy d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu to k lic C 50 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic nhiên, để hỗ trợ vấn đề tốt hơn, Jotun Việt Nam cần thiết có mô tả chức nhiệm vụ quyền hạn phận tổ chức số khóa đào tạo ngắn hạn bán hàng dự án cho đối tượng 3.3.2.4 Định kỳ tổ chức hội nghị kiến trúc sư giới chủ thầu xây dựng Hội kiến trúc sư nơi có ảnh hưởng lớn lónh vực xây dựng, đặc biệt công tác tư vấn định màu sắc chủng loại sơn Bên cạnh giới kiến trúc sư, chủ thầu xây dựng đối tượng có ảnh hưởng định đến việc chủ đầu tư chọn lựa chủng loại màu sắc, sản phẩm sơn Vì tầm quan trọng đối tượng mà việc tạo quan hệ tốt với giới tạo điều kiện thuận lợi cho việc xâm nhập vào dự án công trình xây dựng qui mô lớn Muốn vậy, Jotun Việt Nam cần phải đinh kỳ tổ chức hội nghị, hội thảo mà đối tượng khách mời kiến trúc sư, kỹ sư xây dựng, giới chủ thầu để giới thiệu Công ty sơn Jotun, sản phẩm giải pháp màu sắc Jotun Để đạt hiệu cao, Jotun nên kết hợp với Hội kiến trúc sư Thành phố Tỉnh để tổ chức hội nghị, hội thảo Sau hội nghị nhân viên dự án Jotun phải giữ liên lạc viếng thăm đối tượng cách thường xuyên để thắt chặt mối quan hệ với họ Ngoài ra, Jotun Việt Nam cần xem xét thiết kế chương trình ưu đãi dành cho đối tượng vào kết định sơn kiến trúc sư thầu xây dựng 3.3.2.5 Thực sách cung cấp phần mềm báo giá phần mềm phối màu miễn phí cho đại lý cấp hai,các công ty tư vấn kiến trúc kiến trúc sư .d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to 51 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic c Hiện nay, có đại lý phân phối thức Jotun cung cấp phần mềm báo giá phần mềm phối màu Điều gây nhiều trở ngại cho việc mở rộng thị trường thông qua kênh cấp hai Khi bán sơn Jotun, đại lý cấp hai phải liên lạc với đại lý phân phối để báo giá cho màu sơn điều làm lãng phí nhiều thời gian chi phí cho họ Bên cạnh đó, thiết kế tư vấn, kiến trúc sư công ty tư vấn thiết kế đưa sơn Jotun vào công trình tư vấn không thuận tiện màu sắc sử dụng phần mềm Nhằm tháo gỡ vướng mắc trên, thiết nghó Công ty nên cung cấp miễn phí phần mềm cho đại lý cấp hai, công ty tư vấn thiết kế kiến trúc sư theo đề nghị đại lý phân phối thức khu vực sở xem xét đánh giá nhân viên phụ trách khu vựcvà nhân viên dự án Thực việc tiêu tốn Công ty khoản kinh phí( vào khoảng 100 USD/ đối tượng) bù lại độ bao phủ sơn Jotun địa bàn gia tăng tỷ lệ thuận Song song với sách trên, Jotun Việt Nam nên nghiên cứu điều chỉnh hệ thống bảng màu theo hướng gia tăng tông màu nhạt thiết kế kệ màu ngọai thất kệ màu nội thất (Xem phụ lục số 7) Ngoài ra, việc trưng bày thùng rỗng, bảng hiệu nên trì thường xuyên có trọng điểm 3.3.2.6 Nhanh chóng xây dựng lại bảng giá sơn hàng hải công nghiệp tăng cường đội ngũ nhân viên bán hàng cho lĩnh vực Với sách giá hành áp dụng cho lĩnh vực sơn hàng hải sơn công nghiệp, dung sai cho phép nhân viên bán hàng linh động chiết khấu cho khách mua hàng không đủ lớn để cạnh tranh với hãng đối thủ khác hãng Akzo Nobel .d o m o w o c u -tr ack C m bu y bu C lic k to 52 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic Vì Jotun Việt Nam cần nhanh chóng xây dựng lại sách giá áp dụng cho lĩnh vực theo hướng mở rộng khung chiết khấu mà nhân viên baùn hàng có quyền sử dụng đàm phán với đối tác mua sơn Bên cạnh đó, nhân cho mảng sơn hàng hải cơng nghiệp cịn mỏng nên thời gian tới Jotun Việt Nam cần nhanh chóng tăng cường đội ngũ chất lượng số lượng không muốn bỏ trống nhiều thị trường không đủ nhân lực 3.3.2.7 Triển khai bán sơn hàng hải sơn công nghiệp hệ thống đại lý Jotun Việt Nam Theo sách Jotun, công ty không bán sơn hàng hải sơn công nghiệp thông qua hệ thống đại lý mà bán trực tiếp cho người sử dụng Điều hạn chế khả lan tỏa thương hiệu Jotun hai mảng sơn tiếng Jotun Việt Nam Một mảng lớn nhu cầu lĩnh vực Miền Tây, Bà Rịa Vũng Tàu, Bình Thuận nhiều cơng trình cơng nghiệp quy mơ nhỏ bị bỏ qua suốt thời gian dài Nhằm gia tăng diện thương hiệu Jotun thị trường Việt Nam gia tăng doanh số Công ty, thời gian tới Jotun Việt Nam nên áp dụng sách bán hàng sơn hàng hải công nghiệp thông qua hệ thống đại lý áp dụng với mảng sơn trang trí Điều giúp sản phẩm Jotun dễ dàng tiếp cận thị trường cạnh tranh Việt Nam 3.3.2.8 Thành lập số trung tâm pha màu trực thuộc Jotun khu vực quan trọng chưa thể thiết lập hệ thống phân phối Hiện tại, số địa bàn Nha Trang, Phan Thiết, Biên Hòa, Ban Mê Thuột, Bình Dương số quận huyện Tp.Hồ Chí Minh công ty chưa thể xác lập đại lý phân phối tính bảo thủ số đặc điểm riêng biệt thị trường Chính vậy, tác giả kiến nghị Jotun nên thành lập trung tâm pha màu Công ty địa bàn tiến hành xâm nhập thị trường phương sách người Jotun Sau thời gian d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to 53 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic định Công ty xác lập mạng lưới phân phối thị trường thông qua việc tạo lực hút lại thị trường tiến hành chuyển giao lại cho đại lý định thị trường Lúc việc tìm đại lý phân phối dễ dàng nhiều Jotun Việt Nam có thị trường Ngòai ra, Jotun Việt Nam phải nhanh chóng tiến hành tìm kiếm nhà cung cấp bột trét tường ngoại thất để cung cấp thị trường thời gian sớm Hiện tại, Jotun Việt Nam cung cấp bột trét tường nội thất nên nhiều trường hợp Công ty thất bại việc xâm nhập công trình qui mô lớn thiếu đồng 3.3.2.9 Công ty Jotun nên linh động áp dụng sách phương thức triển khai hệ thống pha màu tự động vi tính cửa hàng Hiện Công ty Jotun áp dụng sách triển khai hệ thống pha màu tự động vi tính xuống cửa hàng sơn theo phương thức bán trả góp (có tính lãi suất) có sách hòan trả số tiền dựa sở doanh số đại lý thời hạn năm (Xem chi tiết phụ lục số 3) Chính sách bước đầu thể tính hiệu tương đối Công ty triển khai 40 trung tâm pha màu phạm vi nước Tuy nhiên, sau công ty sơn ICI, Toa, Seamaster tung sách tặng máy pha màu cho đại lý sách Jotun gần phá sản Khả thuyết phục khách hàng Jotun chấp nhận diều khoản sách cũ vô khó khăn Vì lý tác giả kiến nghị Jotun nên triển khai áp dụng phương thức sau-MC Package 2005 Revised (Xem chi tiết phụ lục số 4): d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to 54 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic • Đại lý sơn phải đóng khoản tiền chân vào khoảng từ 20% đến 50% (tùy đại lý) giá trị hệ thống pha màu Số tiền Jotun hoàn lại sau đại lý đạt doanh số qui định Jotun • Trong suốt thời gian thực hợp đồng, đại lý đóng thêm khoản tiền máy • Trong trường hợp không đạt đủ tiêu đề Jotun, đại lý phải đóng khoản tiền phạt tương đương 5% tổng số doanh số thiếu • Các điều khoản khác tương tự sách hành (MC Package 2005Phụ lục số 3) TỔNG HP CHƯƠNG Trong chương 3, luận văn tập trung đưa giải pháp khả thi nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh thời gian tới sở điểm qua số nét nhân tố vó mô tác động đến doanh nghiệp quan điểm, mục tiêu doanh nghiệp thời gian tới Nhóm giải pháp công ty Jotun Việt Nam Nhóm giải pháp bao gồm : cải thiện hiệu hoạt động phận dịch vụ khách hàng; tái cấu trúc lực lượng hiệu hoạt động phận giao nhận; xây dựng phận tài –kế toán theo hướng linh động hướng khách hàng; xây dựng phận marketing; tiến hành hoạt động phân quyền công ty Nhóm giải pháp khách hàng Nhóm giải pháp gồm có gia tăng tỷ lệ lợi nhuận cho đại lý phân phối; xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp để hổ trợ đại lý; đẩy mạnh hoạt động bán hàng dự án; tổ chức hội nghị cho giới kiến trúc sư thầu xây dựng; cung cấp phần mềm phối màu báo giá cho kiến trúc sư, đại lý cấp 2, thầu xây dựng công ty tư vấn thiết kế xây dựng; xây dựng lại bảng giá sơn hàng hải kiện toàn đội ngũ nhân phận này; triển khai bán sơn hàng hải công nghiệp hệ thống đại lý Jotun; thành lập trung tâm pha màu Jotun số khu vực chưa có diện Jotun; điều chỉnh lại sách triển khai hệ thống pha màu xuống đại lý .d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to 55 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic KẾT LUẬN Ngày nay, mức độ cạnh tranh ngày trở nên gay gắt tất lónh vực ngành sơn ngoại lệ Nhận thức vấn đề này, đề tài “ Nâng cao lực cạnh tranh Công ty sơn Jotun Việt Nam” nỗ lực nhằm tìm kiếm giải pháp giúp doanh nghiệp nhanh chóng cải thiện vị thị trường Để thực đề tài nghiên cứu này, tác giả vào tìm hiểu thực trạng doanh nghiệp, kết hợp với yếu tố khách quan môi trường kinh doanh để từ đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao lực cạnh tranh Công ty thời gian tới Nhằm mục đích gia tăng hiệu đề xuất trên, thiết nghó Công ty nên thực đồng thời giải pháp đề nghị nhằm tạo xung lực đủ lớn để thúc đẩy Công ty vượt qua giai đoạn khó khăn Dù có nhiều cố gắng với hạn chế định thời gian kiến thức, đề tài nghiên cứu tránh khỏi thiếu sót Trên tinh thần cầu thị, tác giả mong nhận đánh giá khách quan Quý thầy cô đồng nghiệp, hữu để đề tài thêm hoàn thieän .d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to 56 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c F- w y to k lic TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp ( 2003), Chiến lược Chính sách kinh doanh, NXB Thống kê, TP,Hồ Chí Minh PGS.TS Hồ Đức Hùng (2000), Phương pháp quản lý doanh nghiệp, ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh Fred R David(2003), Khái niệm quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, TP, Hồ Chí Minh Nguyễn Tấn Phước ( 1996), Chiến lược Chính sách kinh doanh, NXB Thống kê, TP, Hồ Chí Minh PGS.TS Trần Văn Tùng ( 2004), Cạnh tranh kinh tế, NXB Thế Giới, Hà Nội Michael E Porter ( 1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học Kỷ thuật, Hà Nội GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), Thị trường – Chiến lược – Cơ cấu, NXB TP.Hồ Chí Minh, TP.Hồ Chí Minh Dontayla, Teame Smalling Archer (2004), Để cạnh tranh với người khổng lồ, NXB Thống Kê, TP.Hồ Chí Minh Một số tạp chí kinh tế phát triển năm 2002, 2003, 2004 10 JOTUN A/S(2005), Group Review, Norway, P.3 11 Báo cáo kiểm toán năm 2003, 2004, Jotun Việt Nam d o o c m C m w o c u -tr ack bu y bu C lic k to 57 w w d o w w w w N O W ! h a n g e Vi e N O W XC er PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c ... cao lực cạnh tranh hai hãng sản xuất sơn hàng đầu Việt Nam 13 Chương : Phân tích môi trường cạnh tranh lực cạnh tranh công ty Jotun Việt Nam 18 2.1 Sơ lược tập đoàn Jotun công ty Jotun. .. LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH 1.1 Khái niệm cạnh tranh, lực cạnh tranh lợi cạnh tranh 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh Trong xu phát triển kinh tế đại, kinh tế thị trường xu... quan từ môi trường nhằm tạo lợi cạnh tranh định giúp doanh nghiệp cạnh tranh thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh Có thể xem xét lực cạnh tranh góc độ sau: lực cạnh tranh quốc gia, lực cạnh tranh