Luận văn Thực trạng giải pháp nhằm củng cố mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá Công ty bia Hà Nội LOI NOI DAU Những năm qua, trình chuyển đổi từ kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trường khơng doanh nghiệp gặp khó khăn sản xuất kinh doanh Thay Nhà nước bao tiêu trước kia, doanh nghiệp phải tự chủ tìm kiếm thị trường đầu cho sản phẩm hàng hố Trong q trình tìm kiếm đó, nhiều doanh nghiệp gặp vướng mắc khâu phân phối như: yếu mạng lưới phân phối, công tác quảng cáo khuyếch trương xúc tiên bán hàng, châm chạp cải tiến chát lượng mẫu mã v.v dẫn đến hậu tốc độ tiêu thụ sản phẩm chở nên chậm chạp Sự yếu phân phối nguyên nhân gây nên suy giảm vị cạnh tranh doanh nghiệp Có nhiều doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sản lượng tiêu thụ song ưu không đảm bảo dẫn đầu tốc độ tăng trưởng Công ty bia Hà Nội điển hình Mặc dù ln hồn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh, kết năm sau cao năm trước song tốc độ tăng trưởng thấp so với tốc độ tăng trưởng bình qn tồn ngành dẫn đến hậu thị phần Công ty bị suy giảm Như vậy, vấn đề cấp bách Công ty bia Hà Nội nói riêng doanh nghiệp Nhà nước nói chung củng cố thị trường có trước nói đến vấn đề mở rộng thị trường công vào phần thị trường đối thủ cạnh tranh Nhận thức tầm quan trọng vấn đề trên, thời gian thực tập Công ty bia Hà Nội, hướng dấn nhiệt tình giáo Vũ Thuỳ Dương phịng Kế Hoạch - Tiêu Thụ Cơng ty bia Hà Nội Em mạnh dạn chọn đề tài: "Các giải pháp nhằm củng cố mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hố Cơng ty bia Hà Nội " Đề tài trình bày theo ba mảng lớn : Chương I : Những sở lý luận thị trường doanh nghiệp kinh tế thị trường Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm công bia Hà Nội Trang Chương III : Đề xuất số giải pháp nhằm củng cố mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty bia Hà nội Em xin chân thành bảy tỏ lịng biết ơn, kính trọng giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cô cán phịng Kế Hoạch_Tiêu Thụ Cơng ty bia Hà Nội Đặc biệt hướng dẫn nhiệt tình, q báu giáo - Thạc sĩ Vũ Thuỳ Dương- Trưởng Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp giúp đỡ em hồn thành viết Do lực, trình độ lý luận thời gian có hạn, viết khơng thể tránh khỏi thiếu sót Em mong đóng góp ý kiến thầy khoa Quản Trị Doanh Nghiệp trường Đại Học Thương Mại, anh chị cô Công ty bia Hà Nội bạn đồng nghiệp Trang Chương I Những sở lý luận thị trường mở rộng thị trường tiêu thụ Doanh nghiệp kinh tế thị trường I Tổng quan thị trường doanh nghiệp Đặc điểm kinh tế thị trường 1.1 Thị trường doanh nghiệp Ai biết thương trường chiến trường, muốn tồn phát triển doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trường mà kinh doanh Thị trường doanh nghiệp xác định yếu tố sau : Tất khách hàng tiềm doanh nghiệp, thông số hàng hố mà Cơng ty sản xuất kinh doanh, khơng gian thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng, khả chào hàng cung ứng hàng hoá cho khách hàng, giải pháp nhằm trì, củng cố mở rộng thị trường Trước tiên cần phải tìm hiểu thị trường ? Cùng với q trình tồn tại, hồn thiện phát triển loài người, thuật ngữ " thị trường " xuất lâu, ngày sử dụng rộng rãi quen thuộc với người Kể từ loài người biết trao đổi hàng hoá với thị trường xuất Ngày tồn nhiều khái niệm khác thị trường tuỳ theo mục đích nghiên cứu cách tiếp cận Ơ xem xét thị trường góc độ kinh tế : - Dưới góc độ vĩ mơ : Thị trường tổng hợp điều kiện để thực sản phẩm kinh tế thị trường phân công lao động xã hội - Dưới góc độ vi mơ : Thị trường nơi diễn hoạt động mua bán trao đổi hàng hố - dịch vụ Nói rộng hơn, thị trường q trình người bán người mua tác động qua lại với để xác định lại giá số lượng hàng hoá trao đổi Nói đến thị trường nói đến lĩnh vực trao đổi hàng hoá tức cung - cầu hàng hoá Cung số lượng hàng hoá mà người bán có khả sẵn sàng bán mức giá khác thời gian định Như cung phản ánh mối Trang quan hệ trực tiếp thị trường hai biến số : lượng hàng hoá - dịch vụ cung ứng giá thời gian định Cầu số lượng hàng hố mà người mua có khả mua sắn sàng mua mức giá khác thời gian định Cầu có hai yếu tố : khả mua ý muốn sẵn sàng mua hàng Sự tác động qua lại cung cầu thị trường thời điểm định hình thành mức giá khác có xu hướng tiến tới giá cân tức mức giá làm cho thị trường bán hết loại hàng hố đó, lượng cung lượng cầu Giá chi phối khách hàng việc chọn mua gì, mua mua cho Từ khái niệm vào tìm hiểu yếu tố cấu thành nên thị trường doanh nghiệp : 1.1.1 Tập khách hàng tiềm doanh nghiệp : Một doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải tiêu thụ sản phẩm Điều thể qua khách hàng doanh nghiệp Các khách hàng đến mua sản phẩm doanh nghiệp để trực tiếp sử dụng để sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp luôn cần phải tìm kiếm khách hàng để mở rộng khả sản xuất kinh doanh Khách hàng Cơng ty đại lý bán bn , bán lẻ , người tiêu dùng trực tiếp , doanh nghiệp thương mại , doanh nghiệp sản xuất tổ chức Nhà nước , khách hàng hay khách hàng tiềm doanh nghiệp , khách hàng nước khách hàng nước Do khách hàng doanh nghiệp có vị trí quan trọng nên ta cần tìm hiểu kỹ họ thơng qua hành vi mua họ : Trang Hành vi mua khách hàng thể qua công thức sau : Sự lựa chọn người mua = Nhu cầu Thái độ + Khả mua + sản phẩm doanh nghiệp Nhu cầu khách hàng sản phẩm doanh nghiệp yếu tố để kích thích khách hàng đến vơí doanh nghiệp Nhu cầu cao thúc dục khách hàng đến với doanh nghiệp nhanh Doanh nghiệp cần tìm kiếm nhu cầu khách hàng có biện pháp nhằm kích thích nhu cầu họ Cịn khả mua bao gồm khả toán số lượng mà khách hàng mua Thái độ sản phẩm doanh nghiệp họ có cảm giác hài lòng , thoả mãn sử dụng sản phẩm doanh nghiệp , có tự hào hay mang tính quần chúng , ganh đua hay sợ hãi Mỗi khách hàng có tâm lý riêng , doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý họ để đáp ứng nhu cầu họ cách tốt Ngồi khách hàng cịn gây áp lực doanh nghiệp thông qua sức ép giá Hiện nay, thị trường cạnh tranh ngày trở nên gay gắt , loại sản phẩm có nhiều nhà sản xuất kinh doah Tuy nhiên sản phẩm Công ty có uy tín thị trường áp lực giảm xuống Do thông qua giá , khách hàng vừa nguy vừa hội cho doanh nghiệp 1.1.2 Các thơng số hàng hố, khơng gian thời gian cung ứng hàng hố cho khách hàng Thơng số hàng hố tất thơng tin hàng hoá danh mục hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ( VD: bia chai, bia lon, bia hơi.), nhãn hiệu hàng hoá, cần phải quan tâm đến việc phân loại hàng hoá để xem sản phẩm doanh nghiệp thuộc loại ( : sản phẩm sử dụng thường xuyên , sản phẩm khách hàng mua ngẫu hứng , sản phẩm khách hàng mua có Trang lựa chọn ) Mặt khác doanh nghiệp cần quan tâm đến sản phẩm loại thị trường Không gian thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng Đây yếu tố quan trọng , cần đặt địa điểm thuận lợi thuận tiện cho hoạt động sản phẩm kinh doanh , từ rút ngắn thời gian cung ứng sản phẩm cho khách hàng ngược lại 1.1.3 Khả chào hàng cung ứng hàng hoá cho khách hàng Khả chào hàng khả tìm kiếm khách hàng tiềm cho doanh nghiệp để mở rộng thị trường Hoạt động có liên quan đến khả tài doanh nghiệp , doanh nghiệp dành cho hoạt động số " tài " hợp lý khả mạnh ngược lại Khả cung ứng hàng hoá cho khách hàng : Nó tuỳ thuộc vào lượng khách hàng có doanh nghiệp khách hàng tiềm doanh nghiệp Cần nghiên cứu kỹ tập khách hàng tại, thay đổi nhu cầu họ để có kế hoạch sản xuất kinh doanh hợp lý cần nghiên cứu tập khách hàng tiềm để có kế hoạch tăng khối lượng sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Đặc trưng kinh tế thị trường Cơ cấu thị trường hình thức kinh tế cá nhân người tiêu dùng nhà kinh doanh tác động lẫn qua thị trường để giải ba vấn đề trung tâm cuả tổ chức kinh tế Nền kinh tế thị trường bước hoàn thiện ngày phát triển, q trình thể đặc trưng : -Nền kinh tế thị trường lấy thị trường làm trung tâm kinh tế, thị trường điều tiết trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp -Vì mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp phải biết vận dụng phát huy quy luật kinh tế thị trường Mỗi doanh nghiệp thực thể độc lập kinh doanh , có quyền hợp tác cạnh tranh với thị trường -Liên doanh, liên kết kinh tế xu tất yếu kinh doanh không giới hạn phạm vi nước quốc tế Trang -Sự đa dạng hố hình thức sở hữu kinh tế thị trường tạo yếu tố thị trường : thị trường vốn, thị trường sức lao động, thị trường hàng hoá -Sự vận động kinh tế thị trường gắn với can thiệp vĩ mô Nhà nước (đây can thiệp có mức độ ) để điều tiết hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường Xu phát triển nhu cầu thị trường sản phẩm 2.1 Khái niệm nhu cầu thị trường Nhu cầu trạng thái mà người cảm thấy thiếu thốn khơng thoả mãn điều địi hỏi tự nhiên xã hội Nhu cầu thị trường sản phẩm nhu cầu người tiêu dùng loại sản phẩm mà họ sẵn sàng mua mua 2.2 Tính qui luật hình thành phát triển nhu cầu thị trường 2.2.1 Nhu cầu thị trường thường xuyên tăng lên số lượng chất lượng Sự phát triển sản xuất, tăng lên suất lao động thu nhập, trình độ văn hố xã hội ngày nâng cao, xu trào lưu giới nhân tố khách quan định tính qui luật nhu cầu Sự tăng lên nhu cầu hàng tiêu dùng kéo theo định tới tăng lên nhu cầu tư liệu sản xuất, đồng thời động lực to lớn thúc đẩy sản xuất phát triển Tuy nhiên tăng lên nhu cầu tiêu dùng độc lập cách tương tăng lên sản xuất Đối với nhà kinh doanh, thoả mãn tính qui luật nhu cầu nhiệm vụ bắt buộc quan trọng định đến thành cơng thất bại kinh doanh 2.2.2 Nhu cầu thị trường loại hàng hố có phần ổn định (phần cứng ) phần biến động (phần mềm ) Nhu cầu thị trường phụ thuộc lớn vào thu nhập giới hạn tự nhiên nhu cầu Mặt khác thu nhập người tiêu dùng khác Chính yếu Trang tố " chia " nhu cầu thị trường thành phần cứng phần mềm, phân chia có ý nghĩa tương đối Kinh doanh " phần cứng " thường có lãi an toàn ổn định Ngược lại, kinh doanh " phần mềm " nhu cầu có tỉ suất lợi nhuận cao phức tạp không ổn định rủi ro lớn 2.2.3 Nhu cầu thị trường mặt hàng có tính liên quan, có khả thay chuyển đổi Tính liên quan sản phẩm tiêu dùng định tính liên quan nhu cầu thị trường Kinh nghiệm cho thấy, kinh doanh mặt hàng có tính liên quan thành cơng so với kinh doanh mặt hàng có tính liên quan nhiều Tất sản phẩm có giá trị sử dụng có khả thay sử dụng định tới khả chuyển đổi nhu cầu Nguyên nhân điều người tiêu dùng mua hàng không quan tâm tuý tới giá trị sử dụng sản phẩm mà quan tâm tới yếu tố khác chất lượng sản phẩm đặc tính hữu hình, vơ hình khác Tính qui luật địi hỏi nhà kinh doanh phải có sách, biện pháp hợp lý bán hàng 2.2.4 Sự hình thành nhu cầu tiêu dùng Bị chi phối nhiều yếu tố kinh tế, trị, xã hội, văn hoá, tâm sinh lý người tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng Các yếu tố thường xuyên bién động nhu cầu thị trường biến động theo 2.2.5 Nhu cầu thị trường loại hàng hoá đa dạng Theo quan điểm chủ nhĩa vật biện chứng người tổng hoà mối quan hệ xã hội, kinh tế, trị, luật pháp quan hệ thường xuyên biến động có tác động khác tới người điều giải thích tính đa dạng người tiêu dùng định tính đa dạng nhu cầu thị trường 2.2.6 Trên tầm vĩ mô hay vi mô cấu nhu cầu thay đổi Trang tầm vĩ mô, cấu nhu cầu thay đổi thể qua việc dịch chuyển cấu kinh tế Điều xác định tỉ lệ sản phẩm (về vật giá trị ) sản xuất tiêu dùng ngành kinh tế khác tầm vi mô, cấu tiêu dùng loại hàng thay đổi, thể tỉ trọng chi phí cho loại hàng khác quĩ tiêu dùng khác Có số loại hàng tỉ trọng tăng lên số khác lại giảm Sự " giảm " tương đối mặt tỉ trọng so với khoản chi tiêu khác nhìn chung có tăng lên mặt tuyệt đối thu nhập thực tế ngày tăng Thị phần - Thước đo ổn định mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Khái Niệm : Thị phần doanh nghiệp phần thị trường doanh nghiệp chiếm lĩnh Thực chất phần phân chia thị trường doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh ngành Người ta phân thành : -Phần phân chia thị trường tuyệt đối tỷ lệ phần trăm doanh thu từ sản phẩm doanh nghiệp so với doanh thu sản phẩm loại tất doanh nghiệp bán thị trường Cách tính thị phần +Cách : (Thước đo vật ) Qhv Thị phần doanh nghiệp = Q Trong : Qhv : Là khối lượng hàng hoá vật tiêu thụ Q : Là tổng khối lượng sản phẩm loại tiêu thụ thị trường +Cách : (Thước đo giá trị ) TRdn Thị phần doanh nghiệp = Trang Phương pháp tiến hành sau: - Đối với hàng hố mang tính chất đại trà, thơng dụng thị trường, giá ban đầu cần phải thấp giá bình quân chút Nếu làm theo cách đem lại hai tác dụng lớn: Thứ : Góp phần phát triển mở rộng thị trường Thứ hai : Hàng hoá tiêu thụ với tốc độ nhanh, doanh thu bán hàng tăng lên - Đối với loại sản phẩm cải tiến, hoàn thiện hay sản phẩm khách hàng ưa chuộng chấp nhận giá giá ban đầu cần phải cao sau giảm dần để thu hút ngày nhiều khách hàng * Thực sách lược loại giá: Giá phụ thuộc giá áp đặt - Giá phụ thuộc: Những hàng hoá đồng loại ngành cung ứng bán theo người khác bán, lẽ nhà kinh doanh giữ chủ động bị khách hàng ép giá - Giá áp đặt: Là loại người bán độc quyền chủ động định giá giữ được vị trí dẫn đầu giá (sản phẩm độc quyền) * Thực sách lược loại giá phân biệt loại hàng hoá với nhiều mức giá khác Căn thực sách lược là: - Căn vào thị trường loại hàng hố: Thiết yếu hay thơng dụng xa xỉ phẩm - Loại thị trường, loại thời vụ - Loại đối tượng tiêu dùng hay loại tầng lớp dân cư - Cơ cấu giá loại sản phẩm - Hình thức sản phẩm, đồ địng gói, phương thức thời vụ Sách lược nhiều hãng áp dụng giá máy bay hãng hàng khơng Bắc Âu "SAS" có tới 36 loại giá khác cho tuyến đường, giá cà phê hồ tan CHLB Đức với gói 100g có tới 99 loại giá khác Sở dĩ thứ vũ khí ưa chuộng có hiệu lực để phát triển mở rộng thị trường, khai thác tối đa loại khách hàng khác Trang 78 Hệ thống giá hướng vào cạnh tranh Khi áp dụng sách lược cần xem xét: - Các loại đối thủ cạnh tranh - Các nhân tố cạnh tranh: Bằng giá cả, chất lượng hay mẫu mã - Các phương thức cạnh tranh: Quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau bán Tóm lại, trừ trường hợp Cơng ty có giá thành hạ cịn nói chung việc sử dụng công cụ giá phải coi vũ khí lợi hại khơng phần nguy hiểm, nghĩa Cong ty gặp rủi ro kinh doanh sách giá khơng hợp lý IV Cơ cấu lại hệ thống kênh phân phối Thiết kế xếp lại hệ thống phân phối Về mặt lý luận để đẩy mạnh tốc độ thiêu thụ có hai chiến lược tiêu thụ sản phẩm sau: * Chiến lược đẩy: Bao gồm tất hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào chu trình tiêu thụ giới thương nhân, làm tăng nhanh việc bán hàng cách sử dụng nhân viên bán hàng kích thích khu vực bn bán để thúc đẩy hàng hoá theo kênh lưu thơng hàng hố Nói cách khác, chiến lược đẩy nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhờ trung gian phân phối nhân viên bán hàng * Chiến lược kéo: Là chiến lược thu hút người tiêu dùng đến với hàng hoá Thực chiến lược này, hãng sản xuất chủ yếu dựa vào sách giao tiếp khuyếch trương (nhất quảng cáo) nhằm kích thích hình thành nhu cầu phía người tiêu dùng Về nguyên tắc chiến lược kéo ưu điểm nhiều tạo c ho doanh nghiệp độc lập tương đối ngươì phân phối, sách thường Trang 79 địi hỏi phải đầu tư tài lớn Hiện Cơng ty có quan điểm khác sử dụng hai chiến lược Vận dụng vào thực tiễn Công ty bia Hà nội mà Nhà nước cho phép trích 7% tổng chi phí sản xuất vào chi phí bán hàng (tương ứng 12 tỷ đồng năm 2000) Khoản tiền việc trang trải cho hoạt động bán hàng cịn phải dùng cho hoạt động quảng cáo Với việc trích 1% cho quảng cáo số 1.717.651.542 đồng cịn q để phát huy hiệu quảng cáo Như việc giới hạn ngân sách Công ty dành cho quảng cáo buộc Cơng ty phải nghĩ đến việc khai thác có hiệu chiến lược đẩy Trong việc lựa chọn chiến lược đẩy tức sử dụng nhà trung gian phân phối có nhiều quan điểm lựa chọn mơ hình kênh phân phối khác Đối với Cơng ty Bia Đông Nam Nhà máy bia Việt Nam, họ sử dụng kênh phân phối kiểu sau: Công ty Đại lý cấp I Đại lý cấp II Người tiêu dùng Trong đó: - Đại lý cấp I thành lập theo hợp đồng đại lý Đại lý bán theo giá áp đặt Công ty chiến lược hoa hồng theo thoả thuận - Đại lý cấp II người trung gian mua hàng từ đại lý cấp I để bán cho người tiêu dùng (họ thực chất người bán lẻ) - Nhận xét: + Ưu điểm: Là khả kiểm soát thành viên kênh đại lý cấp I Qua mà Cơng ty triển khai sách tiêu thụ đồng thời thu nhập thơng tin có giá trị Trang 80 + Nhược điểm: Là Công ty phải chấp nhận san sẻ rủi ro với đại lý đồng thời phải đầu tư khoản vốn định cho đại lý (như giao hàng cho đại lý thu tiền sau, đầu tư sở vật chất khác Về mặt lý thuyết, đại lý có ưu điểm nêu song thực tiễn cho thấy, cơng ty khó khăn nhiều việc kiểm soát đại lý Các hoạt động kinh tế ngầm xẩy đại lý người bán lẻ Khi khan hàng hố nhà bán lẻ "đi cửa sau" để mua nhiều hàng nhằm mục đích đầu hàng hố Mặt khác hình thức giá bán ấn định theo mức giá Cơng ty song sách có tác dụng đến đại lý cấp I thực tiễn đại lý cấp II tự nâng giá, giá cuối mà người tiêu dùng phải trả cao mức giá Cơng ty mong muốn Như vậy, với hệ thống phân phối Công ty khó điều tiết giá sản phẩm Công ty Kết cuối sách cạnh tranh giá Cơng ty tính mầu nhiệm Tuy nhiên hệ thống phân phối có mặt mạnh việc triển khai sách giao tiếp khuyếch trương xúc tiến bán hàng Công ty Trên sở phát huy tính ưu việt nhà bán bn, đại lý, cửa hàng, hạn chế yếu điểm loại kênh thành viên, kết hợp với thực tiễn địi hỏi phân phối Cơng ty bia Hà nội Em xin đưa mơ hình kênh phân phối sau: Đại lý Công ty Công ty bia Hà nội Người bán lẻ Nhà bán buôn Người tiêu dùng Với quan điểm "coi đại lý, nhà bán bn khách hàng trực tiếp giữ vai trị quan trọng, người tiêu dùng cuối giữ vai trò định đến khối lượng Trang 81 sản phẩm tiêu thụ" Cơng ty nên có sách kích thích tiêu thụ thích hợp đối tượng Cơng ty cần giữ mối liên hệ trực tiếp với trung gian đại lý Công ty nhà bán bn Phần cịn lại, nhà trung gian phát huy vai trị * Các thành phần kênh gồm: - Đại lý Công ty: Là trung gian thành lập theo hợp đồng Công ty bia Hà nội với tổ chức, cá nhân có đủ lực phân phối sản phẩm Cơng ty (năng lực tài địa điểm bán, kinh nghiệm ) Đại lý phải bán theo mức Công ty quy định không bán sản phẩm đổi thủ cạnh tranh Nó phải thành lập theo hình thức đại lý hoa hồng hưởng khoản thù lao hoa hồng theo thoả thuận với Công ty - Nhà bán buôn: Gồm tất tổ chức, cá nhân có nhu cầu làm nhà trung gian phân phối sản phẩm cho Công ty với điều kiện phải tiêu thụ lượng hàng hoá theo mức sản lượng mà Công ty quy định (để phân biệt với nhà bán lẻ) số điệu khác ký chế độ toán - Người bán lẻ có mối liên hệ trực tiếp với nhà bán bn Họ tuỳ ý mua sản phẩm Công ty đại lý nhà bán buôn để bán cho người cuối - Mối liên hệ trực tiếp Công ty với người tiêu dùng cuỗi thông qua hệ thống cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Hệ thống cửa hàng có vai trị điều tiết giá sản phẩm Công ty đến người tiêu dùng cuối đồng thời nơi để Công ty trưng bày để giới thiệu sản phẩm Tổ chức lại số đại lý Công ty nhà bán buôn Hiện tổng số đại lý Công ty tổng số đại lý 193/347 Hay số đại lỹ Công ty chiếm 55,62% Nếu để số đại lý hoạt động theo nghĩa Cơng ty lượng tiền đâù tư đáng kể cho đại lý ( khoản hàng hố Cơng ty gửi đại lý bán hộ ) Thử làm phép tính đơn giản, giả sử Trang 82 tháng, đại lý nhận 1500 két bia chai phải toán vào cuối tháng Nợ phải thu Công ty đại lý 1500 két x 100.000 đ/két = 150 triệu đồng Với 193 đại lý cần thêm vốn đầu tư 28,950 tỷ đồng Đây số vốn lớn không cần thiết Công ty Như vậy, để nâng cao hiệu bán hàng buộc Công ty phải cấu, xếp lại hệ thống phân phối cho đại lý đủ tinh giản để giữ vai trò điều tiết giá sản phẩm Công ty thị trường theo mức giá Công ty mong muốn Đối với cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm: Cơng ty nên bố trí tỉnh thành cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Hiện Cơng ty có mặt cửa hàng, cửa hàng chức thu thập thơng tin, bán hàng cịn có chức chào hàng giới thiệu sản phẩm Là nơi để người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đối chiếu với chất lượng sản phẩm bia Công ty thị trường Cơng ty dựa vào mà trì giá bán sản phẩm cho phù hợp với khách hàng, tránh tình trạng tăng giá bia Công ty cách tuỳ tiện Các cửa hàng hoạt động tốt nhà bán bn có khả xúc tiến bán đảm bảo cung cấp liên tục cho đối tượng khách hàng Tuy nhiên đặt cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm tỉnh Công ty nên tránh để xẩy mâu thuẫn vớic nhà trung gian phân phối khác việc xác định giá bán - giá bán nên bán theo giá tiêu dùng Điều chỉnh lại hệ thống kho bãi Bất có thể, đưa hệ thống phân phối chắn hiệu Cơng ty đối thủ Chi phí vận chuyển giao hàng cao cần ưu tiên cân nhắc Kế hoạch thời gian tới, Công ty bia Hà nội chuyển kho dự trữ hàng hoá khỏi Công ty với lý do: - Tách biệt hai hoạt động sản xuất kinh doanh để đảm bảo bí mật thông tin sản xuất Trang 83 - Do yêu cầu quan quản lý Nhà nước việc cấm lưu hành xe tải nội thành vào cao điểm nội thành Để giảm tổi thiểu chi phí vận chuyển giao hàng Cơng ty cần lựa chọn địa điểm đặt kho hợp lý Công ty đặt kho gần đường quốc lộ quan trọng nhằm khai thác phương tiện chuyên chở đường sông đường sắt Hiện chuyên trở đường sắt có giá thành rẻ nhất, Cơng ty nên đặt kho gần nhà kho xe lửa đồng thời đặt ln đại lý Cơng ty với hai mục đích bán giới thiệu sản phẩm V Tăng cường quảng cáo xúc tiến bán hàng Các hoạt động giao tiếp khuếch trương Công ty phải có trách nhiệm làm xuất ý tưởng màu xanh dân chúng tươi mát, êm đềm, sôi đồng đầy sức sống, phải đồng với sở thành cơng với chất lãng mạn sống Đồng thời sách giao tiếp khuyếch trương Công ty phải làm bật lên quy mô Công ty, định tới tiếng tăm sản phẩm, đáp ứng tính xa xỉ, sang trọng, phổ biến thói quen tiêu dùng dân chúng * Quảng cáo: Hiện Công ty bia Hà nội chưa đầu tư cho quảng cáo chách thích đáng nên hoạt động quảng cáo lẻ tẻ đặc biệt quảng cáo ti vi Vẫn biết quảng cáo ti vi tốn kém, nhiên tính hiệu không dám phủ nhận nên Công ty cần phải sử dụng phương tiện truyêng thông Để giảm chi phí quảng cáo truyền hình, Cơng ty bia Hà nội nên tiến hành quảng cáo đài truyền hình địa phương đài truyền hình Hà nội thay quảng cáo đài truyền hình Trung Ương chi phí quảng cao đài truyền hình thấp nhiều truyền hình Trung Ương mà hiệu không thua nhiều Để việc quảng cảo đạt hiệu cao Cơng ty nên tập trung vào chương trình quảng cáo xen chương trình trọng điểm thể thao phim truyện Trang 84 Ngồi ra, Cơng ty nên phát huy việc quảng cáo qua phương tiện khác Radio, báo chí đặc biệt phương tiện giao thơng * Khuyếch trương: Công ty cần tiến hành đợt khuyến mại nhiều khuyến mại cần thông báo công khai, đặc biệt khuyến mại người tiêu dùng - người không thường xuyên quan hệ với Cơng ty có đem lại hiệu cao Mặt khác, khuyến mại dành cho tiêu người tiêu dùng, Công ty cần kéo dài khoảng tháng để người tiêu dùng có hội mua sản phẩm hưởng khuyến mại * Giao tiếp: Công ty bia Hà nội thiết lập mối quan hệ rộng dãi với nhà chức trách tăng cường tiếp xúc với dân chúng toàn thị trường miền Bắc nhiều hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá thể thao Nhờ hoạt động tài trợ này, Công ty tạo uy tín lớn thị trường miền Bắc Tuy nhiên, hoạt động tài trợ Công ty chưa đạt hiệu mong muốn Một biện pháp tăng hiệu hoạt động tài trợ Công ty nên kết hợp bán sản phẩm với giá thấp giá thị trường, đảm bảo có lãi để giới thiệu sản phẩm hoạt động văn hố, thể thao mà Cơng ty tài trợ VI Các biện pháp hỗ trợ khác Ngoài giải pháp đưa phần trên, để đảm bảo trì tốt thị trường truyền thống, tăng khả mở rộng thị trường mới, Công ty cần tiến hành số biện pháp hỗ trợ sau: Thu nhập sử lý thông tin nhanh, đồng tồn Cơng ty Thời đại ngày coi thời đại thông tin Hệ thống thông tin giới nước ta phát triển với tốc độ "chóng mặt", chúng địi hỏi nhà sản xuất kinh doanh phải ln theo dõi, nắm bắt cách xác, đầy đủ, kịp thời nhanh nhậy Đặc biệt kinh tế thị Trang 85 trường có cạnh tranh gay gắt nước ta vấn đề lại có ý nghĩa quan trọng Do đó, nắm bắt xử lý tốt thông thông tin kinh tế thị trường điều kiện để Cơng ty đưa định kịp thời, có tính khả thi Đây sở cho thành bại kinh doanh, năm bắt thông tin nhanh nhạy đầy đủ, xác có thời mở rông thị trường Việc thu thập thông tin Cơng ty từ hai nguồn: - Thơng qua nhân viên nghiên cứu thị trường - Thông qua thành viên kênh Để thu thập nhiều thơng tin có giá trị Cơng ty cần có sách đãi ngộ thích hợp lực lượng Thông tin thu thập phải lưu giữ máy tính để tránh việc phải cất giữ nhiều sổ sách Đồng thời xử lý thông tin phải thực hệ thống máy vi tính để đảm bảo độ xác nhanh chóng Như vậy, Cơng ty bia Hà nội cần phải đầu tư thêm để có hệ thống thơng tin hồn chỉnh Việc xử lý thơng tin địi hỏi phải có ăn khớp trí ban giám đốc phòng ban để đảm bảo định đưa đắn có độ tin cậy cao áp dụng sách khách hàng Công ty bia Hà nội Khách hàng Công ty bao gồm: Các đại lý (hay nhà bán bn) khách hàng trực tiếp thường xun Công ty, mua hàng với khối lượng lớn Các khách hàng mua với khối lượng người bán lẻ người tiêu dùng Trong số nhà bán bn khách hàng chủ yếu, trọng điểm Công ty, Công ty cần có biện pháp kiểm sốt động viên khách hàng thơng qua sách giá cả, phân phối, phương thức toán * Đối với đại lý (Nhà bán bn): - Cơng tác kiểm sốt: Trang 86 Công ty cần quản lý nhà bán buôn, đại lý thơng qua việc phát huy vai trị điều tiết đại lý Khi giá sản phẩm Công ty thị trường tăng lên, đại lý Cơng ty có nhiệm vụ tung sản phẩm bán nhằm giảm giá tới giới hạn mong muốn Cơng ty cịn kiểm sốt nhà bán bn thơng qua lượng hàng mà cung cấp cách: Lượng hàng cung cấp cho nhà bán buôn kỳ sau vào lượng hàng họ lấy kỳ trước (tháng sau vào tháng trước, năm sau vào năm trước) Thực tế cho thấy, có tháng cầu tăng đột biến, nhà bán buôn thu nhiều lợi nhuận họ nhận nhiều hàng Như để nhận nhiều hàng họ phải trung thành với Công ty Công ty cần giải mâu thuẫn nhà bán buôn cách quy định lượng tối thiểu mà nhà bán buôn phải mua tháng, thực tế có người bán buôn tiêu thụ lượng hàng người bán lẻ Họ bn bán theo kiểu chụp giật "Đắt cần, ế lẩn" Hành động bị nhà bán buôn khác lên tiếng phản đối Công ty nên loại bỏ "Nhà bán bn" Tuỳ tình cụ thể Cơng ty có biện pháp hỗ trợ cho nhà bán buôn gặp vướng mắc không tự giải quyết: Giảm định mức tiêu thụ tăng tỷ lệ chiết khấu theo doanh số tiêu thụ vị trí đặt kênh thuận lợi (cả vị trí địa lý lẫn thu nhập dân cư khu vực) so với kênh cấp khác - Công tác động viên: Công ty cần nhận thấy cần thiết phải giả hoá cho người tổ chức tiêu thụ sản phẩm Chỉ thông qua việc "Trả lợi nhuận" cho người trung gian phải cao hẳn mức trả đối phương nhằm tạo lực thúc đẩy cho mở rộng thị trường Để thực sách Cơng ty cần tìm hiểu kỹ khách hàng qua mà đưa sách lược kích thích hiệu Ví dụ như: Trang 87 + Cơng ty nên áp dụng hình thức chiết khấu giá cho đại lý nhà bán buôn theo tỷ lệ tăng dần theo doanh số thay cho đại lý nhà bán bn hưởng 50 đồng/chai hoa hồng + Hiện nhà bán buôn không phản kháng nhiều trước việc thực sách " Tự vận chuyển chịu chi phí vận chuyển" Cơng ty Bởi hầu hết nhà bán buôn đầu tư mua ô tô riêng để chuyên chở Họ cho rằng: "Họ hưởng lãi từ chi phí vận chuyển, theo họ thay phải trả 500.000 đồng để thuê xe chở họ phí khoảng 200.000 đồng cho tiền xăng khấu hao xe" Như vậy, Công ty nên khuyến khích họ tự vận chuyển phương pháp, đồng thời khơng nên tính chi phí vận chuyển vào giá thành + Với nhà bán buôn, thay sách phải tốn tiền thời điểm giao hàng, Công ty nên cho phép trả chậm khách hàng khơng có khả tốn Phải có ưu tiên giao hàng cho nhà bán buôn trước đến khách hàng khác + Công ty nên cho nhà bán buôn, đại lý hưởng lãi suất tiền ký cược, thực chất nguồn tiền ký cược vỏ, két đại lý đóng cho Cơng ty xem khoản vốn vay thay Cơng ty phải vay Ngân hàng Khi thực giải pháp này, lợi ích Cơng ty bị xâm hại, Cơng ty phải chấp nhận chia sẻ lợi ích cho người trung gian Song thiệt thịi chấp nhận bù lại Công ty hưởng mảng thị trường rộng lớn hưởng lợi nhuận (về mặt dài hạn) tăng theo quy mô * Đối với người bán lẻ người tiêu dùng: Không thể coi trọng nhà bán buôn đại lý mà coi nhẹ người bán lẻ người tiêu dùng Công ty cần phải có biện pháp kích thích người bán lẻ mua hàng với số lượng ngày tăng để đưa họ từ người bán lẻ thành đại lý (nhà bán buôn) thông qua phục vụ ưu đãi, quan tâm Trang 88 mức Công ty phải có sách bán hàng thuận tiện, nhanh chóng, khơng chậm trễ, Cơng ty phải động viên họ cách tặng quà khuyến mại họ bán nhiều hàng người bán lẻ, mua nhiều hàng người tiêu dùng phải nhân nhượng cho phép họ toán sau mua khách hàng gặp khó khăn, tạo điều kiện cho họ tiếp tục làm ăn lâu dài Công ty Làm Cơng ty tạo an tâm, uy tín khách hàng đến Công ty, làm cho họ có trung thành tuyệt đối Cơng ty Nói tóm lại, thơng qua áp dụng sách khách hàng Cơng ty, nhằm mục đích Cơng ty đạt lơi kéo ngày nhiều khách hàng phía tạo lợi cho công tác củng cố mở rộng thị trường Nâng cao chất lượng điều tra nghiên cứu thị trường Trong bất ký doanh nghiệp nào, muốn có định phải dựa sở thông tin thu thập Để sản phẩm đưa đảm bảo theo yêu cầu đòi hỏi tiêu dùng, cần thiết phải tiến hành nghiên cứu thị trường nghiên cứu nhu cầu Việc nghiên cứu thị trường có tầm quan trong việc xác định đắn phương hướng phát triển sản xuất - kinh doanh, đồng thời thực việc nâng cao số vòng quay vốn Trên sở nghiên cứu thị trường doanh nghiệp nâng cao khả thích ứng với thị trường sản phẩm sản xuất Vì việc nghiên cứu thị trường vấn đề thiếu việc nâng cao hiệu quả, tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường Hoạt động nghiên cứu thị trường Công ty quan tâm thực hạn chế không thu kết sát thực Do vậy, việc Công ty phải làm tập trung đầu tư, đào tạo bồi dưỡng phận Marketting Công ty cần trang bị kiến thức thị trường, kinh tế thị trường, nội dung liên quan đến hoạt động Marketting, trước hết người làm cơng tác thị trường, sau tồn Cơng ty Trang 89 VII Kiến nghị Nhà nước Giảm thuế Hiện nguyên liệu Malt hoa Houblon phải nhập từ nước với mức thuế xuất - 10% giá nguyên vật liệu Tỷ lệ thuế cao Trong thời gian tới Nhà nước nên hỗ trợ cho Công ty giảm thuế trợ giá để cho mức thuế suất đạt từ - 7% hợp lý Bia mặt hàng chịu thuế tiêu thụ đặc biệt với mức thuế xuất 50% so với doang thu không khấu trừ vào đầu vào, giá thành sản xuất bị đội lên cao Công ty bia Hà nội Cơng ty đóng góp nhiều vào ngân sách Nhà nước Như vậy, lợi ích lâu dài Nhà nước nên trợ cấp cho Công ty để tạo điều kiện cho Cơng ty có điều kiện mở rơng quy mô Hỗ trợ vốn Trong thời gian tới Cơng ty có kế hoạch nâng tổng cơng suất nên 100 triệu lít nhu cầu vốn lớn Nhà nước nên cho phép Công ty phát hành trái phiếu Công ty để huy động vốn nhàn rỗi Nhà nước nên dứng bảo đảm cho Công ty vay vốn ngân hàng dự án khả thi mà không cần thée chấp Tăng kinh phí quảng cáo Hiện nay, Nhà nước cho phép Cơng ty trích 7% tổng chi phí sản xuất để làm kinh phí cho bán hàng quảng cáo Với tỉ lệ kinh phí quảng cáo thấp Mặt khác với quy định làm hạn chế tính tự chủ Cơng ty q trính tìm kiếm khách hàng Với số 12 tỷ đồng cho năm 2000 dành cho chi phí bán hàng, Cơng ty tăng kinh phí cho quảng cáo đồng nghĩa với việc cắt giảm kinh phí cho bán hàng Bất kỳ lựa chọn cho việc kết hợp chi phí quảng cáo chi phí bán hàng có thẻe gây Trang 90 khơng hiệu nguồn kinh phí q ỏi để tăng cường tính tự chủ cho Công ty, Nhà nước nên cho phép Cong ty trích kinh phí bán hàng theo tỷ lệ định so với doanh thu Việc xác định chi phí bán hàng vào doanh thu tạo nên mối liên hệ tỉ lệ thuận, doanh thu tăng làm cho chi phí bán hàng tăng, chi phí bán hàng tăng lên Cơng ty có điều kiện tăng kinh phí quảng cáo bán hàng Sự tăng đáng kể dẫn đến kết tất yếu doanh thu bán hàng lại tăng cao nữa, Cơng ty hồn thành tiêu kế hoạch mà Nhà nước giao cho tiêu lợi nhuận Trang 91 Kết luận Trong chế thị trường, củng cố mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhiệm vụ sống doanh nghiệp Củng cố mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm giúp cho Công ty tăng sản lượng, tăng doanh thu từ tăng lợi nhuận, tăng thị phần Thực tiễn cho thấy, không Cơng ty thoả mãn với thị phần có Họ cố gắng nỗ lực nhằm bành trướng thị trường họ Hậu việc tăng thị phần họ làm sói mịn thị phần Công ty Như để tồn phát triển buộc Công ty phải củng cố thị trường có đồng thời tăng cường mở rộng thị trường sang thị phần đối thủ cạnh tranh Qua thời gian thực tập Công ty bia Hà nội với kiến thức học ghế nhà trường, em muốn đóng góp phần vào vấn đề mà Cơng ty quan tâm, ổn định mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Qua em xin vô cảm ơn giúp đỡ cô giáo - Thạc sỹ Vũ Thuỳ Dương - Trưởng khoa Quản trị Doanh nghiệp Trường Đại học Thương Mại cán phịng Kế hoạch tiêu thụ Công ty bia Hà Nội giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Trang 92 ... Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm công bia Hà Nội Trang Chương III : Đề xuất số giải pháp nhằm củng cố mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty bia Hà nội Em xin chân thành bảy... tài: "Các giải pháp nhằm củng cố mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá Cơng ty bia Hà Nội " Đề tài trình bày theo ba mảng lớn : Chương I : Những sở lý luận thị trường doanh nghiệp kinh tế thị trường. .. Cơng ty bia Hà Nội khơng phải sở sản xuất bia nước mà Công ty bia liên doanh Các Công ty xâm nhập vào thị trường miền Bắc năm gần dành thị phần lớn từ tay Công ty bia Hà Nội Công ty bia nội địa,