NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TRÊN ĐỊA BÀN TP.THỦ ĐỨC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRỪỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HCMKHOA KINH TẾ

  

TIỂU LUẬN

MÔN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRỪỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HCM

KHOA KINH TẾ

  

MÔN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

5 Nguyễn Ngọc Tường Vi (Trưởng nhóm) 21122808 100%

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

1 Lê Thị Kiều Diễn - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát - Kiểm định sự khác biệt 2 Nguyễn Phi Hùng - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.

- Nội dung chương 3,4 3 Ngô Dương Khang - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.

- Phân tích hồi quy đa biến 4 Nguyễn Thị Kim Oanh - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA 5 Nguyễn Ngọc Tường Vi

( Trưởng nhóm) - Tổng hợp câu hỏi khảo sát - Tạo Form.

- Tổng hợp số liệu nghiên cứu - Phân tích số liệu nhân khẩu học - Cronbach’s Alpha.

- Tổng hợp tất cả nội dung vào Word 6 Ngô Văn Mạnh - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.

- Nội dung chương 5.

7 Trần Thị Tú Như - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát - Phân tích tương quan Pearson 8 Mai Hiền Tú Sương - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.

- Nội dung chương 2 - Kiểm định sự khác biệt 9 Hà Hữu Thái Tuấn - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.

- Nội dung chương 3, 4 10 Nguyễn Quang Thịnh - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.

- Nội dung chương 1 - Phân tích hồi quy đa biến.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại hiện nay, cà phê không chỉ là một thức uống phổ biến mà còn trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của giới trẻ Họ không chỉ uống cà phê để thưởng thức hương vị mà còn để tăng sự tập trung và năng suất trong công việc, học tập, hay đơn giản chỉ để tận hưởng những khoảnh khắc thư giãn Tuy nhiên, việc tiêu dùng cà phê của giới trẻ hiện nay không chỉ đơn thuần là uống cà phê, mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như: thương hiệu cà phê, chất lượng sản phẩm, giá cả, phong cách phục vụ, không gian quán cà phê, và cả môi trường xã hội xung quanh Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ hiện nay là vô cùng quan trọng và hữu ích trong việc cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp cà phê và các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị Trong phần tiểu luận này, chúng ta sẽ trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ hiện nay dựa trên các nghiên cứu khoa học đã được tiến hành trong lĩnh vực này.

LỜI CẢM ƠN

Nhóm 15 em xin gửi lời cảm ơn đến các quý Thầy Cô trường Đại học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh, cũng như các quý Thầy Cô bộ môn Nghiên cứu thị trường, đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Lê Na- người đã trực tiếp giảng dạy và tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình học tập Quá trình học tập đã mang đến cho chúng em đầy đủ kiến thức, kỹ năng và một phần kiến thức trên lớp chúng em có thể áp dụng vào thực tế Tuy nhiên do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót trong bài làm, kính mong Thầy xem xét và góp ý bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện tốt hơn.

Nhóm 15 chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy!

1.4 Ý nghĩa của đề tài 12

1.5 Cấu trúc bài báo cáo 12

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 14

2.1 Một số khái niệm trong nghiên cứu 14

2.1.1 Khái niệm yếu tố cá nhân 14

2.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn 14

2.1.3 Khái niệm quán cà phê 14

2.2 Cơ sở lý thuyết 14

2.2.1 Lý thuyết về thị trường và hành vi của người tiêu dùng 14

2.2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 15

2.3 Cơ sở thực tiễn 17

2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua 19

2.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro ( Theory of Percieved Risk - TPR ) 19

2.4.2 Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action - TRA ) 19

2.4.3 Thuyết hành vi dự định ( Theory of Panned Behaviour - TPB ) 20

2.4.4 Thuyết mô hình Servqual và Servperf 20

CHƯƠNG III: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Tổng thể nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu 23

3.2.1 Tổng thể nghiên cứu 23

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu 24

3.3 Nghiên cứu định lượng 24

3.3.1 Xác định thang đo 24

3.3.2 Thiết kế thang đo 24

3.3.3 Xây dựng bảng câu hỏi 26

3.4 Phương pháp nghiên cứu 27

3.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 27

3.4.2 Phương pháp xử lý thông tin 27

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 31

4.1 Phân tích thông tin thứ cấp 31

4.1.1 Tình hình sử dụng 31

4.1.2 Xu hướng tiêu thụ 31

4.1.3 Tiềm năng phát triển 32

4.2 Phân tích thông tin sơ 34

4.2.1 Đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm cà phê tại thành phố Thủ Đức 34

4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 35

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

4.2.4 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 38

4.2.5 Phương pháp phân tích hồi quy đa biến 40

4.2.6 Kiểm định sự khác biệt 44

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

5.1 Kết luận 52

5.2 Kiến nghị 52

5.2.1 Đối với người tiêu dùng: 52

5.2.2 Đối với Nhà nước và các cơ quan chức năng 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

Tài liệu trong nước 53

Tài liệu nước ngoài 54

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 4 1 Bảng thống kê giới tính 34

Bảng 4 2 Bảng thống kê độ tuổi 34

Bảng 4 3 Bảng thống kê nghề nghiệp 35

Bảng 4 4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến độc lập 36

Bảng 4 5 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến phụ thuộc 37

Bảng 4 6 Bảng nhân tố khám phá biến độc lâp 38

Bảng 4 7 Bảng nhân tố khám phá biến phụ thuộc 38

Bảng 4 8 Bảng hệ số tương quan Pearson 39

Bảng 4 9 Bảng hồi quy đa biến 40

Bảng 4 10 Bảng ANOVA 41

Bảng 4 11Bảng thống kê hai nhóm giới tính 44

Bảng 4 12 Bảng kiểm tra mẫu độc lập 44

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 3 1 Quy rình nghiên cứu 23Hình 4 1 Sản xuấ và iêu hụ cà phê oàn cầu qua các niên vụ 32Hình 4 2 Biểu đồ xuất khẩu cà phê của Việt Nam rong quý I giai đoạn 2014-2023 ( Nguồn: Số liệu ừ Tổng cục hải Quan) 32Hình 4 3 Biểu đò thể hiện sự khác biệt về yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê giữa hai gới tính 46

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Cà phê vừa là một loại nước uống phổ biến và vừa là một phần của nền văn hóa ẩm thực của các quốc gia trên toàn thế giới Và ngày càng có nhiều quán cà phê mọc lên như nấm với các thương hiệu khác nhau, hình thức khác nhau, và tất nhiên cũng dẫn đến hương vị, chất lượng, giá,… cũng sẽ đa dạng hơn Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ hiện nay sẽ cho ta cái nhìn sâu sắc về sở thích và nhu cầu của khách hàng, và từ nghiên cứu này cũng có thể giúp các nhà kinh doanh trong lĩnh vực cà phê có thêm nhiều thông tin hữu ích để xác định các chiến lược kinh doanh phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng Do đó, đề tài này khá thú vị và có ý nghĩa trong kinh doanh, tiếp thị và cũng được rất nhiều bạn trẻ ngày nay quan tâm.

1.2 Mục tiêu, đối tượng nghiên cứu

- Mục tiêu của việc chọn đề tài này: làm rõ tại sao người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ ở thành phố Thủ Đức lại sử dụng cà phê.

- Đối tượng nghiên cứu: giới trẻ ở khu vực thành phố Thủ Đức.

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Địa bàn thành phố Thủ Đức.

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Từ nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân cũng như những yếu tố tác động đến việc tiêu thụ cà phê của giới trẻ như thu nhập, môi trường, xã hội, sức khỏe, thói quen…

1.5 Cấu trúc bài báo cáo

- Chương 1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu - Chương 2 Tổng quan về đề tài

- Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu - Chương 4 Phân tích dữ liệu

- Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Chương 1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài Xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như trình bày bố cục của nghiên cứu.

Chương 2 Tổng quan về đề tài

Nêu các cơ sở lý luận bao gồm khái niệm, định nghĩa có liên quan như: cà phê là gì, sự ra đời và phát triển,… Trình bày tổng quan những nghiên cứu trong nước và trên thế giới về việc sử dụng cà phê Bên cạnh đó, nêu một cách khái quát về thực trạng vấn đề và các mô hình nghiên cứu liên quan.

Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày về quy trình thực hiện, chọn mẫu và mô hình nghiên cứu, sau đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Cuối cùng là trình bày về phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu, thang đo và các khái niệm nghiên cứu mà tác giả đã đề ra.

Chương 4 Phân tích dữ liệu

Trình bày kết quả của thống kê mô tả, thống kê mô tả trung bình, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy đa biến và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của giới trẻ khi sử dụng cà phê trên địa bàn thành phố Thủ Đức.

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu và trình bày các hạn chế của nghiên cứu Đồng thời, đưa ra kiến nghị đối với nhà nước và đối với các nhà kinh doanh cà phê để có thể tối ưu các chiến lược, và phương pháp để có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và giữ chân khách.

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

2.1 Một số khái niệm trong nghiên cứu2.1.1 Khái niệm yếu tố cá nhân

Là một yếu tố bao gồm tổng thể đặc điểm về tuổi tác, giai đoạn chu kì sống và nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người nào đó.

2.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn

Đó là quá trình suy nghĩ chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả dụng Khi cố gắng đưa ra một quyết định tốt nhất, khách hàng phải cân nhắc những mặt tiêu cực và tích cực của mỗi lựa chọn, xem xét các lựa chọn có thể thay thế Để việc quyết định đúng đắn, khách hàng phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn là tốt hay xấu, dựa và tất cả các lựa chọn có sẵn quyết định lựa chọn nào là tốt nhất tùy mỗi trường hợp khác nhau

2.1.3 Khái niệm quán cà phê

Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế, xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc một số thức uống khác Quán cà phê vừa có đặc điểm của một quán bar kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ.

Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội trò chuyện, viết lách, thư giãn, giết thời gian,… có thể là cá nhân hoặc các nhóm từ 2 người trở lên, cũng có thể là nơi hẹn hò của các cặp đôi.

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết về thị trường và hành vi của người tiêu dùng

 Người tiêu dùng

Gồm các cá nhân, một nhóm người hoặc hộ gia đình, là người mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu cá nhân, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua với mục đích bán lại nào.

 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Như vậy, các quyết định mua của học mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia đình.

 Hành vi người tiêu dùng

Là hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thõa mãn nhu cầu và đánh giá loại bỏ sản phẩm và dịch vụ Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực ( tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm ) tham gia trao đổi để thõa mã nhu cầu, mong muốn cá nhân.

2.2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Có 4 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

Những nhân tố này là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không kiểm soát được Đây là những tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra các biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng

Đặc biệt là yếu tố cá nhân, con người ở những độ tuổi khác nhau sẽ có những nhận thức khác nhau qua từng thời kỳ Nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống của họ ảnh hưởng lớn đến mọi quyết định trong cuộc sống Sở thích cá nhân dần thay đổi theo thời gian Ví dụ, lúc trẻ chúng ta thích đến những quán cà phê mới lạ có thiết kế cầu kỳ thì đến giai đoạn chính chắn chúng ta sẽ quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn.

2.2.2.1 Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua

 Tuổi tác

Độ tuổi tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ, sở thích và hành vi tiêu dùng của con người Tuy nhiên, ở độ tuổi nào, mục đích lựa chọn có khác nhau những các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của họ không hề khác nhau, chỉ khác là ở mức độ cao hay thấp Độ tuổi lớn hay nhỏ thì vẫn thích các sản phẩm có chất lượng tốt, có thể người trẻ thích các loại đồ uống nhiều màu sắc, lớn hơn thì người ta có xu hướng thích các loại đồ uống đậm đà và chất.

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Trong quá trình làm việc thì đặc thù và môi trường của công việc sẽ

ảnh hưởng đến tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng Giám đốc của một công ty thường chọn các quán cà phê có thương hiêu hoặc yên tĩnh để có thể gặp gỡ và bàn việc với đối tác của họ Còn những người làm về thời trang, kiến trúc, họ sẽ thích lựa chọn những quán có thiết kế lạ mắt, mới lạ Mặc khác nghề nghiệp còn ảnh hưởng đến thu nhập và sức mua của người tiêu dùng.

 Thu nhập

Thu nhập của một người là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến lựa chọn sản phẩm của người đó Hành vi đến quán cà phê, khách hàng cũng lựa chọn những quán phù hợp với mức thu nhập của mình.

 Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau hay thậm chí là cũng nghề nghiệp như nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.

Phong cách sống của một người được biểu hiện qua nhiều khía cạnh từ cách ăn nói đến lối ăn mặc, đầu tóc, cách giải quyết vấn đề và biểu hiện qua cách tiêu dùng Phong cách sống ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và xu hướng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.

2.2.2.2 Các yếu tố văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Cách ăn mặc, giao tiếp, sự cảm nhận, giá trị hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng,… đều bị chi phối bởi văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.

 Văn hóa đặc thù

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhánh nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù Nếu nền văn hóa được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường

gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý.

 Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.

2.2.2.3 Các yếu tố xã hội

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tác động mạnh mẽ lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng đó Có hai loại gia đình của người mua: gia đình định hướng ( bao gồm cha mẹ của người đó) và gia định riêng Gia đình là nhân tố trực tiếp và mạnh mẽ nhất nhân cách, quan điểm, thái độ, cách ứng xử của con người Không những tác động đến mua ở hiện tại mà còn tác động đến mua trong tương lai.

 Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội

2.2.2.4 Yếu tố tâm lý

 Nhận thức

Là quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Những tác nhân tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó là : tác nhân kích thích và chủ thể.

 Kiến thức

Các nhà lý luận kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng lại và sự cũng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động.

2.3 Cơ sở thực tiễn

 Tình hình cà phê ở Việt Nam hiện nay

Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước Châu Âu thường sử dụng.

Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kgs).

Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%)

Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng Một số thương hiệu cà phê mà các quán mua về để bán và người tiêu dùng mua về nhà để uống ở là Buôn Mê Thuộc Trung Nguyên, Highland, Vinacafe, Nescafe, Thu Ha, Mai, Phát Đạt… Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.

 Tình hình cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh

TP Hồ Chí Minh nằm trong top 10 thành phố cà phê hàng đầu trên thế giới Việt Nam có văn hóa cà phê phong phú và đa dạng, nhiều vùng còn tự biến tấu để cho ra đặc sản của riêng mình, một trong số đó là cà phê trứng TP Hồ Chí Minh là nơi hội tụ nhiều quán cà phê cao cấp, đồng thời vẫn có nhiều địa điểm kiểu truyền thống, nơi người dân cũng như khách du lịch ngồi trên ghế nhựa kê dọc đường để nhâm nhi cà

phê sữa đá – hạt cà phê trồng ở Việt Nam được rang đậm xay nhuyễn, pha với sữa đặc và đá Để trải nghiệm văn hóa cà phê của Việt Nam như một người bản xứ, thử tham gia một tour cà phê Việt và thưởng thức thức uống ưa thích của bạn khi điều kiện du lịch cho phép Sau khi trải nghiệm văn hóa cà phê của Sài Gòn giữa phố xá tấp nập, bạn còn có thể thưởng thức cà phê hàng ngày khi lưu trú tại Chez Mimosa - Boutique Hotel, nơi trà và cà phê được cung cấp cho tất cả khách mỗi ngày Khách sạn boutique trang nhã này cũng có sân thượng nhìn ra quang cảnh thành phố.

2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua

2.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro ( Theory of Percieved Risk - TPR )

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer ( 1960 ) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ( PRP ) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ( PRT ).

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm, dịch vụ.

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tiếp (PRT) : các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

2.4.2 Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action - TRA )

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ được đo lường bằng thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết các trọng số thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đư như ợc đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng ( gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối với việc mua của người tiêu dùng, (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng

Trong việc lựa chọn quán cà phê, khách hàng đã có những nhận định riêng của mình, đó chính là niềm tin của khách hàng vào sản phẩm(sự chất lượng, chân thật của thực đơn, giá cả hợp lý, ) Tuy nhiên, ngoài ý kiến chủ quan của bản thân khách hàng có thể tham khảo thêm ý kiến cũng như sự giới thiệu của người thân, bạn bè, đồng nghiệp để chắc chắn và nhận định lựa chọn của mình là tốt nhất.

2.4.3 Thuyết hành vi dự định ( Theory of Panned Behaviour - TPB )

Thuyết hàng vi dự định được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi kiểm soát hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Để đi đến quyết định lựa chọn quán cà phê, khách hàng phải có ý định lựa chọn, sử dụng Và yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến xu hướng hay ý định của khách hàng.

2.4.4 Thuyết mô hình Servqual và Servperf

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu Marketing dịch vụ dùng để đánh giá dịch vụ SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể được áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,… Thang đo SERVQUAl đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch

- Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và thời điểm mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

- Lịch sự: nói lên tính cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.

- Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết đễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

- Tin nhiệm: nói lên khả năng tạo niềm tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

- An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

- Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

CHƯƠNG III: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm các bước : 1 Xác định mục tiêu cần nghiên cứu 2 Cơ sở lý thuyết.

3 Xây dựng bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu 4 Thống kê mô tả.

-Phân tích Cronbach's Alpha và EFA -Phân tích hồi quy.

-Phân tích tương quan -Kiểm định sự khác biệt.

5 Trình bày kết quả và đưa ra nhận xét, kết luận.

Hình 3 1 Quy rình nghiên cứu3.2 Tổng thể nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu3.2.1 Tổng thể nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:

– Nghiên cứu sơ bộ: kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xác định, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm, đo lường những yếu tố tác động đến việc quyết định chọn mua sản phẩm cà phê, đồng thời hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức.

– Nghiên cứu chính thức: Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định người tiêu dùng Việc thu thập số liệu cho nghiên cứu này được thực các câu hỏi Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi phỏng vấn Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên.

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu thuận tiện: Chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện và cơ hội dễ tiếp cận dân số chọn mẫu Không cần phải xác định trước đặc điểm nào của phần tử chọn mẫu.

Chọn mẫu tích lũy mầm: Nhà nghiên cứu chọn ngẫu nhiên một số phần tử cho mẫu, thông qua các phần tử ban đầu này hỏi ý kiến những người này để họ giới thiệu các phần tử khác cho mẫu.

Nhóm tập trung gửi các mẫu khảo sát trực tuyến cho những đối tượng là những người quen biết sống và làm việc trong TP Thủ Đức sau đó nhờ họ gửi mẫu khảo sát đó cho những người bạn của họ cũng sinh sống và làm việc tại TP.Thủ Đức để giúp nhóm khảo sát.

3.3 Nghiên cứu định lượng3.3.1 Xác định thang đo

Giá cả của sản phẩm được cảm nhận qua giá cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập người tiêu dùng và quy trình sản xuất đảm bảo chất lượng.

Chất lượng sản phẩm được cảm nhận qua sản phẩm có giá trị dinh dưỡng, có đầy đủ thông tin giá trị dinh dưỡng và uy tín của nhà sản xuất Đồng thời được công nhận là an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.

Thương hiệu sản phẩm thể hiện qua việc người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được sản phẩm cà phê để có thể đưa ra sự lựa chọn sử dụng.

Địa điểm bán hàng thể hiện qua việc người tiêu dùng thoải mái làm việc, học tập, giải trí.

Dịch vụ bán hàng được cảm nhận qua chất lượng phục vụ, và chương trình khuyến mãi đi kèm Giúp khách hàng có thể thoải mái đưa ra sự lựa chọn,

Yếu tố tác động đến hành vi mua hàng những yếu tố khách quan hay chủ quan nhằm giúp khách hàng hiểu hơn về cà phê và đưa ra lựa chọn sử dụng tốt hơn cho lần

ChatLuong1 Chất lượng cà phê là yếu tố chủ yếu quyết định tôi sẽ trở lại quán cà phê hay không.

ChatLuong2 Chất lượng cà phê có liên quan đến mức độ hài lòng của tôi khi uống

ThuongHieu1 Tôi lựa chọn cà phê thương hiệu vì sự uy tín.

ThuongHieu2 Các thương hiệu cà phê nổi tiếng tôi đã thưởng thức qua (The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands Coffee, )

ThuongHieu3 Tôi dễ dàng nhận ra loại cà phê đó của thương hiệu nào thông qua mẫu mã thiết kế trên bao bì,logo.

ThuongHieu4 Thương hiệu là cái tôi quan tâm đầu tiên khi chọn một ly cà phê.

3 Giá cả

GiaCa1 Tôi lựa chọn cà phê vì giá rẻ hơn so với các loại mặt hàng khác để có thể sử dụng thường xuyên hằng ngày.

GiaCa2 Tôi lựa chọn quán cà phê để uống phù hợp với mức thu nhập của

DiaDiem2 Tôi thưởng thức cảm giác thoải mái khi được ngồi ở quán cà phê với không gian mở, thoáng đãng

DiaDiem3 Tôi chọn những quán cà phê có không gian rộng rãi và đẹp để chụp hình, vui chơi.

DiaDiem4 Địa điểm của quán cà phê ảnh hưởng đến quyết định của tôi khi muốn đi uống cà phê.

5 Dịch vụ

DichVu1 Các chi tiết như bàn ghế, bãi đỗ xe, thuận tiện cho việc ra vào có ảnh hưởng tới sự lựa chọn của tôi.

DichVu2 Thái độ nhân viên là một phần trong việc lựa chọn sử dụng và tiếp tục sử dụng cà phê.

DichVu3 Thời gian chờ đợi để nhận được cà phê là hợp lý và đáp ứng nhu cầu

của tôi.

DichVu4 Quán thường có những chương trình ưu đãi hấp dẫn khiến tôi thích thú.

5 Yếu tố:

YeuTo1 Mức giá cà phê đến quyết định mua cà phê của tôi.

YeuTo2 Nguồn gốc và chất lượng của cà phê có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của tôi.

YeuTo3 Ảnh hưởng của nhãn hiệu cà phê đến hành vi tiêu dùng cà phê của tôi.

YeuTo4 Địa điểm là yếu tố quan trọng đến hành vi tiêu dùng cà phê của tôi.

Bảng 3 1 Thang đo của các biến nghiên cứu trong mô hình3.3.3 Xây dựng bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 5 phần: Giới thiệu, gạn lọc, phần nhân khẩu học, làm nóng và cuối cùng là phần nội dung chính.

Phần giới thiệu nhằm giải thích lí do, có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự

hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu phỏng vấn Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ hiện nay” nhóm muốn tìm hiểu

thêm về những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê của người tiêu dùng TP Thủ Đức và những yếu tố tác động như thế nào.

Phần gạn lọc gồm 1 câu hỏi sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) nhằm xác định và gạn lọc đối tượng được phỏng vấn Đây là câu hỏi giúp nhóm xác định định chính đối tượng mà nhóm đang nghiên cứu (những người tiêu dùng tại TP Thủ Đức có sử dụng cà phê).

Phần nhân khẩu học (4 câu hỏi) có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia làm khảo sát (giới tính, tuổi tác, công việc ) để phục vụ nghiên cứu thống kê mô tả, nhận xét.

Phần làm nóng gồm 7 câu hỏi sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) và thứ bậc (Ordinal Scale) Phần này dùng để khơi gợi vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm cà phê như thói quen sử dụng sản phẩm cà phê, thương hiệu cà phê mà người khảo sát hay sử dụng, lựa chọn nơi uống cà phê…

Phần câu hỏi chính gồm 6 nhóm câu hỏi về các biến Chất lượng, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Dịch vụ và Yếu tố tác động hành vi mua cà phê Phần này sử dụng thang đo Likert (5 mức độ) và được mô tả chi tiết trong bảng câu hỏi định lượng nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi quyết định sử dụng cà phê của người tiêu dùng TP Thủ Đức.

3.4 Phương pháp nghiên cứu

3.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: