Các công cụ truyền thông marketing

9.5 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING9.5.1 Quảng cáo

Khái niệm: Quảng cáo là 1 dạng truyền thông marketing đại chúng nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng Và để quảng cáo thông tin đó thì công ty phải trả tiền cho việc sử dụng không gian hay thời gian giới thiệu thông tin đó.

VD: Cty phải trả tiền cho việc đặt 1 tấm biển quảng cáo trên nóc 1 tòa nhà, trả tiền cho việc sử dụng thời gian phát sóng trên đài truyền hình,…

Mục tiêu của quảng cáo: Là nhiệm vụ truyền thông cụ thể dùng để thu hút khách hàng ở 1 giai đoạn nhất định, làm cho khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm, dịch vụ mới, biết đến tính năng và tiện ích nổi trội để khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của công ty Một mục tiêu quảng cáo có thể phân làm 3 mục tiêu chính:

- Quảng cáo thông tin: thường được sử dụng cho việc giới thiệu sản phẩm mới, nhằm tạo ra và gia tăng nhu cầu đầu tiên.

VD: Samsung khi ra mắt S24Ultra vào tháng 1/2024, đã chạy chiến dịch quảng cáo về sản phẩm và nêu bật được chất lượng bằng những tính năng vượt trội, sự thuận tiện của dòng điện thoại mới này.

- Quảng cáo thuyết phục: thường được sử dụng để gia tăng mức độ cạnh tranh của sản phẩm ( thường nhắc đế thế mạnh của sản phẩm) Bên cạnh đó thường sử dụng thêm quảng cáo so sánh nhằm gia tăng mức độ thuyết phục khách hàng và người nghe.

VD: Quảng cáo trên kênh VTV1 đã so sánh bột giặt Ariel với bột giặt Tide PGP Trong đó, bột giặt Tide PGP cần phải ngâm, vò, chà, còn Ariel thì chỉ cần giặt trong 1 bước Và kết quả là Ariel có chất lượng vượt trội hơn, giặt sạch hơn.

- Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm, giúp duy trì mối quan hệ với khách hàng và giữ thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

VD: https://youtu.be/E79F9gr2cAY?si=4_HJvZ_fx5tMle3B quảng cáo Pepsi, Coca-Cola những năm gần đây đa phần là quảng cáo nhắc nhở

Các công cụ quảng cáo: chia thành 2 loại là phương tiện in ấn( báo, tạp chí, áp phích, ấn bản đặc biệt, trang vàng,…) và phương tiện truyền thông điện tử( truyền thanh, truyền hình, internet).

Truyền hình Độ phủ rộng, chi phí cho 1 người nghe thấp, dễ dàng kết hợp âm thanh, hình ảnh, hiệu ứng, cảm

Chi phí thực tế cao, mức độ loãng thông điệp cao, thông điệp lướt qua nhanh, người nghe lựa

xúc để thể hiện thông điệp chọn xem thấp người nghe mục tiêu, ảnh hưởng thấp, người nghe dễ dàng chọn lựa xem hay tin cậy cao

Thời gian quảng cáo thấp,

Giới hạn về việc chọn lựa người nghe, giới hạn sáng

- Thu hút người sử dụng mới và kích thích sử dụng lại sản phẩm - Giới thiệu sản phẩm mới và cách sử dụng sản phẩm.

- Chống lại các hoạt động cạnh tranh

- Tranh thủ các lợi thế theo mùa theo khu vực - Giảm tồn kho => thu hồi vốn

- Mở rộng hay tăng cường hệ thống phân phối

- Động viên các đại lý, người trung gian, lực lượng bán hàng Các công cụ khuyến mãi: chia thành 3 loại

- Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng: tặng qua kèm theo sản phẩm, tặng phiếu mua hàng, phiếu rút thăm may mắn, xổ số trúng thưởng,…

VD: Gà rán Popeyes sẽ có chương trình mua 1 tặng 1 vào mỗi thứ 2 hàng tuần, rạp chiếu phim CGV áp dụng chính sách giá vé đặc biệt dành cho ngày thứ 2 cuối cùng của mỗi tháng là 45k/ vé 2D, chương trình bảo trì bảo dưỡng xe máy Honda tại Head với hóa đơn từ 350k trở lên sẽ nhận được một lượt quay vòng may mắn,…… - Khuyến mãi cho nhà trung gian:

+ Tuyển chọn nhà trung gian: khuyến khích và động viên các nhà trung gian.

+ Hợp đồng hỗ trợ: đây là thỏa thuận ngắn hạn mà trong đó nhà sản xuất sẽ hỗ trợ cho nhà trung gian bán những sản phẩm của họ.

+ Thưởng cho nhà bán sỉ: là khi số lượng hàng hóa xuất kho đạt mức quy định thì sẽ được thưởng một số tiền nhất định trong một khoảng thời gian nhất định.

+ Thưởng cho nhà bán lẻ: tập hợp mọi kiểu thưởng cho nhà bán lẻ để họ mua 1 số lượng hàng hóa nhất định.

+ Hỗ trợ chí phí quảng cáo: là 1 hợp đồng trung hạn, theo đó nhà sản xuất tham gia quảng cáo để hỗ trợ nhà bán hàng tiêu thụ sản phẩm Nhà bán lẻ đồng ý chạy quảng cáo 1 cách đều đặn trong giới hạn số tiền được hỗ trợ với những công việc đã chấp thuận.

+ Thưởng hàng hóa: cách xúc tiến này nhằm để nhà sản xuất cung cấp cho nhà bán sỉ và nhà bán lẻ 1 số lượng hàng hóa nhất định dưới dạng miễn phí nhưng phụ thuộc vào việc mua 1 số lượng sản phẩm xác định.

+ Thưởng theo doanh số bán: là 1 khoản hoàn lại cho nhà trung gian hay người bán nhằm kích thích tăng số bán sản phẩm của nhà sản xuất hơn là của các đối thủ cạnh tranh.

+ Chiết khấu: là hợp đồng ngắn hạn với nhà trung gian nhằm cho họ 1 khoản khấu trừ trên số lượng sản phẩm đã bán ra trong 1 thời gian xác định Thường là khi 1 sản

phẩm mới tung ra thị trường để kích thích người mua trung gian và để bù đắp tăng tồn kho sản phẩm mới.

+ Chiết khấu kéo theo: từ việc cung cấp đặc biệt cho nhà trung gian, nhà sản xuất cho 1 số tiền chiết khấu nhất định trên những lần mua mới dựa trên số lượng hàng hóa được mua trong vòng cung cấp đặc biệt trước đó.

- Khuyến mãi lực lượng bán hàng: thưởng quà, dự hội nghị, hoa hồng đặc biệt, tổ chức du lịch động viên cho nhân viên,…

VD: rạp chiếu phim CGV sẽ có khuyến mãi cho nhân viên bán hàng bằng 4 vé xem phim miễn phí tại rạp vào mỗi tháng và coupon giảm giá 40% khi mua bắp nước Chiến lược khuyến mãi: có 3 điều kiện cơ bản ảnh hưởng đến chiến lược khuyến mãi và ảnh hưởng gián tiếp đến các chiến thuật là giai đoạn của chu kỳ sống, hoạt động cạnh tranh, thái độ của doanh nghiệp đối với các khuyến mãi.

9.5.3 Quan hệ công chúng (PR)

Khái niệm: Là một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình.

Mục đích của quan hệ công chúng: Xây dựng các mối quan hệ trong xã hội có thể ảnh hưởng đến công ty ( Ủng hộ của công chúng; xây dựng thương hiệu tốt; định hướng

giải quyết hay ngăn chặn những tin đồn, sự kiện không có lợi với thương hiệu của công ty).

Hoạt động quan hệ công chúng được thể hiện qua các chức năng: (1) Thiết lập mối quan hệ với báo đài, (2) Công khai về sản phẩm, (3) Giao thiệp với xã hội, (4) Hoạt động hành lang, (5) Quan hệ với nhà đầu tư và (6) Phát triền

( (1) Tạo ra và đăng tải những thông tin có lợi cho hàng hóa, dịch vụ và cá nhân(2) Công khai mọi vấn đề liên quan đến sản phẩm với công chúng

(3) Xây dựng và duy trì mối quan hệ với cộng đồng địa phương.

(4) Xây dựng và duy trì mối quan hệ với các cơ quan chức năng địa phương để ảnhhưởng đến các điều luật có tác động đến công ty.

(5) Xây dựng và duy trì mối quan hệ với các cổ đông và các đối tượng có liên quantrong vấn đề tài chính.

(6) Thiết lập mối quan hệ với các cộng đồng phi lợi nhuận trong xã hội để có đượcsự ủng hộ về tài chính cũng như sự tình nguyện về nhân lực của họ.)

Các công cụ của quan hệ công chúng:

- Thông cáo báo chí: Là một tài liệu quan trọng được doanh nghiệp phát đi khi sắp tổ chức một sự kiện hay hoạt động nào đó nhằm thông báo với giới truyền thông về sự

kiện, hoạt động này và thường được gửi đến các nhà báo, phóng viên vừa để thông báo, vừa mời họ đến tham dự và đưa tin về sự kiện, hoạt động của doanh nghiệp TCBC được coi là một trong những công cụ PR đắc lực cho doanh nghiệp, mang lại hiệu quả cao trong việc thu hút sự chú ý quan tâm của giới truyền thông và công chúng.

(Mặc dù là một công cụ PR đắc lực có hiêu quả cao nhưng TCBC cũng đồng thời làmột tài liệu rất quan trọng và không thể tùy tiện gửi đi Chỉ nên gửi thông cáo báo chítrong những trường hợp sau:

Khi tổ chức sự kiện ra mắt các dịch vụ hoặc sản phẩm mớiTổ chức sự kiện Công bố các thành tựu nghiên cứu

Khi tổ chức các sự kiện quan trọng của doanh nghiệp có sự ảnh hưởng lớn.Công bố các giải thưởng danh giá mà cá nhân hoặc doanh nghiệp đạt được.https://hcmussh.edu.vn/news/item/15905 )

- Báo cáo chuyên đề: được trình bày theo chủ đề nhất định, thường xuất hiện đều đặn theo chuyên mục và dạng quan hệ báo chí này không cần thiết sử dụng trong sự kiện quan trọng.

- Các ấn phẩm âm thanh và hình ảnh: Phim tài liệu, slideshow, DVD,…

- Các ấn phẩm bằng văn bản: Báo cáo thường niên, Brochure, tờ rơi, báo giấy bản tin nội bộ

( Những ấn phẩm văn bản này làm rõ sự minh bạch của công ty và thu hút thêmnhiều nhà đầu tư trong quan hệ hợp tác)

- Sự kiện đặc biệt: tài trợ (đỡ đầu, học bổng, bảo trợ), họp báo, lễ kỷ niệm, lễ khai trương,

( Tạo dựng hình ảnh tốt trong mắt công chúng và góp phần thúc đẩy quá trình bánhàng

https://fr.slideshare.net/congson19/hot-ng-ti-tr-trong-quan-h-cng-chng )

- Quảng cáo công ty: nhằm quảng bá người bán hay nhà sản xuất sản phẩm/ dịch vụ và tìm cách giới thiệu công ty như một tổ chức năng động và có trách nhiệm với cộng đồng Có 3 nhóm quảng cáo công ty:

+ Quảng cáo uy tín: Quảng cáo hình ảnh, định vị công ty như 1 đơn vị có trách nhiệm và đáng tin cậy Quảng cáo hướng tới người mua và người sử dụng sản phẩm của công ty.

+ Quảng cáo tài chính: nhắm đến nguồn tài trợ và những nhà tư vấn của công ty để nhận được cơ hội đầu tư tốt và an toàn.

+ Quảng cáo lợi ích công chúng: dạng quảng cáo thường nhất hiện nay, giúp cho công chúng hiểu biết thêm về vấn đề xã hội , chính trị hay pháp lý

(Phần quảng cáo lợi ích công chúng t đọc không hiểu lắm nha, nên không giải thíchthêm được, tìm tư liệu không thấy).

Bên cạnh đó, những hoạt động marketing truyền miệng cũng được chú trọng trong hoạt động PR: phát triển mạng lưới xã hội trên mạng internet, marketing trên điện thoại, …

(Marketing truyền miệng thực sự quan trọng vì nó được tạo ra từ chính phản ứngcủa khách hàng và sức ảnh hưởng của họ với quyết định mua hàng của người khác.

Tầm quan trọng của chiến lược Marketing Truyền miệng

Tận dụng sức mạnh của WOM, thương hiệu đã thúc đẩy chiến lược Word Of MouthMarketing - Marketing Truyền miệng biến khách hàng thành kênh tiếp thị cho thươnghiệu thông qua chia sẻ trải nghiệm của bản thân Người nghe sẽ đón nhận thông tin nhưmột lời khuyên, kinh nghiệm của người đi trước chứ không phải một lời chào hàng Hìnhthức tiếp thị này không chỉ hiệu quả về chi phí mà còn có khả năng lan tỏa “một đồnmười, mười đồn một trăm” Nếu như trước kia marketing truyền miệng bị giới hạn bởikhoảng cách vật lý và thời gian thì giờ đây nhờ vào phương tiện truyền thông xã hội,

những gì bạn chia sẻ có thể tiếp cận với hàng triệu người dùng chỉ trong vài giây Vớimỗi lượt chia sẻ, đăng lại, marketing truyền miệng mang tiềm năng phát triển theo cấpsố nhân.

https://advertisingvietnam.com/suc-manh-cua-marketing-truyen-mieng-word-of-mouth-marketing )

Quan hệ công chúng còn có vai trò quan trọng khác đó là giải quyết các vấn đề khủng hoảng cho công ty.

(Khi phát sinh tin đồn, sự kiện nào có hại đến thương hiệu công ty, bộ phận PRphải đứng ra tìm hiểu nguyên nhân, đối tượng liên quan và tìm cách giải quyết vấn đềnkhủng hoảng theo hướng có lợi nhất đối với công ty và các đối tượng liên quan)

Ví dụ:

Xử lý truyền thông không hiệu quả:

Facebook từng đối diện với scandal khổng lồ khi để lộ thông tin 50 triệu người dùng trong vụ Cambridge Analytica năm 2016.

Bản chất của sự việc rất phức tạp, thế nhưng đối với những người chủ doanh nghiệp, những người làm truyền thông, thì điều quan trọng nhất là cách phản hồi và xử lý các khủng hoảng truyền thông này.

Mặc dù đã đưa ra lời xin lỗi trên rất nhiều phương tiện truyền thông và đề cập đến những điểm quan trọng của cuộc tranh cãi, thế nhưng CEO Mark Zuckerberg vẫn nhận không ít chỉ trích và phàn nàn khi một khoảng thời gian sau mới đứng lên xin lỗi, và thậm chí còn trực tiếp lờ đi một số thông tin quan trọng.

Xử lý truyền thông hiệu quả:

Adidas xử lý sự cố tiêu đề email nhạy cảm

Trong chiến dịch marketing năm 2017, Adidas gửi một email quảng bá đến những người tham gia cuộc đua marathon Boston Marathon với tiêu đề “Chúc mừng, bạn đã sống sót qua Boston Marathon!”, quên mất việc dòng tiêu đề này có thể khiến nhiều người liên tưởng đến vụ khủng bố nổ bom năm 2013 trong chính cuộc đua Boston Marathon.

Sau khi một số khách hàng chỉ ra điểm bất thường này, người phát ngôn của Adidas, Maria Culp, đã ngay lập tức lên tiếng nhận lỗi đến công chúng: “Chúng tôi rất tiếc khi không lường trước được sự nhạy cảm của tiêu đề email được gửi vào hôm thứ Ba Thành thật xin lỗi mọi người”.

Lời xin lỗi đúng lúc, chân thành và đi đúng trọng tâm này đã nhận được sự đồng tình và tha thứ của mọi người Quan trọng nhất, nó ngăn chặn được những sự cố có thể bị kéo theo từ dòng tiêu đề email này.

( ví dụ về xử lý truyền thông hiểu quả và không hiệu quả

9.5.5 Marketing trực tiếp: Là sự kết nối trực tiếp với người tiêu dùng cá nhân trong thị

trường mục tiêu để đạt được sự phản hồi tức thì và nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài Người làm marketing thường liên lạc trực tiếp với khách hàng trên cơ sở tương tác 1 đối 1.

VD:

Cocoon- hãng mỹ phẩm made in Vietnam, với chiến dịch marketing “Khám phá Việt Nam” vào tháng 8/2020, Cocoon đã sử dụng Social Media Marketing thông qua các minigame trên Fanpage Facebook chính với thể lệ chơi dễ dàng, nhắm tới mục đích giới thiệu đến khách hàng các dòng sản phẩm mới Thông qua minigame này, chiến lược Marketing của Cocoon đã thành công trong việc thu hút khách hàng, tăng lượng tương tác với thương hiệu trên fanpage và có hiệu quả viral mạnh mẽ Chỉ sau chưa đầy 1 tháng,

vào ngày 07/09/2020, chiến lược của Cocoon đã có tới 7104 khách hàng tham gia Bên cạnh những mini game này, Cocoon còn rất tích cực trong việc chia sẻ những thông tin về các mẹo, tips, cũng như các kiến thức về chăm sóc cơ thể Đặc biệt, Cocoon là một thương hiệu rất tích cực tương tác với khách hàng Hầu hết các bình luận của khách hàng, bất kể nội dung, thì đều được Cocoon trả lời Việc này không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, mà còn giúp xây dựng mối quan hệ với thương hiệu

Toyota tung ra chiến dịch marketing trực tiếp: quảng cáo các mẫu xe với hệ thống truyền động tối ưu đạt tiêu chuẩn và khuyến khích người mua xe tiềm năng lái thử những chiếc xe này Mục tiêu là những người nằm trong độ tuổi 45-64 Mục đích chiến dịch là giới thiệu đặc tính bảo vệ môi trường của mẫu xe Optimal Drive.

 Lợi ích của marketing trực tiếp đối với người mua và người bán:

 Đối với người mua: marketing trực tiếp tiện lợi, dễ dàng và riêng tư Người làm marketing trực tiếp không bao giờ đóng cửa và khách hàng cũng có thể tìm sản phẩm ở mọi lúc mọi nơi Họ có thể xem các catalog trên website bất cứ lúc nào, tiện lợi hơn là họ có thể so sánh về công ty, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh một các dễ dàng hơn so với nhân viên bán lẻ có thể làm Hơn thế nữa, khách hàng có thể tương tác với người bán bằng điện thoại hay

website của người bán để tạo ra nội dung thông tin sản phản mà họ ưng ý và đặt hàng ngay

 Đối với người bán: marketing qua điện thoại, thư và website thường giúp công ty giảm thiểu chi phí nhưng cũng mang lại hiệu quả cao, tốc độ về việc quản lý đơn hàng, hàng tồn kho và giao hàng Các công ty nhỏ cũng có thể gửi catalog cho khách hàng ở nước ngoài bằng đường bưu điện và tạo ra đường dây nóng để có thể quản lý đơn hàng và yêu cầu.

 Các hình thức marketing trực tiếp:

 Thư trực tiếp: chiếm 1 tỷ lệ lớn trong marketing trực tiếp Bằng việc sử dụng 1 danh sách email được chọn lọc, người làm marketing trực tiếp gửi hàng triệu email mỗi năm - bài viết, catalog, mẫu quảng cáo, brochure, CD hay DVD,…

 Catalog: catalog trên web loại bỏ chi phí sản xuất, in ấn và tem thư Trong khi catalog in bị giới hạn về chỗ trình bày thì catalog mạng có thể giới thiệu toàn bộ các chủng loại hàng hóa và điều chỉnh đặc điểm, chủng loại, giá cả khi cần thiết để đáp ứng nhu cầu tuy vậy catalog giấy vẫn còn phát triển và còn tạo ra sự kết nối cảm xúc mà catalog mạng không làm được.