Xây dựng thương hiệu trường đại học thủ dầu một

Xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THÀNH TÂY

-ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “ Xây Dựng Thương Hiệu Trường Đại Học Thủ

Dầu Một” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này do tôi tham khảo và sử dụng và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trường Đại học Thành Tây đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báo làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này Tôi xin chân thành cám ơn GS.TS NGUYỄN VĂN TIẾN đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi hoàn tất luận văn cao học này

Tác giả luận văn

Bảng biểu:

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu……… 5 Bảng 2.2 chỉ số chất lượng giáo dục ở một số nước châu Á……… 47

Bảng 2.3 Kết quả khảo sát nhận biết của khách hàng về TDMU qua các phương tiện truyền thông ……….56

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt Và trong cuộc cạnh tranh đó, trường nào có thương hiệu mạnh trong lòng khách hàng sẽ là người thắng cuộc.

Xây dựng và phát triển thương hiệu đã là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới Tuy nhiên, hầu hết các trường đại học Việt Nam đều chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chưa có kế hoạch và sự đầu tư thích đáng vào công tác này.

Tại Việt Nam trước đây, giáo dục là một hoạt động đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận Sau một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là sự tác động của nền kinh tế thị trường, tính chất của hoạt động này dần thay đổi thành “dịch vụ giáo dục” Theo đó giáo dục là một loại dịch vụ và khách hàng, ở đây là sinh viên, có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ được cho là tốt nhất Và do trở thành “dịch vụ giáo dục” nên các trường cũng cần phải xây dựng thương hiệu cho trường mình.

Ngày nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới Cùng với xu hướng phát triển chung, Việt Nam đã và đang hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới, vấn đề thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam cũng bắt đầu được đề cập đến Tại Hội nghị “Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học”, Trần Văn Hiền (2009) cho rằng, chiến lược xây dựng thương hiệu đại học là một bộ phận của chiến lược phát triển, do đó mỗi trường đại học đều phải xây dựng chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu cho riêng mình, sao cho hiệu

quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết.

Trường Đại học Thủ Dầu Một là một trường công lập mới thành lập nên trường gặp rất nhiều khó khăn trong công tác tuyển sinh, tuyển dụng cán bộ giảng viên có năng lực, hợp tác với các tổ chức tuyển dụng lao động

Ban lãnh đạo trường Đại học Thủ Dầu Một đã tiếp tục có hành động nhằm phát triển thương hiệu nhằm mục tiêu đưa trường trở thành một trong những trường đại học công lập tốt nhất với các trường công lập nổi tiếng trong khu vực Xây dựng thương hiệu cũng là cách để nhà trường giới thiệu trường mình với người học, với các doanh nghiệp, làm cho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có sự tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng nguồn nhân lực được đào tạo từ nhà trường Từ đó nâng cao danh tiếng cũng như sự thu hút đối với học sinh - sinh viên đến tham gia học tập Đồng thời việc xây dựng thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dục của trường trong giai đoạn hiện nay

Xuất phát từ nhu cầu trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu

trường Đại học Thủ Dầu Một”

2.Mục Tiêu Nghiên Cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm đưa ra một số giải pháp định hướng xây dựng thương hiệu cho trường Đại học Thủ Dầu Một trong điều kiện môi trường giáo dục hiện nay ở Việt Nam.

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Đề tài mong muốn sẽ đạt được những mục tiêu cụ thể như sau:

- Phát triển cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu cho một trường đại học nói

chung và trường Đại học công lập nói riêng.

- Tổng hợp, phân tích đánh giá thực trạng hình ảnh thương hiệu của trường

Đại học Thủ Dầu Một Qua đó thấy được nền tảng đã có, những hạn chế, những điều kiện còn thiếu và những tiềm năng phát triển thương hiệu cho trường.

- Đề xuất một số giải pháp định hướng cơ bản để xây dựng thương hiệu cho

trường Đại học Thủ Dầu Một.

3 Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là trường Đại học Thủ Dầu Một.

Khách thể nghiên cứu: Giảng viên, Chuyên viên, Cán bộ quản lý sinh viên của trường Đại học Thủ Dầu Một.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Đề tài được triển khai trong phạm vi trường Đại học Thủ Dầu Một với sự tương tác trên địa bàn tỉnh Bình Dương.

4 Tình Hình Nghiên Cứu

4.1 Các nghiên cứu trong nước

Đề tài “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ ĐHQG-HCM” của Vũ Thị Phương Anh (2009), đã đưa ra điều kiện cần và đủ để xây dựng một thương hiệu mạnh đó là: (1) thực hiện tốt nhất những cam kết của mình đối với xã hội; (2) xây dựng kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu, trong đó có việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu như một phần chiến lược thương hiệu nói chung Tác giả tìm hiểu cảm nhận của sinh viên về hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM trên 2 khía cạnh: (a) sự nhận biết về thương hiệu; (b) cảm nhận về

những lợi ích của thương hiệu và tình cảm đối với thương hiệu Kết quả cho thấy mối quan tâm của sinh viên tập trung vào 3 lĩnh vực lợi ích của một trường đại học có thể đem lại cho người học: chương trình giáo dục, hoạt động đào tạo, bằng cấp, đội ngũ giảng viên; điều kiện học tập, sinh hoạt, vui chơi giải trí; cơ sở phòng ốc, trang thiết bị, thư viện Một điểm đáng lưu ý là sinh viên rất ý thức về “thương hiệu đại học”.

Đề tài “Tài sản thương hiệu của trường đại học theo cảm nhận của sinh viên – Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh” đăng trên tạp chí Kinh tế và Phát triển số 200, tháng 02 năm 2014, tác giả Phạm Thị Minh Lý đã nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét mối liên hệ giữa giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học và việc cảm nhận của các sinh viên đang theo học Bốn yếu tố bao gồm: mức độ nhận biết thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận được lựa chọn để đo lường giá trị của tài sản thương hiệu

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát các sinh viên tại các trường đại học ở TP.HCM và sử dụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu khác nhau như thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA), ước lượng và kiểm định mô hình hồi quy bội với sự hỗ trợ của các phần mềm SAS và SPSS Kết quả cho thấy lòng trung thành đối với thương hiệu là yếu tố duy nhất tác động đến giá trị tài sản thương hiệu.

Theo đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam” do Nguyễn Viết Lâm làm chủ nhiệm được hoàn thành vào tháng 06/2009 Đề tài ứng dụng lý thuyết về thương hiệu sản phẩm để xác định các thành phần của thương hiệu đại học và vạch ra các hoạt động cơ bản phải thực hiện để xây dựng thương hiệu đại học mạnh Đề

tài đã phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam, và cuối cùng đưa ra định hướng chiến lược và các giải pháp chung cho vấn đề này.

Trong báo cáo “Thực tiễn xây dựng thương hiệu tại trường đại học dân lập Hải Phòng”, tác giả Trần Hữu Nghị đã nêu ra thực tế tại trường đại học dân lập Hải Phòng có 4 yếu tố gắn với thương hiệu của nhà trường, bao gồm: (1) cơ sở vật chất phục vụ học tập giảng dạy và nghiên cứu; (2) trình độ chuyên môn và danh tiếng của đội ngũ cán bộ giảng viên của nhà trường; (3) môi trường giáo dục, khuyến khích sự sáng tạo, tôn trọng sinh viên; (4) mối quan hệ giữa nhà trường với các danh nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nước.

Đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trong ngữ cảnh giáo dục đại học ở Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến đăng trên số 198(II) của tạp chí Kinh tế và Phát triển vào tháng 12/2013 đã đề xuất phương pháp tiếp cận nhằm đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ở Việt Nam Nghiên cứu này đã cho phép xác định một tập hợp các phát biểu (items) phản ánh các thuộc tính khác nhau của dịch vụ đào tạo đại học nhận thức bởi sinh viên Việt Nam Các chi tiết này sau đó được đưa vào một bảng hỏi Tiếp đó, việc quản trị bảng hỏi được tiến hành đối với 675 sinh viên của một trường đại học Việt Nam với mục tiêu xác định những khía cạnh phản ánh chất lượng dịch vụ đào tạo đại học trong bối cảnh này.

Bài viết về “Mô hình liên kết giữa trường đại học với doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền và Đỗ Thanh Huyền đăng tháng 09 năm 2013 trên tạp chí Kinh tế và Phát triển số 195 (II) Theo bài viết này, mở rộng liên kết trong đào tạo của trường đại học với các tổ chức kinh tế xã hội, đặc biệt là doanh nghiệp là một yếu tố khách quan đặc biệt trong quá tŕnh hội nhập quốc tế Liên kết này được tăng cường sẽ tạo cơ hội cho sinh viên tiếp cận nhanh với thực tế, nâng cao chất lượng

giảng dạy, giúp cho các trường đại học đào tạo được đội ngũ nhân lực chất lượng cao đáp ứng yêu cầu của xã hội Sự thành công của các mô hình liên kết này chỉ ra rằng có một cơ chế thích hợp, quan tâm tới lợi ích của hai bên sẽ là động lực quan trọng cho sự liên kết.

Theo bài viết “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế từ thị trường ô tô Việt Nam” được đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3 (44) năm 2011 Các tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã đưa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thương hiệu (BAW), liên tưởng thương hiệu (BAS) và trung thành thương hiệu (BL) Ngược lại, toàn bộ giá trị thương hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc.

Trong cuốn sách “Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, nhóm tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo khuyến mãi với các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có mối quan hệ trực tiếp với lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận là yếu tố tạo nên lòng trung thành thương hiệu cũng như tạo nên lòng ham muốn thương hiệu.

4.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Trong nghiên cứu mang tên “Building a University Brand from Within:

University Administrator’s Perspectives Of internal Branding”, nhóm tác giả

Judson, K M., Aurand, T W., Gorchels , L., và Gordon, G L (2008) đã đưa ra gợi ý rằng xây dựng thương hiệu cần gắn liền với thông điệp đối với những mong đợi của khách hàng Thông điệp này thường được phát triển dựa trên chiến lược quảng cáo hình ảnh ra bên ngoài Gần đây, các thông điệp chuyển tải đến nội bộ nhân

viên của công ty đã được nhìn nhận là một khía cạnh quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Mục tiêu của nghiên cứu này là thực hiện điều tra các chương trình quảng bá thương hiệu được triển khai cho mảng giáo dục đại học Các nhà quản lí bậc giáo dục đại học thương xuyên có cơ hội để truyền đạt thông điệp thương hiệu của nhà trường đến mọi người Sự đánh giá về thương hiệu của nhà trường từ các doanh nghiệp được cho là có giá trị hơn so với các đánh giá của các tổ chức xã hội.

Nghiên cứu “Barriers to brand building n Uk Universities” của Chapleo, C.

(2007) đã chỉ ra thương hiệu của các trường đại học tại Anh đã trở nên quan trọng đối với các học viên, cũng như đối với một số tổ chức cung cấp nguồn lực tài chính cho các hoạt động xây dựng thương hiệu của nhà trường Tuy nhiên, thương hiệu của các trường đại học chỉ giới hạn trong các nghiên cứu khoa học Đồng thời, do tính chất đặc thù của ngành giáo dục cũng tạo ra nhiều thách thức khi tiến hành xây dựng thương hiệu giáo dục Nghiên cứu thăm dò này khảo sát ý kiến của những chuyên gia tư vấn thương hiệu của các trường đại học tại Anh, các thành viên của hội đồng quản trị, Ban giám hiệu, về những khó khăn để xây dựng thành công thương hiệu giáo dục và rút ra kết luận về quan điểm của họ về những thách thức phải đối mặt trong hoạt động xây dựng thương hiệu giáo dục.

5 Phương Pháp Nghiên Cứu

Luận văn sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để luận giải một cách khoa học về mối liên hệ giữa các yếu tố tạo nên thương hiệu giáo dục đại học, trong đó sử dụng chủ yếu phương pháp luận diễn giải (Lý thuyết -> Nghiên cứu) dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình phát triển thương hiệu trường Đại học Thủ Dầu Một.

Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu các bên có liên quan trong công tác quản lí và giảng dạy của trường Đại học Thủ Dầu

Một Việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện với các chuyên viên quản lý của trường và một số chuyên gia trong lĩnh vực quản lí giáo dục bậc đại học (từ 7 – 10 chuyên gia).

Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện các phương pháp nghiên cứu định tính sau để bổ sung cho phương pháp phỏng vấn chuyên gia:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tổng hợp các cơ sở lý luận về thương hiệu

và xây dựng thương hiệu giáo dục.

- Phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả nhằm giới thiệu về các hoạt động

có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc xây dựng thương hiệu đang diễn ra tại trường Đại học Thủ Dầu Một.

- Phương pháp quan sát: quan sát trực tiếp qua thực trạng thương hiệu của

trường Đại học Thủ Dầu Một để hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng thương hiệu đang diễn ra tại trường.

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: tổng hợp và phân tích ý kiến của các

chuyên gia bên trong và chuyên gia bên ngoài, từ đó đề xuất các định hướng xây dựng thương hiệu trường đại học.

- Phương pháp điều tra tổng hợp, thống kê tài liệu- Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu kết hợp

- Phương pháp nghiên cứu định tính: dùng bảng câu hỏi phỏng vấn, điều tra

thảo luận với CB-NV-GV và SV đang công tác, học tập tại Đại học Thủ Dầu Một nhằm xác định mức độ tác động của thương hiệu trường Đại học Thủ Dầu Một đến nhận thức của các cá nhân có liên quan cũng như mối liên hệ giữa các thành viên

trong tập thể Đại học Thủ Dầu Một với thương hiệu của nhà trường.

6 Những Đóng Góp Mới

Góp phần làm phong phú thêm cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu giáo dục nói chung và xây dựng thương hiệu giáo dục đại học nói riêng, đặc biệt là trong bổi cảnh giáo dục hiện đại tại Việt Nam hiện nay.

Phân tích một cách chi tiết thực trạng về xây dựng thương hiệu của trường Đại học Thủ Dầu Một Thông qua đó, đề xuất một số định hướng nhằm nâng cao thương hiệu nhà trường.

7 Cấu Trúc Của Luận Văn

Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 03 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu

Nội dung chương này trình bày lý do chọn đề tài, các nghiên cứu đi trước và đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận văn Bên cạnh đó còn nêu lên các cơ sở lý thuyết, khái niệm về thương hiệu và thương hiệu giáo dục Chương này cũng trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu giáo dục tại Việt Nam trong thời điểm hiện nay.

Chương 2: Thực trạng trường đại học thủ dầu một

Chương 3: Các giải p;háp xây dựng thương hiệu Nội dung chương này trình bày kết quả nghiên cứu về thực trạng thương hiệu Đại học Thủ Dầu Một; đồng thời đưa ra những kiến nghị mang tính định hướng kế hoạch xây dựng thương hiệu trường Đại học Thủ Dầu Một

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO