Đồ án môn học nghiên cứu sự ảnh hưởng của video tiktok tác động đến ý định mua hàng của gen alpha ở thành phố hồ chí minh

Hiểu được xu thế đó, bài nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự ảnh hưởng của video TikTok đối với hành vi tiêu dùng của thế hệ Alpha tại Thành phố Hồ Chí Minh.. Được thực hiện tr

Sinh viên thực hiện:

1 Nguyễn Hà Quỳnh Anh - 21159067 2 Trương Võ Phước Hạnh - 21159010 3 Nguyễn Thị Xuân Mai – 21159027

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhân

TP Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2023

TÓM TẮT ĐỒ ÁN

Mạng xã hội Tiktok đã trở thành một hiện tượng trên thế giới và phát triển không ngừng tại Việt Nam, với lượng người tiêu dùng chủ yếu là giới trẻ Trong số đó, chúng tôi quan tâm đến mức độ ảnh hưởng của Tiktok đến đối tượng gen Alpha - một thế hệ tiếp xúc với công nghệ số và mạng xã hội từ khi còn rất nhỏ Hiểu được xu thế đó, bài nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự ảnh hưởng của video TikTok đối với hành vi tiêu dùng của thế hệ Alpha tại Thành phố Hồ Chí Minh Được thực hiện trong bối cảnh môi trường quảng cáo ngày càng chuyển đổi sang nền tảng truyền thông xã hội như TikTok, nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của video trong việc tạo ra ảnh hưởng đối với hành vi tiêu dùng của thế hệ Alpha Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá các yếu tố như tính giải trí, tính thông tin và tính cảm xúc trong video TikTok và cách chúng ảnh hưởng đến ý định hành vi mua hàng của thế hệ Alpha Kết quả dự kiến từ nghiên cứu này có thể mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về cách nền tảng video ngắn hạn như TikTok đang có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Alpha tại Thành phố Hồ Chí Minh, mở ra cơ hội để doanh nghiệp và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn và tương tác hiệu quả với thị trường tiêu dùng này trong tương lai.

ĐIỂM (BẰNG SỐ)ĐIỂM (BẰNG CHỮ)CHỮ KÝ GIẢNG VIÊN

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.5 Đối tượng nghiên cứu 4

1.6 Phạm vi nghiên cứu 4

1.7 Phương pháp nghiên cứu 4

1.8 Ý nghĩa 5

1.9 Kế hoạch nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước 11

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Khái niệm phương pháp định lượng 17

3.2 Quy trình nghiên cứu 18

3.2.1 Thiết kế thang đo 18

3.2.2 Thiết kế Google Form 20

3.2.5 Địa Điểm Thực Hiện Nghiên Cứu 22

3.2.7 Thuận Lợi và Khó Khăn 23

3.3 Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu 23

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, Tik Tok đã trở thành một trong những ứng dụng chia sẻ video hàng đầu tại Việt Nam Theo We are social (công ty chuyên phân tích mạng xã hội toàn cầu), đã có 13 triệu người dùng tính đến tháng 3/2020, Việt Nam đứng đầu khu vực Đông Nam Á về số lượng người sử dụng Tik Tok Tik Tok đã vươn lên và chiếm vị trí top 3 trong danh sách các mạng xã hội có hiệu suất quảng cáo cao nhất tại Việt Nam, đứng sau Facebook và Youtube, theo số liệu của Statista năm 2020 Là một nền tảng phát video ngắn với sự kết hợp giữa nội dung sáng tạo, âm nhạc, hiệu ứng đồ họa, Tiktok đã thu hút hàng triệu người dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Alpha Điều này đặt ra câu hỏi về cách TikTok ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Alpha Bởi từ năm 2010 đến nay, giữa kỷ nguyên bùng nổ của mạng xã hội, Gen Alpha, là thế hệ vô cùng đặc biệt lớn lên trong một thế giới kỹ thuật số, nơi truy cập thông tin và nội dung trực tuyến trở nên phổ biến Theo nghiên cứu của Sterbenz (2015) gần 2,5 triệu trẻ được sinh ra mỗi tuần Thế hệ Alpha không thể sống thiếu điện thoại di động, máy tính bảng và tất cả các thiết bị khác Trong thế hệ với sự thay đổi đáng kể về công nghệ, trẻ em không chỉ phụ thuộc vào công nghệ mà còn có thể thích ứng và học hỏi nhanh chóng Những đứa trẻ này có xu hướng tiên tiến hơn, tiếp xúc với công nghệ ngày càng phát triển; thói quen tiêu thụ truyền thông của họ khác biệt so với thế hệ trước; họ ưa thích sản phẩm mới để có trải nghiệm mới Berkowitz (2016) cho rằng thế hệ Alpha sẽ dẫn dắt thế giới này chỉ trong vài năm tới Hiện nay, các công ty lớn như Google, Snapchat, Amazon, Tiktok đã phát triển sản phẩm và dịch vụ của họ, chủ yếu tập trung vào Thế hệ Alpha Với sự phát triển nhanh chóng của TikTok và ảnh hưởng của nó đối với hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng, việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa video TikTok và hành vi tiêu dùng của Gen Alpha là vô cùng cần thiết Gen Alpha không chỉ xem sản phẩm như nhu cầu cơ bản mà còn là trải nghiệm đòi hỏi sự tinh tế, chất lượng và có thương hiệu Điều này đã thúc đẩy các doanh nghiệp tìm cách tận dụng Tik Tok video ads như một công cụ tiếp thị mạnh mẽ để tạo ra sự tương tác và trải nghiệm độc đáo cho Gen Alpha Tuy nhiên, với sự gia tăng của hàng loạt video ngắn không có sự kiểm duyệt thông tin trên TikTok, có một loạt các thách thức xuất

hiện, bao gồm việc tạo ra những xu hướng tiêu dùng không lành mạnh và có thể gây ra tác động không mong muốn đối với lối sống của Gen Alpha.

Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu nói về sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của Gen Z, Gen Y,… nhưng ít nghiên cứu nào đưa ra một báo cáo về sự ảnh hưởng của video Tiktok đến hành vi tiêu dùng của gen Alpha tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, trong khi gen Alpha sẽ là khách hàng tiềm năng trong tương lai đối với

các doanh nghiệp Vì thế, nhóm đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của video

Tiktok tác động đến ý định mua hàng của Gen Alpha ở Thành phố Hồ Chí Minh”

nhằm cung cấp những thông tin về sự tác động của video Tiktok đến hành vi tiêu dùng của gen Alpha Nghiên cứu này sẽ đóng góp những thông tin hữu ích cho mối quan hệ giữa mạng xã hội và ý định mua sắm, giúp tạo ra một cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các bài nghiên cứu sau này Kết quả của nghiên cứu này có thể hỗ trợ các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của Gen Alpha, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ trên nền tảng TikTok Trên cơ sở các lý do trên, nghiên cứu về sự ảnh hưởng của TikTok đối với ý định mua sắm của Gen Alpha ở Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ là một đề tài thú vị mà còn là một nghiên cứu có ý nghĩa đối với cả cộng đồng học thuật và doanh nghiệp.

1.2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

1.2.1 Tình hình ngoài nước

Theo bài báo “Examining the Extended Advertising Value Model: A Case of TikTok Short Video Ads” (Bayu Dwinanda và cộng sự, 2022), dựa trên kết quả thu được từ 486 người dùng tích cực sử dụng TikTok tại Indonesia, sau đó được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM, cho thấy rằng 4 yếu tố giải trí, cá nhân hóa, sự uy tín và tương tác của quảng cáo video trên TikTok, ngoại trừ yếu tố làm phiền và yếu tố thông tin, đều ảnh hưởng đến ý định mua thông qua giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo Trong số đó, yếu tố cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực lớn nhất đối với ý định mua thông qua giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo đối với các thương hiệu quảng cáo trên TikTok.

Bài báo “Influence of TikTok Video Advertisements on Generation Z’s Behavior and Purchase Intention”(Clarisse Jane G Araujo và cộng sự, 2022) cho thấy rằng cả bả yếu tố Cảm xúc, Giải trí và Thông tin hữu ích của các video quảng cáo trên Tiktok đều ảnh

hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, yếu tố cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng nhiều nhất Với những kết quả này, có thể kết luận rằng ba yếu tố này ảnh hưởng đến thái độ và sự tham gia của thế hệ Z đối với quảng cáo, nhưng chỉ có video gây ấn tượng cảm xúc mới làm tăng ý định mua của họ Các nhà nghiên cứu đề xuất rằng các nhà tiếp thị nên tăng cường tương tác của khán giả trong quảng cáo video TikTok của họ thông qua lượt thích, bình luận, chia sẻ, lượt xem và nhấp chuột Kết quả cho thấy rằng sự tương tác và giao tiếp nhiều hơn giữa người sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của họ.

Với bài nghiên cứu “Customer Profiling of Alpha: The Next Generation Marketing”

(Mary Rani Thomas, Madiya và Shivani MP, 2020) kết quả khẳng định rằng Thế hệ Alpha là một thế hệ sáng tạo Alpha sử dụng công nghệ và thiết bị hiện đại và có đầy đủ kiến thức số, cả về việc tiếp cận và quen thuộc với chúng Tuy nhiên, trong khi tác động của nhu cầu tùy chỉnh của thế hệ này đối với thị trường tiêu dùng đang dần trở nên rõ ràng, vẫn chưa có nhiều sự rõ ràng về cách các lĩnh vực như chăm sóc sức khỏe và dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng và Alphas sẽ tổ chức thế nào để thích ứng với các biến đổi xung quanh họ Alpha sẽ là một lực lượng quan trọng trong việc sử dụng công nghệ và truyền thông số Người giáo dục tương lai sẽ cần điều chỉnh phát triển liên quan đến những người học mới của thời đại này, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ.

1.2.2 Tình hình trong nước

Trong bài “Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động livestream bán hàng trên mạng xãhội tiktok đến ý định mua của khách hàng: tiếp cận từ mô hình SOR” của Nguyễn

Hoài Nam (2023), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố sự tương tác, hình ảnh trực quan, tính giải trí và tính chuyên nghiệp có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng Bên cạnh đó, kết quả cũng chỉ ra niềm tin có ảnh hưởng tới ý định mua của khách hàng Ngoài ra, mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng bị điều tiết bởi sự quen thuộc đối với sản phẩm của khách hàng.

Trong bài “Nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo trên Tiktok đối với ýđịnh mua hàng” (Đinh Văn Hoàng, 2023), kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động

marketing truyền thông xã hội trên TikTok có tác động lên nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương

hiệu đóng vai trò làm trung gian cho mối quan hệ giữa các hoạt động marketing truyền thông xã hội với ý định mua hàng trên nền tảng Tik Tok

1.3 Mục đích đề tài

- Điều tra các yếu tố ảnh hưởng của video Tiktok đến ý định mua hàng của gen Alpha tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực của các yếu tố trên đến ý định mua hàng của gen Alpha tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào của video Tiktok ảnh hưởng đến ý định mua hàng của gen Alpha tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

- Những yếu tố nào tác động tích cực đến ý định mua hàng của gen Alpha? Những yếu tố nào tác động tiêu cực đến ý định mua hàng của gen Alpha?

1.5 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là Gen Alpha sinh năm 2010-2015, hiện đang học tập và sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, biết sử dụng thiết bị di động và có ít nhất một tài khoản Tiktok.

1.6 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh

- Nội dung nghiên cứu: Nội dung xoay quanh việc phân tích sự ảnh hưởng của các video trên nền tảng Tiktok đến ý định mua hàng của Gen Alpha hiện nay ở TP HCM Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các bài báo khoa học trong và ngoài nước từ 2016 đến nay, với các từ khóa “Tiktok”, “Video”, “Ý định mua hàng”, “Gen Alpha”

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Việc lựa chọn một phương pháp nghiên cứu phù hợp là điều rất cần thiết để đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của chủ đề trong nghiên cứu này Đặc biệt là đối với những chủ đề liên quan đến xu hướng, hành vi xã hội, chính vì thế nhóm tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp định lượng để áp dụng nghiên cứu về chủ đề này

Phương pháp nghiên cứu định lượng (quantitative research) là một phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu số lượng để đưa ra nhận định và đo lường mối quan hệ giữa các biến Trong ngữ cảnh này, "lượng" đề cập đến dữ liệu số liệu, đo lường và thống kê, ngược lại với phương pháp nghiên cứu chất lượng (qualitative research), mà ưa

chuộng việc thu thập và phân tích dữ liệu không gian số liệu, mô tả và giải thích và thông qua việc đo lường, chúng ta có thể hiểu biết và dự đoán hiện tượng Phương pháp này thường có xu hướng thu thập dữ liệu từ một mẫu rộng lớn để đại diện cho tổng thể.Sau đó dữ liệu được xử lý và phân tích dựa trên các quy luật thống kê để đảm bảo sự đại diện và khả năng tổng quát hóa kết quả.

Ở phương pháp định lượng, nhóm tác giả sẽ nghiên cứu tài liệu, sau đó sẽ thực hiện khảo sát với số lượng người tham gia là 120 Hình thức khảo sát là google form được tạo và gửi thông qua các nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay hoặc khảo sát trực tiếp bằng cách quét mã.

Đối tượng hướng đến là gen Alpha trong độ tuổi từ 13 tuổi đổ lại , sinh sống ở tphcm nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của tiktok đến hành vi tiêu dùng thực phẩm.

1.8 Ý nghĩa

- Ý nghĩa về lý luận

Về mặt lý luận, nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của nền tảng truyền thông đặc biệt là nền tảng ứng dụng video phổ biến nhất hiện nay như tikotk tác động đến ý định mua hàng của thế hệ gen alpha Qua đó, nghiên cứu này có thể góp phần vào việc phát triển lý thuyết tâm lý người tiêu dùng giới trẻ, tác động truyền thông đến hành vi mua hàng và các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

- Ý nghĩa về thực tiễn

Nghiên cứu này có thể cung cấp thông tin, tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp và các chuyên gia truyền thông, tiếp thị Giúp họ hiểu rõ hơn về tâm lý tiêu dùng của gen Alpha tác động bởi Tiktok, từ đó phát triển các chiến lược quảng cáo, tiếp thị hiệu quả hơn để tiếp cận gần với nhóm đối tượng này Đưa ra được những lợi ích và hạn chế từ đó đưa ra hướng khắc phục khi có doanh nghiệp sáng tạo hoặc sử dụng video ngắn của Tiktok.

1.9 Kế hoạch nghiên cứu

Xác định chủ đề, tên đề tài 19/9-26/9

Tìm và nghiên cứu tài liệu 20/9-10/12 Lên dàn bài và các nội dung liên quan 10/10- 24/10 Trình bày khái lược các vấn đề liên quan đến đề tài 11/10-24/10 Chỉnh sửa nội dung chương 1 25/10-30/10 Xây dựng mô hình nghiên cứu 31/10- 21/11 Viét hoàn chỉnh nội dung còn lại của đồ án 28/11- 13/12 Báo cáo đồ án 14/12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Mạng xã hội Tiktok

2.1.1 Bản chất

Theo nghiên cứu "Investigating the impact of Tik Tok on the generation Z buyingbehavior and their insight of selecting brands" của Mr Dirir (2022), TikTok ra mắt

vào năm 2016 và ngay lập tức thu hút sự chú ý và phát triển mạnh mẽ Đến năm 2018, TikTok đã được đánh giá cao, vượt qua nhiều ứng dụng khác như WhatsApp, Instagram, và YouTube, thể hiện sức ảnh hưởng và sức thu hút đặc biệt đối với thế hệ Z Ứng dụng Tik Tok đã nổi bật là một trong những mạng xã hội phổ biến nhất trong giai đoạn 2019-2020, dù mới xuất hiện tại Việt Nam nhưng nhanh chóng đạt hạng thứ

6 trong danh sách các mạng xã hội được ưa chuộng nhất Theo 7Sat, InfluencerPlatform hàng đầu hiện nay cho hay, mức độ tương tác cao nhất được đạt được thông

qua video, chiếm 6.55%, vượt lên trên hình ảnh (5.22%) và bài viết (3.22%) Đặc biệt, video còn có khả năng tiếp cận tự nhiên cao hơn đáng kể, lên đến 135% so với hình ảnh, trạng thái và bài viết khác Những con số này chứng minh rằng TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí nổi bật mà còn trở thành một kênh hiệu quả để quảng cáo và tương tác với người dùng Sự tăng cường về hình ảnh và video ngắn trong chiến lược quảng cáo trên TikTok giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa sức hấp dẫn và sự tương tác từ phía khách hàng Điều này không chỉ thể hiện xu hướng ngày càng gia tăng của video trong ngành tiếp thị mà còn làm thay đổi cách mà doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với đối tượng của mình.

2.2.2 Vai trò

TikTok đã trở thành một trong những nền tảng truyền thông xã hội quan trọng, đặc biệt đối với thế hệ trẻ hiện nay Với sự độc đáo và sáng tạo của mình, Tik Tok không chỉ là một ứng dụng giải trí, mà còn đóng vai trò quan trọng trong nhiều khía cạnh của cuộc sống hàng ngày Phương tiện truyền thông dựa trên web hiện nay có lẽ là hoạt động trực tuyến hấp dẫn nhất Được hầu hết mọi người ở độ tuổi này sử dụng, khách hàng bao gồm từ trẻ em đến người lớn, nơi những người trẻ tuổi được xem là những người sử dụng nhiều nhất Một cuộc điều tra của Trung tâm Nghiên cứu Pew, 92% thanh niên sử dụng internet hàng ngày, điều này cho thấy cuộc sống hàng ngày của họ được dệt nên bởi các phương tiện truyền thông trực tuyến Bằng cách hoạt động rất

năng động trên web, chúng được trình bày với các cấu trúc và chất khác nhau cả tích cực và tiêu cực, đặc biệt là quảng cáo.

Một trong những vai trò quan trọng của TikTok là làm cầu nối giữa các cá nhân và cộng đồng trực tuyến Người dùng có thể tạo và chia sẻ nhanh chóng những video ngắn, thú vị, thậm chí là gây sốt, tạo ra một không gian tương tác năng động Nền tảng này không chỉ giúp kết nối những người có sở thích chung mà còn thúc đẩy sự đa dạng và sáng tạo trong nội dung truyền thông Từ đó, TikTok đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của video đến hành vi tiêu dùng thực phẩm, đặc biệt là đối với thế hệ Gen Alpha tại thành phố Hồ Chí Minh Gen Alpha, là thế hệ trẻ mới nổi lên, được hình thành trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, và TikTok là một phần không thể thiếu trong cuộc sống kỹ thuật số hàng ngày của họ Không chỉ giới hạn ở vai trò cầu nối, TikTok còn đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo Doanh nghiệp và người nổi tiếng sử dụng nền tảng này để tạo ra chiến dịch quảng cáo sáng tạo và tương tác với khách hàng Điều này mở ra một cửa hàng cơ hội mới trong việc tiếp cận và tương tác với đối tượng mục tiêu, thúc đẩy sự phát triển cá nhân và sáng tạo Người dùng có thể thể hiện bản thân, chia sẻ tài năng và ý tưởng của mình thông qua video Điều này giúp tạo ra một cộng đồng năng động, nơi mà mọi người có cơ hội được thể hiện và được công nhận Đặc biệt, với Gen Alpha ở thành phố Hồ Chí Minh, nơi mà văn hóa đa dạng và phong phú, TikTok không chỉ là một nguồn giải trí mà còn là nguồn cảm hứng và ảnh hưởng lớn đối với ý định mua hàng của chúng

2.2.3 Video ngắn Tik Tok

Hiện nay, với sự phát triển không ngừng và việc cập nhật liên tục của TikTok, ứng dụng này đã ngày càng mở rộng nhiều tính năng để hỗ trợ người sử dụng Tính năng livestream, bán hàng, mua sắm, học tập, và nhiều tính năng khác đã được tích hợp Tuy nhiên, dù có sự đa dạng trong các chức năng này, nhưng cốt lõi của Tik Tok vẫn là việc chia sẻ video ngắn, đồng thời giữ cho trải nghiệm cơ bản của ứng dụng vẫn tập trung vào nền tảng này Ứng dụng Tik Tok chính là nơi có thể đăng tải các video ngắn từ vài giây lên đến vài phút Khả năng chỉnh sửa, quay video, cùng kho tàng âm nhạc “siêu cấp” đã mang đến điểm khác biệt cho Tik Tok Đặc biệt, ứng dụng Tik Tok còn có khả năng cá nhân hóa, điều này có nghĩa là mỗi cá nhân sẽ được những tính năng

khác nhau, đây được xem là điểm cộng và làm cho Tik Tok trở nên hấp dẫn với toàn thế giới Theo The Influence of TikTok Videos on GermanGen Z Consumers’ Attitudeand Purchase Intention Towards Sustainable Brands, điều khác biệt giữa TikTok với

các ứng dụng truyền thông xã hội khác là thuật toán đề xuất dựa trên trí tuệ nhân tạo độc đáo, tự động hiển thị nội dung dựa trên mức độ tương tác của người dùng (ví dụ: lượt thích, chia sẻ, nhận xét), phân tích đối tượng (ví dụ: phân khúc thị trường, giới tính, độ tuổi), hoặc nhấp vào hashtag Do đó, một điểm quan trọng của TikTok là người dùng được cung cấp các clip dựa trên sở thích cá nhân thay vì phải tìm kiếm và suy nghĩ về video.

Hơn nữa, xu hướng tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing) ngày càng phổ biến, và việc kết hợp với nền tảng TikTok tạo ra một phương thức tiếp thị mạnh mẽ, kết hợp ưu điểm của cả hai Điều này không chỉ mang lại hiệu quả cao mà còn giữ cho TikTok là một trong những nền tảng phổ biến nhất trong thời kỳ khó khăn, đồng thời củng cố thói quen sử dụng của người dùng Các nghiên cứu cũng cho thấy ưu tiên của người tiêu dùng đối với video, và TikTok đã thành công trong việc tận dụng điều này để tạo ra một trải nghiệm người dùng độc đáo và thú vị

Video TikTok thường mang đến trải nghiệm đa dạng, với nội dung từ đánh giá đến xu hướng mới Những video này không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm mà còn tạo ra một môi trường thú vị, sáng tạo và gần gũi với người xem Ngoài ra, sự lan truyền của các thách thức và xu hướng ẩm thực trên TikTok có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của Gen Alpha Tik Tok không chỉ mở rộng tầm ảnh hưởng của video đến hành vi tiêu dùng mà còn tạo ra một không gian tương tác độc đáo, nơi Gen Alpha có thể chia sẻ ý kiến, trải nghiệm và sở thích của họ Nó không chỉ là một công cụ giải trí, mà còn là một đại diện quan trọng trong quá trình hình thành sự hiểu biết và quan điểm của thế hệ trẻ.

2.2 Gen Alpha

Gen Alpha, hay thế hệ Alpha, là một thuật ngữ được đưa ra bởi Mark McCrindle, người sáng lập công ty nghiên cứu McCrindle Research Năm 2015, trong quá trình nghiên cứu cuốn sách "The ABC of XYZ – Understanding the Global Generations" (2009), ông McCrindle phát hiện một thế hệ sắp ra đời nhưng vẫn chưa có tên gọi Gen

Alpha, hay còn được gọi là thế hệ Kính, là thế hệ tiếp theo sau Gen Z, Thế hệ Alpha hay Gen Alpha (Generation Alpha), là thuật ngữ dùng để chỉ những người được sinh từ sau năm 2010 Trong đó cụm từ Alpha (α) mang ý nghĩa là sự chuyển biến, một khởi đầu mới, đánh dấu thế hệ đầu tiên của thế kỷ 21 Gen Alpha còn được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau như: Thế hệ Screenagers, Generation Alpha, iGeneration, v.v Cụm từ screenagers với từ gốc là “screen”, nghĩa là “thiết bị màn hình”.

Là nhóm người trẻ từ 2010 đến nay, đang lớn lên trong môi trường số hóa và công nghệ ngày càng phát triển Đây là thế hệ đầu tiên sinh ra trong thời đại kỹ thuật số, do đó họ có khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ một cách thành thạo hơn bất kỳ thế hệ nào trước đây Gen Alpha được dự đoán sẽ là thế hệ có ảnh hưởng lớn đến xã hội trong tương lai Họ là thế hệ có tư duy toàn cầu, có tinh thần khởi nghiệp và có khả năng thích ứng cao với sự thay đổi Gen Alpha còn được biết đến với tên gọi là thế hệ Kính vì họ thường xuyên tiếp xúc với các thiết bị có bề mặt kính như máy tính bảng, laptop, PC Thuật ngữ này đã cho thấy đây là thế hệ được tiếp xúc với các thiết bị công nghệ, truyền thông trực tuyến chỉ qua một cú chạm, vượt trội hơn các thế hệ đi trước rất nhiều Những đứa trẻ này sẽ chủ động hơn khi tương tác qua các nội dung trực tuyến Về sau, họ cũng chính là những người sáng tạo ra các nội dung trên không gian số.

Đa phần, Gen Alpha sẽ được chăm sóc bởi thế hệ gen Y hoặc gen Z Điều này đã tạo cho thế hệ này một môi trường phát triển toàn diện hơn, dễ dàng tiếp cận với nền văn hóa và giáo dục.

2.3 Ý định mua hàng

“Ý định mua hàng của người tiêu dùng là kế hoạch của họ để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ” ( Araujo et al.,2022) Nó được sử dụng để kiểm tra việc triển khai một kênh phân phối mới để giúp các quản lý xác định xem ý tưởng đó có xứng đáng với sự phát triển tiếp theo không và quyết định thị trường địa lý và đối tượng người tiêu dùng nào nên được mục tiêu thông qua kênh đó (Morwitz et al., 2007) Sự quan trọng của ý định mua sắm nằm ở chỗ rằng ý định được coi là yếu tố dự đoán chính của hành vi thực tế (Montaño và Kasprzyk, 2015);ý định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó Việc kinh doanh của một

công ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu về ý định mua sắm là vô cùng quan trọng để đạt được thành công cho bất kỳ nhà bán lẻ trực tuyến nào

Chương trình mua sắm bao gồm 5 bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh ggi phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua ( Blackwell et al,2001)

Nhận biết nhu cầu: Khởi đầu của quá trình mua, nó xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa chuyển thể hiện tại và trạng thái mong muốn của họ Khi mức độ chênh lệch đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận Sau xác định được nhu cầu ngườii tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thõa mãm nhu cầu của họ Quá trình tìm kiếm thông tin có thể từ bên trong của người tiêu dùng hoặc từ bên ngoài môi trường

Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin, đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau nhằm cách tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn yêu cầu của mình

Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách những phương án mua sản phẩm gì, mua ở đâu, được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua có cơ hội được mua cao nhất, nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn những sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài

Qua quá trình mua sắm, ta có thể nhận thấy rằng ý định mua là một trong những yếu tố ảnh hưởng quyết định đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ý định là một yếu tố tạo động lực nó thúc đẩy một cá nhân tăng thực hiện hành vi

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước

Mô hình lí thuyết hành động hợp lý

Ajzen & Fishbein (1975) là các nhà khoa học đầu tiên công bố lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi Ajzen & Fishbein (1975) đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.

Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực.

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.

Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình.

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi 2 nhân tố: (i) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (ii) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động).

Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi 2 nhân tố: (i) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (ii) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không).

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong bài báo “Influence of TikTok Video Advertisementson Generation Z’s Behavior and Purchase Intention” (Araujo và cộng sự, 2022)