Mô tả chiến lược toàn cầu và chiến lược gia nhập của highlands coffee

M C L CỤC LỤCỤC LỤC

PHẦN I – GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ 1

CAO NGUYÊN 1

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 1

1.2 Chức năng và nhiệm vụ chung của Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao nguyên 3 PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ, VI MÔ TẠI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4

2.1.Môi trường vĩ mô 4

2.2.Môi trường vi mô 4

PHẦN 3 5

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 5

PHẦN 4: MÔ TẢ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP CỦA HIGHLANDS COFFEE 7

4.1 Mục đích và chức năng của chiến lược toàn cầu 7

4.2.Chiến lược gia nhập 8

KẾT LUẬN 13

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHÁO 14

PHẦN I – GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 1.1.1 Giới thiệu về công ty

Tên giao dịch Chi nhánh công ty cổ phần dịch vụ cà phê cao nguyên Tên giao dịch quốc

tế

HIGHLAND COFFEE SERVICE JSC

Địa chỉ trụ sở 135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Quận Bình Thạnh,

TP Hồ Chí Minh

Điện thoại/ Fax 0835127355 / 0835127356

Nơi đăng ký quản

lý Chi cục Thuế Quận Bình Thạnh

Ngành nghề chính Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động

Loại thuế phải nộp

 Thu nhập cá nhân  Môn bài

 Phí, lệ phí  Giá trị gia tăng

 Thu nhập doanh nghiệp

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Highland coffee – chi nhánh công ty cổ phần dịch vụ cà phê cao nguyên trực thuộc tập đoàn Việt Thái do ông David Thái thành lập vào năm 1998.

Ông David Thái sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam đến năm 1978 ông chuyển sang sống tại bang Seattle của Mỹ Lớn lên David Thái học quản trị kinh doanh tại đại học danh tiếng Washington.

1996: David Thái về Việt Nam theo phần trình học bổng học Tiếng Việt với vỏn vẹn gần 1000 đô la trong túi ‘Tôi bắt đầu học văn học Việt ,đọc truyện Kiều Dù không hiểu hết ý nghĩa của nó nhưng tôi cả nhận hạnh phúc và khổ đâu ,hiểu về văn hóa người Việt Với suy nghĩ đơn thuần về Việt Nam chỉ là để tìm lại con người mình nhưng tôi nhận ra mình cần phải sống,không chỉ với số tiền ít ỏi kia và rồi tôi may mắn có một công việc phiên dịch và chiếm được sự tin tưởng ,cảm tình của một nhà đầu tư ,ông đấy quyết định giúp tôi bắt đầu sự nghiệp” David mở quán cà phê đầu tiên mang tên Âu Lạc gần hồ Hoàn Kiếm.Cửa hàng nhanh chóng thành công nhưng rồi ông bị hất cẳng Nhà đầu tư trước kia quyết định không tài trợ tiếp cho ông dù David thuyết phục ông sẽ làm lại từ đầu và làm rất tốt.

1997: Với số tiền ít ỏi thu được từ Âu Lạc David Thái quyết định làm lại từ đầu David bắt đầu tìm hiểu luật khuyến khích đầu tư nước ngoài Tới 1998, ông là Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công ty tư nhân tại Hà Nội

2000: David là doanh nhân đầu tiên đăng ký thành lập công ty cổ phần và sản phẩm cà phê đóng gói mang thương hiệu Highland đầu tiên xuất hiện vào năm đó.

2002 : Quán cà phê Highland coffee đầu tiên được mở tại tòa nhà Metropolitan ở Sài Gòn (tp Hồ Chí Minh) và ngay sau đó một tuần là quán cà phê thứ hai được mở tại Hà Nội.

2011: Ông David Thái quyết định bán 49% cổ phần của công ty cho tập đoàn Joolibee để lấy nguồn vốn tiếp tục duy trì và phát triển.

Từ 2002 đến nay khoảng 15 năm xây dựng và phát triển số lượng các cửa hàng cà phê đã nâng tầm lên đến trên 200 quán trên khắp địa bàn cả nước và 22 cửa hàng tại Philipin.

1.1.3 Quy mô doanh nghiệp

- Vốn điều lệ: 490.000.000.000 đồng - Số lượng nhân viên: 3.890 người

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

1.2 Chức năng và nhiệm vụ chung của Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao nguyên 1.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty

1.2.1.1 Tầm nhìn

Trở thành thương hiệu quán cà phê hàng đầu với chất lượng cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với bạn bè thế giới.

1.2.1.2 Sứ mệnh

Là thương hiệu hàng đầu về khẩu vị và phong cách cà phê Việt Nam hiện đại với giá cả hợp lý ,sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi.

1.2.1.3 Giá trị cốt lõi

- Quan tâm khách hàng: Quan tâm khách hàng bằng “Dịch vụ Tận Tâm”.

- Tôn trọng và liêm chính: Đối xử với khách hàng theo cách mà bạn muốn được đối xử trung thực và ngay thẳng với mọi người,luôn làm điều đúng đắn.

- Cam kết: Luôn cam kết mang đếnn cho mọi khách hàng chất lượng sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo để có được lòng trung thành của họ.

- Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: Phát triển cùng cộng đồng Việt bằng sự cho đi và chia sẻ.

- Tinh thần đồng đội và hợp tác: Có khả năng hợp tác với người khác khi làm việc trong một đội

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ chính của công ty

- Bán và phân phối các loại sản phẩm cà phê độc đáo mang hương vị riêng biệt

- Cung cấp những thức uống và đồ ăn nhanh phục vụ cho nhu cầu sử dụng của khách hàng.

- Highlands coffee đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mới mẻ, độc đáo về

không gian và phong cách thưởng thức đồ uống hiện đại nhưng vẫn giữ được những nét truyền thống của người Việt Nam.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ, VI MÔ TẠI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.1.Môi trường vĩ mô

 Môi trường chính trị - pháp luật: Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho

phép hoặc những đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống luật pháp như thuế, đầu tư, sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên luôn cập nhật thông tin chính trị pháp luật để đảm bảo tạo ra một môi trường kinh doanh lành mạnh

 Môi trường kinh tế: là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của công ty Chính sách

tiền tệ và tỷ giá hối đoái có thể tạo ra cơ hội cũng như thách thức cho công ty trong việc điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu Bên cạnh đó, hiện tượng lạm phát quá cao khiến cho tốc độ đầu tư vào nền kinh tế bị trì trệ Đặc biệt đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu như công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên thì hệ thống thuế và mức thuế của chế độ pháp luật hiện hành sẽ khiến công ty phải dè chừng khi đưa ra các quyết định kinh doanh.

 Môi trường văn hóa xã hội: Công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên luôn tôn trọng

các giá trị đạo đức truyền thống, áp dụng trong mọi hoạt động kinh doanh sản xuất Các cán bộ công nhân viên trong công ty luôn lấy đạo đức nghề nghiệp làm kinh chỉ nam trong lao động, nghiên cứu và sáng tạo

 Môi trường tự nhiên: Công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên dành một sự quan

tâm đặc biệt cho hoạt động sử lý rác thải trong sản xuất kinh doanh, nhằm bảo vệ môi trường và giảm thiểu sự ô nhiễm, cạn kiệt của các tài nguyên thiên nhiên.

2.2.Môi trường vi mô

 Khách hàng: Trong hơn một thập kỷ qua, thị trường cà phê luôn là ngành ăn nên làm ra

với doanh thu bình quân tăng trên dưới 15%/năm Nhu cầu khách hàng của công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên là rất cao

 Sản phẩm thay thế: Việc phát triển mạnh của truyền thông điện tử, các loại sách, báo điện

tử… làm cho nhu cầu sách, báo in truyền thống giảm Sự bùng nổ của internet và truyền thông kỹ thuật số tiếp tục trở thành mối đe dọa hàng đầu đối với ngành in ở Việt Nam Công ty phải luôn luôn đổi mới, sáng tạo để cạnh tranh.

 Đối thủ cạnh tranh của công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên là các công ty cà

phê tại Việt Nam và các sản phẩm cà phê nhập khẩu từ nước ngoài Hoạt động xuất nhập khẩu các thiết bị ngành cà phê của công ty cũng gặp không ít đối thủ là các công ty nước ngoài muốn cung cấp các sản phẩm đến thị trường Việt Nam với giá cả cạnh tranh hơn

 Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng của công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên chủ

yếu là các nhà máy cung cấp cà phê và các loại máy móc trong ngành cà phê Đa phần các nhà cung cấp đến từ nước ngoài như: Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản,

PHẦN 3

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Yếu tố chủ chốt trong chiến lược marketing của Highlands coffee là thương hiệu Thương hiệu của họ được xây dựng và phản ánh thông qua những nhận xét, đánh giá và trải nghiệm của khách hàng, những điều được xây dựng bằng chính nỗ lực của Highlands coffee Hình ảnh thương hiệu là yếu tố tiên quyết trong thành công của hệ thống Do đó Highlands coffee hiểu được rằng phải tạo ra sự khác biệt, tạo ấn tượng mạnh trong tâm trí và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.

Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ về chiến lược marketing Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được bình dân hóa, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Các khách hàng của Highlands cũng chứng kiến sự thay đổi của chuỗi này về hình thức phục vụ, từ được phục vụ thành tự phục vụ Nếu ở quy mô nhỏ thì không thấy rõ, nhưng thay đổi này giúp cho chi phí vận hành của cả chuỗi với gần 200 cửa hàng giảm đáng kể.

Highlands coffee thu thập thông tin marketing từ nhiều nguồn khác nhau như marketing trực tiếp – tiếp xúc trực tiếp tương tác với khách hàng hay marketing online trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội để có được những thông tin và con số chính xác nhất từ đó đưa ra những phương án marketing hiệu quả.

 Đối thủ cạnh tranh của công ty

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu mà mỗi doanh nghiệp đều phải đón nhận và Highlands coffee cũng không nằm ngoài số đó Khi thị trường cà phê ngày càng trở nên bão hòa xuất hiện nhiều thương hiệu tiềm năng mới thì việc quan tâm đến đối thủ cạnh tranh là một vấn đề vô cùng quan trọng Đối với Highlands coffee hai đối thủ mạnh nhất mà công ty cần chú ý đó là Trung Nguyên và Starbucks.

- Đối với cà phê Trung Nguyên: Từ một thương hiệu non trẻ hình thành vào năm 1996 ở Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên hiện tại là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu

Việt Nam và đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới Nếu đi phân tích kỹ thì ta có thể so sánh hai hãng cà phê như sau:

 Về đối tượng khách hàng: Trung Nguyên hướng tới mọi đối tượng nhưng tập trung vào thị trường bình dân hơn Còn Highlands thì tập trung vào phân khúc thị trường cấp cao hơn.Highlands đã thành công trong việc thu hút các đối tượng doanh nhân có thu nhập cao.

 Về địa điểm: Highlands chỉ chọn những địa điểm mặt tiền đẹp trong thành phố điều này vừa thể hiện đẳng cấp vừa giúp Highlands định vị là một thương hiệu cà phê sang trọng và sành điệu còn Trung Nguyên thì ta có thể bắt gặp bất cứ chỗ nào nếu muốn.

 Về văn hóa: Tự thân cà phê đã là một nét văn hóa Trung nguyên có lợi thế là đánh vào lòng tự hào của người Việt bởi chính cái tên thương hiệu từ lâu đã tạo nên nét văn hóa của người Việt Nam.Nên Trung Nguyên có vẻ đang thắng thế Highlands ở điểm này.

 Về chất lượng phục vụ: Highlands coffee với phong cách phục vụ nồng ấm và thân thiện cùng với một sự tận tình quan tâm khách hàng kết hợp với lợi thế về wifi với nền nhạc Jazz chủ đạo đang rất được lòng khách hàng.Trong khi đó Trung Nguyên đang xuống cấp về chất lượng phục vụ.

- Đối với Starbucks: là một thương hiệu cà phê hàng đầu trên thế giới với phong cách hiện đại và sang trọng đã lựa chon phân khúc thị trường là giới nhân viên văn phòng và những người không có nhiều thời gian Starbucks có ưu điểm nội trội là phục vụ nhanh chỉ với 2 lễ tân và một đội ngũ nhân viên họ có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ và có thể phục vụ 8700 đồ uống khác nhau và các nhân viên pha chế có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng.

Đứng trước tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt Highlands coffee phải tìm hiểu chính sách giá, đặc điểm sản phẩm,…của đối thủ cạnh tranh để khác phục những nhược điểm mà hệ thống đang gặp phải, đồng thời đưa ra các giải pháp khắc phục và duy trì ưu điểm để khách sạn có thể tồn tại và phát triển trên nền kinh tế thị trường hiện nay Chủ động tiếp cận khách hàng, xây dựng uy tín và thương hiệu cho công ty.

PHẦN 4: MÔ TẢ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP CỦA HIGHLANDS COFFEE

4.1 Mục đích và chức năng của chiến lược toàn cầu

Trong nền kinh tế và xã hội đang phát triển không ngừng như hiện nay, nhu cầu của con người cũng theo đó mà tăng lên không ngừng Vì vậy, các doanh nghiệp muốn thành công, muốn tạo được chỗ đứng cho mình trên thị trường thì việc nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp là không thể thiếu Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường Việc điều tiết marketing ngày càng trở nên mạnh mẽ và cũng với rất nhiều mục địch khác nhau Nhưng thực chất ra là có 4 mục tiêu cốt lõi sau:

- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất

- Đạt được sự thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất - Giới thiệu nhiều chủng loại được lựa chọn - Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống

Để hình thành được những mục tiêu trên thì tiền đề để chiến lược toàn cầu thực hiện được những mục tiêu đó chính là những chức năng của chiến lược toàn cầu:

 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về nhu cầu khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định hành vi mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc,

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng sẽ được phát triển Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.

 Chức năng tiêu thụ hàng hóa

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.

Để phát huy một cách tối đa chức năng của chiến lược toàn cầu cùng với những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được thì việc xây dựng quy trình chiến lược Marketing phù hợp với doanh nghiệp của mình là vô cùng quan trọng.

4.2.Chiến lược gia nhập

Highlands coffee ra đời năm 2000 từ niềm đam mê với hạt cà phê của ông chủ người Mỹ gốc Việt, David Thái Ban đầu thương hiệu chỉ tập trung bán các sản phẩm cà phê đóng gói nhưng sau đó đã nhanh chóng phát triển, trở thành một trong những chuỗi cà phê lớn nhất thị trường Việt Nam ở thời điểm hiện tại Thành lập được 15 năm ,trải qua một thời gian không quá dài nhưng sự phát triển của hệ thống Highlands đều khiến các đối thủ phải nể sợ.Trước năm 2011 bộ phận marketing của công ty vẫn chưa được chú trọng và phát triển chỉ đến khi ông David Thái quyết định bán 49% cổ phần của mình cho tập đoàn Joolibee vào năm 2011 thì Highlands đã có bước chuyển mình rõ rệt.

Thương vụ này đã giúp chuỗi cà phê có thêm vốn để tiến hành những bước mở rộng