Đề tài QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES

Lờinóiđầutiên,nhómchúngtôixingửilờicảmơntrânthànhđếnTrườngĐạihọc CôngNghiệpTp HCMtạođiềukiệncơsở vậtchấtvà hệ thốngtri thức đa dạngđể nhóm 1 có thể hoàn thiện bài tiểu luận bộ môn Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng.

Đặc biệt, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - ThS Hà Thị Thanh Minh.Vớisự tậntâm và nhiệt huyết,côđã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức chuyên môn sâu rộng và những kinh nghiệm quý báu Trong quá trình học tập bộ môn Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng, cũng nhờ sự hướng dẫn tận tình của cô, nhóm 1 đãgặtháiđượcnhữngkiếnthứcbổíchvànhữnggiátrịtrithứcquýgiá.Nhữngthànhquả này sẽ là kinh nghiệm quý báu và là hành trang để nhóm 1 phát triển hơn trong tương lai.

Bêncạnhđó,dovốnkiếnthứcthựctếcònnhiềuhạnchế vàkhảnăngtrìnhbàycòn chưacao.Vìvậy,dùnhómchúngtôiđãcốgắnghếtsứcnhưngchắcchắnbàitiểuluậnkhó có thể tránh khỏi những thiếu sót Kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện hơn.

Cuốicùng,nhómemxinkínhchúccôluôndồidàosứckhỏevàthànhcôngtrongsự nghiệp đào tạo và giáo dục.

Nhóm1xinchânthànhcảmơn!

2.3 Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của hãng hàng không VietnamAirlines thông qua mô hình các yếu tố trong mối quan hệ thân thiết của Morgan &Hunt 35

2.4 Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của hãng hàng không VietnamAirlines thông qua mô hình Pyramid (hình tháp) 39

2.5 So sánh thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của hãng hàng

PHẦN1:MỞĐẦU1 Lýdochọnđềtài

Trong một xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu đi lại của con người có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ đó cũng phát triển một cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy tới đường hàng không Trong đó, đường hàng không với lợi thế vận chuyển nhanh chóng, tần suất các chuyến bay cao, giá vé các hãng hàng không ngày càng rẻ, đáp ứngnhu cầu đi lại của nhiều tầng lớp trong xã hội.Ngành hàng khôngViệtNam đãtrảiqua mộtquátrìnhpháttriểnmạnhmẽ trongsuốt mườinămqua, vớimức tăngtrưởng ổn định ở mức haicon số và được xếpvào nhómcác quốc gia có thị trường hàng không phát triển nhanh

tăngtrưởngmạnhmẽcủacáchãnghàngkhôngtrongthờigiangầnđây.Hiệntại,thịtrường hàng không Việt Nam bao gồm nhiều hãng hàng không, được phân thành ba nhóm: hãng hàng không đầy đủ dịch vụ (Vietnam Airlines), hãng hàng không giá rẻ (Vietjet Air), và hãnghàngkhônglai(ViettravelAirlinesvàBambooAirways).Sựpháttriểnmạnhmẽcủa các hãng hàng không đã tạo nên sự sôi động cho thị trường hàng không Việt Nam, đồng thời đẩy các hãng phải nâng cao chất lượng dịch vụ và điều chỉnh giá cả để khẳng định thương hiệu và mở rộng thị phần.

Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng, vai trò và sức mạnh của khách hàng ngày càng được nâng cao Do đó, việc phân tích quản trị quan hệ khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng Nếu khách hàng không nhận được dịch vụ như mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển sang hãng hàng không khác, đặc biệt là khách hàng cánhân-nhữngngườidễdàngthayđổilựachọnthươnghiệu.Thựctếchothấy,nhữngdu khách không hài lòng có thể không tiếp tục sử dụng dịch vụ của các doanh nghiệp hàng không.Theomộtsốnghiêncứutrướcđây,sựhàilòngcủakháchhàngvớihãnghàngkhông sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của hành khách Điều này có nghĩa là, khi khách hàng nhận được những lợi ích đáng kể, họ sẽ có nhiều khả năng sử dụng lại dịch vụ của hãng hàng không.Đểnângcaonănglực cạnhtranh,cácnhà quảntrị củaVietnamAirlinescần

hiểu rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines , cần thực hiện những biện pháp gì để thu hút khách hàng lựa chọn hãng hàng

- Đề xuất các giải pháp phù hợp và cụ thể trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận choV i e t n a m A i r l i n e s

3 Đốitượngnghiêncứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VietnamAirlines.Baogồm:KháchhàngcánhâncủaVietnamAirlines,cácbộphậnliên quan đến hoạt động CRM của Vietnam Airlines : Bộ phận Marketing; Bộ phận quản trị quan hệ khách hàng; Bộ

hệkháchhàng.Những kiếnthứctrongđềtàinàyđượcthuthậptừ nhiềunguồnchuẩnchủ yếu từ sách, bài báo cáo, tạp chí kinh tế, thông tin trên internet,

Giaiđoạn2:Quan sát doanh nghiệpvà đánh giáđầuvào của quan hệ khách hàng Ápdụng

phươngpháp nghiêncứuđịnhtính, bao gồm:Quan sát trực tiếphoạtđộngCRM củaVietnamAirlinestạicácđiểmgiaodịch,quầycheck-in,sânbay, Vàphântíchtàiliệu nội bộ của Vietnam Airlines liên quan đến CRM như chiến lược, quy trình, chương trình chăm sóc khách hàng,

Giai đoạn 3:Phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp: áp dụng mô hình CRM phù hợpđể đánh giá

hiệu quả hoạtđộngCRMcủa Vietnam Airlines Từ đóđề xuấtgiải pháp phù hợp nhất với điều kiện thực tế của Vietnam Airlines

6 Ýnghĩađềtài

6.1 Ýnghĩakhoahọc

Đềtàinàycóýnghĩakhoahọcquantrọngtrongviệcnghiêncứuvàphântíchquản trị quan hệ khách hàng trong ngành hàng không, đặc biệt là với Vietnam Airlines Nhằm giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp và chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân kháchhàng.Đồngthời,đềtàicũnggópphầnmởrộngkiếnthứcvềquảntrịquanhệkhách

hàngtrongngànhhàng không,mộtlĩnhvựcđangngàycàngtrởnênquantrọngtrongthời đại số hóa hiện nay.

6.2 Ýnghĩathựctiễn

Về mặt thực tiễn, đề tài này mang lại giá trị to lớn cho Vietnam Airlines cũng như các hãng hàng không khác Thông qua việc phân tích quản trị quan hệ khách hàng của VietnamAirlines.NgoàiviệcgiúpVietnamAirlinescóthểnắmbắtđượcnhucầuvàmong đợi của khách hàng, nâng cao chất lượng dịchvụ, tối ưuhóa chi phí và tăng cường sựhài

lòng của khách hàng Mà còn giúp hãng hàng không khẳng định thương hiệu và mở rộng thịphần,gópphầnvàosựpháttriểnbềnvữngcủangànhhàngkhôngViệtNamtrongtương lai Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng có thể được áp dụng vào thực tế, giúp các hãng hàng không khác cải thiện quản trị quan hệ

CHƯƠNG1:CƠSỞLÝLUẬNVỀQUẢNTRỊQUANHỆKHÁCHHÀNG1.1 TổngquanvềCRM

1.1.1 Kháiniệmvềkháchhàng

Kháchhàng(KH)đượchiểulàtoànbộnhữngđốitượngcónhucầuvàcóliênquan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển (Nguyễn Thị Minh Trang, 2022)

hóa,dịchvụ,sảnphẩmhoặcýtưởngtừcánhânhoặccôngtykhácđểđổilấygiátrịcóthể là tiền hoặc bất cứ thứ gì có giá trị tương đương (Shuttleworth, 2024)

Kháchhànglàmộtcánhânhoặcdoanhnghiệpmuahànghóahoặcdịchvụcủacông tykhác Khách hàngrấtquan trọngvì họ thúc đẩydoanh thu Không có họ,doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển (Kenton, 2023)

Kháiniệmmớimànhómemrútra:Kháchhànglàđốitượngthenchốt,đóngvaitrò trungtâmtronghệ sinhtháikinhdoanh, bao gồmcảcánhân,nhómcánhân, hoặc tổchức có nhu cầu và tương tác trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng của doanh nghiệp Họ là nguồn gốc tạo ra doanh thu, thúc đẩy sự phát triển và đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp.

Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên trong vàkháchhàng bên ngoài tổ chức:

Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp Mỗi người vừa là ngườicungứngvừalàngườisảnxuất,đồngthờilàkháchhàng.Mỗinhânviênhaymộtbộ phận nào đó trong tổ chức có thể là khách hàng của một nhân viên hay bộ phận nào đó trongtổchức,họcóthểvừalàđốitượngkháchhàngcủabộphậnkhácvừaphụcvụkhách hàng của mình là một bộ phận khác nào đó trong doanh nghiệp Họ tạo thành một chuỗi cungứnggiátrịchocácđốitượngkháchhànglàngườitiêudùngcuốicùng.Vàtấtcảhọ

lại đều là khách hàng của tổ chức Ban lãnh đạo tổ chức phải tính đến lợi ích của các đối tượng khách hàng này để hoạt động của tổ chức hiệu quả.

Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc mua sắmvàtiêudùngsảnphẩm,dịchvụ.Họcónhữngđòihỏitrựctiếpvềchấtlượngsảnphẩm

củadoanhnghiệp,họcótínhchọnlọcvàlựachọnmộtnhàcungứngphùhợpvớinhucầu, điều kiện và sở thích của họ Các công ty luôn phải hướng tới đối tượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho các định hướng kinh doanh của mình.

+ Khách hàng nông cạn (shallow): Cam kết thấp hơn mức trung bình và một số đã có ý định chuyển đổi nhà cung cấp.

+ Khách hàng thay đổi (convertible): Dường như đã quyết định chuyển sang nhàc u n g c ấ p

+ Hoàn toàn không sẵn sàng (strongly unavailable): Có niềm tin mạnh mẽ vào phương án hiện tại.

1.1.3 Kháiniệmvềquanhệkháchhàng

Quanhệvớikháchhànglàmộtquátrìnhtươngtáchaichiềugiữadoanhnghiệpvà khách hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình (Smith, 2019) Quan hệ khách hàng đại diện cho các phương pháp và chiến lược khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng để cải thiện và quản lý tất cả các tương tác với khách hàng của mình (Trần Hùng, 2015)

RelationshipCustomerlàchiếnlượctiếpthịcủadoanhnghiệpnhằmpháttriểnmối liên kết lâu dài với khách hàng cá nhân, đồng thời tiết kiệm chi phí đáng kể cho đôi bên (Trường Minh, 2021)

Từ các khái niệm trên nhóm em đưa khái niệm mới về Quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều, lâu dài và cùng có lợi giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó doanh nghiệp sử dụng các phương pháp và chiến lược để thấu hiểu nhu cầu, đáp ứng mong muốn và xây dựng mối liên kết bền chặt với khách hàng, nhằm đạt được mục tiêu chung của cả hai bên.

1.1.4 Kháiniệmvềquảntrịquanhệkháchhàng

CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp các quy trình, chức năng nội bộ và các mạng bên ngoài để tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu lợi nhuận Nó dựa trên nền tảng dữ liệu có chất lượng cao liên quan đến khách hàng và được kích hoạt bởi công nghệ thông tin (Buttle 2012)

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với họ dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Don Pepper & Martha Rogers, 2017)

Quảntrịquanhệkháchhàng(CRM)làsựkếthợpgiữaconngười,quytrìnhvàcông nghệ nhằm hiểu rõ về khách hàng của một công ty Đây là một phương pháp tích hợp để quản lý mối quan hệ bằng cách tập trung vào việc giữ chân khách hàng và phát triển mối quan hệ (Injazz J Chen và Karen Popovich 2003)

Khái niệm mới mà nhóm em đã đúc kết về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược kinh doanh cốt lõi và quy trình ra quyết định quản trị, tích hợp các quy trình,chứcnăngnộibộvàcácmạngbênngoàiđểtạoravàcungcấpgiátrịchokháchhàng mục tiêu lợi nhuận Nó dựa trên nền tảng dữ liệu có chất lượng cao liên quan đến khách hàngvà đượckích hoạtbởicôngnghệthôngtin.CRMhướngđếnviệcgiatănggiátrịcủa khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn, dựa trên cơ sở cá biệt theo từng khách hàng, và kết hợp giữa con người, quy trình và công nghệ để hiểu rõ về khách hàng và tập trung vào việc giữ chân và phát triển mối quan hệ với họ.

1.1.5 Vaitròcủaquảntrịquanhệkháchhàng

Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp tổ chức và tập trung thông tin về khách hàng, cho phép tiếp cận và hỗ trợ khách hàng dễ dàng hơn Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống CRM để tối ưu hóa bán hàng và tiếp thị và cải thiện khả năng giữ chân khách hàng Phân tích dữ liệu cũng dễ dàng hơn nhiều, nơi các doanh nghiệp có thể theo dõi sự thành công của các dự án hoặc chiến dịch khác nhau, xác định xu hướng, suy ra các liên kết và tạo bảng điều khiển dữ liệu trực quan trực quan.

Khách hàng được hưởng dịch vụ tốt hơn và có nhiều khả năng báo cáo sự hài lòng cao hơn Các tương tác của khách hàng bao gồm các khiếu nại được lưu trữ và có thể dễ dàng thu hồi để khách hàng không phải liên tục lặp lại.

Tạonhữngmốiquanhệlâudài,cóýnghĩa,mangtínhcá nhânvớicáckháchhàng Pháttriểnvàhoànthiệncácmốiquanhệvớicáckháchhàngnhằmđạtđếnnhữngmụctiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào khách hàng cụ thể.

Cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.

Giatănghoạtđộngkinhdoanhvớitừngkháchhànghiệntạicủadoanhnghiệp.Làm cho từng khách hàng có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Làm tăng trưởng lợi nhuận qua việccungứngđúngsảnphẩmchođúngkháchhàng,quađúngkênhvớichiphívàthờigian hợp lý.

1.2 CácquanđiểmvềCRM

Quan điểm 1: CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho doanhnghiệpquản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng.

Theo quan điểm này CRM là một thuật ngữ ngành công nghệ thông tin về các phương pháp, phần mềm và các khả năng mạng Internet giúp doanh nghiệp quản lý các mối quan hệ khách hàng theo cách thức có tổ chức.

CRMlàmộtquátrìnhquảnlýmọikhíacạnhtươngtáccủadoanhnghiệpvớikhách hàng bao gồm tìm kiếm khách hàng tiềm năng, bán hàng và dịch vụ sau bán hàng Theo quanđiểmnày thìứng dụngCRMcốgắng cungcấp mộtcáinhìnsâusắcvàcải thiện mối quan hệ công ty – khách hàng bằng cách kết hợp mọi khung nhìn tương tác khách hàng vào một khung cảnh chung.

Quanđiểm2:CRMlàmộtcáchtiếpcậntíchhợpđểxácđịnh,thuthậpvàduytrìkhách hàng.

Bằngcáchchophépcáctổchứcquảnlývàđiềuphốicáctươngtáccủakháchhàng qua nhiều kênh, nhiều bộ phận phòng ban liên quan, ngành nghề kinh doanh và khu vực địa lý Theo định nghĩa này CRM giúp tổ chức tối đa hóa giá trị thông qua mọi tương tác với khách hàng và dẫn dắt thành quả của công ty vượt trội.

Quan điểm 3:CRM là một hệ thống thông tin tích hợp được sử dụng để lậpkếhoạch,tiếnđộvàkiểmsoátcáchoạtđộngtrướcvàsaubánhàngtrongmộttổchứckinhdoanh.

CRM bao trùm mọi khía cạnh của giao dịch với các triển vọng và khách hàng bao gồm trung tâm cuộc gọi, lực lượng bán hàng, tiếp thị, hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ tại hiện trường Mục tiêu chính của CRM là cải thiện sự tăng trưởng và lợi nhuận dài hạn thông qua sự hiểu biết tốt hơn về hành vi của khách hàng.

Theo quan điểm này thì CRM có mục tiêu chính là tăng trưởng và tạo lợi nhuận trong dài hạn CRM cung cấp thông tin phản hồi hiệu quả hơn và tích hợp việc cải thiện nhằm đánh giá tốt hơn lợi tức đầu tư (ROI).

Quan điểm 4:C R M l à m ộ t c h i ế n l ư ợ c k i n h d o a n h n h ằ m t ố i đ ah ó a l ợ i n h u ậ n , doanh thu và sự hài lòng của khách hàng

CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Đây là quan điểm của Gartner, ôngchorằng CRMlànhằmtối ưulợinhuận, doanhthuvà sựhàilòngcủa khách hàng Với quan điểm này, CRM là một chiến lược nhằm tăng khả năng cạnh tranh của

tảngtrọngtâmkhách hàng nhằmmục đíchthắnglợi và giữ những khách hàng đem lại lợi nhuận.

+ Lãnh đạo doanh nghiệp cần cam kết với chiến lược CRM và tạo ra văn hóa lấyk h á c h

1.3.2 CRMđiềuhành/hoạtđộng

CRM điều hành/hoạt động tập trung vào việc tự động hóa các quy trình bán hàng, marketing và dịch vụ khách hàng để nâng cao hiệu quả hoạt động Có ba lĩnh vực chính:

triểnvàthựchiệnchiếndịchtiếpthị,đánhgiá hiệuquảvàcungcấpcácưuđãihướngđến mục tiêu.

+Môi trường đa kênh (multi-channel): Hỗ trợ quản lý các chiến dịch trên nhiều kênh khác nhau như website, email, mạng xã hội, v.v.

+Dựa trên được kích hoạt bằng sự kiện (event-based /trigger): phát triển truyền thông điệp và cung cấp tới khách hàng tại các thời điểm đặc biệt

Tăng doanh thu: Bằng cách hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp, dẫn đến tăng doanh thu.

Cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng: Khách hàng sẽ hài lòng và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp khi được cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.

Giảm chi phí: Doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chi phí marketing và bán hàng bằng cách nhắm mục tiêu chiến dịch đến đúng đối tượng khách hàng.

1.4 Cácmôhình

1.4.1 MôhìnhIDICcủaquảntrịquanhệkháchhàng

MôhìnhIDIC làkhungtưduykháchhàngđượcpháttriểnbởiDonPeppersvà Martha Rogers vào năm 1995 trong cuốn sách "The One to One Future".

Hình:MôhìnhIDIC

MôhìnhIDICnhưmộtkếhoạchchitiếtchungđểtriểnkhaiCRMtrongnhữngtình huốngkhác nhau Mô hìnhnày gợi ýcác côngtynên thực hiện4hànhđộngđể xây dựng,

Doanhnghiệpcóthểchiakháchhàngdựatrênhaiyếutố:nhữnggiátrịhọmanglại cho doanh nghiệp và các nhu cầu, mong muốn của họ Các khách hàng mang lại mức độ giá trị khác nhau cho doanh nghiệp và họ có những nhu cầu khác nhau từ doanh nghiệp Nhucầucủa khách hàngthúcđẩy hành vicủa họvà nhữnghành vicủa họchínhlàyếu tố để doanh nghiệp quan sát và tính toán giá trị họ mang lại Bao gồm:

+Dựatrêngiátrị:Phânloạikháchhàngcủadoanhnghiệpđểtìmrakháchhàngnào đang mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp đến hiện tại và nhiều hơn nữa trong tươnglai.Mangđếnnhiềugiátrịchonhữngkháchhàngđangmanglạinhiềugiátrị cho doanh nghiệp của bạn hơn.

Saukhiphânloạikháchhàngtheonhucầuvàgiátrị,doanhnghiệpcầnphảicábiệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên những nhu cầu và giá trị đó - bước cuối cùng trongmô hình IDIC của CRM Điều chỉnh các dịchvụcungcấp và cách giao tiếp để đảm bảo rằng các kỳ vọng của khách hàng sẽ được đáp ứng Từ tương tác đến cá biệt hóa là thông tin cho khách hàng biết về khả năng doanh nghiệp có thể giải quyết các vấn đề của khách hàng.

1.4.2 MôhìnhchuỗigiátrịcủaCRM

Hình:Môhìnhchuỗigiátrịcủacrm

Nămgiaiđoạncơbảnkếthợpvới4điềukiệnhỗtrợdẫnđếnlợinhuậnkháchhàng nâng cao.

Năm giai đoạn:Phân tích danh mục khách hàng, giao lưu khách hàng, phát triển mạng lưới,

phát triển phát biểu giá trị và quản lý vòng đời khách hàng đảm bảo với sự hỗ trợcủamạngnhàcungcấp,đốitácvànhânviên,tạoravàcungcấpcácmệnhđềgiátrịthu hút và duy trì khách hàng lợi nhuận.

Bốnđiềukiện:h ỗ trợhàngđầulàhỗtrợcủalãnhđạovàvănhóa,dữliệuvàCNTT, conngườivà quytrình

chophépcác chiếnlượcCRMđể hoạtđộnghiệusuấtvàhiệuquả.

MôhìnhchuỗigiátrịcủaQuảnlýquanhệkháchhàng(CRM)làmôhìnhcungcấp thông tin chi tiết cho doanh nghiệp về cách phát triển và thực hiện các chiến lược CRM.

ChuỗigiátrịMôhìnhquảnlýquanhệkháchhàngđượcphângiaiđoạnthànhchính và giai đoạn phụ Giai đoạn thứ cấp là một hệ thống hỗ trợ cho giai đoạn chính và cả hai trong số các giai đoạn này bao gồm các quá trình khác nhau.

Giai đoạn chính của chuỗi giá trị bao gồm các quy trình khác nhau Mỗi trong số này có các khái niệm và công cụ riêng giúp cho phép sử dụng mô hình Giai đoạn chínhgiúp:

+Xácđịnhvịtríkháchhàng +Hiểuthóiquencủahọ

+Tươngtácđểpháttriểnmốiquanhệcủahọ +Cungcấpdịchvụkháchhàng.

Hơnnữa,quátrìnhnàygiúpdoanhnghiệpduytrìmốiquanhệvớikháchhàngbằng cách phục vụ mong muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài của khách hàng.

Việcxácđịnhkháchhànglàtráchnhiệmchínhcủamộttổchứcvìnógiúpthiếtlập đối tượng mục tiêu và phát triển sản phẩm và dịch vụ Các khách hàng được xác định là những người có thể tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp và là mong muốn nhất cho một doanh nghiệp thành công.

Phân tích giúp tạo ra một hồ sơ của khách hàng, và nhu cầu của họ Hơn nữa, nó giúp doanh nghiệp lập chiến lược để tương tác hiệu quả và giúp khám phá những khách hàng có giá trị cao cho một mối quan hệ lâu dài (Buttle 2004).

Thiết lập và xây dựng mối quan hệ để tạo nên tệp hồ sơ thông tin cả về hành vi tươngtácvàmứcđộhiểubiếtvềsảnphẩmvàdịchvụ.Tạimỗiđiểmtiếpxúc,doanhnghiệp nên thu thập dữ liệu tương tác để hiểu rõ hơn về khách hàng Khi càng hiểu rõ về khách hàngcủa mình,bạncàngcónhiềukhảnăngđượclựachọn vàduytrìhoạtđộngmuahàng lâu dài.

Quátrìnhpháttriểnmạnglướichậmvàổnđịnhvìnóđòihỏisựtươngtácsâurộng giữa tổ chức và khách hàng, ở mọi bước của mối quan hệ Hơn nữa, khách hàng cần phải tham gia vào các giai đoạn trước khi bán hàng, bán hàng và sau bán hàng.

Ví dụ: Để phát triển loại mạng lưới này, Amway đã chọn biến khách hàngthànhmột phần trong kế hoạch tiếp thị của mình Công ty đã làm việc để bao gồmcác khách hàng trung thành của họ để phát triển nhiều kết nối hơn cho công tyđểđổi lấynhững nhượngbộlớnhơnvềsảnphẩmvà dịchvụ,cùng vớitỷlệhoahồngbánhàngthôngqua họđến cácmạng liênquancủahọ,do đóxây dựng mộtmạng lưới khách

+ Phát triển các sản phẩm và dịch vụ để giải quyết các nhu cầu dựa trên giá trị của khách hàng.

Ví dụ: Airtel, một trong những nhà cung cấp viễn thông hàng đầu ở Ấn Độ, đã củakháchhàngcóthểbaogồmthờigianmàmộtcánhânlàkháchhàngtiềmnăngđếnthời điểm cá nhân đó trở thành khách hàng và rời bỏ nó Mặt khác, trong một số trường hợp, khách hàng có thể trở nên quan tâmđến việc ủnghộcác dịchvụvà sảnphẩmcủa công ty chomạngnganghàngcủahọ.Hơnnữa,côngtyluônquantâmđếnviệcchuyểnđổikhách hàng thành người ủng hộ mình, do đó, giúp kéo dài vòng đời của khách hàng.

Giai đoạn thứ hai của mô hình chuỗi giá trị CRM là một giai đoạn hỗ trợ cung cấp cấutrúcvàgiúpdoanhnghiệpthựchiệncácchứcnăngchínhcủamình.Cáckhíacạnhkhác nhau của giai đoạn này: Lãnhđạovàvănhóa: Lãnhđạohiệuquảgiúptạoramộtđềxuấtgiátrịkinhdoanh tốt đối với quản lý khách hàng Nó ưu tiên các quy trình quản lý quan hệ khách hàng.

Dữ liệu và công nghệ thông tin: Các quy trình CRM ngày nay khá phụ thuộc vào CôngnghệthôngtinvàDữliệu.Dữliệugiúpthuthậpthôngtinliênquanđếnnhucầucủa

kháchhàng.Côngnghệthôngtingiúpphântíchmộtlượnglớndữliệuđểpháttriểncácđề xuấtgiá trị Ngoài ra, thôngtin kháchhàngthúc đẩy CRM và giúplậpchiến lượcchocác quy trình mới có thể giúp giải quyết nhu cầu của khách hàng.

tươngtácvớikháchhàngđểhiểucáchCRMcầnhoạtđộng.Họcó thểbaogồmnhânviên bán hàng, nhân viên dịch vụ khách hàng, nhân viên sản xuất hoặc nhân viên giao hàng.

Quy trình: Chúng bao gồm các nhiệm vụ mà công ty cần tuân theo để sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ như được hiểu thông qua hồ sơ khách hàng và phân tích mạng Nếu công tyyêu cầumộtsảnphẩmhoặc dịchvụchungchung,quá trìnhnày hoạtđộngđể làm chonócóthể.Mặtkhác,nếukháchhàngtậptrunghơnvàocácdịch vụđượccánhânhóa, các quy trình sẽ giúp cung cấp điều tương tự thay mặt cho tổ chức.

Các chiến lược quản lý quan hệ khách hàng (CRM) cần được hỗ trợ để đảm bảo thành công của tổ chức Mô hình chuỗi giá trị CRM của Buttle cung cấp một hướng dẫn toàndiệnchocáctổchứcmuốnxâydựng mộtchiếnlượcCRMtoàn diện.Tuynhiên,một thiếusótnghiêmtrọngcủamôhìnhnàylànókhôngcoiphântíchđốithủcạnhtranhlàmột phần của quá trình của mình Hơn nữa, với các thị trường ngày càng trở nên tập trung và năng động, các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng rất lớn đến doanh số, doanh thu và sự hiện diện của thương hiệu.

1.4.3 MôhìnhnămquátrìnhCRMcủaPayne

MôhìnhcủaPaynelàmôhìnhCRMkhôngchỉtậptrungvàoquytrìnhmàcònquan tâm đến các yếu tố quan trọng trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.

Tạo giá trị: Xác định giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng và ngược

lại.Ví dụ: Tổ chức một sự kiện cung cấp không gian độc nhất vô nhị mà người tiêudùngkhông thể bỏ qua.

Tích hợp đa kênh: Sau khi phát triển chiến lược và tạo ra giá trị, cần phải truyềnt h ô n g đếntoànbộcácbộphậngồmbộphậnbánhàng,marketing,chămsóckháchhàng,… Đánh giá hiệu quả hoạt động: Bạn nên đánh giá lại chiến lược Nếu khách hàng hài lòng và các bộ phận đang đáp ứng KPI nghĩa là hệ thống đang vận hành tốt Nếu không, hãy thay đổi chiến lược và giá trị dựa trên phản hồi từ các bộ phận và khách hàng.

Quảnlýthôngtin:ThiếtlậphệthốngCRMđểcậpnhật,lưutrữvàquảnlýthôngtin của khách hàng đảm bảo thông tin thông suốt cho các bộ phận xử lý.

Sự sẵn sàng của CRM: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phần mềm CRM để tạo lập nền tảng cho việc triển khai mô hình CRM.

Quản lý thay đổi CRM: Chuẩn bị các giao thức sửa đổi quy trình làm việc khi cần

Mô hình CRM của Gartner là mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng tiên tiến đượcpháttriểnbởiđượcpháttriểnbởiGartnerInc.,mộtcôngtytưvấnvànghiêncứucông nghệ thông tin hàng đầu thế giới.

Mô hình CRM của Gartner là mô hình quản trị quan hệ khách hàng tiên tiếnđược phát triển bởi Gartner Inc Mô hình này nhấn mạnh vào 8 năng lực mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực nhất, bao gồm: tầm nhìn CRM, chiến lược CRM, trải nghiệm khách hàng có giá trị, hợp tác tổ chức, quy trình CRM, thông tin CRM, công nghệ CRM và số liệu CRM.

Hình:MôhìnhnănglựccủaGartner

1 TầmnhìnCRM-CRMVision:

Mô hình CRM của Gartner rất chú trọng đến việc tạo ra định hướng Các doanh nghiệpmuốnápdụngmôhìnhnàytrướctiêncầnphảikhắcsâutầmnhìn,nghĩalàphảicó tầm nhìn ứng dụng CRM rõ ràng và tạo ra không gian thực cho việc quản lý khách hàng.

TheomôhìnhGartner,đểtriểnkhaimộtquytrìnhCRMhiệuquả,lãnhđạocầnphải truyền cảm hứng và tạo động lực cho nhân viên để thúc đẩy các hoạt động liên quan đến khách hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xác định rõ giá trị mà họ có thểmang đến cho khách hàng thông qua CRM Điều này bao gồm việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm và cung cấp các dịch vụ hoặc sản phẩm tốt nhất chohọ.

2 ChiếnlượcCRM-CRMstrategy

Chiếnlược CRMlà mộttrong 8yếu tố then chốttrongmô hình CRMcủa Gartner, cầnđượcthiếtlậptrướckhithựchiệncácchiếnthuậtthuhútkháchhàng.Điềunàyđềcập

đếnviệctổchứcphảihiểurõvềkháchhàngcủahọ,baogồmnhucầu,mongmuốn,vàyêu cầu cụ thểcủa từngphân khúc khách hàng.Sau đóbiến nhữngthôngtinnày thành tàisản bằng cách cung cấp bằng cách phân phối đề xuất giá trị hiệu quả.

Đề xuấtgiátrị ởđây là gì?đólàmục tiêucụ thể và phân khúc thịtrườngmụctiêu Tức làtổchức cần xác địnhrõ ràng mụctiêuvà đốitượngmàhọmuốntươngtác và cung cấp giá trị Cùng với đó là việc xác định cách sử dụng các nguồn lực để đạt được chiến lược CRM trong khi tương tác với khách hàng

3 Trảinghiệmkháchhàngcógiátrị-Valuedcustomerexperience

Trong mô hình CRM của Gartner, trải nghiệm của khách hàng liên quan đến việc tạorahìnhảnhthươnghiệutíchcực,đâylàmụctiêulâudàicủadoanhnghiệp.Yếutốnày tập trung vào việc tùy chỉnh các dịch vụ dựa trên kinh nghiệm

Những trải nghiệm tích cực dẫn đến lòng biết ơn và những mối liên hệ lâu dài Ngược lại, những trải nghiệm tiêu cực cần phải có nỗ lực khắc phục hiệu quả để thay đổi thành tích cực Để có được lịch sử kinh nghiệm quý giá, doanh nghiệp phải linh hoạtvà tập trung vào việc thu thập phản hồi của khách hàng

Trảinghiệmcủakháchhàngcầnđượcđolườngđểđảmbảorằngcácđềxuấtcóthể tạo ra giá trị (Grazdane, 2013) Muốn làm được điều này, việc đánh giá các yêu cầu và mongđợicầnđượcthựchiệnthôngquasựthamgiacủakháchhàng.MôhìnhGartnercũng giải thích rằng công ty cần cân bằng đề xuất giá trị của mình thông qua việc đánh giá sự hàilòngcủakháchhàng.Tuynhiên,họcũngcầnđảmbảorằngnókhôngcảntrởhoạtđộng cạnh tranh của mình.

4 Hợptáctổchức-Organizationalcollaboration

nghiệpcóthểtạoracácmụctiêuhướngđếnkháchhàng.Hơnnữa,việcđưaracácýtưởng từ nhân viên, nhà cung cấp cũng như đối tác đảm bảo rằng: tất cả các bên liên quan đều đồng ý với kế hoạch đề xuất giá trị công ty đề ra Thông qua đó, doanh nghiệp chắc chắn sẽnhậnđượcsựchấpnhậntừngườilaođộngvàtăngcườnghợptácđểquảnlýkháchhàng

5 QuytrìnhCRM-CRMprocesses

Quản lý khách hàng liên quan đến việc chăm sóc vòng đời của khách hàng Điều này cũng tínhđến việc phân tích, lậpkế hoạch và áp dụngcác phươngpháp nhằmthuhút khách hàng Các quy trình CRM trong mô hình CRM của Gartner liên quan đến các giải trọng Vì vậy, cần phải có một hệ thống lọc những thông tin có giá trị liên quan đến khách hàng khỏi những thông tin không quan trọng.

Với mô hình Gartner CRM Model, tập trung vào việc thu thập dữ liệu chất lượng có thểhỗtrợviệc ra quyếtđịnhkinhdoanh cũngnhư cải thiệnquytrìnhvận hành Dođó, đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích dữ liệu để tạo - duy trì - tận dụng sự hiểu biết của khách hàng vào việc phát triển mối quan hệ với họ

7 CôngnghệCRM-CRMtechnology

Phân tích của Gartner về 8 công ty Fortune 500 đã chỉ ra rằng: các doanh nghiệp thành công sử dụng CNTT để tận dụng kiến thức về dữ liệu của họ nhằm phát triển các chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm (Gartner, 2001) Nhưng điều mà hầu hết các doanh nghiệp còn thiếu lại là nền tảng CNTT hiệu quả, kết nối khối lượng lớn dữ liệu để đưa ra các giải pháp lấy khách hàng

Mô hình CRM của Gartner nhấn mạnh sự quan trọng của việc theo dõi sự thành côngvàthấtbạitrongviệccungcấpgiátrịchokháchhàng,cảtừphíanộibộvàbênngoài Bằng cách đo lường và đánh giá các yếu tố này, tổ chức có thể cải thiện cách họ đề xuất giá trị, cung cấp dịch vụ cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Điềunàygiúpdoanhnghiệpxácđịnhcơhộicảithiệnvàcắtgiảmnguồnlựckhông cần thiết mà không ảnh hưởng xấu đến mối quan hệ với khách hàng.

1.4.5 MôhìnhcácyếutốtrongmốiquanhệthânthiếtcủaMorgan&Hunt

Hình: Mô hình các yếu tố trong mối quan hệ thân thiết của Morgan & Hunt 1994

MôhìnhcácyếutốtrongmốiquanhệthânthiếtcủaMorganvàHunt(1994)làmột môhìnhlýthuyếtđượcsửdụngđểnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnsựthânthiếtgiữa

các bên trong một mối quan hệ kinh doanh Mô hình này bao gồm 2 biến chính là sự gắn kết trong quan hệ và sự tin tưởng, trong đó các biến nhằm củng cố 2 biến này là chi

mốiquanhệgầngũi,lâudàivớichủthểđượcđềcập,sựtintưởngmangtínhchấtlâudài, là một niềm tin tồn tại theo thời gian.

Sự gắn kết (Commitment):Sự gắn kết được thể hiện bởi một đối tác trao đổi tin rằng mối

quan hệ đang diễn ra với bên khác là rất quan trọng và đảm bảo nỗ lực tối đa để duy trì nó; nghĩa là, bên gắn kết tin rằng mối quan hệ này xứng đáng để làm việc để đảm bảo rằng nó tồn tại vô thời hạn Sự gắn kết gia tăng từ các yếu tố như sự tin tưởng, giá trị chia sẻ và chuẩn tin giữa các đối tác sẽ khó bị thay thế.

1.4.6 MôhìnhPyramid(hìnhtháp)

Ở nấc này, khách hàng mong muốn sự minh bạch và sự dễ dàng tiếp cận thông tin từ phía doanh nghiệp Để đáp ứng nhu cầu này, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ, chính sách, và thông tin liên quan khác một cách rõ ràng và dễhiểu.

Ở nấc này, khách hàng mong muốn sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của họ một cách hiệu quả và linh hoạt Doanh nghiệp cần cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng và linh hoạt để đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Ởnấcnày,kháchhàngmongmuốndoanhnghiệphiểuvàdựđoánđượcnhucầucủa họ trước khi họ tự nhận ra nhu cầu đó Doanh nghiệp cần áp dụng các kỹ thuật phân tích dữliệuvàtiênđoánnhucầucủakháchhàngđểđưaracácgiảipháp vàsảnphẩmphùhợp trước khi khách hàng yêu cầu.

Ởnấc này, khách hàng mongmuốntrải nghiệmmuahàngcủa họvượtxa sự mong đợivàmanglạicảmgiácđặcbiệt,độcđáo.Doanhnghiệpcầntạoracáctrảinghiệmtương tác và giao tiếp độc đáo, sáng tạo để làm cho khách hàng cảm thấy đặc biệt và có liên kết sâu sắc với thương hiệu.

VietnamAirlines chính thức được hình thành trên thị trường với tư cách là doanh nghiệp chuyên kinh doanh vận tải hàng không có quy mô của nhà nước.

Tổng công ty Hàng không Việt Nam được thành lập, trong đó hãng hàng không VietnamAirlines được lấy làm nòng cốt kinh doanh.

BôngSenVàngchínhthứctrởthànhbiểutượngcủahãng VietnamAirlines.

ChínhthứcđóntàuA321NEOđầutiên,chuyểngiaoquyềnđạidiệnchủsởhữunhà nước từ Bộ GTVT sang Ủy ban Quản lý vốn nhà nước tại doanh nghiệp.

Trải qua 67 năm phát triển, Vietnam Airlines đã vận chuyển hơn 300 triệu lượt khách,xấpxỉ4,5triệutấnhànghoátrên1,6triệuchuyếnbay,đạtmốcdoanhthu1,1triệu tỉ đồng.

- Tạodựngmôitrườnglàmviệcthânthiệnchuyên nghiệp,hiệuquả,nhiềucơhội phát triển cho người lao động.

Tính đến hiện nay, Vietnam Airlines đang kinh doanh các ngành nghề như vận tải hành khách hàng không, vận tải hàng hóa hàng không, hoạt động dịch vụ hỗ trợ trực tiếp chovậntảihàngkhông,hoạtđộngtưvấnquảnlý,dịchvụchuyênngànhhàngkhôngkhác, sản xuất thiết bị đolường - kiểm tra - định hướngvà điều khiển,hoạt động dịch vụ hỗtrợ khác liênquan đến vận tải,sản xuất máybay - tàuvũtrụvà máy móc liênquan, nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động, bán buôn nhiên liệu rắn - lỏng - khí và các sản phẩmliênquan,… Ngoàira,cònmộtsốngànhnghềkinhdoanhkhácnhưkinhdoanhbất động sản, hoạt động cho thuê tài chính, hoạt động trung gian tiền tệ, …

Thunhập:Phân khúc kháchhàngmụctiêucủa VietnamAirlines chủ yếu bao gồm những người

thuộc nhóm A có thu nhập hàng tháng từ 15 triệu đồng trở lên.

Vòngđờigiađình:Phânkhúckháchhàngmụctiêucủa VietnamAirlines bao gồm các cá nhân ở độ

tuổi trung niên trong vòng đời gia đình của họ.

Trình độ học vấn:Phân khúc khách hàng mục tiêu của Vietnam Airlines chủ yếu bao gồm các

cá nhân có trình độ đại học hoặc trên đại học.

Hànhvi sống:Vietnam Airlines hướng đếnđốitượngkháchhàngquantâmđếncả du lịch, thường

xuyên đi công tác dài ngày hoặc nghỉ dưỡng.

Tháiđộ:ĐốitượngkháchhàngmụctiêucủaVietnamAirlinesquantâmtớidulịch và kinh doanh.

Tâm Lý:Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vietnam Airlines thuộc nhóm người có tính cách

Tập trung, có năng lực, kiểm soát.

PhânkhúckháchhàngcủaVietnamAirlinesthườngthíchmuadịchvụquacáckênh trực tuyến.

VàonhữngdịpđặcbiệtnhưTết,lễ,tếthayđicôngtác,nhữngkháchhàngmụctiêu này thường sử dụng dịch vụ của hãng nhiều hơn.

+ Hạng phổ thông: phổ thông siêu tiết kiệm, phổ thông tiết kiệm, phổ thôngtiêu chuẩn, phổ thông linh hoạt.