BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ››››››››› « ••••••••• Nguyễn Thị Anh Đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ››››››››› « ••••••••• Nguyễn Thị Anh Đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRIỆU HỒNG CẨM TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 LỜI CAM ĐOAN ********* Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực. Tôi đã tự nghiên cứu, học hỏi dựa trên các kiến thức đã học và sự hỗ trợ của Giáo viên hướng dẫn, đồng nghiệp TP.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Anh LỜI CẢM ƠN ******* Đề tài này do tôi thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2011 đến tháng 11 năm 2011, thông qua sự đồng ý của Giáo viên hướng dẫn và Nhà trường Để hoàn thành đề tài này, tôi đã được sự hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình của nhiều người, do đó tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: TS. Triệu Hồng Cẩm là giáo viên hướng dẫn trực tiếp tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn, những đóng góp, chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm của Cô đã giúp tôi hoàn thành đề tài Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, trong quá trình học ở bậc Cao học và chuẩn bị cho việc thực hiện luận văn, thầy đã định hướng giúp tôi đề cương và những ý kiến cho đề tài Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ơn rất nhiều những thầy cô ở bậc Đại học và Cao học đã tạo nền tảng vững chắc cho tôi trên con đường học vấn hôm nay Hơn nữa, gia đình và đồng nghiệp là những người luôn ở bên cạnh, hỗ trợ về mặt tinh thần và ý kiến, chia sẻ với tôi những khó khăn trong lúc thực hiện luận văn tốt nghiệp TPHCM, tháng 11 năm 2011 Nguyễn Thị Anh MỤC LỤC Lời Mở Đầu…………………………………………………………… 1 1.1. Lí do chọn đề tài:…………………………………………………………………… 1 1.2. Tính mới của đề tài:………………………………………………………………… 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu:………………………………………………………………… 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu:…………………………………… 3 1.5. Phạm vi nghiên cứu:…………………………………………………………………. 4 1.6. Bố cục đề tài:…………………………………………………………………………. 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG……………………………………………………………………… 6 1.1. Một số khái niệm cơ bản:………………………………………………………… 6 1.2. Đặc thù của dịch vụ hàng không:………………………………………………… 7 1.3. Marketing dịch vụ và đặc thù của Marketing dịch vụ hàng không:…………… 8 1.3.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ:……………………………………………8 1.3.2. Phân tích các yếu tố của Marketing dịch vụ:………………………………10 1.3.3. Đặc thù của Marketing dịch vụ hàng không:………………………………16 1.4. Vai trò của Markeitng trong dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng không:……………………………………………………………….……………… 21 1.5. Thị trường hàng không đường bay quốc tế tại Việt Nam:……… …………… 22 1.6. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing:……………………………………… 23 1.7. Nghiên cứu kinh nghiệm hoạt động Markeitng của Singapore Airlines: ………25 Kết luận chương 1:…………………………………………………………………… ….26 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES – VNA………………………………………. 27 2.1. Qúa trình hình thành và phát triển:……………………………………… … 27 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh: ……………………………………… … 28 2.2.1. Về sản xuất kinh doanh:…………………………………………………………….28 2.2.2. Về vận tải hàng không:………………………………………………… ………….29 2.2.3. Về dịch vụ hàng không:….………………………………………………………….30 2.2.4. Về đầu tư phát triển và đổi mới công nghệ:…………… …………………………31 2.3. Phân tích cạnh tranh của VNA về dịch vụ đường bay quốc tế: 33 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của VNA trên đường bay quốc tế:……………………………………………………………………………………………35 2.4.1. Nhân tố chủ quan: ………………………………………………………………….35 2.4.2. Nhân tố khách quan:……………………………………………………………… 36 2.5. Phân tích thị trường Hàng không và hoạt động Marketing hiện tại của VNA 36 2.5.1. Tình hình vận tải hàng không thế giới và trong nước:………………………… 36 2.5.1.1. Th ế giới:………………………………………………………………….36 2.5.1.2. Trong nước:…………………………………………………………… 39 2.6. Phân tích hoạt động Marketing dịch vụ vận tải hành khách đường bay quốc tế của VNA giai đoạn 2005-2010: 45 2.6.1. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu:……………………………… 40 2.6.2. Thực trạng hoạt động Marketing đường bay quốc tế của VNA:……………… 41 2.6.2.1. Chính sách sản phẩm:………………………………………………… 41 2.6.2.2. Chính sách giá:…………………………………………………… 46 2.6.2.3. Chính sách phân phối:………………………………………………… 50 2.6.2.4. Chính sách chiêu thị:…………………………………………………….52 2.6.2.5. Chính sách về con người:…………………………… ……………… 57 2.6.2.6. Quy trình :……………………………………………………………… 60 2.6.2.7. Ph ương tiện hữu hình:………………………………………………… 62 2.7. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay quốc tế của VNA: 65 Giới thiệu mẫu nghiên cứu:……………………………………………………… ………65 2.7.1. Về sản phẩm - dịch vụ:… …………… ………… ……………………… … 66 2.7.2. Về giá:………………………………… ……………………… ……………… 68 2.7.3. Về phân phối:……………………………… …………………………… …… 69 2.7.4. Về chính sách chiêu thị:…………………………… 70 2.7.5. Về con người:…………………………… ……………………………… …… 70 2.7.6. Về quy trình:……………………………… 72 2.7.7. Về phương tiện hữu hình:……………………………… 73 Kết luận chương 2: …………………………………………………………………… …75 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES….…….…….76 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp: 76 3.1.1. Định hướng của VNA đến năm 2015: 76 3.1.2. Các nhiệm vụ chính:…… 76 3.1.3. Dự báo xu hướng hoạt động của các hãng hàng không trong tương lai:….… 77 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của VNA:…… 79 3.2.1. Định hướng thị trường mục tiêu cho VNA:…………… 79 3.2.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing (MIS): 79 3.2.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing:…….…………… 80 3.2.3.1. Gi ải pháp về sản phẩm: ……:………………………… …………… 80 3.2.3.2. Gi ải pháp về giá:………………………………… …………………… 81 3.2.3.3. Gi ải pháp về phân phối:………………… …………….…………… 83 3.2.3.4. Gi ải pháp về hoạt động chiêu thị:……….………………………….… 84 3.2.3.5. Gi ải pháp về con người:………………………………………… …….84 3.2.3.6. Gi ải pháp về quy trình:…………………………….……………… … 86 3.2.3.7. Gi ải pháp về phương tiện hữu hình:…………………….……….…… 87 3.3. Kiến nghị với Nhà nước và nhà chức trách sân bay: :… 88 3.3.1. Với Nhà nước:……………………………………….… 88 3.3.2. Với nhà chức trách sân bay………………:…………… 89 Kết luận chương 3: ……………………………………………………………… ………89 Hạn chế của đề tài:…………………………………………………………………… ….89 Kết luận chung:…………………………………………………………………… …… 90 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC BẢNG *********** Bảng 2.1: So sánh một số dịch vụ của VNA với một số hãng hàng không nước ngoài………………………………… …………………………………………………… 34 Bảng 2.2: Tình hình tăng trưởng vận tải hàng không các khu vực………………….………37 Bảng 2.3: Lợi nhuận của các Châu lục năm 2010 và dự báo năm 2011………………….…38 Bảng 2.4: Tỉ lệ chuyến bay trễ theo từng nhóm đường bay……………………….…….… 43 Bảng 2.5: Điểm đánh giá chung khâu dịch vụ của VNA…………………………….….… 44 Bảng 2.6: Giá vé hạng phổ thông của một số hãng hàng không xuất phát từ TPHCM đi Sydney…………………………………………………………………………………….…47 Bảng 2.7: Các loại giá vé hạng phổ thông của VNA chặng TPHCM-SIN……………… 49 Bảng 3.1: Dự báo thị trường vận tải hành khách đường bay quốc tế của VNA giai đoạn 2011- 2015…………………………………………………………………… ………………… 77 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Cách tiếp cận Marketing……………………………………………………… 10 DANH MỤC ĐỒ THỊ ********* Đồ thị 2.1: Hệ số tin cậy khai thác (giai đoạn 2006 – 2010)……………… ……………….43 Đồ thị 2.2: Điểm đánh giá chất lượng suất ăn theo từng đường bay…………………… ….45 Đồ thị 2.3: Điểm đánh giá tiếp viên theo các tiêu chí……………………………………….58 Đồ thị 2.4: Điểm đánh giá nhân viên mặt đất theo các tiêu chí…………… 59 Đồ thị 2.5: Điểm đánh giá các thiết bị giải trí và ghế ngồi……………………………… …64 Đồ thị 2.6: Cơ cấu mẫu theo theo độ tuổi……………………………………………………65 Đồ thị 2.7: Cơ cấu mẫu theo giới tính……………………………………… 66 Đồ thị 2.8: Cơ cấu mẫu theo mức độ đi máy bay……………………………………………66 Đồ thị 2.9: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm dịch vụ của VNA………………… 67 Đồ thị 2.10: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của VNA …… 68 Đồ thị 2.11: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối của VNA…………… 69 Đồ thị 2.12: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách chiêu thị của VNA 70 Đồ thị 2.13: Kết quả khảo sát khách hàng về nhân viên phục vụ của VNA……………… 71 Đồ thị 2.14: Kết quả khảo sát khách hàng về quy trình phục vụ của VNA…………………72 Đồ thị 2.15: Kết quả khảo sát khách hàng về phương tiên hữu hình của VNA…………………………………………………………………………………….… 74 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT *********** AA: American Airlines CAN: Quảng Châu C/A: Corporate account CDG: Charde de Gauld CI: China Airlines DME: Moscow ĐTD: Đại Tây Dương FFP: Frequent Flying Program FRA: Frankfurt FUK: Fukuoka HKG: Hongkong HKVN: Hàng không Việt Nam HN: Hà Nội IATA: International Air Transportation Association ICAO: International Civil Aviation Organization ICN: Incheon KIX: Osaka KHH: Kaoshiung KUL: Kuala Lumpur MEL: Melbourn N/A: not available NGO: Nagoya NRT: Narita NXB: Nhà xuất bản PR: Public Relationship PUS: Pusan SGN: Sài Gòn SIA: Singapore Airlines [...]... thực trạng hoạt động Marketing của Vietnam Airlines trong thời gian qua, từ đó rút ra những điểm mạnh và yếu kém còn tồn tại - Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing dịch vụ tuyến đường bay quốc tế thông qua 7 yếu tố (7P) của Marketing dịch vụ - Đề ra giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến đường bay quốc tế của Vietnam Airlines 1.4 Phương pháp nghiên... tuyến đường bay quốc tế của VNA, nhận định dựa trên kết quả thu được Phân tích những nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của VNA Kết luận chương 2 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES Dựa trên các cơ sở như: định hướng của VNA đến năm 2015, dự báo tình hình phát triển của thị trường hàng không, kinh nghiệm rút ra từ hoạt động marketing. .. Đó là lí do tôi chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES 1.2 Tính mới của đề tài: Theo tìm hiểu thì đã từng có nhiều tác giả thực hiện những nghiên cứu về Marketing của Vietnam Airlines, tuy nhiên sau sự kiện VNA gia nhập SKYTEAM thì chưa có nhiều nghiên cứu về những thay đổi trong hoạt động Marketing của hãng Đồng thời đề tài đi... Kết luận chương 1 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH TUYẾN ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES Giới thiệu khái quát về VNA, về tình hình phát triển của thị trường hàng không thế giới và trong nước Nêu thực trạng hoạt động marketing của VNA trong thời gian qua, rút ra những tồn tại trong hoạt động này Khảo sát lấy ý kiến khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ. .. tích chi tiết các tiêu chí của từng nhân tố trong hoạt động marketing, từ đó rút ra những tiêu chí nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hiện nay của VNA Cộng với việc tuyến đường bay quốc tế với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các hãng hàng không nước ngoài cũng là nhân tố để VNA phải thay đổi đường lối hoạt động Marketing của mình, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của hãng đồng thời đảm bảo hiệu... tiếp đối với 250 hành khách sử dụng các chuyến bay quốc tế xuất phát từ sân bay Tân Sơn Nhất 1.6 Bố cục đề tài Đề tài bao gồm 03 chương: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN Nêu ra những khái niệm cơ bản về dịch vụ hàng không, marketing trong dịch vụ hàng không, khái quát 7 yếu tố của marketing dịch vụ, môi trường cạnh tranh tại sân bay Tân Sơn Nhất và kinh nghiệm về marketing của hãng hàng không Singapore Airlines. .. không, kinh nghiệm rút ra từ hoạt động marketing của Singapore Airlines và những tồn tại của VNA trong lĩnh vực này…từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Nêu những kiến nghị với Nhà nước và nhà chức trách sân bay Kết luận chương 3 Hạn chế của đề tài Kết luận chung Trang 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 1.1 Một số khái niệm cơ bản: 1.1.1... Trang 9 dịch vụ chỉ là một công cụ cạnh tranh thì phần cốt lõi mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường chính là hàng hóa vật thể chứ không phải là dịch vụ, lúc đó dịch vụ chỉ mang ý nghĩa phụ trợ mà thôi, lúc đó việc áp dụng Marketing hoàn toàn không phải là Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lí thuyết hệ thống với những quy luật của. .. ứng của các hãng hàng không Do đó, dịch vụ cần được thiết kế cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng 1.1.3 Nhân viên trực tiếp của hãng hàng không: là những người trực tiếp tạo ra dịch vụ và cung ứng dịch vụ cho khách hàng Trong quá trình cung ứng dịch vụ, họ phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thực hiện các giao tiếp cá nhân theo định hướng dịch vụ của doanh nghiệp hoặc có thể phát triển dịch vụ. .. của Vietnam Airlines của khách hàng, ngoài các yếu tố chính đã được đề xuất từ đầu Thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng - Phương pháp định lượng: sử dụng bảng câu hỏi bao gồm tiếng Việt lẫn tiếng Anh về các tiêu chí 7 yếu tố của Marketing dịch vụ ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn dịch vụ đường bay quốc tế của Vietnam . lựa chọn dịch vụ của Vietnam Airlines. Đó là lí do tôi chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES . 1.2 Tính mới của đề tài:. Nguyễn Thị Anh Đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Thương Mại. Kết luận chương 2: …………………………………………………………………… …75 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES .…….…….76 3.1. Cơ sở đề xuất giải