Yếu tố t.động đến Q.đinh mua nhà

Từ việc khảo sát, đánh giá chung các đặc điểm tâm lý, đặc điểm xã hội, so sánh số liệu giữa các giai đoạn khác nhau gắn với các thay đổi của diễn biến tình hình kinh tế,chính trị, văn hoá, xã hội của thành phố Hồ Chí Minh ở từng thời kỳ, tác giả đã phần nào nêu bật được những yếu tố tác động đến quyết định mua nhà của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, đề xuất những giải pháp để nâng cao hiệu quả trong lĩnh vực này.

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

THÔNG TIN CHUNG

Họ và tên học viên: Bùi Thị Thu Hảo MSHV: 21142091

Cơ quan công tác :TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM Địa chỉ liên hệ : KHOA QTKD – TRƯỜNG ĐHCN TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

Người hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Học viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

1.3.Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5.Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.Ý nghĩa của đề tài 5

1.7.Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1.Khái niệm nhà ở 7

2.2.Khái niệm ý định mua và hành vi tiêu dùng 8

2.3.Các lý thuyết hành vi người mua 10

2.3.1.Lý thuyết hành vi hợp lý 112.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB 12 2.3.3.Lý thuyết lựa chọn hợp lý 14 2.3.4.Lý thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 15 2.4.Tổng quan một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định muanhà ở 16

2.5.Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 19

2.5.1.Giả thuyết nghiên cứu 19

2.5.2.Mô hình nghiên cứu 24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA 11

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB 13

Hình 2.3: Mô hình Lý thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 15

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu 25

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1.Lí do chọn đề tài

Thị trường nhà đất giữ một vị trí quan trọng đối với sự ổn định xã hội, góp phần nâng cao mức sống của nhân dân, tạo điều kiện cho họ an cư lạc nghiệp, đồng thời tạo cơ sở vật chất cho sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước Tuy nhiên, do chịu ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường nhà đất ở Việt Nam đang đối mặt với nhiều bất ổn, số lượng giao dịch trong ngành bất động sản giảm mạnh, nhiều doanh nghiệp không bán được nhà, để lại một lượng bất động sản tồn kho rất lớn trong khi người dân lại thiếu nhà ở Hiện nay, nhu cầu nhà ở giá thấp, căn hộ cấp thấp ngày càng tăng cao, tại khu vực đô thị có khoảng 1.740.000 người có khó khăn về nhà ở (báo cáo của Bộ xây dựng, 3/2022) Bên cạnh đó, sự bất ổn của giá vàng và lãi suất tiết kiệm giảm mạnh từ đầu năn 2024 cũng như tình hình nền kinh tế thế giới và Việt Nam đang trong giai đoạn phục hồi phát triển khiến cho một số nhà đầu tư đang dầntìm kênh đầu tư khác và thị trường nhà ở cũng có thể được xem là một kênh đầu tư tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua nhà trong việc quản lý tài chính của họ Năm 2022, các dự án bất động sản tại thành phố Hồ ChíMinh tăng trưởng mạnh Sở Xây dựng TP.Hồ Chí Minh vừa đưa ra thông báo chobiết năm 2022, Sở đã xác nhận đủ điều kiện để huy động vốn sảnphẩm hình thành trong tương lai của 56 dự án nhà ở với tổng số 19.160 căn, trongđó có 18.202 căn hộ và 958 căn nhà thấp tầng, tổng giá trị cần huy động là 38.172 tỷđồng.Trong số này có 7.444 căn thuộc phân khúc cao cấp, chiếm tỷ lệ 38,9%; 8.733căn phân khúc trung cấp, chiếm tỷ lệ 45,6%; 2.983 căn phân khúc bình dân, chiếmtỷ lệ 15,5%.Số lượng dự án tập trung nhiều nhất tại quận 2 (8 dự án), quận 7 (7 dựán), quận Gò Vấp (6 dự án), quận 9 (5 dự án); quận 8, quận Bình Tân, quận PhúNhuận, quận Thủ Đức (4 dự án); huyện Bình Chánh (3 dự án…) Có thể thấy căn hộvẫn là đối tượng được tập trung phát triển nhiều nhất bởi vì nó tận dụng được diệntích đất, mang đến cho người dân nhiều sự tiện nghi, giá cả đa dạng với từng tầnglớp xã hội.

Nhà ở là một sản phẩm có giá trị đắt nhất và hầu hết mọi người chỉ thực hiện việc mua nhà một vài lần trong đời của họ vì họ có thể phải dùng tất cả tiền tích lũy trong nhiều năm để mua một căn nhà Vì vậy, họ xem xét rất cẩn thận, rất nhiều điểm, nhiều yếu tố trước khi quyết định mua một căn nhà Như vậy, để hiểu được những mong muốn, nhu cầu và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà

của họ là một vấn đề hết sức quan trọng đối với người bán và các công ty bất động sản Điều quan trọng là phải biết những gì họ đang thực sự cần và mong muốn, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của họ Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu về nhà ở chỉ được thực hiện ở các nước phát triển, chỉ có một vài nghiên cứu được thực hiện tại các nước đang phát triển Kết quả thu được trong các nền văn hóa và các nền kinh tế khác nhau có thể không giống nhau (Shyue và cộng sự, 2011).

Như vậy, với nhu cầu nhà ở và nhu cầu đầu tư bất động sản cũng ngày càng tăng cao nhưng phần lớn những doanh nghiệp bất động sản vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn, không bán được nhà và đứng trước nguy cơ phá sản Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NHÀ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH” là rất cần thiết và hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, nhằm xác định những mong muốn, nhu cầu khác nhau của người mua nhà Từ đó, kiến nghị một số hàm ý về các chiến lược tiếp thị và các chiến lược phát triển nhà ở phù hợp hơn, cung cấp nhà ở đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm người khác nhau.

1.2.Mục tiêu nghiên cứu1.2.1.Mục tiêu chung

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị làm tăng ý định mua nhà ở của khách hàng đối với các doanh nghiệp bất động sản dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở.

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng ý định mua nhà ở của khách hàng đối với các doanh nghiệp bất động sản dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở.

1.3.Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh.?

- Mức độ quan trọng của những yếu tố đó đến ý định mua nhà ở của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh ra sao?

- Hàm ý quản trị nào được đề ra nhằm tăng ý định mua nhà ở của khách hàng đối với các doanh nghiệp bất động sản?

1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của khách hàng

- Phạm vi của nghiên cứu:

+ Không gian:nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

+ Thời gian:Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 07/2023 đến tháng 09/2023 Đề tài này được thực hiện từ tháng 07/2023 đến tháng 09/2023

- Đối tượng khảo sát: tập trung chủ yếu vào khách hàngtại khu vực TP.HCM và chỉ khảo sát những đối tượng đang quan tâm việc mua nhà ở Nhà ở được nghiên cứu chủ yếu là nhà chung cư và nhà riêng loại trung bình.

1.5.Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng như sau:

- Nghiên cứu định tính: được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong ngành bất động sản và 5 khách hàng để khám phá các thành phần mới và hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp hơn với đặc điểm của ngành bất động sản Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua nhà ở của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với khách hàng tại TP.HCM mà chủ yếu là khách hàng văn phòng Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 120 người Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê gồm: Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của khách hàng

1.6.Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của khách hàng và có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị cho doanh nghiệp bất động sản, cụ thể như sau:

- Ý nghĩa khoa học:hệ thống hoá được những lý luận về các mô hình lý thuyết liên quan tới hành vi con người,hành vi tiêu dùng cũng ý định mua nhà ở và nghiên cứu này đã xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của khách hàng để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện các đề tài nghiên cứu tiếp theo

- Ý nghĩa thực tiễn: nghiên cứu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của khách hàng, đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty bất động sản để tăng ý định mua nhà ở của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của khách hàng

1.7.Bố cục của đề tài

Nghiên cứu này có bố cục được chia thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luậnvà hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1.Khái niệm nhà ở

Theo Luật nhà ở năm 2014, những khái niệm liên quan đến sở hữu, phát triển, quản lý, sử dụng, giao dịch, quản lý nhà nước về nhà ở được quy định cụ thể, rõ ràng như sau:

- Nhà ở riêng lẻ: là nhà ở được xây dựng trên thửa đất ở riêng biệt thuộc quyền sử dụng hợp pháp của tổ chức, hộ gia đình, cá nhân, bao gồm nhà biệt thự, nhà ở liền kề và nhà ở độc lập

- Nhà chung cư: là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn nhà, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích ở và nhà chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp ở và kinh doanh

- Nhà ở thương mại: là nhà ở được đầu tư xây dựng để bán, cho thuê, cho thuê mua theo cơ chế thị trường

- Nhà ở công vụ: là nhà ở được dùng cho các đối tượng thuộc diện được ở nhà công vụ trong thời gian đảm nhận chức vụ, công tác.

- Nhà ở xã hội: là nhà ở có sự hỗ trợ của Nhà nước cho các đối tượng được hưởng chính sách hỗ trợ về nhà ở

- Chủ sở hữu nhà ở: là tổ chức, hộ gia đình, cá nhân có nhà ở hợp pháp thông qua các hình thức đầu tư xây dựng, mua, thuê mua, nhận tặng cho, nhận thừa kế, nhận góp vốn, nhận đổi nhà ở và các hình thức khác theo quy định pháp luật

- Chủ sở hữu nhà chung cư: là chủ sở hữu căn nhà chung cư, chủ sở hữu diện tích khác trong nhà chung cư

- Thuê mua nhà ở: là việc người thuê mua thanh toán trước cho bên cho thuê mua 20% giá trị của nhà ở thuê mua, trừ trường hợp người thuê mua có điều kiện thanh toán trước thì được thanh toán không quá 50% giá trị nhà ở thuê mua; số tiền còn lại được tính thành tiền thuê nhà để trả hàng tháng cho bên cho thuê mua trong một thời hạn nhất định; sau khi hết hạn thuê mua nhà ở và khi đã trả hết số tiền còn lại thì người thuê mua có quyền sở hữu đối với nhà ở đó.

- Nhà ở có sẵn: là nhà ở đã hoàn thành việc đầu tư xây dựng và đưa vào sử dụng.

- Nhà ở hình thanh trong tương lai: là nhà ở đang trong quá trình đầu tư xây dựng và chưa được nghiệm thu đưa vào sử dụng

- Dự án đầu tư xây dựng nhà ở: là tổng hợp các đề xuất có liên quan đến việc sử dụng vốn để xây dựng mới nhà ở, các công trình hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội phục vụ nhu cầu ở hoặc để cải tạo, sửa chữa nhà ở trên một địa điểm nhất định

- Phát triển nhà ở: là việc đầu tư xây dựng mới, xây dựng lại hoặc cải tạo làm tăng diện tích nhà ở.

- Cải tạo nhà ở: là việc nâng cấp chất lượng, mở rộng diện tích hoặc điều chỉnh cơ cấu diện tích của nhà ở hiện có.

- Bảo trì nhà ở: là việc duy tu, bảo dưỡng nhà ở theo định kỳ và sửa chữa khi có hư hỏng nhằm duy trì chất lượng nhà ở.

2.2.Khái niệm ý định mua và hành vi tiêu dùng

Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 nhân tố niềm tin vào hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

Về ý định mua, Kotler và Amstrong (2004) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, ý định mua người tiêu dùng là họ sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên có 2 nhân tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua đó là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các nhân tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra những sự khác biệt giữa ý định mua và ý định mua (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985) Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý định mua không có ý nghĩa

Wu và Teng (2011) xác định ý định mua là tiềm năng trong kế hoạch mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai Điều thú vị là cả ý định mua và ý định mua đều ở hai giai đoạn khác nhau trong lý thuyết hành vi tiêu dùng, tuy nhiên có một mối liên hệ quan trọng giữa cả hai giai đoạn này, đặc biệt là liên quan đến

mua nhà (Ajzen, 1991; Han và Kim, 2010; Kunshan và Yiman, 2011) Theo Ajzen (1991), ý định được coi là bao gồm các nhân tố động lực dẫn đến một hành vi cụ thể mà ý định sẽ cho biết một người đã thực hiện bao nhiêu để thực hiện hành vi Nói cách khác, nếu một người có ý định cao đối với một cái gì đó, họ sẽ có nhiều khả năng tăng hiệu suất để có được những gì họ dự định làm ban đầu Do đó, ý định mua nhà ở trong nghiên cứu này được định nghĩa là cách người tiêu dùng sẵn sàng mua nhà trong tương lai gần, phù hợp với định nghĩa của Ajzen (1991)

Hành vi tiêu dùng là “hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng mà họ cho rằng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ” Quá trình ra ý định mua của người tiêu dùng rất phức tạp Tìm hiểu về hành vi mua của người tiêu dùng là không dễ, bởi vì, thường thường, bản thân người tiêu dùng cũng không biết chính xác những gì sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của họ (Kotler & Amstrong, 2005) Hành vi mua nhà ở của người tiêu dùng là hành vi mua đặc biệt lại càng phức tạp do đặc điểm của nhà ở là sản phẩm có giá trị rất lớn, ý định mua đặc biệt quan trọng.

Mua một căn nhà ở là một trong những ý định kinh tế quan trọng nhất củangười mua, vì vậy, người mua thường đòi hỏi phải thu thập và tổng hợp rất nhiều thông tin về các tính năng, chất lượng, cơ sở vật chất, thiết kế, giá và môi trường xung quanh, Cho đến nay, đã có nhiều nghiên cứu nhằm khám phá đặc điểm hành vi mua nhà ở và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này Ý định mua là dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một người để thực hiện hành vi mua, và nó được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi mua Ý định là dấu hiệu bằng lòng thực hiện hành vi của con người và nó là tiền đề trực tiếp của hành vi Ý định mua là biến số phụ thuộc bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với sản phẩm Do đó, trong trường hợp mua nhà ở ý định mua nhà ở là tiền đề của ý định mua Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua cũng sẽ phát hiện được những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua nhà ở

Quá trình ra ý định mua bất động sản của người tiêu dùng cũng trải qua 5 giai đoạn như quá trình mua các hàng hóa có giá trị khác Trong đó, người mua khi có nhu cầu mua bất động sản sẽ quan tâm tìm kiếm tất cả các thông tin liên quan,

bao gồm các nhân tố chất lượng của nhà ở với những nhân tố đặc trưng như địa điểm, môi trường xung quanh hay sự phát triển hạ tầng… Lý thuyết hành vi người tiêu dùng cũng đã nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua bất động sản Hành vi mua nhà ở phụ thuộc vô số các nhân tố thuộc bản thân người tiêu dùng, môi trường bên ngoài cũng như các nhân tố thuộc hoạt động marketing của các nhà kinh doanh bất động sản Người mua nhà thường có nhu cầu tìm kiếm các thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm trong quá trình thông qua ý định mua bất động sản Một số nghiên cứu cũng đã chỉ ra ý định về địa điểm sinh sống của hộ gia đình cá nhân thường chịu tác động mạnh mẽ bởi các dịch vụ hành chính công của địa phương và chi phí gia nhập vào cộng đồng

Lý thuyết hành vi mua cũng đã khám phá ra sở thích của người mua bất động sản liên quan đến vị trí và các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn một căn nhà Người mua bất động sản quan tâm đánh giá các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn vị trí căn nhà là ngân sách, môi trường dân cư và cơ sở giao thông và thông tin liên lạc

2.3.Các lý thuyết hành vi người mua

Có rất nhiều lý thuyết giải thích hành vi của người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng Trong đó, lý thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích về ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng.

Kotler và cộng sự (2009) cũng khẳng định rằng, ý định mua là tiền đề của hành vi mua thực sự Mô hình hành vi tiêu dùng của của Mothersbaugh (1980) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishben và Ajzen (1975) Tuy nhiên, có một điểm đặc biệt về lý thuyết hành vi hợp lý TRA và lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB là cả hai đều giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của họ.

2.3.1.Lý thuyết hành vi hợp lý

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết khảng định con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến

những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động của một người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi

Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực

Nguồn: Fishbein va Ajzen (1975)

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra ý định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi 2 nhân tố: niềm tin về kết quả hành động và đánh giá kết quả hành động Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi 2 nhân tố: niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh và động lực để tuân thủ những người xung quanh.

2.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Lý thuyết hành vi có kế hoạch là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1980) Lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do sự kiểm soát lý chí.

Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý trí.

Trong thực tế, có những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác) Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Như vậy, trong lý thuyết hành vi có kế hoạch này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Nhận thức về kiểm soát hành vi: tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào ý định khả năng thực hiện hành động

Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý thuyết hành vi hợp lý ở nhân tố này Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi Vẫn với

việc lấy ý định hành vi làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào mô hình.

Nguồn: Ajzen, 1991

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dự báo nhiều loại hành vi đã mang lại nhiều thành công Những hành vi được dự báo rất đa dạng như ý định tái sử dụng giấy, ý định sử dụng hệ thống máy tính mới, ý định mua nhà ở,

Các kết quả nghiên cứu đã cho thấy ý định mua của người tiêu dùng thông qua lý thuyết này là rất đáng kể Và theo Ajzen (1991), mô hình lý thuyết này có thể được bổ sung bằng cách đưa thêm vào các nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi, miễn là các nhân tố mới đó có đóng góp một phần vào việc giải thích cho ý định hành vi

Vì vậy, trong luận văn này, tác sẽ giả sẽ kế thừa lý thuyết hành vi có kế hoạch TBP của Ajzen (1991) cũng như đưa vào một số nhân tố khác nhằm phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam.

2.3.3.Lý thuyết lựa chọn hợp lý

Thuyết lựa chọn hợp lý hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý (Rational Choice Theory) trong xã hội học có nguồn gốc từ triết học, kinh tế học và nhân học vào thế kỷ VIII, XIX Một số nhà triết học đã cho rằng bản chất con người là vị kỷ, luôn tìm đến sự hài lòng, sự thỏa mãn và lảng tránh nỗi khổ đau Một số nhà kinh tế học cổ điển thì từng nhấn mạnh vai trò động lực cơ bản của động cơ kinh tế, lợi

nhuận khi con người phải đưa ra quyết định lựa chọn hành động Đặc trưng thứ nhất có tính chất xuất phát điểm của sự lựa chọn duy lý chính là các cá nhân lựa chọn hành động.

Từ xa xưa một số nhà triết học – như những triết gia theo thuyết duy lợi, thực dụng (utilitarianism) – quan niệm bản chất con người là vị kỷ, chỉ nhắm tới những gì có lợi cho bản thân mình Họ cũng đánh giá mức độ đạo đức của hành vi tùy theo mức độ lợi ích tính theo số người được hưởng lợi.

Các nhà kinh tế học cổ điển như Adam Smith, David Ricardo cũng quan niệm con người bị chi phối bởi động cơ lợi nhuận trong quyết định của mình Các nhà xã hội học theo thuyết chọn lựa hợp lý chịu ảnh hưởng của những nhà kinh tế và cũng cho rằng ta đang sống trong một xã hội khan hiếm, không thể có tất cả hàng hóa, vị trí hay sự trợ giúp tinh thần mà ta mong muốn và hành vi con người bị chi phối bởi các giả định căn bản sau (Wallace,1998, 299): (i) Cá nhân con người muốn tối đa hóa cách hợp lý lợi ích của mình và đưa ra quyết định dựa trên sở thích và ưu tiên của mình; (ii) Cái mà cá nhân càng có nhiều thì càng lúc họ càng ít thích; (iii) Giá cả của hàng hóa và dịch vụ được bán trên thị trường tự do được quyết định trực tiếp bởi sở thích của người mua và người bán Hàng hóa có nhu cầu càng lớn, càng có giá Hàng hóa có cung càng lớn sẽ ít có giá; (iv) Nói chung hàng hóa sẽ càng đắt giá nếu cung cấp bởi độc quyền, khi không có các tác nhân khác cạnh tranh Như vậy, hai giả định đầu là những giả định về cơ sở tâm lý con người Giả định ba và bốn liên quan đến giá cả trong trao đổi, tùy thuộc các yếu tố cung, cầu.

Ngoài ra thuyết chọn lựa hợp lý còn chịu ảnh hưởng tâm lý học hành vi, lý thuyết kinh tế tân cổ điển, lý thuyết trò chơi (game theory) (cá nhân đều xuất phát từ động cơ suy lý là chọn lựa hành động nào đem lại lợi ích lớn nhất với nguy cơ chi phí và thiệt hại nhỏ nhất.

Bản chất của Thuyết lựa chọn hợp lý giả định rằng tất cả mọi người cố gắng chủ động tối đa hóa lợi thế của họ trong mọi tình huống và do đó luôn cố gắng giảm thiểu tổn thất Nói cách khác, đây là khái niệm cho rằng vì các tính toán hợp lý quyết định hành vi của con người, lý trí sẽ là động lực khi đưa ra lựa chọn để kết quả đạt được là tối đa hóa sự thỏa mãn hoặc lợi nhuận của mỗi cá nhân.

2.3.4.Lý thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans

George Homans là người đầu tiên khởi xướng thuyết lựa chọn hợp lý vào năm1961, ông xây dựng khung lý thuyết căn bản về thuyết lựa chọn sau đó trong suốtnhững năm từ 1960 – 1970 thuyết này được phát triển tiếp bởi các nhà nghiên cứu:Blau, Coleman và Cook thành khung lý thuyết hoàn chỉnh có mô hình toán học vềlựa chọn hợp lý (Elster, 1986).

Nguồn: George Homans, 1961

Hình 2.3: Mô hình Lý thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans

Các nhà nghiên cứu xây dựng thuyết lựa chọn hợp lý dựa trên quan điểm mọi hành động đều dựa trên lý trí và sự tính toán giữa chi phí hợp lý và những lợi íchmang lại trước khi đưa ra quyết định của bất cứ hành động nào.

Theo Homans (1961): “khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhânsẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó (P)với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) =Maximum” Điều này nhấn mạnh rằng sự lựa chọn là quá trình tối ưu hóa Thuậtngữ “lựa chọn” nghĩa là trong điều kiện hạn chế về nguồn lực thì người phải cânnhắc, tính toán sao cho đạt kết quả tối ưu với chi phí bỏ ra là thấp nhất Phạm vimục đích ở đây được hiểu là không chỉ gồm các yếu tố về vật chất mà còn bao gồmcả những lợi ích xã hội và tinh thần.

Về tâm lý học, hành vi của người tiêu dùng không vô định mà nó được xácđịnh rõ ràng, người tiêu dùng học từ những kinh nghiệm trong quá khứ và đây làyếu tố chúng ta cần phải biết để giải thích hành vi của họ.

Về mối tương tác xã hội, người được đặt trong các mối tương quan với xã hội,luôn có sự trao đổi qua lại giữa các cá nhân với nhau Sự tán thành của xã hội là yếutố căn bản quan trọng nhất của hành vi Các quyết định, các lựa chọn dựa vào

việckết cả 3 yếu tố: giá trị vật chất, lợi ích phi vật chất mang lại và những chi phí bỏ ra.

Mối tương tác giữa các cá nhân trong xã hội dựa trên nguyên tắc “cùng có lợi” dựavào cơ chế cho – nhận Sự trao đổi này chỉ tiếp tục được duy trì khi cả hai bên cùngcó lợi (Homans, 1961).

2.4.Tổng quan một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở

Trương Thành Long (2017) đã tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng cá nhân tại khu vực Đông nam TP HCM Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng cá nhân tại khu vực Đông Nam TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua 4 bước: xây dựng mô hình nghiên cứu; đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo hiệu chỉnh cho phù hợp với khảo sát khách hàng cá nhân tại khu vực Đông Nam TP Hồ Chí Minh; phân tích kết quả nghiên cứu dựa theo khảo sát thực tế (thông qua các pháp: đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng cá nhân); dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra các hàm ý với chủ đầu tư và các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản cũng như các cơ quan hoạch định chính sách Nhà nước Kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến ý định mua căn hộ chung cư (của khách hàng cá nhân) gồm 9 thành phần: (1) Thiết kế và kiến trúc căn hộ; (2) Môi trường sống; (3) Vị trí dự án căn hộ; (4) Giá cả, (5) Thương hiệu chủ đầu tư, (6) Hồ sơ pháp lý dự án, (7) Văn hóa xã hội, (8) Hỗ trợ bán hàng và (9) Tiện ích công cộng Từ đó, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị.

Bên cạnh đó, tác giả đã tìm ra được những nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Việt Nam, tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: Đặc điểm nhà (cấu trúc xây dựng, thiết kế bên trong và bên ngoài, loại nhà, chất lượng xây dựng, trạng thái pháp lý), Không gian sống riêng tư (diện tích nhà bếp, diện tích phòng khách, số lượng phòng

ngủ, số lượng phòng tắm), Tình hình tài chính (các yếu tố giá nhà, khả năng thế chấp, khả năng thanh toán, lãi suất vay, thu nhập, thời gian thanh toán, lệ phí trước bạ), Khoảng cách (các yếu tố liên quan tới vị trí như vị trí gần nơi làm việc, gần trường học, gần nơi đang sống, gần tuyến đường chính, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần bệnh viện), Môi trường sống (các yếu tố chất lượng của cơ sở hạ tầng, hàng xóm xung quanh, cảnh quang xung quanh, tình hình an ninh khu vực, tiếng ồn xung quanh, ô nhiễm của môi trường xung quanh) Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 263 người Kết qua cho thấy rằng có sự ảnh hưởng tích cực mạnh giữa hai yếu tố "không gian sống" và "khoảng cách" đến quyết định mua nhà ở của khách hàng Ba yếu tố có sự ảnh hưởng tích cực yếu hơn là "đặc điểm nhà", "tình hình tài chính" và "môi trường sống" Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhân tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn) không có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Tp HCM” của tác giả Võ Phạm Thành Nhân (2013) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với khách hàng tại TP.HCM mà chủ yếu là khách hàng văn phòng Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 230 người Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê gồm: Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng Kết quả phân tích cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: Tình hình tài chính, Đặc điểm nhà, Không gian sống, Vị trí nhà, Tiện nghi công cộng, Môi trường sống, Bằng chứng thực tế.

Thông qua nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của kenton residences” tác giả Phạm Minh Bằng (2013) đã điều tra thực nghiệm từ ý kiến của các cá nhân hoặc hộ gia đình đang cư trú tại địa bàn Tp HCM Khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý luận về chung cư và căn hộ chung cư Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng (gồm phân tích nhân tố và hồi qui tuyến

tính đa biến) được sử dụng Kết quả phân tích cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ: Kiến trúc, Kinh tế, Dịch vụ hỗ trợ, Nhóm tham khảo, Vị trí, Marketing và Tâm lý.

Trịnh Thị Xuân Lan (2005): Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đã đưa ra bộ thang đo có ý nghĩa ứng dụng thực tiễn gồm 07 thành phần và 24 biến quan sát: chất lượng căn hộ (06 biến), chất lượng dịch vụ (06 biến), giá (01 biến), vị trí địa lý (03 biến), thương hiệu (01 biến), lòng tin (01 biến) và sự thỏa mãn khách hàng (06 biến).

Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010): Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của các hộ chung cư trên thị trường Khánh Hòa Kết quả là nghiên cứu đã xây dựng và xác định mức độ tác động của các thành phần của thang đo đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này xác định được 07 thành phần và 27 biến quan sát: chất lượng căn hộ (05 biến), chất lượng dịch vụ (06 biến), giá (02 biến), hạ tầng kỹ thuật (04 biến), vị trí địa lý (03 biến), thương hiệu (02 biến), sự hài lòng chung (05 biến).

Nghiên cứu phân tích hành vi của người tham gia về định giá tài sản trong khu dân cư của Adair và cộng sự (1996) với mục tiêu nhằm xác định các nhân tố để định giá tài sản nhà đất trong các KDC một cách chính xác hơn những phương pháp cũ Mẫu khảo sát được tiến hành trên tổng cộng 76 nhà thẩm định giá (trong đó có 57 nhà định giá đang công tác tại các công ty tư nhân) Kết quả từ phương pháp xếp hạng so sánh của chuyên gia cho thấy rằng có 15 biến thuộc 3 tiêu chí: tài chính, vị trí, môi trường xung quanh được đánh giá cao nhất và cho rằng có ảnh hưởng mạnh đến giá trị của tài sản

Một khía cạnh khác về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở đó chính là sự mê tín Fortin và cộng sự (2014) đã nghiên cứu mối liên hệ trên với mục tiêu là tìm hiểu các khía cạnh của sự mê tín trong thị trường nhà ở tại khu vực Greater Vancouver tại Bắc Mỹ Vì khu vực này có một tỷ lệ lớn người nhập cư thiểu số Trung Quốc Mẫu khảo sát của nghiên cứu này được thực hiện dựa trên 117.000 dữ liệu mua bán nhà đất tại vùng Kết quả nghiên cứu mô hình hồi quy tuyến tính đa

biến cho thấy, những ngôi nhà có số kết thúc là số 8 sẽ được người Trung Quốc lựa chọn mua Trong khi đó, số 4 biểu tượng cho sự thiếu may mắn vì thế những ngôi nhà có số kết thúc là “4” sẽ được bán giảm giá 2,2% và ngược lại với nhà có số kết thúc là “8” sẽ có giá bán cao hơn 2,5% Những hiệu ứng giá khác nhau này được tìm thấy trong các khu phố có tỷ lệ dân cư Trung Quốc cao.

Nhìn chung, các kết quả của những nghiên cứu trong và ngoài nước đều cho thấy có sự đa dạng trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở, và chưa có sự đồng thuận về thang đo ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở Mặc dù vậy, các kết quả nghiên cứu khác nhau cũng tìm ra được sự tương đồng nhất định về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà, đó là những nhân tố có sự tương quan mạnh đến ý định Những nhân tố đó là tài chính (Seo và Kwon, 2017; Mariadas và cộng sự, 2019; Thanaraju và cộng sự, 2019), tính năng ngôi nhà (Chia và cộng sự, 2016; Thanaraju và cộng sự, 2019), vị trí (Mariadas và cộng sự, 2019; Thanaraju và cộng sự, 2019), môi trường ( Mariadas và cộng sự, 2019; Thanaraju và cộng sự, 2019), sự mê tín (Boyer, 1995; Too, 1997; Chou và Chang, 2013) và chiêu thị (Lin Lei, 2016) Bên cạnh đó, các kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những biến nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, vị trí công việc và thu nhập cũng cho thấy được sự ảnh hưởng của nó lên ý định mua nhà ở.

2.5.Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu2.5.1.Giả thuyết nghiên cứu

Các tài liệu lược khảo sẽ được tóm lược và trình bày theo nội dung mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, cụ thể ở đây chính là mối quan hệ giữa khả năng tài chính, tính năng ngôi nhà, vị trí, môi trường, sự mê tín tâm linh, sự mê tín số học, chiêu thị và ý định mua nhà ở Song song với đó, tác giả sẽ phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản để bổ sung các biến phù hợp với thị trường nghiên cứu tại TP.Hồ Chí Minh Từ đó làm cơ sở đưa các biến độc lập vào mô hình cũng như xây dựng các giả thuyết nghiên cứu trong đề tài

+ Nhân tố Ý định mua

Ý định mua hay ý định tiêu dùng (Purchase Intention) được định nghĩa như là một xác suất về sự sẵn sàng của khách hàng để mua một sản phẩm trong tương lai

gần (Wu và cộng sự, 2011) Theo Sidi và Sharipah (2011), Ý định mua liên quan tới một bản thể chủ quan của khách hàng mà nó phản ánh sau khi khách hàng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ Ý định mua cũng được định nghĩa là trạng thái mà trong đó một khách hàng sẵn sàng thực hiện một giao dịch với các nhà bán lẻ và có thể đến để xem xét việc mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ (Dodds và cộng sự, 1991) Ý định mua là biến phụ thuộc được dự đoán bởi một biến độc lập như Thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và tiêu chuẩn chủ quan (Ajzen và cộng sự, 1980; Ajzen, 1991) Theo Han và cộng sự (2010), Ý định mua là một trong những nhiệm vụ tẻ nhạt nhất cho bất kỳ DN nào vì nó bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau không rõ và không chắc chắn dẫn đến việc đo lường Ý định mua là khó khăn trong các hoàn cảnh khác nhau Các Ý định mua cao hơn sẽ dẫn đến sự sẵn sàng cao hơn của một khách hàng để mua các sản phẩm hoặc dịch vụ (Schuler và cộng sự, 2003; Chiew và cộng sự, 2014)

Ý định mua và hành vi mua là một lựa chọn tại hai giai đoạn khác nhau trong lý thuyết hành vi của người tiêu dùng và hai giai đoạn này có một liên kết quan trọng, đặc biệt là liên quan đến mua nhà (Ajzen, 1991; Han và kim, 2010; Kunshan và Yiman, 2011) Theo Ajzen (1991), ý định được coi là bao gồm các yếu tố mang tính động lực dẫn đến một hành vi cụ thể mà ở đó, ý định thể hiện mức độ sẵn sàng của một người để thực hiện các hành vi Nói cách khác, nếu có ý định cao cho một cái gì đó, họ sẽ có nhiều khả năng để tăng hiệu suất thực hiện ý định ban đầu Vì vậy, Ý định mua nhà phù hợp với định nghĩa của Ajzen (1991), được xác định là cách mà người tiêu dùng sẵn sàng mua một ngôi nhà trong tương lai gần (Julia, 2016) Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng một khách hàng với ý định mạnh mẽ để mua một tài sản BĐS, họ sẽ có nhiều khả năng chuyển giao ý định thành hành vi mua thực tế (Zawawi và cộng sự, 2004)

+Khả năngtài chính và ý định mua nhà ở

Khả năngtài chính là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua nhà (Kueh và Chiew, 2005) Nhân tố tài chính của bất động sản là đòi hỏi phải có một lượng vốn tương đối lớn và cũng có thể phải bao gồm chi phí lãi vay (Xiao & Tan, 2007) Giá nhà tăng liên tục tại TP Hồ Chí Minh

đang là một vấn đề của khách hàng ở đây Theo Bujang, 2006 thì trong trường hợp bình thường, 30% thu nhập hộ gia đình được chi cho nhà ở Vì vậy, tài chính là một nhân tố rất quan trọng để khách hàng cân nhắc khi mua nhà ở, nó đòi hỏi người mua bất động sản phải vay số tiền lớn và trả phí bảo hiểm để vay Đó là sự kết hợp giữa giá nhà, các khoản vay thế chấp, thu nhập và các điều khoản trả nợ (Seo và Kwon, 2017) Tại Việt Nam, có 87,9% người được hỏi, họ mong muốn giá nhà nên thấp hơn 20 triệu/m2 Giá nhà đóng một vai trò rất quan trọng trong khả năng chi trả của khách hàng Giảm giá nhà là quan trọng nhất, theo đó, phát triển nhà ở với giá hợp lý hơn là một sự thay thế để giảm thiểu các vấn đề khả năng chi trả mua nhà tại Trung Quốc (Kuang và Li, 2012)

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H1: Khả năngtài chính có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhà ở

+ Tính năng ngôi nhà và ý định mua nhà ở

Các căn nhà xây sẵn hiện nay đang được cung cấp trên thị trường nhà đất với các sản phẩm được phân lô, thường có những đặc điểm cơ bản giống nhau, kiểu cách đồng bộ, khang trang Xu hướng mua những căn nhà xây sẵn nhằm đáp ứng sự bận rộn trong đời sống hiện đại, tiết kiệm không ít thời gian, công sức Vì vậy việc quan tâm đến các tính năng như bản vẽ thiết kế, nội thất, ngoại thất cần được người mua và chủ đầu tư quan tâm một cách đúng mức Đặc điểm nhà đã được khẳng định có ảnh hưởng đáng kể đến ý định của người mua nhà (Sengul và cộng sự, 2010) Đặc điểm nhà bao gồm “cấu trúc xây dựng“, "thiết kế", "kích thước" và "chất lượng xây dựng", là những nhân tố liên quan đến việc ra ý định mua nhà (Opoku & Abdul-Muhmin, 2010) Cấu trúc xây dựng là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của hộ gia đình cư trú (Mwfeq, 2011) Tùy khả năng tài chính, người mua nhà xem xét căn nhà trong những điều kiện như: nhà ở được xây dựng nhiều tầng như hệ thống căn hộ, chung cư hay được xây dựng chung hoặc riêng các bức tường (Alaghbari, Salim, Dola và Ali, 2010) Do đó, đề tài nghiên cứu hiện tại này đề cập đến các đặc điểm của ngôi nhà như các thuộc tính bên trong của ngôi nhà (chất lượng xây dựng, thiết kế nội ngoại thất).

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H2: Tính năng ngôi nhà có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhà ở

+ Vị trí và ý định mua nhà ở

Vị trí nhà là yếu tố liên quan đến khả năng tiếp cận và gần trung tâm mua sắm hoặc nhà bán lẻ, phương tiện giao thông công cộng, trường học, bệnh viện hoặc gần nơi làm việc vì nó không chỉ thuận tiện để làm việc và gửi trẻ em đến trường mà còn mang lại nhiều hiệu quả Vị trí của nhà là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua nhà sau giá nhà (Kueh và Chiew, 2005) Nó mang lại những tiện nghi về khỏang cách cho người sống trong ngôi nhà đó (Kaynak và Stevenson, 2010) Vị trí để lựa chọn nhà có thể bị ảnh hưởng bởi "khoảng cách tới trung tâm thương mại", “Khoảng cách đến chợ hoặc siêu thị”, "khoảng cách đến trường", "khoảng cách đến nơi làm việc" (Adair và cộng sự, 1996; Shyue và cộng sự, 2011), “khoảng cách đến khu vui chơi giải trí" và "khoảng cách đến các tuyến đường chính" (Iman và các cộng sự, 2012), khoảng cách từ nhà đến nhà người thân hoặc gần nơi đang sống Những phát hiện từ các nghiên cứu trước đây đồng tình với vị trí là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của cá nhân (Adair và cộng sự, 1996; Daly và cộng sự, 2003; Chia và cộng sự, 2016; Thanaraju và cộng sự, 2019) Vị trí có liên quan chặt chẽ đến khoảng cách từ các điểm quan tâm khác nhau của người mua Một số điểm quan tâm khác nhau được người mua nhà ở xem xét là: khoảng cách đến khu thương mại trung tâm, khoảng cách đến trường, khoảng cách đến nơi làm việc và khoảng cách đến các cửa hàng bán lẻ (Adair và cộng sự, 1996; Clark, Deurloo và Dielemn 2006; Opoku và Abdul- Muhmin, 2010; Chia và cộng sự, 2016; Thanaraju và cộng sự, 2019) Trong nghiên cứu này, khoảng cách được xác định là vị trí chiến lược của ngôi nhà từ một số điểm quan trọng như khu vực kinh doanh, trường

Tùy theo khu vực, vị trí khác nhau mà môi trường sống tại đó cũng khác nhau Môi trường an toàn, sạch đẹp là một trong những nhân tố được người mua nhà quan tâm (Kueh và Chiew, 2005) Những người hàng xóm sống cạnh ngôi nhà cũng góp phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua (Djebarni và Al-Abed, 2000) Cảm giác an toàn là một trong những nhân tố ý định hàng đầu trong việc bán nhà tại Quảng Châu (Fan, 2010) Tại Malaysia, người mua nhà còn sẵn sàng trả thêm tiền cho các tính năng như không gian xanh hơn, công viên giải trí, cơ sở vật chất, tính năng bảo mật và cơ sở hạ tầng tốt (Yam và McGreal, 2010).

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H4: Môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhà ở

+ Mê tín số học và tâm linh và ý định mua nhà ở

Fortin và cộng sự (2014) đã nghiên cứu về hiệu ứng mê tín trong thị trường nhà ở Kết quả của nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng cho thấy sự mê tín của người Trung Quốc có thể có ảnh hưởng đáng kể đến giá nhà ở một thị trường Bắc Mỹ, nơi có dân số nhập cư Trung Quốc lớn Nghiên cứu của họ cho thấy những ngôi nhà có số địa chỉ kết thúc bằng con số 4, đã được bán nhưng với giá giảm 2,2% Tuy nhiên, họ cũng phát hiện ra rằng những ngôi nhà kết thúc bằng con số 8 được bán cao hơn những ngôi nhà có địa chỉ khác Bên cạnh đó, Chou và Chang (2013) đã nghiên cứu về sự mê tín ở Đài Loan Điều thú vị là kết quả nghiên cứu của Chou và Chang (2013) đã ủng hộ những khẳng định rằng niềm tin huyền bí có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của người tiêu dùng ở Đài Loan Do đó, số địa chỉ của một ngôi nhà có thể rất quan trọng trong giai đoạn lựa chọn nhà vì một số người có niềm tin mãnh liệt rằng một con số may mắn có thể mang lại may mắn cho cuộc sống của họ (Too, 1997) Ngoài ra, Boyer (1995) đã thực hiện một cuộc khảo sát tại Auckland, New Zealand và phát hiện ra rằng nhiều người mua Trung Quốc đã cố gắng tránh mua những ngôi nhà có địa chỉ số không may mắn mặc dù chính họ tuyên bố đây không phải do mê tín Lý do duy nhất khiến họ tránh được số địa chỉ không may là vì họ lo ngại về triển vọng bán lại của tài sản Do đó, trong nghiên cứu này, mê tín được định nghĩa với hai khái niệm là mê tín số học và mê tín tâm

linh, và đây là những khái niệm phù hợp với sự mê tín do Chou và Chang (2013) giới thiệu

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H5: Mê tín số học có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhà ở

+ Chiêu thị và ý định mua nhà ở

Với sự phát triển của các tiến bộ công nghệ, các chương trình khuyến mãi có thể được thực hiện bên ngoài bối cảnh địa phương và xuyên biên giới địa lý để tiếp cận nhiều người tiêu dùng tiềm năng hơn Mục tiêu của một chương trình khuyến mãi là tiếp cận hầu hết mọi người có thể theo cách hiệu quả về mặt thời gian và hiệu quả về chi phí Lin Lei (2016) cũng đã cho thấy rằng chiêu thị có ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ ở tại Bangkok của khách hàng người Trung Quốc Cụ thể, doanh số bán căn hộ sẽ tăng khi nhà phân phối căn hộ có chính sách chiêu thị tốt như: nhân viên bán hàng nhiệt tình, chính sách giảm giá căn hộ hay quà tặng

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H6: Chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhà ở

2.5.2.Mô hình nghiên cứu

Nhìn chung, các kết quả của những nghiên cứu trong và ngoài nước đều cho thấy có sự đa dạng trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở, và chưa có sự đồng thuận về thang đo ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở Mặc dù vậy, các kết quả nghiên cứu khác nhau cũng tìm ra được sự tương đồng nhất định về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà, đó là những nhân tố có sự tương quan mạnh đến ý định Những nhân tố đó là Khả năngtài chính (Seo và Kwon, 2017; Mariadas và cộng sự, 2019; Thanaraju và cộng sự, 2019), tính năng ngôi nhà (Chia và cộng sự, 2016; Thanaraju và cộng sự, 2019), vị trí (Mariadas và cộng sự, 2019; Thanaraju và cộng sự, 2019), môi trường ( Mariadas và cộng sự, 2019; Thanaraju và cộng sự, 2019), sự mê tín (Boyer, 1995; Too, 1997; Chou và Chang, 2013) và chiêu thị (Lin Lei, 2016) Bên cạnh đó, các kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những biến nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập cũng cho thấy được sự ảnh hưởng của nó lên ý định mua nhà ở.Mô hình nghiên cứu dự kiến của tác giả gồm 6

biến độc lập: Khả năngtài chính, Tính năng của ngôi nhà, Vị trí, Môi trường Mê tín số học và tâm linh và Chiêu thị và 1 nhân tố phụ thuộc là ý định mua

Nguồn: Tổng hợp từ các tai liệu lược khảo, 2023

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1.Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập,