Đang tải... (xem toàn văn)
CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG
Trang 2¡ Chương 1: Truyền thông và cơ chế tác động của truyền thông
¡ Chương 2: Công chúng truyền thông và tâm lý tiếp nhận truyền thông của công chúng
¡ Chương 3: Nghiên cứu công chúng truyền thông
NỘI DUNG CHÍNH
Trang 3¡ Hệ thống hóa một số thuật ngữ, khái niệm, quan điểm về công chúng truyền thông
¡ Phân tích đặc thù của công chúng trong các hoạt động truyền thông
¡ Xác định nội dung nghiên cứu phổ biến về công chúng trong tổng thể các hoạt động truyền thông đại chúng
¡ Tổng hợp và đánh giá các phương pháp nghiên cứu công chúng truyền thông
MỤC TIÊU MÔN HỌC
Trang 4¡ Đề cương bài giảng Công chúng truyền thông - Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo
¡ Truyền thông – Lý thuyết và kỹ năng cơ bản (2006), Nguyễn Văn Dững chủ biên
¡ Xã hội học báo chí, Trần Hữu Quang
¡ Truyền thông đại chúng – Những kiến thức cơ bản
Trang 5¡ Khái niệm truyền thông
¡ Mô hình truyền thông
¡ Các loại hình truyền thông:
§ Truyền thông cá nhân
§ Truyền thông nhóm
§ Truyền thông đại chúng
¡ Cơ chế tác động của truyền thông
TRUYỀN THÔNG VÀ CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG
Trang 6TRUYỀN THÔNG LÀ GÌ?
Trang 7¡ Theo Gerald Miler (1966) về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ
¡ Theo Frank Dance (1970), truyền thông là quá trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cái chung của hai hoặc nhiều người
TRUYỀN THÔNG LÀ GÌ?
Trang 8¡ Là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội
(PGS.TS Nguyễn Văn Dững, Truyền thông: Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, Nxb Lý luận chính trị, H 2006, tr.14)
TRUYỀN THÔNG LÀ GÌ?
Trang 9MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA LASSWELL
Trang 111. Nguồn phát
¡ Cá nhân hay tổ chức- chủ thể tạo ra thông điệp
¡ Độ tin cậy của nguồn phát rất quan trọng, tạo ra sức ảnh hưởng rộng lớn và khả năng thuyết phục công chúng
>> Định hướng nguồn phát: công chúng có xu hướng tin vào người giống họ hoặc người họ tin tưởng, ngưỡng mộ
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA
SHANNON VÀ WEAVER (1949) (TIẾP)
Trang 122 Thông điệp
¡ Nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận
¡ Hình thức: tín hiệu ngôn ngữ (nói/viết), các tín hiệu phi ngôn ngữ(trang phục, cử chỉ, điệu bộ, hình vẽ,…) và các yếu tố khác
¡ Ngắn gọn, rõ ràng, chính xác, dễ hiểu, dễ nhớ, năng động, phù hợp với nhiều loại hình truyền thông
¡ Mục đích: được người nhận ghi nhận; thay đổi thái độ; thay đổi hoặc điều chỉnh hành vi
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA
SHANNON VÀ WEAVER (1949) (TIẾP)
Trang 13¡ Thông điệp hiệu quả
+ Được thể hiện bằng tín hiệu ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ (mã hóa) mà người nhận có thể hiểu được (giải mã)
+ Có thể truyền tải qua kênh truyền thông, tiếp cận người nhận một cách hiệu quả
+ Có khả năng định hướng: thông điệp phải đưa ra một giá trị nào đó đến với công chúng
>> Một thông điệp hiệu quả là thông điệp được người nhận hiểu và giải mã như ý đồ của người gửi
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA
SHANNON VÀ WEAVER (1949) (TIẾP)
Trang 143 Mã hóa
¡ Mã hóa là hành động gửi thông điệp
¡ Người làm truyền thông vận dụng lý thuyết về nghệ thuật xây dựng thông điệp nhằm tạo ra hiệu quả thông điệp
4 Giải mã
¡ Giải mã là hành động tiếp nhận thông điệp
¡ Người nhận giải mã thông điệp bằng các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, ) và khả năng tư duy
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA
SHANNON VÀ WEAVER (1949) (TIẾP)
Trang 155 Kênh
¡ Cách thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp
Ví dụ: một bức thư, bản tin nội bộ, chương trình phát thanh, truyền hình
¡ Xác định nhóm công chúng cần hướng tới để lựa chọn kênh cho phù hợp
¡ Nhiều kênh truyền thông đồng thời được sử dụng để truyền tải thông điệp đến công chúng
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA
SHANNON VÀ WEAVER (1949) (TIẾP)
Trang 166 Người nhận
¡ Trong truyền thông, được gọi là “công chúng mục tiêu”: cá nhân, tập thể hoặc người tiếp nhận thông điệp
¡ Việc lĩnh hội thông điệp hiệu quả phụ thuộc nhiều vào khả năng tư duy và các yếu tố khác như văn hóa, chính trị, xã hội của từng cá nhân
¡ Hiệu quả của hoạt động truyền thông được xem xét, đánh giá dựa trên những biến đổi về tâm lý, nhận thức, thái độ và hành vi của người nhận
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA
SHANNON VÀ WEAVER (1947) (TIẾP)
Trang 177 Nhiễu
¡ Bao gồm các yếu tố cản trở việc tiếp nhận thông điệp
¡ Có thể là yếu tố vật chất, tâm lý, ngôn ngữ, văn hóa,…
¡ Mục tiêu của người làm truyền thông là giảm nhiễu nhằm đưa thông điệp đến với người nhận
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA
SHANNON VÀ WEAVER (1947) (TIẾP)
Trang 188 Phản hồi
¡ Công chúng phản hồi thông điệp qua việc thay đổi suy nghĩ, thái độ, hành vi
¡ Phụ thuộc khả năng xử lý thông tin
¡ Tạo ra tính tương tác 2 chiều của quá trình truyền thông
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA
SHANNON VÀ WEAVER (1949) (TIẾP)
Trang 19MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA ROMAN JAKOBSON (1960)
Trang 20¡ Mô hình truyền thông là một chu kỳ khép kín, gồm 4 giai
¡ Điểm đặc biệt: thông điệp sau khi phát ra luôn gây ra một phản ứng nào đó về phía người nhận tin, do đó, người nhận tin sẽ có thông điệp phản hồi trở lại cho người phát tin ban đầu Lúc này, người nhận tin trở thành người phát tin cho chu trình truyền thông tiếp theo
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA ROMAN JAKOBSON (1960)
Trang 21¡ Lớp chia thành 4 nhóm, mỗi nhóm cử lần lượt 5 bạn lên nhận thông điệp Bạn được nhận thông điệp sẽ vẽ thông điệp lên bảng để các bạn nhóm mình đoán
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐIỆP
Trang 22¡ Có nhiều loại truyền thông khác nhau, bao gồm:
§ Truyền thông cá nhân (giữa người này và người khác)
§ Truyền thông nhóm (trong 1 cơ quan, tập thể với nhau)
§ Truyền thông đại chúng (thông qua các PT TTĐC)
CÁC LOẠI HÌNH TRUYỀN THÔNG
Trang 23¡ Là một loại hoạt động truyền thông, trong đó các
cá nhân tham gia tổ chức, thực hiện việc trao đổi
thông tin, suy nghĩ, tình cảm…, và chịu ảnh
hưởng lẫn nhau về nhận thức, thái độ, hành vi
¡ Tính chất cá nhân trong việc tham gia và chịu ảnh hưởng của truyền thông
TRUYỀN THÔNG CÁ NHÂN
Trang 24¡ Nhóm xã hội: là những cộng đồng người được hình thành trong quá trình phát triển lịch sử xã hội, giữ vị trí nhất định trong hệ thống các quan hệ xã hội, do đó có tính ổn định trong những thời kỳ phát triển lâu dài trong xã hội (các nhóm xã hội như dân tộc, bộ tộc, nghề nghiệp, lứa tuổi… (Từ điển Tâm lý học, Nxb.Chính trị Matxcơva, tr.84, bản tiếng Nga)
¡ Truyền thông nhóm là loại hoạt động truyền thông được thực hiện và tạo ảnh hưởng trong phạm vi từng/các nhóm XH cụ thể
¡ 2 loại: 1-1 nhóm, truyền thông trong nhóm
TRUYỀN THÔNG NHÓM
Trang 25¡ Là hệ thống các PTTT hướng tác động vào đông đảo công chúng XH (nhân dân các vùng miền, cả nước, khu vực hay toàn bộ thế giới) nhằm thông tin, chia sẻ, nhằm lôi kéo và tập hợp, giáo dục thuyết phục và tổ chức đông đảo nhân dân tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế - xã hội đã và đang đặt ra
TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
Trang 26CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA TTĐC
Trang 27MÔ HÌNH CÁC TẦNG HIỆU QUẢ CỦA PR
Thay đổi/củng cố hành vi Thay đổi/củng cố thái độ/ý kiến Hiểu thông điệp, chiến dịch, chương
Trang 28CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO
Attention-
Chú ý Quan tâm Interest - Ham muốn Desire - Hành động Action –
Trang 29¡ Tìm hiểu thế nào là đại chúng, thế nào là công chúng?
thuật, Dòng chảy hai bước, Sử dụng và hài lòng
CHUẨN BỊ TÀI LIỆU
Trang 30I Tổng quan về công chúng
¡ Khái niệm công chúng, công chúng truyền thông
¡ Phân biệt công chúng và đại chúng, công chúng và đám đông
¡ Các nhóm công chúng truyền thông
¡ Công chúng quảng cáo
¡ Công chúng PR
II.Tâm lý tiếp nhận truyền thông của công chúng
¡ Khái niệm tâm lý và bản chất tâm lý người
¡ Lý thuyết về tâm lý tiếp nhận các sản phẩm truyền thông
¡ Cách ửng xử truyền thông của công chúng
¡ Nhân tố tác động tới việc tiếp nhận truyền thông của công chúng
CHƯƠNG 2: CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG VÀ TÂM LÝ TIẾP NHẬN
Trang 31¡ Herbert Blumer (1946) phân biệt bốn đặc điểm sau đây để nhận dạng khái niệm đại chúng:
xã hội, bất kể nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào đó
§ Nói đến đại chúng là nói đến cá nhân nặc danh
về mặt không gian, không ai biết ai, không có sự tương tác hoặc mối liên hệ gắn bó với nhau
§ Hầu như không có hình thức tổ chức gì ĐẠI CHÚNG
Trang 32¡ => Đại chúng là số đông nhân dân
¡ => Còn là tính từ (mass) thể hiện việc dành cho đông đảo quần chúng hay phù hợp với trình độ của đông đảo quần chúng
¡ VD: văn hóa đại chúng (văn hóa phù hợp với đông đảo quần chúng, dễ hiểu, dễ làm theo), phương tiện truyền thông đại chúng (phương tiện truyền thông hướng đến đông đảo quần chúng)
ĐẠI CHÚNG
Trang 33¡ Theo Từ điển Tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học:
§ Đám: Tập hợp một số đông tụ họp lại một chỗ để cùng tiến hành việc gì (đám giỗ, rước, cưới )
§ Một số người cụ thể nhất định, tụ tập tại một không gian và thời gian nhất định, có mục tiêu rõ rệt
ĐÁM ĐÔNG
Trang 34Công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu thành bởi:
nhau
hội nhất định
¡ cùng theo dõi một sản phẩm truyền thông
¡ qua các phương tiện truyền thông
CÔNG CHÚNG TRONG TRUYỀN THÔNG
Trang 35§ Tính chất quảng đại: đông đảo § Tính chất không đồng nhất:
§ Nhiều giới, tầng lớp khác nhau
§ Đặc trưng đa dạng về quyền lợi
§ Tính chất nặc danh:
§ Nhà truyền thông không thể biết đích xác công chúng của họ gồm những ai
§ Công chúng không ai biết ai
ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG CHÚNG
Trang 36¡ Dựa vào sự hiểu biết của bản thân và
định nghĩa về công chúng, đại chúng, đám đông; hãy chỉ ra sự khác biệt giữa công
chúng với đại chúng và công chúng với đám đông?
PHÂN BIỆT CÔNG CHÚNG, ĐẠI CHÚNG, ĐÁM ĐÔNG?
Trang 37¡ Phân biệt công chúng và đám đông:
§ Về không gian: công chúng phân tán, đám đông tập trung;
§ Về tương tác: công chúng không có, đám đông có nhiều;
§ Về tổ chức: công chúng không có hoặc rất lỏng lẻo;
§ Về đối tượng quan tâm: công chúng nhắm vào đối tượng cụ thể, đám đông gắn liền với biến cố xảy ra;
§ Về mức độ ý thức chung: công chúng thấp, đám đông cao nhưng không kéo dài
“Đại chúng” chính là đối tượng “công chúng” rộng rãi của các phương tiện truyền thông
VD: Chúng ta có công chúng phát thanh (hay còn gọi là thính giả), công chúng truyền hình (khán giả), công chúng báo in (độc giả),…
PHÂN BIỆT CÔNG CHÚNG, ĐẠI CHÚNG, ĐÁM ĐÔNG?
Trang 38Giá trị của tổ chức ngày nay phụ thuộc nhiều vào những tài sản phi tài chính như:
¡ uy tín,
¡ niềm tin của công chúng, ¡ cam kết của nhân viên, ¡ tài sản tri thức,
¡ sự trung thành với thương hiệu
Theo Ernst & Young: Những tài sản vô hình trên mang lại 30-50% giá trị thị trường của một công ty
TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÔNG CHÚNG
Trang 39¡ Người giải thích, tiếp nhận thông tin từ các PTTT
¡ Người tiêu dùng “nội dung” của các PTTT
¡ Người kiểm định cuối cùng về chất lượng, hiệu quả của PTTT
¡ Người tham gia tích cực
¡ Đối tượng truyền thông của các PTTT
¡ Chủ thể tích cực về nhu cầu thông tin
¡ Chủ nhân trong thị trường văn hóa
=> Yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông Một chiến lược truyền thông cần có MAST
VAI TRÒ CỦA CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG
Trang 40¡ Công chúng không liên quan:
§ Là những nhóm không bị tác động cũng như không tác động đến tổ chức
§ Ví dụ một người bán lẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ không thể tác động hay bị tác động bởi khách hàng ở Sapa Nói
chung, nhà hoạch định truyền thông có thể bỏ qua nhóm công chúng này trong quá trình nhận diện công chúng
¡ Công chúng tiềm ẩn:
§ Là những nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do hoạt động của tổ chức gây ra nhưng không nhận thức được
§ Ví dụ, một công ty vận tải mở rộng hoạt động kinh doanh có thể làm gia tăng cường độ lưu thông tại một địa phương
nhưng cư dân của địa phương đó có thể không nhận thấy điều này
CÁC LOẠI CÔNG CHÚNG
Trang 41¡ Công chúng có nhận thức:
§ Trong ví dụ về công ty vận tải nêu trên, cư dân địa phương có thể đọc bài báo và họ biết về sự mở rộng hoạt động kinh doanh này
¡ Công chúng tích cực:
nhận thức được
hoạt động tại địa phương
CÁC LOẠI CÔNG CHÚNG
Trang 42Nhóm công chúng tích cực gồm:
- Nhóm triệt để:
Họ phản ứng với tất cả mọi vấn đề ảnh hưởng đến tổ chức, ví dụ họ chống đối tổ chức và cố gắng loại bỏ tất cả các hoạt động của tổ chức
- Nhóm một vấn đề:
vấn đề có liên quan
đó nhưng chống đối lại bất cứ hoạt động nào trái với quan điểm của họ về một vấn đề cụ thể
phản đối một hoạt động cụ thể nào đó của tổ chức
- Nhóm săn thông tin nóng:
Họ chỉ quan tâm tới một vấn đề đang được quan tâm rộng rãi và đang được truyền bá trên các phương tiện thông tin đại chúng
CÁC LOẠI CÔNG CHÚNG
Trang 43¡ Là những người đọc, nghe, xem các sản phẩm báo chí
¡ Thông qua các PTTT như báo in, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử
¡ Mục đích là tiếp nhận thông tin
¡ Nhu cầu thông tin khách quan, chính xác, cập nhật
CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ
Trang 44¡ Công chúng quảng cáo là đối tượng tiếp nhận các thông điệp quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông
¡ Công chúng quảng cáo được chia thành nhiều nhóm Mỗi nhóm có thuộc tính đặc trưng riêng
như: nhu cầu, sở thích, tâm lý, lứa tuổi, học vấn, thu nhập…
CÔNG CHÚNG QUẢNG CÁO
Trang 45¡ Công chúng mục tiêu của quảng cáo là các nhóm công chúng mà một chiến dịch quảng cáo hoặc một sản phẩm quảng cáo muốn hướng tới
hưởng hoặc chịu ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến việc thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng mục tiêu
CÔNG CHÚNG QUẢNG CÁO
Trang 46Đọc tài liệu được phát và trả lời các câu hỏi sau:
chúng liên quan trực tiếp là ai?
2. Phân tích đặc điểm của các nhóm công chúng này và mối quan hệ giữa các nhóm công chúng?
THỰC HÀNH
Trang 47- Kem đánh răng P/S:
Ngừa sâu răng vượt trội
Sức khỏe răng miệng, sức khỏe toàn thân
Chỉ có thể là Heineken
Dù bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn
Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn
SLOGAN CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU
Trang 48¡ Công chúng quảng cáo được coi là những khách hàng
tiềm năng
thuật quảng cáo: Người sử dụng tiềm năng, người tiêu
Trang 49¡ Người sử dụng, hay người tiêu dùng hay khách hàng mua hàng của một hãng nhất định; còn được gọi là khách hàng trung thành, người tiêu dùng tuyệt đối
§ Người tiêu dùng hay khách hàng có thể mua sắm nhưng không làm việc đó vì nguyên nhân này khác;
§ Người ta gọi họ là những người tiêu dùng tương đối hoặc những người không tiêu dùng tuyệt đối Do họ không có khả năng mua sắm hoặc vì không có những điều kiện thuận lợi cho họ mua hàng hóa đó v.v…
§ Tuy nhiên, họ có thể nói với những người khác về hàng hóa khi chê hay khen thứ hàng hóa đó;
CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG QUẢNG CÁO
Trang 50¡ Những người ảnh hưởng là những người mà thể trạng, những nguyên tắc đạo đức, ảnh hưởng chung của họ có ảnh hưởng quyết định trong việc mua sắm hay tiêu dùng hàng hóa; gồm 2 loại:
§ Những người ấn định
§ Những người thủ lĩnh dư luận
CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG QUẢNG CÁO