Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại mobifone thành phố đà nẵng

- Phân tích, đánh giá được thực trạng từ đó tìm ra những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại MobiFone Đà Nẵng.. Kết cấu l

NGUYỄN THỊ HOÀNG ANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoàng Anh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu luận văn 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm về khách hàng và khách hàng doanh nghiệp 6

1.1.2 Khái niệm về quan hệ khách hàng 8

1.1.3 Khái niệm về giá trị khách hàng 10

1.1.4 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 12

1.2 HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 16

1.2.1 CRM hoạt động/tác nghiệp (Operational CRM) 16

1.2.2 CRM phân tích (Analytical CRM) 21

1.2.3 CRM cộng tác (Collaborative CRM) 23

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 23

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu 25

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng 27

1.3.3 Lựa chọn công cụ tương tác khách hàng 28

1.3.4 Thiết kế các hoạt động động tạo giá trị cho khách hàng 30

1.3.5 Kiểm tra, đánh giá hệ thống CRM 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

DOANH NGHIỆP TẠI MOBIFONE ĐÀ NẴNG 34

2.1.TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE TP ĐÀ NẴNG 34

2.1.1 Giới thiệu về MobiFone Thành phố Đà Nẵng 34

2.1.2 Tình hình kinh doanh KHDN của MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2015-2017 36

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM 37

2.2 THỰC TRẠNG CRM TẠI MOBIFONE ĐÀ NẴNG 44

2.2.1 Hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 44

2.2.2 Hoạt động phân tích cơ sở dữ liệu và phân nhóm khách hàng 50

2.2.3 Các hoạt động tương tác với khách hàng 55

2.2.4 Thiết kế các hoạt động tạo giá trị khách hàng 57

2.2.5 Hoạt động kiểm tra, đánh giá CRM 65

2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM DOANH NGHIỆP TẠI MOBIFONE ĐÀ NẴNG 66

2.3.1 Thành công 66

2.3.2 Hạn chế 67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 69

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 70

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI MOBIFONE THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 70

3.1.1 Định hướng phát triển của MobiFone 70

3.1.2 Định hướng hoạt động CRM 71

3.1.3 Dự báo thị trường viễn thông trong thời gian tới 71

3.1.4 Định hướng phát triển kinh tế xã hội Thành phố Đà Nẵng 73

3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI MOBIFONE THÀNH PHỐ ĐÀ

NẴNG 73

3.2.1 Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 73

3.2.2 Phân nhóm khách hàng 75

3.2.3 Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng 76

3.2.4 Tăng cường thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho KHDN 78

3.2.5 Hoàn thiện công tác đánh giá kết quả thực hiện CRM DN 79

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN THÀNH CÔNG CRM DOANH NGHIỆP TẠI MOBIFONE ĐÀ NẴNG 79

3.3.1 Hoàn thiện các yếu tố về con người 80

3.3.2 Xây dựng văn hóa tại MobiFone Đà Nẵng 81

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 83

KẾT LUẬN CHUNG 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

- AM : Nhân viên Khách hàng doanh nghiệp - Bộ TT&TT : Bộ Thông tin và truyền thông

2.1 Tình hình kinh doanh KHDN giai đoạn 2015-2017 36 2.2 Hệ thống Cửa hàng MobiFone tại Đà Nẵng 38 2.8 Hạn chế của hoạt động phân tích CSDL KHDN 51 2.9 Phân loại KHDN theo số lượng lao động 52 2.10 Phân loại KHDN theo ngành nghề kinh doanh 52 2.11 Hạn chế của hoạt động phân loại KHDN 54 2.12 So sánh các kênh tương tác KHDN và KHCN 56 2.13 Hạn chế của kênh tương tác KHDN 57 2.14 So sánh sản phẩm của KHDN và khách hàng cá nhân 58 2.15 Một số hoạt động chăm sóc KHDN 63 2.16 Hạn chế của hoạt động tạo giá trị cho KHDN 64 2.17 Hạn chế của hoạt động kiểm tra, đánh giá CRM 65

DANH MỤC CÁC HÌNH

2.1 Cơ cấu tổ chức của MobiFone Đà Nẵng 35 2.2 Cơ cấu của tổ KHDN của MobiFone Đà Nẵng 36 2.3 Tình hình kinh doanh KHDN giai đoạn 2015-2017 37 2.4 Số lượng doanh nghiệp 42 2.5 Thị phần ngành viễn thông tại Đà Nẵng cuối năm 2017 43 2.6 Hệ thống Tính cước và CSKH 45 2.7 Phân hệ Khách hàng doanh nghiệp 46 2.8 Các loại báo cáo trong Phân hệ KHDN 47 2.9 Các tiện ích trong Phân hệ KHDN 47

MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thế giới đầy bất ổn hiện nay, các doanh nghiệp dần nhận ra rằng việc mất khách hàng có nghĩa là mất nhiều hơn là một giao dịch bán hàng Hay nói cách khác, chi phí bỏ ra để giữ chân một khách hàng cao hơn chi phí dành cho việc làm hài lòng một khách hàng Trong lĩnh vực viễn thông, yếu tố khách hàng hài lòng chính là vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ Các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ viễn thông muốn làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông thường được khách hàng rất dễ cảm nhận Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng là cần thiết để có thể tập trung vào việc duy trì và làm tăng trưởng khách hàng

Hiện nay, thị trường mạng viễn thông ở Việt Nam đang rất sôi động với sự góp mặt của nhiều nhà mạng, đặc biệt là 3 nhà mạng lớn chiếm lĩnh hầu hết thị trường là Viettel, Vinaphone và MobiFone Các nhà mạng này luôn nỗ lực gia tăng thị phần của mình, vì vậy mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Trong tình hình đó, để tồn tại và phát triển, các nhà mạng ngày càng tập trung vào khách hàng, hướng đến khách hàng Việc lấy khách hàng làm trung tâm, quản trị mối quan hệ khách hàng là một công cụ hữu ích giúp các nhà mạng đạt được sự trung thành và thỏa mãn của khách hàng

Đồng thời, từ tháng 1/2018, Bộ Thông tin & truyền thông bắt đầu triển khai dự án Chuyển mạng giữ số, cho phép khách hàng có thể chuyển từ mạng này sang mạng khác mà vẫn giữ nguyên được số điện thoại Điều này tác động lớn đến các nhà mạng viễn thông trong việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mới Trong đó, khách hàng doanh nghiệp được MobiFone chú trọng hơn cả, bởi đây nguồn khách hàng lớn và trung thành

Xuất phát từ thực tế khách quan đó, tôi chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại MobiFone thành phố Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa được cơ sở lý luận, khung lý thuyết chung về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá được thực trạng từ đó tìm ra những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại MobiFone Đà Nẵng

- Đề xuất giải pháp thiết thực, mang tính khả thi nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại MobiFone Đà Nẵng

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực

tiễn của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại MobiFone

Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động cung cấp

dịch vụ viễn thông của MobiFone trên thị trường Đà Nẵng, giai đoạn từ 2015-2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp dựa trên các lý luận thực tiễn, cách triển khai và kết qua đạt được thực tế để phân tích và đánh giá thực trạng, xem xét tính hiệu quả, ưu điểm, nhược điểm

- Kết hợp với phương pháp chuyên gia: khai thác ý kiến đánh giá của các chuyên gia có trình độ cao để xem xét, nhận định vấn đề, rút ra các kết luận và đánh giá

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại MobiFone Thành phố Đà Nẵng

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại MobiFone Thành phố Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Sách “Quản trị marketing định hướng giá trị” của tác giả PGS-TS Lê Thế Giới của NXB Tài chính; Sách “Quản trị Marketing” của Philip Kotler

Peter của NXB Lao động xã hội Các tác giả đã cho người đọc thấy rõ những định hướng giá trị vào khách hàng trong Maketting hiện đại Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo được thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp

- Sách “Customer Relationship Management Concepts and Tools”của

Giáo sư Francis Buttle, NXB Elsevier Butterworth-Heinemann, xuất bản lần

đầu năm 2004; Sách “Quản lý quan hệ khách hàng” của Ths.Nguyễn Văn

Dung của NXB Giao thông vận tải: Các quyển sách này cho người đọc nắm rõ được các khái niệm cơ bản của CRM, các cấp độ CRM (chiến lược, hoạt động, phân tích) và tiến trình, cách thức thực hiện những tiến trình đó CRM là một chiến lượt quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông

tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiết Đây cũng là một trong những lợi ích quan trọng của CRM Các tác giả xác định CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp các quy trình và chức năng nội bộ và các mạng bên ngoài, để tạo và phân phối giá trị cho khách hàng mục tiêu với lợi nhuận Nó được căn cứ vào dữ liệu khách hàng chất lượng cao và được kích hoạt bởi CNTT

- Đề tài luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: “Quản trị quan hệ khách

hàng tại Công ty thông tin di động VMS chi nhánh Kon Tum” của tác giả Lê

Tất Lợi, người hướng dẫn khoa học GS.TS.Trương Bá Thanh – Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014 Đây là đề tài khá tương đồng với đề tài của tác giả Điểm khác biệt ở đây là đối tượng nghiên cứu (khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp) Nội dung của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di động VMS chi nhánh Kon Tum giai đoạn 2009-2012, từ đó đưa ra những đánh giá chung và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di động VMS chi nhánh Kon Tum

- Đề tài luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: “Quản trị quan hệ khách

hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Đăk Lăk” của tác giả

Phạm Quốc Huy, người hướng dẫn khoa học GS.TS.Trương Bá Thanh – Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2016 Luận văn đã đánh giá được thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Đăk Lăk Bên cạnh đó, luận văn đã giúp tác giả hiểu rõ hơn về tiêu chí đánh giá hệ thống CRM và đánh giá hiệu quả công tác CRM Từ đó, nhân thấy được những ưu, nhược điểm và nguyên nhân, đồng thời đưa ra những giải pháp phù hợp để hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

- Bài báo Customer Relationship Management: Emerging Practices,

Processes and Disciplines của Atul Parvatiyar & Jagdish N Sheth đăng trên

Journal of Economic and Social Research, Preliminary Issue Number, năm 2001: Trong bài báo này, các tác giả khám phá các nền tảng khái niệm của CRM bằng cách kiểm tra các tài liệu về tiếp thị mối quan hệ và các ngành khác đóng góp vào kiến thức về CRM Một khung quy trình CRM được đề xuất xây dựng trên các mô hình quy trình phát triển mối quan hệ khác Những thách thức về triển khai CRM cũng như tiềm năng của CRM để trở thành một lĩnh vực tiếp thị riêng biệt cũng được thảo luận trong bài báo này

- Bài báo A Case Management System for Customer Relationship

Management: Empirical Experiences and Lessons Learned của M Hsieh

đăng trên International Journal of Management Information, năm 2009: Bài báo cho thấy rằng các tổ chức đã triển khai các chiến lược CRM để giữ chân khách hàng của họ CRM là một công nghệ cho phép các tổ chức để đảm bảo mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng của họ Một hệ thống thông tin tích hợp cần được triển khai để cung cấp dữ liệu có liên quan, thời gian thực và chính xác cho các tổ chức

- Bài báo “Một số vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh

nghiệp ở Việt Nam” của PGS.TS.Nguyễn Viết Lâm đăng trên Tạp chí Kinh tế

& Phát triển, số 189 tháng 3/2013: Bài báo này nêu lên thực trạng ứng dụng và chất lượng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đưa ra một số quan điểm và các đề xuất nhằm tăng cường quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp Việt Nam

Ngoài ra, còn rất nhiều bài giảng, luận văn, bài báo đã được công bố liên quan đến chủ đề quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam và trên thế giới

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của một DN Vì thế, để tồn tại và phát triển, DN phải phát hiện và chinh phục được khách hàng, chứ không đơn thuần là tạo ra sản phẩm, DN phải luôn lấy khách hàng làm trung tâm, cung ứng các giá trị phù hợp với khách hàng thì mới có thể thành thông

Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Thực tế, có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng hạn như:

- Theo Từ điển bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người mua, hoặc

có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn tới hành động mua”

- Theo Philips Kotler, “Khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ

và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” [6]

- Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là

tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công

ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Ở mỗi khái cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì sẽ có những quan niệm khác nhau về khách hàng Trong luận văn này sẽ

sử dụng khái niệm “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá

nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” [6]

b Khách hàng doanh nghiệp

Khách hàng doanh nghiệp của một tổ chức là các tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ, đầu tư,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

KHDN có một số đặc điểm khác biệt so với KHCN, cụ thể:

- Số lượng các KHDN ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cá nhân Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều và mua thường xuyên hơn

- Quan hệ giữa KHDN và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần gũi hơn Các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài Các doanh nghiệp cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định Điều này có lợi cho cả nhà cung cấp và các doanh nghiệp sản xuất - KHDN thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp, khu

chế xuất, các thành phố)

- Nhu cầu của KHDN là nhu cầu thứ phát, thụ động Nó nảy sinh do nhu cầu các khách hàng tiêu dùng cuối cùng của doanh nghiệp Mặt khác, nhu cầu co dãn thấp khi giá thay đổi Lý do là cầu đối với các yếu tố đầu vào sản xuất của tổ chức chỉ thay đối khi sản lượng đầu ra thay đổi

- Mua hàng chuyên nghiệp: việc mua hàng được thực hiện theo chính sách, quy định và yêu cầu mua hàng của doanh nghiệp Các tổ chức muốn bán được hàng phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn về sản phẩm và lợi thế của nó so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh - Một số tác động mua hàng: nhiều người có tác động lên quyết định mua hàng của doanh nghiệp Hội đồng mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là ban lãnh đạo cấp cao thường khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan trọng của các doanh nghiệp [3], [6]

1.1.2 Khái niệm về quan hệ khách hàng

Theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 1998, tr.125) thì “mối quan hệ” có nghĩa là “sự gắn kết về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau

khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia”

Theo Philip Kotler cho rằng mối quan hệ khách hàng có thể hiểu như

một cuộc trò chuyện với khách hàng vẫn đang diễn ra, trong đó khi doanh nghiệp nghĩ về khách hàng thì không bao giờ trong suy nghĩ đó không có lợi ích của riêng doanh nghiệp, mà còn lợi ích hoặc sự thỏa mãn nào đó cho khách hàng [6] Quan hệ khách hàng là cách mà doanh nghiệp giao tiếp và tổ

chức thực hiện các hoạt động đối với khách hàng hiện tại

Do đó, ta có thể hiểu quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình [6]

Các nguồn lực đó bao gồm tình cảm, sự hiểu biết và sự cam kết hành động Các nguồn lực này được xác định theo một trật tự logic, bắt đầu bằng tình cảm và kết thúc bằng hành động Theo đó, tình cảm đối với DN sẽ khiến cho khách hàng đầu tư thời gian, suy nghĩ về các sản phẩm, dịch vụ mà DN cung cấp, qua đó quyết định đến việc mua bán sản phẩm, dịch vụ Việc mua bán sản phẩm, dịch vụ sẽ diễn ra khi có sự cam kết giữa nhà cung cấp sản phẩm,

dịch vụ và khách hàng Tình cảm có một vai trò rất to lớn và quyết định khi bắt đầu xây dựng một mối quan hệ khách hàng Ấn tượng ban đầu thường được xác định qua cảm xúc mà khách hàng có được từ sự liên hệ với DN hay nghe qua người khác kể lại kinh nghiệm trong quá trình giao dịch của mình Tình cảm được xây dựng chặt chẽ và tích cực bao nhiêu thì mối quan hệ càng bền chặt bấy nhiêu

Những tương tác giữa khách hàng và DN không chỉ dừng lại ở phạm vi cá nhân hay qua điện thoại, qua mạng xã hội, mà một tương tác xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm từ DN Mỗi sự tương tác lại sẽ làm tăng lượng thông tin trong quan hệ giữa khách hàng và DN Khi DN tăng cường giao thiệp với khách hàng của mình thì sẽ càng ít phải hỏi ý của họ ở lần tiếp theo Một thực tế thể hiện bản chất của sự lặp lại trong quan hệ giữa khách hàng và DN là tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp tục quan hệ với DN, đây là nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và do đó có nhiều khách hàng trung thành hơn Khi có được khách hàng trung thành, DN sẽ có những lợi điểm như chi phí tiếp cận khách hàng thấp; Nhạy bén với nhu cầu của khách hàng, khả năng giới thiệu sản phẩm mới thành công cao hơn; Khai thác được những mối quan hệ tiềm năng…

Bên cạnh sự tương tác với khách hàng, để duy trì mối quan hệ lâu dài, không thể thiếu việc quan hệ tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên Sự thuận tiện của khách hàng là một trong số những lợi ích nhưng không phải là lợi ích duy nhất mà còn phải tính đến các yếu tố về chi phí, thời gian, công sức và sẽ không ai cam kết quan hệ lâu dài nếu không có đủ lợi nhuận liên tục để bù đắp chi phí bỏ ra

Khi đề cập đến quan hệ khách hàng trong kinh doanh hiện nay chúng ta thường chú ý tới tạo ra giá trị cho khách hàng Mục đích không phải là tối đa

hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ tổng thể bền vững với khách hàng

1.1.3 Khái niệm về giá trị khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lƣợng cao hay giá thấp, do vậy các tổ chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có đƣợc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức

a Theo quan điểm khách hàng

Theo Philips Kotler, một trong những giáo sƣ hàng đầu về Marketing,

“giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó” [6] Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong

đợi nhận đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để có đƣợc những lợi ích mong muốn nhƣ giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng đƣợc chia làm hai loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý

- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lƣợng và những

đặc tính đƣợc mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ đƣợc tạo thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhƣng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

- Giá trị tâm lý: những giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và nó

không nhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững [3], [6]

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang làm thay đổi cuộc sống, hành vi, thói quen của khách hàng Ngày nay, chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm để cạnh tranh trên thị trường sẽ không còn hiệu quả nữa Giờ đây khách hàng mong đợi nhiều hơn là một sản phẩm tốt về chất lượng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người dùng với mức giá hợp lý, và đi kèm với đó là các dịch vụ chăm sóc khách hàng

b Theo quan điểm doanh nghiệp

Giá trị của khách hàng chính là tổng lợi nhuận mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp trong suốt quá trình DN cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Tức là bao gồm toàn bộ doanh thu của lần giao dịch đầu tiên và những lần giao dịch sau, trừ đi các chi phí để giành được khách hàng đó

Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3

- Giá trị tiềm tàng là các hoạt động marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn

Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch

Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức

Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của tổ chức thì tổ chức cũng đóng vai trò tác động chủ yếu, tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn với tổ chức đúng với những gì tổ chức mong muốn

1.1.4 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Những quan điểm về quản trị doanh nghiệp định hướng theo khách hàng đã trở nên phổ biến từ những năm 90 của thế kỷ XX, tuy nhiên phần lớn các DN vẫn chỉ mới chỉ tập trung phục vụ những nhu cầu của khách hàng đã được bộc lộ Các DN chưa thực sự quan tâm đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng một cách sâu sắc để phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn của họ, ví như những nhu cầu mà có thể chính khách hàng không nhận ra được vì bản thân họ không nhận thức hết được những nhu cầu của họ về cùng một loại sản phẩm, dịch vụ Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng trong sự thành công của DN Các DN thành công là các doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng, chứ không phải là thực hiện thành công từng thương vụ mua bán

Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến DN phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung

ứng sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của DN Vì thế, các DN cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng và DN Cách tiếp cận này giúp DN thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa DN và khách hàng Cả DN và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài

Quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management) không thống nhất do các khía cạnh quan tâm khác nhau Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó Nhìn chung, khái niệm CRM được xác định theo 3 quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ; (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng; (3) coi CRM chính là chiến lược kinh doanh

 Quan điểm thứ nhất, coi CRM như một giải pháp công nghệ

CRM là một công nghệ cho phép các tổ chức tăng cường mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng của họ [19] Theo đó CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh CRM là những phương pháp trong thời đại công nghệ thông tin, là một chương trình phần mềm, và thường sử dụng khả năng của internet nhằm hỗ trợ quản lý những khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng

Ứng dụng công nghệ CRM liên kết hoạt động phía trước (ví dụ: bán hàng, tiếp thị và dịch vụ khách hàng) và văn phòng (ví dụ: tài chính, hoạt động, hậu cần và nguồn nhân lực) hoạt động với “điểm tiếp xúc” khách hàng

của công ty Điểm tiếp xúc của công ty có thể bao gồm Internet, e-mail, bán hàng, thư trực tiếp, hoạt động tiếp thị qua điện thoại, trung tâm cuộc gọi, quảng cáo, fax, máy nhắn tin, cửa hàng và kiốt Thông thường, các điểm tiếp xúc này được điều khiển bởi các hệ thống thông tin riêng biệt CRM tích hợp các điểm tiếp xúc xung quanh một cái nhìn chung của khách hàng [14].

Công nghệ CRM giúp các tổ chức đánh giá mức độ trung thành và lợi nhuận của khách hàng đối với các biện pháp như mua hàng lặp lại, chi tiêu và thời gian sử dụng Các công nghệ CRM giúp trả lời các câu hỏi như “Sản phẩm hoặc dịch vụ nào quan trọng đối với khách hàng của chúng tôi? Chúng ta nên giao tiếp với khách hàng như thế nào? Đặc biệt, khách hàng được hưởng lợi từ niềm tin rằng họ đang tiết kiệm thời gian và tiền bạc cũng như nhận được thông tin tốt hơn và đối xử đặc biệt Hơn nữa, bất kể kênh hoặc phương thức được sử dụng để liên hệ với công ty, cho dù đó là Internet, trung tâm cuộc gọi, đại diện bán hàng hoặc đại lý, khách hàng cũng nhận được dịch vụ phù hợp và hiệu quả [11]

 Quan điểm thứ 2, nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng

Quan điểm này cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong

việc tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi, mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc khách hàng như: marketing, bán hàng, kế hoạch,…

CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ CRM là một mức vĩ mô (tức là quá trình tổng hợp cao) áp dụng nhiều các quy trình phụ, chẳng hạn như nhận dạng khách hàng tiềm năng và tạo hiểu biết khách hàng [20]

 Quan điểm thứ 3 coi CRM như chiến lược kinh doanh

Đây là quan điểm toàn diện nhất Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

CRM là một chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng nhằm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ đáp ứng và tùy biến hơn cho từng khách hàng [8].

CRM không chỉ đơn thuần là các ứng dụng công nghệ cho tiếp thị, bán hàng và dịch vụ, mà là khi thực hiện thành công và đầy đủ, một chiến lược quản trị quy trình kinh doanh tích hợp khách hàng, công nghệ, tối đa hóa mối quan hệ và bao trùm toàn bộ tổ chức [16] Một chiến lược kinh doanh CRM thúc đẩy tiếp thị, hoạt động, bán hàng, dịch vụ khách hàng, nguồn nhân lực, R & D và tài chính, cũng như công nghệ thông tin và Internet để tối đa hóa lợi nhuận của các tương tác của khách hàng

Lý do cho các quan niệm khác nhau xung quanh CRM là: (i) các nền tảng học thuật khác nhau của các nhà nghiên cứu và học giả, (ii) CRM vẫn là một quan điểm nổi lên và cần thêm thời gian và nghiên cứu để tiếp cận sự đồng thuận, và (iii) bản chất đa ngành của CRM, là sự kết hợp giữa quản lý, tiếp thị và kỷ luật [18]

Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, nhưng để khái quát hóa và tiếp cận đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, trong luận văn này sẽ sử dụng khái niệm CRM với nội nhấn

mạnh đến chiến lược, cụ thể được hiểu là: “Quản trị quan hệ khách hàng là

chiến lược toàn diện và quy trình tiếp cận, duy trì và hợp tác với các khách hàng chọn lọc để tạo ra giá trị vượt trội cho công ty và khách hàng Nó bao gồm việc tích hợp tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng và các chức năng chuỗi cung ứng của tổ chức để đạt được hiệu quả cao hơn trong việc cung

cấp giá trị của khách hàng” [10] CRM là một mô hình quản trị, trong đó

khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp hoặc tự động hóa tiếp thị

CRM Phân tích Tập trung vào khai thác thông minh dữ liệu khách hàng cho mục đích chiến lược hoặc chiến thuật

CRM Cộng tác

Tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp

Nguồn: Francis Buttle (2004), Customer Relationship Management: Concepts and Tools, Elsevier Butterworth-Heinemann Publishing, Oxford

1.2.1 CRM hoạt động/tác nghiệp (Operational CRM)

CRM hoạt động đề cập đến tự động hóa quy trình của khách hàng, bao gồm tự động hóa tiếp thị, tự động hóa bán hàng và tự động hóa dịch vụ CRM hoạt động giao dịch với quy trình làm việc tự động và tinh giản tại văn phòng phía trước bao gồm thu thập dữ liệu, xử lý giao dịch và kiểm soát quy trình

làm việc tại bán hàng, tiếp thị và dịch vụ [17] Các ứng dụng chính trong CRM hoạt động trong bảng 1.2

Bảng 1.2 Các ứng dụng chính trong CRM hoạt động

Tự động hóa tiếp thị

Phân tích thông tin chi tiết về từng khách hàng, quản lý các cuộc gọi của khách hàng, quản lý danh sách khách hàng, sử dụng các công cụ đánh giá hiệu quả marketing

Tự động hóa bán hàng

Phân tích chu kỳ bán hàng, cung cấp các báo cáo phân tích lực lượng bán, theo dõi đơn hàng,…

Tự động hóa dịch vụ Hệ thống tự động giải đáp các phàn nàn của khách hàng, theo dõi các dịch vụ bổ sung,…

Nguồn J Dyche (2002), CRM Handbook: Business Conduct in Cusomer Relationship Management, Addison-Wesley

 Tự động hóa tiếp thị

Tự động hóa tiếp thị áp dụng công nghệ cho các quy trình tiếp thị Một số nội dung được cung cấp bởi chương trình tự động hóa tiếp thị: phân khúc khách hàng, quản lý chiến dịch và tiếp thị dựa trên sự kiện Tự động hóa tiếp thị cho phép các công ty phát triển, lập ngân sách và thực hiện các chiến dịch truyền thông Nó cũng có thể kiểm tra và phân tích hiệu suất chiến dịch và đưa khách hàng tiềm năng từ chiến dịch quảng cáo đến kênh bán hàng phù hợp nhất Trong môi trường đa kênh, quản lý chiến dịch đặc biệt khó khăn Ví dụ: một số nhà bán lẻ thời trang có cửa hàng, website, mua sắm tại nhà, cửa hàng danh mục và thậm chí có cả kênh mua sắm truyền hình Một số khách hàng có thể là duy nhất cho một kênh duy nhất, nhưng hầu hết sẽ là khách hàng tiềm năng đa kênh, nếu chưa phải là khách hàng của một số kênh Việc

tích hợp các chiến lược truyền thông và đánh giá hiệu suất đòi hỏi một lượng đáng kể thu thập, phân phối thông tin và quản lý con người trên các kênh này Thông thường, hành động bán hàng hoặc dịch vụ được khởi xướng bởi một công ty để đáp ứng một số hành động của khách hàng Hành động của khách hàng kích hoạt phản hồi của công ty Nếu khách hàng gửi email yêu cầu thông tin, doanh nghiệp có thể bắt đầu quy trình bán hàng bằng một cuộc gọi lịch sự để cảm ơn khách hàng về yêu cầu Khi người dùng thẻ tín dụng gọi đến một trung tâm liên hệ để hỏi về lãi suất hiện tại, điều này có thể được coi là dấu hiệu cho thấy khách hàng đang so sánh các lựa chọn thay thế và có thể chuyển sang nhà cung cấp khác Ngân hàng có thể thiết kế phiếu mua hàng để giữ chân khách hàng Các công ty có thể rà soát lịch sử giao dịch của họ, và hồ sơ bán hàng và dịch vụ, để xác định các kết nối có thể khai thác giữa các sự kiện và kết quả Ví dụ, nó có thể được phát hiện ra rằng nhiều khách hàng mua các chuyến bay đến các điểm đến kỳ lạ cũng mua bảo hiểm y tế có giá trị cao Một công ty đã biết về kết nối này có thể nhắm mục tiêu sản phẩm bảo hiểm y tế cho khách du lịch

 Tự động hóa lực lượng bán hàng

Tự động hóa lực lượng bán hàng áp dụng công nghệ để quản lý hoạt động bán hàng của một công ty Quy trình bán hàng có thể được phân tách thành một số giai đoạn như tạo khách hàng tiềm năng, xác định nhu cầu, phát triển thông số kỹ thuật, tạo đề xuất, trình bày đề xuất, xử lý phản đối và kết thúc bán hàng Phần mềm tự động hóa bán hàng có thể được cấu hình để được mô hình hoá trong quá trình bán hàng của bất kỳ ngành hoặc tổ chức nào

Các ứng dụng thông minh của tự động hóa lực lượng bán hàng dựa trên dữ liệu khách hàng toàn diện được cung cấp kịp thời cho người bán hàng thông qua các phương tiện khác nhau như máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính cầm tay, điện thoại di động Phần mềm tự động hóa bán hàng có một

số khả năng, bao gồm: quản lý cơ hội, quản lý liên hệ, tạo đề xuất và cấu hình sản phẩm

- Quản lý cơ hội cho phép người dùng xác định và phát triển các cơ hội bán hàng từ trạng thái khách hàng tiềm năng đến việc sử dụng và hỗ trợ hậu mãi Phần mềm quản lý cơ hội thường chứa các ứng dụng dự báo (sử dụng lịch sử giao dịch và ước tính của nhân viên bán hàng để tạo ra ước tính doanh thu trong tương lai) và quản lý khách hàng tiềm năng (cho phép người dùng phát hiện các khách hàng tiềm năng và có những hành động thích hợp)

- Quản lý liên hệ cho phép người dùng quản lý chương trình liên lạc của họ với khách hàng Lịch sử liên lạc với khách hàng được ghi lại trong cơ sở dữ liệu khách hàng Các ứng dụng quản lý liên hệ thường có các tính năng như quay số khách hàng tự động, lịch cá nhân của nhân viên bán hàng và chức năng e-mail Ví dụ: tạo mẫu email được tùy chỉnh theo chi tiết từng khách hàng

- Các ứng dụng tạo đề xuất cho phép nhân viên bán hàng tự động hóa việc đưa ra các đề xuất cho khách hàng Nhân viên bán hàng nhập các chi tiết như mã sản phẩm, số lượng, tên khách hàng, yêu cầu phân phối và phần mềm tự động tạo báo giá có tính đến trạng thái quan hệ của khách hàng Phần mềm cấu hình sản phẩm cho phép nhân viên bán hàng tự động thiết kế và định giá các giải pháp tùy chỉnh cho các vấn đề của khách hàng

 Tự động hóa dịch vụ

Tự động hóa dịch vụ cho phép các công ty tự động hóa các hoạt động dịch vụ của họ qua trung tâm cuộc gọi, trung tâm liên lạc, web hoặc trực tiếp Phần mềm cho phép các công ty quản lý và điều phối dịch vụ liên quan của họ trên tất cả các kênh Điều này cho phép các công ty trở nên hiệu quả hơn,

bằng cách giảm chi phí dịch vụ, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao năng suất và tăng sự hài lòng của khách hàng

Một số công nghệ phổ biến trong tự động hóa dịch vụ: Phần mềm định tuyến cuộc gọi có thể được sử dụng để chuyển các cuộc gọi đến trình xử lý thích hợp nhất; Công nghệ phản hồi bằng giọng nói tương tác (IVR) cho phép khách hàng có thể nhập vào hệ thống IVR sau khi nghe hướng dẫn menu bằng bàn phím điện thoại (phím 1 cho tùy chọn A, phím 2 cho tùy chọn B) hoặc bằng giọng nói

Tất cả thông tin liên lạc với khách hàng được theo dõi và lưu trữ trong cơ sở dữ liệu và nếu cần, nó được cung cấp hiệu quả cho người dùng Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách thích hợp và hiệu quả nhất Ngoài ra, trong quá trình tiếp xúc khách hàng, bộ phận trực tuyến sẽ tiếp tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm

hệ thống cơ sở dữ liệu [12]

CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:

- Bộ phận trực tuyến có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, đồng thời “cá nhân hóa” những tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm và trân trọng nhiều hơn

- Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những đặc tính khách hàng và những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước đây họ đã từng giao dịch với khách hàng đó hay chưa

- Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng

Lợi thế của CRM hoạt động là khả năng giao tiếp với nhiều nhân viên khác nhau bằng cách sử dụng nhiều kênh nhưng tạo cảm giác rằng khách hàng đang được chăm sóc bởi chỉ một người Nó cũng có thể giảm thiểu thời

gian nhân viên phải bỏ ra để nhập thông tin và quản trị (dữ liệu được chia sẻ) Điều này cho phép công ty tăng hiệu quả của nhân viên làm việc và phục vụ nhiều khách hàng hơn

Để tăng tính hiệu quả của CRM hoạt động, doanh nghiệp cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận trực tuyến và bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ, chuyển giao thông tin, cũng như một cơ cấu hợp lý luồng thông tin được tập hợp và lưu chuyển nhanh nhất

Đối với các DN viễn thông, CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận chủ yếu là các giao dịch viên, nhân viên bán hàng và bộ phận marketing Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt nhu cầu và thông tin của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác nhất

1.2.2 CRM phân tích (Analytical CRM)

CRM phân tích đề cập đến việc tăng giá trị khách hàng và tổ chức bằng cách sử dụng dữ liệu khách hàng CRM phân tích xây dựng trên CRM hoạt động và phân tích dữ liệu khách hàng để tạo thông tin về phân khúc khách hàng, hành vi của khách hàng và giá trị khách hàng cho tổ chức bằng cách sử dụng công cụ phân tích thống kê, đặc biệt là khai thác dữ liệu [17] Ở đây công cụ phân tích, khai thác dữ liệu được xác định, ví dụ: so sánh các đặc điểm của một khách hàng với một khách hàng khác, từ đó xác định phân đoạn

khách hàng và cung cấp cơ sở cho mục tiêu chiến dịch tiếp thị [9]

Dữ liệu khách hàng có thể được tìm thấy trong kho lưu trữ toàn doanh nghiệp: dữ liệu bán hàng (lịch sử mua), dữ liệu tài chính (lịch sử thanh toán, điểm tín dụng), dữ liệu tiếp thị (phản hồi chiến dịch, dữ liệu lược đồ khách hàng trung thành), dữ liệu dịch vụ Các dữ liệu nội bộ này có thể được gia tăng thêm từ các nguồn bên ngoài: ví dụ như dữ liệu địa lý và lối sống từ các tổ chức kinh doanh Với việc áp dụng các công cụ khai thác dữ liệu, công ty có thể phân tích các dữ liệu này để có được các câu trả lời cho các câu hỏi

như: Khách hàng có giá trị nhất của chúng tôi là ai? Khách hàng nào có xu hướng cao nhất để chuyển sang đối thủ cạnh tranh? Khách hàng nào có nhiều khả năng trả lời nhất cho một ưu đãi cụ thể? Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn Nó bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân tích các chiến lược quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hóa giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng

CRM phân tích đã trở thành một phần thiết yếu của việc triển khai CRM hiệu quả Từ quan điểm của khách hàng, CRM phân tích có thể cung cấp giải pháp tốt hơn, kịp thời hơn, thậm chí được cá nhân hóa tùy chỉnh, cho các vấn đề của khách hàng, qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Theo quan điểm của công ty, CRM phân tích cung cấp triển vọng về các chương trình bán chéo và bán hàng mạnh mẽ hơn và các chương trình thu hút khách hàng và khách hàng hiệu quả hơn

Trong thực tế, có thể lấy ví dụ về CRM phân tích là thu thập tất cả dữ liệu về khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể họ đã mua và những gì dịch vụ họ mua cuối cùng bằng cách sử dụng công cụ thu thập dữ liệu Nó có thể tìm thấy các mẫu trong hành vi của họ và đề xuất các bước tiếp theo trong quá trình bán chạy hoặc bán kèm Nó có thể đánh giá hiệu quả của một chiến dịch tiếp thị, đề xuất giá hoặc thậm chí phát triển và đề xuất sản phẩm mới CRM phân tích theo cách này phục vụ như một loại trợ giúp trong quá trình ra quyết định, ví dụ: hướng dẫn sử dụng cho nhân viên làm việc trong các dịch vụ liên quan đến cách phản ứng với hành vi của khách hàng nhất định

Đối với DN viễn thông, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua phòng CNTT (thực hiện chiết xuất số liệu về thông tin khách hàng), bộ

phận bán hàng & marketing (dựa trên số liệu có được tiến hành phân tích để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho khách hàng)

1.2.3 CRM cộng tác (Collaborative CRM)

CRM cộng tác liên quan tới việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và DN, nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lượng các giao dịch khách hàng Nó tập trung vào tích hợp khách hàng bằng cách sử dụng một tập hợp các kênh tương tác và làm việc chặt chẽ với các khách hàng, nhà cung cấp và đối tác kinh doanh được chọn [17]

Trước đây, các kênh giao tiếp chủ yếu là thông qua thư gửi bưu điện, điện thoại, fax, hội nghị khách hàng hoặc qua tiếp xúc trực tiếp Ngày nay, cùng với việc phát triển của CNTT, một số kênh rất hiệu quả đã được bổ sung như website, email, chat,… Thông qua các liên lạc này, khách hàng có thể tiếp xúc dễ dàng hơn với DN, việc tìm kiếm thông tin về DN cũng như việc phản hồi thông tin đối với các khiếu nại sẽ trở nên thuận lợi hơn Hơn nữa, DN có thể chủ động trong việc tiếp xúc với khách hàng, hoặc thực hiện các chương trình thắt chặt mối quan hệ như: gửi thư, email chúc mừng sinh nhật khách hàng, gửi thiệp mừng nhân ngày thành lập, gọi điện hỏi thăm,… Chắc chắn khách hàng sẽ rất vui vì cảm thấy được quan tâm, trân trọng và có ấn tượng tốt với DN

Đối với DN viễn thông, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống CNTT, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch,… để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ tốt nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất cho khách hàng

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Thay vào việc tìm cách bán sản phẩm cho nhiều người càng tốt thì hiện nay, marketing tập trung vào việc bán cho một khách hàng càng nhiều càng tốt trong một thời gian dài với nhiều dòng sản phẩm khác nhau Để làm được

điều này, cần tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ riêng với các khách hàng đơn lẻ dưới nhiều hình thức khác nhau Nền tảng của triết lý này là “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt” Khái niệm marketing one to one đưa vào cách tiếp cận của CRM được phát hiện bởi Don Peppers và Martha Rogers trong cuốn sách “The One to one Future” Triết lý này gồm 4 bước cơ bản hay còn gọi là mô hình IDIC [13]

Hình 1.1 Mô hình IDIC

- Nhận diện khách hàng (Identification): nhiệm vụ đầu tiên trong việc

thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Nhưng với hầu hết các DN, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong DN, nghĩa là đảm bảo rằng DN có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng Một DN phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa, DN cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

- Phân biệt khách hàng (Differentiation): Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép DN tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào

mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể

hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất

- Tương tác khách hàng (Interaction): nhu cầu của khách hàng thay đổi

theo thời gian, doanh nghiệp cần phải tương tác với khách hàng liên tục để đảm bảo hiểu khách hàng kỳ vọng điều gì, yêu cầu của khách hàng thay đổi như thế nào để có những đáp ứng phù hợp

- Cá biệt hóa khách hàng (Customization): phục vụ khách hàng theo nhu

cầu riêng biệt dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà DN cung cấp, và thông qua quá trình phục vụ theo yêu cầu riêng của từng khách hàng Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là

Phân tích và Tác nghiệp (hình 1.1) Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích) Hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp)

Quản trị quan hệ KHDN được thể hiện thông qua 5 bước sau: (1) Xây dựng cơ sở dữ liệu, (2) Phân tích cơ sở dữ liệu và Phân loại khách hàng, (3) Lựa chọn công cụ tương tác khách hàng, (4) Thiết kế các hoạt động tạo giá trị, (5) Kiểm tra, đánh giá hệ thống CRM

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu

Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng hay còn gọi là hồ sơ thông tin khách hàng là cơ sở cho việc nhận diện và phân tích các giá trị của khách hàng Việc xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng phải được coi là tài sản chung của công ty, chứ không phải của bất cứ cá nhân nào

Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết lập và sắp xếp theo thứ tự, giảm thiểu sự sai sót chồng chéo của dữ liệu thu thập được Thông tin về KHDN thường nhiều hơn thông tin của khách hàng cá nhân, vì vậy việc xây dựng cơ sở dữ liệu đòi hỏi nhiều về thời gian, công sức và quy mô Với một hệ thống cơ sở dữ liệu đồ sộ, DN viễn thông cần chọn ra những dữ liệu cần thiết để phục vụ cho công tác CRM phát huy hiệu quả Đó là:

- Dữ liệu về nhân khẩu học: bao gồm các thông tin về tên doanh

nghiệp, ngày thành lập, địa chỉ, số điện thoại, người đại diện theo pháp luật và các thông tin về cá nhân họ (email, số điện thoại,…), đặc điểm ngành nghề kinh doanh, quy mô,… Đây là cơ sở dữ liệu cơ bản để chúng ta biết khách hàng của doanh nghiệp là ai

- Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: thông qua việc theo dõi

về lịch sử giao dịch của khách hàng, chúng ta sẽ biết được các thông tin về dịch vụ khách hàng sử dụng, mức chi tiêu sử dụng,… Đối với khách hàng mới, DN cần biết khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ai? Dịch vụ khách hàng đang sử dụng,… Đây là cơ sở dữ liệu để DN biết được nhu cầu khách hàng, từ đó thực hiện phân loại và lựa chọn khách hàng

- Dữ liệu phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các dịch vụ:

thái độ và hành động của khách hàng khi tham gia sử dụng các dịch vụ Đây là cơ sở dữ liệu giúp DN nhận diện được đâu là khách hàng mục tiêu của DN

- Dữ liệu về sản phẩm, dịch vụ: đây là các thông tin liên quan đến sản

phẩm, dịch vụ mà DN đang cung cấp Dữ liệu này phải được cập nhật nhanh chóng, thường xuyên, chính xác và được trình bày một cách có khoa học để tất cả các nhân viên có thể sử dụng hiệu quả khi cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

Để có được những thông tin trên, doanh nghiệp có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:

- Nguồn thông tin trực tiếp: nguồn thông tin có được thông qua đội ngũ

nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hoặc qua điện thoại Đội ngũ này sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến các dữ liệu cơ bản của khách hàng, thái độ, mức độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Đây chính là nguồn thông tin chính để có được dữ liệu cơ bản và

chính xác nhất về khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông

- Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: đây là nguồn

thông tin về khách hàng được thu thập qua hệ thống internet như

website, email,…

- Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: đây là nguồn thông tin tương

đối chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu của hầu hết khách hàng nhưng khá tốn kém Để có được thông tin này, doanh nghiệp phải tổ chức các

sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường,…

Có được những thông tin cần thiết nhưng vấn đề là doanh nghiệp phải sử dụng nguồn thông tin đó như thế nào để có hiệu quả nhất Các doanh nghiệp phải sắp xếp, phân loại, tổ chức dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng

Sau khi có được hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích đặc trưng của khách hàng về hành vi, nhu cầu, nhân khẩu Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định được các nhóm khách hàng

Do hạng mục kinh doanh của doanh nghiệp khác nhau nên định nghĩa đối với khách hàng cũng không giống nhau, đồng thời trong quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, số lượng khách hàng cũng không ngừng tăng lên Căn cứ vào tiêu chuẩn khác nhau để tiến hành phân loại khách hàng sẽ có lợi cho các hoạt động phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

Ứng dụng của công nghệ thông tin vào việc phân tích dữ liệu, cơ sở dữ liệu về khách hàng sẽ được phân chia thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm khách hàng đó có những đặc điểm chung nhất định, từ đó giúp công ty định hướng kinh doanh chính xác và hiệu quả, giảm thiểu việc chào hàng cho những khách hàng thực sự không có nhu cầu mua sản phẩm

Việc phân loại khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu,….của khách hàng Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác riêng phù hợp, nhờ đó gia tăng được lòng trung thành của khách hàng, loại trừ được những khách hàng không đem lại lợi ích cho công ty

Trong CRM, chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất Từ đó, doanh nghiệp có thể vạch ra chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận

1.3.3 Lựa chọn công cụ tương tác khách hàng

- Công nghệ thông tin: việc ứng dụng CRM đòi hỏi phải có sự hỗ trợ về

công nghệ Vai trò của công nghệ trong CRM là để thuận tiện hơn trong quá trình tương tác với mỗi khách hàng khác nhau Để hỗ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống CNTT phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức Đồng thời hệ thống CNTT cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu phải dễ dàng cho tất cả các nhân viên truy cập và cho phép họ phân tích những dữ liệu chính xác bao gồm cả việc phân tích những hành vi mua của khách hàng Cấu trúc CNTT chỉ rõ hệ thống sẽ hoạt động như thế nào để hỗ trợ quá trình kinh doanh và tương tác thu thập, cung cấp thông tin với khách hàng Sự đầu tư này phải có

hiệu lực với quá trình hướng về khách hàng và tương thích với hệ thống CNTT sẵn có của tổ chức

- Các công cụ Marketing: Có thể gửi thư trực tiếp giới thiệu sản phẩm

hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của công ty nhằm mục đích đạt

được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng - Các công cụ truyền thống: tiếp xúc trực tiếp, điện thoại, thư truyền

Web Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao Email Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao

- Các công cụ bán hàng: Nhắm vào những triển vọng và kiếm được các

khách hàng mới thông qua việc khai thác dữ liệu, quản lý chiến dịch và chỉ đạo phân phối Các công cụ bán hàng cho phép theo dõi và ghi lại mọi giai đoạn trong quá trình bán hàng cho mỗi khách hàng tiềm năng,

từ tiếp xúc ban đầu đển khi kết thúc thương vụ

Công nghệ cũng giúp doanh nghiệp hiểu được nhóm khách hàng chính và tùy biến sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Họ đo hoạt động khách hàng thông qua những dự án khách hàng, chiến dịch marketing, chương trình giới thiệu sản phẩm DN triển khai công nghệ tập trung vào khách hàng như phần mềm call center, những website tự phục vụ, bố trí và tổ chức hợp lý những tiến trình liên quan tới mô hình kinh doanh tập trung vào giá trị khách hàng

1.3.4 Thiết kế các hoạt động động tạo giá trị cho khách hàng

Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo ra giá trị xuyên suốt quá trình tương tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa DN và khách hàng Do vậy, việc tạo thêm giá trị gia tăng chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Mục đích tổng thể của các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng là cung cấp những chương trình đem lại những giá trị cho các nhóm khách hàng và giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình một cách tốt nhất Hơn thế nữa, những chương trình đó đòi hỏi phải đem đến cho khách hàng mức độ hài lòng cao hơn những gì mà đối thủ cạnh tranh cung cấp

Các hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng thường là:

- Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao phù hợp nhu cầu khách hàng

- Mở rộng mạng lưới phục vụ tốt nhất và chăm sóc đến từng khách hàng - Giải quyết khó khăn, vướng mắc để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng - Các chương trình dự thưởng, tri ân

- Hoạt động nâng cao hình ảnh công ty

Trên thực tế, đối với khách hàng người ta thường xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu chí như: Giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào DN, sự tư vấn và hỗ trợ của DN dành cho khách hàng, tất cả các lợi ích được cung ứng thông qua các chương trình, chính sách dành cho khách hàng, các phần thưởng, các giá trị tăng thêm để tri ân khách hàng Vì thế, để có thể duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, DN phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng Các giá trị này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh của DN với các đối thủ cạnh tranh

Để tăng giá trị cho khách hàng, DN viễn thông có 2 phương án cơ bản: tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được hoặc giảm chi phí mà khách

hàng có thể bỏ ra Phương án một đòi hỏi doanh nghiệp phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh của đội ngũ nhân viên và doanh nghiệp Cụ thể DN phải đưa ra các sản phẩm, dịch vụ đa dạng, linh hoạt, thuận tiện; đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, nhiệt tình; địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở hạ tầng tốt, đẹp, hiện đại,… Phương án hai đòi hỏi phải giảm chi phí khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Cụ thể, DN có các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng, tích điểm ưu đãi qua các chương trình kết nối dài lâu,…

KHDN hoạt động theo mô hình tổ chức, các quyết định của doanh nghiệp thường chịu sự chi phối của nhiều người, quyết định mua thường kéo dài và phức tạp Vì vậy, các giá trị dành cho doanh nghiệp đòi hỏi cao về số lượng cũng như chất lượng, nên cần phải cung ứng nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng, tập trung nhiều nguồn lực và nhân lực hơn so với khách hàng cá nhân Các hoạt động tạo ra giá trị cho các nhóm KHDN có thể là:

- Sự tương tác với khách hàng: thiết kế số lần gặp gỡ khách hàng, số lần liên lạc qua điện thoại, email, các dịch vụ tự động liên hệ với khách hàng, thăm hỏi điều tra với số lượng nhiều hơn so với khách hàng cá nhân

- Chính sách chăm sóc khách hàng chung: tặng quà ngày lễ, tết, ngày thành lập doanh nghiệp, ngày sinh nhật của đầu mối/người đứng đầu doanh nghiệp; ưu tiên giải quyết hồ sơ, bố trí nhân viên có trình độ để phục vụ, sẵn sàng tư vấn các sản phẩm, dịch vụ,…

- Chính sách cụ thể: cung cấp các chính sách ưu đãi riêng cho doanh nghiệp, ưu đãi về mức phí,…

1.3.5 Kiểm tra, đánh giá hệ thống CRM

Kiểm tra và đánh giá là những bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới Cần phải biết mức độ thành