Đang tải... (xem toàn văn)
MUA SẮM TRỰC TUYẾN: ẢNH HƯỞNG CỦA GIẢM GIÁ VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. Mua sắm online – Xu hướng trong thời đại mới Hiện nay, mua sắm online đang trở thành một xu hướng phổ biến tại Việt Nam. Thay vì bỏ ra rất nhiều thời gian, công sức đến những cửa hàng, trung tâm thương mại hay siêu thị để mua sắm, tìm kiếm cho mình các sản phẩm ưng ý thì người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển sang việc shopping online. Điều này đã góp phần chuyển đổi hình thức mua hàng truyền thống, quen thuộc sang hình thức mua sắm trực tuyến. Chỉ vài năm trước, khái niệm này vẫn còn khá mới mẻ ở nước ta, nhưng với xu hướng hội nhập kinh tế cùng với sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội, Internet thì “mua sắm online” đã và đang trở thành một xu hướng vô cùng thịnh hành bởi nhiều lý do như sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và khả năng so sánh sản phẩm dễ dàng. Theo dự báo thì doanh thu thị trường TMĐT bán lẻ (B2C) Việt Nam năm 2023 dự báo đạt 20,5 tỉ USD tăng 4,1 tỉ USD hơn so với năm 2022. Tỉ trọng doanh thu TMĐT B2C so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước chiếm 7,8%8% trong khi năm 2022 là 7,5%. Đồng thời năm 2023 ước tính số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khoảng 5962 triệu người, năm 2022 là 57,0 triệu người và giá trị mua sắm trực tuyến của một người năm 2023 ước khoảng 300320 USD tăng 1232 USD so với năm 2022. Hiện nay, rất nhiều trang web mua sắm online được người dùng ưa chuộng. Một số trang web phổ biến bao gồm: Shopee, Lazada, Tik Tok, Tiki,... Những trang web này có đánh giá từ người dùng cũng như chất lượng dịch vụ cung cấp hàng hóa, vận chuyển và chăm sóc khách hàng. Đồng thời sự gia tăng đáng kể về số lượng người tiêu dùng sử dụng internet và smartphone; sự phổ biến của các trang web mua sắm trực tuyến và ứng dụng di động; sự chú trọng đến các vấn đề như chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và chăm sóc khách hàng từ các trang web mua sắm đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến, nó cung cấp nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng đồng thời còn chú trọng việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Mặc dù mua sắm trực tuyến có nhiều lợi ích, nhưng cũng cần phải lưu ý đến an ninh thông tin và giao dịch để đảm bảo mua sắm một cách an toàn và hiệu quả.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC UEH NỘI DUNG DỰ ÁN CÁ NHÂN Môn: Business Research Methods Họ và tên: Nguyễn Thị Tường Vi Mã số sinh viên: 31221025725 Mã lớp học phần: 23C1MAN50212303 Giảng viên: Hồ Xuân Hướng Đề tài nghiên cứu: MUA SẮM TRỰC TUYẾN: ẢNH HƯỞNG CỦA GIẢM GIÁ VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2023 1 1 MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC CÁC BẢNG .1 DANH MỤC CÁC HÌNH 1 LỜI MỞ ĐẦU 2 NỘI DUNG 3 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .3 1 Lý do lựa chọn đề tài 3 1.1 Về mặt lý thuyết .3 1.2 Về mặt thực tiễn .3 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 4 Phương pháp nghiên cứu 4 5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn .4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4 1 Các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình 4 1.1 Mua hàng trực tuyến (online shopping) 4 1.2 Giảm giá ( Price Discount ) 5 1.3 Hình ảnh thương hiệu ( Brand Image ) 5 1.4 Hình ảnh cửa hàng (Store image) 6 1.5 Ý định mua hàng (purchase intention) 6 2 Tổng quan các công trình nghiên cứu 7 3 Lý thuyết nghiên cứu 25 4 Mô hình đề xuất 26 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 1 Quy trình nghiên cứu 26 2 Thang đo của các biến nghiên cứu 27 3 Quy trình phân tích dữ liệu 30 3.1 Thu thập dữ liệu 30 3.2 Quy trình phân tích dữ liệu 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 33 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan .25 Bảng 3 1: Bảng thang đo các biến nghiên cứu 30 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu 26 2 LỜI MỞ ĐẦU Mua sắm online – Xu hướng trong thời đại mới Hiện nay, mua sắm online đang trở thành một xu hướng phổ biến tại Việt Nam Thay vì bỏ ra rất nhiều thời gian, công sức đến những cửa hàng, trung tâm thương mại hay siêu thị để mua sắm, tìm kiếm cho mình các sản phẩm ưng ý thì người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển sang việc shopping online Điều này đã góp phần chuyển đổi hình thức mua hàng truyền thống, quen thuộc sang hình thức mua sắm trực tuyến Chỉ vài năm trước, khái niệm này vẫn còn khá mới mẻ ở nước ta, nhưng với xu hướng hội nhập kinh tế cùng với sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội, Internet thì “mua sắm online” đã và đang trở thành một xu hướng vô cùng thịnh hành bởi nhiều lý do như sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và khả năng so sánh sản phẩm dễ dàng Theo dự báo thì doanh thu thị trường TMĐT bán lẻ (B2C) Việt Nam năm 2023 dự báo đạt 20,5 tỉ USD tăng 4,1 tỉ USD hơn so với năm 2022 Tỉ trọng doanh thu TMĐT B2C so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước chiếm 7,8%-8% trong khi năm 2022 là 7,5% Đồng thời năm 2023 ước tính số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khoảng 59-62 triệu người, năm 2022 là 57,0 triệu người và giá trị mua sắm trực tuyến của một người năm 2023 ước khoảng 300-320 USD tăng 12-32 USD so với năm 2022 Hiện nay, rất nhiều trang web mua sắm online được người dùng ưa chuộng Một số trang web phổ biến bao gồm: Shopee, Lazada, Tik Tok, Tiki, Những trang web này có đánh giá từ người dùng cũng như chất lượng dịch vụ cung cấp hàng hóa, vận chuyển và chăm sóc khách hàng Đồng thời sự gia tăng đáng kể về số lượng người tiêu dùng sử dụng internet và smartphone; sự phổ biến của các trang web mua sắm trực tuyến và ứng dụng di động; sự chú trọng đến các vấn đề như chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và chăm sóc khách hàng từ các trang web mua sắm đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến, nó cung cấp nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng đồng thời còn chú trọng việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng Mặc dù mua sắm trực tuyến có nhiều lợi ích, nhưng cũng cần phải lưu ý đến an ninh thông tin và giao dịch để đảm bảo mua sắm một cách an toàn và hiệu quả Nắm bắt được tâm lý lo lắng này của người tiêu dùng, các trang web mua sắm tìm cách áp dụng các biện pháp can thiệp để khuyến khích người dùng mua hàng trực tuyến nhiều hơn Hai trong các cách phổ biến được thực hiện chính là áp dụng hình thức giảm giá nhằm tăng giá trị sản phẩm và tiến hành xác định ý định mua hàng có thể được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua danh tiếng cũng như hình ảnh thương hiệu Đồng thời nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua hai cách khảo sát như trên sẽ giúp nhà bán hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu tâm lý, sở thích và ưu tiên mua sắm của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing và sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu này một cách hiệu quả Ngoài ra còn giúp họ dự đoán xu hướng thị trường, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và sản phẩm để tăng vị thế trên thị trường cạnh tranh như ngày nay Nói chung, nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh để đạt được kết quả tốt nhất Vì vậy đề tài nghiên cứu hôm nay của em chính là: “MUA SẮM TRỰC TUYẾN: ẢNH HƯỞNG CỦA GIẢM GIÁ VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG” 3 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.Lý do lựa chọn đề tài Điều quan trọng là các nhà bán hàng, công ty thương mại điện tử phải hiểu được ý định mua hàng của người tiêu dùng, bởi vì đó chính là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại cho việc kinh doanh của họ Theo quan điểm tiếp thị kỹ thuật số và hành vi người tiêu dùng thì hình ảnh thương hiệu, độ uy tín thương hiệu được đề cập như là tiền đề của ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, vai trò của hình thức giảm giá vẫn chưa được xem xét kĩ Để lấp đầy khoảng trống nghiên cứu này, ta tiến hành nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình thức giảm giá và hình ảnh thương hiệu lên ý định của người tiêu dùng thông qua việc đánh giá hình ảnh cửa hàng trên các nền tảng mua sắm trực tuyến 1.1 Về mặt lý thuyết Dựa trên khía cạnh học thuật: khảo sát ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua việc giảm giá và hình ảnh thương hiệu bao gồm việc nghiên cứu các khuôn khổ lý thuyết và phương pháp được sử dụng để thực hiện các cuộc khảo sát đó Điều này bao gồm việc hiểu các nguyên tắc về hành vi của người tiêu dùng, kỹ thuật nghiên cứu thị trường và phân tích thống kê để diễn giải dữ liệu được thu thập Qua đó ta nhận thấy rằng ba thành phần quan trọng dường như yếu tố then chốt trong các quyết định mua hàng của khách hàng là hình ảnh cửa hàng, chất lượng hàng hóa/nhãn hiệu được bán và giá cả/khuyến mãi Người tiêu dùng sử dụng một số tín hiệu nhất định làm tín hiệu cho các thành phần này; tên cửa hàng, tên thương hiệu và giảm giá (e.g., Dawar and Parker,1994; Dodds, Monroe, and Grewal, 1991) Đồng thời với bối cảnh cạnh tranh bán lẻ đã trở nên sôi động hơn với sự ra đời của Internet (Murphy, 1997) thì thời của sự cạnh tranh cục bộ đã là quá khứ và các nhà bán lẻ giờ đây phải cạnh tranh với các cửa hàng trên toàn cầu trên không gian mạng Nếu các nhà bán lẻ hiểu rõ các thành phần này và vai trò của các tín hiệu bên ngoài đại diện cho chúng có thể ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng trực tuyến và cải thiện tình hình cạnh tranh của họ Ngược lại, nhiều nhà bán lẻ không hiểu rõ những thành phần này (tức là hình ảnh cửa hàng, danh tiếng của thương hiệu và vai trò của khuyến mãi giá) đã chịu tổn thất hoặc đóng cửa cửa hàng trực tuyến của họ 1.2 Về mặt thực tiễn Dựa trên khía cạnh thực tiễn: tiến hành khảo sát để đánh giá ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua việc giảm giá và hình ảnh thương hiệu bao gồm cả việc thiết kế và thực hiện khảo sát, thu thập và phân tích dữ liệu cũng như rút ra những hiểu biết sâu sắc có ý nghĩa từ các phát hiện Nó cũng liên quan đến việc xem xét các yếu tố như cỡ mẫu, phương pháp khảo sát và chất lượng dữ liệu để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của kết quả Thông qua khảo sát thì có nhiều người cảm thấy rằng việc mua bán trực tuyến sẽ có mức tăng trưởng cao, vượt xa mong đợi Khi đó các nhà bán hàng, những người có mức độ nhận biết cao về tên cửa hàng, có thể sẽ hoạt động tốt trên sàn thông tin thương mại vì sự quen thuộc và hình ảnh của tên cửa hàng sẽ làm giảm sự lo lắng khi mua hàng đối với những khách hàng trung thành với cửa hàng Đồng thời ngày nay, người tiêu dùng có thể tìm thấy rất nhiều thông tin về sản phẩm, giá cả, cửa hàng thông qua internet Do nhận thức ngày càng tăng, họ có thể trở nên nhạy cảm hơn về giá Vì vậy, vai trò của danh tiếng cửa hàng, thương hiệu và giảm giá có thể sẽ trở nên vô cùng quan trọng trong nhận thức của người tiêu dùng thời đại mới 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này nhằm kiểm tra tác động của hình thức giảm giá và hình ảnh thương hiệu ( uy tín thương hiệu ) lên ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua nhận thức về hình ảnh cửa 4 hàng trên không gian mạng, sàn thương mại điện tử,…Từ đó giúp nhà bán hàng hiểu rõ hơn về việc người tiêu dùng tương tác và thực hiện quyết định mua hàng trực tuyến Đồng thời nghiên cứu này còn cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà quản lý, nhà bán hàng để phát triển chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả Nó có thể giúp tăng cường trải nghiệm mua hàng trực tuyến, tăng độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tạo ra các chiến dịch tiếp theo hiệu quả hơn trên không gian mạng Không những thế khi thực hiên nghiên cứu hành vi mua hàng trên không gian mạng cũng có thể đóng góp vào việc phát triển các công nghệ và dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng trên môi trường mua sắm trực tuyến 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Người dân sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm online trên không gian mạng( độ tuổi từ 15 tuổi trở lên) - Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 20/11/2023 - 23/12/2023 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào mô tả những ảnh hưởng của giảm giá và hình ảnh thương hiệu lên ý định mua hàng của người tiêu dùng trên hình thức mua sắm online 4 Phương pháp nghiên cứu Em đã dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính để sàng lọc và tham khảo các bài nghiên cứu khoa học nước ngoài về hình ảnh cửa hàng trên không gian mạng, đồng thời thông qua đó tìm hiểu sự ảnh hưởng của hình thức giảm giá và yếu tố hình ảnh thương hiệu ( độ uy tín thương hiệu ) lên nó Từ đó xác định sự ảnh hưởng trực tiếp của nó đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Cuối cùng em đã đúc kết và xây dựng bảng thang đo phù hợp Tổng quan lý thuyết đã thể hiện một cách tổng quát định nghĩa về các biến chính của đề tài hiện nay 5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn Nghiên cứu ảnh hưởng của hình thức giảm giá và hình ảnh thương hiệu lên ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến có ý nghĩa quan trọng cả trong lĩnh vực khoa học và thực tiễn - Về mặt khoa học, nghiên cứu này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố này tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến Nó cung cấp thông tin và dữ liệu quan trọng để phân tích, đánh giá kết quả của các chiến lược giảm giá và hình ảnh thương hiệu trong việc tạo ra động lực mua hàng Nghiên cứu này cũng có thể đóng góp cho nghiên cứu phát triển các mô hình và lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến - Về mặt thực tiễn, hiểu rõ ảnh hưởng của hình thức giảm giá và hình ảnh thương hiệu giúp doanh nghiệp, nhà bán hàng nắm bắt được cách tiếp thị chiến lược và quảng cáo tối ưu trên nền tảng trực tuyến Nghiên cứu này cung cấp thông tin để xây dựng các chiến dịch giảm giá và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả, từ đó tăng cường sự hấp dẫn và tạo niềm tin cho người tiêu dùng, đưa ra ý định định mua hàng và tăng doanh thu bán hàng hàng trực tuyến CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1 Các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình 1.1.Mua hàng trực tuyến (online shopping) Khi mua sắm trực tuyến, hầu hết khách hàng đều xem các sản phẩm khác nhau, so sánh giá cả và đánh giá giá trị mua hàng trước khi quyết định mua một sản phẩm Do đó mua sắm trực tuyến là một quá trình 5 nhận thức và hành vi năng động, trong đó khách hàng trải qua các hoạt động mua sắm khác nhau như tìm kiếm sản phẩm, định giá sản phẩm và đánh giá việc mua hàng để cuối cùng đưa ra quyết định mua hàng (Cheung et al., 2017; Hong et al., 2004a, 2004b) Tuy nhiên, hành vi mua sắm này có thể bị ảnh hưởng bởi sự can thiệp của các trang web mua sắm trục tuyến Vì thế nghiên cứu này tiến hành nghiên cứu sâu hơn về sự ảnh hưởng của hình thức can thiệp thông qua giảm giá và hình ảnh thương hiệu 1.2.Giảm giá ( Price Discount ) Đã có rất nhiều nghiên cứu định nghĩa về giá Cụ thể, giá cả là một công cụ truyền thông tiếp thị, được sử dụng để truyền tải một số thông điệp tới người tiêu dùng về sản phẩm và nhận thức về thương hiệu và có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Do đó giá cả là yếu tố rất quan trọng có tác động và thu hút sự quan tâm, ý định của người tiêu dùng đối với mua một sản phẩm Từ góc độ người tiêu dùng, giá thể hiện số tiền người tiêu dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ (Zeithaml, 1988) Nó được coi là một chỉ số về giá thành sản phẩm và là một thông số quan trọng trong tài liệu tiếp thị và là một gợi ý kinh nghiệm, dễ quan sát hơn chất lượng (Yoon, Oh, Song, Kim, & Kim, 2014) Ngoài ra nó còn được cảm nhận như là sự giải thích chủ quan về sản phẩm giá trị tiền tệ, coi sản phẩm là rẻ hay đắt (Dickson & Sawyer, 1985) Trong thương hiệu cửa hàng giá được coi là sự thể hiện tổng thể về mức giá tương đối của các nhãn hiệu cửa hàng đối với một nhà bán lẻ nhất định (Diallo 2012) Vì thế nhiều người tiêu dùng sử dụng giá cả như một dấu hiệu báo hiệu chất lượng phản ánh quan niệm thông thường rằng “bạn nhận được những gì bạn trả tiền” (Erickson & Johansson, 1985) bởi vì đối với người tiêu dùng, một mức giá được xem là tốt chỉ khi họ nhận được giá trị khi đổi lấy số tiền họ bỏ ra, đó là sự đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận và sự hy sinh phát sinh (Zielke, 2006) Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng, các nhà bán hàng, doanh nghiệp trực tuyến cần định hướng xây dựng một chương trình giảm giá thông qua hình thức khung giảm giá Việc định nghĩa khung giảm giá được thể hiện cụ thể như sau: Khung giảm giá được định nghĩa là một cách để đóng khung khuyến mại về giá trong một ưu đãi nhất định (Janiszewski, C., and M Cunha Jr 2004) và việc định khung giảm giá cũng có thể được định nghĩa là cách thức định khung giá của một sản phẩm cụ thể nhằm tác động đến phản ứng của người tiêu dùng (Gendall et al 2006) Ngoài ra giảm giá không chỉ có nghĩa là giảm giá mà còn có nghĩa là được hưởng các dịch vụ tương tự bằng cách phân biệt giá cho cùng một sản phẩm; đó là khoản khấu trừ một khoản tiền cụ thể khỏi tổng giá trong thời gian ngắn nhằm nâng cao doanh thu và lợi nhuận của người tiêu dùng Giảm giá có ảnh hưởng lớn đến sản phẩm có giá cao, ảnh hưởng đến người tiêu dùng và làm tăng giá trị của sản phẩm (Chen et al 2012) 1.3 Hình ảnh thương hiệu ( Brand Image ) Thương hiệu cửa hàng được định nghĩa là nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hiệu của nhà bán lẻ mang tên của cửa hàng (Keller, 2003; Morganosky, 1990) Do đó tên thương hiệu là một tín hiệu bên ngoài thường được sử dụng để suy luận và duy trì nhận thức về chất lượng, nó có thể đại diện cho một tập hợp thông tin về một sản phẩm (Richardson, Dick và Jain,1994) Nhận thức về thương hiệu ngụ ý việc định lượng mức độ và xu hướng hiểu biết của khách hàng về thương hiệu được đề cập (American Marketing Association, 2014) và là thuộc tính tạo ra sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu cụ thể (Keller, 1993; Sharifi, 2014) Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng trong trí nhớ của họ về thương hiệu được phản ánh như sự liên tưởng đến thương hiệu (Rindel et al 2014) Nó là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến nhận thức chủ quan và hành vi sau đó của khách hàng (Ryu et al., 2008) và là dấu hiệu bên ngoài khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm/dịch vụ trước khi mua (Zeithaml, 1988) Hình ảnh thương hiệu là những nhận thức về một thương hiệu được phản ánh bởi những liên tưởng về thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng (Keller, 1993, p.3) Ngoài ra hình ảnh thương hiệu còn thể hiện sự đánh giá cả lý trí và cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng sẽ dẫn đến nhận thức về thương hiệu, cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua hay không mua (Erdil and Uzun, 2010, 93) Khái niệm và thực tiễn về hình ảnh thương hiệu không chỉ tập trung vào các yếu tố khách quan như chất lượng, giá cả sản phẩm, dịch vụ mà còn 6 cả những lợi ích chủ quan như tạo điều kiện cho tiện ích tâm lý, biểu thị địa vị xã hội và sự khác biệt của khách hàng với những người khác và duy trì nhận thức về mặt tinh thần và tình cảm về thương hiệu”(Erdil and Uzun, 2010, p.90) Dó dó, nó được coi là một trong những tài sản vô hình quan trọng nhất có tác động đến nhận thức của người tiêu dùng đối với công ty (Martínez et al 2014) Từ đó giúp người tiêu dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn của mình về thương hiệu và phân biệt thương hiệu với các đối thủ khác (Anwar, Gulzar, Sohail, & Akram, 2011) Khi đó, chính hình ảnh thương hiệu này sẽ được biết đến như là sự uy tín của thương hiệu Uy tín thương hiệu ( brand reputation ) là thuật ngữ mô tả thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu tốt và đáng tin cậy Nó được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm liên quan đến thương hiệu (Rindel et al 2014) 1.4 Hình ảnh cửa hàng (Store image) Tên cửa hàng thể hiện tính chất trừu tượng, mang tính hình thức của cửa hàng và là một dạng phối cảnh xử lý hình ảnh cửa hàng dựa trên danh mục do (Keaveney và Hunt đề xuất, 1992) Khái niệm hình ảnh cửa hàng lần đầu tiên được đề xuất bởi (Martineau, 1958) “cách thức mà cửa hàng được xác định trong tâm trí khách hàng” Ngoài ra khái niệm hình ảnh cửa hàng như cách mà tâm trí người tiêu dùng hình dung về một cửa hàng, do đó thuộc tính chức năng và tâm lý của nó (Martineau, 1958) Hình ảnh cửa hàng được định nghĩa là tập hợp các liên tưởng thương hiệu được liên kết với cửa hàng trong trí nhớ của người tiêu dùng Các liên tưởng thương hiệu liên quan đến cả nhận thức về thuộc tính của cửa hàng và lợi ích nhận thức của người tiêu dùng (Beristain and Zorrilla, 2011) Hình ảnh cửa hàng là thái độ dựa trên ấn tượng chung về những gì khách hàng có về cửa hàng dựa trên thuộc tính của cửa hàng (Semeijn et al., 2004) Thuật ngữ “hình ảnh cửa hàng” được đặt ra bởi Martineau (1958) có nghĩa là “cách mà cửa hàng được định nghĩa trong tâm trí khách hàng.” Hình ảnh cửa hàng biểu thị sự sắp xếp trong nhận thức của người tiêu dùng đối với mỗi lưu trữ dựa trên các giả định hoặc trên một tập hợp các kích thước đã xây dựng nên hình ảnh của cửa hàng (Bloemer and Ruyter, 1998; James et al., 1976; Diallo et al., 2015) Do đó hình ảnh cửa hàng là kết quả nhận thức của mỗi khách hàng (Morschett et al., 2005) và nó được coi là một khái niệm đa chiều, trong đó bao gồm một số khía cạnh của một cửa hàng bán lẻ (Burlison and Oe, 2018; De Toni et al., 2018b; Richardson et al., 1996) Từ đây ta có thế kết luận rằng hình ảnh cửa hàng tích cực và hàng hóa có giá trị tốt là chìa khóa giúp nhà bán hàng đạt được và duy trì thành công trong một môi trường ngày càng cạnh tranh 1.5 Ý định mua hàng (purchase intention) Ý định mua hàng là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) và là kết quả của trải nghiệm mua hàng của khách hàng Ngoài ra, nó được hiểu là sự đánh giá của họ về quy mô của cửa hàng (Kim và Jin, 2001) Đồng thời ý định mua hàng còn là một biến số quan trọng đo lường hành động tiềm năng mà người tiêu dùng lựa chọn thực hiện (Chen et al 2015); thể hiện khả năng người tiêu dùng dự định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai (Wu et al., 2011), đồng thời cũng đề cập đến xu hướng người tiêu dùng mua một thương hiệu thường xuyên (Diallo, 2012) Ý định mua hàng đã được sử dụng rộng rãi như một yếu tố dự đoán cho việc mua hàng tiếp theo và các mối liên hệ đã được tìm thấy giữa hình ảnh cửa hàng và ý định mua hàng (Grewal at al., 1998) Nó là một chỉ số thể hiện nhận thức của khách hàng về cửa hàng đặc biệt là trên thị trường bán lẻ Nhận thức này được tạo ra bởi hình ảnh cửa hàng (Van Der Vyver, 2008), bao gồm màu sắc, biểu tượng, bố cục, thiết kế tòa nhà, quảng cáo và dịch vụ khách hàng (Martineau, 1958) Bai, Law, & Wen, 2008; Sparks & Browning, 2011 đã nhận định rằng ý định mua hàng là một yếu tố dự báo quan trọng về hành vi mua hàng thực tế Tóm lại, ý định mua hàng của người tiêu dùng đề cập đến nỗ lực mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Diallo, 2012) 7 2 Tổng quan các công trình nghiên cứu Name of Empiri Theory/Mode Conceptualization of Original Empirical study cal l/Hypotheses XXX + Measurement model results: XXX Setting of XXX with antecedents or 1 The - Bài H1 Tên của - Hình ảnh cửa hàng Effect of báo này hàng càng tốt tích cực và hàng hóa có outcomes; Store phát (nổi tiếng) thì giá trị tốt là chìa khóa moderators and Name, triển và nhận thức của giúp nhà bán hàng đạt Brand thử người mua về được và duy trì thành mediators Name nghiệm hình ảnh cửa công trong một môi and Price mô hình hàng càng tốt trường ngày càng cạnh - Hình ảnh cảm Discounts khái H2 Tên tranh nhận của một cửa on niệm về thương hiệu - Ba thành phần quan hàng bị ảnh hưởng Consume tác động càng tốt ( nổi trọng đó dường như là bởi tên cửa hàng rs' của tên tiếng) thì nhận yếu tố then chốt trong và chất lượng Evaluatio cửa thức của các quyết định mua hàng hóa mà nó ns and hàng, người mua về hàng của khách hàng là mang theo Purchase tên chất lượng sản hình ảnh cửa hàng của - Giá tham khảo bị Intentions thương phẩm càng tốt nhà bán lẻ, chất lượng ảnh hưởng bởi hiệu và H3 Tên của việc giảm giá, tên giảm thương hiệu hàng hóa/nhãn hiệu thương hiệu và giá dựa càng tốt ( nổi được bán và giá chất lượng được trên tiếng ) thì giá cả/khuyến mãi cảm nhận của đánh giá tham khảo Tên cửa hàng và hình thương hiệu của dành cho ảnh cửa hàng được - Sự ảnh hưởng người người mua cảm nhận của mức giá giảm tiêu càng cao - Tên cửa hàng thể hiện lên chất lượng dùng H4 Có mối tính chất trừu tượng, thương hiệu là rất quan hệ tích mang tính hình thức của ít cực giữa nhận cửa hàng và là một dạng - Giảm giá, giá thức cửa phối cảnh xử lý hình tham khảo và chất người mua về ảnh cửa hàng dựa trên lượng thương hiệu chất lượng và danh mục do Keaveney ảnh hưởng đến giá tham khảo và Hunt đề xuất (1992) cảm nhận về giá của sản phẩm Vai trò của hàng hóa trị của sản phẩm H5 Có mối bán lẻ hoặc tên thương - Giá trị cảm nhận quan hệ tích hiệu và hình ảnh cửa cực giữa nhận - Tên thương hiệu là hàng ảnh hưởng thức của một tín hiệu bên ngoài tích cực lên ý định người mua về thường được sử dụng để mua hàng chất lượng và suy luận và duy trì nhận - Những người trả hình ảnh của thức về chất lượng, nó lời có sự am hiểu sản phẩm có thể đại diện cho một cao sẽ bị ảnh (hàng hóa) tập hợp thông tin về hưởng nhiều hơn H6 Mức giảm một sản phẩm bởi tên thương hiệu, ngược lại người trả lời có ít sự am hiểu về sản phẩm bị ảnh hưởng bởi giảm giá là nhiều hơn 8 giá càng lớn (Richardson, Dick và (tức là giá bán Jain,1994) thay đổi nhiều với giá tham khảo được quảng cáo) thì số lượng người mua càng thấp H7 Mức giảm giá càng cao thì nhận thức của người mua về chất lượng của sản phẩm (hàng hóa) càng thấp H8 Mức chiết khấu càng cao thif cảm nhận về giá trị càng cao H9 Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá tham khảo và nhận thức về giá trị H10 Có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về chất lượng thương hiệu và nhận thức về giá trị H11 Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận về hình ảnh cửa hàng và ý định mua hàng của người tiêu dùng H12 Có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về giá trị và ý định mua hàng 2 Sales - H1 Khuyến Khuyến mại và ý định 9 Promotio Nghiên mãi có ảnh mua hàng của người n and cứu hưởng tích tiêu dùng - Các hoạt động Price được cực lên ý định - Khuyến mãi là một xúc tiến bán hàng Discount thực mua hàng của thành phần quan trọng và phương tiện Effect on hiện dựa người tiêu và là công cụ có giá trị truyền thông xã Consume trên 250 dùng cho các nhà tiếp thị, nó hội có tác động r bảng H2 Phương đã được sử dụng rộng tích cực đến ý Purchase câu hỏi tiện truyền rãi để có được sự cạnh định mua hàng của Intention do sinh thông xã hội tranh và tăng doanh thu người tiêu dùng with the viên điều chỉnh cũng như thu hút ý định - Giảm giá không Moderati trường mối quan hệ mua hàng của người ảnh hưởng đến ý ng Role Đại học giữa khuyến tiêu dùng Khuyến mãi định mua hàng của of Social Gujran mãi và ý định có tác dụng lên lượng người tiêu dùng Media in wala ở mua hàng của mua hàng của người Pakistan Pakistan người tiêu tiêu dùng và giúp giảm thực dùng thời gian đưa ra quyết hiện H3 Giảm giá định Khuyến mại là có tác động một hoạt động ngắn hạn tích cực đáng nhằm tăng doanh thu kể đến ý định hoặc lượt mua hàng của mua hàng của thương hiệu (Kotler, người tiêu 2000) dùng - Khuyến mãi là một H4 Mạng xã chiến lược đòi hỏi thời hội có ảnh gian ngắn để tăng lợi hưởng tích nhuận (Banerjee, 2009) cực và đáng - Chiến lược khuyến kể đến ý định mãi này có khả năng mua hàng của thu hút, giữ chân người tiêu khách hàng và xây dựng dung mối liên kết chặt chẽ với người bán (Oly Ndubisi & Tung Moi, 2006) - Khuyến mãi còn thúc đẩy nhân viên (có vai trò quan trọng) trong việc bán hàng (Brassington & Pettitt, 2006) - Khuyến mãi bán hàng bao gồm ba hoạt động chính, cụ thể là đẩy, kéo và sự kết hợp giữa kéo và đẩy Đẩy có nghĩa là sản phẩm được đẩy từ nhà phân phối tới người tiêu dùng bằng các chương trình khuyến mãi khác nhau như