Đang tải... (xem toàn văn)
Trong khi các nhà sản xuất , người tiêu dùng, cho phép các nhà lãnh đạo cấp cao trên thế giới đang tìm mọi cách đe dọa chất lượng thải nhựa thì 90% đổ rác tại Highlands Coffee ngoại trừ
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE TRONG NĂM 2022 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE TRONG NĂM 2022 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Mục lục Chương 1: Giới thiệu đối tượng 4 1 Lịch sử thương hiệu Highlands Coffee 4 2 Quá trình hình thành nên thương hiệu Highland Coffee 4 3 Tầm nhìn và sứ mệnh 4 Chương 2: Phân tích bối cảnh 5 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô: 5 2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh: 6 2.3 Tình hình nội tại của công ty : 8 Highlands Coffee tăng giá đồ uống 9 2.4 Chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SOWT : 9 3.1 Xác định phân khúc thị trường: 10 3.2) Chân dung khách hàng mục tiêu : 12 3.3) Lợi thế cạnh tranh của Highlands Coffee: 13 3.4) Chiến lược định vị , sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị : 14 3.5) POD và POP 15 1 Chiến lược marketing của Highlands Coffee về sản phẩm (Product) 18 2 Chiến lược marketing của Highlands Coffee về giá (Price) 19 3.Chiến lược marketing của Highlands Coffee về phân phối (Place) 19 4.Chiến lược marketing của Highlands Coffee về xúc tiến (Promotion) 19 CHƯƠNG 6: THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT 21 Cách sử dụng mã ưu đãi, khuyến mãi Highlands Coffee 21 Dùng trực tiếp khi thanh toán tại cửa hàng 21 Dùng khi đặt online 21 Doanh thu dự kiến 21 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 22 I MỞ ĐẦU Đã hơn một thế kỉ kể từ khi cây cafe được ươm những hạt giống đầu tiên tại một số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến như bây giờ Và không biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sống của người Việt Nam Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên Nó đến vào mỗi buổi sáng để mang lại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng của cafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai biết dành thời gian để nhâm nhi và thưởng thức nó, nó mang đến những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó cũng mang đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui Có lẽ vì vậy mà cafe từ lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở Bên cạnh đó, các loại đồ ăn nhanh và các loại thức uống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nó đáp ứng rất tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản chỉ là chỗ hẹn hò gặp mặt Không giống như các hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam Chương 1: Giới thiệu đối tượng 1 Lịch sử thương hiệu Highlands Coffee Highlands Coffee là một thương hiệu rất nổi tiếng trên thị trường cà phê Việt Nơi đây luôn được yêu thích bởi những thực khách đam mê với hương vị cafe truyền thống David Thái được nhắc đến là người xây dựng thương hiệu Highlands Coffee Việt Nam Ông đồng thời kiêm nhiệm giám đốc điều hành và chủ tịch hội đồng quản trị công ty cổ phần Việt Thái David Thái sinh năm 1972, quê quán tại Việt Nam Vào năm 1979, ông theo chân gia đình định cư tại tiểu bang Seattle, Hoa kỳ Đây cũng là nơi ươm mầm nên thương hiệu Starbucks tiếng tăm nhất thế giới Sau đó, ông theo học Quản trị kinh doanh tại Đại học Washington danh giá Năm 1996, David Thái trở về Việt Nam trong tay chỉ khoảng 1.000 Đô la và theo học chương trình Tiếng Việt diện học bổng Ông bắt đầu với nghề phiên dịch và tìm được cơ hội đầu tư cho ý tưởng kinh doanh cà phê của mình David Thái đã bắt đầu lại từ con số 0 với nguồn vốn ít ỏi nhờ việc kinh doanh cà phê Âu Lạc Với đầu óc tinh tế, ông nhìn thấy được tiềm năng mà hầu như chưa một công ty cà phê Việt nào biết Theo đó, họ chỉ chú trọng xuất khẩu ngoài thị trường mà thiếu đầu tư vào trong nước 2 Quá trình hình thành nên thương hiệu Highland Coffee Năm 1999, David Thái cho ra mắt thương hiệu Highlands Coffee Năm 2002, Tập đoàn Việt Thái- Chủ sở hữu Highlands Coffee được thành lập Ban đầu, chỉ có 2 chuỗi cửa hàng, một cửa hàng cà phê đầu tiên tại Tp.HCM Sau đó, họ đã thêm một cửa hàng mới ở Hà Nội Tính tới thời điểm bây giờ hãng đã có khoảng hơn 300 cửa hàng cà phê trên khắp các tỉnh thành của cả nước Điều này góp phần lớn vào kinh tế và chủ chốt là thị trường cà phê Việt 3 Tầm nhìn và sứ mệnh Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống và hiện đại Việc tận tay lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất lượng mang đến hương vị chân thực nhất Chương 2: Phân tích bối cảnh 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô: • Yếu tố nhân khẩu Yếu tố về nhân khẩu như: quy mô hay tốc độ gia tăng dân số nh hưởng nhẹ nhàng cơ câu thị trường tiêu thụ sản phẩm và chính sách tiếp thị của doanh nghiệp Theo số 1liệu của Liên hợp quốc, tỉnh đến thời điểm 6/1/2021 Việt Nam có 98,1 triệu người, trong khi đó dân số trung binh năm 2020 lả 97,3 triệu người, tốc độ gia tăng dân số là 1 % so với năm 2019 Mở ra một thị trường tiêu thụ phụ thuộc quốc dân "tất cả các tiêu chuẩn vị trí Việt Nam là khá lớn Đây là cơ hội để Highlands coffee mở rộng quy mô chuôi cửa hàng đáp ứng nhu câu gia đình của người dân Sự thay đổi đối với cơ cầu và quy mô hộ gia đình cũng là một vấn đề để dễ dàng Xu hướng gia đình trẻ ngày càng biện hộ phố thay thể gia đình truyển thổ nhiều thể hệ thống do đó các nhà nghiên cứu marketing of Highlands cân phải hiện đại danh dự trong nhiệm vụ mua sắm sản phẩm tại gia, thay đổi, phát triển chuối cửa hàng Về vận may dô thị hóa và sự phân bổ lại dân cư, dược biết năm 2020 vận tốc độ thị hóa ở Việt nam Vượt mốc 40%, cùng cơ sơ hạ tâng, ngành nghê kinh doanh phát triên, đây là cơ hội cho công ty chuyên hướng vào khu dân cự vỚi hiện mã, chất lượng sản phẩm phâm kem với giá cả sẽ cao hơn • Yếu tố kinh tế Môi trường kinh tê đóng vai trò quan trọng trong sự kiện vận động và phát triển của thị trường, có sử dụng mua mới có thị trường, cộng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tê, tạo công ăn việc làm làm, tùy thuộc vào sự phát triên kinh tế với các linh vực khác nhau, tinh hinh lam phát Sự thay đổi kép câu tiêu dùng cũng giống như sự thay thế kệ sức mua của các vùng khác nhau Các yêu tổ đó ảnh hưởmg đên sức mua, cơ cầu tiêu dùng, đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đên hoạt động Tiếp thị của công ty Các yếu tố tổ chức kinh tế bao gồm tốc độ trưởng, hay sự suy sụp kinh hiển chung, Tỷ lệ sử dụng kinh tê, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu câu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tâng kinh tê mà trực tiếp hệ thống giao thông, bru chính và các ngành other service Việc tìm hiểu môi trường ngoài trời của kinh tê giúp công ty qua đó tìm hiểu được mong muốn muôn, như câu của con người và khả năng chi tiêu của họ như thu nhập dân, như câu tiết vecto, điều kiện tài chính • Yếu tố tự nhiên Khí hâu Việt Nam mang đặc trưng của khí hậu mùa nóng âm mặc dù như vậy, nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển cho ngành công nghiệp Cà phé, đặc điểm biệt là ở các tỉnh miền Trung- Tây Nguyên: Lâm Đồng, Gia Lai, Bình Dương nơi có bảng địa chỉ phăng, loại đỏ Bazan màu mnỡ như vậy Highlands Coffee phục vụ cà phê" với chi phí thấp hơn rất nhiều so với sản xuất mà phải nhập nguyên liệu đâu từ nước ngoài Hơn nữa, chất lượng cà phê cũng sẽ đam mê bảo vì không phai bảo quản lý khi đặt mua từ nơi khác Trong khi các nhà sản xuất , người tiêu dùng, cho phép các nhà lãnh đạo cấp cao trên thế giới đang tìm mọi cách đe dọa chất lượng thải nhựa thì 90% đổ rác tại Highlands Coffee ngoại trừ cafe nóng đêu bị vạ lây trong những chiếc côc nhựa, đi kèm thia nhựa,ống hút ngay cả khi khách dùng tại chỗ và một chiếc túi nilong nêu khách hàng mua mang đi • Yếu tố khoa học - công nghệ: Sự phát triến của khoa học công nghệ là yếu tố tác động mạnh mẽ và trực tiếp đên phát triên của các ngành, các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh phương thức sản xuất, quy định sản xuất, năng suất lao động Khoa học công nghệ là một trong những yêu cầu quan trong làm thay đôi thị hiếu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng họ trở thành nên nhạy bén với những sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao, nhiều ứng dụng cao nguyên không tiếp cận công nghiệp hóa, hiện đại hóa giúp doanh nghiệp phát triển được trong các lĩnh vực vực Trọng phân sản xuất của Highlands coffee với nhiệm vụ thực hiện tốt nội quy, quy định về an toàn lao động, phòng đốt cháy và bảo vệ sinh công nghiệp, tổ chức uôn để xuât công cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để không nâng cao năng suất lao động, đóng gói hoàn thiện pham theo đúng quy trình kỹ thuật • Yếu tố chính trị - Pháp luật : Việt Nam về tình hình chính trị rất ôn định, làm một đảng cộng sản Việt Nam lãnh đạo, đời số nhân dân ngày quay được cải thiện, thu nhập của người dân cũng tăng dần Bởi vậy, phát triển trong môi trường chính trị Việt Nam • Môi trường văn hóa: Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ được chi phối bởi các yều tổ văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động lên các giá trị lựa chọn Người làm Marketing cân nhắc quan tâm đến các yêu cầu này khi thiết kê chiến lưc marketing hay các thông điệp quang cáo màu sắc và kiểu dáng sản phâm, nhãn hiệu, thái độ của nhân viên bán hàng Từ lâu, cà phê là một thức uống rất quen thuộc với người đối với người dân Việt Nam 2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh: Các mối đe dọa Những người mới tham gia lĩnh vực Vật liệu mang đến sự đổi mới, cách thức làm việc mới và gây áp lực lên Công ty TNHH Highlands Pacific thông qua chiến lược định giá thấp hơn, giảm chi phí và cung cấp các đề xuất giá trị mới cho khách hàng Highlands Pacific Limited phải quản lý tất cả những thách thức này và xây dựng các rào cản hiệu quả để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của mình Cách Highlands Pacific Limited có thể giải quyết các mối đe dọa • Bằng cách đổi mới sản phẩm và dịch vụ mới Sản phẩm mới không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn cho khách hàng cũ lý do để mua sản phẩm của Công ty TNHH Highlands Pacific • Bằng cách xây dựng quy mô kinh tế để có thể hạ thấp chi phí cố định trên mỗi đơn vị • Xây dựng năng lực và chi tiền cho nghiên cứu và phát triển Những người mới tham gia ít có khả năng tham gia vào một ngành năng động nơi những người chơi lâu đời như Highlands Pacific Limited tiếp tục xác định các tiêu chuẩn thường xuyên Nó làm giảm đáng kể cơ hội thu lợi nhuận bất thường cho các công ty mới, do đó không khuyến khích những người chơi mới trong ngành Quyền thương lượng của nhà cung cấp Hầu hết tất cả các công ty trong ngành Vật liệu mua nguyên liệu thô của họ từ nhiều nhà cung cấp Các nhà cung cấp ở vị trí thống lĩnh có thể giảm lợi nhuận mà Công ty TNHH Highlands Pacific có thể kiếm được trên thị trường Các nhà cung cấp mạnh trong lĩnh vực Vật liệu sử dụng sức mạnh đàm phán của họ để lấy giá cao hơn từ các công ty trong lĩnh vực Vật liệu Tác động tổng thể của khả năng thương lượng cao hơn của nhà cung cấp là nó làm giảm khả năng sinh lời chung của Vật liệu Công ty TNHH Highlands Pacific có thể giải quyết Quyền thương lượng của Nhà cung cấp như thế nào • Bằng cách xây dựng chuỗi cung ứng hiệu quả với nhiều nhà cung cấp • Bằng cách thử nghiệm các thiết kế sản phẩm sử dụng các nguyên liệu khác nhau để nếu giá của một nguyên liệu thô tăng lên thì công ty có thể chuyển sang một nguyên liệu khác • Phát triển các nhà cung cấp chuyên dụng có hoạt động kinh doanh phụ thuộc vào công ty Một trong những bài học mà Highlands Pacific Limited có thể học được từ Wal-Mart và Nike là cách các công ty này phát triển các nhà sản xuất bên thứ ba mà hoạt động kinh doanh của họ hoàn toàn phụ thuộc vào họ, do đó tạo ra một kịch bản trong đó các nhà sản xuất bên thứ ba này có ít khả năng thương lượng hơn đáng kể so với Wal-Mart và Nike Quyền thương lượng của người mua Người mua thường rất khắt khe Họ muốn mua những dịch vụ tốt nhất hiện có bằng cách trả giá thấp nhất có thể Điều này gây áp lực lên khả năng sinh lời của Highlands Pacific Limited trong dài hạn Cơ sở khách hàng của Highlands Pacific Limited càng nhỏ và càng mạnh thì khả năng thương lượng của khách hàng càng cao và khả năng họ tìm kiếm chiết khấu và ưu đãi ngày càng cao Công ty TNHH Highlands Pacific có thể giải quyết Năng lực Thương lượng của Người mua như thế nào • Bằng cách xây dựng một cơ sở khách hàng lớn Điều này sẽ hữu ích theo hai cách Nó sẽ làm giảm khả năng thương lượng của người mua cộng với nó sẽ tạo cơ hội cho công ty hợp lý hóa quy trình sản xuất và bán hàng của mình • Bằng cách nhanh chóng đổi mới sản phẩm mới Khách hàng thường tìm kiếm các khoản giảm giá và ưu đãi đối với các sản phẩm đã có tên tuổi, vì vậy nếu Công ty TNHH Highlands Pacific tiếp tục đưa ra các sản phẩm mới thì điều đó có thể hạn chế khả năng thương lượng của người mua • Các sản phẩm mới cũng sẽ làm giảm khả năng khách hàng hiện tại của Highlands Pacific Limited bỏ rơi các đối thủ cạnh tranh Các mối đe dọa của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng tương tự theo những cách khác nhau, lợi nhuận của ngành sẽ bị ảnh hưởng Ví dụ: các dịch vụ như Dropbox và Google Drive thay thế cho các ổ cứng lưu trữ Mối đe dọa của một sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế là cao nếu nó đưa ra một đề xuất giá trị khác biệt duy nhất với các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của ngành Cách Highlands Pacific Limited có thể giải quyết Đối xử với Sản phẩm / Dịch vụ Thay thế • Bằng cách định hướng dịch vụ thay vì chỉ định hướng sản phẩm • Bằng cách hiểu nhu cầu cốt lõi của khách hàng hơn là những gì khách hàng đang mua • Bằng cách tăng chi phí chuyển đổi cho khách hàng Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại Nếu sự cạnh tranh giữa những người chơi hiện tại trong một ngành trở nên gay gắt thì nó sẽ làm giảm giá và giảm lợi nhuận chung của ngành Công ty TNHH Highlands Pacific hoạt động trong ngành Vật liệu rất cạnh tranh Sự cạnh tranh này ảnh hưởng đến lợi nhuận dài hạn tổng thể của tổ chức Cách thức Công ty TNHH Highlands Pacific có thể giải quyết Sự cạnh tranh gay gắt giữa các Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành Vật liệu • Bằng cách xây dựng sự khác biệt bền vững • Bằng cách xây dựng quy mô để có thể cạnh tranh tốt hơn • Hợp tác với đối thủ để tăng quy mô thị trường thay vì chỉ tranh giành thị trường nhỏ 2.3 Tình hình nội tại của công ty : Jollibee Foods Corp, đơn vị sở hữu chuỗi nhà hàng lớn nhất Philippines, đồng thời là công ty mẹ của chuỗi Highlands Coffee đã ghi nhận khoản lỗ 11,5 tỷ peso trong năm 2020 Đây là khoản lỗ năm đầu tiên trong vòng 30 năm trở lại của Jollibee Foods, chủ yếu là do tình hình kinh doanh tại các thị trường nước ngoài gặp khó vì COVID-19 Highlands Coffee tăng giá đồ uống Theo thông báo trên fanpage, Highlands Coffee cho biết sẽ điều chỉnh tăng giá bán của các sản phẩm Mức giá mới của các đồ uống đã tăng từ 10-15% Đặc biệt là ở các món trà, với mức tăng đối với ly lớn nhất lên đến 18% Trong khi đó, giá cà phê truyền thống size S của thương hiệu vẫn giữ giá cũ Theo giải thích từ Highlands Coffee, chuỗi thương hiệu buộc phải điều chỉnh giá bán là để có thể “giữ vững và nâng cao hơn chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng trước tình hình biến động thị trường hiện nay” 2.4 Chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SOWT : Phân tích điểm mạnh – Strengths ▪ Danh tiếng thương hiệu tốt: Highlands Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng ▪ và lâu đời tại Việt Nam Được sáng lập bởi người có dòng máu Việt nên thương ▪ hiệu càng được khách hàng trong nước “ưu ái” trong bối cảnh thị trường tràn ngập các thương hiệu nước ngoài Phân Thị phần lớn: Highlands Coffee luôn là một trong những thương hiệu top đầu trong ngành công nghiệp cà phê Việt Nam Hệ thống cửa hàng lớn, vị trí đẹp: Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee luôn được đặt tại vị trí đẹp và đắc địa Ngoài ra, với sự thành công của chiến lược nhượng quyền, số lượng cửa hàng của thương hiệu không chỉ giới hạn tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh mà còn được trải rộng khắp 24 tỉnh thành tại Việt Nam tích điểm yếu – Weaknesses ▪ Giá cả khá cao so với nhiều tầng lớp khách hàng ▪ Highlands Coffee vẫn còn sử dụng đồ nhựa để phục vụ khách hàng cả ngồi tại chỗ và mang về Điều này không chỉ tạo nên nhiều phàn nàn từ phía khách hàng mà còn tăng lượng rác xả thải ra môi trường ▪ Hệ thống cửa hàng tập trung chủ yếu ở trung tâm các thành phố nên chưa tiếp cận được nhóm khách hàng ở những khu vực xa hơn Phân tích thách thức – Threats ▪ Áp lực cạnh tranh cao từ các thương hiệu lớn trong và ngoài nước như: The Coffee House, Trung Nguyên, Starbuck,… Ngoài ra, một nhóm đối thủ cạnh đáng gờm khác chính là những tiệm cà phê hè phố, xe bán cà phê dạo ▪ Sản phẩm thay thế đa dạng, ngoài cà phê mọi người còn nhiều lựa chọn khác như trà sữa, nước ngọt, trà chanh,… Chương 3: Xác định định vị Phân tích cơ hội – Opportunities ▪ Thị trường còn nhiều tiềm năng để phát triển ▪ Người tiêu dùng Việt có thói quen thưởng thức cà phê ▪ Khách hàng tiềm năng lớn ▪ Là một thương hiệu nội địa, Highlands Coffee thấu hiểu văn hóa địa phương 3.1 Xác định phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường tại Việt Nam 1 Phân vùng thị trường theo lý do:kể từ lần đầu ra mắt, với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt Highland Coffee dã ngoại và dang tay hơn với cuộc sông của người Việt, thay đôi buông quen và mang đên cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong công việc phần thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không làm mất giá trị truy cập thông tin có sẵn Với 456 quán cà phê trên hầu hết 28 tinh thành và thường phân bổ ở vị trí quan trọng nhất là trung tâm thành phổ biến Tập chung chủ yêu ở những khu vực trung tâm kinh tê như Hà Nội (hiện tại có 114 quán đang hoạt động), Hồ Chí Minh (hiện có 161 quán đang hoạt động), và một số tinh có đi điếm du lịch phát triển như Dạ Năng (hiện có 29 quán đang hoạt động), Bà rịa Vũng tàu (hiện dang có 10 quán hoạt động), Nhưng những tinh miên núi và các tinh miên Tây, Đông bằng sông cửu long, hiện nay vẫn còn một số chưa được phố biện hộ, ví du: Cà Mau, Trà Vinh, Sơn la, Kon tum, Ngoài ra những loại Coffee Highland được đóng lâu, và cũng được đưa vào nhiều vùng thoáng trên, đất nước, nhăm mục đích giúp người dùng sử dụng đê tiện gần và biêt đến thương hiệu Việc Highland chọn vị trí địa lý để mở cửa hàng kinh doanh là vì ở những khu vực tập trung đông dân cư, hay những khu du lịch, có nền kinh tế phát triển, thuận lợi cho việc phát triển của cửa hàng Còn lý do Highland chưa tiếp cận những khu vực ít dân cư, như vùng cao hoặc một số sông cùng Đông băng sông cửu long, vùng ven biên là vì 2 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu: Phân chia thị trường thành các phân vùng dựa trên các biên Ví dụ: như tuối, giai đoạn vòng đời, giới tính, thu nhập, thể thao, giáo dục, tôn giáo, dân tộc và thế hệ Phân vùng thị trường theo nhân giai đoạn học dược chia làm 3 phân đoạn: a) Phân đoạn tuổi và vòng đời Phân chia thị trường thảnh thơi giữa các nhóm và vòng đời khác nhau Ví du: Khách hàng của Highland đa số là thiếu niên và người lớn b) Phân vùng giới tính Phân chia thị trường trưởng thành các phân khúc khác nhau dựa trên giới tính Vi du: Cã nam và nữ đêu lựa chọn Đặc biệt là khách thích lạai ở quán có máy lạnh và không gian thoải mái để họ làm việc và trò chuyện với bạn bè c) Phân vùng đầu vào Phân chia thị trường thả nổi các phân khúc nhập khác nhau Ví dụ: Highland dáng vào phân khúc Sai đối tượng khách hàng hngở tấng lớp có thu nhập từ mức trung binh trở lên, có công việc chuẩn mực và có thói quen uông cà phê 3 Phân vùng thị trường theo tâm lý học: a) Tầng lớp xã hội Highland coffee chọn cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước bên ngoài Tầng xã hội mà coffice vùng cao hướng về đó chính là những người có thu nhập trung bình trở thành một công việc chuẩn mực và phải gặp gỡ khách hàng Các đối tượng khách hàng mà coffice cao nguyên và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng dung trung lưu, giới văn phòng và lũ trẻ Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng càm nhận rằng mình thuộc tấn công lớp trên Có những khách hàng thuộc tâng lớp trên, việc lựa chọn thành uông của minh phải có thương mại tốt là một điều Tất cả yêu và ở Highland coffee - nơi uy tín thương hiệu, một sự phân rã định sẵn được đăng cấp của mình stack thời khách hàng của họ cũng cảm thấy mê mẩn cảm thấy được trân trọng b)Lối sống Highland coffee đi theo phong cách vừa cô điên vừa tây hóa Chính vì lẽ đó mà cáccửa hang của highland coffee đêu phát phát cô phát điên luôn đi kèm cảnh quan thiêndĩ nhiên là không có thời gian thư thái Phủ hợp với lối sống của từng cháu tuổi như:ở tuổi trẻ - Tuổi 15 - 25 (Thanh thiếu niên & Sinh viên đại học): năng động và tràn năng lượng - Độ tuổi từ 25 - 40 (Tuổi Trẻ): Đi theo cuộc sống chất lượng và kỳ dị hơn - Độ tuổi 40 - 65 (Trung niên): Tròi sống hưởng thu (chill) và khá khắc khe vói đồ uống của mình c) Nhân cách (tính cách) Highlands coffee có nhiều nhóm sản phẩm pham đê phù hợp với loại tính cách của khách hàng Sản phẩm tạo ra hương vị riêng và đặc biệt khá phù hợp với con người Việt Nam 4 Phân vùng thị trường theo hanh vi người dùng: a) Thời gian mua hàng: Mọi khung giờ, cả ban ngày lân ban đêm, thường đông khách ở những khung giờ cao điểm (1lh-14h hay 1 8h-21h) b) Lợi ích: Đa dạng sản phẩm pham dê lựa chọn: cà phê, trà, thức uông đá xay và đặc biệt hơn là phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng c) Giá cả phải chăng: Dao động từ 30.000 vnd – 60.000 vnd Mức giá vừa phải so với mức thu nhập trung bình của xã hội hiện nay d) Không gian: Phù hợp để làm việc, học nhóm, hội tụ mong bạn bẻ hay thư giản và yên tĩnh và thoải mái e) Địa điểm: Các cửa hàng da số năm giáp các trung tâm thương mai, các chợ lớn hay các nhà hát lớn, và đây được xem là nơi lý tưởng để có thể kết hợp các hoạt động vui chơi giải trí lại với nhau f) Tình trạng sử dụng: Nôi tiêng với cà phê phin đậm đà vừa giữ được hương vị cà phê truyên thông Việt Nam nhưng vân mang hơi hiện đại của xã hội đang phát triển g) Mức độ sử dụng: Số lượng khách hàng sử dụng là người Việt và có thu nhập trung bình khá trở nên hay những tín hiệu của cà phê và trà h) Mức độ trung thành với sản phẩm: Hương vi đậm đà, "chuân gu" theo dúng chất cà phê Việt hay hương vị thanh tao từ lá trà xanh sách từ thiên nhiên là những tia nắng thu hút và giừ chân khách hàng ở lại với Highlands Coffee đến nay 3.2) Chân dung khách hàng mục tiêu : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là Nam và Nữ, tuổi từ 18-24, sống tại thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội), thích một cuộc sống năng động, vận động thường xuyên Đối với họ, một cuộc sống xoay quanh công việc và học tập là lý tưởng Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee có thể mô tả như sau: Nhân khẩu học: • Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee bao gồm cả Nam và Nữ • Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee sống ở thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội) • Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi) • Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND) • Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm Trẻ độc thân (Young single) • Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm Cao đẳng (College); Đại học (University); Sau ĐH (Post- graduate) Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thích một cuộc sống năng động, vận động thường xuyên Đối với họ, một cuộc sống xoay quanh công việc và học tập là lý tưởng Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường giao lưu với bạn bè vào dịp cuối tuần, tìm những nơi vui chơi, sống ảo Hành vi mua sắm: • Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường sử dụng sản phẩm tại các kênh tiêu thụ tại chỗ (cụ thể ở đây là chính cửa hàng Highlands) • Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường sử dụng sản phẩm cho bữa ăn (thường là buổi Sáng) và Dịp đặc biệt (Tết, Lễ, v.v.) Hành vi sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường sử dụng sản phẩm tối thiểu 1 lần/ tuần Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thuộc nhóm người có tính cách Dễ gần, thân thiện, cởi mở 3.3) Lợi thế cạnh tranh của Highlands Coffee: Highland Coffee được đánh giá là thương hiệu chuỗi cà phê dành cho giới trung lưu (vì mức giá trên 40.000 đồng, gấp 2 đến 3 lần giá bình dân) Cũng trong phân khúc này, tại những năm đầu ra mắt, thương hiệu có các đối thủ cạnh tranh là Trung Nguyên và The Coffee House Tuy nhiên, trong suốt thời gian hoạt động, Highland luôn bỏ xa hai đối thủ trên về mặt thị phần và doanh thu 1 Khả năng quản trị và vận hành tốt Vào một quán cafe của Highlands, ta thấy rõ ràng việc tối ưu công suất của từng bộ phận và cách bài trí rất khoa học Và tính đồng nhất về mặt chất lượng dịch vụ trên toàn chuỗi ở mức rất cao Điều đó cho thấy năng lực quản trị và vận hành của Highlands rất tốt 2 Tài chính Với số vốn được đầu tư, Highlands rõ ràng có quy mô lớn bậc nhất trong mảng chuỗi cafe và trong một cuộc đua đường trường, năng lực tài chính là một lợi thế lớn giúp Highlands chiếm lĩnh những mặt bằng đẹp và nhanh chóng nhân rộng chuỗi cửa hàng của mình 3 Địa điểm Những địa điểm của Highlands có tính đồng nhất rất cao, đều là những vị trí đẹp hoặc dưới chân các tòa nhà văn phòng Điều này giúp cho khách hàng nhận diện một cách rõ ràng và đồng nhất về hình ảnh thương hiệu của Highlands 4 Khách hàng Từ những hệ quả trên, khách hàng đến Highlands là tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng có mức chi trả trên mức trung bình và tần suất/thói quen sử dụng đi sử dụng lại dịch vụ là rất nhiều 3.4) Chiến lược định vị , sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị : Chiến lược định vị Highlands Coffee nên xác định trí như sau: Định vị độ tin cậy của nhiệm vụ và khả năng đáp ứng vene qua những người tôt nhất: - Phát triển con người bằng cách trao quyền cho họ.tạo tinh thân đông đội Hãy khởi động chương trình đào tạo theo hướng giải quyết vấn đề để thuận tiện hơn - Giữ chân những người giỏi nhất bằng cách tạo ra hệ thống tạo động lực với hệ thông khen thường đa quy mô - Thuê những người giỏi nhất bằng cách trở thành nhà tuyên dụng ưu tiên trong ngành bằng việc phát triển công ty cô phân cà phê Highlands Co.văn hóa ăn nói Định vị lại hình ảnh qua: - Nâng cao tầm quan trọng của tiêng cà phê Việt Nam và Highlands Coffee tên thương hiệu trong phạm vi sàn phân phối tại các cửa hàng - Mang giá trị và truyền thông Việt Nam, lịch sử lời chào của Hà Lan cà phê trong cho tất cả công tác viên bán hàng - Truyền tải thông điệp định vị thông qua tiện ích truyền thông quảng cáo thực hiện nối thị trực tiếp và nối thị điện tử - Tái định vị giữa các hàng tiêm năng của khách hàng và tạo dự án phòng thông qua ra mặt thương hiệu cà phê hòa tan và thi hành lại cà phê R&G hiện tại các thương hiệu 3.5) POD và POP So sánh đối thủ cạnh tranh: Dựa trên thống kê xã hội ở trên, chúng ta có thể nhận ra các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên có cùng phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng và phong cách quán cà phê “Take a coffee” là một hoạt động rất phổ biến ở Việt Nam, phục vụ cho các nhu cầu khác nhau như hẹn hò, gặp gỡ bạn bè, làm việc hay đơn giản là tìm kiếm một không gian để thư giãn và thưởng thức đồ uống yêu thích Biết được tiềm năng to lớn của thị trường dịch vụ kinh doanh quán cà phê, ngày càng có nhiều thương hiệu trong và ngoài nước xuất hiện tại nước ta khiến thị trường này trở thành một trong những ngành dịch vụ trong tình thế cạnh tranh khốc liệt nhất Về mạng xã hội, các chuỗi cà phê giá trị cao và nổi bật nhất hiện nay liên tục chạy và đưa ra các chương trình hấp dẫn để tăng tương tác với khách hàng So sánh lượng tương tác được tạo ra trên mạng xã hội của các chuỗi cà phê cao cấp nhưng có mức giá trung bình có thể thấy rõ các thương hiệu cao cấp đang tạo cơ hội để giao tiếp với Khách hàng tiềm năng mọi lúc có thể So sánh Highlands Coffee và The Coffee House: 1 Đặc điểm không gian quán cà phê Khi so sánh highland và the coffee house, ta sẽ xét thêm về phong cách thiết kế, cũng như không gian 2 thương hiệu này Trẻ trung, hiện đại, phù hơp với “văn hóa trò chuyện rôm rả” khi đi cà phê của người Việt và đặc biệt có mặt tại hầu hết các góc đường lớn, xen kẽ các trung tâm thương mại là những ưu điểm của chuỗi Highlands Coffee Ngược lại The Coffee House mang không khí của tuổi teen, thiên về khuynh hướng không gian văn phòng, không gian làm việc Thường xuất hiện ở các nơi có lượng teen tập trung đông và các con đường lớn 2 Thực đơn và hương vị : Highland đươc set up theo xu hướng hiện đại và bản sắc dân tộc, chú trọng đến café truyền thống và mỗi địa phương quán Highlands đều xây dựng concept đặc trưng của vùng đó Thì the Coffee House lại khác hoàn toàn khi thiên về xu hướng hiện đại và cổ điển, vintage Màu sắc của quán nhẹ nhàng, mát mẻ, bàn ghế đều set up không gian riêng cho khách Là 2 đối thủ đang “đấu tranh” chiếm lấy cùng một thị trường vì vậy thực đơn của 2 chuỗi Café này có sự giống nhau Và thức đơn được nhều khách lựa chọn nhiều nhất chính là Cafe và Trà Đối với Highlands, thực đơn cực kì đơn giản, không cầu kì, không quá nhiều món để khách hàng chọn lựa được dễ dàng hơn Cà phê của Highlands siêu đậm đà siêu ngon, uống 1 lần mê đắm luôn các bạn ạ Nó rất rõ mùi cà phê Việt Nam rang xay, uống vào là thấy rõ mùi thơm Bên cạnh đó là trà sen vàng must-try nha Kem ngậy, trà siêu thơm Nói chung là đồ uống đỉnh Thực đơn này hợp với phân khúc dân văn phòng, đòi hỏi cao về hương vị của đồ uống, họ không tiêu dùng theo trend mà lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng TCH thì đồ uống bớt đỉnh hơn một chút Cà phê không đậm đà bằng, trà cũng không thơm bằng nhưng lại ghi điểm bởi dịch vụ chăm sóc khách hàng cực kì tốt Và đặc biệt là đồ uống của họ mỗi mùa lại có 1 vài món mới, nhắm vào cảm giác muốn thử cái mới lạ của giới trẻ Nhìn chung theo mình thấy, TCH đang đánh vào trải nghiệm của khách hàng tại quán nhiều hơn là trải nghiệm sản phẩm Và dĩ nhiên, nó vẫn rất thành công Hương vị cà phê của 2 quán có sự khác nhau Đối với những tín đồ mê café và sự đậm đặc thì Highlands là điểm mà khách lựa chọn Hương vị cà phê ở Highland đậm đà, rang xay thơm và ngon Ngược lai, hương vị quán the Coffee House lại không đậm đà và màu café thường nhạt hơn Highland CHƯƠNG 4: MỤC TIÊU MARKETING Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng việc dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê tại cửa hàng này cũng được khách hàng cảm nhận rằng bản thân thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, họ không thể ngồi uống cà phê, gặp đối tác, bạn bè ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ luôn tạo những cuộc hẹn tại Highlands Coffee — nơi có uy tín thương hiệu để khẳng định đẳng cấp của mình CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING 1 Chiến lược marketing của Highlands Coffee về sản phẩm (Product) Trong chiến lược marketing Mix, sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp và đây cũng là yếu tố tạo nên sự thành công vượt bậc cho Highlands Coffee Đối với chiến lược marketing về sản phẩm, Highlands thực hiện chiến lược tập chung nâng cao chất lượng và đa dang hoá sản phẩm của mình Hiện nay sản phẩm của thương hiệu này được chia ra làm 2 phần rõ rệt là đồ uống và thức ăn Các sản phẩm đồ uống: ▪ Nhóm 1 là Cà phê: Cà phê Phin, PhinDi, Cà phê espresso ▪ Nhóm 2 là Freeze: Freeze Cà Phê Phin, Freeze Không Cà phê ▪ Nhóm 3 là Trà: Sen vàng, Thạch Đào, Thanh Đào, Thạch Vải ▪ Ngoài ra còn một số sản phẩm đồ uống khác Đây đều là các sản phẩm chủ lực của thương hiệu, được đầu tư và phát triển một cách kỹ lưỡng, đem đến hương vị thơm ngon đặc biệt và được khách hàng rất ưa chuộng Những sản phẩm này hầu hết được xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo Các sản phẩm đồ ăn: ▪ Bánh ngọt ▪ Bánh mì Bên cạnh các loại bánh ngọt, chuỗi Highlands Coffee còn thêm bánh mì vào menu làm sản phẩm đường dẫn Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn Có thể thấy đây là một chiến lược khôn ngoan của thương hiệu khi bánh mì là một món ăn rất phổ biến tại Việt Nam, bánh mì có thể ăn ở bất cứ khi nào (Sáng – trưa – chiều – tối) và đây cũng là một loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước chính vì vậy mà hãng có thể bán kèm các sản phẩm nước uống của mình một cách hợp lý Ngoài ra, Highlands Coffee còn ra mắt các dòng sản phẩm đóng gói như cà phê lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng có thể dễ dàng mua về nhà sử dụng, đồng thời các mẫu bình nước, cốc thời trang cũng được ra mắt nhằm thu hút giới trẻ Bánh trung thu Highlands Coffee Không chỉ vậy, với chiến lược đa dạng hoá sản phẩm của mình, vào tháng 8 năm 2021, Highlands Coffee đã ra mắt bánh trung thu Highlands Coffee – Sẻ chia tinh tuý đất Việt với bộ ba hương vị đặc biệt: ▪ Jambon Gà Quay Trứng Muối: Jambon gà quay kết hợp cùng trứng muối béo mặn ▪ Đậu Xanh Trứng Muối: Kết hợp từ đậu xanh ngọt mịn và trứng muối béo mặn ▪ Hạt Sen Trứng Muối: Mùi vani thơm lừng và trứng muối béo mặn ▪ Bên cạnh đó, bao bì các sản phẩm bánh trung thu cũng được Highlands tập chung và thiết kế sang trọng với các họa tiết mùa trăng được ép kim công phu, Phá Cỗ Trăng Rằm Hộp 3 Bánh là bức tranh tươi đẹp về các hoạt động mừng Tết trung thu truyền thống nhưng cũng không kém phần hiện đại để sẻ chia tinh thần lễ hội đến với những người thân thương 2 Chiến lược marketing của Highlands Coffee về giá (Price) ▪ Bên cạnh yếu tố về sản phẩm thì giá cũng là một trong những yếu tố quan trọng mang đến sự thành công cho thương hiệu Nhằm mở rộng và thu hút nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của Highlands Coffee được bán với khung giá khá rộng, dao động trong khoảng từ 29.000 đồng đến 75.000 đồng Sự chênh lệch thể hiện rõ qua các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của thương hiệu ▪ Đây là một mức giá tương đối cao đối với một nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới như Việt Nam, tuy nhiên đối tượng khách hàng của Highlands tập chung chủ yếu là những người đã thu nhập ổn định và mức giá này được chấp nhận 3.Chiến lược marketing của Highlands Coffee về phân phối (Place) Một hệ thống phân phối rộng khắp và được đặt tại những vị trí thích hợp sẽ giúp cho thương hiệu tiếp cận được gần hơn đến khách hàng và gia tăng doanh số hiệu quả Tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê Highlands Coffee đã có khoảng 437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam Trong đó, dẫn đầu là TP HCM với 156 cửa hàng, theo sau là Hà Nội với 112 cửa hàng Những tỉnh/thành có trên dưới 20 cửa hàng có thể kể tới như: Đà Nẵng (29), Hải Phòng (17), Khánh Hòa (16) Chuỗi cửa hàng Highsland Coffee thường được đặt trên mặt bằng hết sức đắc địa: trong trung tâm thương mại sầm uất, chân các tòa văn phòng, ngã tư phố lớn Tiêu biểu có thể kể đến Diamond Plaza, Saigon Trade Center, Hanoi Tower, Hồ Gươm hay Nhà Hát Lớn hai miền Những khu vực này thường tập trung đông nhân viên văn phòng, dân làm ăn hoặc khách du lịch có điều kiện về kinh tế Chiến lược “bao phủ” những địa điểm đẹp của Highlands dựa trên cơ sở của một thương hiệu mạnh, nhất là sau cái bắt tay với ông lớn Jollibee Việc chiếm vị trí ở những khu vực trung tâm với view chất lừ không chỉ là cách để khẳng định sức mạnh thương hiệu mà còn nhờ đó thu hút đúng tệp khách hàng mục tiêu Không chỉ vậy, khách hàng còn có thể đặt mua trực tiếp các sản phẩm của Highlands Coffee thông qua các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến như Now, Grab Food, GO Food, BAEMIN, Foody mà không cần trực tiếp đi đến các cửa hàng 4.Chiến lược marketing của Highlands Coffee về xúc tiến (Promotion) Chiến lược quảng cáo của Highland Coffee Quảng cáo là một trong những hoạt động giúp doanh nghiệp kết nối với người dùng và truyền tải đi những thông điệp quảng cáo thông qua nhiều kênh phương tiện khác nhau