Đang tải... (xem toàn văn)
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ.. C
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SỮA MILO DỊP QUỐC TẾ THIẾU NHI 01/06/2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SỮA MILO DỊP QUỐC TẾ THIẾU NHI 01/06/2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CHUNG 1 I TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM 1 II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLÉ 2 1 Giới thiệu chung 2 2 Quá trình phát triển Nestle ở VN 3 3 Giới thiệu về thương hiệu sữa Milo .5 4 Sứ mệnh ( Mission ) 5 5 Tầm nhìn ( Vision ) 5 6 Mục tiêu kinh doanh ( Business Objective ) 6 CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 6 I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PESTEL) 6 1 Yếu tố nhân khẩu học 6 2 Yếu tố kinh tế 7 3 Yếu tố công nghệ 8 4 Yếu tố chính trị và pháp luật 8 5 Yếu tố xã hội 9 6 Yếu tố môi trường 9 II PHÂN TÍCH 5 LỰC TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH (MICHEAL PORTER 5 COMPETITIVE FORCES) 9 1 Cạnh tranh trong ngành của Milo 9 2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Milo 9 3 Quyền thương lượng của nhà cung ứng đối với Milo 10 4 Quyền thương lượng của khách hàng đối với Milo 10 5 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế đối với Milo 10 III PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH NỘI TẠI CỦA CÔNG TY 10 IV PHÂN TÍCH SWOT VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG ĐÚC KẾT TỪ PHÂN TÍCH SWOT NÀY (SO, ST, WO, WT) 12 1 Phân tích SWOT 12 2 Chiến lược thị trường đúc kết từ phân tích SWOT 15 CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ 16 I XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG .16 II CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU (TARGETING) 17 III CÁC LỢI THẾ CẠNH TRANH MÀ DOANH NGHIỆP SỞ HỮU 18 IV CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ, CÂU PHÁT BIỂU ĐỊNH VỊ 18 V POD VÀ POP (ĐIỂM KHÁC BIỆT VÀ ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG) 20 CHƯƠNG IV: MỤC TIÊU MARKETING 20 CHƯƠNG V : CHIẾN LƯỢC MARKETING 21 I SẢN PHẨM: 21 1 Sản phẩm 21 2 Nhãn hiệu sản phẩm 21 3 Đặc tính sản phẩm 22 4 Bao bì sản phẩm 22 II GIÁ 23 III PHÂN PHỐI 23 1 Chiến lược phân phối 23 2 Các kênh phân phối 24 IV CHIÊU THỊ 24 1 Quảng cáo: 24 2 Khuyến mãi 25 3 Quan hệ công chúng 25 CHƯƠNG VI: THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT 26 I KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG CHO CHIẾN DỊCH TẾT THIẾU THI 01/06 26 II KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPI) 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 Tiểu luận cuối kỳ CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CHUNG I TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ Trong hai năm 2020 và 2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh, nhưng doanh thu thị trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào 2 mảng chính là sữa bột và sữa nước Theo Tổng cục Thống kê, sản lượng sữa nước của cả nước năm 2021 ước đạt hơn 1.770 triệu lít, tăng 4,5% so với cùng kỳ năm 2020 Trong hai năm 2020-2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh, nhưng doanh thu thị trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào 2 mảng chính là sữa bột và sữa nước HOÀNG THẢO VÂN Trang 1 Tiểu luận cuối kỳ Mức kỳ vọng về mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2025 nhờ: - Nhu cầu sữa nước ngày càng tăng do các trường học mở cửa trở lại và chính phủ thúc đẩy "Chương trình Sữa học đường" - sữa được phân phối đến các trường mầm non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ - Thu nhập và nhận thức về chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng thành thị cao hơn sẽ làm tăng nhu cầu về các loại sản phẩm cao cấp hơn như các sản phẩm hữu cơ - Thị trường nước ngoài sẽ là động lực tăng trưởng mới cho ngành sữa trong những năm tới khi thị trường nội địa tăng trưởng chậm lại Tính đến T3/2021, đã có bảy công ty sữa Việt Nam được cấp phép xuất khẩu sang Trung Quốc Chúng tôi cho rằng Trung Quốc sẽ là thị trường tiềm năng với các công ty sản xuất sữa với dân số đông nhất thế giới cũng như mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người gấp 3,5 lần Việt Nam II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLÉ Trang 2 1 Giới thiệu chung HOÀNG THẢO VÂN Tiểu luận cuối kỳ Tập đoàn Nestlé là công ty hàng đầu trên thế giới về Thực phẩm và Đồ uống, với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu Nestlé điều hành gần 500 nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm Nestle công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa Vào những năm 1860, dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ Thành công đầu tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ Thành công đầu tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩm thay thế thông thường khác Giá trị của sản phẩm mới này nhanh chóng được công nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu 2 Quá trình phát triển Nestle ở VN Tại Việt Nam, Nestlé đã mở văn phòng kinh doanh đầu tiên ở Sài Gòn vào năm 1912 Ngày nay Nestlé đang vận hành 04 nhà máy trong đó có 03 nhà máy đặt tại Đồng Nai HOÀNG THẢO VÂN Trang 3 Tiểu luận cuối kỳ và 01 nhà máy ở Hưng Yên cùng văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Ngoài ra, Nestlé còn sở hữu Công ty La Vie Việt Nam chuyên sản xuất nước suối đóng chai dưới hình thức liên doanh Công ty hiện có trụ sở chính đặt tại Lầu 5, Tòa nhà Empress Tower, Quận 1, TP Hồ Chí Minh Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại Việt Nam: ✓ 1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An ✓ 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh ✓ 1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máy Đồng Nai ✓ 1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai ✓ 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên ✓ 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai ✓ 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình An từ Gannon ✓ 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam ✓ 2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ ✓ 2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD ✓ 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD ✓ 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu USD ✓ 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai ✓ 2018: Khánh thành dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An HOÀNG THẢO VÂN Trang 4 Tiểu luận cuối kỳ ✓ 2019: Thành lập trung tâm phân phối Bông Sen vào ngày 12/3/2019 tại Hưng Yên Đây là trung tâm phân phối lớn nhất miền Bắc áp dụng công nghệ kho vận 4.0 ✓ 2020: Kỷ niệm 25 năm thành lập Nestlé Việt Nam Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt 3 Giới thiệu về thương hiệu sữa Milo Milo là thương hiệu sản phẩm thức uống bổ sung đến từ hãng FMCG nổi tiếng Nestle Nó được phát minh bởi một người đàn ông mang quốc tịch Úc – Thomas Mayne – vào những năm 1934 Điều này có nghĩa là dù ra đời rất sớm, nhưng cho đến thời điểm này, Milo vẫn đang rất phổ biến, được người dùng yêu thích, thậm chí là ghi nhớ sâu sắc trong tâm trí Milo hiện nay đã có mặt trên rất nhiều quốc gia từ châu Á cho đến châu Mỹ, châu Âu, thậm chí là châu Phi Cái tên Milo được đặt theo nguồn cảm hứng từ tên của một nhà vận động viên người Hy Lạp Thành phần của sữa Milo có sự kết hợp hài hòa giữa sữa với mạch nha, Chocolate làm nên thứ thức uống dinh dưỡng, ngọt ngào thơm ngon và béo ngậy làm ngây ngất lòng người 4 Sứ mệnh ( Mission ) ✓ Cá nhân gia đình: Giúp 50 triệu trẻ em có một cuộc sống khỏe mạnh hơn ✓ Cộng đồng: Cải thiện sinh kế cho 30 triệu hộ gia đình thuộc các cộng đồng có liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty ✓ Hành tinh: Phấn đấu không tạo ra một tác động nào đối với môi trường trong mọi hoạt động 5 Tầm nhìn ( Vision ) Không có bao bì nào của Nestlé, kể cả nhựa, thải ra môi trường dưới dạng rác Nỗ góp phần tạo nên một tương lai không còn rác thải HOÀNG THẢO VÂN Trang 5 Tiểu luận cuối kỳ 6 Mục tiêu kinh doanh ( Business Objective ) ✓ Tối ưu hóa vai trò của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống của mọi người, hôm nay và những thế hệ mai sau ✓ Good Food, Good Life - là cam kết của Nestlé mỗi ngày Nestlé tin vào sức mạnh của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống Thực phẩm dinh dưỡng sẽ nuôi dưỡng và làm kích thích các giác quan Nó giúp trẻ em lớn khôn, vật nuôi phát triển lành mạnh, cha mẹ già đi một cách khỏe mạnh và mọi người sống cuộc sống trọn vẹn nhất Nó kết nối mọi người với nhau bằng cách tôn trọng hành tinh, bảo vệ tài nguyên cho các thế hệ tương lai ✓ Nestlé không ngừng khám phá và vượt mọi rào cản để làm tất cả những gì có thể với thực phẩm, đồ uống và các giải pháp sức khỏe dinh dưỡng để nâng cao chất lượng cuộc sống và đóng góp cho một tương lai khỏe mạnh hơn Họ tập trung nguồn lực của mình để tối ưu hóa vai trò của thực phẩm, tạo ra sự khác biệt lớn nhất cho cuộc sống của con người và vật nuôi, bảo vệ và cải thiện môi trường, đồng thời tạo ra giá trị đáng kể cho các đối tác và các bên liên quan của Nestlé CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH BỐI CẢNH I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PESTEL) 1 Yếu tố nhân khẩu học 1.1 Độ tuổi Đối với nestle Milo hướng đến yếu tố nhân khẩu học là trẻ em có độ tuổi từ 6-14 tuổi Đặc điểm của độ tuổi 6-14: Là độ tuổi cần sự phát triển toàn diện nhất về chiều cao, trí tuệ cũng như thể chất Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít chất chống nhiễm khuẩn Đây là độ tuổi cần bổ xung năng lượng nhiều nhất cho các hoạt động vui chơi cũng như học tập của trẻ 1.2 Quy mô gia đình và vòng đời Nestle Milo cung cấp cùng một sản phẩm của họ với các kích thước thùng, hộp chứa khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau tùy theo quy mô của gia đình Ví dụ, sữa HOÀNG THẢO VÂN Trang 6 Tiểu luận cuối kỳ + Mở thêm các cửa hàng chủ lực, trưng bày đầy đủ các sản phẩm Milo, có nhân viên tư vấn giới thiệu sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng tham quan và lựa chọn sản phẩm, hiểu biết thêm về thương hiệu Milo + Tiếp tục khẳng định niềm tin trong lòng người tiêu dùng để tránh mất thị phần + Đa dạng hơn hương vị nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Chính sách xúc tiến + Đối với các chương trình quảng bá công ty tiến hành quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng trong đó đặc biệt là kênh truyền hình tỉnh vào thời điểm gần có phim, ngoài ra quảng bá thông qua phương tiện truyền thanh, băng rôn, áp phích về lợi ích khi sử dụng sản phẩm tại các địa điểm công cộng vào dịp lễ hội + Nên mời thêm nhiều KOL, người ảnh hưởng có hình ảnh phù hợp để thu hút sự chú ý của mọi người + Tăng cường các hoạt động thân thiện với môi trường vì đây là mục tiêu của thương hiệu + Ngày nay, internet đã trở nên khá phổ biến, khách hàng ngày càng có thói quen tìm kiếm thông tin sản phẩm thông qua internet Vì vậy, ngoài việc quảng cáo trên truyền hình thì Milo cần chú trọng quảng cáo qua mạng internet, các mạng xã hội,… + Phân tích đối thủ cạnh tranh để đưa ra giá cả hợp lý, cố sức cạnh tranh cao đối với các sản phẩm tương tự đối thủ CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ I XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Thị trường mục tiêu của sản phẩm sữa Milo là thị trường sữa nước, cung cấp sản phẩm giúp bổ sung các chất dinh dưỡng đặc biệt là cho trẻ em khu vực Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Á Trong đó, Việt Nam là một trong những thị trường sữa tiềm năng trong tương lai Mặc dù tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chững lại, việc không ngừng đổi HOÀNG THẢO VÂN Trang 16