Đang tải... (xem toàn văn)
Tập đoàn Lego chuyên sản xuất những món đồ chơi lắp ráp, xếp hình các khối gạch nhỏ để tăng sự linh hoạt, thúc đẩy khả năng sáng tạo của người chơi đặc biệt là trẻ em.. NỘI DUNG CHƯƠNG 1
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO TẬP ĐOÀN LEGO TRONG NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO TẬP ĐOÀN LEGO TRONG NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC I LỜI MỞ ĐẦU 1 II NỘI DUNG 2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỐI TƯỢNG DOANH NGHIỆP .2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 3 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL) 3 2.1.1 Môi trường kinh tế: 3 2.1.2 Môi trường tự nhiên: 3 2.1.3 Môi trường khoa học kĩ thuật: 3 2.1.4 Môi trường chính trị 3 2.1.5 Môi trường văn hóa 4 2.1.6 Môi trường pháp luật 4 2.2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces) 4 2.2.1 Phân tích về đối thủ cạnh tranh trong ngành: 4 2.2.2 Nguy cơ thay thế .5 2.2.3 Quyền lực thương lượng của khách hàng .6 2.2.4 Quyền lực thương lượng của người cung ứng 6 2.2.5 Nguy cơ gia nhập thị trường 7 2.3 Phân tích SWOT: 7 2.3.1 Strengths: 7 2.3.2 Weaknesses: 7 2.3.3 Opportunities: 8 2.3.4 Threats: .8 Phần đúc kết: 9 CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ 10 3.1 Xác định phân khúc thị trường 10 3.1.1 Môi trường nhân khẩu học: 10 3.1.2 Đặc điểm tâm lý xã hội: 11 3.1.3 Đặc điểm về địa lý: 11 3.1.4 Hành vi người tiêu dùng 12 3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu: .13 3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 14 3.4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 16 3.5 POD và POP (điểm khác biệt và điểm tương đồng) 17 CHƯƠNG 4: MỤC TIÊU MARKETING (MARKETING OBJECTIVES) .19 4.1 Tăng doanh số bán hàng: 19 4.2 Tăng khách hàng tiềm năng: .19 4.3 Tăng nhận thức về thương hiệu: .19 4.4 Tăng sự trải nghiệm trực tiếp: 20 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢT MARKETING MIX (4PS) 21 5.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 21 5.1.1 Lợi ích cốt lõi của Lego: 21 5.1.2 Chủng loại sản phẩm: .21 5.1.3 Tên gọi: .21 5.1.4 Chất lương: .21 5.1.5 Mẫu mã, bao bì: 21 5.2 Chiến lược về giá (Price): 22 Bảng so sánh mức giá chung của Lego và các món đồ chơi truyền thống của hãng khác .22 5.3 Chiến lượt kênh phân phối (Place): 23 5.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) .23 CHƯƠNG 6 THỰC THI & KIỂM SOÁT .25 6.1 Kế hoạch hành động 25 6.2 Key Performance Indicators (KPI) 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO .29 I LỜI MỞ ĐẦU Lego Group đứng đầu trong danh sách 5 tập đoàn đồ chơi lớn nhất thế giới hiện nay Tập đoàn Lego chuyên sản xuất những món đồ chơi lắp ráp, xếp hình các khối gạch nhỏ để tăng sự linh hoạt, thúc đẩy khả năng sáng tạo của người chơi đặc biệt là trẻ em Được thành lập năm 1932 tại Đan Mạch dưới dạng một công ty tư nhân nhỏ lẻ, nhưng hiện nay cái tên Lego đã trở thành một tập đoàn lớn với hệ thống phân phối trên 130 nước trên thế giới Đồ chơi lắp ráp Lego được tạp chí Fortune và Hiệp hội các nhà bán lẻ đồ chơi Anh (British Association of Toy Retailers) bình chọn danh hiệu “Đồ chơi thế kỷ” Ngoài ra, Tập đoàn Lego còn giành được danh hiệu “Công ty được Quan tâm nhất Thế giới”, theo báo cáo thường niên của công ty sau khi khảo sát hơn 60,000 khách hàng trên 29 quốc gia Những thành tựu trên đã thể hiện rõ tính cạnh tranh ưu việc của sản phẩm Lego cùng với những chính sách Marketing hợp lí của Tập đoàn Vì những lí do trên nên em quyết định sẽ chọn Tập đoàn Lego làm đối tượng nghiên cứu, để từ đó có thể đưa ra các đánh giá chính xác và lập kết hoạch marketing cho Tập đoàn một cách hợp lí Trang 1 II NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỐI TƯỢNG DOANH NGHIỆP Tập đoàn Lego ra đời trong xưởng của Ole Kirk Christiansen (1891–1958), một thợ mộc đến từ Billund, Đan Mạch, người bắt đầu làm đồ chơi bằng gỗ vào năm 1932 Năm 1934, công ty của ông được gọi là “Lego”, bắt nguồn từ cụm từ leg trong tiếng Đan Mạch godt, có nghĩa là “chơi tốt” Năm 1947, Lego mở rộng sang sản xuất đồ chơi bằng nhựa Từ năm 1949, Lego bắt đầu tạo ra, trong số các sản phẩm mới khác, một phiên bản cũ của những viên gạch lắp ráp quen thuộc ngày nay, được gọi là “Gạch đóng sách tự động” Khẩu hiệu của Tập đoàn Lego là det bedste er ikke for godt, có nghĩa đại khái là "chỉ cái tốt nhất mới là tốt nhất" (nghĩa đen là "cái tốt nhất không bao giờ là quá tốt")[8] Khẩu hiệu này, vẫn tiếp tục cho đến ngày nay, được tạo ra bởi Ole Kirk để khuyến khích nhân viên của mình không bao giờ từ bỏ chất lượng, điều mà ông tin tưởng mạnh mẽ Năm 1954, con trai của Christiansen, Godtfred, trở thành giám đốc điều hành của Tập đoàn Lego Năm 1958, thiết kế gạch hiện đại ngày nay đã được phát triển Phải mất 5 năm để tìm ra vật liệu phù hợp cho nó, nhựa ABS (acrylonitrin butadiene styrene) Thiết kế hiện đại của gạch Lego đã được cấp bằng sáng chế vào ngày 28 tháng 1 năm 1958 • Mission: “Inspire and develop the Builders of Tomorrow” – “Tạo niềm hứng khởi và góp phần phát triển những người tạo dựng ngày mai” (nghĩa là những ai hiện đang là thiếu nhi và sẽ thành người lớn) • Vision: “Invent the future of play in order to transform the way that learning” – “Sáng tạo tương lai của việc chơi đùa trong chiều hướng đổi mới cách thức học tập” (hiểu theo nội dung: chơi mà học, học mà chơi) Business Objective(s): Trong quá trình hoạt động và phát triển, Tập đoàn Lego luôn chú trọng đến những mục tiêu cần đạt của mình Những tiêu chí đó là những tiêu chí mà nhà sản xuất luôn muốn sản phẩm của mình sẽ đem đến cho khách hàng, đặc biệt là lứa tuổi trẻ em Những mục tiêu cần đạt đó là: Trí tưởng tượng, Sự sáng tạo, Sự hứng thú, Tính học hỏi, Sự quan tâm chăm sóc và đặc biệt là Chất lượng cao Trang 2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL) 2.1.1 Môi trường kinh tế: Để lập một kế hoạch marketing quốc tế, các nhà quản trị cần biết đánh giá tình trạng nền kinh tế trong thời gian hiện tại và sau này Đặc biệt là các yếu tố kinh tế như: tỷ lệ lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, thu nhập của người dân (GDP tính trên đầu người và mức tiền lương tối thiểu, …) đều có sức ảnh hưởng đến các hoạt động marketing 2.1.2 Môi trường tự nhiên: Hiện nay, môi trường tự nhiên đang biến đổi ngày càng nhiều và nhận được rất nhiều sự quan tâm trên thế giới Tuy mức độ cần thiết là khác nhau nhưng không có doanh nghiệp nào không chịu tác động từ thiên nhiên Tài nguyên thiên nhiên hiện nay đã bị khai thác quá mức, có loại có thể tái sinh nhưng có loại thì không Nên tính khang hiếm là một trong những nguyên nhân có thể xảy ra đối với doanh nghiệp và các nhà đầu tư marketing cần quan tâm Các loại tài nguyên càng hiếm thì giá thành càng cao, năng lượng càng đắt đỏ 2.1.3 Môi trường khoa học kĩ thuật: Khoa học kĩ thuật là một trong những yếu tố quan trọng đối với một doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hóa Khoa học kĩ thuật áp dụng đúng sẽ giúp quá trình sản xuất dễ dàng hơn, nhanh hơn, ít tốn kém và đặc biệt là hạn chế được số lượng lớn sức lao động Ngoài ra, Khoa học kĩ thuật còn mang lại hiệu suất cao, chất lượng đầu ra của sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn Những biến đổi trong khoa học kĩ thuật đòi hỏi các chuyên gia marketing tư vấn với các lãnh đạo doanh nghiệp để có thể hợp tác với các viện, chuyên gia kĩ thuật để tranh lãng phí nguồn lực 2.1.4 Môi trường chính trị Chính trị ảnh hưởng đến chính sách kinh doanh và sức mua của khách hàng, qua đó ảnh hưởng tới doanh nghiệp Mức độ ổn định của môi trường chính trị, chính sách của Chính phủ ảnh hưởng đến các hoạt động pháp luật kinh doanh và thuế, những đánh giá, nhìn nhận về văn hóa và tôn giáo …Là những nhân tố ảnh hưởng mà các nhà lãnh đạo marketing cần quan tâm Trang 3 2.1.5 Môi trường văn hóa Mỗi quốc gia có các yếu tố văn hóa và xã hội khác nhau nên ảnh hưởng của chúng đến quyết định marketing rất đa dạng, nhiều chiều: tôn giáo, quan điểm của người dân, ảnh hưởng ngôn ngữ, giai cấp xã hội, quyền bình đẳng nam nữ, độ tuổi trung bình dân số, ý thức của người dân, … 2.1.6 Môi trường pháp luật Pháp luật được xác định là hệ thống các quy tắc xử sự chung, bao gồm các quy phạm mang tính pháp luật và tính đạo đức, được áp dụng trên phạm vi cả nước, đối với mọi chủ thể trong xã hội Do đó các doanh nghiệp cần lưu ý và cũng có thể hợp tác với Chính phủ để giải quyết các vấn đề ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp như về các vấn đề làm giả sản phẩm, mạo danh thương hiệu của tập đoàn sản xuất các sản phẩm kém chất lượng Vì đây là thương hiệu dành cho trẻ em, cần được đảm bảo vấn đề về chất lượng Vì đó cần có pháp luật hỗ trợ để giải quyết những vấn đề nghiêm trọng đó 2.2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces) 2.2.1 Phân tích về đối thủ cạnh tranh trong ngành: Thị trường mà Tập đoàn Lego tham gia vào là thị trường đồ chơi truyền thống Đây là một dạng thị trường cạnh tranh độc quyền vì mỗi tập đoàn sẽ luôn sản xuất những loại hàng hóa riêng biệt, mẫu mã riêng, giá cả riêng và chất lượng khác nhau Tuy nhiên, trên thị trường đó Lego còn phải cạnh tranh với những tập đoàn lớn về đồ chơi truyền thống như: công ty lớn Mattel (nổi tiếng với sản phẩm búp bê Barbie), Habro (nổi tiếng với sản phẩm trò chơi Monopoly), Namco Bandai (nổi tiếng với sản phẩm Gundam robot) và Lego với tỉ lệ thị phần lần lượt là 11,37%, 7,76%, 6.85% và 5,90%, còn lại các doanh nghiệp khác có thị phần không đáng kể Ngoài ra, hiện nay trên thế giới đều bị Trung Quốc lấn át về mọi khía cạnh kinh tế, đồ chơi truyền thống cũng vậy, đặc biệt là Trung Quốc lại cực kỳ hấp dẫn về mẫu mã, đa dạng về chủng loại; nhiều đồ chơi công nghệ cao nhưng giá thành lại rẻ nên khách chọn ưa chuộng Nhiều phụ huynh có xu hướng chọn lựa hàng Việt Nam cho con sử dụng nhưng khi xem thực tế sản phẩm thì vẫn lựa chọn hàng ngoại nhập Cửa hàng Toy Shop (Vincom Plaza Trang 4 Đồng Hới) chuyên cung cấp những sản phẩm đồ chơi trẻ em, sản phẩm bày bán tại cửa hàng 90% là hàng nhập khẩu từ Trung Quốc Bên cạnh đó, do tình trạng hàng nhái, hàng giả vẫn chưa được kiểm soát tốt nên nhiều mẫu đồ chơi mới của Việt Nam bị sao chép và bán ra với giá thấp hơn khiến hàng chính hãng khó cạnh tranh Hiện nay, ngoài những cửa hàng, trung tâm siêu thị bày bán sản phẩm được kiểm định nguồn gốc, nhiều cửa hàng bán lẻ, xe bán rong đồ chơi trẻ em vẫn còn bày bán sản phẩm không bảo đảm chất lượng, xuất xứ không rõ ràng Thời gian qua, Cục Quản lý thị trường cũng đã tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát thị trường đồ chơi trẻ em Theo đó, nhiều vụ vận chuyển kinh doanh, buôn bán hàng đồ chơi trẻ em không rõ nguồn gốc đã được cơ quan chức năng xử lý nghiêm Để có thể cạnh tranh với hàng Trung Quốc và ngoại nhập, doanh nghiệp Lego cần phải nhanh nhạy tạo ra những sản phẩm bắt kịp với xu hướng trẻ em hiện nay, bảo đảm đầy đủ các tiêu chí về giá, chất lượng và độ an toàn Cùng với đó, cần sự đồng hành của các cơ quan chức năng trong việc tăng cường công tác kiểm tra, xử lý nghiêm các hành vi vi phạm hàng nhái, hàng giả, hàng nhập lậu giá rẻ nhằm bảo vệ các thương hiệu hàng đầu Ngoài ra, cần có chính sách đầu tư, hỗ trợ bán hàng để doanh nghiệp sản xuất đồ chơi truyền thống đứng vững, ngày càng chiếm ưu thế trên thị trường thế giới 2.2.2 Nguy cơ thay thế Trò chơi điện tử đang lấn lướt trò chơi truyền thống trước thực trạng ngày càng có nhiều trẻ em dùng các thiết bị di động để giải trí Ở một vài nơi trên thế giới, có công ty sản xuất đồ chơi phải nộp đơn xin phá sản trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn Ngày càng có nhiều trẻ em dùng các thiết bị di động để giải trí, thay vì trò chơi truyền thống khiến Lego không chỉ phải đối phó với các đối thủ truyền thống như Mattel và Hasbro mà còn phải chống chọi với các hãng công nghệ như Sony và Microsoft, chủ sở hữu trò chơi nổi tiếng Minecraft và các gã khổng lồ trong ngành video game như Nintendo và Activision Blizzard Với những mảnh ghép nhỏ bằng nhựa có thể làm nên đủ hình đủ dạng, Lego đã nhanh chóng vươn lên trở thành một đế chế toàn cầu Nhưng những chật vật gần đây của Công ty cũng đồng thời cho thấy những thách thức mà các nhà sản xuất đồ chơi đang đối mặt Họ phải tìm kiếm các nguồn thu mới trong bối cảnh tăng trưởng chậm lại ở những thị trường sinh lợi trước đây Mattel, nhà sản xuất Barbie và Hot Wheels, đã đi một bước rất xa như mời về một nhà điều hành ở Google để làm CEO nhằm tái định hình doanh nghiệp Trang 5 Nhưng nhiều bậc phụ huynh cảm thấy bối rối trước những quảng cáo trò chơi trên máy tính bảng và điện thoại thông minh với nội dung kích thích sự phát triển về não của trẻ nhỏ nhưng lại không có tổ chức nào kiểm chứng về thông tin này Nên thay vì cho trẻ nhỏ sử dụng iPad để xem phim và chơi trò chơi điện tử, đa số phụ huynh sẽ chọn cùng tương tác với các bé qua những món đồ chơi truyền thống để hiểu con hơn và hạn chế cho con tiếp xúc với những vấn đề độc hại trên mạng xã hội 2.2.3 Quyền lực thương lượng của khách hàng Lego là một doanh nghiệp đang hoạt động trên một thị trường toàn cầu cạnh tranh gay gắt và mối đe dọa đáng kể từ sự sẵn có của hàng hóa thay thế, do đó, khả năng mặc cả của khách hàng trên thị trường này là rất lớn Chính vì vậy, Lego không thể dễ dàng áp đặt giá bán sản phẩm mặc dù họ độc quyền về sản phẩm của mình vì phải dè chừng các đối thủ cạnh tranh của mình Hiện nay do vấn đề khủng hoảng tài chính sau dịch nên sức mua cuta khách hàng bị thấp đi nên họ sẽ ưu tiên các nhu yếu phẩm đầu tiên nên các khách hàng càng muốn mặc cả để sở hữu sản phẩm của Tập đoàn Nhưng Lego có một lợi thế lớn đó là tính độc quyền của sản phẩm, đây là thương hiệu lâu đời từ xưa đến nay, luôn đảm bảo chất lượng cao nên khách hàng sẽ ý thức được điều đó, đặc biệt hãng đồ chơi Lego thường nhắm đến giới khách hàng trung lưu và thượng lưu nên vấn đề này nằm trong tầm kiểm soát, khách hàng sẽ ưu tiên chất lượng tốt để bảo vệ con cái của mình và họ sẽ luôn biết được giá cả sẽ đi đôi với chất lượng nếu sử dụng sản phẩm của Tập đoàn Lego 2.2.4 Quyền lực thương lượng của người cung ứng Về nguyên liệu sản xuất, nguyên liệu để sản xuất Lego không thiếu và dễ thay thế, điều này khiến các công ty không thể ép giá Lego Ngoài ra, số lượng các công ty cung cấp cùng loại nguyên vật liệu trên thế giới là rất lớn, đặc biệt là ở các nước đang phát triển, đồng thời chi phí thay đổi nhà cung cấp không lớn giúp Lego có khả năng lựa chọn đối tác tốt nhất Dựa trên nguồn nguyên vật liệu ổn định, Lego cũng đã ký kết nhiều hợp đồng hợp tác chiến lược với các nhà cung cấp, đảm bảo mua nguyên vật liệu với số lượng lớn, giúp Lego chủ động trong vấn đề này Do nguồn lao động cung ứng cho Lego không nhỏ nên đã hạn chế việc đàm phán đầu vào lao động Về mặt công nghệ, ngày nay với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ứng dụng khoa học công nghệ vào đầu ra sản phẩm là điều tất yếu Trang 6 3.4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị Thương hiệu đồ chơi truyền thống Lego đã được định vị trong tâm trí của khách hàng từ xưa đến nay Từ khi Lego được thành lập, những món đồ chơi này đã có những đặc điểm riêng biệt gắn liền với tuổi thơ của rất nhiều người Định vị này hình thành nên chính nhờ chất lượng sản phẩm và giá trị mà sản phẩm của Lego đem lại Bên cạnh đó, Tập đoàn Lego còn nâng cao thương hiệu bằng cách hợp tác với các nhân vật truyện trạnh, thậm chí làm phim về Lego để mọi người có cái nhìn tốt về thương hiệu cao cấp lâu đời này Về phần sơ đồ định vị đồ chơi Lego trong tâm trí khách hàng thì Lego thuộc dạng đồ chơi cao cấp, mang lại nhiều giá trị tốt cho chính người sử dụng Với sức sáng tạo vô hạn và chất lượng cao mà đồ chơi mang lại cũng đi kèm với giá thành khá cao để khách hàng có thể sở hữu một món đồ chơi Nhưng những phụ huynh vẫn sẽ ưu tiên sản phẩm của Lego để đáp ứng nhu cầu cho con cái của họ Câu phát biểu định vị của Lego thường gắn liền với sứ mệnh của họ sứ mệnh của Công ty là "truyền cảm hứng và phát triển những nhà sáng tạo của tương lai" – điều thường xuyên được nhắc đi nhắc lại bởi Christiansen và Goldin "Lego là một công ty được định hướng bởi sứ mệnh Sứ mệnh của chúng tôi luôn rất rõ ràng, đó là truyền cảm hứng và phát triển những 'nhà xây dựng' của tương lai, để tiếp cận được nhiều trẻ em hơn Chúng tôi luôn dốc hết sức mình vì điều đó", Goldin nói với CNBC Nhưng mục đích của họ không chỉ là bán được nhiều đồ chơi Lego cho nhiều trẻ em hơn Công ty cho biết, cốt lõi của trò chơi Lego là giáo dục và sáng tạo "Nó nhấn mạnh vào việc hợp tác, việc giải quyết vấn đề Nó trui rèn những kỹ năng giúp người chơi trở nên mạnh mẽ hơn và thành công hơn trong cuộc sống Chúng tôi tin rằng mình đóng một vai trò lớn trong sự phát triển của trẻ em", Goldin phát biểu tại sự kiện công bố kết quả kinh doanh của Lego Công ty cũng thành lập một quỹ nhằm thúc đẩy giáo dục trẻ em từ những năm tháng đầu đời Phó chủ tịch phụ trách Gắn kết người tiêu dùng kỹ thuật số Peter Kim cho biết, sứ mệnh này tạo ra một văn hóa nội bộ và một thông điệp đối ngoại mạnh mẽ "Chúng tôi đặt mục tiêu đến năm 2032 sẽ tiếp cận được 300 triệu trẻ em Đây là điều mà tất cả nhân viên làm việc tại Lego đều hiểu rõ", ông nói tại một sự kiện được tổ chức vào tháng 3/2018 Trang 16