KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy LỜI CẢM ƠN ! Trải qua 4 năm học tại trường, giờ đây em xin bày tỏ lòng biết ơn với tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Duy Tân Đà Nẵng, đặc biệt là các thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình dạy bảo, giúp đỡ, truyền đạt cho em những kiến thức cần thiết để em bước vào đời Để có thể hoàn thành được Khóa luận tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Cô Sái Thị Lệ Thủy, người đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý và cung cấp những kiến thức bổ ích để em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Trưởng phòng Kinh doanh – Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng, cùng các anh chị trong phòng Kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian thực tập, cung cấp những kinh nghiệm, kiến thức thực tế quý báu cũng như những tài liệu cần thiết cho em trong việc nghiên cứu hoàn thành đề tài này Với sự cố gắng và mong muốn hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp nhưng thời gian nghiên cứu có hạn, trong quá trình thực tập và tiến hành làm báo cáo, không tránh khỏi sai sót kính xin mọi người thông cảm Em mong nhận được những đóng góp ý kiến chân thành của tất cả mọi người để bản Báo cáo được hoàn chỉnh hơn Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của em Những kết quả và số liệu trong khóa luận tốt nghiệp được thực hiện hoàn toàn trung thực Các luận điểm, dữ liệu được trích dẫn đầy đủ Em hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về những cam đoan này Đà Nẵng, ngày 20 tháng 05 năm 2015 TÁC GIẢ KHÓA LUẬN Đỗ Thị Thu Thảo SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Diễn giải CTCP Công ty cổ phần HĐQT Hội đồng quản trị XHCN Xã hội chủ nghĩa XN Xí nghiệp TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên CBCNVC Cán bộ công nhân viên chức DNP Cảng Đà Nẵng CAGR Tăng trưởng lũy kế hằng năm TSCĐ Tài sản cố định TNDN Thu nhập doanh nghiệp KH Khách hàng XNK Xuất nhập khẩu CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy DANH MỤC BẢNG BIỂU ST TRAN TÊN G T 26 2.1 Thành viên hội đồng quản trị công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng 33 2.2 Diện tích kho và diện tích bãi từng xí nghiệp tại CTCP Cảng Đà Nẵng 33 2.3 Phương tiện thiết bị tại công ty CP Cảng Đà Nẵng 36 2.4 Bảng cơ cấu nhân lực Công ty CP Cảng Đà Nẵng 38 2.5 Báo cáo tài chính gian đoạn 2012 – 2014 43 2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh năm (2012-2014) 45 Doanh thu theo nhóm khách hàng năm 2012-2014 tại CTCP Cảng Đà 2.7 46 52 Nẵng 63 2.8 Doanh thu theo vùng địa lý năm 2012-2014 64 2.9 Kinh phí chi cho hoạt động truyền thông tại CTCP Cảng Đà Nẵng 65 3.1 Dự toán chi phí quảng cáo trên truyền hình trong năm 2015 65 3.2 Dự toán chi phí quảng cáo trên báo trong năm 2015 66 3.3 Dự toán chi phí quảng cáo pano ngoài trời trong năm 2015 66 3.4 Dự toán mức chiết khấu và giảm giá cho các hãng tàu trong năm 2015 3.5 Dự toán mức chiết khấu, giảm giá cho các trung gian trong năm 2015 67 3.6 Dự toán mức chiết khấu và giảm giá sử dụng gói toàn phần trên 100 km 67 Dự toán mức chiết khấu và giảm giá trực tiếp với khách hàng là nhà 3.7 68 xuất nhập khẩu trong năm 2015 69 3.8 Dự tính mức kinh phí sử dụng cho khuyến mãi trong năm 2015 69 69 Dự toán mức chi phí chi cho hoạt động quan hệ công chúng trong năm 3.9 2015 3.10 Dự toán chi phí cho marketing trực tiếp trong năm 2015 3.11 Dự toán chi phí trên internet marketing trong năm 2015 3.12 Dự toán chi phí trên các phương tiện chiêu thị SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy DANH MỤC HÌNH TRAN ST G TÊN 2 5 T 10 1.1 Sơ đồ tiến trình lập kế hoạch 15 1.2 Các yếu tố trong quá trình chiêu thị 15 1.3 Tiến trình xây dựng chương trình chiêu thị 16 1.4 Mô hình chiến lược đẩy 16 1.5 Mô hình chiến lược kéo 25 1.6 Chi phí chiêu thị theo giai đoạn sẵn sàng của người tiêu dùng 44 1.7 Chi phí chiêu thị theo giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 44 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng 48 2.2 Biểu đồ doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 2012-2014 49 2.3 Biểu đồ lợi nhuận của Cảng Đà Nẵng 2012 – 2014 50 2.4 Hình ảnh CTCP Cảng Đà Nẵng trên báo 51 2.5 Trang chủ website công ty 51 2.6 Công ty tham gia hội chợ triễn lãm 2.7 Minh hoạ về sự kiện của công ty 2.8 Bìa catalogue của công ty SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1 1.1 Tổng quan về lập kế hoạch 1 1.1.1 Khái niệm về lập kế hoạch 1 1.1.2 Tiến trình lập kế hoạch 2 1.1.3 Các nguyên tắc lập kế hoạch 3 1.2 Tổng quan về chiêu thị .4 1.2.1 Khái niệm chiêu thị 4 1.2.2 Quá trình chiêu thị 5 1.2.3 Các công cụ trong chiêu thị .6 1.2.3.1 Quảng cáo 6 1.2.3.2 Khuyến mãi 7 1.2.3.3 Bán hàng trực tiếp .8 1.2.3.4 Marketing trực tiếp .8 1.2.3.5 Quan hệ công chúng 8 1.2.3.4 Internet marketing 9 1.2.3.5 Truyền miệng .9 1.2.4 Tiến trình xây dựng chương trình chiêu thị 10 1.2.4.1 Xác định khách hàng mục tiêu và công chúng mục tiêu 10 1.2.4.2 Xác định mục tiêu chiêu thị 11 1.2.4.3 Thiết kế thông điệp chiêu thị 11 1.2.4.4 Lựa chọn phương tiện chiêu thị .13 1.2.4.5 Quyết định ngân sách chiêu thị 13 1.2.5 Đánh giá chương trình chiêu thị 17 1.3 Tổng quan về cảng biển 17 1.3.1 Khái niệm .17 1.3.2 Chức năng của cảng biển trong hoạt động kinh tế 18 1.3.3 Khách hàng và các dịch vụ liên quan đến cảng biển 18 1.3.3.1 Khách hàng 18 1.3.3.2 Các dịch vụ cảng biển .18 SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy 1.3.4 Đặc điểm của chính sách chiêu thị dành cho các sản phẩm dịch vụ cảng 19 1.3.4.1 Thông điệp chiêu thị nên được hữu hình hóa 19 1.3.4.2 Chú trọng vào tính chuyên môn của nguồn phát 19 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG VÀ THỰC TRẠNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA .21 2.1 Tổng quan về tình hình kinh doanh tại Cảng Đà Nẵng 21 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Cảng Đà Nẵng 21 2.1.2 Chức năng, nhiêm vụ, và quyền hạn của Cảng Đà Nẵng 23 2.1.2.1 Chức năng 23 2.1.2.2 Nhiệm vụ 23 2.1.2.3 Quyền hạn 24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức tại công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng .24 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức 24 2.1.3.2 Chức năng tại các bộ phận, phòng ban .26 2.1.4 Phân tích tình hình sử dụng nguồn lực tại Cảng Đà Nẵng 30 2.1.4.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật .30 2.1.4.2 Nhân lực .36 2.1.4.3 Hệ thống công nghệ thông tin 37 2.1.4.4 Tài chính 38 2.1.5 Kết quả kinh doanh tại Cảng Đà Nẵng 43 2.2 Thực trạng hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng trong thời gian qua 45 2.2.1 Thị trường mục tiêu và công chúng mục tiêu 45 2.2.1.1 Thị trường và khách hàng mục tiêu 45 2.2.1.2 Công chúng mục tiêu 47 2.2.2 Mục tiêu chiêu thị 47 2.2.3 Thông điệp chiêu thị 47 2.2.4 Phương tiện chiêu thị .48 2.2.4.1 Quảng cáo 48 2.2.4.2 Khuyến mãi 50 2.2.4.3 Quan hệ công chúng 50 2.2.4.4 Marketing trực tiếp .51 SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy 2.2.4.5 Internet Marketing .51 2.2.5 Ngân sách truyền thông 52 2.3 Đánh giá thực trạng chiêu thị tại CTCP Cảng Đà Nẵng .53 2.3.1 Ưu điểm: 53 2.3.2 Nhược điểm 53 CHƯƠNG 3 LẬP KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ TRONG NĂM 2015 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG 55 3.1 Phương hướng và mục tiêu kinh doanh tạiCTCP Cảng Đà Nẵng giai đoạn 2015-2020 55 3.1.1 Phương hướng kinh doanh 55 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 55 3.2 Mục tiêu hoạt động chiêu thị tại Cảng Đà Nẵng trong giai đoạn 2015-2020 57 3.3 Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị tại CTCP Cảng Đà Nẵng 57 3.3.1 Đặc điểm cạnh tranh 57 3.3.2 Đặc điểm kinh doanh tại cảng .58 3.4 Lập kế hoạch chiêu thị trong năm 2015 tại Cảng Đà Nẵng 60 3.4.1 Xác định khách hàng mục tiêu và công chúng mục tiêu .60 3.4.1.1 Khách hàng mục tiêu 60 3.4.1.2 Công chúng mục tiêu 60 3.4.2 Mục tiêu chiêu thị 61 3.4.3 Thiết kế thông điệp chiêu thị 62 3.4.4 Lựa chọn phương tiện chiêu thị 62 3.4.4.1 Quảng cáo 62 3.4.4.3 Quan hệ công chúng: sử dụng một số phương tiện, chương trình sau: 67 3.4.4.4 Marketing trực tiếp: 68 3.4.4.5 Internet 69 3.4.6 Đánh giá chương trình chiêu thị 70 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, nền kinh tế ngày càng phát triển và cạnh tranh gây gắt, điều này tạo ra những cơ hội đồng thời đe doạ cho những Công ty không chỉ kinh doanh những mặt hàng cụ thể mà cho các Công ty dịch vụ, đặc biệt các Cảng biển tại Việt Nam Khoa học Công nghệ phát triển, nhu cầu thông tin nhiều hơn, Các đối tác đầu tư và khách hàng mong muốn tìm hiểu nhiều thông tin hơn.Việc khai thác và ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh luôn được các Công ty quan tâm.Và vấn đề đặt ra với Công ty là làm thế nào ứng dụng các công cụ chiêu thị để thu hút đầu tư? Với những hiểu biết còn giới hạn trong thời gian ngắn thực tập tại Công ty và thực trạng hiện tại của Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ TRONG NĂM 2015 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG là vấn đề cấp thiết đối với Công ty Để thu hút đầu tư, Công ty nổ lực nhiều hơn trong hoạt động quảng bá để cung cấp thông tin cho nhà đầu tư  Mục đích nghiên cứu  Đề tài nghiên cứu lý luận về lập kế hoạch chiêu thị tại công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng  Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chương trình hoạt động chiêu thị tại công ty Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển và lập kế hoạch chiêu thị tại công ty  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng là hoạt động Lập kế hoạch chiêu thị  Phạm vi nghiên cứu Đề tài là tại công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng, các số liệu và dữ liệu thu thập đến hết tháng 12/2014  Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng  Các phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê  Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài  Hệ thống hóa các kiến thức về lập kế hoach chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ  Đưa ra các giải pháp về các chương trình chiêu thị tại công ty Nhờ đó, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh cho các dịch vụ của công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng  Kết cấu Đề tài: đề tài bao gồm 3 chương chính:  Chương 1: Cơ sở lý luận  Chương 2: Tổng quan về công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng và thực trạng chiêu thị trong thời gian qua  Chương 3: Lập kế hoạch chiêu thị tại công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng trong năm 2015 SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan về lập kế hoạch 1.1.1 Khái niệm về lập kế hoạch Theo HENRYPAYH : “Lập kế hoạch là một trong những hoạt động cơ bản của quá trình quản lý cấp công ty , xét về mặt bản chất thì hoạt động này nhằm mục đích xem xét các mục tiêu , các phương án kinh doanh , bước đi trình tự và cách tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh.” Theo RONNER :”Hoạt động của công tác lập kế hoạch là một trong những hoạt động nhằm tìm ra con đường để huy động và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất để phục vụ cho các mục tiêu kinh doanh ” Theo STEYNER thì :”Lập kế hoạch là một quá trình bắt đầu từ việc thiết lập các mục tiêu , quyết định các chiến lược , các chính sách , kế hoạch chi tiết để đạt được mục tiêu đã định Lập kế hoạch cho phép thiết lập các quyết định khả thi và bao gồm cả chu kỳ mới của việc thiết lập mục tiêu và quyết định chiến lược nhằm hoàn thiện hơn nữa.” Tóm lại, lập kế hoạch là quá trình xây dựng các mục tiêu và xác định các nguồn lực, quyết định cách tốt nhất để thực hiện các mục tiêu đã đề ra Đây là chức năng đầu tiên của nhà quản trị doanh nghiệp Bởi lẽ, kế hoạch gắn liền với việc lựa chọn và tiến hành các chương trình hoạt động trong tương lai của một tổ chức, của một doanh nghiệp SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo Trang 1