Đang tải... (xem toàn văn)
Để một quảng cáo thành công thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu và mang lại doanh thu cao cho doanh nghiệp thì cần đáp ứng tất cả các kỹ thuật cần có trong quảng cáo. Khách hàng mục tiêu nếu đã dành sự chú ý đến quảng cáo đó thì sẽ tìm hiểu rõ là quảng cáo nói lên vấn đề gì và vấn đề đó có đem lại lợi ích gì cho họ không. Còn đối với người đọc, khi quảng cáo đủ thuyết phục họ dành sự quan tâm thì họ sẽ tìm đến sản phẩm đó. Mục đích cuối cùng mà quảng cáo mang lại vẫn là xúc tiến thương mại để đem lại doanh thu vượt mong đợi cho doanh nghiệp.Tóm tắt sơ lược về lý thuyết về quảng cáo và khuyến mãi. Từ đó phân tích chiến lược của công ty TNHH nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI Ngành: Marketing Chuyên ngành: Truyền thông Marketing TP Hồ Chí Minh, 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG LÝ THUYẾT .1 1.1 Quảng cáo gì? 1.2 Bình luận ý kiến CHƯƠNG THỰC HÀNH 16 2.1 Giới thiệu sơ lược công ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam 16 2.2 Chiến lược quảng cáo Pepsi năm 2020 công ty 17 2.3 Phân tích kế hoạch quảng cáo Pepsi năm 2020 21 2.3.1 Các yếu tố tác động 21 2.3.2 Mục tiêu quảng cáo 21 2.3.3 Ngân sách quảng cáo 22 2.3.4 Thông điệp quảng cáo 22 2.3.5 Phương tiện lựa chọn 23 2.3.6 Kiểm tra đánh giá 24 2.4 Phân tích kỹ thuật thiết kế quảng cáo chiến dịch “ Marketing with Purpose – Pepsi mang Tết nhà” 25 2.4.1 Định vị thông điệp 25 2.4.2 Bố cục quảng cáo 26 2.4.3 Nội dung quảng cáo 26 2.4.4 Màu sắc quảng cáo 27 2.4.5 Kiểu chữ quảng cáo 28 i 2.4.6 Sự sáng tạo quảng cáo: SMILE 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO .a PHỤ LỤC .b ii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Dịng sản phẩm công ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico 17 Hình 2.2: Chiến lược marketing Pepsi vị chanh 17 Hình 2.3: BlackPink đại diện thương hiệu Pepsi 18 Hình 2.4: Pepsi “Ngõ” 19 Hình 2.5: Pepsi – Khui hè hết nất .19 Hình 2.6: Pepsi – Mang Tết nhà .20 iii CHƯƠNG LÝ THUYẾT Câu hỏi: Hãy bình luận ý kiến: “Quảng cáo khơng tạo doanh thu nó không đọc đến, nó không đọc đến nó không nhìn thấy nó khơng nhìn thấy nó không có khả tạo chú ý” 1.1 Quảng cáo gì? Quảng cáo hình thức truyền thơng phải trả phí để quảng bá sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với thơng điệp khác Quảng cáo cịn nỗ lực thúc đẩy hành vi mua sắm người tiêu dùng Và quảng cáo hoạt động danh sách hoạt động Marketing Mục tiêu quảng cáo đó giới thiệu điểm mạnh, ưu điểm sản phẩm để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Những ưu điểm đó có thể thiết kế, tính năng, chất liệu, mẫu mã, màu sắc, chất lượng,… Việc doanh nghiệp chi tiền quảng cáo giúp họ tiếp cận nhiều khách hàng tiềm so với đối thủ Hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi quen thuộc với khách hàng Nhiều khảo sát đã cho thấy rằng: Khi khách hàng bối rối lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu nào, họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu mà họ đã nghe qua, đã xem quảng cáo 1.2 Bình luận ý kiến Ngày nay, thị trường bùng nổ lựa chọn, sản phẩm theo nhu cầu người tiêu dùng tiêu thụ Trong thời đại thế, thị trường thế, doanh nghiệp nối đuôi với quảng cáo đưa thông tin thông điệp hết sức quen thuộc, nhàm chán liệu khách hàng có tiếp thu lựa chọn? Một mẫu quảng cáo trước hết phải thu hút chú ý người xem, tiếp đến truyền tải thông điệp cách hiệu quả, phải đưa lý khách hàng phải lựa chọn sản phẩm đó Nếu không tạo khác biệt khách hàng khó mà để tâm đến quảng cáo bạn trước quảng cáo khác Thu hút người xem có thể nội dung, diễn viên, âm nhạc, hay hình ảnh hài hước, gây tị mò Đòi hỏi sáng tạo lớn * Phải định vị thông điệp sản phẩm khác biệt: nắm bắt xu hướng khách hàng, thương hiệu có khác biệt dễ vào tâm trí người tiêu dùng - Dựa vào đặc tính kỹ thuật sản phẩm: Đây cách phổ biến mà công ty sử dụng, việc dễ thiết lập việc định vị với thông số kỹ thuật vượt trội so với đối thủ Ưu điểm dễ tiếp cận khách hàng có kiến thức sản phẩm, họ đo lường chất lượng sản phẩm thông qua thông số kỹ thuật Tuy nhiên với cách định vị này, lợi tồn thời gian ngắn lợi đối thủ tung sản phẩm có tiêu chí kỹ thuật tốt - Dựa vào lợi ích sản phẩm: Việc định vị thương hiệu dựa lợi ích sản phẩm giúp thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng tìm kiếm cho lợi ích từ sản phẩm mang lại Cách định vị thường dùng TVC quảng cáo - Dựa vào giá bán: Có thể định vị theo hướng: thương hiệu có giá cao rẻ thị trường Việc định vị theo giá bán tùy thuộc vào chiến lược công ty Với chiến lược định vị giá rẻ địi hỏi cơng ty có lợi chi phí cơng ty muốn xâm nhập thị trường sản phẩm với giá tốt để chiếm lĩnh thị phần đối thủ - Dựa vào chất lượng sản phẩm: Đây cách định vị mà công ty muốn sử dụng khó thành công, chất lượng thường dựa cảm nhận khách hàng, họ thường có ấn tượng với thương hiệu tiên phong dẫn đầu - Dựa vào thói quen tiêu dùng công dụng sản phẩm: Việc định vị dựa vào thói quen sử dụng người tiêu dùng giúp sản phẩm chúng ta trở nên khác biệt cách dễ dàng - Hướng vào nhóm người sử dụng cụ thể: Đây chiêu thức kinh điển nó hướng tới nhóm người cụ thể Giúp cho thương hiệu gần gũi nó xuất phát từ nhu cầu mong muốn cụ thể nhóm người Tuy nhiên để vận dụng thành công phương thức chúng ta cần am hiểu phân khúc cách xác, phân khúc đo lường công cụ nghiên cứu - Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp: Chiến lược định vị cho khách hàng thấy vấn đề khiến họ đau đầu sớm giải sử dụng sản phẩm hay dịch vụ - Định vị dựa vào đối thủ: Định vị thương hiệu dựa yếu tố so sánh nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vị vậy, ý tưởng nhiều bị cho dư thừa nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược - Định vị dựa vào cảm xúc: Ẩn nhu cầu mua sắm tiêu dùng yếu tố cảm xúc Việc khách hàng cảm nhận thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào yếu tố cảm xúc hay tâm lý cách định vị hiệu * Đảm bảo nội dung quảng cáo chứa đựng nhiều thông tin giá trị: Một lời quảng cáo hay giúp người đọc hiểu cách chào hàng hiểu họ phải đáp lại - Sử dụng dòng tiêu đề lôi cuốn: Đối với chiến dịch tiếp thị, đặc biệt tiếp thị thư điện tử, dòng tiêu đề thu hút người đến với quảng cáo Câu tiêu đề đóng góp tới 90% thành cơng cho mẫu quảng cáo Chính nó phần quan trọng mẫu quảng cáo - Viết đầu đề hấp dẫn: Dòng tiêu đề có tác dụng để người đọc mở thư quảng cáo sau đó đầu đề đưa họ vào phần nội dung Nên sử dụng vài thuật ngữ thông dụng với thông điệp rõ ràng - Lời chào hàng thuyết phục: Khi tiêu đề bạn đã gây chú ý với khách hàng tiềm năng, việc cần làm viết lời chào hàng để nhắc cho họ nhớ lại vấn đề họ Sau đó, hãy diễn tả lợi ích sản phẩm/dịch vụ, nhấn mạnh nó giúp khách hàng giải vấn đề đạt mong muốn họ - Tránh từ ngữ khơng dứt khốt: Khi viết tiêu đề, đầu đề, đề mục nội dung quảng cáo, đừng sử dụng từ ngữ kiểu lệnh trực tiếp, từ viết tắt hay từ có tính ám Thay vào đó, sử dụng từ “sẽ” “chắc chắn” để miêu tả mà sản phẩm/dịch vụ bạn làm cho khách hàng - Đừng sử dụng thể bị động: Thể bị động làm suy yếu nội dung thông điệp bạn, bạn cần tránh xa dạng - Kêu gọi hành động: có nhiều quảng cáo có tiêu đề thật ấn tượng, lời chào hàng thật hấp dẫn không thu hút khách hàng tiềm mẫu quảng cáo đó khơng đưa người đọc đến chỗ phải hành động như: “Gọi số… để đăng ký”, “Vì số lượng có hạn–mua kẻo lỡ”, “giá cịn…” - Trích dẫn lời khách hàng cũ: Một trích dẫn vắn tắt thuyết phục có thể bổ sung thêm độ tín nhiệm cho chiến dịch tiếp thị thơng tin khách hàng trích dẫn phải rõ ràng xác thực - Giữ cho quảng cáo đẹp súc tích: Trong biên tập, hãy cắt bỏ từ ngữ không cần thiết ý kiến lặp lại - Vị trí: Một mẫu quảng cáo ấn tượng thuyết phục nó không đăng phương tiện truyền thông nhiều khách hàng tiềm xem vơ ích * Đáp ứng mơ hình 5M kế hoạch quảng cáo: triển khai dựa theo tiêu chí chính: Mission, Money, Media, Messages, Measurement - Mission ( xác định mục tiêu): Một kế hoạch truyền thông muốn triển khai thành công cần xác định rõ mục tiêu then chốt mà bạn hay tổ chức bạn muốn đạt Từ mục tiêu cụ thể này, có thể định hình cách thức triển khai, phương tiện quảng cáo phong cách quảng cáo (quảng cáo thông tin hay thuyết phục, quảng cáo so sánh hay nhắc nhở) hay đo lường ngân sách sử dụng cho kế hoạch truyền thông - Money (xác định ngân sách): Ngân sách quảng cáo nhiều hay định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo để hình thành chiến dịch quảng cáo Phương pháp phổ biến xác định ngân sách dựa tỷ lệ % theo doanh số đạt Tuy nhiên, doanh nghiệp trẻ ngân sách cho kế hoạch quảng cáo phải dựa khoản chi cho việc thực mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo - Media (lựa chọn phương tiện quảng cáo): Phương tiện quảng cáo công cụ để đưa nội dung, thông điệp quảng cáo doanh nghiệp đến với đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới Chính thế, việc cân nhắc lựa chọn phương tiện quảng cáo hợp lý phục vụ cho kế hoạch truyền thông phụ thuộc vào nội dung truyền thông doanh nghiệp Xu hướng phát triển công nghệ thông tin, chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng thông qua phương tiện truyền thông đa dạng như: quảng cáo truyền hình,quảng cáo truyền thanh, báo chí, tạp chí , banner trời (poster), bảng quảng cáo điện tử, quảng cáo qua bưu phẩm, mạng xã hội internet … Mỗi phương tiện có ưu, nhược điểm riêng thể thông điệp Do đó, lập kế hoạch phương tiện quảng cáo, cần xem xét yếu tố: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, nhóm khách hàng mục tiêu, phạm vi quảng cáo, mức độ hoạt động, chi phí quảng cáo phương tiện - Message (thông điệp quảng cáo): Thông điệp quảng cáo yếu tố định đến thành công quảng cáo Thơng điệp giúp phác thảo lên tồn sản phẩm quảng cáo dùng triển khai thực kế hoạch tiếp thị Các thông điệp theo suốt tồn q trình truyền thơng, đó, phải dành đủ thời gian có quan tâm đặc biệt cho nó Thông điệp quảng cáo phải: Chuyển tải việc làm giải thích phải làm việc đó Chuyển tải tạo nên thay đổi, điểm mẻ Phù hợp với mục tiêu đặt Giúp tất công chúng nhận diện mục tiêu đề Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo có điểm nhấn Giữ hình ảnh phải nắm đến khách hàng mục tiêu sản phẩm Tập trung vào điểm chính, làm bật ưu điểm không nói sai thật Giải thích người nên quan tâm Củng cố thông điệp số liệu, dẫn chứng cụ thể (nếu có) Nhiều mẫu quảng cáo độc đáo đã sử dụng hiệu yếu tố hình ảnh mà khơng cần đến thuyết minh dài dòng (như quảng cáo Biti’s, bia Sài Gòn, bột Vedan ) Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn,… Đôi mẫu quảng cáo tập trung vào nhân vật tiếng mà làm lu mờ hình ảnh, đặc điểm sản phẩm không có hiệu - Measurement (Đo lường đánh giá tác động quảng cáo đến nhóm khách hàng): Đo lường đánh giá tác động quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà bạn mong muốn hướng tới hay không, khách hàng tiếp nhận thông điệp quảng cáo có tác động đến nhận thức, hành vi thói quen mua sắm khách hàng Đo lường đánh giá chi tiết tạo sở quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng phương án dự phịng để trì kế hoạch quảng cáo triển khai, giải phát sinh tìm hướng điều chỉnh thích hợp cho kế hoạch quảng cáo tương lai Những thước đo tiềm với chiến dịch quảng cáo: Tần suất xuất báo Tương tác mạng internet Các đối tượng liên quan đến quảng cáo Sự đón nhận từ phía cơng chúng Mốc quan trọng * Sự sáng tạo quảng cáo: Áp dụng nguyên tắc SMILE - Sự đơn giản - SIMPLE: Nội dung quảng cáo phải đơn giản Chỉ có thông điệp, ý Trong ngành quảng cáo, phải biết đến ý nghĩa từ : “Single-Minded Idea – Chỉ ý nhất” để làm mẫu quảng cáo thu hút Thông điệp quảng cáo phải nói lên khác biệt vượt trội sản phẩm – tức định vị thương hiệu Ngồi tiêu chí “Một ý nhất”, ngành quảng cáo yêu cầu quan trọng “Minimalism” – Càng đơn giản tốt – giản dị hết cỡ - Ấn tượng khác biệt – MEMORABLE: Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với quảng cáo khác Quảng cáo “ẤN TƯỢNG” giải pháp cho tình trạng q thừa thơng tin