Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu nói về các nguyên tắc tiếp thị, và những tư duy quản lý tiếp thị thích ứng với những vấn đề và cơ hội cũng như thách thức đối với nới của họ. Việc tiếp thị được đặt ra một cách khoa học hơn để đạt được những giá trị lớn trong kinh doanh.
1 KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ NHỮNG TÁC PHẨM KHÁC CỦA PHILIP KOTLER Marketing Management (Quản trị tiếp thị) Principles of Marketing (Các nguyên tắc tiếp thị) Strategic Marketing for Non-Profit Organizations (Tiếp thị chiến lược cho tổ chức phi lợi nhuận) Marketing Places (Địa điểm tiếp thị) The Marketing of Nations (Tiếp thị quốc gia) Marketing Models (Các kiểu tiếp thị) Social Marketing (Tiếp thị xã hội) Marketing Professional Services (Dịch vụ tiếp thị chuyên nghiệp) Strategic Marketing for Educational Institutions (Tiếp thị chiến lược cho định chế giáo dục) Marketing for Health Care Organizations (Tiếp thị cho tổ chức chăm sóc sức khỏe) High Visibility (Tầm nhìn xa) The New Competition (Cuộc cạnh tranh mới) Marketing for Hospitality and Tourism (Tiếp thị cho ngành du lịch khách sạn) Marketing for Congregations (Tiếp thị cho giáo đoàn) Standing Room Only (Chỉ có chỗ đứng) Museum Strategies and Marketing (Các chiến lược tiếp thị viện bảo tàng) Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets Copyright © 1999 by Philip Kotler All rights reserved Bản dịch Nhà xuất Trẻ xuất theo thỏa thuận nhượng quyền với Free Press, chi nhánh Simon & Schuster, Inc KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • Cën sấch nây àïì tùång cho cấc àưìng tấc giẫ ca tưi úã cấc êën bẫn qëc tïë ca cấc cën Marketing Management (Quẫn trõ tiïëp thõ) vâ Principles of Marketing (Cấc ngun tùỉc tiïëp thõ), nhûäng ngûúâi àậ cho tưi rêët nhiïìu bâi hổc qu hổ lâm cho nhûäng tû quẫn trõ tiïëp thõ thđch ûáng vúái nhûäng vêën àïì vâ nhûäng cú hưåi tẩi nûúác hổ c PETER CHANDLER, LINDEN BROWN, vâ STEWART ADAM Trûúâng Àẩi hổc Monash vâ cấc trûúâng àẩi hổc khấc tẩi c Canada RONALD E TURNER Trûúâng Àẩi hổc Queen Phấ p BERNARD DUBOIS Group HEC School of Management Àûá c FRIEDHELM W BLIEMEL Trûúâng Àaåi hổc Kaiserslautern WALTER GEORGIO SCOTT Trûúâng Àẩi hổc Cattolica del Sacro Cuore KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • Singapore SWEE-HOON ANG, SIEW-MENG LEONG, vaâ CHIN TIONG TAN Trûúâng Àẩi hổc Qëc gia Singapore Vûúng Qëc Anh JOHN SAUNDERS vâ VERONICA WONG Trûúâng Àẩi hổc Loughborough vâ Trûúâng Àẩi hổc Warwick MC LC Múã àêìu PHÊÌN MƯÅT: TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC 15 Xêy dûång doanh nghiïåp cố lậi thưng qua tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái 17 Dng tiïëp thõ àïí hiïíu rộ, tẩo ra, thưng tin, vâ cung cêëp cấc giấ trõ 44 Nhêån diïån cấc cú hưåi tiïëp thõ vâ phất triïín cấch múâi châo giấ trõ cố mc tiïu 77 Phất triïín cấc àïì xët giấ trõ vâ xêy dûång giấ trõ thûúng hiïåu 109 PHÊÌN HAI: TIÏËP THÕ CHIÏËN THÅT 143 Phất triïín vâ sûã dng tịnh bấo tiïëp thõ 145 Thiïët kïë tưí húåp tiïëp thõ 185 Tịm kiïëm, giûä chên vâ ni dûúäng khấch hâng 235 Thiïët kïë vâ chuín àïën khấch hâng giấ trõ lúán hún 271 KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • PHÊÌN BA: QUẪN TRÕ TIÏËP THÕ 315 LÚÂI MÚÃ ÀÊÌU Lêåp kïë hoẩch vâ sùỉp xïëp tưí chûác àïí tiïëp thõ cố hiïåu quẫ hún 10 Àấnh giấ vâ kiïím soất kïët quẫ tiïëp thõ 317 350 PHÊÌN BƯËN: TIÏËP THÕ TRONG GIAI ÀOẨN CHUÍN TIÏËP 381 11 Thñch ûáng vúái Tiïëp thõ àiïån tûã Thúâi àẩi múái 383 Ph lc Cấc àùåc àiïím, cấc chiïën lûúåc thânh cưng, vâ vai trô ca cấc Phông Tiïëp thõ cấc doanh nghiïåp thåc cấc ngânh nghïì khấc 410 TRONG NHIÏÌU NÙM QUA, Robert Wallace, biïn têåp viïn cao cêëp àấng kđnh ca The Free Press, àậ u cêìu tưi viïët mưåt cën sấch vïì tiïëp thõ dânh cho cấc nhâ quẫn l, trịnh bây tû tiïëp thõ múái nhêët mâ khưng phẫi lâ cën sấch quấ dây, nhû loẩi 700 trang! Ưng khưng mën tưi chó àún giẫn lâ viïët rt gổn lẩi cën sấch giấo khoa dânh cho sinh viïn cao hổc ca tưi, Marketing Management (Quẫn trõ tiïëp thõ), mâ lâ viïët mưåt cën sấ c h múá i hoâ n toâ n Bob biùở t rựỗ n g tửi aọ vâ àang tham gia thuët trịnh tẩi cấc cåc hưåi thẫo kếo dâi mưåt hai ngây àûúåc tưí chûác khùỉp núi trïn thïë giúái sët 20 nùm qua vâ ưng cng àậ xem cấc têåp tâi liïåu hưåi thẫo cuóa tửi ệng noỏi rựỗng riùng nửồi dung cấc têåp tâi liïåu nây cng àïí lâm thânh mưåt cën sấch múái Tưi àậ trị hoận nhiïìu lêìn àïì nghõ ca ưng bêån rưån vúái viïåc giẫng dẩy, nghiïn cûáu khoa hổc, vâ cấc hoẩt àưång tû vêën Tưi àậ hổc àûúåc nhiïìu àiïìu múái mễ tû vêën cho cấc cưng ty nhû AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, vâ nhiïì u ngên hâng khấc Tưi cng àậ cưë gùỉng suy nghơ vïì tấc àưång cố tđnh cấch mẩng ca cấc cưng nghïå múái – Internet, e-mail, fax, cấc phêìn mïìm tûå àưång hốa bấn hâng – vâ phûúng tiïån truìn thưng múái – truìn hịnh cấp, hưåi nghõ qua video, CD, cấc bấo àiïån tûã – àïën thõ trûúâng vâ cấch lâm tiïëp thõ Vúái tịnh hịnh thõ trûúâng àang thay àưíi rêët nhanh chống thị cố vễ nhû chûa phẫi lc àïí viïët KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 10 Nhûng cëi cuõng tửi nhờồn rựỗng thừ trỷỳõng vờợn seọ tiùởp tc diïỵn sûå thay àưíi triïåt àïí Vâ àố, l àïí trị hoận viïët cën sấch nây ca tưi khưng côn àûáng vûäng nûäa Tưi àậ cố 38 nùm gùỉn bố vúái ngânh tiïëp thõ mâ vêỵn tiïëp tc bõ nố quën r Khi chng ta nghơ rựỗng, rửởt cuửồc chuỏng ta cuọng hiùớu ỷỳồc tiùởp thừ, thị nố lẩi bùỉt àêìu mưåt àiïåu nhẫy múái vâ chng ta lẩi phẫi cưë hïët sûác àïí nhẫy theo nố Lêìn àêìu tiïn àïën vúái tiïëp thõ vâo àêìu nhûäng nùm 1960, cấc sấch bấo nối vïì tiïëp thõ cú bẫn nghiïng vïì mư tẫ Vâo lc àố cố ba cấch tiïëp cêån khấc Cấch tiïëp cêån hâng hốa mư tẫ àùåc tđnh khấc ca cấc loẩi hâng hốa vâ hânh vi ca ngûúâi mua cấc hâng hốa àố Cấch tiïëp cêån àõnh chïë mư tẫ cấch thûác hoẩt àưång ca cấc tưí chûác lâm tiïëp thõ, nhû lâ cấch bấn bn vâ cấch bấn lễ nhû thïë nâo Cấch tiïëp cêån chûác nùng mư tẫ cấc hoẩt àưång khấc vïì tiïëp thõ – quẫng cấo, àưåi ng bấn hâng, cấch àõnh giấ – àûúåc thûåc hiïån nhû thïë naâo trïn thõ trûúâng Do àûúåc àâo tẩo chđnh vïì kinh tïë hổc vâ cấc khoa hổc quët àõnh, nïn cấch tiïëp cêån ca tưi vïì tiïëp thõ lâ xët phất tûâ gốc àưå quẫn l Cấc nhâ quẫn l tiïëp thõ úã khùỉp mổi núi àïìu phẫi àûúng àêìu vúái sưë lûúång quấ lúán cấc quët àõnh khố khùn; hổ phẫi lûåa chổn cấc thõ trûúâng mc tiïu mưåt cấch thêån trổng, phất triïín cấc àùåc tđnh tưëi ûu ca sẫn phêím vâ cấc lúåi thïë, thiïët lêåp giấ cẫ húåp l, vâ cố quët àõnh àng vïì quy mư vâ phên bưí àưåi ng bấn hâng cng nhû ngên sấch dânh cho tiïëp thõ Vâ hổ phẫi àûa cấc quët àõnh trïn tịnh trẩng thiïëu thưng tin vâ cấc àưång lûåc ca thừ trỷỳõng thay ửới chỷa tỷõng coỏ Tửi cho rựỗng àïí àûa cấc quët àõnh tưët hún, cấc nhâ quẫn l tiïëp thõ cêìn phẫi phên tđch thõ trûúâng vâ sûå cẩnh tranh theo quan àiïím hïå thưëng, giẫi thđch tó mó cấc lûåc lûúång chi phưëi vâ 11 mưëi tûúng quan giûäa chng Àiïìu nây àậ kđch thđch sûå quan têm ca tưi viïåc xêy dûång cấc mư hịnh thõ trûúâng vâ hânh vi tiïëp thõ, vâ àïën nùm 1971 tưi àậ têåp húåp cấc tûúãng nây lẩi rưìi viïët thânh cën Marketing Decision-making: A Modelbuilding Approach (Ra quyïët àõnh tiïëp thõ: Caách tiïëp cêån xêy dûång mư hịnh) Cën sấch dây 700 trang, múã àêìu bựỗng mửồt bỷỏc tranh vùỡ mửồt thừ trỷỳõng ỳn giaón nhêët bao gưìm mưåt cưng ty hoẩt àưång mưåt thõ trûúâng bấn mưåt sẫn phêím vâ sûã dng mưåt cửng cuồ tiùởp thừ nhựỗm tửởi a hoỏa lỳồi nhuờồn ca mịnh Cấc chûúng tiïëp theo giúái thiïåu nhûäng vêën àïì phûác tẩp hún, chùèng hẩn cố hai àưëi th cẩnh tranh hóåc nhiïìu hún, hai cưng c tiïëp thõ hóåc nhiïìu hún, hai lậnh thưí hóåc nhiïìu hún, hai sẫn phêím hóåc nhiïìu hún, cấc phẫn ûáng bõ trị hoận, àa mc tiïu, vâ cấc mûác àưå cao hún vïì sûå ri ro vâ khưng chùỉc chùỉn Thấch thûác àûúåc lêëy lâm mêỵu úã àêy lâ nùỉm bùỉt cấc hiïåu ûáng cuãa tiïëp thõ maâ thûúâng laâ phi tuyïën tđnh, ngêỵu nhiïn, tấc àưång qua lẩi, vâ cûåc k khố khùn àõnh ca tưi lâ mën àùåt viïåc quët àõnh vïì tiïëp thõ trïn mưåt cú súã khoa hổc hún Nhûäng nùm sau àố àiïìu may mùỉn lâ àûúåc chûáng kiïën nhûäng tiïën bưå quan trổng lơnh vûåc sấch bấo khoa hổc nối vïì tiïëp thõ – cẫ vïì khđa cẩnh giẫi thđch lêỵn sûå chín hốa – mưåt thïë hïå cấc hổc giẫ tiïëp thừ taõi nựng oỏng goỏp nhựỗm nờng cao sỷồ hiùớu biïët vïì cấch vêån hânh ca cấc thõ trûúâng Hêìu hïët cấc l thuët vïì tiïëp thõ cố trûúác nùm 1970 àïìu nối vïì viïåc cấc cưng ty vị lúåi nhån tịm cấch bấn cho àûúåc cấc sẫn phêím hay dõch v ca mịnh àïí kiïëm lúâi Nhûng cấc tưí chûác khấc – phi lúåi nhån vâ thåc chđnh ph – cng gùåp phẫi cấc vêë n àïì vïì tiïë p thõ, nhû tưi àậ mư tẫ cë n Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (Tiïëp thõ chiïën lûúåc cho cấc tưí chûác phi lúåi nhån) Cấc trûúâng àẩi hổc cẩnh tranh KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 12 àïí tuín sinh; cấc viïån bẫo tâng tịm cấch thu ht khấch àïën tham quan; cấc tưí chûác biïíu diïỵn nghïå thåt mën tùng sưë lûúång khấn giẫ; cấc nhâ thúâ tịm kiïëm nhûäng chiïn ngoan àẩo; vâ têët cẫ cấc tưí chûác nây àïìu tịm kiïëm ngìn tâi trúå Àưëi vúái cấc cấ nhên cng vêåy, hổ cng tiïën hânh cấc hoẩt àưång tiïëp thõ: cấc nhâ chđnh trõ tịm kiïëm lấ phiïëu bêìu; cấc bấc sơ tịm kiïëm bïånh nhên; vâ cấc nghïå sơ tịm kiïëm sûå nưíi tiïëng Têët cẫ cấc trûúâng húåp nây àïìu cố chung mưåt àiïím lâ àïìu xët phất tûâ mën ca àố mën tẩo sûå hûúãng ûáng hay thu ht ngìn lûåc ca ngûúâi khấc: sûå ch , mưëi quan têm, mën, viïåc mua sùỉm, lúâi nối tưët àểp Nhûng àïí cố àûúåc sûå hûúãng ûáng nây, ngûúâi ta phẫi àûa cấi gị àố múâi châo mâ ngûúâi àûúåc múâi châo cẫm thêëy cố giấ trõ, aỏng ùớ hoồ tỷồ nguyùồn aỏp laồi bựỗng sỷồ hỷỳóng ỷỏng hay bựỗng nguửỡn lỷồc cuóa mũnh Nhỷ vờồy, ỳó àêy xët hiïån sûå trao àưíi vâ àố chđnh lâ khấi niïåm cưët lội chi phưëi hoẩt àưång tiïëp thõ Tửi cuọng cho rựỗng caỏc ửởi tỷỳồng coỏ thùớ tiùởp thõ àûúåc khưng phẫi chó bao gưìm sẫn phêím vâ dõch v; ngûúâi ta côn cố thïí tiïëp thõ vïì ngûúâi, àõa àiïím, tûúãng, kinh nghiïåm vâ cấc tưí chûác Mong mën ca tưi mën hiïíu rộ nhûäng ûáng dng tiïëp thõ đt thưng thûúâng nây àậ dêỵn tưi àïën viïåc nghiïn cûáu vâ xët bẫn cấc cën sấch: High Visibility (Têìm nhịn cao) [tiïëp thõ cấ nhên], Marketing Places (Tiïëp thõ àõa àiïím) vâ Marketing of Nations (Tiïëp thõ qëc gia) [tiïëp thõ àõa àiïím], vâ Social Marketing (Tiïëp thõ xậ hưåi) [Tiïëp thõ tûúãng], cng vúái mưåt sưë bâi bấo khấc àậ àûúåc xët bẫn vïì tiïëp thõ kinh nghiïåm vâ tiïëp thõ tưí chûác Hún nûäa, tiïëp thõ àôi hỗi phẫi cố cấch nhịn rưång hún, khưng chó coi nhiïåm v nhêët ca tiïëp thõ lâ lâm tùng cêìu àưëi vúái sẫn phêím hay dõch v mâ thưi Nïëu giẫ sûã nhu cêìu hiïån thúâi àưëi vúái mưåt sẫn phêím nâo àố lâ quấ lúán thị sao? Chùèng lệ 13 nhâ tiïëp thõ khưng àûúåc nêng giấ, cùỉt giẫm quẫng cấo vâ chi phđ khuën mẩi, hay ấp dng cấc biïån phấp khấc àïí lâm cho cêìu ph húåp hún vúái cung? Caỏc biùồn phaỏp naõy ỷỳồc goồi bựỗng caỏi tùn phaón tiïëp thõ (demarketing), mưåt khấi niïåm àûúåc ấp dng nhiïìu tịnh hëng Nïëu cố nhốm ngûúâi cẫi cấch mën xốa bỗ nhu cêìu àưëi vúái nhûäng sẫn phêím àûúåc coi lâ cố hẩi cho sûác khỗe hay khưng an toân, chùèng hẩn cấc àưåc dûúåc, thëc lấ, thûác ùn cố nhiïìu chêët bếo, sng àẩn, vâ cấc sẫn phêím àấng nghi vêën khấc thị sao? Nhiïåm v ca tiïëp thõ trûúâng húåp nây àûúåc gổi lâ phi khuën mẩi (unselling) Nhûäng nhiïåm v khấc ca tiïëp thõ bao gửỡm nửợ lỷồc nhựỗm laõm thay ửới hũnh aónh bờởt lúåi ca sẫn phêím vâ cưë gùỉng lâm tùng nhu cêìu bêët thûúâng Têët cẫ nhûäng hiïån tûúång nây àem ùởn cho tửi mửồt nhờồn thỷỏc rựỗng muồc ủch trung têm ca tiïëp thõ lâ quẫn trõ nhu cêìu (demand management), nhûäng k nùng cêìn thiïët àïí àiïìu tiïët mûác àưå, thúâi àiïím, vâ thânh phêìn ca nhu cêìu Sûå múã rưång phẩm vi ca tiïëp thõ khưng phẫi lâ trêån chiïën dïỵ dâng Nố lưi cën cấc nhâ phï phấn tiïëp thõ chó bấm vâo mưåt viïåc lâ tịm cấch lâm thïë nâo àïí bấn àûúåc nhiïìu sẫn phêím hún nhû lâ kem àấnh rùng, t lẩnh vâ vi tủnh Nhỷng tửi nghụ rựỗng aọ xuờởt hiùồn nhỷọng têìm nhịn múái cấc tûúãng thõ trûúâng, vâ cng nhû àưëi vúái mổi thõ trûúâng, nhûäng têìm nhịn nâo cố giấ trõ sûã dng thị sệ tưìn tẩi Tưi rêët hâi lông thêëy àa sưë cấc hổc giẫ vâ nhûäng nhâ thûåc hânh àïìu thûâa nhêån tđnh chêët xấc thûåc ca khấi niïåm tiïëp thõ múã rưång nây Mưåt nhûäng àống gốp chđnh ca tiïëp thõ hiïån àẩi lâ gip cho cấc cưng ty nhêån thêëy têìm quan trổng ca viïåc chuín àưíi tưí chûác ca hổ, tûâ chưỵ têåp trung vâo sẫn phêím sang têåp trung vâo thõ trûúâng vâ khấch hâng Bâi viïët kinh àiïín ca Ted Levitt KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 14 “Cấch nhịn thiïín cêån vïì tiïëp thõ” (Marketing Myopia), cng vúái nùm cêu hỗi nưíi tiïëng ca Peter Drucker mâ bêët cûá doanh nghiïåp nâo cng cêìn phẫi tûå àùåt cho mịnh, àậ àống vai trô rêët quan trổng viïåc hịnh thânh tû múái Nhûng phẫi mêët thïm nhiïìu nùm sau àố trûúác cố nhiïìu cưng ty thûåc sûå bùỉt àêìu tiïën hânh sûå chuín àưíi tûâ lưëi tû “tûâ ngoâi” sang tû “tûâ ngoâi vâo trong.” Thêåm chđ hiïån vêỵn côn quấ nhiïìu cưng ty hoẩt àưång têåp trung vâo viïåc bấn sẫn phêím thay vị têåp trung vâo viïåc àấp ûáng nhu cêìu ca thõ trûúâng Mùåc d cho àïën sûå thay àưíi vïì tû tiïëp thõ àậ lâ rêët lúán, nhûng tûúng lai sûå thay àưíi vïì tû vâ thûåc hânh tiïëp thõ sệ côn lúán hún nûäa Cấc hổc giẫ ngây vêỵn côn àang tranh lån vúái liïåu khấi niïåm tiïëp thõ cưët lội nâo sệ chi phưëi: sûå trao àưíi hay lâ cấc mưëi quan hïå hay lâ cấc mẩng lûúái Àậ cố nhiïìu thay àưíi tû ca chng ta vïì tiïëp thõ dõch v vâ tiïëp thõ kinh doanh Vâ tấc àưång lúán nhêët ca cưng nghïå vâ toân cêìu hốa àïën tiïëp thõ vêỵn chûa diïỵn ra, mâ cấc lûåc lûúång nây àang chuín àưång rêët nhanh Mấy vi tđnh vâ Internet sệ àem àïën sûå thay àưíi to lúán vïì hânh vi mua vâ bấn Tưi àậ cưë gùỉng mư tẫ vâ àûa dûå àoấn nhûäng thay àưíi cố tđnh cấch mẩng naõy ỳó chỷỳng cuửởi cuóa cuửởn saỏch Tửi mong rựỗng cën sấch nây sệ lâm phong ph thïm tû vïì tiïëp thõ cho cấc nhâ quẫn l àang phẫi àưëi mùåt vúái cấc vêën àïì tiïëp thõ diïỵn hâng ngây Tưi cng àûa thïm “cấc cêu hỗi àïí suy nghơ” vâo phêìn cëi ca mưỵi chûúng àïí cấc nhâ quẫn l cố thïí suy ngêỵm vïì nưåi dung ca tûâng chûúng vâ ấp dng chng vâo tịnh hịnh c thïí ca cưng ty Cấc nhốm nhâ quẫn l cng cưng ty cố thïí àõnh k gùåp àïí thẫo lån tûâng chûúng vâ rt cấc bâi hổc tiïëp thõ cho cưng viïåc kinh doanh ca mịnh Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 15 P H ÊÌ N M ƯÅ T TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 16 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 17 Xêy dûång cấc doanh nghiïåp cố lậi thưng qua tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái Cố ba loẩi cưng ty: nhûäng cưng ty lâm cho sûå viïåc xẫy ra; nhûäng cưng ty àûáng nhịn sûå viïåc xẫy ra; vâ nhûäng cưng ty tûå hỗi àiïìu gị àậ xẫy ra.—Vư danh Nïëu chng ta khưng thay àưíi hûúáng ài ca mịnh, thị chùỉc lâ chng ta sệ ài àïën núi chng ta hûúáng àïën.—Tc ngûä cưí Trung Hoa K HI THÏË GIÚÁI bûúác sang thiïn niïn k múái, thị cấc cưng dên lêỵn doanh nghiïåp àïìu cố cng bùn khón laõ caỏi gũ ang nựỗm ỳó phủa trỷỳỏc Khửng cố sûå thay àưíi, mâ tưëc àưå thay àưíi cng àang tùng tưëc Mưåt cư bế 12 tíi nối vïì em gấi tíi ca mịnh nhû sau, “Nố thåc vïì mưåt thïë hïå khấc.” Em gấi ca cư bế àố nghe mưåt thûá nhẩc khấc, chúi trô chúi àiïån tûã khấc, biïët nhiïìu ngưi àiïån ẫnh khấc, vâ tưn thúâ cấc thêìn tûúång khấc KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 18 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 19 Caỏc cửng ty thỷỳõng khửng nhờồn thờởy rựỗng thừ trỷỳõng “ngun tûã.”3 Cấc cưng ty phêìn mïìm khưng cêìn phẫi sẫn ca hổ thay àưíi chó sau mưåt vâi nùm Cën Value Migra- xët cấc bưå àơa mïìm, rưìi cho vâo bao bị cố nhận in, vâ vêån tion (Sûå di tr ca giấ trõ) cung cêëp tû liïåu vïì caỏc yùu cờỡu chuyùớn bựỗng xe taói ùởn caỏc aồi l úã khùỉp núi, tẩi àố cấc ca khấch hâng vâ cấc lûåc lûúång cẩnh tranh àậ thay àưíi khấch hâng sệ àïën mua nûäa Thay vâo àố ngûúâi ta chó cêìn lúán nhû thïë nâo sau thúâi gian mưåt vâi nùm cấc ngânh gûãi phêìn mïìm qua Internet rưìi tûâ àố nố sệ àûúåc tẫi xëng cưng nghiïåp nhû lâ thếp, viïỵn thưng, y tïë vâ giẫi trđ Mưåt chiïën lûúåc thânh cưng ca nùm ngoấi cố thïí trúã thânh chiïën lûúåc thêët bẩi ca ngây hưm Nhû nhêån xết ca àố, cố hai loẩi cưng ty: mưåt loẩi cố sûå thay àưíi vâ mưåt loẩi biïën mêët vi tđnh ca khấch hâng Chđnh cưng nghïå lẩi thc àêíy àưång lûåc lúán thûá hai: toân cêìu hốa Viïỵn cẫnh ca McLuhan vïì mưåt “ngưi lâng toân cêìu” àậ trúã thânh hiïån thûåc Mưåt nhâ quẫn l tẩi Bangkok mën mua cën sấch nây chó cêìn gộ lïn bân Toân cẫnh kinh tïë ngây àang àûúåc àõnh hịnh búãi phđm vi tđnh dông chûä “www.amazon.com”, rưìi nhêåp hai àưång lûåc rêët mẩnh – cưng nghïå vâ toân cêìu hốa Toân sưë thễ tđn dng ca vâo, vâ thïë lâ chó sau vâi ngây cẫnh cưng nghïå ngây àûúåc àấnh dờởu bựỗng nhỷọng saón laõ nhờồn ỷỳồc saỏch thửng qua dõch v phất chuín nhanh phêím mâ Tưíng thưëng John Kennedy úã àêìu nhûäng nùm 1960 chûa hïì nhịn thêëy, nhû lâ cấc vïå tinh nhên tẩo, àêìu video (VCR), maáy quay phim xaách tay, maáy photocopy, maáy fax, trẫ lúâi àiïån thoẩi, àưìng hưì k thåt sưë, thû àiïån tûã, àiïån thoẩi di àưång vâ tđnh xấch tay Cưng Federal Express Mưåt nhâ bấn só hoa tẩi Cologne (Àûác) thiïëu loẩi hoa hưìng àỗ thị cố thùớ ựồt haõng vaõ nhờồn ỷỳồc hoa hửỡng bựỗng ỷỳõng hâng khưng gûãi tûâ Tel Aviv vâo sấng hưm sau nghïå trúã thânh nhên tưë àõnh hịnh tưëi thûúång khưng chó vïì Ngoâi cưng nghïå vâ toân cêìu hốa, côn cố cấc àưång lûåc cêëu trc hẩ têìng vêåt chêët ca xậ hưåi mâ côn àưëi vúái khn khấc àang àõnh hịnh nïìn kinh tïë Sûå núái lỗng låt lïå àang mêỵu tû ca ngûúâi Nhû Marshall McLuhan àậ diïỵn úã nhiïìu nïìn kinh tïë Cấc cưng ty àûúåc bẫo hưå, nhêån xết, “Phûúng tiïån truìn thưng chđnh lâ thưng àiïåp.”2 thûúâng lâ cấc cưng ty àưåc quìn, bưỵng chưëc phẫi Mưåt àưång lûåc cưng nghïå cố tđnh cấch mẩng lâ k thåt sưë hốa (digitalization), àố thưng tin àûúåc mậ hốa thânh cấc “bit,” tûác lâ cấc dậy sưë vâ sưë Cấc bit nây àûúåc cấc tđnh xûã l, mậ hốa thânh bẫn nhẩc vâ àoẩn bùng video, vâ chuín qua àûúâng àiïån thoẩi vúái tưëc àưå khố tin Nicholas Negroponte, ngûúâi lậnh àẩo Media Lab nưíi tiïëng ca MIT, coi cấc “bit” nây nhû àang thay thïë cấc àûúng àêìu vúái cấc àưëi th cẩnh tranh múái Tẩi M, cấc cưng ty àiïån thoẩi àûúâng dâi nhû AT&T bêy giúâ cố thïí thêm nhêåp vâo cấc thõ trûúâng àõa phûúng; vâ cấc cưng ty àiïån thoẩi khu vûåc Bell cng cố quìn tûúng tûå àïí thêm nhêåp vâo thõ trûúâng àiïån thoẩi àûúâng dâi Vâ cấc cưng ty cung cêëp àiïån cố thïí bấn àiïån vâ tẫi àiïån nùng àïën cấc cưång àưìng dên cû khấc ngoâi lậnh thưí ca mịnh KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 80 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 81 cấch thỗa mận nhu cêìu àố Tđnh hêëp dêỵn ca cú hưåi thõ chùỉc chùỉn xẫy sau cấc thẫm hổa nhû lâ àưång àêët, sống trûúâng ph thåc vâo nhiïìu nhên tưë: sưë lûúång ngûúâi mua thêìn, vâ l lt, nhûng thûúâng lâ tẩm thúâi, vâ cấc cú hưåi thõ tiïìm nùng, sûác mua ca hổ, sûå ham mën ca hổ, vâ v.v trûúâng thị khưng tưìn tẩi Mưåt cú hưåi tiïëp thõ xët hiïån mưåt nhâ tiïëp thõ nhêån diïån Cấc qëc gia hoẩt àưång theo chïë àưå cưång sẫn thûåc hiïån àûúåc mưåt nhốm ngûúâi vúái quy mư lúán mâ nhu cêìu ca chđnh sấch tiïët kiïåm bựổt buửồc nhựỗm taõi trỳồ cho sỷồ phaỏt hoồ ang trúã nïn khưng àûúåc àấp ûáng Sûå thiïn tâi ca Ray triïín cưng nghiïåp nhanh chống, àïí mùåc ngûúâi tiïu duõng Kroc viùồc taồo McDonalds nựỗm ỳó chửợ àïí thêëy cố vúái sûå khan hiïëm hâng hốa vâ dõch v cố chêët lûúång thêëp rêët nhiïìu ngûúâi mën cố dõch v thûác ùn nhanh, giấ thânh vâ àún àiïåu Trong nïìn kinh tïë thõ trûúâng múã, nhûäng sûå rễ, khêíu võ ngon, vâ chêët lûúång ưín àõnh Chûa cố àûa khan hiïëm nây cố thïí àậ àûúåc nhanh chống khùỉc phc àûúåc dõch v nhû thïë trûúác McDonald’s xët hiïån nhúâ dông chẫy ca tû bẫn Thïë nhûng, tû bẫn àậ khưng trïn thûúng trûúâng àûúåc phếp chẫy vâo àïí khùỉc phc sûå khan hiïëm hâng tiïu Cấc ngìn ch ëu ca cú hưåi thõ trûúâng lâ gị? dng Tuy nhiïn, ngây McDonald’s, Nike, the Gap, vâ nhiïìu nhâ bấn lễ lúán trïn thïë giúái àậ nhanh chống ài vâo Cố ba tịnh hëng lâm xët hiïån cấc cú hưåi thõ trûúâng: cấc nûúác cưång sẫn trûúác vâ xốa bỗ tịnh trẩng khan Cung cêëp thûá gò àang khan hiïëm hiïëm vâ xïëp hâng Cung cêëp sẫn phêím hóåc dõch v hiïån cố theo mưåt cấch múái hóåc ûu viïåt hún Cung cêëp sẫn phêím hay dõch v múái Cung cêëp thûá gị àang khan hiïëm Khi cố thûá gị àố khan hiïëm, ngûúâi mua hâng phẫi xïëp hâng àïí mua thûá àố, thị mưåt cú hưåi tiïëp thõ xët hiïån Tịnh hëng nây àôi hỗi tâi nùng tiïëp thõ đt nhêët, búãi vị cú hưåi lâ Cung cêëp sẫn phêím hay dõch v hiïån cố theo cấch múái hóåc ûu viïåt hún Cấc cưng ty sûã dng nhiùỡu phỷỳng phaỏp ùớ tũm kiùởm caỏc yỏ tỷỳóng nhựỗm cẫi thiïån sẫn phêím hay dõch v hiïån cố ÚÃ àêy chng ta sệ xem xết ba phûúng phấp: phûúng phấp phất hiïån vêën àïì, phûúng phấp l tûúãng, vâ phûúng phấp chỵi tiïu dng àiïìu mâ cng nhịn thêëy Trong thúâi chiïën, lûúng thûåc, PHÛÚNG PHAÁP PHAÁT HIÏåN VÊËN ÀÏÌ Cố rêët nhiïìu sẫn thiïët bõ, vâ ph tng trúã nïn khan hiïëm, vâ chùèng cêìn àïën phêím vâ dõch v quen thåc mâ ngûúâi tiïu dng phẫi thiïn tâi múái cố thïí nhêån àiïìu nây Cấc nhâ sẫn xët cố chêëp nhêån cấi hiïån cố mâ khưng thûåc sûå hâi lông Cấc nhâ thïí têån dng tưëi àa tịnh hëng nây, kïí cẫ tđnh giấ cao, trûâ tiïëp thõ cố thïí hổc àûúåc nhiïìu thûá nïëu sûã dng phûúng phi cố sûå kiïím soất vïì giấ cẫ Sûå khan hiïëm cng lâ àiïìu phấp phất hiïån vêën àïì tưìn tẩi, chùèng hẩn ài hỗi nhûäng KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 82 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 83 ngûúâi àang sûã dng sẫn phêím hay dõch v xem hổ cố quy ngon nhûng lẩi khưng bếo vâ cố đt calorie hún nhiïìu.” nhûäng thêët vổng gị hay gúåi àïí cẫi thiïån tịnh hịnh Dûúái Theo nhêån thûác thưng thûúâng thị àiïìu nây lâ khưng thïí àêy lâ nhûäng vđ d vïì nhûäng cêu trẫ lúâi ca hổ: àûúåc Ngûúâi tiïu dng sệ phẫi lûåa chổn giûäa loẩi bấnh bđch Xe ca tưi chẩy tưën xùng quấ quy cố võ ngon nhiïìu chêët bếo vâ loẩi bấnh bđch quy cố võ Lô nûúáng bấnh ca tưi rêët khố lâm sẩch Tưi rêët ghết cẫnh xïëp hâng dâi tẩi ngên hâng Pin vi tđnh ca tưi chó dng cố ba tiïëng lâ hïët Àưi tưi khưng thïí nâo tịm cấi àiïìu khiïín ti-vi tûâ xa khưng ngon nhûng đt chêët bếo Tuy nhiïn hậng Procter & Gamble àậ nhịn chùm ch vâo thấch thûác nây vâ àậ bỗ nhiïìu nùm àïí nghiïn cûáu loẩi chêët bếo gổi lâ Olestra Hốa lâ cấc phên tûã ca Olestra lâ quấ lúán àïí cố thïí àûúåc hêëp th nhû chêët bếo cú thïí, mùåc d vêåy Olestra cho têët Mưỵi cêu nối trïn àïìu gúåi mưåt cú hưåi thõ trûúâng Chùèng cẫ mi võ mâ ngûúâi ta cố thïí mong àúåi úã loẩi bấnh bđch hẩn, cêu nối cëi cng àậ dêỵn Magnavox ài àïën lâm thïm quy cố nhiïìu chêët bếo P&G àậ àûúåc Cc quẫn l Liïn mưåt nt bêëm trïn truìn hịnh àïí ngûúâi sûã dng cố bang vïì thûåc phêím vâ dûúåc phêím Hoa K (Federal Food thïí êën vâo lâm cho cấi àiïìu khiïín tûâ xa phất tiïëng rung and Drug Administration) cho pheáp àûa thõ trûúâng chêët tûâ núi nố bõ bỗ qụn nhaõ Cờỡn lỷu yỏ rựỗng phỷỳng Olestra P&G coỏ thùớ thûåc hiïån àûúåc ma bưåi thu nhúâ bấn phấp phất hiïån vêën àïì thûúâng dêỵn àïën viïåc cẫi tiïën sẫn chêët Olestra cho nhûäng ngûúâi lâm bấnh bđch quy, thûác ùn phêím/dõch v chûá khưng phẫi lâ phất minh sẫn phêím/ nhanh, khoai têy chiïn, vâ kem dõch v múái PHÛÚNG PHẤP L TÛÚÃNG ÚÃ àêy nhâ tiïëp thõ sệ phỗng vêën mưåt loẩt ngûúâi tiïu dng vâ hỗi hổ tûúãng tûúång mưåt giẫi phấp l tûúãng cho sẫn phêím hóåc dõch v mâ hổ àang dng Trong rêët nhiïìu trûúâng húåp ûúác mën àố cố thïí Àiïìu l th lâ, P&G àậ sûã dng tûúãng giẫi quët cấc mêu thỵn àïí hûúáng nghiïn cûáu ca mịnh vâo cấc sẫn phêím múái Bẫng 3-2 liïåt kï mưåt sưë mêu thỵn mâ P&G àậ giẫi quët àûúåc, cng vúái mưåt sưë vđ d ca cấc cưng ty khấc àûúåc thỗa mận khấ dïỵ dâng Bẫng 3-1 àûa mưåt danh PHÛÚNG PHẤP CHỴI TIÏU DNG ÚÃ àêy nhâ tiïëp thõ sệ sấch cấc ûúác mën àûúåc àûa nhiïìu tịnh hëng phỗng vêën ngûúâi tiïu dng àïí lêåp sú àưì cấc bûúác ài ca khấc vâ mư tẫ cấc giẫi phấp mâ mưåt sưë nhâ tiïëp thõ hổ quấ trịnh mua sùỉm, sûã dng, vâ vûát bỗ mưåt sẫn nhẩy bến cung cêëp phêím Nhâ tiïëp thõ vệ bẫn àưì “chỵi tiïu dng” vâ sau Mưåt loẩt cấc ûúác mën cố thïí chûáa nhûäng ëu tưë cố vễ àố xem xết tûâng bûúác àïí cưng ty cố thïí àûa mưåt vâi sẫn nhû mêu thỵn vúái Chùèng hẩn, giẫ sûã cố àố nối: phêím múái, dõch v hay cấc lúåi đch múái Bẫng 3-3 trịnh bây “Tưi mong ûúác cố vâi cưng ty cố thïí lâm loẩi bấnh bđch mêỵu cấc cêu hỗi cố thïí dng àïí hỗi KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 84 BẪNG 3-1 Lùỉng nghe cấc ûúác mën ca ngûúâi tiïu dng “Ûúác gị tưi cố thïí mua àûúåc mưåt chiïëc xe múái mâ khưng cêìn phẫi tranh cậi vïì giấ cẫ vúái nhên viïn bấn hâng lấu cấ hay ếp giấ, hay gùåp phẫi kïët cåc mua phẫi chiïëc xe “quê qúåt” mâ àẩi l khưng chõu nhêån trẫ lẩi.” Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 85 bay tiïån nghi vâ an toân Tưi sệ vui mûâng ài bay àố mâ khưng cêìn cố phc v ùn ëng vâ àùng k trûúác ghïë ngưìi.” Ûúác mën nây cố lệ àậ àûúåc hậng Southwest Airlines nghe àûúåc, lâ hậng hâng khưng thu àûúåc nhiïìu lúåi nhån nhêët ca M Giấo sû Sandra Vandermerwe àậ àûa nhiïìu minh hổa sûã dng mưåt tûúãng tûúng tûå, mâ bâ gổi lâ lêåp bẫn àưì Àêy cố vễ nhû mưåt têåp húåp cấc ûúác mën rêët khố àïí àấp ûáng Mùåc d vêåy, Saturn (mưåt bưå phêån múái ca General Motors) àậ àûúåc thânh lêåp àïí àấp ûáng cấc ûúác mën ca khấch hâng nây Nhiïìu khấch hâng cố thïí cng àậ cố nhûäng ûúác mën nhû vêåy, nïëu xết sưë lûúång lúán ngûúâi àậ mua Saturn vâ mûác àưå trung thânh cao ca hổ àưëi vúái Saturn “Ûúác gị tưi cố thïí mua àûúåc mưåt chiïëc xe c vúái sûå tin cêåy vâ khưng phẫi lo lùỉng nố sệ khưng chẩy tưët nhû lúâi quẫng cấo ca ngûúâi bấn xe c.” Chu k Hoẩt àưång ca Khấch hâng.2 Giẫ sûã IBM mën cung cêëp sẫn phêím vâ dõch v thưng tin hoân hẫo cho ngânh ngên hâng Thấch thûác ca IBM sệ lâ lâm thïë nâo àïí biïët àûúåc mưåt ngên hâng sệ cố quët àõnh, àõnh hịnh, vâ quẫn l hïå thưëng thưng tin ca hổ nhû thïë nâo Vâo lc nâo àố ngên hâng cố thïí sệ xem xết cố cêìn cẫi thiïån hïå thưëng thưng tin hay khưng Ngên hâng cêìn phẫi biïët nhûäng sûå lûåa chổn vïì cưng nghïå tin hổc (IT) ca mịnh Cên nhùỉc lâm thïë nâo àïí liïn kïët hïå thưëng hiïån cố ca mịnh vâo hïå Ûúác mën nây àậ trúã thânh sûå thêåt nhúâ sûå hịnh thânh mưåt loẩi àẩi l múái bấn xe c [(bêy giúâ àưíi tïn thânh “xe tiïìn ch” (pre-owned-cars)] nhû lâ Car Max vâ AutoNation “Ûúác gị tưi cố thïí tịm thêëy mưåt rẩp chiïëu phim mâ cố thïí chiïëu nhiïìu loẩi phim àïí lûåa chổn vâ cố cẫ hiïåu ùn thay vị chó cố qìy bấn bùỉp rang vâ bấnh kểo, vâ lâ núi mâ tưi khưng côn phẫi lo lùỉng cố ngûúâi cao ngưìi che trûúác mùåt.” Ûúác mën nây àậ àûúåc thỗa mận nhúâ cố cấc rẩp chiïëu phim àa mân hịnh cố cẫ dõch v ùn ëng vâ kiïíu ghïë ngưìi nhû úã sên vêån àưång thưëng múái Rưìi ngên hâng cố thïí sùén sâng àïí lûåa chổn mưåt àẩi l Sau àố lâ viïåc lùỉp àùåt vâ vêån hânh, hën luån nhên viïn, vâ sau àố lâ tu bẫo dûúäng vâ sûãa chûäa nïëu cêìn Sau àố mưåt thúâi gian, ngên hâng sệ râ soất lẩi vâ tiïëp tc cêåp nhêåt hïå thưëng IT ca mịnh Vúái chu k hoẩt àưång ca khấch hâng, thấch thûác ca IBM lâ chûáng minh cho ngên hâng thêëy cưng ty cố thïí lâ mưåt àưëi tấc ûu viïåt viïåc cung cêëp sẫn phêím, dõch v, cấc chûúng trịnh, vâ cấc hïå thưëng Bẫng 3-4 trịnh bây chu k hoẩt àưång tưíng thïí ca khấch hâng vâ àûa thïm cấc “Ûúác gị tưi cố thïí bay àïën thânh phưë khấc mâ giấ vế bay bựỗng mửồt nỷóa maõ vờợn coỏ thùớ tin tûúãng chuën vâo mưỵi bûúác chó rộ viïåc IBM cố thïí lâm àïí lâm tùng thïm giấ trõ KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 86 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 87 BẪNG 3-2 sûå giao dõch mưåt lêìn rưìi thưi mâ phẫi coi àố lâ mưëi quan Cấc sẫn phêím àậ giẫi quët thânh cưng cấc mêu thỵn hïå tiùởp diùợn nhựỗm taồo giaỏ trừ ỷu viùồt hỳn cho khấch hâng vâo bêët cûá lc nâo • Mưåt sẫn phêím lâm bếo mâ khưng chûáa múä àưång vêåt nhûng cố thïí nêëu nûúáng vâ cho mi võ giưëng nhû chêët bếo cố múä àưång vêåt Àố lâ Crisco BẪNG 3-3 Sûã dng chỵi tiïu dng àïí tịm cấc cú hưåi múái • Chêët khûã mi mẩnh cho àân ưng, nhûng cng mïìm mẩi cho da ph nûä Àố lâ Secret • Cấc lất khoai têy khưng bõ óu hay gậy múã gối Àố lâ Pringles • Bùng vïå sinh ph nûä cho sûå bẫo vïå tưëi àa nhûng tẩo sûå dïỵ chõu nhû bùng mỗng Àố lâ Always Ultra Thins • Qìn kaki khưng nhâu Àố lâ Dockers • Mưåt loẩi vẫi mïìm mẩi vâ cố khẫ nùng hêëp thu nhû vẫi bưng mâ lẩi khưng thêëm nûúác Àố lâ Goretex • Mưåt loẩi ư-tư cố sûác chûáa nhû loẩi xe hưåp (sedan) nhûng àiïìu khiïín nhû xe thïí thao Àố lâ BMW Bựỗng caỏch naõo khaỏch haõng nhờồn hoồ cố nhu cêìu àưëi vúái sẫn phêím hay dõch v ca bẩn? Lâm thïë nâo khấch hâng biïët àûúåc sẫn phêím múâi châo ca bẩn? Khấch hâng àûa sûå lûåa chổn cëi cng ca hổ nhû thïë nâo? Khấch hâng àùåt hâng vâ mua sẫn phêím hay dõch v ca bẩn nhû thïë nâo? Sẫn phêím hay dõch v ca bẩn àûúåc chuín àïën khấch hâng nhû thïë nâo? Àiïìu gị xẫy sẫn phêím hay dõch v ca bẩn àûúåc chuín àïën khấch hâng? Chu k hoẩt àưång ca khấch hâng nối lùn rựỗng IBM cờỡn phaói tham khaóo yỏ kiùởn ngờn hâng vïì nhûäng sûå lûåa chổn Sẫn phêím ca bẩn àûúåc lùỉp àùåt nhû thïë nâo? chiïën lûúåc ca ngên hâng, cung cêëp cấc hïå thưëng vâ liïn Ngûúâi ta trẫ tiïìn cho sẫn phêím hay dõch v ca bẩn nhû thïë nâo? kïët phêìn mïìm, kiïën nghõ thay thïë thiïët bõ c, kiïën nghõ Sẫn phêím ca bẩn àûúåc cêët giûä kho nhû thïë nâo? chûúng trịnh àâo tẩo vâ chûúng trịnh bẫo dûúäng dûå phông 10 Sẫn phêím ca bẩn àûúåc di chuín qua lẩi nhû thïë nâo? v.v Vêën àïì chđnh lâ úã chưỵ nhâ tiïëp thõ, úã àêy lâ IBM, khưng chó têåp trung vâo viïåc bấn cho ngên hâng giấ trõ mua hâng ûu viïåt hún IBM côn phẫi cố traách nhiïåm baán giaá trõ sûã duång ûu viïåt hún IBM khưng nïn coi àêy chó lâ 11 Khấch hâng thûåc sûå sûã dng sẫn phêím ca bẩn cho cấi gị? 12 Khấch hâng cêìn sûå gip àúä gị hổ sûã dng sẫn phêím ca bẩn? KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 88 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 89 13 Thïë côn viïåc trẫ lẩi hóåc àưíi lẩi sẫn phêím thị sao? BẪNG 3-4 14 Sẫn phêím ca bẩn sệ àûúåc sûãa chûäa hay chùm sốc nhû thïë nâo? Chu k hoẩt àưång ca khấch hâng: Khấch hâng Ngên hâng ca IBM (Àún giẫn hốa) 15 Àiïìu gị xẫy sẫn phêím ca bẩn bõ vûát bỗ hay khưng côn àûúåc sûã dng nûäa? trûúác Cung cêëp mưåt sẫn phêím hay dõch v múái quë t àõnh cêìn lâm gị Râ soất lẩi Sûãa chûäa trị tiïëp tc Múã rưång Àưíi múái múái vïì k thåt vâ sûå sấng tẩo Ngûúâi tiïu dng khưng chẫo khưng dđnh teflon, vẫi thun lycra, chêët kevlar tùng àưå bïìn cao su, vâ cấc sẫn phêím cố tđnh àưåt phấ khấc ca hậng Dulont; nhûäng thûá nây àúâi tûâ cấc phông thđ nghiïåm Bêy giúâ chng ta sệ xem xết cấc cưng ty cố thïí lâm gị trûúác Bẫ o dûúä n g theo kïë hoẩ c h Bẫ o dûúä n g sûå phô n g Bẫo dûúäng Râ soất Thay thïë Àưíi múái Tû vêën Ra quët àõnh chiïën lûúåc Cêåp nhêåt Kïë hoẩch râ soất nhu cêì u + hïå thưë n g Râ soất lẩi nhûäng thûá nây Cng khưng phẫi ngûúâi tiïu dng lâ ngûúâi àûa u cêìu vïì giêëy bống kđnh, vẫi nylon, vẫi orlon, Mua vâo Trong quấ trịnh Hën luån hay dõch v múái cố thïí xët hiïån nhúâ nhûäng khấm phấ “videocamera.” Quẫ thûåc, rêët khố cố thïí tûúãng tûúång tiïë n hâ n h lâ m Lùỉp àùåt + thiïët lêåp phêìn bõ hẩn chïë viïåc tûúãng tûúång cấc sẫn phêím “Walkman,” hay ghi êm “videocassette,” hay quay Phất triïín sûå liïn kïët cấc hïå thưëng Sau cêìu àậ àûúåc thûåc hiïån ca hổ Nhûng ngûúâi tiïu dng cố phẫ i lâ ngûúâ i àûa kiïë n nghõ vïì nhûä n g chiïë c mấ y Hiïíu rộ cấc lûåa chổn IT Chu k hoẩt àưång ca khấnh hâng (CAC) Bẫo dûúäng Cấc phûúng phấp nối trïn ph thåc vâo viïåc nghiïn cûáu ngûúâi tiïu dng mua hâng nhû thïë nâo vâ àiïìu tra caác nhu Ra quyïët àõnh chiïën lûúåc Cêåp nhêåt Ngìn: Ian C MacMillan vâ Riat Gunther McGrath, “Khấm phấ nhûäng àiïím khấc biïåt múái,” Harvard Business Review, thấng vâ thấng 8-1997, trang 133-145 quë t àõnh cêìn lâm gị Hiïíu rộ cấc lûåa chổn IT Chu k hoẩt àưång ca khấnh hâng (CAC) Sûãa chûäa trị tiïëp tuåc tiïë n haâ n h laâ m Sau Huêën luyïån Huêë n luyïå n , àûa moå i ngûúâ i nưë i mẩ n g toâ n cêì u Lùỉp àùåt + thiïët lêåp Nghiïn cûáu khẫ thi + tû vêën IT chun gia Phất triïín sûå liïn kïët cấc hïå thưëng Liïn kïët cấc hïå thưëng + phêìn mïìm Mua vâo Trong quấ trịnh Tịm ngìn Mua Phên phưëi Thđ àiïí m Lùỉ p àùå t Thay thïë mốc c àïí nhêån biïët nhûäng cẫi thiïån sẫn phêím vâ nhûäng tûúãng vïì sẫn phêím vâ dõch v hoân toân múái Ngìn: Sandra Vandermerwe, The Eleventh Commandment: Transforming to ‘Own’ Customers (London: Wiley, 1996), trang 117 vaâ 121 KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 90 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 91 Cưng ty cố thïí tưí chûác lẩi nhû thïë nâo àïí tịm nhiïìu cú hưåi hûáa hển hún? cêìn thiïët lêåp mưåt hïå thưëng àõnh hûúáng cho dông chẫy cấc Cấc cưng ty dûåa vâo nhiïìu ngìn àïí cố àûúåc cấc tûúãng thïí àûúåc têåp húåp, râ soất, vâ àấnh giấ Nïëu khưng laõm nhỷ mỳỏi Chựống haồn, hoồ hy voồng rựỗng caỏc nhên viïn bấn hâng vêåy, cấc tûúãng tưët cố thïí phên rẫi rấc vïì nhiïìu phông ca mịnh sệ nghe àûúåc khấch hâng cố nhu cêìu gị vâ àem ban vâ chïët íu Àiïìu quan trổng cưng ty cêìn phẫi: thưng tin àố vïì cưng ty Tuy nhiïn úã àêy gùåp phẫi ba vêën àïì Thûá nhêët, cấc nhên viïn bấn hâng bêån rưån nïn thûúâng khưng mën mêët thúâi gian cho viïåc bấo cấo phẫn hưìi cấc tûúãng vïì sẫn phêím/dõch v múái Thûá hai, hổ thûúâng khưng biïët sệ chuín cấc kiïën àố cho ai, ngoâi trûúãng phông bấn hâng ca hổ Thûá ba, cấc nhên viïn bấn hâng rêët hiïëm àûúåc thûúãng vïì tâi chđnh àem cấc tûúãng vïì cưng ty Cấc cưng ty cng hy vổng nhêån àûúåc cấc tûúãng vïì sẫn phêím múái tûâ cấc nhốm nghiïn cûáu vâ phất triïín (R&D) ca mịnh Mùåc d vêåy, úã àêy gùåp phẫi hai vêën àïì Thûá nhêët, tûúãng múái vïì mưåt àiïím trung têm núi cấc tûúãng àố cố Cûã mưåt ngûúâi cố thêm niïn vâ uy tđn àïí lâm nhâ quẫn l tûúãng cuãa cöng ty Lêåp möåt ban liïn ngânh gưìm mưåt nhâ khoa hổc, mưåt k sû, mưåt nhên viïn cung ûáng, mưåt thúå sẫn xët, mưåt nhên viïn bấn hâng, mưåt nhâ tiïëp thõ, vâ mưåt nhên viïn tâi v, gùåp àõnh k àïí àấnh giấ nhûäng sẫn phêím vâ dõch v múái àûúåc àïì xët Thiïët lêåp mưåt àûúâng dêy àiïån thoẩi miïỵn phđ cho nhûäng muöën gûãi àïën möåt yá tûúãng múái cho nhâ quẫn l tûúãng ca cưng ty cấc nhên viïn R&D thûúâng tiïën hânh nghiïn cûáu theo cấc Khuën khđch têët cẫ mổi ngûúâi cố liïn quan àïën cưng àïì tâi àậ àûúåc giao hún lâ theo cấc tûúãng ca chđnh ty – cấc nhên viïn, nhâ cung ûáng, nhâ phên phưëi, cấc mịnh Thûá hai, bưå phêån R&D cố àûa tûúãng múái ài àẩi l bấn hâng – gûãi cấc tûúãng ca hổ àïën nhâ nûäa, thị cố thïí nhûäng tûúãng àố khưng thđch húåp theo quẫn l tûúãng quan àiïím lúåi nhån Chng tưi xin nïu hai mư hịnh àïí cấc cưng ty cố thïí sûã dng àïí phất triïín àûúåc nhiïìu tûúãng hún vâ tưët hún vïì cấc sẫn phêím/dõch v múái Àố lâ mư hịnh nhâ quẫn l tûúãng vâ mư hịnh àưåt phấ chiïën lûúåc Thiïët lêåp mưåt chûúng trịnh cưng nhêån thânh tđch chđnh thûác àïí khen thûúãng nhûäng ngûúâi coá àoáng goáp cho nhûäng yá tûúãng múái hay nhêët Khi hïå thưëng nây àậ àûúåc xấc lêåp cưng ty, thị cấc tûúãng sệ àûúåc tûå tn vâo Nhûäng tûúãng hay sệ khưng côn bõ chïët íu nûäa khưng cố núi tiïëp nhêån hay Mư hịnh nhâ quẫn l tûúãng khưng cố ngûúâi cố thêím quìn ng hưå Khi cấc thânh viïn Mưåt cưng ty mën cố tûúãng vïì sẫn phêím vâ dõch vuå múái cuãa ban quaãn lyá yá tûúãng gùåp hâng tìn, hổ sệ cố rêët KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 92 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 93 nhiïìu tûúãng àïí xem xết Mưåt sưë tûúãng cố thïí tỗ cố thïí tịm mưåt sưë tûúãng àùåc biïåt tưët Nối chung, sưë khưng thđch húåp hóåc khưng khẫ thi, vâ nhâ quẫn l lûúång cấc tûúãng câng lúán, thị khẫ nùng xët hiïån mưåt vâi tûúãng sệ thưng bấo lẩi phất hiïån nây cho nhûäng ngûúâi àậ tûúãng lúán câng nhiïìu àûa cấc tûúãng àố Mưåt sưë tûúãng khấc cố thïí cố tiïìm nùng lúåi nhån nhỗ sệ àïí lẩi xem xết sau Mưåt vâi tûúãng tỗ cố nhiïìu hûáa hển Cấc tûúãng nây sệ àûúåc giao cho cấc thânh viïn ca ban àïí nghiïn cûáu vâ bấo cấo lẩi cåc hổp sau ca ban Mư hịnh àưåt phấ chiïën lûúåc Cấc cưng ty thûúâng gùåp phẫi tịnh trẩng bïë tùỉc mâ hổ khưng thïí àẩt àûúåc cấc mc tiïu doanh sưë nhû àậ dûå kiïën Hậy xem mưåt tịnh hëng àûúåc minh hổa úã Hịnh 3-5 Mưåt Khi cấc thânh viïn ca ban hổp lẩi, hổ sệ bỗ ài mưåt sưë cưng ty àậ lêåp mưåt mc tiïu doanh sưë cao cêìn phẫi àẩt tûúãng kếm hûáa hển hún so vúái suy nghơ ban àêìu Mưåt sưë àûúåc vâo nùm thûá nùm Cưng ty àậ dûå kiïën nhiïìu ngìn tûúãng khấc sệ trúã nïn nhiïìu hûáa hển hún, vâ ban sệ doanh sưë thúâi gian nùm nùm Cấc sẫn phêím hiïån phên bưí kinh phđ àïí nghiïn cûáu sêu hún Mưåt tûúãng àêìy thúâi ca cưng ty tẩi caỏc thừ trỷỳõng hiùồn coỏ (cỷỏ cho rựỗng coỏ hỷỏa hển cố thïí nhêån àûúåc kinh phđ trõ giấ 50.000 àư-la thõ phêìn nhû nhau) cung cêëp cho thõ trûúâng úã mûác àöå cú cho nghiïn cûáu tiïëp thõ; yá tûúãng khấc cố thïí àûúåc cêëp kinh bẫn, tùng trûúãng àûúåc mưåt thúâi gian sau àố giẫm xëng phđ 250.000 àư-la àïí thiïët lêåp mưåt khn mêỵu chu k vông àúâi ca sẫn phêím Doanh sưë sệ lúán hún nïëu Kïët quẫ ca viïåc tâi trúå nhûäng tûúãng cố hûáa hển nhêët cưng ty cố thïí tùng àûúåc thõ phêìn Doanh sưë lúán hún cố thïí sệ àûúåc bấo cấo lẩi cho ban tẩi cấc cåc hổp sau Trong cố àûúåc tûâ viïåc àûa sẫn phêím hiïån thúâi ca cưng ty vâo trûúâng húåp kïët quẫ nhêån àûúåc khưng àẩt u cêìu thị ban cấc thõ trûúâng múái (theo àõa l vâ phên khc) Doanh sưë bưí quẫn l sệ “loẩi bỗ” dûå ấn Cấc tûúãng sệ phẫi ài qua cấc sung thïm sệ dûåa vâo viïåc tung cấc sẫn phêím múái Cëi khêu sâng lổc kïë tiïëp vâ sệ nhêån àûúåc quët àõnh “ài tiïëp” cng, cưng ty nây cố thïí mua lẩi mưåt sưë cưng ty múái hay hay “dûâng lẩi” úã mưỵi khêu Cấch tiïëp cêån tưí chûác nhû thïë cấc thûúng hiïåu múái Mùåc d vêåy têët cẫ nhûäng sûå bưí sung nây lâ rêët giưëng vúái cấch lâm ca cưng ty 3M, mưåt chiïën lûúåc nây cố thïí khưng àïí àẩt àûúåc mc tiïu nhûäng cưng ty sấng tẩo nhêët cuãa Hoa Kyâ doanh söë nhû mong muöën cuãa cấc nhâ quẫn l Cưng ty Cấch tiïëp cêån dûåa vâo nhâ quẫn l tûúãng cố thïí àem lẩi hai kïët quẫ cú hưåi sau Thûá nhêët, nố sệ tẩo vùn hốa hûúáng vïì phất minh sấng chïë cho cưng ty nhúâ biïët àûúåc dïỵ dâng lâ ngûúâi tiïëp nhêån tûúãng vâ nhúâ cố phêìn thûúãng Thûá hai, nố cố thïí àem lẩi nhiïìu tûúãng, àố sệ phẫi hóåc lâ giẫm mc tiïu doanh sưë bấn (vâ lúåi nhån) ca mịnh hóåc tịm nhûäng tûúãng “àưåt phấ” àïí lêëp àêìy khoẫng cấch chiïën lûúåc KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 94 Tiïëp thõ chiïën lûúåc HỊNH 3-5 Mư hịnh khoẫng cấch chiïën lûúåc Doanh sưë Doanh sưë Khoẫ n g cấ c h chiïë n lûúå c Cấ c sẫ n phêí m múá i Cấc thõ trûúâng múái cho cấc sẫ n phêí m hiïå n cố Thõ phêì n àûúå c tùng thïm Nùm • 95 cêëp cao viïåc nghiïn cûáu tịm cấc tûúãng àưåt phấ Bưå phêån nây sẫn xët cấc thiïët bõ y tïë àùỉt tiïìn nhû lâ quết CAT, trõ giấ 500.000-1.000.000 àư-la Cấc bïånh viïån ngây câng gùåp nhiïìu khố khùn vïì khẫ nùng tâi chđnh àïí mua sùỉm cấc thiïët bõ y tïë àùỉt tiïìn Àậ cố mưåt phong trâo chđnh trõ ngùn cẫn têët cẫ cấc bïånh viïån, trûâ mưåt vâi bïånh viïån vng mua cấc thiïët bõ y tïë àùỉt tiïìn Cấc nhâ quẫn l ca GE Medical Systems båc phẫi tịm biïån phấp lâm thïë nâo àïí bấn àûúåc nhiïìu quết CAT trûúác tịnh hịnh kinh phđ ca cấc bïånh viïån ngây câng thùỉt chùåt hún Mư hịnh àưåt phấ chiïën lûúåc àûúåc thûåc hiïån nhû sau GE Medical Systems lêåp kïë hoẩch múã cåc hổp “àưåt phấ” kếo dâi cẫ mưåt ngây vúái sûå tham gia ca 20 nhâ quẫn l cêëp cao Hai mûúi nhâ quẫn l nây àûúåc chia thânh bưën nhốm, mưỵi nhốm cố mưåt nhiïåm v khấc Cấc nhiïåm v ca tûâng nhốm nhû sau: • Tịm cấc khấch hâng múái vâ cấc phên khc múái • Tịm cấc chiïën lûúåc bấn hâng múái General Electric, phẫi àûúng àêìu mưåt vâi nùm trûúác àêy • Tịm cấch àõnh giấ múái vâ cấc giẫi phấp tâi trúå mua thiïët bõ Tịnh hịnh lc àố cho thêëy GE khưng thïí nâo àẩt àûúåc cấc • Tịm cấc àùåc àiïím múái cho sẫn phêím Àố lâ tịnh hëng mâ Jack Welch, Tưíng giấm àưëc ca mc tiïu doanh sưë vâ lúåi nhån nùm nùm ca mịnh Vâo lc cấc bưå phêån ca cưng ty, àố lâ GE Medical Systems Cấc nhốm gùåp tẩi cấc phông hổp riïng vâo bíi sấng àïí cng àâo sêu suy nghơ, vâ gùåp lẩi vâo àêìu bíi chiïìu àïí trịnh bây cấc tûúãng ca mịnh cho toân nhốm Cố khoẫng 12 kiïën àûúåc nïu Sau àố cấc nhâ quẫn l bùỉt àêìu phên tđch phï phấn tûâng tûúãng mưåt Lêìn lûúåt tûâng tûúãng bõ loẩi bỗ vị khưng ph húåp hóåc khưng khẫ thi Nhûng trûúác cấc nhâ quẫn l hoân toân nẫn tẩi thânh phưë Milwaukee, vâ àïí dêỵn dùỉt cấc nhâ quẫn l lông, thị cố hai tûúãng khưng nhûäng tr àûúåc mâ côn tỗ àố Welch àậ u cêìu tûâng bưå phêån ca GE tịm mưåt hóåc hai tûúãng “àưåt phấ” cố thïí lâm tùng àấng kïí doanh sưë kinh doanh vâ lúåi nhån Ưng mën cấi gị àố nhiïìu hún lâ tû cẫi thiïån tịnh hịnh; cấi ưng mën lâ tû àưåt phấ Tấc giẫ cën sấch nây àûúåc thụ àïí lâm viïåc vúái mưåt KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 96 rêët hûáa hển Hai tûúãng nây sau àố àậ àûúåc àûa ấp dng vâ thu àûúåc thùỉng lúåi lúán Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 97 Mưåt cấch nhịn khấc vïì nhûäng àûúâng cố thïí cố àïí xêy dûång sûác cêìu dûåa vâo sûå múã rưång khn khưí Igor Mư hịnh àưåt phấ chiïën lûúåc àùåc biïåt hûäu đch mưåt Ansoff àïì xët, àûúåc trịnh bây úã Bẫng 3-6.4 Mưỵi mưåt cưng ty àang bõ mêët phûúng hûúáng vâ rêët cêìn àïën tû sưë chđn ö nïu úã àêy chó tûâng àûúâng khấc sấng tẩo, múái mễ Cåc hổp bân vïì àưåt phấ sệ tẩo sûác ếp àïí múã rưång sûác cêìu lïn cấc nhâ quẫn l cêëp cao phẫi àïí laồi ựỗng sau caỏc giaó ừnh thỷỳõng coỏ vaõ mửởi quan têm thûúâng nhêåt ca mịnh àïí têåp trung suy nghơ mưåt cấch sấng tẩo vïì cấc sấng kiïën múái cố nghơa BẪNG 3-6 Chđn cấch àïí xêy dûång sûác cêìu Nhûäng àûúâng tùng trûúãng cố thïí cố ca cấc cưng ty lâ gị? Cấc sẫn phêím Tiïëp thõ, nhû chng ta àậ nhịn thêëy, cố trấch nhiïåm chđnh Hiïån cố Àûúåc cẫi tiïën Múái Bấn àûúåc nhiïìu sẫn phêím hiïån cố cho cấc loẩi khấch hâng hiïån cố (Thêm nhêåp thõ trûúâng) Cẫi tiïën cấc sẫn phêím hiïån cố vâ bấn àûúåc nhiïìu hún cho cấc khấch hâng hiïån cố (Cẫi tiïën sẫn phêím) Thiïët kïë cấc sẫn phêím múái sệ thu ht cấc khấch hâng hiïån cố (Phất triïín sẫn phêím múái) Thêm nhêåp vâ bấn cấc sẫn phêím úã cấc khu vûåc àõa l khấc (Múã rưång àõa l) Châo hâng vâ bấn cấc sẫn phêím àûúåc cẫi tiïën cho cấc thõ trûúâng thåc khu vûåc àõa l múái Thiïët kïë cấc sẫn phêím múái cho cấc khấch hâng triïín vổng úã cấc khu vûåc àõa l múái Bấn cấc sẫn phêím hiïån cố cho cấc loẩi khấch hâng múái (Têm nhêåp phên khc) Châo hâng vâ bấn cấc sẫn phêím àûúåc cẫi tiïën cho cấc loẩi khấch hâng múái Thiïët kïë cấc sẫn phêím múái àïí bấn cho cấc loẩi khấch hâng múái (Àa dẩng hốa) àưëi vúái sûå tùng trûúãng ca cưng ty Àưëi tûúång chđnh ca tiïëp thõ vâ k nùng cêìn cố lâ quẫn trõ sûác cêìu, nghơa lâ gêy ẫnh hûúãng àïën mûác àưå, thúâi àiïím, vâ thânh phêìn ca nhu cờỡu nhựỗm thỷồc hiùồn caỏc muồc tiùu cuóa cửng ty Cấc nhâ tiïëp thõ sûã dng hêìu hïët thúâi gian cuóa hoồ nhựỗm cửở gựổng taồo mỷỏc ửồ sûác cêìu nâo àố Trong mưåt sưë tịnh hëng, chùèng hẩn nhû cêìu quấ cung, cấc nhâ tiïëp thõ cố thïí sệ tịm cấch lâm giẫm sûác cêìu hóåc thay àưíi thúâi Cấc thõ trûúâng àiïím hóåc thânh phêìn ca sûác cêìu.3 Chng ta hậy têåp trung vâo thấch thûác viïåc xêy dûång sûác cêìu Mưåt cấch xët phất lâ coi viïåc xêy dûång-sûác cêìu bao gưìm ba quấ trịnh: kiïëm àûúåc khấch hâng, giûä chên khấch hâng, vâ múã rưång khấch hâng Mưỵi mưåt quấ trịnh nây àïën lûúåt nố lẩi bao gưìm mưåt sưë bûúác, sệ àûúåc àïì cêåp àïën Chûúng ca cën sấch nây KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 98 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 99 Cố hai àûúâng tùng trûúãng cố thïí àûúåc bưí sung thïm • Nùm 1994 Jeffrey Bezos àậ thiïët lêåp mưåt trang web vâo danh sấch àûúåc nïu úã Bẫng 3-6 mâ ma trêån nây cố tïn www.amazon.com, liïåt kï hún 2,5 triïåu tûåa sấch chûa àûúåc thïí hiïån rộ Àố lâ (1) àưíi múái cấc hïå thưëng cung cố thïí àùåt mua dïỵ dâng vâ giấ rễ hún so vúái hêìu hïët cấc cêëp giấ trõ vâ (2) xêm nhêåp vâo cấc khưng gian thõ trûúâng cûãa hâng sấch khấc Amazon àậ àûa thïm vâo cấc nưåi múái dung sấng tẩo khấc nhû lâ gúåi cấc cën sấch khấc mâ Cấc cưng ty cố tïn sau àêy àậ àẩt àûúåc sûå tùng trûúãng khấch hâng cố thïí quan têm dûåa vâo àún àùåt hâng ca nưíi bêåt nhúâ thiïët lêåp mưåt hïå thưëng cung cêëp múái cho sẫn khấch hâng, lûu khấch hâng vïì cấc cën sấch múái phêím hóåc dõch v hiïån cố: xët bẫn ca tấc giẫ mâ khấch hâng ûa thđch, vâ giúái • Michael Dell, côn lâ sinh viïn 24 tíi tẩi trûúâng Àẩi hổc Texas, aọ sỳỏm nhờồn rựỗng coỏ thùớ baỏn caỏc vi thiïåu mc àiïím sấch ca cấc nhâ phï bịnh chun nghiïåp cng nhû ca cấc bẩn àổc.5 tđnh cấ nhên qua bûu àiïån vâ àiïån thoẩi Anh ta cẫm Con àûúâng khấc dêỵn àïën tùng trûúãng cố thïí tịm thêëy úã thêëy cố sưë ngûúâi mua hâng tin vâo viïåc àùåt mua cấc cưng ty àậ cố bânh trûúáng sang cấc lơnh vûåc ngânh vi tđnh Dell qua àiïån thoẩi, àùåc biïåt nïëu cố bẫo àẫm trẫ nghïì múái Vđ d nhû Disney, Merck, Honda, vâ Nike lẩi tiïìn nïëu hâng khưng chêët lûúång Lông tin ca • Walt Disney khúãi àêìu lâ nhâ sẫn xët phim hoẩt hịnh khấch hâng àûúåc tùng lïn sau cấc quẫng cấo ca Khưng hâi lông vúái viïåc chó lâm cấc phim hoẩt hịnh, ưng Dell cho thêëy cấc khấch hâng ca Dell bây tỗ sûå hâi ta cng vúái cưng ty ca mịnh àậ chuín sang kinh doanh lông cao nhêët sưë cấc khấch hâng mua cấc loẩi nhûúång quìn cấc nhên vêåt phim hoẩt hịnh ca mịnh vi tđnh thûúng hiïåu khấc Gêìn àêy Michael Dell àûa cho cấc loẩi hâng hốa, thêm nhêåp vâo ngânh phất cấch phên phưëi cố tđnh saỏng taồo mỳỏi bựỗng caỏch baỏn truyùỡn hũnh, vaõ xờy dûång cấc cưng viïn giẫi trđ, vâ gêìn vi tđnh qua Internet cho cẫ cấc doanh nghiïåp vâ àêy cưng ty bùỉt àêìu kinh doanh sang lơnh vûåc bêët àöång ngûúâi tiïu duâng Anh ta cho biïët doanh söë bấn qua sẫn cấc khu nhâ an dûúäng vâ nhâ nghó bậi biïín Sûå Internet hâng ngây trung bịnh àẩt hún ba triïåu àư-la phất triïín danh mc àêìu tû ca Disney àûúåc biïíu thõ • First Direct lâ mưåt ngên hâng ca Anh mâ khưng hïì cố mưåt tôa nhâ hay chi nhấnh nâo Nhûng nố ln sùén sâng phc v cấc nhu cêìu ngên hâng cho khấch hâng ca mịnh cẫ ngây lêỵn àïm, bẫy ngây tìn Cấc giao dõch vâ thưng tin àûúåc thûåc hiïån qua àiïån thoẩi vâ trûúác sau cng sệ àûúåc thûåc hiïån qua vi tđnh trïn sú àưì Hịnh 3-7 KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 100 Tiïëp thõ chiïën lûúåc HỊNH 3-7 • Sûå phất triïín danh mc àêìu tû ca Disney • 101 Hậng dûúåc phêím khưíng lưì Merck khưng mën chó dûâng lẩi úã viïåc sẫn xët vâ kinh doanh cấc loẩi dûúåc phêím trõ Thûúng mẩi, êm nhẩc vâ xët bẫn phên phưëi dûúåc phêím thưng qua bûu àiïån vúái giấ 6,6 tó àư-la Cưng ty côn lêåp mưåt liïn doanh vúái hậng DuPont àïí xêy dûång mưåt cú súã nghiïn cûáu cú bẫn Cưng ty côn Phất triïín hiïåu ûáng hịnh ẫnh lêåp mưåt liïn doanh khấc vúái hậng Johnson & Johnson àïí àûa mưåt sưë dûúåc phêím ca mịnh vâo thõ trûúâng bïn ngoâi súã giao dõch (OTC) Cưng ty côn liïn kïët vúái cấc hậng cưng nghïå sinh hổc vâ àiïìu hânh cẫ hậng Merck Hollywood Records Bấn hâng qua bûu àiïå n Generics nûäa • Honda, mưåt cưng ty khưíng lưì ca Nhờồt Baón, thủch khoe rựỗng cửng ty coỏ thùớ xùởp sấu cấi Honda vâo mưåt ga-ra Cấc cûãa hâng Disney Phim video Touchstone KCAL-TV Kïnh truìn hịnh Disney EPCOT Hollywood Pictures Mua lẩ i Miramaxx ABC TV network Khc cưn cêìu Nhâ hất MGM Studios Tokyo Disneyland chûáa hai chiïëc xe Khi ngûúâi ta chûa hiïíu àiïìu nây cố nghụa laõ gũ thũ Honda nhựổc nhỳó hoồ tiùởp rựỗng ngoâi xe húi, hậng côn sẫn xët xe gùỉn mấy, cùỉt cỗ, àưång cú tâu thy, thưíi tuët vâ xe trûúåt tuët nûäa Sẫn cấc àưång cú vâ lâm cấc sẫn phêím cëi cng Nhûúång quìn nhên vêåt Xët bẫn êm nhẩc Cấc chûúng trịnh truìn hịnh àố cưng ty ài vâo cấc ngânh cưng nghiïåp khấc cêìn àïën Phim hoẩt hịnh Ngìn: Tûâ mưåt cåc trô chuån vúái McKinsey ca Rajar Gupta, tûåa àïì “Khúãi àưång vâ trị tùng trûúâng,” ngây 4-8-1997, àûúåc trịnh bây tẩi Trûúâng Tiïëp thõ Kellogg, Àẩi hổc Northwestern thïë mẩnh nưíi bêåt viïåc lâm cấc loẩi àưång cú Sau Xët bẫn sấch Phim nhûå a phêím ch lûåc ca Honda lâ àưång cú, vâ cưng ty cố mưåt Phim truån hoẩt hịnh Disneyland Walt Disney World Khấch sẩn Àiïån ẫnh Phất thanh, truìn hịnh Thïí thao vâ ca nhẩc Bống chây Animal Kingdom Disney America Khu nghó Viïå n an dûúäng Euro Disney Tâu biïín du lõch, Du lõch cưång àưìng Cấc cưng viïn giẫi trđ Cấc khu nghó vâ bêët àưång sẫn bïånh Nùm 1993 Merck mua lẩi cưng ty Medco, mưåt nhâ • Cưng ty sẫn xët giây Nike bùỉt àêìu kinh doanh tûâ viïåc thiïët kïë cấc loẩi giây cao cêëp cho cấc vêån àưång viïn àiïìn kinh thûåc th Sau àố cưng ty thụ cấc vêån àưång viïn àiïìn kinh nưíi tiïëng àïí quẫng bấ cho giây ca Nike Rưìi thị cưng ty àûa thïm qìn ấo thïí thao vâo danh mc sẫn xët Gêìn àêy cưng ty cung cêëp cấc qìn ấo thïí thao cho cấc àưåi bống nưíi tiïëng nhû lâ Dallas Cowboys KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 102 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 103 Àưång thấi múái nhêët ca Nike lâ tưí chûác cấc sûå kiïån Nike thđch húåp nhêët vúái ngânh nghïì kinh doanh vâ tiïu chín nhû cấc trêån àêëu bống àấ vâ giẫi àấnh gưn àêìu tû ca mịnh Têët cẫ nhûäng vđ d nây minh hổa cấc cú hưåi dânh cho Àưëi vúái cấc tûúãng àậ àûúåc chêëp nhêån, cưng ty cêìn cấc cưng ty cố quët têm ài vâo cấc ngânh tûúng cêån hóåc lûúâng mûác àưå lúåi nhån tiïìm tâng so vúái ri ro cố thïí cố khấc biïåt Cố mưåt cêu chuån kïí vïì mưåt ch tõch cưng ty cố lêìn xem xết kiïën nghõ vïì mưåt sẫn phêím múái mâ dûå kiïën cố thïí àem Lâm thïë nâo àïí mưåt cưng ty cố thïí àấnh giấ vâ lûåa chổn giûäa nhiïìu cú hưåi? lẩi lúåi nhån 50 triïåu àư-la vông àúâi ca nố Ưng ta chêët vờởn laồi bựỗng cờu hoói: Nùởu nhỷ chuỏng ta sai lêìm, thị tưín thêët sệ lâ bao nhiïu?” Ngûúâi quẫn l ph trấch phất Nhûäng cưng ty may mùỉn nhêån cố nhiïìu cú hưåi thõ trûúâng triïín sẫn phêím mỳỏi traó lỳõi rựỗng ruói ro bờởt lỳồi naõy coỏ thïí dânh cho mịnh lẩi gùåp phẫi mưåt vêën àïì múái, tûác lâ, lâm thïë gêy tưín thêët 10 triïåu àư-la Ưng tưíng giấm àưëc lêåp tûác bấc nâo àïí quët àõnh cú hưåi nâo lâ tưët nhêët àïí theo àíi Hổ bỗ àïì nghõ nây vị ri ro bêët lúåi Tuy vêåy, àấng lệ ưng mën hấi cấc quẫ tấo, chûá khưng phẫi cấc quẫ chanh Hêìu ta nïn àùåt thïm mưåt cêu hỗi nûäa trûúác cố mưåt quët hïët cấc cưng ty àïìu lêåp cấc tiïu chín àïí àõnh hûúáng àõnh vưåi vâng: “Thïë xấc sët chng ta cố thïí bõ mêët 10 viïåc nghiïn cûáu vâ lûåa chổn cấc dûå ấn thđch àấng Chùèng triïåu àư-la lâ bao nhiïu?” Nïëu xấc sët lâ 10%, thị ưng ta hẩn, cưng ty Gould Corporation àậ lêåp cấc tiïu chín nïn cho tiïën hânh dûå ấn Côn nïëu xấc sët nây lúán, chùèng sau àïí àấnh giấ cấc cú hưåi phất triïín sẫn phêím múái: hẩn 50% thị ưng ta múái nïn thưi trô chúi nây • Sẫn phêím phẫi cố thïí sùén sâng àïí tung thõ trûúâng Ûúác tđnh xấc sët thânh cưng tưíng thïí ca viïåc àûa vông nùm nùm • sẫn phêím múái thûúâng bao gưìm ba ûúác tđnh xấc sët riïng Sẫn phêím phẫi cố tiïìm nùng thõ trûúâng đt nhêët 50 triïåu biïåt sau: àư-la vâ t lïå tùng trûúãng 15% • Sẫn phêím phẫi àem lẩi đt nhêët 30% lúåi nhån trïn doanh sưë vâ 40% trïn vưën àêìu tû • Sẫn phêím phẫi cố khẫ nùng chiïëm àûúåc võ trđ dêỵn àêìu vïì k thåt hay thõ trûúâng Cấc tiïu chín trïn gip cho cưng ty Gould sâng lổc bỗ ài cấc tûúãng àấng ch khấc àïí têåp trung vâo tûúãng Xấc sët thânh cưng tưíng thïí = Xấc sët hoân thânh vïì k thåt x Xấc sët thûúng mẩi hốa theo sûå hoân thânh vïì k thåt x Xấc sët thânh cưng vïì kinh tïë theo sûå thûúng mẩi hốa àố KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 104 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 105 Vđ d, nïëu ba xấc sët àûúåc ûúác tđnh lêìn lûúåt lâ 0,5; 0,65; • Tưíng giấm àưëc cố thïí àậ khúãi xûúáng dûå ấn nhû lâ mưåt vâ 0,74 thị cưng ty cố thïí suy xấc sët thânh cưng tưíng tûúãng ûa thđch mâ chûa cố cùn cûá nâo khùèng àõnh thïí lâ 0,24 Khi àố cưng ty sệ phẫi quët àõnh xem tiïìm tđnh khẫ thi ca tûúãng àố nùng lúåi nhån cố lúán àïí bẫo àẫm cho viïåc phất triïín • Khấi niïåm sẫn phêím ban àêìu cố thïí àậ àûúåc thïm búát sẫn phêím hay khưng xấc sët thânh cưng tưíng thïí mưỵi chuín qua tûâng phông ban, cho àïën noá trúã thêëp nhû vêåy nïn khưng côn giưëng vúái tûúãng tưët àểp ban àêìu Lâm thïë nâo àïí mưåt cưng ty cố thïí nêng cao t lïå thânh cưng tung cấc sẫn phêím vâ dõch v múái? • Cấc phông ban khấc cố thïí àậ cûúäng ếp sûå cên àưëi giûäa tiïët kiïåm chi phđ vâ doanh sưë lâm cho sẫn phêím cëi cng trúã nïn kếm sûác hêëp dêỵn àưëi vúái ngûúâi mua Tịm cấc cú hưåi cố vễ rờởt hờởp dờợn laõ mửồt chuyùồn; coõn coỏ ã Cửng ty khưng bẫo àẫm àûúåc viïåc kiïím soất thõ trûúâng khẫ nùng àïí biïën cấc cú hưåi àố thânh cấc sẫn phêím thûúng cố chêët lûúång khưng thu ht cấc àẩi l phên phưëi mẩi thânh cưng hay khưng lẩi lâ chuån khấc T lïå thêët cố chêët lûúång bẩi ca sẫn phêím múái lâ khấ cao, 80-90% àưëi vúái sẫn phêím tiïu dng àẩi trâ cố bao bị vâ 20-30% àưëi vúái cấc sẫn phêím cưng nghiïåp Tẩi cố sûå khấc biïåt nhû vêåy? Cấc thûúng hiïåu múái • Cưng ty khưng mua quẫng cấo àïí tẩo àûúåc sûå ch cêìn thiïët vâ mën thûã nghiïåm dû lån • Cưng ty àõnh giấ sẫn phêím quấ cao ca cấc sẫn phêím tiïu dng nhanh thûúâng rêët giưëng vúái • Cưng ty àêìu tû quấ nhiïìu vâo phất triïín sẫn phêím múái cấc thûúng hiïåu àang tưìn tẩi, àûúåc tung thõ trûúâng bựỗng ùởn nửợi tung noỏ thừ trỷỳõng vỳỏi hy vổng thu hưìi lẩi cấc àúåt quẫng cấo lúán cố hiïåu quẫ khưng chùỉc chùỉn, vâ cêìn phđ tưín àậ àêìu tû phẫi àấnh bêåt thối quen ca ngûúâi tiïu dng thđch mua hâng hiïåu quen thåc àậ cố ca hổ Cấc cưng ty hâng hốa cưng nghiïåp thûúâng àûa cấc sẫn phêím múái nhu cêìu àậ àûúåc nghiïn cûáu k lûúäng, theo àố hổ cố thïí àûa sẫn phêím cho cấc cưng ty quan têm thûã nghiïåm trûúác, vâ hổ àậ cố sùén danh sấch khấch hâng cố triïín vổng cao Trong phất triïín vâ tung mưåt sẫn phêím múái thị cố rêët nhiïìu àiïìu trc trùåc cố thïí xẫy ra: Àïí xêy dûång mưåt bûác tranh phẫn ẫnh cấc ëu tưë chung cố ẫnh hûúãng àïën viïåc àûa sẫn phêím thânh cưng, Madique vâ Zirger àậ u cêìu nhiïìu cưng ty àiïån tûã nïu tïn nhûäng sẫn phêím thânh cưng nhêët ca hổ vâ cung cêëp thưng tin cho tûâng trûúâng húåp.6 Qua àố hổ tịm cấc ëu tưë chung cố ẫnh hûúãng àïën viïåc àûa cấc sẫn phêím thânh cưng, àố lâ: KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 106 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 107 • Têët cẫ cấc sẫn phêím thânh cưng àïìu cố sûå ûúác tđnh mûác nhûäng ngûúâi nùng àưång vâ nhûäng ngûúâi bõ àưång lâ úã chưỵ lúåi nhån àem lẩi rêët cao Cấc nhâ nghiïn cûáu phất hiïån hổ àûúåc tưí chûác nhû thïë nâo ùớ coỏ thùớ nựổm bựổt vaõ aỏnh rựỗng caỏc ûúác tđnh lúåi nhån trûúác thûåc hiïån dûå ấn giấ cấc tûúãng vâ sau àố phất triïín vâ àûa tûúãng àố thûúâng lâ quấ lẩc quan Do àố nïëu ûúác tđnh lúåi nhån mưåt cấch thânh cưng Hêìu hïët cấc cưng ty àïìu thiïëu vùn rêët cao, thị cẫ mûác lúåi nhån àố khưng àẩt hốa àưíi múái, viïåc àưíi múái lâ sûå phông th tưët àûúåc, thị lúåi nhån thu àûúåc vêỵn côn tưët nhêët thûúng trûúâng cẩnh tranh khưëc liïåt núi mâ chó • Cấc cưng ty thânh cưng àïìu chi khấ nhiïìu tiïìn cho viïåc cố mưåt vâi lúåi thïë cẩnh tranh lâ cố thïí tưìn tẩi Trong quẫng bấ sûå cố mùåt ca sẫn phêím Mưåt sưë cưng ty mùỉc sûå àưíi múái lâ mẩo hiïím, thị sûå khưng àưíi múái cố thïí sai lêìm boó rờởt ủt tiùỡn cho viùồc quaóng baỏ cho rựỗng hổ lâ sûå kïët liïỵu àậ phất minh mưåt cấi “bêỵy chåt tưët hún” thị thiïn hẩ sệ n n tûå kếo àïën mua Dûúái àêy lâ mưåt sưë àiïìu cêìn suy nghơ cho àún võ kinh doanh ca bẩn: • Cấc sẫn phêím thânh cưng thûúâng lâ cấc sẫn phêím àûúåc Kïí nùm cú hưåi chđnh mâ doanh nghiïåp ca bẩn àûa giúái thiïåu àêìu tiïn, chûá khưng phẫi cấc sẫn phêím gùåp phẫi Àấnh giấ tûâng cú hưåi àố vïì lúåi nhån tiïìm àûúåc àûa sau • Phất triïín sẫn phêím múái thûúâng mưåt nhốm liïn ngânh lâm viïåc tưët vúái • Tưíng giấm àưëc ca cưng ty rêët ng hưå cấc tûúãng vâ chûúng trịnh phất triïín sẫn phêím múái Cấc cêu hỗi àïí suy nghơ Nhâ vùn Mark Twain cố lêìn kïu ca: “Tưi hiïëm cố thïí nhịn thêëy cú hưåi cho àïën nố khưng côn lâ cú hưåi nûäa.” Sưë phêån ca hêìu hïët cấc cưng ty lâ hổ sệ gùåp phẫi mưåt àưëi th cẩnh tranh xët hiïån vúái cấi gị àố múái mễ mâ lệ hổ àậ phẫi nghơ trûúác Tïå hún nûäa, tûúãng àố cố thïí àậ bõ àấ qua àấ lẩi cưng ty ca hổ mâ khưng nưíi lïn àïën nùng ca nố vâ xấc sët thânh cưng Liïåt kï mưåt sưë vêën àïì mâ khấch hâng cố kiïën àưëi vúái sẫn phêím hay dõch v ca bẩn Àïì xët giẫi phấp cho tûâng vêën àïì àố Lâm thïë nâo àïí khấch hâng thûåc sûå thđch mua vâ dng sẫn phêím hay dõch v ca bẩn Àiïìu nây gúåi nhûäng cú hưåi gị cho bẩn? Vệ sú àưì chu k hoẩt àưång ca khấch hâng bịnh thûúâng khấch hâng trẫi qua tûâ mua sùỉm, sûã dng, vâ loẩi bỗ sẫn phêím ca bẩn Tûâ cấc àiïím chu k hoẩt àưång ca khấch hâng cố thïí rt nhûäng cú hưåi gị? mûác hổ nùỉm lêëy vâ àûa nố Nhỷọng yỏ tỷỳóng hay nựỗm lỳ Cửng ty ca bẩn àûúåc tưí chûác nhû thïë nâo àïí cố thïí lûãng úã àêu àố trïn khưng trung vâ cấi phên biïåt giûäa kđch thđch vâ thu thêåp cấc tûúãng vïì sẫn phêím vâ KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 108 dõch v múái? Bẩn hậy cho àiïím àấnh giấ mûác àưå ca cưng ty bẩn nhû sau: Kếm: Cưng ty khưng cố cấch tưí chûác nâo àïí kđch thđch vâ thu thêåp cấc tûúãng Khấ : Cưng ty dûåa vâo cấc nhên viïn bấn hâng vâ bưå phêån R&D àïí lêëy cấc tûúãng Tưët: Cưng ty àậ cûã mưåt ngûúâi chõu trấch nhiïåm thc àêíy vâ thu thêåp cấc tûúãng, nhûng cẫ hïå thưëng cêìn nhiïìu hún thïë Xët sùỉc: Cưng ty cố mưåt hïå thưëng quẫn l tûúãng hoẩt àưång rêët tưët, àûa àûúåc nhiïìu yá tûúãng hay Doanh nghiïåp cuãa bẩn cố chín bõ mưåt bẫn phên tđch khoẫng trưëng chiïën lûúåc hay khưng? Khi cố khoẫng trưëng àố tưìn tẩi, doanh nghiïåp ca bẩn xûã l nhû thïë nâo? Hẩ thêëp mc tiïu? Tưí chûác cấc cåc hổp bân àưåt phấ? ... thõ cho cưng viïåc kinh doanh ca mịnh Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 15 P H ÊÌ N M ƯÅ T TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 16 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 17 Xêy dûång cấc doanh nghiïåp cố... diïỵn Hậng hâng khưng khưng côn cố thïí dûåa vâo cấc kinh nghiïåm kinh doanh Anh British Airways vâ Hậng viïỵn thưng Anh British Telecom trûúác àïí trị àûúåc sûå hûng thõnh ca mịnh nûäa àûúåc tû nhên... chung lâ dõch v tưët hún lâ khưng KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 24 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 25 BANG 1-1 Chiùởn thựổng bựỗng giaỏ caó thờởp hỳn Cấc doanh nghiïåp kinh doanh thúâi k chuín àưíi Chiïën