TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH MARKETING ** - BÁO CÁO THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP Đề Tài: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ NHĨM Sinh viên thực hiện: Hồng Ln Vũ Văn Hùng Phan Hồng Sơn Trịnh Thị Thoa Nguyễn Thị Thu Nụ Trần Thị Anh Thư Nguyễn Thị Yên Như Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thúy Đạt Huế, tháng 11 – 2011 Nhóm – 42 Marketing Hoàn thành chuyên đề này, chân thành cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế_Đại học Huế tạo điều kiện giúp đỡ tơi q trình thực khố luận Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy bạn bè dìu dắt suốt thời gian thực tập nghề nghiệp vừa qua Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn giáo: Nguyễn Thị Thúy Đạt tận tình bảo cho chúng tơi suốt q trình thực chuyên đề Huế, tháng 11 năm 2011 Sinh viên Nhóm 1_K42marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhóm – 42 Marketing PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài Ngày nay, với sách mở cửa hội nhập kinh tế Việt Nam phát triển với mức tăng trưởng cao đời sống người dân cải thiện, nhu cầu cho sống công việc ngày tăng Để đáp ứng nhu cầu người, việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngày đa dạng phong phú Đặc biệt lĩnh vực công nghệ thông tin trội xuất điện thoại di động Nhờ có ĐTDĐ mà kinh tế xã hội phát triển, đời sống tinh thần ngày phong phú, gắn kết người - người - công việc - xã hội Cho đến nay, vai trò ĐTDĐ sống vượt qua rào cản công cụ mà trỏ thành biểu trưng tách rời Theo thống kê, số thuê bao đến năm 2006 chiếm khoảng 20% tổng dân số Việt Nam Do vậy, thị trường đầy tiềm nơi diễn cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng lớn 40-50%năm, số lượng người có nhu cầu sử dụng điện thoại ngày tăng kéo theo số lượng ĐTDĐ bán ngày tăng nhanh chóng qua năm Trước đây, nhà cung cấp ĐTDĐ Việt Nam chủ yếu từ thương hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Nhưng nay, thị trường ĐTDĐ có nhiều thương hiệu điện thoại khác như:Q_mobile, F_mobile, Mobell, MobiStar, LG … Nhìn chung, trước sức ép cạnh tranh thương hiệu , thị trường ĐTDĐ Việt Nam phong phú với nhiều kiểu dáng , tính cơng nghệ, chủng loại Đồng thời, có nhiều mức giá khác phù hợp cho đối tượng người tiêu dùng Nokia thương hiệu mạnh cung cấp ĐTDĐ dẫn đầu thị phần qua năm (chiếm đến 50%), song ngày thị trường diễn cạnh tranh khốc liệt nhà cung cấp Nhà cung cấp trú trọng nhiều cho việc xây dựng thương hiệu đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, họ chủ yếu khai thác dòng sản phẩm giá rẻ triệu đồng Với đối tượng khách hàng mục tiêu học sinh_sinh viên Đây nhóm khách hàng tiềm lớn Đối với nhóm khách hàng ln có dịi hỏi tính trẻ trung sản phẩm song dễ có thay đổi lựa chọn GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhóm – 42 Marketing trình mua sử dụng.Trong mơi trường cơng nghệ có ổn định thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua người tiêu dùng kiến thức thương hiệu sản phẩm mà khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi tiêu dung họ, thương hiệu ảnh hưởng mức độ tham gia vào trình mua? Nokia thương hiệu mạnh có cần phải xây dựng củng cố thêm thương hiệu hay khơng? Để biết điều nhóm định tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng kiến thức thương hiệu đến hành vi mua ĐTDĐ Nokia sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế” để làm rõ vấn đề 1.2 Mục tiêu đối tượng nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung:  Xác định thành phần kiến thức thương hiệu  Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia sinh viên Đại học Kinh Tế Đại học Huế  Kiểm định khác biệt mức độ ảnh hưởng kiến thức thương hiệu đến hành vi mua đối tượng sinh viên khác 1.2.2 Mục tiêu cụ thể:  Tổng quan thị trường điện thoại di động  Tổng quan thương hiệu điện thoại di động Nokia địa bàn Thành phố Huế  Xây dựng mơ hình Kiến thức thương hiệu để sử dụng nghiên cứu  Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia sinh viên Đại học Kinh Tế Đại học Huế  Đề số giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng tích cực kiến thức thương hiệu điện thoại di động Nokia đến sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại học Huế GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhóm – 42 Marketing 1.2.3 Đối tượng nghiên cứu:  Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế sử dụng điện thoại di động Nokia  Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng Kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia sinh viên Kinh Tế Huế 1.3 Phạm vi nghiên cứu  Nội dung: Mức độ nhận biết, hình ảnh thương hiệu, hành vi mua điện thoại di động Nokia  Không gian: Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế Khu quy hoạch Trường Bia – Hồ Đắc Di  Thời gian: Từ 10/2011 – 11/2011 1.4 Giả thuyết nghiên cứu Chất lượng cảm nhận yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau mua sinh viên trường Đại học kinh tế Huế 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Dữ liệu thứ cấp cần thu thập Vì chưa biết nhiều ảnh hưởng kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động sinh viên Đại học Kinh Tế, thông tin cần thiết bổ sung hay thông tin gần nên nhóm chúng tơi định chọn phương pháp phân tích liệu thứ cấp mơ hình nghiên cứu thăm dò Nguồn chủ yếu:  Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế:  Trung tâm học liệu – Đại hoc Huế:  Tạp chí khoa học công nghệ - Đại học Đà Nẵng  Báo cáo “ Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ – Đại học Đà Nẵng  Website: lantabrand.com, mbavn.org, vnbrand.net, iseing.org, matbaoad.com, thegioididong.com Sau thu thập liệu thứ cấp từ nguồn bên ngoài, tổng hợp lại tài liệu sau để nhận dạng vấn đề nghiên cứu: GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhóm – 42 Marketing Thứ nhất: Theo Keller, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) khách hàng thương hiệu gồm phần phần bao gồm: (1) nhận thức thương hiệu (brand awareness) (2) hình ảnh thương hiệu (brand image) (Nguồn: http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1591)  Đây mơ hình nghiên cứu mà chúng tơi lựa chọn để áp dụng cho nghiên cứu Thứ hai: Đề tài: “Sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm người tiêu dùng thị trường điện thoại di động Việt Nam” - Nguyễn Trường Sơn – ĐH Đà nẵng , đăng trên: TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 6(29)/ 2008  Làm rõ nhân tố thuộc yếu tố “Sự nhận biết thương hiệu” “Hành vi mua khách hàng” Thứ ba: Đề tài: “Nghiên cứu kiến thức thương hiệu điện thoại di động Samsung” – Nghiên cứu khoa học – Đại học Đà Nẵng Và đề tài đăng tạp chí nước ngồi “DIMENSIONS OF BRAND KNOWLEDGE: TURKISH UNIVERSITY STUDENTSí CONSUMPTION OF INTERNATIONAL BRANDS” (http://www.iseing.org/emcis/CDROM%20Proceedings%20Refereed%20Papers/ Proceedings/Presenting%20Papers/C77/C77.pdf)  Làm rõ nhân tố thuộc yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” khai thác dựa liên tưởng khách hàng thương hiệu, cảm nhận khách hàng đặc tính vật lý sản phẩm thuộc thương hiệu liên tưởng hình ảnh thân khách hàng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng 1.5.2 Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu nhằm đưa phương pháp hợp lý để thu thập liệu sơ cấp giúp giải triệt để mục tiêu nghiên cứu đề tài Nghiên cứu thực thơng qua hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 1.5.2.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Đồng thời, bổ sung thông tin cho phần lý thuyết địa bàn nghiên cứu đối tượng nghiên cứu Phương pháp thực theo phương pháp vấn nhóm mục GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhóm – 42 Marketing tiêu (gồm người) theo nội dung chuẩn bị trước dựa sở lý thuyết thu thập từ liệu thứ cấp Các bước tiến hành cụ thể: Bước 1: Lập câu hỏi vấn: Dựa theo mơ hình lý thuyết kiên thức thương hiệu hành vi mua, nhóm nghiên cứu thảo luận đưa bảng câu hỏi vấn định tính sau: Điện thoại Nokia bạn dùng tự bạn mua hay có thuộc trường hợp khác như: tặng, nhờ người mua hộ, nhặt được.v.v khơng? Bạn vui lịng kể tên số hãng điện thoại di động thị trường điện thoại di động Việt Nam? Bạn có nhận xét hãng điện thoại di động đó? Ví dụ như: thương hiệu, chất lượng, giá cả, xuất xứ, dịch vụ hậu Bạn vui lòng cho biết đánh giá hay nhận định chung bạn thương hiệu điện thoại di động Nokia? Chỉ nhìn thoáng qua điện thoại di động bất kỳ, bạn biết có hãng Nokia với điện thoại bạn dùng hay không? Bạn vui lòng kể số đặc điểm trội điện thoại Nokia so với thương hiệu điện thoại khác? Bây bạn nhớ lại xem, trước mua điện thoại Nokia này, bạn có tìm kiếm thơng tin khơng? Nếu có mức độ tìm kiếm có nhiều khơng? Vậy bạn tìm kiếm thông tin qua kênh thông tin nào? Vậy, bạn đến cửa hàng, có hãng điện thoại khác có giá rẻ điện thoại Nokia mà bạn định mua, điện thoại hãng có yếu tố tương đương nhau, bạn có định nào? Vẫn mua điện thoại mà bạn tìm hiểu hay chuyển sang mua điện thoại hãng rẻ tiền hơn? Nếu có ý định mua điện thoại tương lai, bạn có tiếp tục mua điện thoại thương hiệu Nokia không? Và đề nghị, bạn có giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại thương hiệu Nokia không? Bước 2: Bố trí cơng việc: GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhóm – 42 Marketing Sau thảo luận nhau, phân công công việc cho thành viên nhóm sau: Thu Nụ: Moderator Thoa: Hậu cần Hùng: Hậu cần Luân: Kĩ thuật Sơn: Kĩ thuật Thư: Ghi chép Như: Ghi chép Bước 3: Tuyển chọn thành viên tham gia buổi vấn: Do điều kiện eo hẹp thời gian, chi phí khó tiếp cận với đối tượng cần chọn để tham gia vấn định tính nên nhóm khơng thể tiên hành chọn mẫu theo xác suất Tuy nhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao cho kết nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu tiến hành sau: liệt kê tất đối tượng sinh viên quy trường Đại học kinh tế Huế sử dụng điện thoại Nokia mà nhóm tiếp cận, phân loại đối tượng theo giới tính theo khóa học sau bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng dự trù trước nhóm chia theo phân loại để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồng giới tính khóa học Kết quả, nhóm mục tiêu gồm có thành viên:4 nữ,5 nam  K42: sinh viên (vì sinh viên năm trường)  K43: sinh viên  K44: sinh viên (vì lượng SV khóa lớn so với khóa 42, 43)  K45: sinh viên (vì lượng SV khóa lớn so với khóa 42, 43) Bước 4: Tiến hành vấn: Có video clip kèm theo - Ban đầu tạo khơng khí thân mật, cởi mở cách cho thành viên giao lưu, làm quen - Thông báo lý diễn buổi thảo luận, dẫn dắt vào bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhóm – 42 Marketing - Cuối cùng, cảm ơn thành viên đến tham gia, lưu lại địa liên lạc (số điện thoại, email) đề nghị giúp đỡ nhóm nghiên cứu muốn bổ sung thơng tin Kết luận: Sau tiến hành vấn nhóm mục tiêu vào 19h30 ngày 29/10/2011 số 14/12 Hồ Đắc Di, nhận xét buổi vấn sau: Buổi vấn ban đầu diễn thân thiện cởi mở Nhưng số bạn cảm thấy e ngại biết bị quay phim Nhóm định không tiếp tục quay lại buổi vấn mà ghi âm ghi chép lại Sau với tâm trạng thối mái hơn, nhóm mục tiêu trả lời câu hỏi có phần sơi nhiều ý kiến đóng góp Buổi vấn diễn vịng 1h15’ Sau chúng tơi xin tổng hợp ý kiến nêu lên Câu hỏi Các bạn kể chút điện thoại tự bạn mua hay tặng hay thuộc trường hợp khác? Câu hỏi dẫn dắt vào vấn đề, đồng thời nhận định sơ đối tượng nên hỏi sâu vào hành vi mua, đối tượng nên lướt qua Có nhiều ý kiến trả lời khác Đa số tự họ mua, số nhỏ khác tặng có trường hợp nhờ người mua hộ Câu hỏi 2: Bạn vui lòng kể tên số hãng điện thoại di động thị trường điện thoại di động Việt Nam? Bạn có nhận xét hãng điện thoại di động đó? Ví dụ như: thương hiệu, chất lượng, giá cả, mẫu mã, tính năng, xuất xứ, dịch vụ hậu  Tổng quan thị trường điện thoại di động Việt Nam địa bàn Thành phố Huế  Hầu hết bạn nữ kể vài thương hiệu điện thoại quen thuộc: Nokia, iPhone, Samsung, LG, Q-mobile, FPT Cịn bạn nam kể tên nhiều hãng điện thoại hãng điện thoại trên: Blackberry, Sony Ericsson, HTC, Motorola, Mobell Tuy nhiên, thương hiệu mà bạn nhắc đến Nokia  Đa số bạn có chung quan điểm: Những hãng điện thoại có thương hiệu uy tín có chất lượng tốt, hàng hãng, dịch vụ hậu tốt, giá phù hợp với chất lượng tính Cịn điện thoại GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhóm – 42 Marketing chưa có nhiều uy tín – kèm với giá rẻ - nhìn chung có xuất xứ từ Trung Quốc, mẫu mã đa dạng, nhiều tính năng, giá rẻ Tuy nhiên, chất lượng đồ bền chưa ổn Câu hỏi 3: Bạn vui lịng cho biết đánh giá hay nhận định chung bạn thương hiệu điện thoại di động Nokia?  Tổng quan thương hiệu điện thoại di động Nokia Thành phố Huế  Đa số bạn có nhận định, đánh giá thiện cảm thương hiệu Nokia Họ cho điện thoại Nokia có độ bền cao, chất lượng nghe tốt, chất lượng phù hợp với giá cả, dịch vụ hậu tốt  Tuy nhiên, số bạn nữ cho bên cạnh ưu điểm điện thoại Nokia mẫu mã, kiểu dáng màu sắc Ngược lại, quan tâm đến mẫu mã, có bạn nam đam mê cơng nghệ lại cho điện thoại Nokia tính Nếu chọn Nokia điện thoại hãng khác uy tín có nhiều tính bạn khơng chọn Nokia mà chọn điện thoại hãng Bạn lí giải rằng: điện thoại di động ngày nâng cấp giá thành giảm dần, đó, khơng cần dùng điện thoại có độ bền cao, cần dùng điện thoại có nhiều tính nhiều ứng dụng Câu hỏi 4: Chỉ nhìn thống qua điện thoại di động bất kỳ, bạn biết có hãng Nokia với điện thoại bạn dùng hay không?  Câu hỏi nhận biết thương hiệu  Tất bạn có chung đáp án: Chỉ nhìn thống qua khơng thể biết điện thoại hãng thị trường có nhiều hãng điện thoại với nhiều kiểu dáng, mẫu mã Câu hỏi 5: Bạn vui lòng kể số đặc điểm trội điện thoại Nokia so với thương hiệu điện thoại khác?  Câu hỏi hình ảnh thương hiệu điện thoại Nokia  Đa số câu trả lời chia làm ý Một ưu điểm Nokia: bền chắn, có thời lượng pin lâu, có chất lượng đàm thoại tốt, có giao diện dễ sử dụng, có cơng nghệ ổn định, có chất lượng tương xứng với giá cả, có phân phối rộng khắp, thể sở thích, cá tính GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhóm – 42 Marketing Bảng 17: Kiểm định chất lượng cảm nhận đối tượng có số lần mua khác Ranks dien thoai dang dung la chiec Nokia mua lan thu may N X1 Mean Rank dau tien 28 38.05 thu 36 53.78 thu 14 31.54 khac 42.78 Total 87 Test Statistics(a,b) X1 ChiSquare 10.646 Df Asymp Sig .014 Từ bảng cho thấy, Sig = 0.014 nhỏ 0.05 nên với mức ý nghĩa 5% đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0 đồng nghĩa với việc chấp nhận giả thuyết H1 Vậy, có khác chất lượng cảm nhận đối tượng có số lần mua điện thoại Nokia khác Làm rõ khác nhau: GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 50 Nhóm – 42 Marketing dien thoai dang dung la chiec Nokia mua lan thu may dau tien Mean Mode 4.08 4.00 thu Std Deviation Mean 44 4.41 thu khac Mode Std Devia tion Mean Mode Std Deviation Mean Mode Std Deviation Valid N 4.50 47 3.68 4.50 98 4.19 4.00 54 N=9 Bảng kết cho thấy, đối tượng mua điện thoại Nokia lần thứ có mức độ cảm nhận chất lượng cao (4.41), đứng thứ đối tượng mua với số lần lơn (4.19), đối tượng mua lần (4.08) cuối đối tượng mua lần thứ (3.68) Tuy nhiên, biến động chất lượng cảm nhận đối tượng mua điện thoại Nokia lần thứ lại có mức biến động cao (0.98) đối tượng mua lần có mức biến động thấp nhât (0.44) Điều hoàn toàn hợp lý Khi khách hàng định tiêu dùng sản phẩm nhiều lần, mà đặc biệt sản phẩm có giá trị điện thoại di động, tức khách hàng có thiện cảm trung thành thương hiệu mà lựa chọn Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Nokia phải theo chiều hướng tích cực khiến cho khách hàng tiêu dùng nhiều lần Biến động chất lượng cảm nhận sinh viên mua lần thứ cao Điều giải thích sinh viên đối tượng ln thích khám phá Do đó, sử dụng đến lần thứ thơng thường sinh viên có tâm lý nhàm chán, việc cảm nhận chất lượng có xu hướng giảm dần Giả thuyết: H0: khơng có khác biệt hành vi sau mua đối tượng có số lần mua điện thoại Nokia khác H1: có khác biệt hành vi sau mua đối tượng có số lần mua điện thoại Nokia khác GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 51 Nhóm – 42 Marketing Test Statistics(a,b) Y2 ChiSquare 1.501 Df Asymp Sig .682 Giá trị Sig = 0.682 lơn 0.05 nên với mức ý nghĩa 5% chưa đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Vậy, khơng có khác biệt hành vi sau mua đối tượng Điều lý giải sau nhiều lần tiêu dùng hãng điện thoại định, số lần sử dụng nhiều khách hàng có xu hướng tiêu dùng hơn, hữu dụng Như vậy, sau kết thúc tồn quy trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu giải triệt để mục tiêu nghiên cứu đề Thông qua phương pháp thu thập liệu sơ cấp nghiên cứu định tính nhóm mục tiêu gồm sinh viên, xây dựng mơ hình nghiên cứu, yếu tố cấu thành nên kiến thức thương hiệu bao gồm “nhận biết thương hiệu” , “hình ảnh thương hiệu” Và hình ảnh thương hiệu bao gồm yếu tố: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, liên tưởng thân Thông qua phương pháp phân tích nhân tố hồi quy đa bội rằng, tất biến độc lập đó,đối với đối tượng sinh viên sử dụng điện thoại di động Nokia trường Đại học kinh tế Huế “chất lượng cảm nhận” yếu tố kiên thức thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua họ - mà xác hành vi sau mua Sự ảnh hưởng diễn theo chiều thuận: Y2 = 1.284 + 0.578 X1 tăng thêm đv chất lượng cảm nhận mức độ tích cực hành vi sau mua tăng lên 0.578 đv Kết chứng minh cho giả thuyết nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau mua sinh viên trường Đại học kinh tế Huế” Bên cạnh đó, kết cuả kiểm định Kruskal-Wallis (độ tin cậy 95%) với đối tượng sinh viên GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 52 Nhóm – 42 Marketing khác cảm nhận chất lượng điện thoại di động Nokia hành vi sau mua họ có nét khác biệt, nhiên, khác biệt không nhiều Về chất lượng cảm nhận, đa số đối tượng sinh viên khác cảm nhận chất lượng điện thoại Nokia tốt mức gần ngang Riêng đối tượng có số lần mua điện thoại khác cảm nhận chất lượng họ có khác biệt, đối tượng sử dụng Nokia nhiều lần mức độ cảm nhận chất lượng tốt họ cao so với đối tượng có số lần sử dụng Về hành vi sau mua, có khác biệt rõ rệt Những sinh viên nữ có thái độ tích cực sau mua với thương hiệu Nokia nhiều so với nam giới sinh viên mua điện thoại mức giá từ – triệu có hành vi sau mua tích cực so với sinh viên có điện thoại mua mức giá khác Một đặc điểm đáng ý đa số sinh viên có hành vi sau mua biểu mức độ tích cực cao biến đơng họ lại ít, tương đối ổn định Ngược lại, đa số sinh viên có hành vi sau mua biểu mức độ tích cực thấp độ biến động hành vi họ lại cao Đây đặc điểm quan trọng mà Nokia thương hiệu điện thoại di động khác cần quan tâm xây dựng chiến lược kinh doanh tìm kiếm khách hàng mục tiêu cho sản phẩm GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 53 Nhóm – 42 Marketing PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Như vậy, sau kết thúc tồn quy trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu giải triệt để mục tiêu nghiên cứu đề Thông qua phương pháp thu thập liệu sơ cấp nghiên cứu định tính nhóm mục tiêu gồm sinh viên, xây dựng mơ hình nghiên cứu, yếu tố cấu thành nên kiến thức thương hiệu bao gồm “nhận biết thương hiệu” , “hình ảnh thương hiệu” Và hình ảnh thương hiệu bao gồm yếu tố: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, liên tưởng thân Thông qua phương pháp phân tích nhân tố hồi quy đa bội rằng, tất biến độc lập đó,đối với đối tượng sinh viên sử dụng điện thoại di động Nokia trường Đại học kinh tế Huế “chất lượng cảm nhận” yếu tố kiên thức thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua họ - mà xác hành vi sau mua Sự ảnh hưởng diễn theo chiều thuận: Y2 = 1.284 + 0.578 X1 tăng thêm đv chất lượng cảm nhận mức độ tích cực hành vi sau mua tăng lên 0.578 đv Kết chứng minh cho giả thuyết nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau mua sinh viên trường Đại học kinh tế Huế” Bên cạnh đó, kết cuả kiểm định Kruskal-Wallis (độ tin cậy 95%) với đối tượng sinh viên khác cảm nhận chất lượng điện thoại di động Nokia hành vi sau mua họ có nét khác biệt, nhiên, khác biệt không nhiều Về chất lượng cảm nhận, đa số đối tượng sinh viên khác cảm nhận chất lượng điện thoại Nokia tốt mức gần ngang Riêng đối tượng có số lần mua điện thoại khác cảm nhận chất lượng họ có khác biệt, đối tượng sử dụng Nokia nhiều lần mức độ cảm nhận chất lượng tốt họ cao so với đối tượng có số lần sử dụng Về hành vi sau mua, có khác biệt rõ rệt Những sinh viên nữ có thái độ tích cực sau mua với thương hiệu Nokia nhiều so với nam giới sinh viên mua điện thoại mức giá từ – triệu có hành vi sau mua tích cực so với sinh viên có điện thoại mua mức giá khác Một đặc điểm đáng ý đa số sinh viên có GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 54 Nhóm – 42 Marketing hành vi sau mua biểu mức độ tích cực cao biến đơng họ lại ít, tương đối ổn định Ngược lại, đa số sinh viên có hành vi sau mua biểu mức độ tích cực thấp độ biến động hành vi họ lại cao Đây đặc điểm quan trọng mà Nokia thương hiệu điện thoại di động khác cần quan tâm xây dựng chiến lược kinh doanh tìm kiếm khách hàng mục tiêu cho sản phẩm KIẾN NGHỊ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ Trong xã hội ngày phát triển nay, điện thoại không phương tiện đơn để liên lạc nữa, mà cịn thứ thể đẳng cấp, phong cách cá tính người sở hữu Các chức cần thiết mà điện thoại cần có khơng đơn giản nghe, gọi nhắn tin nữa, mà bên cạnh cần có thêm nhiều chức đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường người tiêu dùng Mặt khác, nhu cầu đối tượng khách hàng khác lại khác tạo nên phong phú, đa dạng nhu cầu đòi hỏi thương hiệu điện thoại di động muốn thu hút khách hàng phải khơng ngừng thay đổi làm Thương hiệu Nokia chắn khơng nằm ngồi vịng xốy Do vậy, nhóm nghiên cứu dựa kết nghiên cứu đề tài xin đưa vài kiến nghị giải pháp sau:  Nokia cần đẩy mạnh khác biệt rõ rệt sản phẩm phân khúc thị trường khác tạo nên khác biệt cảm nhận phân khúc để thúc đẩy nhu cầu nâng cấp người tiêu dùng Hiện sản phẩm phân khúc thị trường Nokia chưa có khác biệt mạnh mẽ, chức mặt hàng trung cấp so với cao cấp chưa có thay đổi nhiều tính mà chủ yếu thay đổi phần nhỏ cấu hình kiểu dáng thay đổi kiểu dáng khó thuyết phục nhu cầu nâng cấp khách hàng, khách hàng có thị hiếu riêng kiểu dáng vấn đề kinh tế đáng quan tâm khách hàng sinh viên Nokia cần khác biệt hóa mạnh tính lẫn cấu hình sản phẩm phân khúc khác Ở phân khúc cao siêu cấp Nokia cần thay đổi hệ điều hành máy để tránh lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh khác HTC, Samsung, Sony Ericsson, v.v Trong chiến Smartphone (điện thoại thơng minh) nay, điện thoại cần có nhiều khả GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 55 Nhóm – 42 Marketing tùy biến tùy biến cách thơng minh tiện ích nào? Đó điều mà hãng di động cần phải quan tâm đặc biệt nokia cần phải quan tâm nhiều vấn đề  Có tiêu chí quan trọng làm nên thành công điện thoại: - Thứ cấu hình bên điện thoại, vấn đề Nokia làm tốt khâu thời lượng pin tốt, thiết kế ấn tượng Nhưng kèm mặt tích cực Nokia ì ạch theo sau đối thủ tốc độ xử lý, so sánh với Samsung hay HTC sức mạnh xử lý điện thoại N9 hàng siêu cấp Nokia ngang với Smartphone đối thủ cách năm Đây vấn đề Nokia cần quan tâm - Tiêu chí thứ hai hệ điều hành máy, Smartphone phải thể thơng minh nó, hệ điều hành não máy, điều hành hoạt động điện thoại Trên thị trường có hệ điều hành Android Google, iOS Apple, Windows Phone Microsoft cuối Symbian Nokia Nếu trước chưa xuất hệ điều hành kể Symbian Nokia khn mẫu Smartphone vị trí thiết lập hệ điều hành thơng minh Android So với Android Symbian Nokia trở nên già cỗi, ì ạch, cải tiến nhiều qua hệ Symbian 3th, Symbian 5th, Symbian ^3, Symbian Belle Symbian Anna không giải vấn đề mà người tiêu dùng mong muốn Do để cạnh tranh với đối thủ khác phân khúc Smartphone Nokia cần phải nâng cấp cấu hình lẫn hệ điều hành đồng thời Nokia nên hợp tác với Microsoft để đưa hệ điều hành Windows Phone vào sản phẩm  Kinh tế tiêu dùng phát triển, việc mua sắm cho điện thoại thơng minh khơng phải chuyện khó, sinh viên cần phải có lựa chọn định cho phù hợp với nhu cầu học tập, công việc, giao tiếp kinh phí Vì Nokia cần phát triển thêm dịng máy có giá phù hợp với túi tiền sinh viên, dịng máy cần phải có chức phù hợp với nhu cầu sinh viên điện thoại có bàn phím Qwerty, GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 56 Nhóm – 42 Marketing đọc tài liệu Word, Excel, PowerPoint, PDF để phục vụ cho việc học tập, kết nối 3G, Wifi, có chức nghe nhạc giải trí hỗ trợ truy cập mạng xã hội Facebook  Nokia cần đưa chiến lược xúc tiến mạnh mẽ để giới thiệu dòng điện thoại sim đến sinh viên Dòng điện thoại dùng sim Nokia X1-01 Nokia C2-00 ln nằm danh sách ưa thích nhiều người giá hợp lý (1 triệu đến triệu rưỡi) với khả sử dụng sim lúc Đây đặc điểm mà nhiều bạn trẻ Việt Nam quan tâm, tiết kiệm đáng kể với tình trạng "loạn khuyến mại" cho thuê bao đăng ký nhà mạng Việt Nam Và giống 1100i 1200 mệnh danh "nồi đồng cối đá", bền bỉ dòng điện thoại Nokia người Việt Nam ưa chuộng Nói chung hai điện thoại dành cho đông đảo người dùng địi hỏi cơng nghệ q cao lại có giá phù hợp với sinh viên Thương hiệu Nokia ln chiếm vị trí lớn tâm trí khách hàng sinh viên Chính vậy, kiến thức thương hiệu Nokia đồng hành đối tượng khách hàng chắn Nokia xây dựng cho thị trường mục tiêu hùng hậu tương lai với khách hàng tiềm giới trẻ sinh viên GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 57 Nhóm – 42 Marketing DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO Hồng Bình Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích liệu với SPSS, tập 1, Nhà xuất Hồng Đức, 2008 Hồ Thị Hương Lan, Bài giảng nghiên cứu marketing, 2010 Hoàng Thị Diệu Thúy, Bài giảng phương pháp nghiên cứu kinh doanh, 2010 GS.TS Trần Minh Đạo, giáo trình marketing Nguyễn Cao Liên Phước, Slide – Hành vi khách hàng GS.TS Nguyễn Quang Dong, Bài giảng kinh tế lượng, ĐH KTQD Một số trang web:  http://www.royal.vn/hoc-kinh-doanh/nghien-cuu-thi-truong.html  http://www.tailieu.vn  http://www.vnbrand.net/Kien-thuc-thuong-hieu/brand-thuong-hieula-gi.html  http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1591 GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 58 Nhóm – 42 Marketing MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đối tượng nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung: 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 1.2.3 Đối tượng nghiên cứu: 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Giả thuyết nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Dữ liệu thứ cấp cần thu thập 1.5.2 Thiết kế nghiên cứu 1.5.2.1 Nghiên cứu định tính 1.5.2.2 Nghiên cứu định lượng 11 1.5.2.3 Quy trình nghiên cứu 14 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 15 1.1 Hệ thống lý thuyết liên quan: 15 1.1.1 Thương hiệu: 15 1.1.2 Kiến thức thương hiệu: 15 1.2 Hành vi mua người tiêu dùng: 19 1.3 Tổng quan thương hiệu điện thoại di động Nokia: 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ 26 2.1 Đặc điểm tiêu dùng khách hàng Huế nói chung sinh viên kinh tế Huế nói riêng 26 2.2 Kết thảo luận (từ xử lý SPSS) 27 2.2.1 Mô tả liệu thu thập 27 2.2.2 Đánh giá thang đo 30 2.3 Phân tích nhân tố 33 Nhóm – 42 Marketing 2.3.1 Kết phân tích nhân tố: 33 2.3.2 Đặt tên giải thích nhân tố 37 2.4 Hồi quy tương quan 38 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 KẾT LUẬN 54 KIẾN NGHỊ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ 55 DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 Nhóm – 42 Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng : Cronbach Alpha thang đo “nhận biết thương hiệu” ItemTotal Statistics 30 Bảng : Cronbach Alpha thang đo “hình ảnh thương hiệu”ItemTotal Statistics 31 Bảng 3: Cronbach Alpha thang đo “hành vi mua” Item-Total Statistics 32 Bảng 4: Kiểm tra điều kiện phân tích EFA KMO and Bartlett's Test 34 Bảng 5: kết phân tích EFA cho biến độc lập Rotated Component Matrix(a) 35 Bảng 6: kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test 35 Bảng 7: Kết EFA cho biến phụ thuộc Rotated Component Matrix(a) 36 Bảng 8: kết kiểm tra tượng đa cộng tuyến mơ hình Coefficients(a) 39 Bảng 9: kết kiểm tra tượng tự tương quan mơ hình Model Summary(b) 39 Bảng 10 : kết kiểm tra thượng đa cộng tuyến mơ hình Coefficients(a) 40 Bảng 11: kết kiểm tra tượng tự tương qua mơ hình Model Summary(b) 40 Bảng 12: kết kiểm tra điều kiện hồi quy mơ hình điều chỉnh Model Summary(b) 41 Bảng 13: kiểm định chất lượng cảm nhận đến giới tính Ranks 42 Bảng 13: kiểm định hành vi sau mua đến giới tính Test Statistics(a,b) 44 Bảng 14: kiểm định chất lượng cảm nhận đối tượng mua điện thoại mức giá khác 46 Bảng 15: kiểm định hành vi sau mua đối tượng mua điện thoại mức giá khác 47 Bảng 16: kiểm định chất lượng cảm nhận đối tượng có khoảng thời gian mua khác 49 Bảng 17: Kiểm định chất lượng cảm nhận đối tượng có số lần mua khác 50 Nhóm – 42 Marketing Mã số phiếu: PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào bạn, chúng tơi nhóm sinh viên đến từ lớp K42 Marketing, trường đại học Kinh tế, Đại Học Huế Hiện tại, tiến hành nghiên cứu đề tài: “Sự ảnh hưởng kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia sinh viên đại học kinh tế Huế” Rất mong bạn dành chút thời gian giúp chúng tơi hồn thành phiếu điều tra này.Những ý kiến đóng góp bạn thông tin vô quan trọng cho để chúng tơi hồn thành đề tài Chúng tơi cam kết thơng tin dùng cho mục đích nghiên cứu giữ bí mật cho bạn tham gia trả lời câu hỏi Xin chân thành cảm ơn! Câu 1: Bạn vui lòng cho biết tên hãng điện thoại di động mà bạn sở hữu (đánh dấu X vào câu trả lời mà bạn chọn) □ Nokia (tiếp tục trả lời) □ Khác (dừng vấn) Bạn đánh dấu (X) vào ô mà bạn cho phù hợp với tương ứng với câu theo mức độ từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý Câu : Sự nhận biết thương hiệu Rất không Không Trung Đồng Rất đồng ý đồng ý lập ý đồng ý (1) 2.1 Tơi dễ dàng kể số đặc điểm để phân biệt điện thoại di động hãng Nokia dùng với hãng khác 2.2 Tơi nhớ nhận biết nét đặc trưng (màu sắc, đoạn nhạc, logo hay slogan) hãng điện thoại Nokia dùng cách nhanh chóng (2) (3) (4) (5)           Nhóm – 42 Marketing Câu 3: Hình ảnh thương hiệu 3.1 Điện thoại di động Nokia bền chắn      3.2 Điện thoại di động Nokia có thời lượng pin lâu      3.3 Điện thoại di động Nokia có chất lượng đàm thoại tốt      3.4 Điện thoại di động Nokia có giao diện dễ sử dụng      3.5 Nokia thương hiệu điện thoại di động có cơng nghệ ổn định      3.6 Nokia thương hiệu điện thoại di động có chất lượng tương xứng với giá      3.7 Nokia thương hiệu điện thoại di động có phân phối rộng khắp      3.8 Điện thoại Nokia dùng thể sở thích tơi      3.9 Điện thoại Nokia tơi dùng thể cá tính      Câu 4: Hành vi mua 4.1 Trước mua, tơi tìm kiếm nhiều thơng tin thương hiệu điện thoại Nokia mà dùng      4.2 Tôi định chọn thương hiệu Nokia để mua trước đến cửa hàng      4.3 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền để mua điện thoại thương hiệu Nokia dù thương hiệu khác giá rẻ chất lượng tính tương đương      Nhóm – 42 Marketing 4.4 Nếu có ý định mua điện thoại tương lai, tiếp tục mua thương hiệu Nokia      4.5 Nếu đề nghị, giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại thương hiệu Nokia      Thông tin cá nhân Câu 5: Vui lịng cho biết giới tính bạn 1. Nam 2. Nữ Câu 6: Vui lòng cho biết giá điện thoại Nokia mà bạn dùng 1. < triệu 2. – triệu 3. – triệu 4. > triệu Câu 7: Bạn mua điện thoại Nokia dùng cách bao lâu: 1. – tháng 2. – tháng 3. – 12 tháng 4. Trên năm Câu 8: Điện thoại bạn sử dụng Nokia thứ mà bạn mua 1. Đầu tiên 2. Thứ 3. Thứ Khác Họ tên bạn: Số điện thoại bạn: Xin chân thành cảm ơn! ... tượng nghiên cứu:  Khách thể nghiên cứu: Sinh vi? ?n trường Đại học Kinh Tế Huế sử dụng điện thoại di động Nokia  Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng Kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại. .. Xác định thành phần kiến thức thương hiệu  Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia sinh vi? ?n Đại học Kinh Tế Đại học Huế  Kiểm... Thành phố Huế  Xây dựng mơ hình Kiến thức thương hiệu để sử dụng nghiên cứu  Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia sinh vi? ?n Đại