QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Đề tài Quản trị chiến lược của công ty SC Johnson NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 1 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN MỤC LỤC Đề tài 1 Quản trị chiến lược của công ty SC Johnson 1 MỤC LỤC 2 LỜI NÓI ĐẦU 5 A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SC JOHNSON 6 I. Giới thiệu chung về công ty SC Johnson 6 II. Lịch sử hình thành, quá trình phát triển và thành tựu của công ty 6 III. Thị trường và sản phẩm của công ty 8 a. Logo 10 b. Slogan 10 IV. Sứ mệnh và viễn cảnh của công ty 11 a. Giá trị cốt lõi 11 “Sự cam kết bền vững về tính đổi mới và chất lượng sản phẩm” 11 b. Mục đích cốt lõi 11 “Chúng tôi làm cho các ngôi nhà trở nên tốt đẹp hơn cho mọi gia đình ở khắp mọi nơi trên thế giới” 11 a. Triết lý kinh doanh 12 b. Giới hữu quan 12 B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 14 I. Môi trường vĩ mô 14 a. Tăng trưởng kinh tế 14 Động thái của SC Johnson trước những thay đổi của môi trường kinh tế: 15 b. Lãi suất 15 c. Tỷ giá hối đoái 16 d. Lạm phát 16 a. Xu hướng chung 20 b. Các vấn đề môi trường 21 II. Phân tích ngành và cạnh tranh 22 a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 23 b. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành 24 c. Năng lực thương lượng của người mua 25 d. Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp 25 e. Các sản phẩm thay thế 26 III. Cạnh tranh trong chu kỳ ngành 28 IV. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành 28 V. Động thái của đối thủ 30 VI. Các nhân tố then chốt cho thành công 31 C. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 33 I. Bản chất lợi thế cạnh tranh 33 Kết luận: 35 II. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh 35 a. Các nguồn lực hữu hình 35 Nhận xét: 36 NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Nhận xét: 38 b. Các nguồn vô hình 39 Nhận xét: 39 a. Đổi mới quy trình sản xuất 47 b. Tích hợp các mục tiêu môi trường bền vững 49 c. Phát triển nền văn hóa, lợi ích vượt trội 49 III. Chuỗi giá trị 51 a. Nghiên cứu và phát triển 52 b. Chức năng Marketing 52 c. Sản xuất 52 d. Dịch vụ khách hàng 53 a. Quản trị nguồn nhân lực 53 b. Cơ sở hạ tầng 54 c. Hệ thống thông tin 54 D. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 55 I. Chiến lược cấp công ty 55 II. Chiến lược toàn cầu 61 1. Sức ép giảm chi phí và đáp ứng địa phương ở Ấn Độ 61 a. Sức ép giảm chi phí 61 b. Đáp ứng địa phương 61 2. Các quyết định thâm nhập thị trường cơ bản 62 a. Lý do chọn thị trường Ấn Độ 62 b. Thời điểm thâm nhập 63 c. Quy mô và cách thức thâm nhập 63 3. Lựa chọn cách thức thâm nhập 63 4. Lựa chọn chiến lược 64 III. Chiến lược chức năng 65 1. Hiệu quả 65 a. Hoạt động sản xuất 65 b. Hoạt động Marketing 65 c. Chiến lược R&D 66 d. Hệ thống thông tin, Internet 67 2. Chất lượng 68 3. Cải tiến 68 4. Đáp ứng khách hàng 70 IV. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 71 1. Xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 71 a. Nhu cầu khách hàng 71 b. Phân đoạn thị trường 71 c. Khả năng khác biệt hóa 72 2. Chiến lược kinh doanh tạo sự khác biệt 72 a. Các lựa chọn chiến lược 72 b. Lợi thế và bất lợi 74 V. Thiết kế cấu trúc tổ chức 75 1. Phân công theo chiều dọc 75 NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 3 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN 2. Phân công theo chiều ngang 76 1. Giáo trình Quản trị chiến lược, PGS.TS. Lê Thế Giới - TS. Nguyễn Thanh Liêm – ThS. Trần Hữu Hải, Nhà xuất bản thống kê - năm 2009 79 2. Khái luận về quản trị chiến lược, Fred R. David, Nhà xuất bản thống kê -năm 2003 79 3. Các webside: 79 http://www.scjohnson.com 79 http://www.whatsinsidescjohnson.com 79 http://www.referenceforbusiness.com 79 http://www.csrwire.com 79 http://www.encyclopedia.com 79 http://www.insideview.com 79 http://www.forbes.com 79 http://www.schumachercargo.com 79 http://linkingsustainability.com 79 Danh sách nhóm: 79 1.Trần Thị Hiền 36k15.2 QTCL3_13 9 tín chỉ 79 2.Trần Thị Minh Toàn 36k15.2 QTCL3_3 11 tín chỉ 79 3. Võ Thị Thu Hương 36k15.2 QTCL3_3 11 tín chỉ 79 4 Nguyễn Hồng Diệu Linh 36k15.2 QTCL3_5 11 tín chỉ 79 Website công ty http://www.breadtalk.com/ 79 Nhóm đã đăng kí học sáng Thứ 5 lớp QTCL3_3 79 Chúng em chịu hoàn toàn trách nhiệm về hành vi của nhau 79 NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 4 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN LỜI NÓI ĐẦU Toàn nhân loại đã bước vào thế kỷ 21, thế kỷ bắt đầu với nhiều thay đổi đáng kể trong môi trường kinh doanh toàn cầu như: nhiều công nghệ mới liên tục ra đời, những quy định về quản lý chất lượng ngày càng chặt chẽ, môi trường thiên nhiên có nhiều diễn biến bất thường khắp các châu lục,… Sự hoạt động của doanh nghiệp phải gắn với toàn cục của nền kinh tế với sự hòa nhập khu vực và quốc tế bằng sự tìm kiếm và phát huy lợi thế so sánh nhằm giành thắng lợi trong các cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt trong phạm vi quốc gia, quốc tế và toàn cầu. Trong bối cảnh đó, mỗi doanh nghiệp đều có những cơ hội mới để khai thác, đồng thời vừa phải đối mặt với nhiều nguy cơ cần ngăn chặn. Chính vì vậy, để thích nghi với môi trường kinh doanh đạt hiệu quả cao và thành công lâu dài đòi hỏi các doanh nghiệp đều phải có tư duy chiến lược, nghĩa là phải có tầm nhìn dài hạn nhằm hướng tới sự mềm dẻo cần thiết đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trước những diễn biến môi trường như hiện nay. Muốn đạt được điều đó thì các doanh nghiệp phải hết sức chú trọng đến công tác quản trị chiến lược Mục tiêu chủ yếu của quản trị chiến lược là tạo sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp. Việc giảm rào cản pháp lý và toàn cầu hóa đã làm gia tăng cường độ cạnh tranh. Cùng với đó là sự thay đổi nhanh chóng về công nghệ và thị trường làm rút ngắn vòng đời sản phẩm, nguy cơ phạm phải các sai lầm chiến lược đã gia tăng đáng kể. Doanh nghiệp nào ít chú trọng đến công tác quản trị chiến lược có thể sẽ rơi vào tình trạng bế tắc. Chính vì vậy, có thể nói quản trị chiến lược đã và đang trở nên hết sức quan trọng cho sự sống còn của mỗi doanh nghiệp khi mà môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp. NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 5 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SC JOHNSON I. Giới thiệu chung về công ty SC Johnson • Tên công ty: SC Johnson, Inc. • Năm thành lập: 1886. • Người sáng lập: Samuel Curtis Johnson. • Trụ sở: 1525 Howe Street, Racine, Wisconsin, United States. • Chủ tịch và Giám đốc điều hành: H. Fisk Johnson. • Lĩnh vực hoạt động: sản xuất các sản phẩm làm sạch chuyên dụng. • Thống kê chính:  Doanh thu: hơn 8 tỷ USD ( 2011).  Tổng nhân viên: 12000 (2011).  Công ty hoạt động tại 72 quốc gia. • Website: www.scjohnson.com. SC Johnson là doanh nghiệp được sở hữu và quản lý theo mô hình doanh nghiệp gia đình luôn đổi mới tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, sự ưu việt tại nơi làm việc và cam kết lâu dài đối với môi trường và cộng đồng tại nơi mà doanh nghiệp hoạt động. Đặt trụ sở tại Racine, Wisconsin, Mỹ, công ty là một trong những nhà sản xuất hàng đầu thế giới về các sản phẩm chuyên làm sạch trong nhà, làm sạch không khí và diệt côn trùng, giải pháp bảo quản đồ dùng và sản phẩm chăm sóc xe hơi. Công ty sản xuất và bán các sản phẩm với các nhãn hiệu mang tên Glade, OFF!, Pledge, Raid, Scrubbing Bubbles, Shout, Windex và Ziploc ở Mỹ và xa hơn nữa, với các nhãn hiệu bán ngoài thị trường Mỹ bao gồm cả Autan, Baygon, Brise, Kabikiller, Klear và Mr.Muscle. Công ty 125 năm tuổi, với hơn 8 tỷ USD doanh số bán hàng mỗi năm, thuê khoảng 12.000 người trên toàn thế giới và bán các sản phẩm ở hầu như tất cả các quốc gia trên thế giới. Cho đến nay, SC Johnson đã qua 5 thế hệ trong gia đình Johnson quản lý, hiện là công ty gia đình lớn thứ ba thế giới theo xếp hạng của tạp chí Forbes với doanh số bán hàng được xếp hạng trong top 150 các công ty công nghiệp châu Mỹ. Kể từ khi thành lập vào năm 1886, SC Johnson đã đạt được sự công nhận của các tổ chức quốc tế trong việc nhận biết và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thông qua các sản phẩm đổi mới được phát triển với cam kết đạt chất lượng cao và sự thực hiện cam kết đó. Không những thế, SC Johnson luôn đảm bảo thực hiện tốt các vấn đề môi trường, sức khỏe và phúc lợi của khách hàng. II. Lịch sử hình thành, quá trình phát triển và thành tựu của công ty 1. Lịch sử hình thành Câu chuyện của Samuel: NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 6 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Samuel Curtis Johnson - người sáng lập SC Johnson không tìm thấy thành công một cách dễ dàng. Nhưng cuối cùng ông đã “khuấy” được nó lên trong một bồn tắm ở Racine, Wisconsin - đó là sự thành công đã từng bị mắc kẹt. Hơn 120 năm sau, sự kiên trì và cam kết của ông đã đặt nền tảng cho SC Johnson ngày nay. Samuel Curtis Johnson bắt đầu kiếm sống bằng việc tham gia phát triển một tuyến đường sắt mới, do tin tưởng vào tiềm năng của nó mà ông đã đầu tư một nửa số tiền lương. Sau đó, doanh nghiệp đi đến phá sản, lấy luôn khoản tiết kiệm của ông. Không lâu sau đó, Samuel đã trở thành đối tác cho một cửa hàng sách và văn phòng phẩm. Trong vòng một vài năm sau, ông đã có thêm vốn để mua lại đối tác của mình nhưng việc kinh doanh này cũng không thành công. Trong năm 1882, gần 50 tuổi, Samuel chuyển đến Racine, Wisconsin với gia đình và bắt đầu lại một lần nữa. Trong thời gian này, ông đã trở thành một nhân viên bán ván sàn gỗ cho Công ty Racine Hardware và chỉ sau bốn năm, ông đã mua lại việc kinh doanh. Chỉ với bốn nhân viên, Samuel đã làm việc siêng năng như một nhân viên bán hàng, một nhân viên kế toán và một nhà quản lý kinh doanh. Lần này, sự đầu tư của Samuel đã thành công đến không ngờ. Công ty của ông công bố lợi nhuận ròng trong năm đầu tiên là 268,27$. Ngày càng nhiều khách hàng gửi thư đến muốn được công ty giúp đỡ trong việc chăm sóc cho sàn nhà mới của họ. Vì vậy, Samuel đã làm những gì mà bất kỳ doanh nghiệp nào có thể làm: ông xắn tay áo của mình và bắt đầu pha trộn lô sáp sàn trong bồn tắm của mình. Ngay sau đó, mỗi sàn gỗ Johnson được bán kèm với một hộp sáp Prepared Paste của Johnson. Ngay cả những người không có sàn nhà Johnson đã gõ cửa, hy vọng để mua sản phẩm. Cuối cùng, sự kiên trì và ý tưởng độc đáo của Samuel đã được đền đáp. Những gì bắt đầu từ trong bồn tắm đã được hiện thực hóa thành một doanh nghiệp gia đình phát triển mạnh mẽ như ngày nay. 2. Quá trình phát triển Các bước phát triển chính: Từ năm 1886, SC Johnson được phát triển từ một công ty nhỏ bán ván sàn gỗ tại Racine, Wisconsin, trở thành một doanh nghiệp toàn cầu phát triển mạnh tại hơn 110 quốc gia. Sau đây là một số bước phát triển chính:  Năm 1888, Samuel C. Johnson phát triển sản phẩm đầu tiên là sáp Johnson’s Prepared (sáp dán sàn nhà), giúp người tiêu dùng chăm sóc và bảo vệ ngôi nhà của họ. Đây là bước ngoặt của công ty khi sáp dán sàn được bán kèm với sàn nhà và sau đó trở thành sản phẩm chính.  Năm 1906, Herbert F. Johnson, Sr, con trai của Samuel C. Johnson, trở thành thành viên và công ty hoạt động dưới tên gọi SC Johnson.  Năm 1914, SC Johnson bắt đầu mở rộng ra nước ngoài với việc thành lập công ty con ở Anh.  Năm 1917, SC Johnson chuyển từ kinh doanh sàn gỗ sang tập trung vào các sản phẩm chăm sóc sàn nhà và gỗ. NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 7 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN  1956-1958, các nhãn hiệu Raid, Glade, OFF! và Pledge được giới thiệu.  Năm 1970, gel cạo râu Edge được giới thiệu như là sản phẩm chăm sóc cá nhân đầu tiên của SC Johnson.  Năm 1992, SC Johnson mua lại Công ty Drackett, đưa các sản phẩm Windex, Vanish và Drano trở thành các nhãn hiệu gia đình của họ.  Năm 1998, SC Johnson mua lại doanh nghiệp DowBrands, bổ sung các sản phẩm Ziploc, Saran, Bubbles và Fantastik vào hệ thống nhãn hiệu gia đình của họ nhằm mục đích mở rộng việc kinh doanh và đa dạng hóa sản phẩm.  Năm 2003, SC Johnson mua lại việc kinh doanh thuốc diệt côn trùng trong nhà của Bayer AG, bổ sung thuốc diệt côn trùng Baygon và Autan vào hệ thống nhãn hiệu gia đình của họ.  Năm 2003, Johnson Associates (JWA) được thành lập, chủ yếu tập trung vào sản xuất các thiết bị giải trí ngoài trời như tàu thuỷ, thiết bị lặn, la bàn và các sản phẩm xác định hướng và quần áo ngoài trời. Sau đó tách thành công ty riêng.  Năm 2005, Công ty tài chính Johnson ra đời, cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính cho các doanh nghiệp và cá nhân. Sau đó, công ty này tách ra thành công ty riêng.  Năm 2005, thành lập công ty thương mại SC Johnson, Inc, bao gồm hai bộ phận: Johnson Wax chuyên nghiệp, và Johnson Polymer.  Năm 2009, SC Jonhson trở thành công ty dẫn đầu trong ngành công nghiệp khi giới thiệu một chương trình cải tiến và mở rộng thành phần sản phẩm. 3. Thành tựu Một số thành tựu nổi bật gần đây:  Năm 2003, SC Johnson đã nhận được giải thưởng Lifetime Atmospheric Achievement Award đầu tiên từ Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ (the U.S. Environmental Protection Agency) cho việc bảo vệ tầng ozone và khí hậu.  Năm 2006, SC Johnson nhận được giải thưởng Ron Brown Award for Corporate Leadership cho sự lãnh đạo doanh nghiệp với cam kết chịu trách nhiệm cho việc lựa chọn vật liệu thô.  Năm 2008, SC Johnson nhận được giải thưởng Safer Detergents Stewardship Initiative Award của Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ (the U.S. Environmental Protection Agency) cho sáng kiến về việc quản lý các chất tẩy rửa an toàn hơn.  Tháng 3/2011, DiversityInc xếp hạng SC Johnson đạt thứ 33 trong danh sách 50 công ty hàng đầu về sự đa dạng hóa.  Tháng 6/2011, Trung tâm nghiên cứu môi trường và chính sách Mỹ (the Environment America Research & Policy Center) công nhận SC Johnson là một trong những doanh nghiệp hàng đầu bảo vệ môi trường. III. Thị trường và sản phẩm của công ty NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 8 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN 1. Thị trường “We're at home in your neighborhood”. “Chúng tôi có mặt trong nhà nơi khu phố bạn ở” - điều đó thể hiện mức độ phổ biến và được tin dùng của các sản phẩm SC Johnson. Hoạt động ở hơn 70 quốc gia và sản phẩm có mặt ở hơn 110 quốc gia, người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm của SC Johnson, điều đó làm cho cuộc sống của họ sạch hơn, khỏe mạnh hơn và tốt đẹp hơn. Các chi nhánh của SC Johnson có mặt ở Châu Phi, Châu Á, Australia, Newzealand, Châu Âu, Bắc Mỹ, Mỹ Latinh. Công ty chào bán các sản phẩm của mình thông qua một mạng lưới cửa hàng tạp hóa, buôn bán sỉ và cửa hàng tiện lợi, cũng như các nhà bán lẻ trực tuyến. 2. Danh mục sản phẩm Từ làm sạch nhà bếp đến không khí, từ việc loại bỏ vết bẩn đến bảo quản các đồ dùng trong nhà, SC Johnson được dành riêng cho việc tạo ra các sản phẩm làm cho cuộc sống của bạn dễ dàng hơn và giữ cho ngôi nhà của bạn sạch và đẹp hơn. Các dòng sản phẩm và chức năng chính:  Home Cleaning Làm sạch sâu để khử trùng, loại bỏ bụi để làm sạch bóng, chúng tôi có những gì bạn cần để giữ cho ngôi nhà của bạn thật tươi mát. Các nhãn hiệu: Pledge, Scrubbing Bubbles, Mr. Muscle, Duck, Windex, Shout, Nature's Source, fantastik, Drāno.  Air Care NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 9 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Dù bạn muốn đưa hương thơm vào căn phòng của mình hoặc loại bỏ mùi khó chịu, chúng tôi có những gì bạn cần để làm thơm ngát ngôi nhà của bạn. Các nhãn hiệu: Glade, Oust.  Pest Control Chúng tôi có hơn 50 năm kinh nghiệm trong việc bảo vệ bạn và gia đình khỏi côn trùng và chúng tôi có những sản phẩm mà bạn cần để làm điều đó. Các nhãn hiệu: Raid, OFF!, Baygon, Autan, Allout.  Home Storage Dù bạn muốn bảo quản một thứ gì đó qua ngày hoặc lưu giữ nó trong một thời gian dài, chúng tôi có thứ mà bạn cần để hưởng thụ một cuộc sống có tổ chức và thức ăn tươi sống hơn. Các nhãn hiệu: Ziploc, Saran.  Auto Care Đối với mọi bề mặt của chiếc xe hơi của bạn, chúng tôi có những gì mà bạn cần để đảm bảo một sự tỏa sáng lâu dài và được bảo vệ. Các nhãn hiệu: Grand Prix. 3. Logo và slogan a. Logo b. Slogan “A Family Company”. Logo của SC Johnson kèm theo slogan “A Family Company” trên logo là minh họa cụ thể cho truyền thống kinh doanh theo mô hình doanh nghiệp gia đình trong hơn 125 năm qua, đồng thời là một sự cam kết bền vững cho sự tiếp nối các giá trị và văn hóa tại SC Johnson từ thế hệ này sang thế hệ khác. Năm thế hệ nhà Johnson:  Samuel Curtis Johnson: là người sáng lập công ty, với lòng kiên trì và ý tưởng độc đáo ông đã đặt nền tảng cho SC Johnson phát triển như ngày nay.  Herbert F. Johnson, Sr.: là nhà lãnh đạo thế hệ thứ hai của SC Johnson, ông đã hiểu ra một sự thật cốt lõi đó là sự tín nhiệm của khách hàng là điều duy nhất tồn tại bền vững trong bất cứ doanh nghiệp nào. NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 10 . LÃN Đề tài Quản trị chiến lược của công ty SC Johnson NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 1 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN MỤC LỤC Đề tài 1 Quản trị chiến lược của công ty SC. tạp. NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 5 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SC JOHNSON I. Giới thiệu chung về công ty SC Johnson • Tên công ty: SC Johnson, . tách thành công ty riêng.  Năm 2005, Công ty tài chính Johnson ra đời, cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính cho các doanh nghiệp và cá nhân. Sau đó, công ty này tách ra thành công ty riêng. 