CHƯƠNG 3: HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG (Động thái khách hàng) MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TÁC NHÂN KÍCH THÍCH Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Môi trường Kinh tế Luật pháp Chính trị Công nghệ Kỷ thuật Văn hoá Xã hội Tự nhiên CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Đặc điểm người mua Tiền trình mua Nhận thức vấn đề Đặc tính cá nhân Tìm kiếm thông tin Các yếu tố tâm lý Đo lường Quyết định Hành vi sau mua HÀNH VI Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà phân phối Tần suất mua Số lượng mua Trung thành nhãn hiệu Truyền miệng CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm nh hưởng Nhóm văn hoá nhỏ Gia đình Các yếu tố nhân cá nhân Tuổi tác giai đoạn chu kỳ đời sống Nhận thức Nghề nghiệp Động Trình độ học vấn Tình trạng kinh tế Gia tầng xã hội Vai trò địa vị xã hội Tâm lý Tiếp thu Hành vi Tiêu dùng Niềm tin thái độ Lối sống Cá tính TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Thông tin Nhãn hiệu, Hình ảnh, Liên tưởng, cảm nhận ghi nhớ Tiếp nhận Bị động Quan tâm – ý Chủ động Lónh hội Diễn dịch Tiến trình nhận thức CHIẾN LƯC QUẢNG CÁO VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG Thông tin quảng cáo Ghi nhớ Nhận biết Liên tưởngng Cảm nhận Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quảng cáo Tiếp nhận Thời điểm, thời lượng phát Phương tiện truyền thông Thời hạn truyền thông Quan tâm Chú ý Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích, văn hóa, lối sống, … Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắc Hài hước, ngạc nhiên, tò mò Lónh hội Tiến trình nhận thức Trình độ nhận thức, giá trị văn hóa - xã hội, lối sống, … Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng u Mức độ mong đợi người tiê TIẾP THU KIẾN THỨC VÀ KINH NGHIỆM TIÊU DÙNG Kiến thức tiêu dùng Tiến trình nhận thức Hành vi tiêu dùng thực tế Nhận biết TH Hình ảnh Liên tưởng Cảm nhận chất lượng Thay đổi nhận thức Tin tưởng Thích Ham muốn Dự định mua Thay đổi hành vi Mua thử Chuyển đổi thương hiệu Trung thành Truyền miệng ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG (THÁP NHU CẦU CUÛA MASLOW) Nhu cầu tự khẳng định Self-actualization needs Nhu cầu kính trọng Esteem needs Nhu cầu xã hội Social needs Nhu cầu an toàn Safety needs Nhu cầu sinh lý Physiological needs THAÙI ĐỘ TRONG TIÊU DÙNG Kiến thức tiêu dùng Nhu cầu động tiêu dùng Niềm tin tiêu dùng (Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu có khả cung cấp) Mong ước tiêu dùng Thái độ tiêu dùng (Lợi ích mà người tiêu dùng thật mong đợi tiêu dùng sản phẩm) ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN (CÁ TÍNH)  Lý thuyết nét tiêu biểu (trait theory) 16 nét tiêu biểu liên quan đến cá tính người Kín đáo – Cởi mở Cả tin – Đa nghi Tối – Thông minh 10 Thực dụng – Lãng mạn Dễ dao động – Kiên định 11 Khiêm tốn – Cao ngạo Hiền từ – Hung hăng 12 Tự tin – Tự ti Quan trọng hóa – Vô tư lự 13 Bảo thủ – Tân tiến Thủ đoạn – Tận tâm 14 Tập thể – Cá nhân chủ nghóa Rụt rè – Phóng khoáng 15 Nổi loạn – Tự chủ Cứng rắn – mềm yếu 16 Thoải mái – Lo âu LỐI SỐNG (LIFE-STYLES) HOẠT ĐỘNG MỐI QUAN TÂM -Làm việc -Gia đình -Thú vui riêng -Nhà cửa -Công tác xã hội -Việc làm -Nghỉ ngơi/Tiêu -Đoàn thể khiển -Giải trí -Hoạt động đoàn -Thời trang thể -Phương tiện -Mua sắm truyền thông -Thể thao -Thành tích – Địa vị QUAN ĐIỂM -Bản thân/Gia đình -Xã hội -Chính trị -Công việc -Kinh tế -Giáo dục -Tương lai -Văn hoá 10 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH TRONG TIÊU DÙNG NHẬ NHẬNNTHỨ THỨCC VẤ VẤNNĐỀ ĐỀ TÁC NHÂN MÔI TRƯỜNG TÌM TÌMKIẾ KIẾM M THÔ THÔNNGG TIN TIN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐO ĐOLƯỜ LƯỜNNGG CÁ CÁCCLỰ LỰAACHỌ CHỌNN TIẾP THU KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU QUAN TÂM ƯA THÍCH KINH NGHIỆM TIÊU DÙNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU HÀ HÀNNHHVI VI SAU SAUKHI KHIMUA MUA MUA VÀ DỰ ĐỊNH MUA TIÊU DÙNG Phân phối Giá Khuyến RA RAQUYẾ QUYẾTT ĐỊNH ĐỊNHMUA MUA 11 VĂN HÓA   Các xã hội khác có qui tắc khác biệt Các qui tắc hành vi chấp nhận không chấp nhận Có hai dạng qui tắc xác định tảng văn hóa xã hội: 1) Qui tắc ban hành (Enacted norms): Là qui tắc diễn đạt cách rõ ràng, dạng văn luật pháp 2) Những qui tắc tiếp nhận thông qua trình giao tiếp xã hội (phong tục, tập quán, chuẩn mực đạo đức…) 12 CÁC NHÓM VĂN HÓA NHỎ (SUBCULTURE)   Là nhóm công chúng văn hóa chung hình thành trì nét đặc trưng nhóm niềm tin, giá trị, lối sống, hành vi riêng biệt nhóm Nhóm văn hóa hình thành dựa đặc tính sau:  Quốc tịch  Chủng tộc  Khu vực địa lý  Tuổi tác  Tôn giáo  Giới tính  Tần lớp địa vị xã hội 13 NHÓM ẢNH HƯỞNG  Nhóm tham khảo (Reference group): Là nhóm mà giá trị, tiêu chuẩn, thái độ niềm tin nhóm cá nhân sử dụng chuẩn mực định hướng cho thái độ, quan điểm hành vi mà cá nhân noi theo  Nhóm khác vọng (Aspiration group): Là nhóm mà cá nhân mong muốn thuộc  Nhóm chối bỏ: Là nhóm mà cá nhân cố gắng không mong muốn thành viên cố gắng tách biệt thân khỏi yếu tố liên quan đến nhóm  Nhóm thuộc về: Là nhóm mà cá nhân thành viên 14 GIA ĐÌNH   Gia đình nhóm có ảnh hưởng lớn đến hành vi cá nhân Gia đình ảnh hưởng đến hành vi phụ thuộc vào yếu tố sau:  Qui mô gia đình  Giai đoạn chu kỳ sống  Vai trò bật sinh thành  Vai trò vợ chồng gia đình  Vai trò định tiêu dùng  Vai trò phụ nữ gia đình (hoặc rộng xã hội)  Số người có nghề nghiệp ổn định (có thu nhập) gia đình 15 Mô hình hành vi tiêu dùng tổ chức TÁC NHÂN KÍCH THÍCH Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Môi trường TỔ CHỨC TIÊU DÙNG Trung Tâm Mua Kinh tế Công nghệ Tiến trình định mua Chính trị Văn hoá Cạnh tranh Các mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng cá nhân HÀNH VI  Lựa chọn sản phẩm  Lựa chọn nhà cung ứng  Số lượng đơn hàng  Hình thức thời gian giao hàng  Hình thức toán  Các dịch vụ theo nh hưởng tổ chức 16 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tổ chức Môi trường Tổ chức  Mức độ nhu cầu nguyên thủy  Viễn cảnh kinh tế  Chi phí vốn  Các điều kiện cung ứng  Mức độ thay đổi công nghệ  Các sách, luật định  Tình hình cạnh tranh  Mục tiêu tổ chức  Năng lực sản xuất  Các sách, thủ tục tổ chức  Cơ cấu tổ chức  Hệ thống máy móc công nghệ Mối quan hệ cá nhân  Mối quan hệ qua lại cá nhân có tham gia vào tiến trình định mua  Mối quan hệ người mua người bán Cá nhân người mua  Tuổi tác  Trình độ  Vị trí, chức vu  Đặc tính tâm lý cá nhân Hành vi mua tổ chức 17 Các dạng hành vi mua khách hàng tổ chức Mua lặp lặp lại Điện Nguyên nước vật liệu Thủ tục thông thường Văn phòng phẩm Mua có thay đổi Xe cộ Các thiết bị điện Dịch vụ tư vấn Mua Thiết bị máy tính Văn phòng thiết bị Máy móc dây chuyền sản xuất Nguyên vật liệu Nhiều nổ lực đàm phaùn 18